Proiect Marketing Agroalimentar

ANALIZA PIETEI AGROALIMENTARE

PENTRU CIOCOLATA MILKA SPLASH

Student: Sofronea Monica Elena

Specializarea: Marketing IF

Coordonator: Conf. univ. dr. Laura Catalina Timiras

Cuprins

1. INTRODUCERE
1.1 Prezentarea firmei
1.2 Analiza mediului de marketing
2. METODOLOGIE
2.1 Mediul concurential
2.2 Profilul consumatorului
2.3 Analiza SWOT
2.4 Plan de marketing al iaurtului napolact
2.5 Obiective vizate
2.6 Strategii pe piata respective
2.7 Programul de marketing
2.8 Bugetul alocat planului de marketing
2.9 Evaluarea programului de marketing

3. BIBLIOGRAFIE

1 INTRODUCERE
1.1 PREZENTAREA FIRMEI
Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si
national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei.

Este marca de ciocolata cu cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in

pozitie de top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si este cunoscuta
de peste 90 la suta dintre romani, conform studiilor de piata Nielsen si GFK. Portofoliul Milka
cuprinde produse in toate segmentele principale ale pietei: tablete, praline si batoane.

Milka tablete
Milka tablete 100g

Milka tablete 250g

Milka Luflee

Milka Diet cu lapte din Alpi

Milka M-joy

Milka praline

Milka special pentru copii

1.2 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

In prezent, pe piata romaneaca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care
comercializeaza in jur de 90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori
importanti domina piata. Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.
Kraft Foods
Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din
domeniul produselor alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la Brasov, fosta
Poiana Produse Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de productie de cafea
ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana, Milka,
Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia.
Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ 50%, potrivit
estimarilor din piata, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.
Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international, precum cafeaua
Jacobs si Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia,
preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Conducerea Kraft Foods
Romania estima pentru 2008 venituri de peste 140 milioane de dolari, mai mari cu circa 20% fata
de anul anterior. ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania, a raportat anul trecut
o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de
ciocolata, care reprezinta 80% din totalul vanzarilor de ciocolata. Potrivit estimarilor Business

Standard, pe segmentul tabletelor de ciocolata, lider este Kraft Foods Romania, cu o cota de
peste 45%, urmata de Kandia-Excelent, cu circa 24% si Supreme Chocolat, cu aproximativ 23%.
La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse. Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane,
unde detine o cota de aproximativ 30%.

2 METODOLOGIE
2.1 MEDIUL CONCURENTIAL
Kandia

Kandia (sau Kandia-Excelent) este o fabric de ciocolat i produse zaharoase din Timioara. A
fost nfiinat nainte de 1890. Compania este listat la Bursa de Valori Bucureti. n prezent
(iulie 2010), Kandia deine o cot de 10-20% pe segmentul tabletelor din ciocolat, cu
brandurile Kandia i Laura, 5-10% din vnzrile de praline i 10-20% din segmentul batoanelor
de ciocolat. Compania deine n portofoliu brandurile de ciocolat Kandia, Rom i Laura,
prjitura Mgura, bomboanele Sugus i Silvana. Ciocolata Rom este unul din cele mai longevive
branduri romneti, care i-a pstrat reeta din 1964.
n anul 2003, fondul de investiii Rivta Gmbh a vndut societatea Kandia ctre
compania Excelent din Bucureti, controlat de un vehicul de investiii al grupuluiJulius
Meinl.Valoarea tranzaciei a fost de 5,3 milioane euro.
n anul 2007, Julius Meinl a vndut Kandia-Excelent ctre Cadbury, pentru suma de 100
milioane euro. n urma acestei tranzacii Kandia-Excelent a devenit Cadbury Romnia.

n anul 2010 compania Cadbury a fost achiziionat de ctre Kraft, care era deja prezent pe
piaa romneasc i astfel ar fi acaparat peste 70% din pia. Ca urmare n iulie 2010, Julius
Meinl a pltit mai puin de 20 de milioane de euro pentru a redeveni proprietarul Kandia,
compania Kraft fiind obligat de ctre Comisia European s-i vnd aciunile n totalitate. n
octombrie 2010, compania a revenit la vechea denumire, devenind Kandia Dulce.

Are o imagine buna pe piata

Se adreseaza tuturor categoriilor devenituri
Brand autohton
Nu foloseste ingrediente de inaltacalitate
Design neatractiv al ambalajului
Puncte tari
Pretul pretul este de aproximativ 2,5 lei fiind cu aproximativ 25% mai ieftin decatciocolata Milka
Are o imagine bun ape piata ciocolata Kandia a reusit sa isi consolideze pozitia pe piata creandu-si o imagine
buna
Se adreseaza tuturor categoriilor de venituri datorita pretului accesibil ciocolataKandia poate fi achizitionata de
toti consumatorii indiferent de categoria de venit
Brand autohton ciocolata Kandia este un produs 100% romanesc
Puncte slabe
Nu foloseste ingrediente de inalta calitate in procesul de productie sunt folosite doar ingredient clasice, nu se
utilizeaza ingredient de o calitate foarte ridicata

Primola

Pret accesibil
Calitate redusa
Lipsa creativitatii
Puncte tari
Pret accesibil are un pret accesibil pentru persoanele cu venituri mici si medii
Puncte slabe
Calitate redusa calitatea are de suferit din cauza pretului mic.
Lipsa creativitatii nu dispune de creativitate in promovare, dar nici in productie,realizand doar variantele clasice
de ciocolat

2.2 PROFILUL CONSUMATORULUI

Consumatorii romani raman fideli marcilor puternice ce ofera un raport calitate - pret conform
asteptarilor acestora, desi importanta marcilor private creste odata cu ascensiunea canalului de
discounter. Numarul de consumatori in categorie a crescut, dar frecventa de consum este mai
mica in doua din cele trei segmente de ciocolata.

Milka este marca numarul 1 de ciocolata, cunoscuta de 98% dintre romani (sursa: Ad Tracker
IPSOS, Noiembrie 2013), apreciata si iubita de catre acestia. Atasamentul emotional al
consumatorilor fata de marca reiese din nenumarate studii, cea mai recenta confirmare venind
din editia 2013 a studiului Branding emotional (sursa: agentia de cercetare 360 Insights), in
care ciocolata Milka se pozitioneaza pe primul loc, la mare distanta de concurenta.

Capitalul emotional al unui brand este extrem de important si poate deveni un avantaj
competitiv esential, mai ales intr-un context economic precum cel actual, in care consumatorii se
orienteaza spre marcile de calitate, in care au incredere. Cu toate acestea, atasamentul fata de
marca se construieste in timp, prin investitii sustinute atat in portofoliu, cat si in comunicare,
ntr-o pia extrem de competitiv, Kraft Foods Romnia, parte a Mondelz International caut
n permanen modaliti noi de a anticipa i satisface prin inovaie att la nivel de produs, ct i
n comunicare, cerinele consumatorilor.
Plecnd de la aceste cerine, identificate n cadrul studiilor de pia, Kraft Foods Romnia,
lanseaza MILKA SPLASH cu o textur multipl n 3 straturi: crem de vanilie sau ciocolat,
umplutur cremoas, nveli crocant, totul acoperit cu cea mai fin ciocolat Milka.

2.3 ANALIZA SWOT

Analiza SWOT MILKA pentru Romania:

Puncte forte:
Renume mondial
Vacuta mov,emblema marcii
Numarul mare de sortimente care acopera majoritatea preferintelor clientilor

Puncte slabe:
Numarul mare de calorii determina consumatorii sa cumpere mai putin
Nu are pret accesibil pentru toti cumparatorii de ciocolata
Oportunitati:
Deoarece este aparuta relativ recent pe piata din Romania,Milka beneficiaza de
posibilitati multiple de promovare a produselor sale
Pachetul special pe care Milka l-a creat(Milka Diet)este o oportunitate spre acapararea
unui nou segment de piata(cei care prefera o alimentatie mai light)

 Amenintari
Intrarea pe piata a unor noi producatori de ciocolata
Concurenta

2.4 PLAN DE MARKETING MILKA SPLASH

Oamenii sunt diferiti. Este un fapt. In viata privata, aceasta este o incantare (ganditi-va
doar cat de previzibila si deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). In afaceri, aceasta
este o oportunitate. In fapt, aceasta este baza marketingului modern.
La baza consumului de bunuri si servicii de catre oameni stau nevoile, stari foarte diferite
de la un individ la altul, stari ce necesita satisfacere.
Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum si se afla in topul
preferintelor tinerilor consumatori de ciocolata. Majoritatea dintre ei au o putere de cumparare
medie si sunt responsabili de propriile lor actiuni, savurand in mod repetat o ciocolata fina, de
cea mai inalta calitate.
1)Ciocolata are in compozitia ei cacao, care este o buna sursa de antioxidanti,
polifenoli, substante cunoscute pentru beneficiile lor asupra sanatatii.
2) Ciocolata poate avea rol de antidepresiv natural pentru ca are in alcatuire feniletilamina,
o substanta similara amfetaminelor, si triptofan, un precursor al serotoninei. De aici si ideea
ca poate conduce la o stare de relaxare mentala si la cresterea capacitatilor memoriei.
3)Exista studii care leaga consumul de ciocolata in cadrul unei diete echilibrate de o
prevenire impotriva afectiunilor cardiovasculare. Este de retinut despre ciocolata si faptul ca
aceasta poate contine vitaminele B1, B2, D si E, dar si potasiu si magneziu.
4)Designul ambalajului este unul modern
5)raport calitate pret excelent

2.5 OBIECTIVE VIZATE

Obiectivele propuse de catre firma noastra sunt urmatoarele:

CRESTEREA CIFREI DE AFACERI CU 25% PANA LA 31.07.2016

1) Stabilirea unui pret care va asigura cresterea cifrei de afaceri

2) Cresterea ratei frecventei de cumparare cu 10%

3) Cresterea cantitatii achizitionate la o cumparare de la 1,2buc/achizitie la 1,5buc/achizitie

CRESTEREA NOTORIETATII PRODUSULUI CU 18%

1) Cresterea bugetului publicitar
2) Realizarea unui spot puplicitar milka splash
3) Implicarea in sponsorizarea unei echipe de fotbal prin inlocuirea gazonului cu un nou
gazon pe care va fi inscriptionat MILKA SPALSH
2.6 STRATEGII PE PIATA RESPECTIVA
MILKA va adopta patru tipuri de strategii pentru noul produs lansat:
Strategia de produs: Ciocolat cu lapte din Alpi umplut (46%) cu ciocolat alb aerate.
Strategia de distributie: compania detine propria linie de distributie .
Strategia promotionala: acest concept se va baza pe o comunicare prin intermediul materialelor
promotionale.
Strategia de pret: se va face alinierea in functie de calitatea si volumul de munca incorporate in
produs si pretul se va stabili in moneda nationala a Romaniei.

Pentru sporirea vanzarilor vom desfasura si campanii promotionale.

2.7 PROGRAMUL DE MARKETING

Activitatile incluse in programul de marketing sunt urmatoarele si constau in:
Adoptarea deciziei de realizare a campaniei publicitare pentru lansarea unui produs nou
Analiza pietei in domeniu
Alegerea pietei
Adoptarea deciziei de a promova produsul cu ajutorul mass-media
Concepere, editare si multiplicare materiale publicitare
Campanie prin distribuire de brosuri si pliante
Publicarea unor materiale promotionale n reviste de
Dezvoltarea unui sectiuni speciale pe website care sa prezinte produsul

2.8 BUGETUL ALOCAT PLANULUI DE MARKETING

.Cheltuieli in urma studiului de piata cu privire la preferintele consumatorilor:

* Cheltuieli cu tiparirea chestionarelor necesare pentru studiul de piata
200 chestionare * 0,15 lei = 30 lei
* Cheltuieli cu intervievarea consumatorilor:
3 zile* 10 persoane* 50 lei/zi = 1500 lei
* Cheltuieli cu interpretarea rezultatelor studiului:
1000 lei
2. Cheltuieli cu crearea unui nou concept de design
* Cheltuieli cu realizarea variantelor de design:
7 variante* 20 lei= 140 lei
* Cheltuieli cu aplicarea variantei de design ales:
50000* 3 lei= 150000 lei
3.Cheltuieli privind controlul igienii si verificarea din punct de vedere functional al
instalatiilor tehnologice
*Cheltuieli cu controlul conditiilor de igiena
12 zile* 80 lei/zi= 960 lei
*Cheltuieli cu controlul curent desfasurat pe toate fazele procesului tehnologic
8 zile* 80 lei/zi =640 lei
*Cheltuieli cu verificarea instalatiilor la nivel functional
10 zile* 100 lei/zi=1000 l

2.9 EVALUAREA PROGRAMULUI DE MARKETING

Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum,
pofta de dulce este potolita imediat in magazinele mari.
Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata, urcind in top si
devenind una dintre locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs. Atit
volumic, cit si valoric, importanta acestui canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2014 iunie 2015 volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri inregistra 13,9%, in intervalul mai
2014 - iunie 20015 acesta a ajuns la 26,3%.

3 BIBLIOGRAFIE

a.

www.milka.ro

b.

www.iqads.ro

c.

www.capital.ro

d.

www.markmedia.ro

e.

www.standard.ro

f.

www.zf.ro

g.

www.wall-street.ro

h.

www.dailybusiness.ro

i.

www.tmctv.ro

j.

www.adcritics.ro