PLAN DE MARKETING PENTRU

LANSAREA SI PROMOVAREA
PRODUSELOR MILKA DE SARBATORI

Cuprins
1. Planul strategic al firmei-expunere introductiva
Misiunea
Obiective generale de marketing
2.Analiza Mediului
2.1 Auditul extern de marketing
2.1.1 Analiza P.E.S.T
2.1.2 Concurenta
2.1.3 Piata
2.2 Auditul intern de marketing
3. Analiza Swot
4. Strategii de marketing
4.1 Strategia de produs
4.2 Strategia de pret
4.3 Strategia de distributie
4.4 Strategia de promovare
5. Obiective de marketing
6. Buget
7. Program de marketing
8. Revizie si evaluare

In 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cand numele marcii Milka este
inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind
imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele Milka reprezinta, de fapt
alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana.
Organizatia este Kraft Foods Romania, lider pe piata ciocolatei din Romania.
Kraft Foods Romania este o filiala a Kraft Foods Inc, a doua mare companie din lume din
domeniul produselor alimentare. Kraft Foods comercializeaza, in peste 150 de tari, marci
de renume international, cum ar fi branza Kraft, Cafeaua Jacobs si Maxwell House,
biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer,
cerealele Post si ciocolata Milka.
Segmentul premium din Romania este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft),
Heidi (Heidi) i Anidor (Supreme). Peste 25% din consumatorii din Romania care fac
parte din acest segment prefera ciocolata Milka.
Brandul a aparut in 1901 in Neuchtel, Elvetia, unde Philippe Suchard a
transformat ciocolata dintr-un produs de elita destinat europenilor intr-unul disponibil
tuturor consumatorilor.

1. Planul strategic al firmei-Expunere

introductiva
Am ales realizarea acestui proiect pentru ca Milka este una dintre cele mai
delicioase si recunoscute ciocolate de pe piata nationala si mondiala, iar prin acest plan
de marketing dorim ca produsele Milka sa devina astfel si mai cunoscute, iar
consumatorii sa-si imbunatateasca parerea despre diversele sortimente aparute cu ocazia
sarbatorilor.
Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o
valoare estimat la 120-150 milioane de euro. Este o piata saturata, existand patru mari
juctori care concentreaz peste 90%.
Scopul acestui plan de marketing il reprezinta extinderea vanzarilor ca urmare a
lansarii pe piata a unor noi sortimente si a promovarii lor cu ocazia sarbatorilor si prin
aceasta cresterea profitului.

1.1 Misiunea
Afacerea producatorilor ciocolatei Milka este de a oferi un produs competitiv
pentru piata dulciurilor.
Misiunea noastra este satisfacerea completa a nevoilor consumatorilor.
Declaratia de misiune sa devenim lideri pe piata ciocolatei oferind produse de calitate
superioara,la cele mai inalte standarde si cu cea mai buna tehnologie,in vederea atragerii
consumatorilor.

1.2 Obiective generale de marketing

Obiectivele generale ale planului sunt urmatoarele:
Studierea pietei
Extinderea vanzarilor
Cresterea profitului
Studierea pietei
Previzionarea impactului lansarii noilor produse asupra vanzarilor, costurilor si profitului
brandului.

Se determina masura in care lansarea noilor produse afecteaza vanzarile, in sensul ca

acestea vor creste, in acelasi timp costurile se vor amplifica, previzionandu-se in final
profitul pe care il va inregistra brandul dupa modificarea acestor doua variabile.
Determinarea motivatiei de cumparare/necumparare a potentialilor clienti. Acest obiectiv
se va realiza cu ajutorul unor chestionare, in urma completarii carora de catre potentialii
clienti se vor putea determina conditiile in care acestia ar achizitiona noile produsele
oferite de Milka.
Prospectarea pietei presupune in primul rand determinarea nivelului de asteptare, in
sensul ca preturile trebuie corelate in mod echitabil cu calitatea oferita, calitate ce trebuie
in primul rand sa ofere un grad maxim de satisfactie clientilor.
Extinderea vanzarilor
Prin lansarea de noi produse se mareste volumul productiei.
Fidelizarea clientelei pe termen lung prin pastrarea calitatii.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta
Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC
Nielsen, citate de Kraft. Portofoliul companiei cuprinde si minitablete, batoane sau
praline Milka, tabletele aducand insa cele mai mari vanzari pe piata locala.
Succesul unui brand tine de calitate, dar inainte de toate de promovare si de strategia de
marketing in general. Succesul ciocolatei Milka pe piata din Romania este un bun
exemplu de brand foarte bine valorificat, dar ataca si problema eticii in publicitate.
Cresterea profitului
Prin cresterea vanzarilor, brandul obtine profituri mai ridicate.
Kraft Foods Romania estima anul trecut vanzari de peste 11.000 de tone de ciocolata
pentru intregul an 2006 si o crestere a afacerilor double digit (peste 10%). Kraft Foods
Romania nu a comunicat inca rezultatele financiare pe 2006. Cifra de afaceri a companiei
s-a ridicat la 93 mil. euro in anul 2005.
Buiness Standard anunta ca ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania, a
raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka detine in prezent
20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de
ciocolata.
Piata ciocolatei a inregistrat o crestere de pna la 9% in anul 2010, fata de ritmul de
crestere inregistrat in 2009, de peste 20%.
Principalele obiective specifice ale planului le reprezinta lansarea pe piata a noi
produse cu ocazia sarbatorilor si promovarea acestora.
Aflandu-se pe piata de foarte multi ani, cu prilejul sarbatorilor, brandul Milka a
considerat ca cel mai potrivit cadou pentru clientii fideli dar si pentru a atrage potentialii
clienti, este lansarea unor noi produse :
Figurine Mos-Craciun, din ciocolata alba sau neagra, disponibile in diferite
gramaje (600gr, 235gr, 150gr, 70gr, 25gr). De asemenea, cele de 25gr sunt
disponibile la oferta in pachet de cate 3.

Inimioare si stelute din turta dulce in diferite sortimente : mar si caise, prune.
Bomboane cu lapte, din ciocolata alba, cu cafea si cappucino.
Batoane cu martipan
Saloane
Tableta in forma de Mos-Craciun
Praline cu jeleu, cocos, migdale ; in fiecare cutie de praline, clientii vor descoperi
un cadou constand intr-un calendar 2007.

2. Analiza mediului
Determinarea potentialului financiar/economic al pietei din Romania
Acest obiectiv se va indeplini prin analiza mediului economic din Romania, mai
precis nivelul de dezvoltare economica, dimensiunea veniturilor, rezultatele
economice inregistrate de firmele concurente, etc.
In fundamentarea strategiei este necesara cunoasterea nivelului de incertitudine,
de dinamism si de complexitate a mediului.
Functie de nivelul complexitatii, de frecventa si de intensitatea schimbarilor,
Brandul Milka se incadreaza in mediul complex dinamic, datorita faptului ca pe de o
parte intensitatea si frecventa schimbarilor este ridicata in sensul in care apar des noi
sortimente de ciocolate pe piata nationala, iar pe de alta parte se remarca complexitatea
ridicata pentru ca apar diverse influente care se exercita asupra intreprinderii. Astfel,
mediul complex dinamix in care se incadreaza brandul Milka este mai greu de investigat,
deoarece sufera schimbari importante si apar numerosi factori cu influenta semnificativa.

Mediu
complex / static

Mediu
complex / dinamic

Mediu
simplu / static

Mediu
simplu / dinamic

2.1 Auditul extern de marketing

2.1.1 Analiza P.E.S.T
Macromediul curpinde mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic
si juridic, cultural.

Fiecare dintre aceste medii prezinta anumite tendinte ce exercita asupra activitatii
intreprinderii influente de o intensitate diferita.
Macromediul de marketing este componenta mediului de marketing care
influeneaz compania Milka, dar care nu poate fi influenat de aceasta, soluia
companiei fiind de a se adapta ct mai bine la acest mediu. Macromediul se divide
n urmtoarele medii de influen:
Politic Romnia este ar membr a Uniunii Europene, ceea ce implic
asumarea ca atare a acestui rol i conformarea la normele impuse de acest statut.
Economic - condiioneaz totalul de bani aflat la dispoziia pieei, reprezint suportul
puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici sau consumatori individuali.
Cele mai importante variabile economice pe care Milka trebuie s le urmreasc atent
pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt urmtoarele:
- Veniturile i puterea de cumprare;
- Structura bugetului de cheltuieli;
- Recesiunea;
- Taxarea;
- Ratele dobnzilor;
- Inflaia.
Social - nevoile i dorinele oamenilor, pieele i modul de consum sunt expresii ale
culturii sociale, organizaionale i ale unor grupuri de oameni. Milka trebuie s manifeste
interes pentru identificarea schimbrilor culturale care pot semnala apariia ocaziilor
favorabile, care s le permit s influeneze comportamentul consumatorilor. Membrii
unei colectiviti mprtesc anumite valori culturale: primare i secundare.
Tehnologic - este de asemenea deosebit de important deoarece confer firmei canale de
comunicaie moderne, necesare meninerii contactului permanent cu clienii-persoane
juridice, mijloacele mass-media, care sunt necesare i foarte importante pentru
transmiterea mesajului publicitar i nu n ultimul rnd, un mediu nou i promitor pentru
afaceri: internetul.
Mediul demografic
Se refera la populatia care este consumatoare de produse Milka.
O semnificatie importanta in consumarea produselor Milka este reprezentata de copii
pana in 12 ani urmand adolescentii apoi cei mai in varsta.
Principala tendinta ce influenteaza consumul de produse Milka este cresterea accentuata a
populatiei care determina cresterea nevoilor si poate fi insotita de o crestere a pietelor,
ceea ce duce la o crestere a cererii pentru ciocolata.
Mediul economic
Este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care
actioneaza firma.
Cea mai importanta variabila economica o reprezinta distributia veniturilor. Puterea de
cumparare a consumatorilor este dependenta de nivelul veniturilor curente si al preturilor.
Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la pret in timp ce consumatorii

cu venituri ridicate sunt dispusi sa plateasca un pret mai ridicat pentru un produs de
calitate superioara.
"Segmentul premium a crescut cu aproximativ 25% in 2006 fata de 2005, ca importanta
in totalul pietei de tablete de ciocolata".
Mediul tehnologic
Furnizorii companiei Milka sunt organizaiile i indivizii care ofer inputurile (materii i
materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, for de
munc, resurse financiare, informaii etc.) necesare fabricrii produselor noastre.
Pe de o parte, cresterea ritmului schimbarilor tehnologice implica o accelerare a
ritmului aparitiei si difuzarii noilor tehnologii. Pentru a oferi produse competitive si de
calitate, este necesar ca linia tehnologica folosita sa fie intr-o continua actualizare.
Pe de alta parte, cresterea bugetelor alocate cercetarii-dezvoltarii are o influenta
ridicata, intrucat Milka isi concentreaza eforturile in directia imbunatatirii produselor,
necesitand bugete ridicate.

2.1.2 Concurenta
Competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale
cliientilor si care sunt percepute de consumatori ca alternative.
Cel mai vandut brand al companiei pe segmentul tabletelor de ciocolata este Poiana, care
detine si cea mai mare cota pe piata de profil, potrivit ultimelor date furnizate de Kraft,
din 2006. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods detinea anul trecut o cota de
piata de aproximativ 50%, cu brandurile Poiana, Milka si Africana, situate pe segmente
diferite de pret.
Vanzarile de ciocolata Poiana au depasit 36.000 de tone, echivalentul a 360 de milioane
de tablete, de la lansarea sa in anul 1995 si pana in 2006.
Brandul de ciocolata Poiana a fost lansat de Kraft la un an de la achizitia companiei
Poiana Produse Zaharoase din Brasov, care anterior a apartinut statului. Fabrica Kraft
Foods din Brasov exporta in prezent in mai multe tari din Europa, printre care Cehia,
Slovacia si Turcia.
Nu subestimai niciodat adversarul!
Este posibil ca undeva n univers s existe o planet unde produsele i
serviciile nu au concuren. Totui pe Pmnt nu este cazul unei astfel de
afirmaii.
n mod sigur vei avea concureni pentru afacerea dumneavoastr. Cunoscnduv competitorii v putei crea strategia potrivit pentru lupta cu ei.

2.1.3 Piata
Piata ciocolatei este estimata la 250 milioane euro, iar pentru acest an, studiile de
specialitate sustin o crestere cu 20%.

Estimarile Kraft Foods sustin, insa, ca, in acest an, ritmul de crestere al pietei va fi de
sub 20%.
Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta
80% din totalul vanzarilor de ciocolata.
Din punct de vedere al eticii in publicitate, marca Poiana se tinea mai bine, pentru ca a
fost lansata cu motto-ul "ciocolata elvetiana produsa in Romania". In schimb, Milka este
promovata cu scenarii ce tin mereu de peisaje si elemente conectate cu Muntii Alpi, dar
cele mai multe sortimente disponibile in magazinele din Romania nu sunt produse in tari
precum Elvetia sau Austria, ci chiar in... Romania. Cel putin acest lucru se arata pe
ambalaj: "Produs de Kraft Foods Romania S.A. 500063 Brasov".
Milka un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul
premium al pietei ciocalatei din Romania vorbeste mai ales consumatorilor tineri la orice
varsta.
Cel mai vandut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka.
Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3
ani, conform datelor Kraft. Milka concureaza direct cu Heidi sau Anidor (Supreme
Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea
Europeana.
Numele -Milka reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch)
si cacao (Kakao) in limba germana. In 1901 -Legenda Mov vede lumina zilei, cand
numele marcii -Milka este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este
mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka
este aceleasi cu numele comercial si apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin
imprimarea emblemei in culoare alba pe fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de
fraza Milka Cea mai fina placere !.
Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de
marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel
pentru comunicarea marcii Milka) si a complementat cu brio campania TV, panotajul,
printul, si programele in-store.

2.2 Auditul intern de marketing

Auditul intern cuprinde vanzarile si cotele de piata,valabile mixului de marketing si
activitatile si resursele agentiei.
endinta de scadere de la nivelul tabletelor de ciocolata se datoreaza in primul rand,
cresterii celorlate produse din categorie, respectiv a batoanelor si a pralinelor. Ritmul de
crestere al tabletelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu
care se afla in competitie. Daca batonul suplineste cu succes beneficiile unei gustari in
miscare, tabletele se savureaza de cele mai multe ori in casa, ca desert iar timpul de
consum este prelungit datorita gramajului in care se regasesc. In acest fel, batoanele au o
frecventa mai mare de consum, favorizante fiind timpul si situatiile cotidiene, in timp ce
tabletele au nevoie de disponibilitate pentru a fi savurate.

Milka ce sa nu fi lasat in "cultura" romaneasca vreo expresie celebra - atentie, nu

dezbatem corectitudinea sau vreo alta calitate a cuvintelor, ci ideea in sine: "Si marmota
invelea ciocolata-n staniol", "Sigur ca da...", "Eram precisa", "Esti genial, ursule".
Brandul Milka avea antecedente in Romania, ciocolata fiind importata de foarte mult
timp la scara mai mica si abordand segmentul super-premium pana sa fie produsa si la
nivel local.
Auditul intern are n vedere urmtoarele variabile interne mai mult sau mai puin
controlabile de ctre companie:
Indicatorii economico-financiari ai firmei: volumul i structura vnzrilor, cote
de piaa, organizarea activitilor de marketing, variabilele mixului de
marketing etc.;
Resursele disponibile: mijloace financiare i umane;
Sistemele i procedurile proprii.

3.Analiza Swot
Acronim compus din (S) ,,strenghts - puncte tari, (W) ,,weaknesses puncte slabe, (O) ,,opportunities - oportuniti i (T) ,,threats ameninri
urmrete s evidenieze aspecte legate de mediul intern al firmei i de mediul
extern n care aceasta i desfoar activitatea.
Analiza SWOT rspunde ntrebrilor care v vor permite s decidei dac ntradevr firma i produsele dumneavoastr vor fi capabile s realizeze mplinirea
planului i, de asemenea, care vor fi limitrile din cadrul acestui proces.
Dac este realizat corect, analiza SWOT permite concentrarea ateniei asupra
zonelor cheie ale afacerii pe care le cunoti mai bine i realizarea de prezumii
(presupuneri) n zonele asupra crora exist cunotine mai puin detaliate. n
urma acestei analize vei putea decide dac firma ta i poate ndeplini planul, i
n ce condiii.

S-puncte tari:
Gama sortimentala diversificata
Potential financiar ridicat al firmei
Tehnologie avansata de productie
Seriozitate
Identitatea vizual distinct (vaca
omonim, unicul i memorabilul
exemplu de mascot din ntreaga
pia)
Calitatea superioara a produselor
Renumele marcii
Publicitate atractiva
Existenta unui site cu suport bogat
de informatii

W-puncte slabe:
Preturi mai ridicate decat ale
concurentei
Caracteristici de identitate specifice
segmentelor inferioare, precum lipsa
cuvntului ciocolat de pe unele
sortimente, palet cromatic simpl,
orientarea orizontal a tabletei
ambalate secundar n hrtie i lipsa
auriului din paleta de culori
Posibilitati mai scazute de
cumparare in mediul rural

O-oportunitati:
T-amenintari:
Existenta unui numar mare de
Piata saturata
distribuitori pe piata din Romania
Concurenta puternica pe piata
Existenta unei cereri in continua
Preturi reduse practicate de
crestere pe piata
concurenti
Reactia clientilor potentiali in fata
unei firme foarte cunoscute si in fata
produselor de calitate

S - puncte tari:

Gama sortimentala diversificata: brandul comercializeaza o gama larga de

sortimente de ciocolata.
Potentialul financiar ridicat al firmei: fiind un brand ce isi desfasoara activitatea
pe un teritoriu extins (Europa si SUA) , resursele financiare disponibile, precum si
activitatea profitabila a brandului permit efectuarea de investitii generate de
extindere.
Tehnologie avansata de productie: cu ajutorul tehnologiei disponibile volumul
productiei se poate mari considerabil fara a afecta in vreun fel calitatea, astfel incat
comenzile se pot onora in timp util pentru client.
Seriozitate: Milka ofera produse de inalta calitate in ambalaje corespunzatoare si
pune la dispozitia clientilor un serviciu unde acestia pot adresa intrebari sau
neclaritati.
Identitatea vizual distinct: Milka este singurul brand de pe piata nationala care
se foloseste de unica si memorabila mascota reprezentata de vacuta mov.

Calitatea superioara a produselor: punand pe primul loc preferintele pana si celor

mai pretentiosi consumatori, si urmarind satisfacerea nevoilor acestora cu ajutorul
gustului sau unic si rafinat.
Renumele marcii: calitatea sortimentelor si gustul inconfundabil au facut din
Milka de-a lungul timpului un brand de renume.
Publicitate atractiva: spoturile publicitare au un impact deosebit asupra
potentialilor consumatori datorita utilizarii unor mascote si a replicilor memorabile
si nostime in acelasi timp : si marmota impacheta ciocolata , eram precisa,
ursule treci la aparat.
Existenta unui site : site-ul oficial al Milka (www.milka.ro) ofera foarte multe
informatii referitoare la istoric, produse, reclame, noutati Milka, mijloace de
contactare.

W - puncte slabe:

Preturi mai ridicate decat ale concurentei : calitatea si mijloacele tehnice si

tehnologice utilizate implica costuri de productie mai mari.
Caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare : lipsa cuvntului
ciocolat de pe unele sortimente, palet cromatic simpl, orientarea orizontal a
tabletei ambalate secundar n hrtie i lipsa auriului din paleta de culori.
Posibilitati mai scazute de cumparare in mediul rural : datorita stadiului mai redus de
dezvoltare in care se afla anumite regiuni.

O - oportunitati:

Existenta unui numar mare de distribuitori pe piata din Romania : produsele

se gasesc in diferite spatii comerciale, de la hypermarket pana la micile
autoserviri.
Existenta unei cereri in continua crestere pe piata : deoarece ciocolata este
desertul preferat de majoritatea romanilor, cererea este in continua crestere si
luand in considerare si criteriul demografic, volumul cererii e mai satisfacator
datorita populatiei numeroare.
Reactia clientilor potentiali in fata unei firme foarte cunoscute si in fata
produselor de calitate: datorita renumelui si calitatii superioare, potentialii
clienti au incredere in aceasta, rezultand o reactie pozitiva.

T - amenintari:

Piata saturata : deoarece 90% din piata ciocolatei din Romania este deja ocupata
de cei 4 mari ofertanti, posibilitatile de dezvoltare sunt reduse.
Concurenta puternica pe piata:
- Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 i 40%
- Kraft Foods Romnia, subsidiara locala a concernului
multinational Kraft, intre 30 i 35%
- Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group,
aproximativ 25%

Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Lderach

Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.
Preturi reduse practicate de concurenti : deoarece nu investesc atat in calitate,
ambalaj si promovare, preturile produselor concurente sunt mai mici.

Segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i Anidor
(Supreme)

4.Strategii de marketing
Mixul de marketing presupune formularea strategiei de produs, a strategiei de
distributie, a strategiei de pre i a celei de promovare, urmrind direcionarea activitailor
de marketing i a resurselor firmei, n vederea realizrii obiectivelor.

4.1 Strategia de produs

Strategia de produs se bazeaz pe elementele n jurul crora se dezvolt ntregul mix,
adic produsul, i se refer la aspecte de genul: nouti n linia de produse, tendine de
dezvoltare sau restrngere a gamei de produse, calitate, serviciile i asistena tehnic postvnzare.

ACTIVITATI
1. Testarea calitatii
2. Adaptarea gamei
sortimentale de produse la
cerintele pieei

TERMEN
02.07.200603.08.2006
16.07.200630.08.2006

RESPONSABILI
Sef Compartiment Calitate si
Control
Responsabil Compartiment
Comercial

3. Stabilirea modului de
ambalare a produselor cu
caracteristici speciale de
sarbatori
4. Stabilirirea designului
produselor de sarbatori

01.08.200620.08.2006
03.09.200621.09.2006

Director Seriviciu Tehnic

Director de Marketing
Director Serviciu Tehnic
Director de Marketing

Strategia de produs trebuie sa fie subordonata strategiei de piata a intreprinderii,fiind

fundamentata pe obiectivele globale ale intreprinderi,in stransa legatura cu strategiile de
pret,distributie si promovare.
De asemenea alternativele strategice adoptate de intreprindere trebuie riguros corelate cu
etapa din ciclul de viata al produselor precum si potentialul intreprinderii si imaginea
acesteia fara a fi neglijate nici asteptarile consumatorilor.

4.2 Strategia de pret

Prin intermediul strategiei de pret se iau decizii referitoare la lista de preturi
practicate, ntelegeri speciale, facilitati si conditii de creditare oferite, raportul
pret/calitate. Preturile sunt partea cea mai transparenta a activitatii unei intreprinderi si
de multe ori ele joaca un rol vital in supravietuirea acesteia, de aceea este importanta
stabilirea unei strategii cat mai satisfacatoare.
ACTIVITATI

TERMEN

1. Stabilirea preturilor in
functie de cerintele pietei

24.09.2006-22.10.2006

2. Stabilirea preturilor
promotionale

24.09.2006-22.10.2006

3. Stabilirea conditiilor si
termenilor vanzarii in functie
de cerintele pietei

01.10.2006-15.10.2006

RESPONSABILI

Sef departament comercial

Sef departament comercial
Responsabil Compartiment
Comercial

4.3 Strategia de distributie

Strategia de plasament (distributie) stabileste canalele de distributie cele mai
eficiente, care duc produsul ct mai aprope de pietele tinta, adica de categoriile de
consumatori vizate, politica in raport cu ceilalti membrii ai canalului de distributie, ce
functii ale distributiei pot fi atribuite partenerilor.

ACTIVITATI

TERMEN

1. Convingerea distribuitorilor
actuali sa plaseze gama de
produse lansate

03.09.2006 15.10.2006

RESPONSABILI

Departament Relatii cu
Publicul

4.4 Strategia de promovare

Strategia de promovare urmareste crearea unei imagini cat mai favorabile a
produsului pe piata tinta, incercand sa influenteze decizia de cumparare a consumatorilor
printr-o combinatie potrivita a fortelor de vnzare, reclamei, vnzarilor promotionale.

ACTIVITATI

TERMEN

RESPONSABILI

1. Determinarea
posibilitatiilor de
promovare si publicitate pe
piata nationala actuala
2. Promovare cu ajutorul
televiziunii
3. Lansarea unei campanii
de teasing
4. Sponsorizari cu ocazia
sarbatorilor

01.08.2006-01.09.2006

Departament de Marketing

01.11.2006-31.12.2006

Departament de Marketing

22.10.2006-01.11.2006

Departament de Marketing

10.12.2006 31.12.2006

Sef Departament Comercial

5. Obiective de marketing
Obiectivul de marketing este reprezentat de penetrarea pietei formata din consumatorii
de varste tinere prin lansarea produsului Milka.
Produsul este destinat sa satisfaca nevoile clientilor,dar si sa arate preocuparea
producatorilor pentru a oferi produse competitive de cea mai buna calitate.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi.
In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau
cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina

ciocolata. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta
reclamelor Milka.
Milka, la fel ca orice ciocolata, contine in principal zahar, unt de cacao si lapte praf
degresat. Daca ne rezumam la o analiza a brandului Milka, fara a evalua si produsul in
sine, atunci se poate concluziona fara retineri ca munca celor de la departamentele de
marketing si publicitate este un succes veritabil.
Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta
si o vedere panoramica a Alpilor. Logo-ul Milka este aceleasi cu numele comercial si
apare pe ambalaj intr-o grafica stilizata prin imprimarea emblemei in culoare alba pe
fundal mov. Sloganul Milka este reprezentat de fraza Milka Cea mai fina placere !.

6.Buget
La stabilirea bugetului s-a tinut cont de costurile de productie actuale si s-au
identificat sursele de finantare necesare, acestea incluzand o parte din profitul net realizat
din activitatea curenta si un credit bancar de investitii pe termen scurt ( 1 an ). In tabelul
de mai jos sunt prezentate detaliat aceste aspecte.
SURSA DE FINANTARE
EXPLICATIE
Autofinantare
Credit Bancar

SUMA
(RON)
129700
100000

CHELTUIELI
EXPLCATIE
Cheltuieli de productie:
- achizitie materii prime
-cacao
-lapte
-lapte praf
-alune
-migdale
-arahide
-stafide
-martipan
-fructe
-jeleu
-cafea
-prelucrare materii prime
-ambalaj
Cheltuieli cu personalul
Distributie
Cheltuieli auiliare:
-curent
-gaz
-apa
Promovare si publicitate:

SUMA
(RON)
31200
24700
6000
4000
5000
2000
1400
1100
700
1800
1000
800
900
2000
1500
35000
10000
18500
13600
2400
2500
135000

TOTAL

229700

-publicitate TV:
-creare spot
-difuzare spot
TOTAL

135000
30000
105000
229700

Creditul bancar trebuie rambursat intr-un an, incepand cu 1 ianuarie 2007, cu o dobanda
aferenta de 8%. Rambursarea creditului se va face conform urmatorului tabel:
Nr. crt.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
TOTAL

Luna
Ianuarie
Februarie
Martie
Aprilie
Mai
Iunie
Iulie
August
Septembrie
Octombrie
Noiembrie
Decembrie

Rata
8333.33
8333.33
8333.33
8333.33
8333.33
8333.33
8333.33
8333.33
8333.33
8333.33
8333.33
8333.33
100000

Dobanda
8000
7333.33
6666.66
6000
5333.33
4666.66
4000
3333.33
2666.66
2000
1333.33
666.66
52000

Total plata
16333.33
15666.66
14999.99
14333.33
13666.66
12999.99
12333.33
11666.66
10999.99
10333.33
9666.66
8999.99
152000

7. Program de marketing
Programul devine necesar in toate punctele nodale ale activitatii de marketing. Programul
de marketing este justificat de necesitatea sporirii eficientei economice a activitatii de
piata, fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni
demarketing. El devine tot mai important pentru atenuarea si eliminarea dificultatilor de
orientare si integrare a mijloacelor de marketing in efortul economic general.
Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing,
alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a
unui set de obiective, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si
financiare implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de ansamblu.

In 1908, numele MILKA se afla din ce in ce mai des in prim plan.

In 1913 in fabrica de ciocolata de la Lrrach se produce de 18 ori mai multa ciocolata
comparativ cu anul fondarii acestei fabrici.
In 1922 are loc aparitia unei vacute, insotita de un om.
In 1960 se inscriptioneaza MILKA in culoare alba, pe fond mov.
Young & Rubicam dezvolta in anul 1972 vacuta MILKA, ce va deveni figura
emblematica a publicitatii MILKA, in anul 1973.
Incepand cu 1988, inscriptionarea MILKA, vacuta MILKA si peisajul alpin sunt
imaginile care vor aparea mereu pe ambalaje.
In 1998 vacuta MILKA serbeaza a 25a aniversare, in 2001
MILKA implineste 100 de ani iar in 2002 are loc lansarea oficiala a ciocolatei Milka in
Romania, care a fost marcata de un spectacol de lumini la Teatrul National din Bucuresti.
In 2003 vacuta MILKA implineste 30 de ani.
Marca Milka se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete)
pe televiziune, presa si radio. Milka a beneficiat de 12.844 de insertii (tv, presa si radio),
la mare distanta de urmatorul competitor, Primola (marca apartinnd Supreme Group), cu
5.307 insertii.

8. Control si evaluare
Sistemul de control este componenta finala a activitatii de marketing.Includerea sa in
planul de marketing are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing.Astfel se
stabileste masura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in programul de
marketing,evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru funamentarea si perfectionarea
viitoarelor programe de marketing.
In aceasta etapa a planului de marketing este necesara supravegherea reactiilor pietei fata
de noul produs.Este necesar sa se analizeze eficacitatea acestuia si gradul de satisfacere a
nevoilor carora le este destinat.Trebuie analizat comportamentul consumatorului si este
nevoie sa se obtina informatii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului
produs pe piata.
Etapa de control si evaluare, concretizata in acest capitol incheie procesul de
realizare si aplicare a planului de marketing. Astfel, se va evalua progresul in atingerea
obiectivelor si se va analiza eficienta prezentului plan.
Pentru obtinerea unor produse de calitate superioara, trebuie avuta in vedere
desfasurarea si tinerea sub control a activitatilor astfel incat acestea sa fie cat mai eficace.
In scopul imbunatatirii continue a calitatii produselor se urmareste imbunatatirea
performantelor angajatilor, mai ales a celor din departamentul Productie prin:
- comunicarea permanenta cu managementul ;
- implementarea unui sistem de management al calitatii;
- supravegherea sistemului de management al calitatii ;
- recomandarea adresata furnizorului de a-si certifica sistemul de calitate si/sau de
a aplica programe de imbunatatire a acestuia;

- implicarea angajatiilor in programele de imbunatatire.

In final, cu ajutorul unui chestionar, se evalueaza rezultatele.
Pe baza previzionarii planului de lansare si promovare a produselor Milka de
sarbatori, se intocmesc si comenzile de materie prima si materiale necesare .
Scopul evaluarii aprovizionarii este acela de achizitionare de materii prime conform
cu cerintele specificate ale brandului Milka, in vederea introducerii in procesul de
fabricatie a dulciurilor.
Mai precis, se urmareste:
- stabilirea metodelor si responsabilitatilor pentru operarea si controlul procesului
astfel incat acesta sa fie eficace;
- desfasurarea si tinerea sub control a procesului ;
Etapele acestui proces sunt sintetizate dupa cum urmeaza:
1. Emiterea comenzii de produse, comanda care cuprinde:
- identificarea produsului ( denumire, cod, caracteristici, modet, etc )
- cantitati, termene de livrare, pret, conditii si termene de plata
2. Asigurarea mijlocului de transport pentru aducerea produselor comandate
3. Verificarea produselor aprovizionate in vederea receptionarii lor
4. Evaluarea eficacitatii procesului.
Pentru realizarea controlului si a interventiei corective, se realizeaza o
monitorizare a actiunilor care au fost intreprinse, care urmeaza sa fie realizate, se
analizeaza modul in care au fost indeplinite, se elaboreaza noi strategii de atingere a
obiectivelor in cazul in care cele deja stabilite nu dau rezultate si in final se realizeaza o
situatie statistica pentru perioada mentionata in programul actiunilor in care se studiaza
fiecare actiune in parte si se acorda o serie de calificative, care in final vor fi insumate si
distribuite pentru a da o imagine cat mai clara asupra performantelor obtinute si a
succesului planului de marketing.
Astfel, pe de o parte, controlul si evaluarea se axeaza pe verificarea calitatii
produselor deoarece ne referim la alimente perisabile dulciurile si a altor detalii, si
preturi accesibile, pe de alta parte. Cel care coordoneaza controlul si evaluarea este Seful
compartimentului de calitate si control.
Se urmareste atingerea echilibrului intre ceea ce urmareste producatorul si ce
urmareste consumatorul.
Controlul si evaluarea se pun in aplicare odata cu implementarea prezentului plan de
marketing.