PREZENTAREA PRODUSULUI

Ciocolata este un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de

cacao,zahar,uneori lapte si unele arome specifice .Ciocolata este
servita,de obicei,sub forma de tableta,baton,praline,inghetata sau alte
produse de cofetarie.
 SCURT ISTORIC AL CIOCOLATEI

Istoria ciocolatei începe cu două mii de ani în urmă, când cultura arborelui de cacao era
practicată în America de Sud.. Pastaile acestui tip de arbore contin seminte ce sunt procesate pentru
a obtine pudra de cacao.
Prima masina de produs ciocolata este pusa in functiune in Barcelona in 1870.
Boabele de cacao au ajuns pentru prima data in Europa in anul 1521, atunci cand Mexicul a
fost cucerit de catre spanioli. Deoarece a devenit, in timp, un produs de export foarte scump,
ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci bautura celor bogati.
Până în 1870, consumul de ciocolată era nesemnificativ în mica Românie. Cafeaua era
singurul deliciu care mai îmbogăţea mesele, în afara şerbeturilor, sarailiilor sau altor „dulcegării“
orientale.
Începând din 1870, s-a introdus în ţară ciocolata şi cacaua, aduse mai ales din Elveţia şi
Franţa. Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depăşea aşteptările unei cofetării cu
laborator propriu, infiintandu-se prima fabrica de ciocolata din Bucuresti, ridicata de catre
industriasul francez F. Bresson.
 GAMA SORTIMENTALA

-ciocolata alba
-ciocolata amaruie/neagra
-ciocolata cu lapte
-ciocolata cu diferite ingredinte sau creme
 PRINCIPALII OFERTANTI

OP PRODUCATORI CIOCOLATA TABLETE (IN IKA)*

COTA DE PIATA IN VALOARE IUNIE 2014 - MAI 2015 (%)
Mondelez
Kandia Dulce
Ferrero 73,5
Heidi Chocolat
Ludwig Schokolade
Detinatori de marci proprii 17,7
Altii 8,8
 Kraft Foods România S.A., lider în piaţa locală de cafea, ciocolată şi biscuiţi, si-a
schimbat numele în Mondelez România S.A. Schimbarea a devenit efectivă începând cu data de
25 aprilie 2013.
Portofoliul Mondelez pe piata romaneasca include marcile de ciocolata si produse
zaharoase Poiana, Africana, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Sugus, Silvana si Yam Yam,
doua branduri de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia.
Potrivit ziarului „Curierul National”, ponderea cafelei si ciocolatei in veniturile Mondelez
Romania este egala.

Una dintre cele mai cunoscute mărci de ciocolată din lume este cu Milka, lider de
piață în prezent în România. “Milka este marca numărul 1 de tablete de ciocolată, fiind
cunoscută de peste 98% din populația țării. Imaginea Milka, marca ocupă locul nr 1.

Un alt produs de succes al companiei Mondelez România este ciocolata Poiana, un

produs local cu istorie (lansat pe piață în 1995) iubit de români.
 Heidi Chocolats Suisse a fost infiintata in Romania in anul 1994, fiind
primul producator strain de ciocolata de pe piata autohtona.
caramelizate prin manufactura.

Heidi Chocolat este situata în Pantelimon si are peste 350 de

angajati. Compania este focusata pe segmentul premium si îsi
comercializeaza produsele sub brandul Heidi. Produsele Heidi sunt în mare
parte tablete de ciocolata, dar în portofoliul producatorului sunt incluse, de
asemenea, praline, batoane de ciocolata si produse de sezon. Ciocolata
Heidi este prezenta în peste 40 de tari din întreaga lume
 Kandia Dulce a fost infiintata in 1890 si a produs prima ciocolata
cu lapte din Romania
În prezent , Kandia deține o cotă de 10-20% pe segmentul tabletelor din
ciocolată, cu brandurile Kandia și Laura, 5-10% din vânzările de praline și
10-20% din segmentul batoanelor de ciocolată.
Compania deține în portofoliu brandurile de ciocolată Kandia, Rom
și Laura, prăjitura Măgura, bomboanele Sugus și Silvana. Ciocolata Rom
este unul din cele mai longevive branduri românești, care și-a păstrat rețeta
din 1964.
 Ferrero SpA este un producător italian de ciocolată și de alte
produse dulci. A fost fondată de Pietro Ferrero în anul 1946 într-un orășel
italian. Compania a cunoscut succesul sub conducerea fiului lui Pietro,
Michele Ferrero, care a preluat acțiunile tatălui său
Compania pune mare accent pe secret, pentru a se proteja împotriva
spionărilor industriale. Niciodată nu a fost ținută vreo conferință de presă,
iar mass-mediei nu îi este permis accesul în fabrici.

Pe lângă Nutella, compania mai produce multe alte sortimente precum:

Ferrero Rocher, Pocket Coffee, Mon Chéri, Giotto si seria kinder.
 In primul trimestru al anului 2015, Romania a importat peste 7602 tone de
ciocolata, valoarea totala a acestor importuri ridicandu-se la peste 29,2 milioane euro, in
crestere cu 12,54% comparativ cu aceeasi perioada a anului 2014.In perioada ianuarie-
februarie 2014, Romania a importat 7395 tone de ciocolata in suma de 26 milioane euro.

In cazul ciocolatei importurile ajung anual la 145 mil. euro si acopera in jur de 60
% din piata.In volum, importurile au ajuns in 2013 la 46000 de tone, in crestere cu 56% fata
de anul 2008, ultimul an de boom economic.Aceasta crestere a venit tocmai din faptul ca
unele multinationale si-au redus capacitatile de productie sau chiar au renuntat la ele (Ziarul
 Compania Heidi Chocolat,cu o cota de 7% pe piata locala de
tablete de ciocolata vinde anul 25 milioane de tablete de cicocolata ,dintre
care jumatate sunt trimise la export.Principalul factor care va genera
cresterea businessului va fi exportul.Heidi Chocolat exporta in circa 50 de
tari din toate continentele ,cel mai mult catre UK,China,Polonia si Canada..

De asemenea Kandia exporta 4% din productia totala. Principalele

piete sunt Spania, Italia, Bosnia, Serbia si Bulgaria.
Consumul de ciocolata per
capita in Romania este inca la
un nivel scazut fata de celelalte
piete din Europa, respectiv 1,4
kg per capita .
Valoarea estimata a pietei locale
este de aproape 1,3 miliarde lei
(potrivit Mondelez
Romania).Segmentul cheie este
cel al tabletelor, care reprezinta
peste 45%, in valoare.
 REPARTIȚIA VÂNZĂRILOR PE
OFERTANȚI, PRECUM ȘI A COTELOR
DE PIATA.

Principalii patru producători de pe piaţa tabletelor de ciocolată au

deţinut anul trecut o cotă valorică cumulată de 73,5% in perioada iunie 2014-mai
2015, restul de 26,5 fiind detinuta de alte companii producatoare de ciocolata.

In 2014, o analiza a companiei de cercetare Eurominitor arata ca firma

KEX Confectionery, entitatea care controleaza Kandia Dulce si Heidi Chocolat
ocupa primul loc in clasamentul companiilor cu cele mai mari vanzari de
ciocolata de pe piata locala, cu o cota de peste 30%, depasind gigantul american
Mondelez International, cu afaceri de 130 milioane de euro in 2012.
Poiana este o ciocolata cu o traditie indelungata in Romania, fiind produsa
de peste o suta de ani, bucurandu-se de un mare prestigiu in randul
consumatorilor romani. Se pune accentul pe calitatea desavarsita a
ingredientelor, pe finetea si pe gustul desavarsit pe care il are aceasta
ciocolata. Poiana este un brand puternic, ce a fost inradacinat in mintea
consumatorului avand in momentul de fata cea mai solida imagine de
marca, perceputa cu cel mai bun gust, pret, fiind prietenoasa, familiara, de
calitate, plina de energie. Prima in topul celor mai vindute branduri de
ciocolata, Poiana, se dovedeste una dintre cele mai puternice marci de
bunuri de larg consum din Romania, fiind preferata, potrivit datelor
furnizate de compania producatoare, de peste noua milioane de romani
 Primola se caracterizeaza prin calitate si rafinament. Publicul tinta este
reprezentat de tineri, ce vor sa evadeze din rutina zilnica si sa se bucure de
savoarea unei ciocolate desavarsite. Deoarece vizeaza un public tanar si fara
responsabilitati, ciocolata pierde din vedere sectorul familial, abordand un
slogan destul de egoist: „Primola, o placere personala”. Un alt punct slab al
ciocolatei Primola este accentul pus pe individualism si nu pe familie,
ciocolata fiind consumata de cele mai multe ori in familie. Un punct forte al
ciocolatei Primola il reprezinta sortimentele variate, cu arome noi, care nu
se regasesc la nicio alta marca. Ambalajul este un alt punct forte, fiind
foarte usor de remarcat si foarte placut la vedere datorita paletei largi de
culori utilizate
 Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii, ducandu-ne cu
gandul la ciocolata de calitate. Si asta pentru ca „a fost odata ca niciodata” o
fabrica de dulciuri la Timisoara a carei poveste a ramas vie, chiar daca
timpurile si generatiile s-au schimbat. Brandul Kandia preia o propunere de
valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs
modest cu un pret minim, ci ofera identitate si calitate superioare la un pret
mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand
puternic si expresiv
 Potrivit unui studiu,femeile sunt mai stabile in tendintele de consum fata
de barbati, cele dintai declarand, in proportie de 72,7 %, faptul ca au
consumat la fel sau mai multa ciocolata in 2009, in timp ce numai 47,8 %
dintre barbati au declarat acest lucru.
In ceea ce priveste reducerea consumului de ciocolata, femeile au afirmat, in
procent de 21,1 %, ca au scazut acest consum cu 25-50 %, iar barbatii, in
procent de 26 %, pentru acelasi procent al consumului.
Numai 3 % dintre femei au preferat un brand mai ieftin, in timp ce,
in cazul barbatilor, procentajul este considerabil mai mare, de 13 %. In
acelasi timp, doar 3,2 % dintre femei au cumparat mai putina ciocolata, de
calitate superioara
In categoria de varsta 18-24 de ani, respondensii au afirmat, in procent de 71,4 %, ca si-au
pastrat regimul de consum al ciocolatei, au consumat, adica, la fel sau mai mult, iar 28,5
% au declarat ca si-au redus consumul cu 50 %.
Pentru categoria 25-34 de ani, 64,2 % dintre respondenti au afirmat ca au consumat
aceeasi cantitate sau si-au marit consumul. Totodata, 26,1 % si-au redus consumul cu 25-
50 %. In plus 4,7 % au afirmat ca s-au orientat spre un brand mai ieftin, in timp ce 5 %
dintre respondenti au cumparat mai putina ciocolata, dar de o calitate superioara.
Pentru categoria de varsta 35-54 de ani, 65,5 % au declarat ca nu si-au modificat regimul
de consum al ciocolatei - consumul a ramas la acelasi nivel sau a crescut, in timp ce 20,6
% dintre respondenti si-au redus consumul cu 25-50 %. Numai 3,4 % dintre acestia s-au
orientat spre un brand mai ieftin, in timp ce 10,5 % au cumparat mai putina ciocolata, dar
de o calitate superioara.
Ultima categorie de varsta, cea care cuprinde persoanele de peste 55 de ani, este mai
stabila. Circa 83,3 % au declarat ca au consumat la fel sau mai multa ciocolata, iar 16,6 %
au declarat ca si-au redus consumul cu 25 %.
TRADITIONALISTI
 SEGMENTE DE PIATA

Segmentul economic:

Veniturile mici ii determina pe consumatori sa gaseasca o calitate

de siguranta, in segmentul marcilor ieftine de ciocolata printre care Laura
(Kandia Dulce), Africana (Mondelez)
Persoanele ce pot fi incluse in acest segment sunt in proportie
dominanta femei si au varste cuprinse in tre 20-25 ani si peste 60 de ani.
In functie de mediu de provenienta, consumul de ciocolata din
segmentul economic are o pondere mai mare in mediul rural. Persoanele
incluse in acest segment prefera in proportie de 70% sa achizitioneze
ciocolata de la chioscuri, magazine alimentare sau patiserii.
 SEGMENTUL MEDIU

Este egal repartizat in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstream

sunt in marea lor majoritate casatoriti, cu venituri si educatie medii, cea mai
mare parte fiind reprezentata totusi de sectorul feminin. Sunt oameni simpli,
nesofisticati, iar valorile care ii motiveaza sunt: familie,
siguranta/stabilitate, prietenie.
Marcile care intrunesc aceste calitati pe piata romaneasca sunt: Kandia
(Kandia Dulce), Poiana (Mondelez), Primola .Acest segment isi face
cumparaturile atat in supermarketuri si hypermarketuri, cat si in magazinele
alimentare, chioscuri.
 SEGMENTUL PREMIUM

Persoane (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales in orasele mari, au venituri mari si
educatie superioara. Sunt persoane de succes, constiente de acest lucru si
apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte atenti cu propria imagine,
individualisti si independenti. Alegerea brandului este foarte importanta, fiid
unul din alementele constitutive ale statutului lor social si care ii departajeaza
de ceilalti.
Marcile de ciocolata care le castiga
interesul sunt cele care, pe langa
recunoasterea internationala,
transmit rafinament si exclusivitatea
consumului. Aceste persoane isi fac
cumparaturile in proportie de 80% in
supermarketuri, marcile preferate de
acestia fiind Milka, Poiana Senzatii (Mondelez).
 STABILIREA ELEMENTELOR DE
NATURA CANTITATIVA LEGATA DE
CONSUM SI CUMPARARE,LOCUL DE
CONSUM SI FRECVENTA
CONSUMULUI
 LOCUL DE CUMPARARE

In procesul de cumparare, importanta este locatia magazinului, cat de

aproape este de casa, dar si politica de cele mai mici preturi. Pentru aceasta,
magazinele isi stabilesc diferite strategii.
În ceea ce priveşte locul de comercializare a ciocolatei, studiul
Nielsen mai arată că un procent de 26,1% din cantitatea totală de ciocolată a
fost comercializată în hipermarketuri şi supermarketuri, în timp ce cea mai
mare cantitate, peste 70%, a fost comercializată în cadrul magazinelor
alimentare, chioşcuri, patiserii şi cofetării.
 CAPACITATEA PIETEI

Piata romaneasca a ciocolatei se imparte in

tablete,batoane,praline,drajeuri,figurine siminiciocolate.Tabletele reprezinta
peste jumatate dintre vanzarile totale de ciocolata.Prin urmare,atat
valoric,cat si volumic,vanzarile de tablete inregistreaza aproximativ 60%din
piata.Un sfert din piata il ar segmentul batoanelor de ciocolata,cu circa 25%
DISTRIBUIRE

Produsele de ciocolata se
comercializeaza in toate tipurile de unitati
comerciale ,de la hypermarketuri si supermarketuri
,la magazine de cartier sau buticuri.
 MODUL DE DISTRIBUTIE

Pentru Heidi Chocolat principalul canal de distributie este reprezentat de retailul international, insa
este prezent cu oferte de produse si in magazinele de proximitate.

Pentru compania Mondelez canalul de distributie cu ponderea cea mai mare in vanzari este
cel traditional, insa dezvoltarea puternica a comertului modern din ultimii ani genereaza vanzari din ce in
ce mai mari.

Milka utilizeaza canalul indirect scurt(producator-vanzator-consumator), deoarece prezinta numeroase

avantaje atat pentru consumator cat si pentru producator. Unul dintre aceste avantaje este faptul ca asigura
producatorului posibilitati mari de informare in legatura cu procesul distributiei si reactiile cumparatorilor
finali, Milka fiind foarte interesata de preferintele consumatorilor si de prospectarea pietei pentru
introducerea de noi sortimente .
 PRETUL

Marci Variatia preturilor(RON)

Dupa cum este de asteptat preturile cresc pe
masura ce ne deplasam de la hypermarketuri catre
Laura 1,87
Africana 1,93
magazinele de mai mici dimensiuni, supermarketuri de
Novatini 1.88-1,9 cartier, preturile cele mai mai gasindu-se la buticuri.
Primola 1,54-2,84
Kandia 3,08-6,09
Cele 2 marci de la capetele gamei (Laura si

Poiana 4-5 Lidth) nu au preturi diferentiate pe sortimente.Alte doua

Milka 3,7-6,55 marci din clasa economic(Novatini si Africana) dar si una din
Heidi 4,44-8,51 clasa premium (Milka) afiseaza o mica diferentiere.Pentru
Anidor 3,8-4,6
Lidth 5,54-13,93 celelalte ciocolate diferentierea pretului pe sortimente este
destul de mare, pe primul loc aflandu-se Poiana, deoarece
detine tipuri de ciocolata atat in segmentul mediu cat si
premium.
 PROMOVAREA CIOCOLATEI

Producatorii folosesc pentru cresterea notorietatii

publicitatea tv. Importanta este mai ales promovarea la locul vanzarii, prin
postere, bannere, pozitionarea la capatul raftului, vanzarea langa casele de
marcat.
Aproape 85% din bugetul total de media pentru mărcile de ciocolată este
alocat pentru achiziţiile spaţiilor publicitare pe televiziune, acest suport având un
mare impact în rândul consumatorilor
 Ciocolata Milka foloseste pentru promovare toate mediile de
comunicare.Astfel, apeleaza la promovarea televizata, prin binecunoscutele spoturi in
care marmotele se straduiesc sa ne ofere cea mai fina ciocolata.Totodata, se apeleaza la
promovarea in diverse publicatii (reviste de specialitate, de divertisment, reviste
adresate femeilor_, dar si la celebrele afise publicitare.
Milka pune accent pe promovarea prin intermediul internetului, avand un site
foarte organizat, cel mai complet site al unei ciocolate din Romania, punand la
dispozitia consumatorilor numeroase informatii.Milka a ales aceste medii de comunicare
datorita puterii lor ridicate de a influenta comportamentul consumatorului.
 PRINCIPALELE CAMPANII
PUBLICITARE

Promovarea vanzarilor reprezinta un instrument promotional menit sa

adauge valoare produsului, sa pozitioneze marca in mintea consumatorilor
si sa construiasca avantaje competitive puternice
CAMPANIE MILKA
CAMPANIE HEIDI
 BIBLIOGRAFIE

o http://www.revista-
piata.ro/Produsele_din_ciocolata__o_piata_de_1_3_miliarde_de_lei-
id11586.html
o http://www.zf.ro/wikizf/kandia-dulce-s-a-13147402
o http://www.zf.ro/companii/heidi-chocolat-extinde-cu-80-capacitatea-de-
productie-a-fabricii-de-langa-bucuresti-12072692
o http://www.euromonitor.com/chocolate-confectionery
o Capitalul
o Ziarul Financiar
o Forbes
o Euromonitor
o www.wall-street.ro