Universitatea Romano-Americana, Facultatea de Management-Marketing Specializarea : Marketing

ANALIZA CAMPANIEI PUBLICITARE INDRAZNESTE SA FII TANDRU REALIZATA DE MILKA

Nume:Gatej Oana Grupa:328 An: III

Bucuresti, 2011

Cuprins:

1.Analiza exploratorie Prezentarea firmei si a structurilor organizatorice Istoricul firmei Prezentarea indicatorilor economico-financiari Prezentarea pietei si a concurentilor Prezentarea caracteristicilor produsului Analiza SWOT

2.Etapele planului de marketing publicitar 3.Urmarirea si controlul desfasurarii campaniei publicitare

1.ANALIZA EXPLORATORIE

Kraft Foods este lider n produse deciocolat i brnzeturi cu o experien de peste 100 de ani n calitatea i lansarea de produse alimentare. n prezent este cea mai mare companie productoare de aceste tipuride produse din America de Nord i a doua din lume, comercializnd multe mrci deproduse n peste 150 de ri. Kraft Foods este prezent pe piaa din Romnia ncepnd cu anul 1994. Mrcile Kraft Foods din Romnia sunt: Jacobs, Nova Brazilia, Milka, Poiana, Africana, LU Pepito, LU Pim`s, Barni, Oreo. Conform studiului de pia MEMRB, Kraft Foods deine poziia numrul 1 pe piaa de cafea i ciocolat n Romnia i o poziie important pe piaa de biscuii. STRUCTURA ORGANIZAIONAL A COMPANIEI Kraft Foods International are o structur organizaional matriceal. Exist 8 unitifuncionale i dou uniti comerciale regionale: Kraft America de Nord i Kraft International.ntreaga activitate a companiei este concentrat pe trei domenii, n funcie de cele trei sectoareglobale de consumatori: buturi, produse lactate i brnzeturi, bcnie/snacks-uri.Fiecare linie de produse are un director general i este coordonat i de un director regional.Kraft a ales aceast structur pentru c produsele sale se afl n faza de maturitate carenecesit structurarea n jurul zonelor geografice i al produsului.Aceast organizare are menirea de a satisface ct mai bine nevoile consumatorilor din diferiteregiuni ale globului.

Director general

Marketing

R&D

Productie

Resurse Umane

Finante Contabilitate

Relatii Clienti

Manager departament ciocolata Manager departament cafea Manager departament branzeturi

Productie efectiva

Controlul calitatii

Logistica

Analiza financiara

Director vanzari

Ciocolata

Aprovizionare

Contabilitate

Key account manager

Cafea

Distributie

Branzeturi

Istoric nceputurile Kraft dateaz nc din 1903 cnd J.L. Kraft deinea doar 65 dolari i un vehicul cu un cal i a nceput s cumpere brnz en-gross de pe Walter Street n Chicago pe care o revindea comercianilor locali. nc de atunci principiul de baz al Kraft a fost inovaia, aa c se poate spune c datorita existenei a attor nceputuri i inovaii, istoria Kraft este o istorie a produselor alimentare. Toate numele legate de Kraft sunt corelate cu o idee care a ptruns piaa n mod spectaculos: lansarea biscuiilor Uneeda n 1898 i pentru prima dat ambalarea marcat i-a fcut intrarea pe piaa bunurilor de consum; n 1906 s-a lansat Kafee Hag, prima cafea decofeinizat; n 1927 s-a introdus Kool-Aid, prima butur rcoritoare carbogazoas; n1935, implementarea primului proces de control de calitate pentru lactate, n 1950 s-a introduspe pia primul sortiment de brnz mpachetata feliata- Kraft Deluxe; 1966 a fost anul lansrii Cool Whip, primul sos dulce fr lapte; n 1983 s-a lansat Light NLively, iaurtul fr grsimi comercializat n pachete cu cte ase cutii, prima folosire al acestui convenabil ambalaj ; i n 1995 s-a introdus pe pia DiGiorno Rising Crust pizza, care a revoluionat comerul cu pizza rece.

1825 - Philippe Suchard deschide primul sau magazin de produse zaharoase in Neuchatel, Elvetia. 1895 - Johann Jacobs isi deschide la Bremen, in Germania, magazinul de specialitati Jacobs Kaffee. In cele din urma, acesta va deveni una din companiile de varf din Europa in domeniul cafelei. 1901 Compania Suchard introduce primul brand de ciocolata cu lapte, Milka. 1908 - Theodore Tobler, producatorul elvetian de ciocolata, introduce Toblerone. 1914 - Compania isi deschide prima fabrica si incepe productia proprie de branza. 1928 Compania Kraft Cheese achizitioneaza Corporatia Phenix Cheese, producatorul cremei de branza Philadelphia (introdusa in S.U.A. in 1880), si isi schimba numele in Kraft - Phenix Cheese Corporation. 1970 - Tobler si Suchard se unesc si devin Interfood S.A. 1989 Kraft. Inc. si General Foods fuzioneaza intr-o singura companie operationala, Kraft General Foods, Inc. 1990 - Kraft General Foods (KGF) International achizitioneaza Jacobs Suchard AG. Aceasta achizitie include ciocolata Toblerone, Milka, Cte dOr, cafeaua Jacobs si alte marci. 1994 - Kraft General Foods se schimba in Kraft Foods.

1994 Pe 10 februarie 1994, Kraft Foods International achizitioneaza 82% din actiunile SC Poiana Produse Zaharoase SA Brasov, una dintre cele mai importante companii de produse zaharoase din Romania. 1995 Ciocolata Poiana este lansata pe piata din Romania. 1999 Kraft Foods Romania lanseaza cafeaua Jacobs Kronung. 2000 Companiile afiliate ale KFI isi schimba numele in Kraft Foods, in contextul unui program intern amplu, care stabileste o viziune si o identitate comuna tuturor filialelor si regiunilor Kraft Foods International. 2001 Kraft Foods achizitioneaza marca de cafea Nova Brasilia. 2002 Africana a fost inclusa in portofoliul din Romania. 2002 Lansarea ciocolatei Milka pe piata din Romania. 2004 A fost lansata in Romania marca de branza Philadelphia. 2007 Kraft Foods achizitioneaza afacerea cu biscuiti a Grupului Danone, la nivel global. 2010 Cadbury devine parte a marii familii Kraft Foods.

Kraft Foods Inc., cu sediul n Northfield, Ill., este o forta globala in industria alimentara, cu un portofoliu de marci fara egal, iubite de consumatori. Kraft Foods comercializeaza cu succes produse delicioase precum biscuiti, dulciuri, bauturi, branzeturi, mezeluri si semipreparate n aproximativ 170 de tari. Compania a nregistrat n 2010 venituri de 49,2 miliarde de dolari, peste jumatate din aceasta suma provenind din afara Americii de Nord. 11 dintre marcile simbol ale companiei Cadbury, Jacobs, Kraft, LU, Maxwell House, Milka, Nabisco, Oreo, Oscar Mayer, Philadelphia si Trident genereaza venituri de peste 1 miliard de dolari anual, iar 40 dintre marcile sale sunt iubite de consumatori de peste un secol. Lider n inovatie, marketing, sanatate & wellness si dezvoltare durabila, Kraft Foods este cotat la Dow Jones Industrial Average, Standard & Poors 500, Dow Jones Sustainability Index si Ethibel Sustainability Index.

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE-2008 Cifra de afaceri neta 575834608 VENITURI TOTALE 593054961 CHELTUIELI TOTALE 544325217 Profitul sau pierderea brut(a) -Profit 48729744 -Pierdere Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar -Profit 34804103 -Pierdere Indicatori din DATE INFORMATIVE Numar mediu de salariati 681 Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN Fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei si a produselor zaharoase

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE-2009 Cifra de afaceri neta 583446660 VENITURI TOTALE 589198646 CHELTUIELI TOTALE 523860592 Profitul sau pierderea brut(a) -Profit 65338054 -Pierdere Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar -Profit 54942039 -Pierdere Indicatori din DATE INFORMATIVE Numar mediu de salariati 562 Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN Fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei si a produselor zaharoase

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE-2010 Cifra de afaceri neta 534090940 VENITURI TOTALE 548160291 CHELTUIELI TOTALE 504815146 Profitul sau pierderea brut(a) -Profit 43345145 -Pierdere Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar -Profit 33309134 -Pierdere Indicatori din DATE INFORMATIVE Numar mediu de salariati 266 Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN Fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei si a produselor zaharoase

Prezentarea pietei si a concurentilor :Kraft foods Romania,producatoarea ciocolatei Milka Piaa ciocolatei este dinamic, n continu cretere la nivel global i n particular n Romnia, unde consumul este nc foarte sczut fa de media european. Tendina consumatorilor este, n acest moment, s se ndrepte spre gama premium, n mod special spre produsele cu un mare coninut de cacao i spre bomboane de ciocolata. Romnii consuma cea mai puin ciocolat dintre toi locuitorii Uniunii Europene, consumul anual pe cap de locuitor ajungnd la doar 1,9 kilograme. Vecinii notri, bulgarii consuma aproximativ 2,9 kilograme, iar ungarii aproximativ 3,8 kilograme. Elveienii sunt campionii consumului de ciocolat, cu 9,8 kilograme anual, informeaz Jurnalul.ro. Piaa romneasc a ciocolatei este mprit in patru segmente, din punct de vedere al preului: - segmentul economic este mprit de: Laura (Cadbury), Africana (Kraft Jacobs Foods) i Novatini (Supreme Chocolat). - segmentul mediu aparine brandurilor: Kandia (Cadbury), Poiana (Kraft Jacobd Foods) i Primola (Supreme Chocolat). - segmentul premium include: Milka, Poiana Senzaii (Kraft Jacobs Foods), Heidi (Heidi) i Anidor (Supreme Chocolat).

TOP 10 FURNIZORI DE DULCIURI DUPA CIFRA DE AFACERI REALIZATA IN 2009 # Companie Sediu Social Angajati 2009 Cifra de afaceri neta 2009 Profit net/ Pierdere neta 2009 (mil.lei) 17.96 Variatie cifra de afaceri 2009/2008(%) Rata Profitului Net 2009 (%) 2.85

9 10

Nestle Romania SRL Kraft Foods Romania SA Wrigley Romania SRL Mars Romania SRL Alka Trading CO SRL Amigo & Intercost SRL Ferrero Romania SRL Supreme Chocolat SRL Ro Star SA

Bucuresti

744

629,53

17.82

Bucuresti

562

583,45

54.94

1.32

9.42

Bucuresti

199

219,21

32.08

-12.84

14.63

Bucuresti

81

190,2

20.81

4.55

10.94

Bucuresti

303

186,33

6.65

3.81

3.57

Odorheiu Secuiesc Bucuresti

450

181,21

4.47

3.51

2.47

30

156,99

14.35

9.48

9.14

Bucuresti

295

82,95

2.22

-7.16

2.68

Bragadiru, Ilfov

373

45,59

0.92

-0.26

2.02

Eurex Popesti 232 32,8 -0.76 4.56 -2.32 Alimentare Leordeni, SA Ilfov Piata dulciurilor si a cafelei s-a dovedit cea mai putin vulnerabila la criza economica, efectele acesteia fiind imperceptibile in tabloul celor mai importante 10 companii din acest domeniu in anul 2009. Cu exceptia producatorului de biscuiti Eurex, toate companiile din top au avut rate ale profitului de peste doua procente. Liderul topului Nestle Romania a obtinut o crestere a cifrei de afaceri cu 17,82%, in timp ce Wrigley a pus accent pe o rata mare a profitului (14,63%) si a pierdut 12,84% din cifra de afaceri.

Milka, cea mai fin tentaie din Alpi, este cea mai puternic marc de ciocolat din Europa, uor de recunoscut prin ambalajul mov i simbolul vcuei. Dei este o marc premium, Milka a devenit, dintr-un cadou pentru ocazii speciale, o ciocolat de zi cu zi pentru peste 25% dintre consumatorii de ciocolat. Conform studiilor GfK, aproximativ 78% dintre romni cunosc aceast marc, iar 68% dintre consumatorii de ciocolat consider c Milka are cea mai bun calitate. De la lansarea oficial din 2002, tabletele Milka vndute n Romnia ar putea echivala distana dintre Bucureti i Zrich, centrul economic al rii n care s-a nascut legenda mov. n Romnia, consumul mediu anual de ciocolat Milka a fost de aproximativ 5 milioane de tablete. Kraft Foods produce ciocolata Milka din anul 1901, cnd compania Suchard, cea care avea s devin mai trziu Kraft Foods, a lansat un sortiment de ciocolat produs printr-o nou formul de amestecare a laptelui din Alpi cu boabe de cacao de unde i numele Milka (milch si kakao). Lansarea Milka in Romania a fost puternic sustinuta de o campanie integrata de marketing. Internetul a fost unul din canalele de comunicare folosite (o premiera de altfel pentru comunicarea marcii Milka) si acomplementat cu brio campania TV, panotajul, printul si programele in-store.Milka apartinand companiei Kraft Foods Romania se afla in fruntea topului celor mai promovate marci de ciocolata (tablete) pe televiziune,presa si radio. Marca Milka a beneficiat de 12.844 de insertii (tv, presa siradio), la mare distanta de urmatorul competitor, Primola (marca apartinandSupreme Group), cu 5.307 insertii. Promovarea brand-ului Milka in Romania prin reclame s-a realizat prin urmatoarele 5 spoturi : o The walle (Difuzare 2002-2003); o Fabrica de ciocolata (Difuzare 2003-2004); o o o o o Masajul (Difuzare 2004-2005); Milka M-joy (Difuzare 2005); Milka Editie de vara (Difuzare 2005) ; Milka Editie de iarna (Difuzare 2005) ; Milka Ski Promo (Difuzare 2005 - 2006);

o Milka Luflee (Difuzare 2006).

Analiza SWOT

Puncte tari(Strenghts) Ambalaj resigilabil Promovare puternica Calitate superioara Renume mondial Gama diversificata de produse Se adreseaza tuturor categoriilor de varsta

Puncte slabe(Weaks) Pretul In Romania exista doar din anul 2002 Exista un singur punct de productie in Romania Costuri mari cu promovarea Inexistenta pe piata romaneasca a tuturor produselor marcii Milka Amenintari(Threatnings) Riscul scaderii cifrei de afaceri din cauza pretului ridicat Intensitate concurentiala mare

Oportunitati(Opportunities) Cresterea cotei de piata prin gama diversificata de produse Posibilitatea cresterii volumului vanzarilor Piata in dezvoltare

2.ETAPELE PLANULUI DE MARKETING PUBLICITAR

Kraft Foods a lansat o noua campanie de comunicare pentru brandul de ciocolata Milka, sub sloganul Indrazneste sa fii tandru, demarata in luna august, care va cuprinde pe langa spotul TV si panouri exterioare si alte actiuni de marketing specifice. Milka a realizat Raportul Milka privind Tandretea (Milka Tenderness Report), pentru a sustine campania integrata de marketing Indrazneste sa fii tandru, lansata in Romania in august. Studiul arata ca cel putin 2 din 5 europeni considera ca sunt prea stresati pentru a impartasi un moment de tandrete cu prietenii sau familia. Marca Milka este in momentulde fata lider pe sectorul premium a pietei de ciocolata din Romania.Obiectivele urmarite in urma campaniei publicitare sunt de a mentine pozitia pe piata si de a creste volumul vanzarilor. Printre obiectivele campaniilor publicitare se numara : conturarea brandului Milka printr-o accentuata diferentiere, sustinuta nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale,dar si acoperirea celor trei dimensiuni ale relatiei brand consumator, si anume notorietate, devotament si implicare, intr-o maniera atractiva si inovativa. Studiul a fost realizat online, in februarie 2011, pe 8.300 de respondenti, 500 din fiecare tara (250 din Lituania), cu varsta cuprinsa intre 18 si 65 de ani, iar raportul barbati-femei a fost de 50:50. Campania se adreseaza tuturor categoriilor de varsta , iar pentru atragerea consumatorilor, s-au folosit diverse texte din care reiese calitatea si traditia ciocolatei Milka, dar si imagini cu un impact vizual mare.(O data vazute spoturile, raman in memorie anumite secvente datorita Alpilor sau animalelor folosite in acestea, spre exemplu.)

In urma unor studii efectuate atat in mediul urban , cat si in mediul rural, au fost diferente mari .Astfel ca , in mediul rural oamenii nu tin cont de calitate , ci mai mult de pret ,alegand alte marci mai ieftine, incomparatie cu persoanele din mediul urban pentru care calitatea este peprimul loc.Privind segmentarea pe sexe, femeile sunt mai mari consumatoare de ciocolata decat barbatii, fiind persoane energice, independente si pline deviata. Filmul pentru spotul TV al noii campanii Milka, ce are si o componenta de panotaj stradal, a fost realizat in Noua Zeelanda. Noua campanie publicitar Milka acoper principalele forme de comunicare - online, dar i offline. Aceasta cuprinde un studiu de pia realizat la nivel european, care cuprinde informaii despre cuvntul-simbol al campaniei: tandreea, dar i elemente indoor i outdoor neconvenionale. Mesajul campaniei demarate n luna august a acestui an este ndrznete s fii tandru. Sub egida acestui mesaj, campania include platforma online www.orasultandretii.ro, lansat pe 15 septembrie. Aici, vizitatorii sunt invitai s lase un mesaj pe Calea Apropierii, Bulevardul Prieteniei sau Strada Zmbetelor.

Pentru promovarea site-ului, Bucuretiul a fost colorat n nuan de mov, identic ambalajelor Milka, printr-un ansamblu de litere din plexiglas aezate n Piaa Unirii. Acestea au n interior fulgi colorai, din polistiren expandat, ca ambalajele ciocolatei Milka.

Spotul TV al noii campanii de publicitate a Milka se va derula pe o perioada de 11 saptamani.

Ati vazut probabil noul clip publicitar al Milka, "Idrazneste sa fii tandru". Lasand la o parte accentul fantezist al acestuia, reclama are un fundament cat se poate de real, ba chiar stiintific: suntem prea stresati pentru a fi tandri. Raportul Milka privind Tandreea si Harta Milka a Tandretii au fost special realizate de Milka pentru a sustine campania ndrazneste sa fii tandru. Milka i provoaca pe europeni sa indrazneasca si sa mpartaseasca un moment de tandrete cu familia si prietenii, pentru a aduce o nota de tandrete si emotie n vietile lor. Aceasta reprezinta doar o parte din campania integrata de marketing ce a fost lansata n Romania, ncepand cu luna august 2011. Conceptul campaniei are ca punct de plecare intelegerea nevoilor si stilului de viata al consumatorilor. In urma unui studiu facut de Kraft Foods, a reiesit faptul ca, in prezent, consumatorii simt nevoia sa ia o pauza de la ritmul alert al vietii, fiindu-le dor de acele momente de confort si siguranta, cand se rasfata pe ei si pe cei dragi cu placerile simple ale vietii. Dupa o serie de pareri si comentarii pe bloguri, forumuri si in retelele sociale, sustinute de o campanie de bannere si poll-uri on-line, campania de comunicare efectiva a venit prin celelalte canale de comunicare TV, print,OOH si materiale pentru executii de impact in magazine.

CLASAMENTUL TANDREII N EUROPA 1. Ungaria (58%) POPORUL CEL MAI TANDRU 2. Turcia (56%) 3. Portugalia (53%) 4. Ucraina (52%) 5. Lituania (50%) 6. Spania (48%) 7. Rusia (45%) 8. Italia (43%) 9. Bulgaria (40%) 10. Polonia & Romnia (39%) 12. Austria & Belgia (38%) 14. Germania (37%) 15. Frana (33%) 16. Olanda (31%) 17. Cehia (28%) POPORUL CEL MAI PUIN TANDRU

Produse Milka
Milka are o gama diversificata de produse incepand de la traditional ciocolata cu lapte si continuand cu cele mai sophisticate retete in domeniul dulciurilor (praline, Milka pentru copii, produse de sezon) Milka Tablete

Milka Mjoy

Milka praline

 Milka special pentru copii

Milka produse de sezon

Acoperirea cheltuielilor necesare desfasurarii activitatilor se realizeaza prin autofinantare, din profitul obtinut in anul anterior.

3.URMARIREA SI CONTROLUL DESFASURARII CAMPANIEI PUBLICITARE

Raportul Milka privind Tandretea a fost comandat de Milka (Kraft Foods Europe) si implementat de Strategy One Research in februarie 2011, fiind primul studiu care evalueaza comportamentul de tandrete in 17 tari europene (inclusiv Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Franta, Germania, Ungaria, Italia, Lituania, Olanda, Polonia, Portugalia, Rusia, Spania, Turcia si Ucraina). 43% dintre romani se considera prea stresati pentru a da dovada de tandrete fata de prieteni si familie. Procentul este mai ridicat comparativ cu alte tari din Europa, unde media celor care invoca stresul drept motiv pentru a nu fi tandri este de 39%, potrivit rezultatelor studiului. Campania TV a fost testata in randul consumatorilor, avand rezultate foarte bune: 90% dintre respondenti spun ca reclama este relevanta pentru ei, iar 75% dintre respondenti spun ca reclama este potrivita doar marcii Milka. Sugestii de imbunatatire a campaniei Milka Indrazneste sa fii tandru: In scopul cresterii vanzarilor,din punctul meu de vedere Milka ar putea folosi ca strategie de vanzare forta de munca.Atat personalul intern cat si cel extern are ca misiune principal comercializarea efectiva, prospectarea si impulsionarea vanzarilor firmei printr-un contact permanent si nemijlocit cu clientela potentiala. Eficienta fortei de vanzare joaca un rol esential in succesul sau esecul comercial al firmei. Organizarea mai multor activitati interactive intre reprezentatii firmei si clientii,fapt ce ar duce la maximizarea gradului de familiarizare cu produsele Milka(tombole,expozitii etc) Datorita pretului destul de ridicat,produsele Milka vizeaza o categorie sociala cu un venit mediu sau ridicat.Tinand cont de situatia economica actuala a Romaniei,ar trebui sa se revizuiasca politica de pret,altfel companie risca scaderea cifrei de afaceri. Pentru a obtine o pozitie dominanta pe piata romaneasca de ciocolata,Milka ar trebui sa foloseasca cateva elemente traditionale Romaniei,deoarece o categorie sociala de consumatori,numiti traditionalisti au o loialitate ridicata fata de marcile proprii. As recomanda de asemenea implementarea unui sistem de distributie directa,prin deschiderea unui punct de desfacere Milka,unde se vor comercializa numai produse Milka,facilitand astfel si lansarea unei game noi de produse,cel putin cele deja existente pe pietele externe,nu numai produsele de baza.Un moment mai mult decat potrivit ar fi perioada desfasurarii unei campanii.