1

INTRODUCERE

Cafeaua trebuie s fie neagr ca noaptea, tare ca moartea, dar dulce ca

iubirea
Proverb turcesc

Energie cu za, cafeaua, aceast butur a diavolului, face parte din

meniul matinal al oricrui om, punnd n priz mintea i sufletul. Mai mult,
oriunde ne-am afla, cu prietenii sau cu familia, cafeaua este ntotdeauna
prezent n ceaca din faa noastr. Ritual, viciu, plcere sau pur i simplu
remediu mpotriva oboselii, este unul dintre bunurile care atrage tot mai
muli adepi. Se pare c 9 persoane din 10 consum cel puin o dat pe zi
unul dintre urmtoarele sortimente de cafea: cafea instant, natural, 3n1 i
cappuccino, iar un romn din 3 are asupra lui un plic de cafea solubil.
Succesul cafelei solubile se datoreaz rapiditii sale de preparare i scderii
timpului alocat cafelei de diminea. n pofida investiiilor masive n
publicitate i reclam fcute de productori i importatori, consumul mediu
anual de cafea se menine sub cel din restul rilor din Europa Central i
de Est.

Binecunoscuta cafea este o butur preparat din boabe de cafea,

mcinate i prjite n prealabil. Dei foarte multe persoane consider c, prin
consumul de cafea, starea de sntate este grav afectat, nu trebuie s
ignorm, totui, efectele benefice ale acesteia. Dintre acestea, cele mai
evidente sunt efectele pe termen scurt ale cafelei asupra organismului:
cafeaua ne ajut s gndim mai rapid i mai clar, alungnd strile de
somnolen i oboseal. De asemenea, a fost demonstrat tiinific faptul c,
dac un individ bea o cantitate moderat de cafea, ceea ce nseamn una
sau dou ceti pe zi, acest lucru nu poate fi dect benefic pentru organismul
su, deoarece ajut la reducerea riscului de apariie a cancerului de colon,
litiazei biliare, cirozei, maladiei Parkinson, previne apariia astmului sau a
diabetului.
 2

Curriculum vitae

Informaii personale

Nume / Prenume BUCUR Ioana

Adresa Strada Tnarul Muncitor, nr. 46, Ploieti, Romnia
Telefon mobil: 0725894694

Telefon/Fax Dept.
ioana.bucur25@yahoo.com
E-mail
Cetenia Romn

Data/locul naterii 25.08.1993, Ploieti

Sex Feminin

Starea civil Necstorit

Educaie i formare

Perioada octombrie 2013 prezent

Calificarea/diploma Diplom de Inginer

obinut

Domenii principale Controlul si expertiza produselor alimentare

studiate / competene
 3

dobndite

Numele i tipul USAMVB, Facultatea de medicina veterinara Controlul si

instituiei de expertiza produselor alimentare
nvmnt /
furnizorului de formare

Nivelul de clasificare a
formei de nvmnt /
formare Formare

Perioada Septembrie 2012 Iunie 2012

Calificarea / diploma Diplom de Bacalaureat

obinut
Domenii principale
studiate / competene Matematic - Fizic
dobndite
Numele i tipul Colegiul Naional Alexandru Ioan Cuza Poieti
instituiei de
nvmnt /
furnizorului de formare

Nivelul de clasificare a Formare

formei de nvmnt /
formare

Aptitudini i
competene personale

Limba matern Romn

Limbi strine cunoscute
Limba englez

Limba francez

Competene i Capacitate de a analiza sarcini i responsabiliti

 4

aptitudini Lucru in echip

organizatorice Spirit analitic
Capacitate de autoperfecionare autodidact.
Competene i Sistemele de operare Windows XP, Vista, Windows 7, Microsoft
cunotine de utilizare Office 2003, 2007, 2010
Procesare de text (WORD, Word Perfect etc.), spreadshet-uri
a calculatorului
(EXCEL)

Spirit de echip

Capacitate de adaptare sporit

Competene i
Comunicare
abiliti sociale
Seriozitate

Capacitate de asimilare de noi informaii i abiliti

Competene i Pasiune pentru muzica clasic i alte genuri de muzic

aptitudini artistice
Categoria A
Permis de conducere

Sunt valabile referinele tuturor celor cu care am relaionat

Informaii
profesional sau social de-a lungul anilor: colegi, prieteni,
suplimentare:
dascli etc.
 5

CAPITOLUL 1

CAFEAUA

1.1. Ce este cafeaua?

Cafeaua este o butur de culoare neagr ce conine cafein i care se

obine din boabe de cafea prjite i mcinate. Boabele de cafea sunt
fructele arborilor de cafea din familia Rubiaceae, genul Coffea, cu dou
varieti mai importante: Coffea arabica i Coffea robusta (Coffea
canephora). Coffea arabica furnizeaz sorturile cu aromele cele mai fine, pe
cnd Coffea robusta este mai amar i mai puin aromat. Calitatea cafelei
este influenat de locul de cultivare, depozitare i procesul de torefiere a
boabelor de cafea.

Originea denumirii ar proveni din regiunea Koffe din podiul Etiopiei

unde au fost descoperite pentru prima dat plante de cafea i apoi introduse
n lumea arab.

Cafeaua este produs n peste 50 de ri de pe glob, principalul

productor fiind Brazilia, urmat de Vietnam, Columbia, Indonezia i Mexic.
 6

1.2. Scurt istoric

Originile cafelei s-ar afla ntr-o regiune a Etiopiei numit Koffe i apoi
introdus n lumea arab prin Egipt i Yemen, unde ncepe s se cultive n
scopuri comerciale.

n trecut cafeaua era considerat aliment i nu butur. Triburile est-

africane mcinau boabele crude de cafea i prin amestecarea cu grsime
animal obineau o past pe care rzboinicii o consumau pentru a avea mai
mult energie n timpul luptelor.

n secolul al XVI-lea, cafeaua se rspndete n Orientul

Mijlociu (Persia i Turcia). Din Orientul Mijlociu cafeaua s-a rspndit n
India, Indonezia i America, dar i n Italia, prin schimburile comerciale
dintre negustorii veneieni i cei din Africa de Nord i Egipt. Din Italia a fost
introdus n restul Europei i acceptat pe scar larg dup 1600 cnd Papa
Clement al VIII-lea a numit-o butur cretin, n ciuda provenienei sale.
 7

Olandezii au fost primii care au importat cafeaua la nivel industrial i

au cultivat-o n coloniile lor din Java i Ceylon la sfritul secolului al XVII-
lea i sunt cei care au introdus-o n Japonia. Francezii ncep cultivarea
cafelei n Martinica i Antile, englezii, spaniolii i portughezii n Asia i
America.

n anul 1727 cafeaua ajunge n Brazilia unde ncepe s fie cultivat pe

suprafee din ce n ce mai mari, devinind n scurt timp una din principalele
resurse economice ale rii.

Dup anii 1700, cafeaua ajunge pn n cele dou Americi datorit

unui cpitan francez de infanterie care a adus cu el o mic plant n lunga
sa cltorie peste Atlantic. La 1773 cafeaua este proclamat butur
naional n Statele Unite ale Americii, devenind butura preferat la micul
dejun.

1.3. Compoziia cafelei

Componente Cafea verde Cafea

(%) prajit (%)

Ap 11,3 2,7
 8

Substane azotoase 12,6 13,9

Cofein 1,9 1,3

Grsimi 11,7 14,4

Zahr 6,3 2,8

Dextrin 0,4 1,3

Acid cafetanic 8,4 4,7

Celuloz 23,9 23,9

Substane minerale 3,8 3,9

Substane 29,3 28,8

solubile

1.4. Soiuri de cafea

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiv n scopuri

industriale soiurile Arabica, Robusta, Liberica i Maragogype.
Arabica este cea mai apreciat i cultivat cafea. Se obine din
arborele coffea arabica originar din Etiopia i numr aproape 200 de specii.
Multe varieti au luat natere fie prin adaptarea la soluri diferite, fie prin
hibridare cum ar fi : Blue mountain n Jamaica, Moka cu gust fructuos,
Bourbon aprut n Insulele Mauritius, Java etc. Arabica este o cafea cu mai
puin cofein (0.8 i 1.4) %, apreciat datorit calitilor sale aromatice i
fineii gustului.

Robusta (Coffea canephora sau Coffea robusta) are un coninut ridicat

de cafein (1,7 4%), un gust puternic i mai puin aromatizat. Robusta se
evideniaz prin gustul tare, mai amar, mult mai pregnant ca la cafeaua
Arabica. Robusta este utilizat foarte mult n producia de cafea solubil
 9

(instant) i n gama de cafea espresso, precum i n amestec cu Arabica

pentru a sublinia aroma cafelei.

Liberica, originar din regiunea Monrovia, Liberia, este asemntoare

cu Robusta, are de asemenea o cretere rapid i poate rezista la condiii
climaterice nefavorabile. Se cultiv exclusiv n cmpiile subtropicale ale
Africii de Vest i Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare i
temperatura cuprins ntre 20 i 25 C. Boabele sunt adesea deformate, de
dimensiune medie i culoare de la brun la galben. Calitatea acestei specii
de cafea este mediocr.

Maragogype. Acest arbore de cafea a fost descoperit n vecintatea

oraului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin
ncruciarea dintre arabica i liberica. Este cafeaua cu cele mai mari boabe
din lume, dimensiunile boabelor sunt de 2-3 ori mai mari. Cultura sa este
extrem de mprtiat (Guatemala, Brazilia, Nicaragua, Mexic, Columbia i
Java), la o altitudine variind ntre 600 i 1000m. Boabele de cafea ale acestui
arbust sunt de culoare verzuie, de calitate superioar i medie, iar cafeaua
are un gust fin i parfumat.
 10

1.5. Prelucrarea boabelor de cafea

Prelucrarea reprezint o serie de procese la care urmeaz s fie supuse

boabele de cafea, cum ar fi procesarea, prjirea i mcinarea. Exist dou
metode de procesare a boabelor de cafea, metoda umed i metoda uscat.

Metoda umed

Prin metoda umed se obine cafeaua splat. Denumirea comercial a

cafelei splate este milds.
Fructele de cafea, sunt introduse n bazine speciale cu ap unde are
loc nlturarea pulpei care nconjoar boabele.Boabele de cafea sunt
introduse apoi n tancuri speciale, unde n urma unor procese de fermentare
care dureaz 24-48 ore, sunt ndeprtate nveliul pergamentos i pelicula
argintie a boabelor de cafea, precum i resturile de pulp aderente. Dup
fermentare, boabele de cafea sunt splate, uscate i introduse n instalaii de
decorticare , unde n final boabele capt un aspect lucios.
O parte important din cafeaua superioar este prelucrat prin
metoda umed i provine n special din America Central (Guatemala, Costa
Rica, Columbia, Mexic) i Africa.
 11

Metoda uscat

Prin metoda uscat se produce cafeaua natural. Aceast metod

const n expunerea la soare a fructelor de cafea pe suprafee plane din
beton, unde sunt lsate timp de dou sau trei sptmni i micate manual
n mod constant. Pentru a proteja fructele de intemperii n timpul nopii de
temperaturi sczute sau rou, acestea sunt strnse n grmezi i acoperite
cu prelate.
Dup ce pulpa s-a uscat, fructele de cafea sunt trecute
n concasoare speciale, unde boabele sunt curate de pulp, de membrana
pergamentoas, precum i de pelicula argintie care le nconjoar. Boabele de
cafea sunt apoi sortate pe dimensiuni n separatoare speciale.
Dup aceast prelucrare, boabele de cafea verde sunt ambalate n saci
de iut cu capacitatea de 4590 kg. n comerul cu cafea se consider pentru
statistic o greutate medie de 60 kg pe sac.

1.6. Prjirea boabelor de cafea

Prajirea denumit i torefiere este un proces termic ce transform
boabele de cafea verde n boabe de culoare maro nchis, aromate. Prjirea
determin modificri fizice ale boabelor de cafea: greutatea este redus cu
16%, se dubleaz n volum, sunt eliberate uleiurile eterice din boabele de
cafea, substane care atribuie n final cafelei culoarea, aroma, parfumul,
gustul i savoarea specifice.
 12

Se disting 4 metode de prjire:

uoar: culoarea boabelor este maro deschis; nu sunt uleioase la

suprafa pentru c procesul de prjire nu este destul de lung pentru ca
uleiurile s rmn pe suprafaa boabei de cafea; prjirea uoar confer
boabelor o arom mai blnd

medie: culoarea boabelor este maro, puternic aromate i suprafaa este

fr pete de ulei; acest gen de prjire este cel mai preferat n America de
Nord, de unde i denumirea prjire american; prjirea medie produce o
arom bine definit i bogat

medie-intens: boabe de culoare nchis, cu o suprafa uor uleioas,

gust uor amrui i arom tare i distinct

intens: boabele sunt lucioase de culoare nchis i un gust puternic

amrui; cu ct este mai intens prjirea, cu att cafeaua e mai puin
acid i un coninut de cofein mai sczut; marea majoritate a boabelor
de cafea prjit o formeaz, n prezent, cele nchise la culoare.

1.7. Mcinarea cafelei

 13

Mcinarea este ultima operaie prin care cafeaua trebuie s treac

nainte de a fi efectiv consumat. Mcinarea cafelei se face cu o rni de
cafea. Gradul de mcinare necesar este determinat de modul de preparare a
cafelei deoarece gustul final al cafelei este influenat de timpul n care apa i
cafeaua sunt n contact direct. Cu ct timpul de pregtire al cafelei este mai
mic, cu att cafeaua trebuie s fie mai fin macinat. Astfel, n cazul n care
se pregtete cafeaua cu o cafetier, aceasta trebuie mcinat mai mare,
deoarece timpul de contact dintre apa i cafea este mai mare, n timp ce
cafeaua pregatit la filtru, ibric sau cu un expresor, trebuie s fie mai fin
macinat, ntruct prepararea ei dureaz n jur de 20 secunde.

1.8. Tipuri de cafea

Cafea solubil

Cafea solubil sau cafea instant, este un derivat obinut din boabe de
cafea zdrobite.

Cafeaua instant a fost obinut se pare, pentru prima dat n anul

1890 de ctre David Strang din Noua Zeeland, cu ajutorul unui proces cu
aer uscat. Cafeau a fost comercializat sub marca Strang.

n procesul de obinere a cafelei solubile are loc o infuzie a cafelei

mcinate cu ap fierbinte, ulterior aplicndu-se un proces de extracie a apei
prin uscare. Aceasta se poate face prin ngheare sau pulverizare n jet de aer
fierbinte.
 14

Cafea decafeinizat

Cafeaua decafeinizat sau decofeinizat, numit i cafea dietetic, este

obinut n urma unui proces industrial de extragere al cafeinei din boabele
verzi de cafea, n procentaj de 97-98%, numit decofeinizare. Cafeina extras
este utilizat n industria farmaceutic ca tonic al sistemului nervos central.

Cafeaua decofeinizat reprezint opiunea de a consuma cafea fr a

beneficia de efectul stimulant al cofeinei. Calitatea cafelei decofeinizate este
aceeai cu cea a unei cafele clasice.

Procesul de decofeinizare a fost obinut pentru prima dat n Germania

n anul 1903 de Ludwig Roselius, un comerciant de cafea i brevetat civa
ani mai trziu. Cafeaua decofeinizat a fost comercializat sub numele Kafee
HAG, dup firma acestuia Kaffee HAG (Kaffee Handels-Aktien-Gesellschaft),
n majoritatea rilor din Europa.

1.9. Importana economic

n prezent cafeaua este consumat aproape n fiecare ar, fiind

o marf deosebit de important att pentru productori, ct i
pentru consumatori.

Pe piaa mondial cafeaua se situeaz pe locul doi, dup petrol, n

privina importanei economice i alturi de oel i cereale, printre materiile
prime de export cele mai valoroase, situaia economic a multor ri
productoare de cafea depinznd aproape n ntregime de exportul acesteia.
Cele mai importante piee de negociat ale cafelei se afl la New
York i Londra. Preul cafelei difer mult, n funcie de cerere i ofert i este
n mod continuu influenat de factori cum ar fi modificrile de clim,
evenimente politice, calitate, volumul produciei de cafea.

1.10. Consumul de cafea

 15

Cafeaua este una dintre cele mai consumate buturi la nivel mondial.
n anul 2014, statisticile artau c, n lume, se serveau aproximativ 1,4
miliarde de cni de cafea pe zi. Consumatorii cei mai importani
sunt: SUA, Germania, Frana, Japonia i Italia. Finlandezii consum anual
12,2 kilograme de cafea de persoan, danezii 9,4 kilograme, norvegienii 9,3
kilograme, suedezii 8,3 kilograme, germanii 7,4 kilograme italienii 5,6
kilograme, francezii 5 kilograme iar brazilienii 4,7 kilograme.

n Romnia, consumul de cafea este de circa 2 kg pe cap de locuitor n

fiecare an, ceva mai puin dect media european de 3 kg pe cap de locuitor.

CAPITOLUL 2
PIAA CAFELEI N ROMNIA

Cafeaua a aprut n secolul al IX-lea, ajungnd ca n prezent s fie

nelipsit din alimentaia majoritaii populaiei, n intreaga lume
consumndu-se peste 400 de miliarde de ceti cu cafea. Asta inseamn c, n
medie, fiecare locuitor al planetei bea, n fiecare an, cam 67 de ceti pline cu
savuroasa licoare. La acest moment, dac privim lucrurile din punctul de
vedere al volumului total al afacerii, industria cafelei este pe locul al doilea n
lume, fiind depit ca amploare numai de cea petrolier. Astfel, n aceast
bran lucreaz peste 20 de milioane de oameni i exist ri care, din punct
punct de vedere economic sunt practic dependente de felul in care evolueaz
aceast industrie.
 16

Pe piaa mondial, cafeaua se situeaz, alturi de ulei, oel si cereale,

printre materiile prime de export de nalt valoare, situaia economic a
multor ri prim-productoare de cafea depinznd aproape n ntregime de
exportul cafelei, pentru bunstarea lor naional.

Preul cafelei difer mult, n funcie de cerere si ofert i el este n mod

continuu influenat de factori cum ar fi: modificrile de clim, miscrile
politice i calitatea, precum i volumul produciei de cafea.

n urma unor studii efectuate, s-a constatat c piaa mondial a cafelei

este ntr-o continu cretere, observandu-se c n rile cu nivel de dezvoltare
ridicat, consumul de cafea este mult mai mare decat n rile n curs de
dezvoltare.

n Romnia, consumul de cafea a nceput s ia proporii dup 1990,

ajungnd ca n prezent s fie consumat zilnic de mai mult de jumtate din
populaia matur a rii. Cafeaua este comercializat la nivelul ntregii ri
dar cele mai mari vnzri se nregistreaz n mediul urban. Din pacate, n
acest moment, din cauza lipsei de informaii, nu este posibil o analiz in
detaliu a pieei cafelei la nivel naional ceea ce mpiedic o cercetare a
produsului pe regiuni. Toate studiile realizate pan in prezent au fost
efectuate doar n mediul urban, constatndu-se c 76% din populaia
mediului urban consum cafea. Lipsa datelor despre consumul de cafea n
mediul rural ar putea fi pus pe seama faptului c firmele productoare de
cafea nu sunt interesate s investeasc n aceast direcie, poate pentru c
profiturile obinute ar fi mai mici decat cheltuielile.

Conform topului primelor zece piee din Romnia , piaa cafelei se afl
pe locul 4 i n vnzrile de retail i n dinamica vnzrilor.

Prezent pe trei segmente (prjit i mcinat, solubil i specialiti),

cafeaua este unul dintre tabieturile preferate ale romnilor, peste 83 % din
persoanele adulte din mediul urban consum cafea, pe primul loc n topul
preferinelor situndu-se cafeaua natural. n general femeile consum mai
mult cafea dect barbaii, la fel, i cei mai n vrst consum mai mult
dect tinerii.

Romnii prefer cafeaua cu preparare rapid, care s includ n plic

toate ingredientele, inclusiv zahar i lapte. Tocmai de aceea, sortimentele cele
mai dinamice se menin cafeaua instant 3n1 i specialitile de cafea.
Consumatorii de cafea natural beau n medie 1,9 ceti pe zi, n timp ce
butorii de cafea instant i cappucino consum 1,4, respectiv 1,3 ceti pe zi.
 17

Un studiu realizat de institutul de cercetare a pieei, GFK a artat c, n

Romnia, consumul de cafea este de aproape cinci ori mai mic dect media
european. Potrivit studiului, n Romnia, un romn consum anual circa
1,83 kg de cafea, n timp ce europenii beau nu mai puin de 5,3 kg de cafea.
Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este i o scdere cu 3% a
consumului de cafea, fa de perioada similar a anilor trecui. Asociaia
Romn a Cafelei consider c una dintre cauzele care au generat o scdere
a pieei cafelei boabe i mcinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi
generat i de faptul c acest produs, cafeaua, este purttor de accize, ceea
ce atrage dup sine preuri mari. Prin urmare, cafeaua devine greu
accesibil consumatorilor romni. Nivelul accizelor pana la integrarea
Romniei in UE era unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/ton
la cafeaua verde, 1250 euro/ton la cafeaua prjit i 5000 euro/ton la
cafeaua solubil. Aceste accize se regsesc n preul final al pachetului de
cafea n proporie de 20%, ceea ce face ca acest produs s aib un pre
ridicat. In 2006, accizele la cafea s-au redus cu 20%, in timp ce a crescut
preul materiei prime. Pe piaa internaional, preul produselor din cafea a
crescut, dar pe piaa romneasc nu s-a resimit la raft nici o cretere de
pre. De la 1 ianuarie, accizele pentru cafea verde sunt de 650 de euro pe
ton, iar la cafea prjit de 900 de euro pe ton. Odat cu reducerea
accizelor, cafeaua va deveni un produs mai accesibil consumatorului roman,
ceea ce va duce la creterea pieei i, in acelai timp, la diversificarea
acesteia prin multiplicarea ofertelor.

Topul celor mai vndute mrci de cafea din Romnia

Jacobs, Doncaf i Nescaf sunt cele mai vndute branduri de cafea
din Romnia, pe o pia care ajunge anual la circa 40 de milioane de
kilograme, arat datele companiei de cercetare de pia Euromonitor.

Astfel, cafeaua importat Jacobs din portofoliul companiei Mondelez

Romnia, ocup prima poziie n topul celor mai vndute branduri de cafea,
ntr-o pia dominat de mrci produse n strintate.

Strauss Romnia, care are n portofoliu brandul Doncaf, Cafea

Fortuna si Amigo este singura companie care deine fabrici mari de cafea n
Romnia. Mondelez (cu mrcile Jacobs i Nova Brasilia ) sau Tchibo cu
brandul cu acelai nume, nu produc cafeaua local. Elveienii de la Nestl
 18

produc i ei n fabrica de la Timioara cteva sortimente ale cafelei solubile

Nescaf, pliculeele de cafea fcute aici ajungnd pe piaa local, dar i n
alte 14 ri, conform datelor furnizare de Nestl Romnia.

Cafeaua solubil produs la Timioara reprezint 66,4% din vnzrile

de buturi ale Nestl pe plan local. Nestl mai are n portofoliu pe lng
brandul Nescaf i Nesquik i Nestea, care fac parte din categoria
buturilor.n fabrica de la Timioara Nestl mai produce i napolitanele JOE.
 19

CAPITOLUL 3
ANALIZA DE BRAND I MARC PROTEJAT PENTRU
DONCAF

3.1. Ce reprezint brandul ?

Brandul constituie elementul cheie n procesul de dezvoltare al unei

companii, de aceea este important ca acesta s fie utilizat efectiv n procesul
de vnzri. O imagine de brand pozitiv i puternic este foarte greu de
creat, dar mai ales de pstrat, iar costurile nu sunt deloc neglijabile.
Brandurile sunt acele resurse intangibile care trebuie dezvoltate zi de zi i
meninute cu mare grij. Caracteristicile unui brand sunt: reputaia,
ncrederea i recunoaterea n rndul clienilor.

De obicei, fiecare ntreprinztor care dorete s devin un antreprenor

de succes i s-i formeze n timp un brand, urmrete s fac produsul sau
serviciile sale relevante pentru publicul-int.

n timp ce muli oameni apreciaz brandul ca un logo, ca o marc, e

nevoie de specificat c brandul e ceva mai mult dect acestea. Un brand
include n sine ncrederea consumatorilor i loialitatea acestora. Identitatea
brandului este descris drept cea care ofer clientului siguran, iar aceast
perspectiv este benefic. Brandul d oamenilor msura lucrurilor un
indicator cu privire la nivelul ateptrilor lor i asigurarea c promisiunile vor
fi inute.

De obicei, un brand este constituit din mai multe elemente:

Numele cuvntul sau cuvintele utilizate pentru a identifica o

companie, un produs sau un serviciu;

Logo marca vizual care identific brandul;

Slogan;

Grafica;

Forma;

Culoare;
 20

Sunet un ton unic sau un set de note prin care se identific un

brand

Miros;

Gust.

3.2. Ce reprezint marca protejat ?

Marca confer personalitate unei firme i face distincie ntre numele i

aspectul produselor i serviciilor unui antreprenor i restul produselor sau
serviciilor existente pe pia. Prin nregistrarea mrcii se elimin riscul de
confuzie n faa clienilor, furnizorilor sau terilor interesai.

nregistrarea mrcii la OSIM (Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci),

EUIPO (OHIM) (European Union Intellectual Property Office) sau WIPO
(World Intellectual Property Organization) confer titularului un drept legal
exclusiv asupra mrcii.

Mrcile pot fi:

Verbale (alctuite doar din litere sau cifre):

Figurative (alctuite doar din reprezentri grafice, fr litere sau cifre):

 21

Combinate (combinaie de imagini, litere, cifre )

3.3. Brandul DONCAF

n cazul mrcii DONCAF Selected, emitorul demersului

comunicaional este reprezentat de compania israilean Strauss Romnia,
prezent pe toate segmentele pieei locale de cafea: prjit i mcinat,
instant, cel al specialitilor de cafea i segmentul de consum n afara casei
(restaurante,cafenele, birouri) oferind soluii profesionale special adaptate
pentru preferinele i exigenele consumatorilor romni. Strauss este a
aptea companie de cafea din lume, cea mai mare companie din domeniu din
Europa Central i de Est (n Serbia este prezent prin brandul Doncaf), i
cea de-a doua companie din Brazilia ara cafelei. Compania produce i
buturi pe baz de lapte, sucuri de fructe, precum i snacks-uri i dulciuri.
Strauss Romnia ofer soluii complete pentru o gam variat de gusturi i
preferine, prin intermediul unui portofoliu de produse diversificat: Doncaf
Elita, Doncaf Selected, Doncaf Gold i Doncaf Mixes, cu 11 sortimente.

Gustul binecunoscut al cafelei Selected obine un plus de savoare prin

Doncaf Selected. Noua Doncaf Selected, cu un coninut 100% Arabica, este
o cafea elegant, cu nuane citrice, fructate, parfum fin i gust bogat, plin de
prospeime.

Doncaf, a doua cea mai vndut marc de cafea din Romnia, este
fosta cafea Elite i este deinut de grupul internaional Strauss. Sucursala
 22

din Romnia a Strauss Coffee BV este cea mai mare din regiunea Europei
Centrale i de Sud, cu vnzri anuale care se apropie de 10.000 de tone de
cafea, potrivit datelor anterioare ale companiei. Urmtoarea ar din regiune
este Serbia, care nregistreaz vnzri de circa 9.000 de tone anual.
Regiunea Europei Centrale i de Sud pentru Strauss cuprinde Romnia i
Serbia, unde Strauss deine unitii de producie, i rile de export
(Bulgaria, Moldova, Muntenegru, Bosnia Heregovina, Albania i Macedonia).

Povestea Doncaf ncepe n Bari, Italia, ca o mica afacere de familie

care avea sa faca istorie. Arta italiana n prepararea cafelei Doncaf este
completata de pasiunea si tradiia n cultivatul cafelei, pe care oamenii de pe
plantaiile braziliene le-au mostenit le-au mostenit din generaie n generaie.

Denumirea consta intr-un substantiv compus din cuvintele Don si

caf, doua cuvinte italienesti care impreuna formeaza un substantiv propriu
Doncaf - usor de retinut care trimite cu gandul la un produs italienesc de
calitate. Cuvantul Don nseamna domn ceea ce sugereaz respectul i
superioritatea, mreia. Este o marc elegant i apreciat, cuvntul Don
este vorbit in limbile latine de unde rezult i caracterul latin al cafelei. Este
o denumire ce ofer garania calitii i pluseaz la ncrederea
cumprtorilor fa de aceast cafea.

Denumirea mrcii este ncadrat ntr-un romb stilizat de culoare roie

ce scoate n eviden scrierea grafic.
Emblema acestei mrci este o emblem-logo,una simpl i sugestiv, i
conine denumirea mrcii. Denumirea mrcii este scris cu majuscule, ntr-
un mod simplu, ncadrat de un romb de culoare roie, fr alte desene
complicate, cu culoarea alb ce contrasteaz foate bine cu fundalul rou. De
asemenea, n locul literei "O " din structura Don este un mic desen ce
reprezint o cecu de cafea.
 23

Sloganul mrcii Doncaf a fost la momentul lansrii Cafea cu suflet ,

slogan ce a fost utilizat pe parcursul celor 2 campanii de publicitate in 2008
care au rulat in paralel. In octombrie 2010, Doncaf a optat s schimbe
sloganul pentru noua campanie de publicitate a brandului, acesta fiind
asociat totodat cu imaginea actriei Maia Morgenstern - Simte bogia
gustului .

Doncaf este o marc-umbrel deoarece, sub aceasta denumire,

compania a hotrt s alture mai multe produse, mai precis, compania a
lansat o gam de specialiti de cafea sub denumirea de Doncaf Mixes ce
cuprinde 11 sortimente, printre care i cafeaua 4 n 1, cu guarana, precum
i un nou produs premium, Doncaf Gold. Doncaf poate fi inclusa i n
categoria marc-garanie, deoarece dupa cum am precizat mai sus, Doncaf
se dorete a fi o marc de calitate, o cafea premium pe care compania se
bazeaz foarte mult. Dupa cum observam compania nu-i folosete
denumirea de Strauss Romnia i se folosete doar de Doncaf, deoarece
este mult mai sugestiv.

3.4. Strategii de promovare a brandului DONCAF

Se propune o tehnic de promovare din categoria primelor i

cadourilor promoionale. Consumatorul va trebui s achiziioneze oricare
dou produse din gama Doncaf i va putea primi unul din urmtoarele
premii: tricouri, umbrele, epci, fulare i ghiozdane toate avnd inscripia
 24

Doncaf. Premiile sunt puse la btaie pentru primii 5000 de cumprtori i

vor fi disponibile n toat reeaua de magazine mari.
De asemenea, pentru a ctiga notorietate n rndul consumatorilor,
putem pune la btaie un premiu considerabil care const n ctigarea unei
maini sau un sejur de lux n strintate. Pentru a avea ansa de a fi fericitul
ctigtor a unuia dintre aceste premii, consumatorul va trebui s cumpere
oricare din produsele Doncaf aflate n promoie i care are ataat pe ambalaj
un cod promoional. Acest cod poate fi trimis la numrul de telefon al
companei partenere sau introdus pe site-ul oficial Doncaf. Dup
intregistrarea acestui cod, consumatorul intr n jocul pentru ctigarea
marelui premiu.
 25

CAPITOLUL 4

ANALIZA COMPARATIV DE BRAND

4.1. Analiza comparativ ntre brandurile DONCAF i

TCHIBO

DONCAF

Grupul Strauss este activ pe 5 continente. Compania ocup poziia a

doua pe piaa de cafea din Brazilia i se poziioneaz drept una dintre primele
7 companii din lume specializate n cafea. Compania este prezent i n
Romnia, unde, n august 2008, deine o cot de 33% din piaa de cafea, cu
brandurile Elite i Selected.
 26

Emitorul demersului comunicaional n cazul mrcii Doncaf

Selected este reprezentat de compania israelian Strauss Romnia. Cu o
cifr de afaceri de 60 de milioane de euro n 2009, Strauss Romnia este una
dintre cele 3 multinaionale care domin piaa autohton a cafelei, ceilali
juctori importani fiind Kraft i Nestl.

Povestea Doncaf ncepe n Bari, Italia, ca o mic afacere de familie

care avea s fac istorie. Arta italian n prepararea cafelei Doncaf este
completat de pasiunea i tradiia n cultivatul cafelei, pe care oamenii de pe
plantaiile braziliene le-au motenit le-au motenit din generaie n generaie.

Denumirea const ntr-un substantiv compus din cuvintele Don i

caf, dou cuvinte italieneti care mpreun formeaz un substantiv propriu
Doncaf - uor de reinut care trimite cu gndul la un produs italienesc de
calitate.

Logo-ul este unul complex fiind reprezentat prin scrierea cu majuscule

n culoare alb a numelui brandului Doncaf i n plus, este ncadrat ntr-un
romb cu liniile prelungite pe un fond rou. Culoarea roie este o culoare
puternic, cald ce sugereaz calitate i finee, contrastul dintre rou i alb
sugernd valorile mrcii i scond-o n eviden.

Sloganul mrcii Doncaf a fost la momentul lansrii Cafea cu suflet

, slogan ce a fost utilizat pe parcursul celor 2 campanii de publicitate n
2008 care au rulat n paralel. n octombrie 2010, Doncaf a optat s
schimbe sloganul pentru noua campanie de publicitate a brandului, acesta
fiind asociat totodat cu imaginea actriei Maia Morgenstern - Simte bogia
gustului .

Marca Doncaf este poziionat pe segmentul premium fiind un produs

al companiei Strauss Romnia, unul dintre cei mai importani juctori de pe
piaa local a cafelei. Compania ocup al doilea loc pe pe piaa romneasc a
cefelei, dup Kraft Foods Romnia, care are n portofoliu mrcile Jacobs i
Nova Brazilia.

Ambalajele produselor Doncaf marcheaz o inovaie pe piaa din

Romnia printr-un sistem de deschidere foarte simplu i printr-un perete
 27

dublu izolant care ajut la pstrarea prospeimii cafelei pentru mai mult
timp.

Prima campanie publicitar a apelat la iubire : iubirea pentru tine

sau Lamore mio per te. Este vorba despre iubirea pentru cei dragi crora
le oferi cafeaua cea mai bun cu sloganul Cafea cu suflet , ingredientul
menit s sugereze generozitate emoional.

! O alt strategie persuasiv este presrarea mesajului publicitar cu

elemente de umor, lucru ce a fost aplicat n cea de-a doua campanie de
publicitate pentru Doncaf Mixes un produs care se adreseaz celor care
ursc regulile, conformismul i care caut s experimenteze ceva nou.
Mesajul a fost : E greu s gseti un mix bun, ncearc unul de la Doncaf

! Poziionarea dorit n urma campaniei de comunicare: Strauss are ca scop

principal poziionarea mrcii Doncaf pe poziia de lider pe piaa cafelei din
Romnia, devansndu-i competitorii Kraft, Nestl, Tchibo i Fortuna Impex.

TCHIBO

Tchibo este cea mai mare companie productoare de cafea din

Germania, cu vnzri de 3,5 miliarde de euro n anul 2007. n Marea
Britanie, Tchibo deine o reea de aproximativ 70 de cafenele, iar n
Germania, Austria i Elveia numrul acestora ajunge la 1.200 de uniti.
Compania are 80 de cafenele deschise n Europa de Est, inclusiv n Turcia.
n Romnia, compania a a realizat o cifr de afaceri de 13 milioane de euro
n anul 2007.

Numele de Tchibo vine de la combinaia numelui unuia dintre

fondatori - Tchilling i cuvntul bohne care, n limba german nseamn
boab.

Logo-ul este acelai cu numele comercial i apare pe ambalaj ntr-o

grafic stilizat prin imprimarea mrcii n culoarea galben pe un fundal
albastru, astfel, fiind scoas n eviden marca. Este ncadrat ntr-un chenar
dreptunghiular.
 28

Sloganul mrcii Tchibo este: O nou experien in fiecare saptmn.

Sub acest slogan, Tchibo prezint n jur de 15 produse n cadrul unei teme
schimbate sptmnal.

2008 n aprilie 2008, Tchibo lanseaz o nou campanie publicitar.

Declaraia Doar la Tchibo! cuprinde toate gamele i completeaz O nou
experien n fiecare sptmn, sloganul pentru produsele nealimentare
introdus n 1973.

Campania Aventurile bobului de cafea.

Spiritul brand-ului, afirmaia c Tchibo druiete ce este mai bun, este

susinut printr-o campanie credibil care prezint procesul deosebit de
riguros i detaliat prin care un bob de cafea ajunge n ceac de cafea fr a
exagera vreuna dintre caracteristicile produsului.

Obiectivele comunicrii:

- mbuntirea imaginii Tchibo Exclusive i prezentarea valorilor Tchibo;

- executarea unei promoii multi-brand care s mreasc atenia
consumatorului.

4.2. Analiza comparativ ntre brandurile DONCAFE i

JACOBS
 29

DONCAFE

Doncaf este o cafea cu accente latine, o cafea pentru suflete latine, i

aa cum spune i sloganul "Cafea cu suflet, s-a transformat ntr-o cafea cu
suflet: este o cafea dedicat romantismului i unor triri puternice . Este o
cafea care nu poate lipsi din meniul zilnic, creeaz plcere butorilor si i
fidelizeaz de la prima gura sorbit. Doncaf te umple de plcere prin gustul
ei savuros i gustos, o cafea natural bine preparat.
In cazul mrcii Doncaf Selected, aceasta este reprezentat de
compania israilean Strauss Romnia, prezent pe toate segmentele pieei
locale de cafea: prjit i mcinat, instant, cel al specialitilor de cafea i
segmentul de consum n afara casei (restaurante,cafenele, birouri) oferind
soluii profesionale special adaptate pentru preferinele i exigenele
consumatorilor romni.

Tipul de marca. Doncaf este o marc-umbrel deoarece, sub aceasta

denumire, compania a hotrt s alture mai multe produse, mai precis,
compania a lansat o gam de specialiti de cafea sub denumirea de Doncaf
Mixes ce cuprinde 11 sortimente, printre care i cafeaua 4 n 1, cu
guarana, precum i un nou produs premium, Doncaf Gold. Doncaf poate fi
inclusa i n categoria marc-garanie, deoarece dupa cum am precizat mai
sus, Doncaf se dorete a fi o marc de calitate, o cafea premium pe care
compania se bazeaz foarte mult. Dupa cum observam compania nu-i
folosete denumirea de Strauss Romnia i se folosete doar de Doncaf,
deoarece este mult mai sugestiv.
 30

Poziionarea mrcii. Doncaf este o marc premium, de calitate

ridicat care dorete s satisfac ct mai bine cerinele consumatorilor de
cafea preteniosi. Astfel, Doncaf a reuit s se fac foarte uor cunoscut
printre consumatori, deoarece este o marc uor de reinut i nu se poate
confunda cu celelalte produse ale concurenilor datorit unicitii sale.
Povestea mpletirii celor mai bune soiuri folosite la fabricarea Elita i
Selected a prins foarte bine la public, acest rebranding fiind o ncercare
curajoas.

Ambalajul / arhitectonica. Fiind o marc ce urmrete satisfacerea

ntr-un grad ct mai nalt al consumatorilor, ambalajele produselor sunt
create astfel nct s asigure, n primul rnd, pstrarea caracteristicilor
fizice, ct i o foarterapid recunoatere de ctre utilizatori.

Ambalajul produsului variaz n funcie de sortiment. n cazul

pachetului de cafea de 250 g, acesta este confecionat dintr-o cutie de
carton, vidat, captuit cu un strat de folie de aluminiu pe interior pentru
a-i pstra proprietile organoleptice i are o forma dreptunghiular.

Pliculeele de cafea sunt confecionate dintr-o folie de plastic cptui

cu aluminiu. De asemenea, Doncaf este comercializat i din cutie de metal
de aluminiu cu capac de 100 g, cu o forma rotund, dar i n borcnae de
plastic etichetate cu hrtie imprimat, tot cu un gramaj de 100 g. Toate
ambalajele n care se comercializeaz cafeaua Doncaf conin imprimri
fotografice cu ceaca de cafea, plin, cu aburi, sugernd prospeimea cafelei
i mireasma mbietoare.
Culorile folosite variaz la fiecare gama. Doncaf Elite este
reprezentat prin culoarea roie, ceea ce sugereaz o cafea aromat mai
puternic i mai tare, sugerat i de denumirea sa Elite adic o cafea de elita.
Doncaf Gold este reprezentat prin culoarea galben ceea ce sugereaz i
denumirea sa, i este o cafea cu o trie potrivit, echilibrat. Doncaf
Selected face parte din categoria cafelelor slabe, uoare i este reprezentat
prin culoarea verde.

Analiza mesajelor publicitare. Piaa publicitii pentru cafea este una

"poetic" din punct de vedere al mesajelor. Sunt nite elemente uor de
recunoscut n toate reclamele pentru cafea: arom, gust, energie, iar fiecare
productor incearc s fac unul dintre aceste elemente al su.
Elite incearc s fac distincia ntre "pachetul rou" i "cel verde",
redenumit Selected. Cel "rou" pune un beneficiu funcional (cafeaua care te
trezete) ntr-un ambalaj emoional (o diminea perfect). Incearcarea de
 31

a se diferenia prin comunicarea unor beneficii raionale se face astfel: Elita,

cafea la ibric care te trezete dimineaa, iar Selected prospeimea i aroma.
Mrcile de cafea au un mix de mesaje funcionale (caracteristicile
produsului) i emoionale.

Obiectivele comunicrii sunt acelea de a transmite mesajele ntr-o

manier descifrabil i ct mai accesibil publicului. Obiectivele cognitive
vizeaz cunoaterea, se refer la o comunicare informativ: firma atrage
atenia asupra existenei mrcii Doncaf, prezint caracteristicile produsului
(fineea, calitatea, eleganta, stilul ), consolideaz notorietatea mrcii,
informeaz potenialii consumatori atunci cnd este introdus un nou
sortiment pe pia (cum a fost cazul Doncaf Mixes). Obiectivele efective
vizeaz atitudinea publicului fa de marc: diferenierea mrcii prin crearea
unei anumite imagini (Doncaf este o marc dedicat romantismului i
nobleii sufletului latin) .
Productorul Doncaf urmrete prin campaniile sale comunicaionale
intrirea poziiei brandului i atragerea de noi clieni, aceste obiective fiind
realizate prin mecanisme din ce n ce mai pretenioase i mai personalizate
n funcie de tipul produsului i de atuurile sale.
Prin strategiile aplicate pentru ndeplinirea acestor obiective se
urmrete: atingerea unui anumit nivel al cifrei de afaceri, al vnzrilor i n
final al profitului.
Compania dezvolt campanii de comunicare pe medii virtuale sau
digitale, avnd ca obiectiv principal extinderea mesajului de brand.
Rebrandingul Elite n Doncaf apare n contextul lansrii acestei
mrci, obiectivele stabilite i metodele de msurare ale efectelor campaniei
au n vedere meninerea numrului de consumatori fideli ai Elite, dar
totodat creterea consumului i obinerea de noi consumatori.

JACOBS

Brandul Jacobs face parte din portofoliul Kraft Foods Romania, filial
a Kraft Foods Inc., a doua mare companie de produse alimentare din lume.
Compania are o istorie de 100 de ani, fiind cea mai mare companie de pe
piata alimentar nord-american i a doua cea mai mare din lume, fiind
fondat acum mai bine de un secol i avnd venituri anuale de peste 34
miliarde USD. Pe piata romneasc este prezent ncepnd din 1994, cu
mrci de succes precum Jacobs, Philadelphia, Poiana si Milka.
 32

Jacobs este o denumire abstract, const ntr-un substantiv propriu,

de gen masculin ce provine de la Klaus Johann Jacobs (din Germania) - cel
mai mare producator i vnztor de cafea i ciocolat de pe glob i dateaz
din anul 1895. De asemenea, aceasta are o sonoritate deosebit, este un
cuvant scurt astfel nct s fie uor de reinut i s fac trimitere la un
produs de calitate superioar.
Emblema acestei mrci este o emblem-logo, una simpl i sugestiv,
i conine denumirea mrcii. Denumirea mrcii este scris cu majuscule,
ntr-un mod simplu, cu caractere de culoare neagr pe un font galben fr
alte desene complicate, iar prima liter din cuvnt a luat forma unei
jumti de ceac de cafea
aburind.

Tipul de marc. Jacobs este o marc-umbrel deoarece sub

denumirea de Jacobs se comercializeaz mai multe game de cafea precum
Jacobs Kroenung, Jacobs 3in1, Jacobs Night&Day, Jacobs Aroma, Jacobs
Dynamix, Jacobs Meister Rostung.

Poziionarea mrcii. Jacobs Krnung, lider de pia n segmentul de

cafea prjit i mcinat, este prima marc de cafea din Romnia care
informeaz consumatorul asupra coninutului de antioxidani prin
intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambalaj. Calitatea deosebit a
cafelei Jacobs Krnung i proprietile sale naturale, coninutul de
antioxidani, sunt pstrate prin alegerea selectiv a boabelorde cafea i prin
procesul modern de prjire i preparare.
Jacobs Krnung este marca de cafea preferat de peste jumtate dintre
consumatorii de cafea prjit i mcinat din Romnia, distingndu-se pe
pia prin aroma sa unic, irezistibil, Alintaroma.
Cafeaua Jacobs este vndut acum n intreaga Europa i n Orientul
Mijlociu, fiind lider de pia n Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia,
Romania i Ucraina.Disponibil sub form de cafea prajit i mcinat, cafea
boabe, solubil i specialitai, Jacobs continu s stabileasc standardele de
calitate n cadrul industriei.

Ambalajul / arhitectonica. Fiind o marc elegant de cafea i de

calitate, ambalajul este creat astfel nct s asigure meninerea proprietilor
organoleptice ale cafelei, n conformitate cu standardele normative.
Ambalajul produsului variaz n funcie de sortiment. Toate ambalajele n
care se comercializeaz cafeaua Jacobs conin imprimri fotografice cu
ceaca de cafea, plin, cu aburi, pentru a scoate in eviden aroma
 33

pronunat. Culorile folosite variaz la fiecare gama.Jacobs Krnung are

culoarea verde, ceea ce sugereaz o cafea echilibrat destinat tuturor
iubitorilor de cafea. Jacobs Meister Rostung este reprezentat prin culoarea
galben.

Analiza mesajelor publicitare. Pentru ca scopul imaginii publicitare

s fie atins, orice creator de imagine publicitar trebuie s aib n vedere
produsul i publicul,imaginea publicitar fiind un mijloc prin care se asigura
comunicarea cu potentialii clienti. Mijloacele de comunicare vizual i
rezerv dreptul de a eluda analizele riguroase, lsnd loc probabilitii,
dar i temerii, din partea creatorilor, c mesajul lor nu va fi receptat. Putem
considera c tocmai aceast nedeterminare i confer creatorului o marj
de libertate mai mare i face din mesajul vizual o adevrat art .
Exist cteva teme ntlnite n publicitatea pentru cafea: originile
boabelor, aroma, prospeimea, pasiunea, socializarea, familia, dimineile,
tehnologia. Jacobs Krnung abordeaz adesea n mesajele sale publicitare,
ca teme, socializarea i aroma.
Reclamele exploateaz emoiile. S-a observat n ultimii ani o evoluie
semnificativ n ncercarea companiilor de a stabili un mesaj distinct pentru
fiecare marc i mai ales n modul n care se face transmiterea mesajelor.
Paleta larg de mesaje transmise de marca de cafea Jacobs a pornit de la o
caracteristic a produsului, aroma, dndu-i un rol de socializare.
In cazul unui brand internaional foarte cunoscut, ca Jacobs,
campaniile sunt doar adaptate pentru piaa romneasc, iar mesajul este
emoional, cu o component raional puternic: aroma cafelei, care a fost
tradus ntr-un element de marketing i comunicare unic, Alintaroma.

Asemnri i deosebiri privind comunicarea de marketing a mrcilor

Jacobs si Doncaf

Referitor la gama sortimental, ambele mrci au produse att n

varianta clasic la ibric, solubil ct i 3n1; Doncaf i Jacobs sunt mrci-
umbrel.
Mediile i suporturile publicitare alese de ctre cele dou mrci sunt
asemntoare deoarece ambele au ales televiziunea, Internetul i publicaiile
periodice. Mesajele publicitare prezint cteva teme comune celor dou
mrci: aroma, prospeimea, pasiunea, familia, dimineile, tehnologia. Totui
 34

ele se difereniaz prin faptul c Doncaf abordeaz n momentul de fa, ca

tem, originile boabelor, iar Jacobs Krnung, socializarea i aroma.
Din perspectiva campaniilor de comunicare, ambele mrci doresc
aceeai poziionare pe pia, anume cea de lider, deoarece ele s-au aflat
ntotdeauna n concurena ocupnd amndou peste 50% din sectorul
pieei cafelei. Totodat ele urmresc obiective asemntoare privind
indicatorii principali.
Pe anumite segmente de pia au un public int identic i de aceea
concurena dintre cele dou mrci este aprig urmrind atragerea unui
numr ct mai mare de consumatori. Ins Jacobs se adreseaz totodat i
persoanelor mai n vrst demonstrnd c este un produs universal n timp
ce Doncaf atac generaia tnr prin Doncaf Mixes pentru a fi un
competitor serios pentru Krnung.
Jacobs ncearc s prezinte un spirit tradiional punndu-se accent pe
calitatea boabelor macinate, pe locul de provenin a acestora i pe modul n
care sunt preparate, iar n mesajele pe care le transmit cei de la Doncafe se
observ un iz de nou, de nonconformism i un spirit tnr.
Jacobs este un brand puternic, ce a fost nrdcinat n mintea
consumatorului, avnd n momentul de fa cea mai solid imagine de
marc perceput cu cel mai bun gust, senzualitate pur, fiind un brand
provocator, pasional i seducator. nc de la lansare, Jacobs a surprins i a
trezit dragoste, iar dragostea pentru un nume rmne mereu vie i
presupune reinventare. Spre deosebire, la Doncafe, imaginea de marc este
perceput ca fiind prietenoas, cu cel mai bun pre, familiar, de calitate i
plin de energie.
 35

CONCLUZII

Cafeaua, aceast butur a diavolului, face parte din meniul matinal

al oricrui om, punnd n priz mintea i sufletul. Mai mult, oriunde ne-am
afla, cu prietenii sau cu familia, cafeaua este ntotdeauna prezent n ceaca
din faa noastr. Ritual, viciu, plcere sau pur i simplu remediu mpotriva
oboselii, este unul dintre bunurile care atrage tot mai muli adepi
Cafeaua a aprut n secolul al IX-lea, ajungnd ca n prezent s fie
nelipsit din alimentaia majoritii populaiei, n ntreaga lume
consumndu-se peste 400 de miliarde de ceti cu cafea. Asta nseamn c, n
medie, fiecare locuitor al planetei bea, n fiecare an, cam 67 de ceti pline cu
savuroasa licoare. i asta nu este tot pentru c, n acest moment, dac
 36

privim lucrurile din punctul de vedere al volumului total al afacerii,

industria cafelei este pe locul al doilea n lume, fiind depit ca amploare
numai de cea petrolier.
Pe piaa mondial, cafeaua se situeaz, alturi de ulei, otel i cereale,
printre materiile prime de export de nalt valoare, situaia economic a
multor ri prim-productoare de cafea depinznd aproape n ntregime de
exportul cafelei, pentru bunstarea lor naional.
Doncaf este o marc premium, de calitate ridicat care dorete s
satisfac ct mai bine cerinele consumatorilor de cafea preteniosi. Astfel,
Doncafe a reuit s se fac foarte uor cunoscut printre consumatori,
deoarece este o marc uor de reinut i nu se poate confunda cu celelalte
produse ale concurenilor datorit unicitii sale.
Povestea mpletirii celor mai bune soiuri folosite la fabricarea Elita i
Selected a prins foarte bine la public, acest rebranding fiind o ncercare
curajoas. Aici componenta emoional i spune foarte bine cuvntul, plus
sinceritatea legat de calitatea produselor Doncaf.

WEBGRAFIA

https://ro.wikipedia.org/wiki/Cafea;
https://www.agerpres.ro/flux-
documentare/2014/01/15/documentar-totul-despre-cafea-10-54-50;
 37

http://documents.tips/documents/analiza-comparativa-a-
comunicarii-de-marketing-pentru-marcile-de-cafea-doncafe-si-
jacobs.html;
http://www.slideshare.net/valentinapagu/prezentare-doncafe-si-
tchibo;
http://www.scritub.com/management/PIATA-CAFELEI-IN-
ROMANIA93324.php
http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-vandute-marci-de-cafea-
din-romania-11849835;