Managementul

schimbrii KANDIA S.A.

Profesor coordinator: Sl. Dr. Ing Octavian Negoita

Student: Balajel Luiza

Grupa 1543

Bucureti 2016
CUPRINS

Etapa 1..........................................................................................................................3
1.1. Analiza macro-mediului organizatiei...................................................................3
a) Economic.........................................................................................................3
b) Socio-cultural...................................................................................................3
c) Demografic.......................................................................................................3
d) Tehnologic........................................................................................................4
e) Politic................................................................................................................4
1.2. Analiza mediului companiei................................................................................5
a) Industria...........................................................................................................5
b) Piata.................................................................................................................8
1.3. Prezentarea organizatiei...................................................................................11
a) Analiza mediului intern...................................................................................11
b) Analiza proceselor companiei........................................................................15
c) Clienti.............................................................................................................19
d) Anaiza SWOT................................................................................................19

Managementul Schimbarii Pag 2

Etapa 1.
1.1. Analiza macro-mediului organizatiei

a) Economic
Dei piaa a crescut n ultimii ani, ajungnd n 2009 la 372,9 milioane de euro,
consumul de ciocolat pe cap de locuitor este nca modest n Romania - n jur de de
1,4 kg anual.

Este greu de crezut c romnii vor concura, n viitorul apropiat, cu marii

consumatoride ciocolat precum elveienii (10 kg), englezii (12 kg) sau chiar cu unii
mai ,,moderai precum americanii (4,6 kg) sau finlandezii (3,5 kg), conform
informatiilor Leatherhead Food International. Acest lucu este cu att mai mult valabil
n cazul mrcilor de ciocolat premium,cum este Kandia al cror pre este unul destul
de ridicat.

Factori economici precum criza financiar, veniturile mici ale populaiei sau
structura redus a bugetului de cheltuieli,determin marea majoritate a
consumatorilor s se ndrepte ctre mrci cu un pre mai mic.

b) Socio-cultural
Kandia manifest interes pentru identificarea schimbrilor culturale care pot
semnalaapariia ocaziilor favorabile , care s i permit s influeneze
comportamentul consumatorilor . Spre exemplu n perioada srbtorilor, se remarc
o cretere semnificativ a cererii pentru produsele din ciocolat.

Astfel, n aceast perioada Kandia pune n vnzare, pe lng produse

clasice i pe cele tematice, n functie de specificul srbatorii cum ar fi: iepuraii
deciocalata in preajma sarbatorilor de Pasti, figurinele care l ilustreaz pe Mos-
Craciun n luna decembrie. Conform statisticilor, n acest mod vnzrile firmei cresc
cu pana 200%.

c) Demografic
Conform un studiu, romnii consum cea mai puin ciocolat dintre toi locuitorii
Uniunii Europene, consumul anual pe cap de locuitor ajungnd la doar 1,9 kilograme.

Managementul Schimbarii Pag 3

Dei incontestabil foarte apreciat, ciocolata rmne un produs greu de vndut, fapt
ce poate fi considerat o ameninare pentru ntreaga pia, implicit pentru Kandia. Pe
de alt partespecialitii susin c gusturile romnilor n materie de ciocolat au
devenit mai rafinate, ceeace reprezint o oportunitate pentru firma Kandia, care i-a
diversificat n ultimii ani gama de produse
de la tablete la praline, biscuii, batoane de ciocolat sau snacks-uri, n diverse
sortimente.

Potrivit aceluiai studiu, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu
vrsta cuprins ntre 18 i 24 de ani, ei prefernd n special tabletele i batoanele.O
alt categorie oreprezint femeile care sunt mari consumatoare de tablete i praline.
Avnd n vedere aceast situaie, firmele scot pe pia produse cu destinaie. Astfel
Kandia a iesit pe pia cu diversesortimente de tablete, batoane i praline menite s
atrag n special tinerii i femeile.

Una dintre categoriile sociale n randul crora se nregistreaz un consum

redus de ciocolat sunt persoanele cu vrsta cuprins ntre 55-65 de ani.

d) Tehnologic
Un prim factor care a influenat firma Kandia l reprezint achiziia liniei de
produse iechipamente de ultim generaie, ceea ce i permite s aib o
productivitate ridicat i s confere o calitate superioar produselor fabicate.

Un alt factor tehnologic cu influen asupra acestei firme l reprezint

dezvoltarea tehnologiei, n special a internetului. Acesta reprezint pentru firma
Kandia att un mijloc de comunicare, prin care se poate lua legtura cu clienii
poteniali i cei existeni, ct i unmediu publicitar, cu posibiliti de interaciune
superioare celorlalte medii de comunicare n mas.

e) Politic
Romnia este ar membr a Uniunii Europene, ceea ce implic asumarea ca
atare a acestui rol i conformarea la normele impuse de acest statut. Romnia are
ns probleme nceea ce privete suveranitatea legii, controlul corupiei i

Managementul Schimbarii Pag 4

instabilitatea politic, ceea cereprezint o ameninare pentru Kandia pe piaa
romneasc. Lipsa unei stabiliti i a unei sigurane a mediului politic duce
la apariia unor dezechilibre la ntregul macromediu.

n ceea ce privete Mediul legislativ n domeniul ciocolatei, acesta este

reglementat de Ordinul 335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu
privire la natura, coninutul, originea, fabricarea, etichetarea i marcarea unor
produse din cacao i ciocolat destinate consumului uman, care a intrat n vigoare la
18 septembrie 2004.Ciocolata Kandia corespunde acestei norme legislative.

1.2. Analiza mediului companiei

a) Industria

Ciocolata ,categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele invelite in

ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre segmentele cele
mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. Analiza care urmeaza este
realizata pe baza informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania.
Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor inregistrate in
anul 2007, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de
larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari, bere, bauturi racoritoare, apa
minerala si cafea.
Vanzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut cu 19% in
volum anul trecut fata de 2007, pana la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de
milioane de tablete de 100 de grame, arata un studiu al Nielsen.
Valoarea pietei de ciocolata sub forma de tablete, la pret de retail, s-a ridicat
anul trecut la 368 mil. lei (104 mil. euro) si 19.300 de tone pe an, in crestere cu peste
18% fata de 2007, potrivit datelor firmei de cercetare ACNielsen.

Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea
detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare.

Managementul Schimbarii Pag 5

 In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata
ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei patru
producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun.

Exporturile de ciocolata si de produse din ciocolata ale Romaniei s-au

majorat, anul trecut, de 2,5 ori fata de 2007, dar au fost de peste sase ori mai mici
decat importurile, arata date furnizate de Ministerul Agriculturii, Padurilor si
Dezvoltarii Rurale (MAPDR).
Cantitatea de ciocolata si produse vanduta pe pietele externe a avansat cu 647 de
tone, la 1.065 de tone, iar importurile au scazut cu 10%, pana la 6.877 de tone.

Valoric, importurile au fost de 13,1 milioane de euro, in timp ce exporturile au

fost de 1,8 milioane de euro.Cercetarea Nielsen a stabilit si prezenta pe piata a celor
mai importanti producatori si importatori de tablete de ciocolata, care confirma
ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii piete. Astfel, studiul Nielsen arata ca
primele patru pozitii in topul producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia
Excelent, Supreme Group si Heidi Chocolat. In top zece al producatorilor si
importatorilor de tablete de ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod,
Modares Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele
zece companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul
prezentelor consemnate in lantul de retail modern.

MODELUL PORTER

Modelul se bazeaz pe analiza a 5 factori care i exercit influena n mediul

concurenialspecific fiecrui sector de activitate. Puterea fiecrui factor i combinarea
lor caracterizeaz dome-niul de activitate sub raportul intensitii concurenei i, n
ultim instan, determin rentabilitatea sectorului msurat prin randamentul pe
termen lung al capitalului investit.

Managementul Schimbarii Pag 6

 Guilty Pleasure

Ciocolata Atenie!

1. Kraft Foods Romania

Organizatii si 2. Supreme Chocolat Consumatori actuali
3. Heidi Chocolat Suisse si consumatori
indivizi care ofera 4. Nestl
materiale,utilaje potentiali

-batoane si ciocolata
dietetica

n relaiile cu furnizorii,Kandia trebuie s aib n vedere un anumit risc cu fiecare

n parte, care poate s apar dac:

furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul esenial

pentru firm;
produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil;
n cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienii solicit
n mod
expres produse realizate numai de o anumit firm;
schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
furnizorul este mai puternic dect cumprtorul;

Managementul Schimbarii Pag 7

 Furnizorii interni:

Marr Sugar-zahr
AGFD ndrei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu-glucoz
Rimini Cluj- lapte praf, zer ;
Polirom Iai, Dutom, ASASambalaje ;

Furnizorii externi:

Karlshamns-grsimi vegetale;
ED&F Man- pudr cacao;
ADM Poland-mas cacao;

CLIENTII

Cel mai important punct forte al firmei Kandia l reprezint relaia continu cu
clienii. Kandia nu se concentreaz asupra a ceea ce vrea s vnd, ci asupra
a ceea ce clienii dorescs cumpere.

Clienii ciocolatei se mpart n consumatori actuali i consumatori poten iali.

-consumatorii actuali sunt reprezentai de toate segmentele de persoane

care consum ciocolata Kandia n mod frecvent i doresc o calitate superior i
un raport echivalentcalitate/pre.

-consumatori poteniali (sau non-consumatorii relativi) sunt persoanele care

nu consum nc tablete de ciocolat Kandia, dar care vor putea deveni n timp
consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura de slabire nu consuma foarte des
produsul. Acest produs nuintra in aria lor de interes, insa cu timpul vor consuma in
momentul in care vor fi incluse ingama produse cu un continut caloric scazut.

b) Piata
Piaa romneasc a ciocolatei se mparte ntre tablete, batoane, praline,
drajeuri,figurine, miniciocolate sau asortate. Tabletele reprezint pete jumtate
dintre vnzriletotale de ciocolat.

Managementul Schimbarii Pag 8

 Prin urmare, att valoric, ct i volumic, vnzrile de tabletenregistreaz
aproximativ 60% din pia, potrivit studiului MEMRB. Un sfert din pia lare
segmentul batoanelor de ciocolat, cu circa 25%. Acesta este urmat de segmentul
de praline, aflat n cretere, de la 10,5%, n mai 2004 - iunie
2005, la 12,6%, n intervalulmai 2005 - iunie 2006, ca importan n valoare. De
asemenea, figurinele de ciocolat aunregistrat o cretere, n volum i n valoare, de
la 0,7% la 1,2% i respectiv de la 3,1% la3,8%, n perioadele supuse monitorizrii.

n funcie de arom, preferinele romanilor merg ctre ciocolata simpl, care

i pstreaz cota de pia nregistrat n ultimul an (cca 17% n volum i 19% n
valoare). Ouoar cretere o nregistreaz ciocolata cu alune, de la 10,8% la 11,6%,
ca importan nvaloare, n perioadele analizate. Tot n cretere sunt ciocolata cu
arome mixte (de la14,9% la 17,4%, n volum, i de la 17,2% la 19,9%, n valoare) i
cu caramel (de la 3,8%la 5,3%, n volum, i de la 4,1% la 5,4%, n valoare), spune
acelai studiu de pia. nschimb, n scdere uoar att volumic, ct i valoric sunt
ciocolata cu fructe, cu stafide,ciocolata cu rom i cea cu capuccino.

Statisticile arat c romnii prefer n special tabletele de ciocolat, 66,5%

dincota de pia fiind deinut de aceste produse. Locul secund este adjudecat de
batoanelede ciocolat cu 12,8% din cota de pia, n timp ce napolitanele de
ciocolat au o cot denumai 9%. Producia intern asigur 80% din volumul
vnzrilor i 75% din valoareaacestora. n ceea ce privete preferinele n funcie de
culoare, 90% dintre romnicumpr ciocolata clasic. n ultimul an ns vnzrile de
ciocolat alb au crescut cudou procente, ajungnd la 7% din pia.

Segmentarea pieei:

Piaa produselor Kandia este segmentat n funcie de 3 variabile:

1.Dup preferinte:

Segmentul persoanelor care prefer ciocolata simpl: Kandia Lapte, Kandia

Ciocolata Alba, Laura cu Lapte, Novatini cu lapte, Primola Lapte,

Managementul Schimbarii Pag 9

 Segmentul celor care prefer ciocolata cu diferite arome i umpluturi: Kandia
Alunede pdure,Kandia Crema de caramel, Kandia Crema de capucino,
Kandia crema decapsuni;Laura cu crema de coniac, Laura cu capsuni,
Primola cu frisca, Primola cucereale, etc.
Segmentul celor care prefer ciocolata cu un con inut bogat n cacao: Kandia
Dark Chocolate(45%, 55% sau 75% cacao), Anidor Noir(70% - 80% cacao)

2.Dup vrst:

Segmentul reprezentat de copii cu vrsta cuprins ntre 5 14 ani :

Kandia Iaurt i zmeura, Primola Fric, Primola cu cereale, batoanele Primola
Zoo si Papi;
Segmentul reprezentat de adolesceni cu varsta cuprins ntre 15 20 ani :
Kandia Alune de pdure, Kandia cu biscuiti, KandiaCiocolat Alb; Primola cu
alune
Segmentul reprezentat de tineri cu varsta cuprins ntre 21 30 ani :
Batoanele Rom, Kandia Caramel, Primola cu frisca, Anidor cu aulne de
padure
Segmentul reprezentat de aduli cu vrsta cuprins ntre 30 50 ani : Kandia
DarkChocolate, Anidor Noire, Kandia, Kandia Dark Truffes, Kandia Coffe
Segmentul reprezentat de vrstnici ce dep esc 50 de ani: Kandia Lapte,
Primolalapte, Kandia Dark Chocolate

3. Dup venituri

Segmentul reprezentat de persoanele cu venituri ridicate: Intreaga gama de

sortimenteAndidor (pret de 4,5 RON)
Segmentul persoanelor cu venituri medii: Marcile Kandia(3,45 RON)
si Primola(3.35RON)
Segmentul reprezentat de persoanele cu venituri mici : Laura( 2 RON),
Novatini(2,5RON)

Managementul Schimbarii Pag 10

1.3. Prezentarea organizatiei

a) Analiza mediului intern

i. Denumire si domeniul de activitate

Nume companie: Kandia Dulce S.A.

Domeniul de activitate: Bunuri de larg consum.

Prezentarea companiei: Kandia Dulce S.A. este cel mai mare productor romn
de dulciuri. Cu o istorie ndelungat pe piaa dulciurilor i un portofoliu de mrci
extins, Kandia Dulce este o companie de referin pe multe din segmentele n care
activeaz. ROM este lider de pia n categoria de batoane cu peste 30 de milioane
de batoane vndute n 2013, cte un baton pentru orice romn din ntreaga lume.
Mgura este prima opiune a romnilor n categoria de miniprjituri cu peste 34 de
milioane de pajituri vndute n 2013. Ciocolata Kandia, intens i sofisticat,
ncnt simurile consumatorilor din 1890. Laura, Primola, Sugus i Silvana nu fac
dect s ntregeasc prin oferta lor gusturile consumatorilor care apreciaz i aleg
din ce n ce mai mult produsele fabricate n Romnia.

Anul nfiinrii: 1991

ii. Scurt istoric

Kandia (sau Kandia-Excelent) este o fabric de ciocolat i produse zaharoase
din Timioara. A fost nfiinat nainte de 1890. Compania este listat la Bursa de
Valori Bucureti. n prezent (iulie 2010), Kandia deine o cot de 10-20% pe
segmentul tabletelor din ciocolat, cu brandurile Kandia i Laura, 5-10% din vnzrile
de praline i 10-20% din segmentul batoanelor de ciocolat.

n anul 2003, fondul de investiii Rivta Gmbh a vndut societatea Kandia ctre
compania Excelent din Bucureti, controlat de un vehicul de investi ii al
grupului Julius Meinl. Valoarea tranzaciei a fost de 5,3 milioane euro.

n anul 2007, Julius Meinl a vndut Kandia-Excelent ctre Cadbury, pentru suma
de 100 milioane euro. n urma acestei tranzac ii Kandia-Excelent a devenit Cadbury
Romnia.

Managementul Schimbarii Pag 11

 n anul 2010 compania Cadbury a fost achiziionat de ctre Kraft, care era deja
prezent pe piaa romneasc i astfel ar fi acaparat peste 70% din pia . Ca urmare
n iulie 2010, Julius Meinl a pltit mai puin de 20 de milioane de euro pentru a
redeveni proprietarul Kandia, compania Kraft fiind obligat de ctre Comisia
European s-i vnd aciunile n totalitate. n octombrie 2010, compania a revenit
la vechea denumire, devenind Kandia Dulce.

iii. Structura organizatorica

Organigrama societatii:

Structura actionariat:

Managementul Schimbarii Pag 12

Resurse umane:

Potentialul uman este abordat din mai multe puncte de vedere - cantitativ,
structural si din punct de vedere al eficientei. Cantitativ, numarul de persoane a
nregistrat o scadere n cei trei ani analizati. Structural, ponderea diferitelor categorii
de angajati n totalul personalului se prezinta astfel:

2012 2013 2014

iv. Produsele companiei

Managementul Schimbarii Pag 13

Principalele grupe de produse fabricate de catre companie sunt urmatoarele :

Tabletele: Kandia, Anidor, Primola, Laura, Novatini

Pralinele: Kandia, Kandia Ambasador, Primola, Laura, Novatini
Batoanele: Kandor, Rom, Papi, Primola Zoo, Laura, Fagaras, Vis
Prajituri ambulate Magura
Biscuiti: Ulpio, Primola
Napolitane: Primola
Produse zaharoase: Silvana (dropsuri, caramele, jeleuri), Sugus (caramele)

v. Politica de pret
Prin politica de pret practicata, firma Kandia-Excelent ofera clientilor (engros-isti)
pachetede produse la un pret redus, in functie de cantitatea achizitionata,
seriozitatea si loialitateaacestora. Preturile sunt stabilite si mentionate in catalogul de
prezentare a produselor firmeiiar mijloacele de plata sunt diverse oferind flexibilitate
clientului.

Firma Kandia-Excelent utilizeaza urmatoarea strategii de preturi:

Managementul Schimbarii Pag 14

 strategia orientarii dupa costuri- impune ca nivelul minimal al pretului sa
acopere intotalitate costurile de productie

Produsul Kandia se afla pe piata romaneasca la un pret de aproximativ 2 RON

(fara TVA),adresandu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional
compania oferapromotii bazate pe marirea cantitatii de ciocolata (20%, 25%...) la
acelasi pret.

vi. Evolutia cifrei de afaceri

b) Analiza proceselor companiei

1. Procese de cercetare- dezvoltare

ntreprinderea de produse zaharoase Bucureti i schimb denumirea n
Excelent S.A., iar n 2004, n urma fuziunii cu Kandia Timioara se formeaz noua
companie Kandia-Excelent. Se lanseaz marca de tablete Laura, iar n 2003 este
relansat Kandia, printr-o memorabil i impresionant campanie de comunicare
care a spart tiparele sociale ale momentului.

Compania Kandia Excelent achiziioneaz 2 mrci de success Sugus i

Silvana, consolidndu-i astfel poziia i n piaa de produse zaharoase.

compania Kandia Excelent este achiziionat de ctre Cadbury, n 2010 revine la

patronajul anterior sub denumirea de Kandia Dulce, iar n 2012 achiziioneaz un alt
mare juctor din pia de dulciuri Supreme Chocolat, consolidndu-i astfel poziia
de cel mai mare productor romn de dulciuri.

Managementul Schimbarii Pag 15

Dei a trecut prin multe schimbri, Kandia Dulce i-a pstrat constana n oferirea de
produse consumatorilor romni pe gustul specific romnesc, gust autentic ce nu a
putut fi replicat/copiat de-a lungul anilor de ctre ali juctori n pia.

2. Proces de productie
Facilitile de producie sunt integrate n fabrica din Bucureti, n urma unor
investiii majore i retehnologizri pentru acomodarea capacitilor de producie, dar
i pentru a fi n trend cu cerinele consumatorilor.

ROM, a vndut 36.6 milioane de batoane n ultimele 12 luni (septembrie 2013-

august 2014), consolidndu-se ca lider al categoriei de batoane de ciocolat

Mgura este lider de pia cu aproximativ 36 de milioane de prjituri vndute n

ultimile 12 luni.

3. Procese comerciale

Prezenta la raft a tabletelor de ciocolata Kandia trebuie imbunatatita, iar punctul

de plecare pentru atingerea acestui obiectiv il reprezinta distributia.
Se recomanda cresterea numarului de agenti de vanzare in fiecare tara, urmarindu-
se atingerea unui grad de acoperirea pietei cat mai mare. Accentul se va pune pe
supermarketuri si magazine alimentare,deoarece acestea dispun de facilitati de
prezentare si pastrare a produselor zaharoase inconditii optime.

Vnzrile n canalul tradiional reprezint n jur de 40-45% din businessul Kandia

Dulce, n prezent acoperind circa 30.000-40.000 de puncte de vnzare i se pune
accentul pe creterea numeric a distribuiei.

In reelele de magazine, pe care le acopera 100%, focusul este cre terea

vizibilitii produselor la raft i crearea de programe personalizate, adaptate
specificului fiecrui format de magazin i nevoilor partenerilor no tri strategici.

Managementul Schimbarii Pag 16

 4. Procese financiare
Departamentul financiar asigura eficienta proceselor financiare si inregistrarea
tranzactiilor, raportare si bugetare si nu in ultimul rand se preocupa de recuperarea
debitelor.

In mod clar, proprietarii companiei au un orizont de asteptare in ceea ce priveste

performanta financiara. Dar pentru a le atinge trebuie sa iti propui mai mult, trebuie
sa ai ambitie, sustinuta evident de o evaluare realista a capabilitatilor. Kandia poate
sa devina cel mai mare producator si jucator de pe piata de dulciuri din Romania. Cel
mai mare producator de ciocolata este deja, nu prea mai sunt jucatori in zona de
productie, din pacate. Dar cel mai mare mare jucator inseamna organizatia sau
compania cu cele mai mari vanzari. Imi propun sa duc brandurile noastre numarul 1
pe pozitia numarul 1. Cand spun brandurile numarul 1, ma refer de exemplu la Rom,
brandul numarul 1 in batoane din toate punctele de vedere (pick-up, volum, valoare).
Magura este numarul 1 la nivel de pick-up si volum, mai trebuie sa lucram la valoare.
Sugus poate sa devina compionul categoriei de sugar confectionary, jeleuri si
bomboane. Este in anumite privinte, nu in toate. Nu in ultimul rand, putem sa gasim
segmente din interiorul pietei de tablete in care sa devenim lideri, cum ar fi zona de
ciocolata neagra sau segmentul economy.

5. Procese ale resurselor umane

Rolul unui departament HR profesionist este de a ajuta organizatia sa evolueze,
sa isi rezolve conflictele, sa arate cand exista derapaje si sa contribuie la eliminarea
acestora. HR-ul este un partener strategic al conducerii companiei. Prin dezvoltarea
de strategii el poate contribui la schimbarea organizatiei astfel incat aceasta sa se
adapteze mai bine mediului in care functioneaza.

Intr-un spaiu care se ntinde pe cteva mii de metri ptrai, circa 380 de oameni au
n grij producia unora dintre cele mai vndute dulciuri din Romnia brandurile
Rom, Kandia sau Mgura - n cea mai mare fabric de acest fel de pe plan local.

Managementul Schimbarii Pag 17

 6. Procese de marketing
Departamentul de Marketing al unei companii are mai multe atributii principale,
enumerate in cele ce urmeaza.

prospectarea pietei interne;

prospectarea pietei externe;
propunerea structurii, volumului si a esalonarii produselor si serviciilor de
realizat in firma;
propunerea de modalitati in vederea accelerarii si amplificarii vanzarii
produselor;
prospectarea nevoilor de consum;
fundamentarea strategiei societatii si la elaborarea programelor si planurilor
de desfasurare a productiei si serviciilor;

Strategia de penetrare a pieei:

mbuntirea reelei de distribuie

Realizarea unei campanii promoionale cu ocazia Srbtorilor (Pate, Crciun)
Participarea la trguri i expoziii de bunuri de larg consum

Strategia de dezvoltare a pieei

Abordarea segmentului premium prin lansarea unei noi linii de produse

(praline belgiene)

Principalele instrumente de promovare a vnzrilor sunt:

reducerile de tarife,
primele,
concursurile,
cadourile promoionale.

Agentia McCann Erickson impreuna cu echipa Kandia Excelent au dezvoltat o

noua campanie de imagine a brandului Kandia. Pornind de la un atribut de produs -
gustul desavarsit al ciocolatei care se topeste acum si mai usor - executia TV
"Topirea" dramatizeaza spectaculos conceptul "Simti cum lumea intreaga se topeste
precum noua ciocolata Kandia". Campania se adreseaza femeii moderne, active, cu
pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea insasi, are curajul de a declara ce

Managementul Schimbarii Pag 18

doreste si initiativa de a obtine ceea ce vrea si care se regaseste, totodata, completa
doar in cadrul cuplului.

'Spotul TV Kandia te provoaca sa-ti folosesti ochii in loc de degete si in loc de

buze. Sa simti gustul inainte chiar de a gusta. Sa traiesti intens senzatia chiar inante
de a o trai. E o experienta care porneste de la ciocolata, dar care, multiplicata apoi la
infinit de simturile tale, ajunge sa cuprinda totul. Si daca fiecare om e o lume, lumea
ta se va imbogati cu fiori noi, dulci, de ciocolata cu dragoste.' Craita Coman, Group
Creative Director.

Publicitatea este un mijloc important de a ramane in atenia consumatorilor si a

potentialilor clienti, de aceea este esentiala in cresterea cotei de piata, iar formele pe
care le imbraca publicitatea difera in functie de target-ul tinta, dar si de directia de
promovare a brand-ului.

c) Clienti
Produsele Kandia se adreseaz tuturor consumatorilor de ciocolat, caramelaj
saudulciuri fr zahr.Cele mai dinamice segmente ale pieei au fost ns, anul
trecut, batoanele i bomboanele de ciocolat, potrivit productorilor.

d) Anaiza SWOT

Puncte tari:

noua calitate a produsului: tehnologie,reet,ambalaj;- pre competitiv;

distribuia internaional;
gramaje diferite: 90g, 50g, 25g, 150g;
productor de ciocolat alb;
gama sortimental variat;
notorietatea brandului;
investiia mare n marketing (12-14 % din cifra de afaceri);
are cel mai bun site romanesc de ciocolat.

Puncte slabe:

percepia consumatorilor asupra calitii produsului;

Managementul Schimbarii Pag 19

 percepia consumatorilor asupra produselor autohtone
lipsa publicitii la punctul de vnzare

Oportuniti:

mbunatairea gamei sortimentale;

promovarea produselor pe piaa extern;
crearea unei noi imagini, puternice i de lung durat printr-o poziionare
optim;
comunicarea principalelor beneficii: calitate, varietate, accesibilitate;
atacarea segmentelor ocupate de proprii producatori din piaa extern;
mbunatairea relaiei cu comercianii externi

Ameninri:

promovarea agresiv a concurenei externe;

calitatea distribuiei concurenei;
diversitatea gamei sortimentale a concurenei;
Scderea puterii de cumprare a consumatorilor;
consumarea cu prioritate a produselor autohtone;
taxa pentru consumul de ciocolat care ar duce la creterea preului acesteia

Managementul Schimbarii Pag 20