PLAN DE MARKETING

Cuprins
Introducere Cuprins........................................................................................................................................2 A. Strategii de acoperire a pietei..........................................................................................13 B.Tipuri de intermediari.......................................................................................................14 8.5. Promovarea........................................................................................................................16 A.Reclama............................................................................................................................16 B. Promovarea vanzarilor.....................................................................................................16 C. Relatiile publice...............................................................................................................16

INTRODUCERE
Ciocolata - categorie n care intr tabletele, batoanele, napolitanele nvelite n ciocolat, figurinele i produsele de sezon reprezint unul dintre segmentele cele mai importante ale pieei de bunuri de larg consum. Alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul romn de tablete de ciocolat sunt aadar destul de limitate n materie de branduri (3-4 n fiecare segment). Dar preferinele de consum par s fie influenate n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de brand ct i la nivel de segment de pia. n Romnia, brandurile de ciocolat tablete poart nume scurte, feminine. Cu excepia a trei dintre ele (dou substantive proprii - Heidi i Novatini - i un cuvnt artificial: Anidor), toate numele de brand se termin n a i sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura). Din punctul de vedere al valorii vnzrilor nregistrate n anul 2005, piaa ciocolatei se situeaz pe locul ase n totalul pieei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansat de igri, bere, buturi rcoritoare, ap mineral i cafea.

Din punct de vedere valoric, aceast pia a consemnat un avans de 23,2% n anul 2006, fa de anul anterior ,clasndu-se pe locul opt n topul celor mai bine vndute bunuri de larg consum n comerul cu amnuntul.

1. Analiza interna
Kraft Foods Inc, cea de-a doua mare companie din FMCG pe plan mondial, preconizeaza o majorare semnificativa a pietei europene a alimentelor, ca urmare a cresterii afacerilor din industria cafelei si a ciocolatei de marca, informeaza presa internationala. Directorul executiv al companiei evaluate la peste 34 de miliarde de dolari (25 de miliarde de euro), Irene Rosenfeld a anuntat ca initiativa-cheie pentru anul acesta este expansiunea afacerilor in America de Nord, dar si schimbarea traiectoriei cresterii pietei europe, in conditiile in care in ultimii ani s-au inregistrat stagnari sau descresteri. In Europa, afacerile Kraft, care insumeaza peste 2,5 miliarde de dolari (1,83 miliarde de euro), raporteaza o crestere a volumului de vanzari, dupa trei ani de stagnare. La inceputul saptamanii Kraft, impreuna cu reprezentantii celui mai extins lant de cafenele din lume, Starbucks, au anuntat ca au incheiat un contract de parteneriat pentru a dezvolta sistemul de productie a marcii sale de bauturi cofeinizate, Tassimo. Drept urmare a unui plan de marketing de succes, CEO-ul Kraft a declarat ca se asteapta la o crestere de o cifra a ciocolatei Toblerone, o marca incadrata in categoria premium. Compania a cheltuit, anul acesta, cu 400 de milioane de dolari (294 milioane de euro) mai mult decat in 2006 pentru indeplinirea scopurilor de marketing si a inchis 29 de fabrici. Din 2004 si pana in present(2007), Kraft a concediat peste 11.000 de angajati, actionarii majoritari presand compania sa accelereze ritmul de rascumparare a unor pachete de actiuni prin reducerea de personal. In prezent, grupul numara peste 90.000 de anagajati, dintre care 41.000 numai in Statele Unite ale Americii. Anul trecut, gigantul din FMCG a investit peste 1,4 miliarde de dolari (1,03 miliarde de euro) in publicitate si in campanii de promovare. Valoarea unei actiuni a importantului jucator de pe piata alimentelor din lume s-a majorat cu 9 centi (6,62 euro centi), atingand pragul de 32, 15 dolari (23,64 euro). De asemenea, oficialii companiei au anuntat ca urmeaza sa ia masuri de restructurare si de disponibilizare ale personalului din cadrul diviziilor sale de produse lactate si de bauturi cu scopul de a impulsiona cresterea volumului de vanzari, pe fondul unei concurente tot mai acerbe cu ceilalti doi mari jucatori de pe piata de profil, PepsiCo si Kellogg Co. Compania Kraft este prezenta in 155 de tari, marcile cele mai preferate fiind branza si produsele semipreparate Kraft, cafeaua Jacobs, Gevalia si Maxwell House, preparatele de carne Oscar Mayer, pizza DiGiorno, biscuitii Oreo, biscuitii sarati si cartofi prajiti Ritz Wheat Thins, crema de branza Philadelphia, ciocolata Milka,Toblerone si Cte d'Or, cerealele Honey Bunches of Oats, sosurile pentru salata Good Seasons si bauturile racoritoare Tang si Capri Sun.

2. ANALIZA EXTERNA

2.1 Bariere de intrare pe piata A. Concurenta

O problem de maxim importan i specific demersului de marketing o reprezint identificarea concurenilor, proces care presupune utilizarea diagramei produs-pia, rezultat n urma combinrii analizei de ramur cu analiza de pia, n funcie de segmentarea pieei produsului i categoriile de consumatori. Tabelul 1.1. prezint segmentele de pia identificate n cadrul pieei ciocolatei. Tabelul 1.1. Diagrama produs-pia pentru ciocolat Ciocolat alb Heidi, Kandia, Primola, Milka, Schogetten, Ritter Excelenta, Heidi, Primola, Milka, Romana, Piasten, Ambasador, Nike, Americana, Confina, Schogetten, Ritter Romana Excelenta, Heidi, Primola, Milka, Romana, Piasten, Ambasador, Nike, Americana, Confina, Schogetten, Ritter Romana Heidi, Romana, Ambasador, Alpina, Schogetten,Kandia Excelenta, Schogetten Heidi, Primola, Excelenta, Schogetten Africana, Excelenta, Ritter Piasten Heidi, Primola, Milka, Africana, Nike, Americana, Piasten, Confina, Schogetten, Ritter Alpina Heidi, Primola, Milka, Africana, Nike, Americana, Piasten, Confina, Schogetten, Ritter Heidi, Primola, Milka, Africana, Nike, Americana, Piasten, Confina, Schogetten Ritter Excelenta, Heidi, Primola, Milka, Romana, Piasten, Ambasador, Nike, Americana, Confina, Schogetten, Ritter

Ciocolat cu lapte

Ciocolat cu vanilie Ciocolat amruie

Ciocolat cu cafea Ciocolat cu cappuccino Ciocolat cu rom Ciocolat cu lichior Ciocolat cu alune

Ciocolat cu stafide

Ciocolat cu alune i Milka stafide Americana, Heidi, Africana, Confina, Schogetten, Ritter Ciocolat cu caramel Ciocolat cu fric Ciocolat cu crem fructe Ciocolata cu miere si stafide Piasten, Primola, Schogetten Milka Primola, Piasten, Excelenta, Kandia, Toblerone Primola

Milka, Americana, Heidi, Africana, Confina, Schogetten, Ritter Piasten, Primola, Schogetten Milka Primola, Piasten, Excelenta, Kandia, Toblerone Primola

Milka, Americana, Heidi, Africana, Confina, Schogetten, Ritter

Milka

Piata produsului

copii/adolesceni

tineri

aduli

Din toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor juctori domin clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban: segmentul premium este impartit de Milka, Heidi si Anidor (Supreme) segmentul mediu apartine brandurilor Kandia si Primola (Supreme) segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent) Africana (Kraft) si Novatini (Supreme). n cadrul teoriei economice a concurenei sunt evideniai o serie de factori care au determinat tipologia concurenei. Cei mai semnificativi dintre acetia sunt: o numrul i puterea economic a agenilor economici participani la tranzaciile din cadrul pieei; o gradul de difereniere a bunurilor care satisfac o anumit nevoie uman; o facilitile sau restriciile de intrare pe o pia; o gradul de transparen a pieei; o raportul dintre cererea i oferta de bunuri; o conjunctura politic intern i internaional. Printre jucatorii mari de pe piata ciocolatei se numara si Kandia-Excelent (Kandia, Laura), Nestle (batoanele Lion, Kit Kat si napolitanele cu ciocolata Joe) si Ferrero. KandiaExcelent a inregistrat afaceri de 122,4 mil. lei (34,7 mil. euro) in anul 2006, in scadere cu circa 2 mil. lei, dar in stagnare in euro. Cei mai mari 5 producatori de produse din ciocolata pe piata romaneasca, dupa cota de piata, in valoare : o Kraft Foods Romania o Kandia-Excelent o Supreme Chocolat o Nestle o Ferrero Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata(dupa cota de piata, in valoare) : o Poiana

o Milka o Primola o Laura o Kandia o Toblerone Consumul de ciocolata din Romania a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, ceea ce situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana, potrivit datelor Euromonitor citate de Kraft Foods Romania. B. Mediul juridic(legislativ) Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul, originea, fabricarea, etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata destinate consumului uman, care a intrat in vigoare la 18 septembrie 2004. Acesta prevede : o pentru produsele din ciocolat care conin grsimi altele dect untul de cacao pe etichet se menioneaz utilizarea acestor grsimi, prin declaraia "conin grsimi vegetale n amestec cu untul de cacao". Aceast declaraie trebuie s fie n acelai cmp vizual cu lista de ingrediente, separat de aceast list, scris cu litere de aceeai mrime. Procentul adugat de grsimi vegetale este de maximum 5% din produsul finit, dup deducerea cantitii totale a celorlalte ingrediente i fr a reduce coninutul minim de unt de cacao i coninutul total de substan uscat de cacao; o ciocolata cu lapte conine minimum 30% substan uscat de cacao i minimum 18% substan uscat din lapte parial sau total deshidratat, lapte total sau parial degresat, smntn sau din smntn parial sau total deshidratat, unt sau grsime din lapte, inclusiv minimum 4,5% grsime din lapte; o cuvertura de ciocolat conine minimum 16% substan uscat de cacao fr grsime ; In ceea ce priveste grasimile vegetale folosite in producerea ciocolatei ordinul mentionat mai sus prevede : o sunt grsimi non-laurice, bogate n trigliceride de tipul: palmitic-oleic-palmitic, palmitic-oleic-stearic, stearicoleic-stearic; o sunt miscibile n orice proporie cu untul de cacao i sunt compatibile cu proprietile fizice ale acestuia (punctul de topire i temperatura de cristalizare); o sunt obinute numai prin procesare/rafinare sau fracionare, care exclud modificrile enzimatice ale structurii trigliceridelor. o Urmatoarele grsimi vegetale, obinute din plantele enumerate mai jos, se pot folosi: illipe, grsime Borneo sau Tengkawang, obinut din Shorea spp. ulei de palmier obinut din Elaeis giuneensis; Elaeis olifera; sal obinut din Shorea robusta; shea obinut din Butyrospermum parkii; kokum gurgi obinut din Garcinia indica; smburi de Manga obinui din Mangifera indica. Avand in vederea integrarea Romaniei in Uniunea Europeana de la 1 ianuarie 2007, Romania trebuie sa adopte aquis-ul comunitar care in privinta ciocolatei este reprezentat de Directiva 2000/36/CE privind produsele din cacao si din ciocolata destinate consumului uman.

Aceasta prevede : o Grasimile vegetale, altele decat untul de cacao, pot fi adaugate la produsele din ciocolata (...). Aceasta adaugare nu poate depasi 5% din produsul finit, dupa ce s-au scazut din greutatea totala toate celelalte materiale comestibile folosite, fara sa se fi redus continutul minim de unt de cacao sau continutul total uscat de cacao. Produsele din ciocolata care contin grasimi vegetale, altele decat untul de cacao, pot fi comercializate in toate statele membre, cu conditia ca etichetarea lor sa fie completata cu mentiunea urmatoare, prezentata intr-un mod clar si lizibil: "contine si alte grasimi vegetale pe langa untul de cacao". Aceasta mentiune trebuie sa fie in aceeasi zona de vizibilitate cu lista de ingrediente, separata clar de acea lista, cu litere cel putin la fel de mari si ingrosate, alaturi de denumirea de vanzare; in ciuda acestei cerinte, denumirea de vanzare poate aparea si in alta pozitie. Continutul ciocolatei Poiana corespunde tuturor acestor norme legislative.

3. Obiective firma
Pentru anul 2009, compania Kraft Foods isi propune consolidarea pozitiei de lider la nivelul intregii piete de cafea ambalata, dar si in segmentele in care sunt deja lideri (cota de piata valorica): cel al cafelei prajite si macinate si in segmentul de specialitat. Obiectivul general al ntreprinderii: Obiective specifice de marketing vizate n Romnia pentru produsul Poiana: Creterea cotei de pia 0.20% -1% n decursul urmtorilor 2 ani Creterea ratei de notorietate a produsului Poiana Creterea volumului de vnzri totale n ceea ce privete produsul Poiana.

4.CARACTERISTICILE PRODUSULUI SI ALE PIETEI 4.1.Caracteristicile generale ale pietei

Din ntreaga populaie a Romaniei se detaeaz o anumit fraciune care formeaz consumatorii produselor vizate i anume tabletele de ciocolata Poiana, cealalt formnd nonconsumatorii acestora. n cazul tabletelor de ciocolata Poiana, nonconsumatorii absolui sunt persoanele care nu consuma i nici nu vor consuma vreodat acest produs, ns e greu de spus c exist foarte multe astfel de persoane deoarece astzi, inclusiv toate persoanele au o vast ofert n domeniu. Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu comsuma inca tablete de ciocolata Poiana, dar care vor putea deveni n timp consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura de slabire nu consuma foarte des produsul,ns cu timpul vor consuma in momentul in care vor fi incluse in gama produse cu un continut caloric scazut. Consumatorii mpreun cu nonconsumatorii relativi formeaz piaa teoretic a tabletelor de ciocolata Poiana care n Romania este n continu expansiune. De asemenea, conform chestionarelor s-a remarcat faptul c n proporie de 73,3% din persoanele chestionate au rspuns c n familiile lor sunt n medie cel putin 2 persoane consumatoare de tablete de ciocolata. Piaa actual a tabletelor de ciocolatei din Romania este constituit din numrul de mrci existente pe pia i este destul de dezvoltat. Pe lng marca Poiana care formeaz n

termeni de marketing piaa actual a ntreprinderii, mai exist i piaa concurenei. n romania exist multe magazine concurente n acelai domeniu sub marc proprie sau chiar numeroi distribuitori care reunesc diferite mrci sub aceeai umbrel.. Piaa potenial a ntreprinderii reprezint o mrime virtual, de viitor a pieei firmei Poiana. Se preconizeaz ca n viitor se va ctiga un numr semnificativ de consumatori de la concuren. Mrimea acesteia s-a bazat pe faptul c n Romania sunt persoane care au luat contact cu marca n alte tari si cu diferite ocazii si care ar fi dornice sa cumpere produse fie pentru uz propriu, fie pentru a le oferi cadou. De altfel, din chestionare a rezultat c 63,3% au achiziionat tablete de ciocolata n acest scop. Piaa dulciurilor din Romnia este ocupat de 4 mari productori: Kandia-Excelent (cu Kandia, Excelent )care deine 39% din piaa, Kraft Foods (cu Poiana, Milka, Toblerone i Africana) care deine 35%, Supreme Chocholats (cu Primola i Novatini)cu 22 % i Heidi Chocholats Suisse (cu Heidi) cu 6%.Liderul de pia Kandia-Excelent care a realizat o cifr de afaceri de 120 mil de euro n 2004. Ultimele estimri efectuate pe piaa ciocolatei din Romnia , indicau o valoare de 273 mil de euro anual dintre care 64% este reprezentat de tabletele de ciocolat. Cu un consum anual de aproximativ 6 euro pe cap de locuitor piaa ciocolatei prezint nc potenial de dezvoltare, fiind cu mult n urma consumului din alte ri mai dezvoltate din Europa. Un sondaj asupra pieei arat ca n ultimele 4 sptmni premergtoare studiului 73% din cetenii au consumat dulciuri incluznd tabletele, batoanele de ciocolat, bomboanele, napolitanele preambalate, batoanele de cereale, prjituri mpachetate i deserturile lactate. Cei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii cu vrste cuprinse ntre 18-24 de ani.Cel mai sczut consum se nregistreaz de persoanele cu vrste ntre 55 i 65 de ani. Acelai studiu relev c romnii prefer tabletele de ciocolat, 66,5% din cota de pia fiind deinut de acestea. Locul secund este adjudecat de batoanele de ciocolat cu 12,8 % din cota de pia, n timp ce napolitanele ocup o cot de pia de numai 9%. Pe segmentul tabletelor de ciocolat, Kraft a reuit s fie lider prin produsul Poiana. n funcie de culoare ns , 90% dintre romni cumpr ciocolat clasic i doar 7 % ciocolat alb. Sondajul a fost realizat n 2004 pe un eantion reprezentativ de 2000 de persoane la nivel naional. Orientndu-ne dup rezultatele acestui sondaj publicul int ales pentru promovarea produsului Poiana este format din persoane cu vrst cuprins ntre 16 i 45 de ani preponderent din mediul urban.

4.2.Segmentarea pieei
Cei mai mari amatori de dulciuri sunt tinerii cu vrste cuprinse ntre 18-24 de ani. Cel mai sczut consum se nregistreaz de persoanele cu vrste ntre 55 i 65 de ani. Publicul int ales pentru promovarea produsului Poiana este format din persoane cu vrst cuprins ntre 16 i 45 de ani preponderent din mediul urban. Analiza concurenei n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei din Romnia, cu 90 de branduri. Dintre acetia, doar patru productori i mrci domin piaa pe fiecare dintre segmentele care o compun. Cei patru mari juctori ce concentreaz peste 90% din piaa dulciurilor din Romnia sunt: 1. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40% 2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35% 3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%

4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

Analiza vnzrilor
Piaa romneasc de ciocolat a crescut semnificativ din 2003 ncoace cu aproximativ 20% pe an, ajungnd n prezent la un volum de 23.487 de tone i o valoare estimat la 120150 milioane de euro. Consumul romnesc de ciocolat este cu mult n urma consumului Europei Occidentale, romnii cheltuind numai 6 euro pe cap de locuitor fa de 67 de euro n Germania i consum o medie de 1.4 kg de persoan anual fa de Germania unde consumul ajunge la 8,7 kg de persoan.

5. STRATEGII PRINCIPALE DE MARKETING

Clientii pietei de dulciuri prezinta o diversitate de gusturi exigente si asteptari. Pentru a asigura un grad mare de satisfactie clientilor nostri am incercat cat mai mult cunoasterea asteptarilor acestora de la produsele noastre. Astfel am ales sa ne focalizam asupra unor particularitati ale acestora. In prezent produsul nostru are un numar de clienti de 37400 adica doar 0,2%din clientii consumatori de dulciuri. Acestia sunt de obicei persoane cu varsta intre 15-35 de ani din mediul urban. Din toata gama dulciurilor produsa de kraft cele mai mari vanzari le inregistreaza produsele poiana si milka primul fiind si lider pe segmentul tablete de ciocolata. De aici rezulta ca acesti clienti apreciaza calitatea produselor noastre . In prezent exploram si alte segmente din piata alimentelor pe care putem sa le patrundem, Kraft detinand o varietate de alimente prezente, insa pe alte piete internationle, cum ar fi : mrcile de brnzeturi(Philadelphia) i alimente semi-preparate Kraft, cerealele Honey Bunches of Oat, sosurile pentru salata Good Seasons. Un plus in imaginea companiei ar fi tocmai aceasta difersitate mare de produse in special a celor semipreparate care in viata cotidiana alerta, usureaza mult responsabilitatile casnice. Pozitia secunda de pe piata ne motiveaza in actiunile pe care le facem , in telul nostru de a ajunge lideri insa fara a prejudicia calitatea produselo noastre. Pentru indeplinirea obiectivelor propuse am decis sa adoptam diferite strategii : strategii de dezvoltare prin penetrarea pietelor -prin adoptarea acestei startegii ne propunem cresterea volumului vanzarilor si implicit a notorietatii produsului nostru. O strategie de dezvoltare propusa este strategia de crestere a produselor deoarece noi credem ca mai sunt oportunitati neexplorate ale pietei actuale. O varianta ar fi prin penetrarea pietelor. Pentru aceasta putem urma directiile de actiune, de dezvoltare a cererii primare de prdus. - prin atragerea ne nonconsumatori in special a celor nehoatrati sau indiferenti pana acum prin programme de publicitate care as puna in prim plan o nevoie cu solutia prin produsul nostru ; - prin cresterea cantitatii consumate care se pot realiza prin oferte promotionale, introducerea de noi sortimente sau comercializarea sortimentelor actuale in diferite marimi ( mai mici sau mai mari) - prin identificarea unor noi ocazii sau situatii de utilizare a produsului oferite de conjunctura pietei sau noi cereri din partea consumatorilor strategii de dezvoltare prin atragerea de noi clienti -mai putem urma directiile de actiune pentru cresterea cotei de piata a produsului prin : 9

atragerea clientilor, concurentilor prin imbunatatirea calitatii produselor sau a crearii de noi produse comform cererii sau gusturilor clientilor ; - repozitionarea marcii pe piata ; - reduceri de prt si actiuni promotionale. Strategii de dezvoltare prin introducerea pe noi piete. - alta strategie de dezvoltare a pietei este introducerea produsului actual pe noi piete cu efect de crestere a vanzarilor. Pentru aceasta propunem patrunderea pe noi piete a produsului nostru si anume prin repozitionarea produsului pentru a fi acceptat de un nou grup de clienti. Strategii de dezvoltare prin produs - aceasta este o strategie care se bazeaza pe puterea exclusva a companiei sau a produsului. Aceasta stratege se poate realiza prin : - adaugarea de noi caracteristici produsului. Propunem crearea de batoane cu o mai mare varietate de gusturi sau legata de seznul calendaristic ; - crearea unei vaori sociale sau simbolistica a produsului. De exemplu se pot realiza campanii de publicitate care sa puna in valoare unicitatea produsului sau sa creeze sentimentul de apartenenta la un grup de elita sau familial ; -extinderea gamei de produse, se pot adauga varietati ale modelului original.

Analiza nevoilor clienilor

Statisticile arata ca romnii prefer n special tabletele de ciocolat, 66,5% din cota de pia fiind deinut de aceste produse. Locul secund este adjudecat de batoanele de ciocolata cu 12,8% din cota de pia, n timp ce napolitanele dnvelite n ciocolat au o cot de numai 9%. Producia intern asigur 80% din volumul vnzrilor i 75% din valoarea acestora. n ceea ce privete preferinele n funcie de culoare, 90% dintre romni cumpr ciocolat clasic. n ultimul an ns vnzrile de ciocolat alb au crescut cu 2%, ajungnd la 7% din pia. Consumul de ciocolat din Romnia a fost anul trecut de 1,9 kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situeaz piaa local pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea European, potrivit companiei Kraft Food Romnia n ceea ce privete locul de comercializare a ciocolatei, s-a aratat c un procent de 26,1% din cantitatea total de ciocolat a fost comercializat n hipermarketuri i supermarketuri, n timp ce cea mai mare cantitate, peste 70%, a fost comercializat n cadrul magazinelor alimentare, chiocuri, patiserii i cofetrii.

6. ANALIZA SWOT
Puncte Tari Un atuu al companiei este notorietatea de care se bucur pe plan mondial, fiind prezent cu produse de pe toate pieele principale de consum alimentar. Datorit notorietii companiei, distribuia produsului este bine pus la punct. n prima faz produsele sunt distribuite fie prin intermediarii notri, fie prin propriile noastre sisteme de livrare care sunt limitate numai la clienii mari. Produsele ajung la clienii finali prin intermediul altor firme clieni astfel distribuia final fiind n mare parte realizat prin detaliti. O preocupare permanent este dat calitii produsului, calitate care a dus la longevitatea acestuia de aproape 100 de ani i la distribuia mare pe glob n peste 100 de ri. Un alt punct tare este preul competitiv pe care l are. 10

Puncte slabe Gustul unic nu este apreciat de publicul romn, astfel este limitat la unele categorii de clieni. Acesta este reprezentat de obicei de publicul cu vrste cuprinse ntre 15 i 35 de ani. O alt problem cu care se confrunt produsul este lipsa clienilor fideli datorit dinamicii mari a pieei pe care apar des noi produse similare produsului nostru. Oportuniti Deoarece produsul se afl pe o pia nesaturat, aceasta are multe posibiliti de dezvoltare. De asemenea nici nu se afl n competiie directa cu un alt produs asemantor sau chiar identic. Consumul romnesc de ciocolat este cu mult n urma consumului Europei Occidentale, romnii cheltuind numai 6 euro pe cap de locuitor fa de 67 de euro n Germania i consum o medie de 1.4 kg de persoan anual fa de Germania unde consumul ajunge la 8,7 kg de persoan. O alt oportunitate de dezvoltare a imaginii companiei Kraft o constituie diferitele campanii de nutriie sntoas, compania deinnd deja o gama variata de produse alimentare pe care le poate orienta tendinelor de cerere necesare (scderea cantitii de grsime, adugarea de vitamina, fibre etc) Ameninri O ameninare serioas vine din partea pieei i a intensitii concureniale mari de pe aceasta. Frecvena de lansare a noilor produse a crescut i exist oricnd riscul de apariie al unui produs imitaie, sau a unuia nou foarte competitiv. Noii clieni nu au idee de produs i astfel ar putea tinde spre asocierea acestuia cu produsul lnga care se afl dispus ,de aceea insistm ca Poiana s fie expusa alturi de alte produse de ale noastre care i-au consolidat deja poziia caritativ.(Milka) O alt ameninare ar fi posibila atitudine rezervat a clienilor fa de noul produs . Aceasta se poate atepta deoarece produsul nu are clieni fideli bine definii i se adreseaz unor categorii reduse de clieni.

7. TARGET
Pentru anul 2009, compania Kraft Foods isi propune consolidarea pozitiei de lider la nivelul intregii piete de cafea ambalata, dar si in segmentele in care sunt deja lideri (cota de piata valorica): cel al cafelei prajite si macinate si in segmentul de specialitat Un atuu al companiei noastre l reprezint gama variat de produse caracterizat prin : largimea gamei de produse Majoriatea produselor au lansate cteva sortimente de baza spre care se poate orienta clientul; profunzimea gamei Sortimentele de baz au deja dezvoltate o mare varietate de modele, arome i cantiti, clientul avnd posibilitatea alegerii unui produs care s corespund cel mai bine cerinelor sale; lungimea gamei Toate gamele noastre au un numr mare de articole distincte, contribuind la diferenierea gamei fa de cele ale concurenilor. Strategia adoptat fa de produsele noastre este una de stabilitate a gamei. Prin aceasta urmrim pstrarea i consolidarea poziiei ctigate de companie pe pia i eventuale creteri ulterioare. 11

8. MIXUL DE MARKETING
8.1 Produsul Produsele Kraft se bucura de o asociere mental a consumatorilor cu calitatea. Aceast asociere se datoareaza preocuprii constante pentru calitatea produselor fabricate, modul de ambalare i imaginea proiectat. Strategii privind consolidarea pozitiei pe piata Preurile competitive n corelaie cu calitatea produselor noastre ne au permis adjudecarea locului secund pe piaa romneasc a dulciurilor i de lider pe segmentul tabletelor de ciocolat. Strategii privind maximizarea venitului si profitului n vederea realizrii acestor strategii vom ncheia contracte cu mai multe firme naionale furnizoare de materii prime care dezvolt costuri mai reduse dect actualii notri furnizori. Datorita scderii preului la materiile prime i implicit a procesului de producie, ne vom permite diminuarea preului la unele produse ceea ce va genera venituri suplimentare si profituri mai mari. Aceste costuri mai reduse ne vor permite mai mult libertate de micare n contextul fluctuaiilor preurilor pe pia. Astfel, la orice modificare de pre a concurenilor, compania poate reaciona rapid, alegnd o strategie de pre n concordan cu obiectivele urmrite.

A. Ambalajul Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu strictete cateva reguli - din branding, din design, regula vizibilitatii la raft si cea privind testarea inainte de lansare. In primul rand, ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea marcii. De exemplu, trebuie sa reflecte pozitionarea marcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila. Pentru ca marca sa poata deveni, in timp, dintr-un simplu nume de marca, un veritabil brand, trebuie ca ambalajul sa reflecte toate elementele de identitate ale marcii, iar mai departe spotul publicitar - si, de altfel, intregul mix de comunicare - sa transmita consumatorului acelasi lucru. Daca toate elementele de identitate ale marcii nume, logo, pozitionare, personalitate, promisiune s.a.m.d. se reflecta in design, rezulta un produs coerent. Cea de-a doua regula care nu poate fi incalcata este legata de vizibilitatea la raft. Astfel, pentru a avea succes, un ambalaj trebuie sa iasa in evidenta pe raft, deosebindu-se de ambalajele marcilor concurente. Cel de-al treilea set de reguli care trebuie respectat vine din bucataria interioara a designului si tine de functiile pe care le indeplineste ambalajul: cea estetica, cea simbolica si, nu in ultimul rand, functia practica.

12

Pentru ca ambalajul sa indeplineasca functia estetica, trebuie sa treaca de o serie de filtre, impuse de notiuni precum: echilibru si simetrie, contrast, textura, ritm, culoare, coerenta stilistica. Ambalajul Poiana caracterizeaza printr-o paleta de culori simpla, orientarea orizontala a tabletei.

8.2.Politica de distributie
Deoarece compania Kraft este de ceva vreme pe pia, distribuia produselor a fost deja stabilit i este realizat n mod eficent. Canalele de distributie de la noi la consumatorul final sunt indirecte i lungi sau foarte lungi. Distribuia produselor la nivel nainal este larg rspndit, accesul fiind facilitat pentru majoritatea populaiei Romniei. Distribuia produselor se realizeaz n principal prin intermediul angrositilor de tip cash and carry i prin intermediul supermarketurilor i hipermarketurilor, aceast decizie de distribuie fiind luat n concordan cu caracteristicile clienilor i a concurenei. Canalele de distribuie ale produsului Poiana sunt indirecte i lungi sau foarte lungi. Distribuia produselor la nivel naional este limitat, ea fiind fcut prin intermediul angrositilor cash and carry i prin intermediul super i hipermarketurilor, aceast decizie de distribuie fiind luat n concordan cu caracteristicile clienilor vizai. O politic de distribuie recent implementat este vnzarea prin internet, vnzrile n acest mod avnd o tendin de cretere exponeial.

A. Strategii de acoperire a pietei

Caracteristici Obiective Intermediari Distributie selectiva Profituri bune, acoperire medie a pietei Numar mediu, cunoscuti Numar mediu, unii sunt clienti fideli ai marcii Ofera servicii post vanzare, are anumite conditii de vanzare Distributie intensiva Larga acoperire a pietei, popularitatea marcii Toate tipurile de intermediari Numar mare de clienti Se axeaza pe publicitate, piata de desfacere larga, produsele fiind distribuite aproape in toate magazinele Se opereaza cu marje reduse de profit(preturi mici) si dificultatea Distributie exclusiva Profituri ridicate, imagine de prestigiu Numar redus selectati pe baza unor criterii riguroase Numar redus, clienti fideli Calitate superioara a serviciilor oferite, vanzarea este de obicei personalizata, prezentarea si promovarea mai buna a produsului si a marcii Se pierde o parte din volumul potential de vanzari, deoarece produsul este mai

Cumparatori Actiuni de marketing

Dezavantaje

Penetrarea insuficienta a pietei

13

exercitarii controlului asupra unui numar mare de distribuitori

putin expus publicului larg

B.Tipuri de intermediari
Actorii care actioneaza intre producatori si consumatori, de-a lungul unui canal de distributie sunt denumiti intermediari. Acestia sunt de doua feluri : o Comerciantii cu ridicata( angrosistii) ; o Comerciantii cu amanuntul( detailistii). Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul. Astlel Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare.

8.3. Politica de comunicare

Prin aceasta politic se urmrete cretrea notorietii produselor noastre. Se va adopta o comunicare simbolic, care s evidenieze identitatea i personalitatea ntreprinderii la nivel naional, n raport cu concurena. Eforturile de comunicare sunt ndreptate ctre segmentul de piaa format din tineri cu vrsta cuprins ntre 16 i 45 ani, din mediul urban. Acetia au acces direct la intermediarii notri, fiind mai uor de informat asupra campaniilor desfurate de noi. n raport cu concurenii notri, ntreprinderea noastr se distinge prin calitatea produselor, imagimea uor identificabil i preul competitiv n raport cu principalul concurent. Segmentele de pia urmrite sunt tinerii cu vrsta ntre 16 i 45 din mediul urban. Publicitatea are ca scop cretrea cifrei de afaceri i a cotei de pia, precum i a ratei de notorietate a produsului Poiana. Mijloacele de comunicare folosite sunt: publicitatea exterioara prin intermediul unor suporti ficsi amplasai n locuri cu circulaie intens, prin panouri , afise, bannere, reclame luminoase. publicitate la locul vnzrii prin degustri oferite clienilor n locurile intens frecventate (Billa, Mall). fora de vnzare prin motivarea angajailor cu o anumit cot din contractele ncheiate cu vnztorii efectivi sponsorizarea prin acordarea unui sprijin material sau financiar pentru desfurarea de activiti social-educative, culturale sau sportive. Sarcini i responsabiliti

8.4. Politica de pre

n momentul n care produsul va evolua, ajungnd la faza de cretere i genernd venituri i profituri mult mai mari, noi vom putea adopta strategia lider de cost reducnd preul produsului Poiana dup ce clienii i-au consolidat concepia referitoare la calitatea ridicat a produsului. Este necesar adoptarea acestei strategii pentru a nltura concurena sau pentru ai reduce vnzrile i totodat datorit faptului c n prezent preului i se acord o importan deosebit de ctre clieni i implicit n cadrul mixului de marketing. Numrul clienilor care consider preul ca fiind criteriul principal n alegerea unui produs este n cretere. Aceasta se datoreaz faptului c s-a diminuat puterea de cumprare a populaiei, a crescut rata inflaiei i a omajului, concurena s-a intensificat i au aparut

14

produse/ mrci noi cu grad redus de difereniere. Indiferent de faza ciclului de via n care se situaeaz produsul studiat, firma Kraft nu poate adopta un pre foarte ridicat n raport cu produsele concurente ntruct ntr-o astfel de situaie riscurile sunt multe i foarte ridicate aprnd astfel problema supravieuirii produsului pe piaa. Prin intermediul preului ridicat, apare posibilitatea adoptrii strategiei de smntanire a pieei de ctre firma producatoare. Aceasta se caracterizeaz prin faptul c produsul Poiana se adreseaz unui grup restrns de consumatori, care au resursele necesare i sunt dispui s achiziioneze produsul indiferent de pre sau mizndu-se pe calitatea acestuia. Totodat nivelul de difereniere al produsului este evideniat in raport cu produsele concurente astfel c preul pltit remunereaz avantajele oferite consumatorilor prin elementele de difereniere. Se poate ivi i situaia n care produsul va fi rapid imitat de concureni, iar preul mare este destinat reabilitrii investiiei efectuate. Politica de produs-Analiza Nr. crt 1. 2. 3. 4. 5. 5a. 5b. 5c. 5d. Denumire Durata Perioada 1feb-1 mar 1mar-1august 1 aug- 1 oct 1 oct-1 noi 1noi- 1 dec 1 noi- 1 martie 1 martie -1 mai 1 mai -1 aug 1aug- 1 dec Responsabil Director MK Depart cercetare Depart MK Depart MK

Analiza produselor 1 luna concurente Elaborarea noilor produse 6 luni Testarea produselor pe piata Analiza feed-back Introducerea de noi sortimente n mod difereniat Introducere Toblerone White +Dark Introducere poiana Praline Introducere poiana Minies Introducere poiaba Filled Denumire Analiza preurilor pieei 2 luni 1 luna 13 luni 4 luni 2 luni 3 luni 4 luni

Derpart MK Depart MK Depart MK Depart MK

Nr. Crt. 1. 2. 3.

Durata 3 luni

Perioada 1 martieiunie 1 oct-1 nov 1feb-1 oct

Responsabil 1 Depart cercetare Depart MK Depart MK

Stabilire preuri pe 1 luna produse ncheiere contracte cu 8 luni firme naionale

Politica de distributie - Analiza

15

Nr.Crt. Denumire 1. Cercetarea de locaii 2. ncheiere contracte de distribuie 3. Realizare de parteneriate cu pagini web

Durata 5 luni 2 ani 6 luni

Perioada 1 mart-1 sept 1 feb 1 dec 1 oct-1 mart

Responsabil Depart MK Depart MK Depart MK

Politica de comunicare Nr.Crt. 1. 2. 3. Denumire Realizare campanii de publicitate Realizare de publicitate exterioara Realizare de sponsorizari Durata 2luni/produs 1 an 3 luni Perioada 1noi-1 aug 1ian- 1 dec 1 mai- 1 iul 1 dec 31 dec Responsabil Depart MK Depart MK Depart MK

8.5. Promovarea
A.Reclama
Lansarea Poiana in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Poiana) si a complementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store. Implicndu-se, potrivit ageniei, atat n faza de strategie ct i n cea de implementare, sa utilizat n cadrul campaniei: TV-ul, o component de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea n reelele de benzinrii, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) i brandingul neconvenional pe partiile de ski.

B. Promovarea vanzarilor
Promovarea vanzarilor cuprinde grupul de tehnici pe care marketerii il folosesc pentru a stimula cumpararea imediata. Ele sunt folosite pentru sustinerea produselor de larg consum. Aceste tehnici includ esantioane gratuiete, cupoane, rambursari, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expozitii comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de prt, programul pro-causa, etc.

C. Relatiile publice
Relatiile pe care brand-ul Poiana le promoveaza in relatiile cu publicul sunt reprezentate de festivaluri, excursii in diverse locatii si diferite oferte care includ produse cu inscriptionarea logo-ului : sepci, tricouri.

16

Concluzii
Persoanele sntoase i active pot consuma Poiana, ins cu moderaie, din cauza valorii energetice foarte ridicate.

BIBLIOGRAFIE

www.cronicaromana.ro www.targetonline.ro www.jurnalul.ro www.google.ro

17

Chestionar-ciocolata POIANA (Krafts-Foods)

1. Varsta dumneavoastra? -sub 18 ani -intre 18 si 30 -intre 30 si 40 -intre 40 si 60 -mai mare decat 65

18

intre 18 si 30 de ani 15% intre 40 si 65 de ani 10% sub 18 ani, 25%

intre 30 si 40 de ani 15%

intre 18 si 30 de ani 45%

Majoritatea persoanelor care consuma ciocolata sunt cei cu varsta cuprinsa intre 18 si 30 de ani. 2.Care este venitul mediu lunar /pers. In fam. Dvs.? -sub 500 RON -intre 600-800 RON -intre 800-1200 RON -mai mult decat 1200 RON

19

Peste 1200, 15%

mai putin de 500 ron, 15%

Intre 800-1200 ron, 30% Intre 600-800 ron , 40%

La marea majoritate venitul lunar este intre 600-800 RON. 3.Cati din membri fam. Dvs au varsta : -sub 8 ani nr pers..

Sub 8 ani, 1%

4.Ce marca de ciocolata cunoasteti?

20

-Primola -Kandia -Poiana -Toblerone -Milka -Altele-precizati care..

Series1, 10%

Primola, 15%

Kandia, 5%

Milka, 40% Poiana, 25%

Toblerone, 5%

Milka este cea mai consumata. 5.Ce marca de ciocolata consumati si de ce ? -.

21

Primola, 50%

Milka, 50%

1 2

6.Cunoasteti brandul de ciocolata Poiana? -da -nu

DA, 40%

NU, 60%

In mare parte acest brand este cunoscut de populatie.

22

7.Cum ati aflat de produs? -din publicitate -de la un prieten -din intamplare

Din intamplare, 10%

Publicitate, 50% De la un prieten, 40%

8.Ce v-a determinat sa-l cumparati? -dorinta -curiozitatea -ambalajul -reclama -un prieten -pretul

23

Pretul, 5% Dorinta, 20% Prieteni, 20%

Reclama, 5%

Ambalajul, 10% Curiozitatea, 40%

9.Cate tipuri de cioclata folositi? -un singur tip. Precizati care.. -mai multe tipuri

Un singur tip, 10%

Mai multe tipuri, 90%

24

10.Cat de des consumati ciocolata? -in fiecare zi -de cateva ori pe saptamana -de cateva ori pe luna

De cateva ori pe luna, 20%

In fiecare zi, 30%

de cateva ori pe saptamana, 50%

11.Cat de multumit sunteti de acest produs? -foarte multumit -multumit -putin multumit -nemultumit 12. Indicati cateva din motivele multumiri sau nemultumiri dvs. ? -.. 13.Veti mai cumpara produsul? -da -nu(de ce?)

25

Nu, 30%

Da, 70%

Persoanele interogate au fostt multumite de produs. 14.Ce apreciati la acest produs? -aroma -forma -ambalajul

Am balajul, 10%

Form 20% a

Arom 70% a,

26

Aroma influenteaza majoritatea cumparatorilor 15.Ce recomandari aveti pt. imbunatatirea produsului? -.. 16.De cat timp folositi produsul nostru? -mai putin de 6 luni -intre 1 an si 3 ani -mai mult de 3 ani

Peste 3 ani, 20%

Mai putin de 6 luni, 50%

Intre 1 si 3 ani, 30%

Produsul este destul de bine cunoscut 17.De unde achizitionati produsul nostru?
-de la magazinul din colt -de la supermarket -de la hypermarket

27

De la Hypermarket, 20%

Magazinul din colt, 10%

De la Supermarket, 70%

Cele mai multe pers cumpara produsul din magazine mari.

18.Cat de importante sunt urmatoarele aspecte cand cumparati un produs? -calitate -pret -ambalaj

28

Ambalaj 10%

Calitate 50% Pret, 40%

Cel mai mult la produs e apreciata calitatea apoi pretul.

19.Considerati ca e sufficient de clar continutul produsului? -da -nu

NU, 40%

DA, 60%

Continutul e clar precizat.

29

20.Cum considerati pretul produselor oferite de noi? -ieftine -accesibile -scumpe -foarte scumpe

Foarte scumpe, 10% Ieftine, 20%

Scumpe, 20%

Accesibile, 50%

Majoritatea persoanelor considera ca pretul este accesibil.

30