UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

MILKA COFFEE

STUDENT:DEFTA ROXANA MARIA

SPECIALIZAREA:MANAGEMENTUL AFACERILOR

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

INTRODUCERE

Ciocolata este un un produs alimentar obţinut dintr-un amestec de cacao,

zahăr,uneori lapte şi unele arome specifice. Ciocolata este servită de obicei sub
forma de tabletă, baton, praline, îngheţată sau alte produse de cofetărie.

Principalii jucatori care domină piaţa ciocolatei sunt Kraft Jacobs Foods
Romania,Excelent-Kandia, Supreme Chocolat, Nestle si Master Foods.

Potrivit unui studiu efectuat de compania de cercetare de piaţa MEMRB

Romaniadupa importanţa în vânzări, primele zece branduri de pe piaţa
românească a ciocolatei suntPoiana (Kraft Foods), Laura (Excelent-Kandia),
Primola (Supreme), Joe (Nestle), Africana(Kraft Foods), Novatini (Supreme),
Milka (Kraft Foods), Kandia (Excelent-Kandia), Heidi(Heidi) si Papi (Excelent-
Kandia). Piaţa românească a ciocolatei se împarte între tablete, batoane, praline,
drajeuri, figurine, miniciocolate sau asortate. Tabletele reprezintă peste jumătate
dintre vânzările totale de ciocolată. Prin urmare, atât valoric, cât şi
volumic,vânzările de tablete înregistrează aproximativ 60% din piaţa, potrivit
studiului MEMRB.Potrivit aceluiaşi studiu, în funcţie de segmentarea după
culoare, ciocolata maro continuăsă deţină supremaţia netă, cu aproximativ 90%
din totalul pieţei, ca importanţă în volum şiîn valoare, urmată de ciocolata în
întregime albă, iar pe locul trei se situează ciocolataneagră ce înregistrează o
uşoară creştere, ajungând de la 0,9% la 2,7% .

În acest moment, există aproximativ 70 de ofertanţi care activează pe piaţa

ciocolateidin Romania, cu 90 de mărci. Dintre aceştia, doar trei – patru
producători şi mărci domină piaţa pe fiecare dintre segmentele care o compun.
Producţia internă asigură 80% dinvolumul vânzărilor şi 75% din valoarea
acestora.

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

PREZENTAREA CIOCOLATEI:

Milka este un tradițional brand de ciocolată, dulciuri care își are originea în
Elveția din 1825 și a fost fabricata la nivel internațional de US produse de
cofetărie, compania Mondelēz International (anterior cunoscut sub numele de
Kraft Foods) din 1990.

Ambalajul ciocolatei Milka s-a schimbat pe parcursul anilor, ajungand ca in

prezent sa fie un ambalaj resigilabil care iti permite sa pastrezi ciocolata
protejata mai mult timp. Ciocolata si aroma sunt protejate de factorii externi, iar
ambalajul este si mai ecologic, deoarecere cantitatea de material folosita este cu
60% mai mica decat inainte. Este cel mai inovator ambalaj care exista pe piata
din Romania in prezent.

Ambalarea se face diferit , in functie de modul de comercializare a

ciocolatei:

-Cutii de carton estetic litografiat, prin etichetare;

-Hartie velina, foita de aluminiu;

-Cutii metalice sau material plastic;

-Cutii de carton captusite cu hartie pergaminata.

Transportul ciocolatei si produselor din ciocolata se realizeaza cu mijloace

de transport izoterme care sa protejeze produsele de umiditate, temperaturi
ridicate, variabile si imputificare.

Depozitarea ambalajelor cu ciocolata se face pe rafturi sau gratare, in asa

fel incat ambalajele sa nu se deformeze. In timpul depozitarii si manipularii,
ciocolata trebuie ferita de umezeala si de schimburi bruste de temperature.
Ciocolata nu se depoziteaza impreauna cu produse toxice sa cu produse cu miros
patrunzator.

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

Din anii 90’ , vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele

Milka, devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare, castigandu-si
intre timp fani in inreaga lume.

Ea întruchipează cel mai bine spiritul lumii din Alpi, unde iarba e mai
verde, aerul mai curat, apa mai pură, văcuțele dând astfel cel mai gustos lapte
din care e preparată ciocolata Milka. Aceasta este ideea centrală în jurul căreia s-
a dezvoltat imaginea mărcii și de asemenea modul în care aceasta a fost
promovată.

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

CREAREA PRODUSULUI:

MILKA a creat o multime de combinatii pentru a satisface placerile

consumatorilor,cu diverse sortimente,dar nu si cu cafea. Asadar produsul pe care
vreau sa il promovez,este ciocolata MILKA COFFEE. Iubitorii de cafea vor
devenii dependenti de aceasta ciocolata.

FORME DE PROMOVARE A CIOCOLATEI :

Producătorii de ciocolată apelează la advertising, oferte speciale,

notorietate pentru a transforma potenţialii clienţi în vizitatori, oferte speciale şi
lărgirea gamei pentru a transforma vizitatorii în clienţi, la experienţa şi beneficii
pentru a transforma clienţii în clienţi fideli.

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

Branduri şi reclame televizate:

Succesul unui brand ţine de calitate, dar înainte de toate de promovare şi de

strategia de marketing în general.

Succesul ciocolatei Milka pe piaţa din România este un bun exemplu de

brand foarte bine valorificat, dar atacă şi problema eticii în publicitate.
Compania Kraft Foods România S.A. a ales, de câţiva ani, să promoveze
puternic un produs internaţional, Milka, adresat unui target cu gusturi mai
rafinate şi posibilităţi material cel puţin moderate. Succesul ciocolatei Milka pe
piaţa de retail din România ţine în primul rând de legătura pe care consumatorul
o vede între brand şi Munţii Alpi -aer proaspăt, lapte natural, atmosfera idilică.

Ciocolata MILKA COFFEE va fi promovata pentru prima data prin reclamele

televizate,apoi prin bannere prin orase si magazine.

Principalele instrumente de promovare a vânzărilor sunt:

o reducerile de tarife,

o primele,

o concursurile,

o cadourile promoţionale.

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

Concursurile:

În ultima vreme Milka a adoptat o serie de concursuri.

Concursurile constau :

- fie în trimiterea ambalajelor de ciocolată pentru a participa apoi la o

tombolă cu premii,

- fie în existenţa pe interiorul ambalajului a unei suprafeţe răzuibile care

oferă posibilitatea de câştiguri (ciocolată, schiuri, excursii în Alpi etc.).

Asadar aceste concursuri se vor tine si pentru ciocolata MILKA COFFEE

cu scopul de a creşte volumul vânzărilor.Consumatorii vor cumpăra mai mult în
speranţa unui câştig, uneori substanţial.

STRUCTURA PIETEI

SEGMENTUL ECONOMIC:

Veniturile mici ii determina pe consumatorii din acest segment sa fie preocupati

de bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumparare fiind
influentat de pret. Incearca insa, pe cat posibil, sa gaseasca o calitate de
FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR
 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

siguranta, in segmentul marcilor ieftine de ciocolata printre care Laura

(Cadbury), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). Procentul mare de
consumatori pe care ii reuneste acest segment se datoreaza in mare parte
varietatii de oferte ce provin de la companii cu prestigiu si in segmentele
premium si mediu.

Persoanele ce pot fi incluse in acest segment sunt in proportie dominanta femei

si au varste cuprinse in tre 20-25 anisi peste 60 de ani.

In functie de mediul de provenienta, consumul de ciocolata din segmentul

economic are o pondere mai mare in mediul rural. Persoanale incluse in acest
segment prefera in proportie de 70% sa achizitioneze ciocolata de la chioscuri,
magazine alimentare sau patiserii.

SEGMENTUL MEDIU:

Este egal repartizat in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstream sunt

in marea lor majoritate casatoriti, cu venituri si educatie medii, cea mai mare
parte fiind reprezentata totusi de sectorul feminin.

Sunt oameni simpli, nesofisticati, iar valorile care ii motiveaza sunt :familie,
siguranta/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumiti, optimisti, care stiu sa se
bucurede viata. Ciocolata e un prilej de bucurie, distractie, celebrarea intalnirii
cu prietenii. Sunt cumparatori chibzuiti, restrictiile bugetului familial
indreptandu-i spre cautarea unui compromis intre pret si calitate.

Rational, o marca de ciocolata apreciata de acest grup trebuie sa reuseasca sa

imbine armonios prestigiul (calitate, traditie etc) cu disponibilitatea (pret
accesibil, distributie buna). Marcile care intrunesc aceste calitati pe piata
romaneasca sunt: Kandia (Cadbury),Poiana (Kraft), Primola (Supreme). Acest
segment isi face cumparaturile atat in supermarketuri si hypermarketuri, cat si in
magazinele alimentare, chioscuri.

SEGAMENTUL PREMIUM:

Persoane (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales in orasele mari, au venituri mari si
educatie superioara. Sunt persoane de succes, constiente de acest lucru si
apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte atenti cu propria imagine,
individualisti si independenti. Alegerea brandului este foarte importanta, fiid
unul din elementele constitutive ale statutului lor social sicare ii departajeaza de
ceilalti. Casa, masina, hainele si stilul de viata-toate indica statutul social ridicat.

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

Cand merg la cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine, pretul neavand o
influenta prea mare pentru achizitiile pe care le fac. Au o viata sociala activa,
restransa insa la un grup de prieteni destul de elitist, acest lucru contribuind la
nevoia de detasare de celelalte clase sociale. In timpul liber prefera confortul,
rasfatul si experientele sofisticate.

Marcile de ciocolata care lecastiga interesul sunt cele care, pe langa

recunoasterea internationala, transmit rafinament si exclusivitatea consumului.
Aceste persoane isi fac cumparaturile in proportie de 80% in supermarketuri,
marcile preferate de acestia fiind Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme).

SEGMENTUL DE PIATA:

Piata romaneasca a ciocolatei se imparte intre tablete, batoane, praline, drajeuri,

figurine, miniciocolate sau asortate.

Pe piata locala a ciocolatei, estimata la 200-250 mil. euro, segmentul tabletelor a

fost anul trecut mai putin dinamic decat pralinele sau batoanele. Cu toate
acestea, tabletele inca domina piata, avand o pondere in valoare de circa 60%,
conform datelor din piata. Acestea au inregistrat in 2009 o crestere de pâna la
9%, fata de ritmul de crestere inregistrat in 2008, de peste 20%.

Pe segmentul tabletelor, lider a rămas ciocolata cu lapte, cu o pondere de 85,8%

în volum, în scădere însă cu 0,2 puncte procentuale, restul procentelor
apartinand celorlalte tipuri de ciocolata (neagra, alba, mixta). Ciocolata amaruie
este segmentul cu cresterea cea mai dinamica din ultimii ani pe piata de profil,
respectiv in cadrul categoriei tablete, cu un avans de peste 40%, ca urmare a
modificarii tendintelor de consum, potrivi treprezentantilor Kraft Foods
Romania, principalul jucator pe plan local. Pe următoarele două locuri în topul
vânzărilor de dulciuri s-au aflat pralinele,cu un avans de 42%, apropiindu-se de
192 milioane lei, şi batoanele de ciocolată care au atins nivelul de 144,4
milioane lei, în creştere cu 44%. Insa si segmentul ciocolatei amarui cunoaste o
evolutie importanta, crescand in 2009 fata de 2008 cu aproximativ 8%.

In totalul categoriei dupa arome, ciocolata simpla si cea cu alune continua sa

detina ponderile cele mai ridicate, 25,5% , respectiv 15%. Ciocolata cu caramel,
cea cu fructe si cea cu rom avand aproape aceeasi pondere in volumul vanzarilor
de ciocolata (12-14%).
FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR
 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

Locul de cumparare si de consum:

In procesul de cumparare, importanta este locatia magazinului, cat de aproape

este de casa, dar si politica de cele mai mici preturi. Pentru aceasta, magazinele
isi stabilesc o strategie de aliniere a preturilor la concurenta. Pe baza rapoartelor
de preturi existente la concurenta negociaza cu furnizorii niveluri de preturi care
sa le situeze competitiv cu ceilalti concurenti. Puterea de negociere apartine
celui care face cea mai mare cifra de afaceri pentru furnizori, celui care vinde
cele mai mari volume, dar si celui care a stiut sa intretina in timp o relatie de
afaceri de calitate cu furnizorul. In functie de aceste variabile se negociaza
discounturi, pachetede preturi, preturi promotionale si se stabilesc preturi de
lichidare. Magazinul este interesat de cresterea fluxului de clienti, de cresterea
valorica a cosului de cumparaturi si a frecventei de cumparare.

Capacitatea pietei:

Capacitatea pietei firmei este un indicator care exprima dimensiunea pietei unei
firme.Se exprima prin intermediul unor indicatori fizici si valorici, cum sunt:
volumul ofertei,volumul cererii pietei, volumul tranzactiilor, cota de piata.

Capacitatea pietei poate fi efectiva (volumul vanzarilor realizate efectiv de

firma, intr-o perioada determinata) sau potentiala (volumul maxim al vanzarilor
pe care firma le-ar putea realiza intr-o perioada determinata).

Piaţa ciocolatei din Romania este în continuă creştere, consumatorii avand o

permanentă deschidere faţă de noutăţile care apar pe piaţă.

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

POLITICA DE PRET:

Pe termen scurt firma noastra foloseste strategia pretului de penetrare, incercand

sa atraga cat mai multi cumparatori, care sa devina loiali produsului dupa ce il
vor testa.

Pentru a stabilii nivelul pretului ciocolatei pentru copii Milka am studiat

preturile concurentei si am efectuat interviuri cu potentialii cumparatori.

Am ajuns la concluzia ca pretul produsului nostru va fii de 4.99 RON.

Nivelul de baza al pretuluipoate fi redus prin acordarea de rabaturi si bonificatii.

Rabaturile promotionale sunt reduceri temporare, concepute pentru a stimula
clientii sa incerce produsele noi. Astfel firma noastra cu ocazia sarbatorilor va
pune in vanzare pachete promotionale : un pachet format dintr-o cutie de
ciocolata MILKA COFFEE + bonus o cutie de praline Milka, la un pret mult
mai mic decat cel la care aceste produse ar fi cumparate separat si cu alta ocazie

In urma chestionarului, am centralizat urmatoarele date:

● Referitor la raportul calitate-pret, in urma studiului a rezultat faptul ca pentru

consumatori este mai important pretul decat calitatea produsului, calitatea
plasandu-se pe locul 3 in topul aprecierilor consumatorilor. De asemenea, un
aspect esential reprezinta factorul antistres pe care o are acest produs, aceasta
calitate plasandu-se pe locul 2 in acest top. Multi consumatori asociaza calitatea
cu ambalajul, ceea ce, de multe ori, nu este adevarat, consumatorul fiind
dezamagit de diferenta dintre aspect si calitatea reala a produsului.

Prin urmare, pretul este un factor determinant in decizia consumatorului de

ciocolata, fiind urmat mai apoi de efectele benefice ale ciocolatei si abia apoi de
calitatea acesteia.

Politica de distributie:

Distributia reprezinta o componenta a mixului de marketing si anume accea

componenta care face legatura intre productie si consum.

Prin politica de distributie se asigura punerea la dispozitia consumatorilor a

noului sortiment de ciocolata realizata de firma Milka .

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

 UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

Prin politica de distributie se urmareste crearea tuturor conditiilor care sa

faciliteze consumatorilor gasirea noului sortiment de ciocolata al firmei Milka in
locuri accesibile, la timpul oportun, in cantitati suficiente si de calitate
corespunzatoare.

Pana in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la

chioscuri. Acum, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.

Supermarketurile, hypermarketurile, au crescut ca importanta in vanzarile de

ciocolata,urcind in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde
romanii cumpara acest tip de produs, in special noul sortiment scos pe piata de
Milka. Atat volumic, cat si valoric,importanta acestui canal s-a dublat. De
asemenea, ca locatii de achizitionare a noului sortiment, alimentarele mari si
magazinele generale au inregistrat o crestere semnificativa.

Politica de promovare:

Ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatie, de la copii

la varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu oconditie precara,
rasfatul cel mai la indemana consumatorilor este ciocolata.Intrucat concurenta
pe segmentul ciocolatei Milka pentru copiii nu este acerba, produsul va starni
curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe piata.

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR