Academia de Studii Economice

Facultatea de Contabilitate și Informatică de Gestiune

Piaţa cafelei din România

Jacobs

Profesori coordonatori:
Prof. univ. dr. Stăncioiu Felicia Studenți:
Profesor asociat Neacșu Liliana

București
An universitar 2010-2011
 Piata cafelei din România
 „Alintaroma transformă fiecare clipă
alături de cei dragi într-una specială„
Cuprins
I. Prezentarea companiei

1. Istoricul companiei
2. Indicatori economici
3. Istoria cafelei
4. Tipuri de cafea
5. Gama de produse oferite

II. Mediul de marketing al companiei

A. Mediul intern
1. Departamentul de Marketing
2. Departamentul de Producție
3. Deparatmentul de Vânzări
4. Departamentul de Finanțe-Contabilitate
5. Departamentul de Resurse Umane
6. Departamentul de Cercetare și Dezvoltare (R&D)

B. Mediul extern

1. Analiza Macromediului firmei

 Mediul Socio-Cultural
 Mediul Economic
 Mediul Demografic
 Mediul Tehnologic
 Mediul Politic
 Mediul Instituțional-Legislativ

2. Analiza Micromediului firmei

 Concurenții companiei
 Clienții companiei
 Furnizorii companiei
 Intermediarii companiei

III. Chestionar privind consumul de cafea Jacobs

IV. Concurența în detaliu

 Elite

V. Mixul de marketing

2
 KRAFT FOODS ROMÂNIA
I. Prezentarea companiei KRAFT FOODS ROMÂNIA

1. Istoricul companiei.

Am ales a prezenta o companie de prestigiu,

care şi-a făcut cunoscută prezenţa în România în special pe piaţa cafelei: KRAFT

Datorită unei tradiţii de succes în cadrul companiei Kraft Jacobs Suchard,produsele

sale au ocupat pe rafturile miliardelor magazine cele mai importante locuri.
Kraft Foods  este o companie  americană din industria alimentară, care a fost
cumpărată în 1988  pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group).
Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentară din America de Nord şi
al doilea din lume. Produsele sale pot fi împarţite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri şi
cereale, băuturi, brânzeturi şi lactate,semipreparate.Deşi îşi reînnoieşte mereu gama de
produse pentru a răspunde cerinţelor consumatorilor săi, Kraft Foods se mândreşte cu
branduri care au rezistat pe piaţă de mai bine de o sută de ani şi care încă continuă să se vândă
bine (ciocolata Milka, cafeaua Maxwell House, gelatina Jell-O,etc.).
Compania este prezentă în România din anul 1994 prin cumpărarea fabricii Poiana
Produse Zaharoase din Brașov, redenumită în „Kraft Jacobs Suschard Romania S.A”.
În anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numită „Kraft Foods România”. Activitatea
Kraft a fost separată, astfel partea de afacere este mutată în București. Kraft Foods România
este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, în special marca „Poiana”,
care este cunoscută de 98 la sută dintre consumatorii români. Kraft este prezentă în România
și cu mărcile de cafea Jacobs, Nova Brasilia, Carte Noir și Brasiliero.
Principalul obiectiv al firmei Kraft este să ajute oamenii din toată lumea să se
alimenteze şi să trăiască mai bine.
Istoria companiei Kraft datează din 1903 când cu un capital de 65 de dolari, o căruţă şi
un cal închiriate, J.L. Kraft a început să cumpere brânzeturi en gross din piaţa Chicagos
Water Street pe care apoi le revindea negustorilor locali.
Munca în credinţă, imaginaţia şi devotamentul său şi al urmaşilor săi au făcut însă ca
astăzi Kraft să devină o companie care îşi vinde produsele în mai mult de 150 de ţări în
fiecare zi. Ideea de a vinde en gross brânzeturi magazinelor a făcut ca încă de la început firma
Kraft să devină o companie bazata pe inovaţie.
Încă de atunci principiul de bază al companiei Kraft a fost inovaţia, aşa că se poate
spune că datorită începutului compromiţător şi al   inovaţiei, istoria Kraft este o istorie a
produselor alimentare.Deşi îşi reînnoieşte mereu gama de produse pentru a răspunde
cerinţelor consumatorilor săi, Kraft Foods se mândreşte cu branduri care au rezistat pe piaţă
de mai bine de o sută de ani şi care încă continuă să se vânda bine.

3
 Kraft deţine poziţia numărul 1 în 11 categorii de produse destinate consumului
internaţional datorită portofoliului de firme importante aflate sub tutela sa şi locul 22 în topul
celor mai bune 25 de categorii din Statele Unite ale Americii.
Componenta elevată a portofoliului include nume de mărci care au câştigat încrederea
şi care au adus satisfacţie consumatorilor din lumea întreagă.

Organigrama Kraft Foods Romania S.A.

DIRECTOR GENERAL

Marketing R&D Producţie Resurse UmaneFinanţe Contabilitate Rel clienţii

Manager departament ciocolată

Producţie efectivă Analiză financiară

Directo
Ciocolată
Manager departament cafea Contabilitate
Cafea Key accoun

Brânzeturi

Manager departament brânzeturi

Controlul calităţii

Logistică

Aprovizionare

Distribuţie

4
 2. Indicatorii companiei
Cifra de afaceri a companiei Kraft Foods România S.A

Anul Cifra de afaceri(RON) Anul Cifra de afaceri(RON)

1999 59.269.682 2005 337.880.699

2000 105.103.945 2006 401.851.761

2001 164.536.000 2007 459.126.608

2002 157.201.067 2008 575.834.608

2003 211.336.151 2009 583.446.660

2004 274.937.653
Sursa:http://ro.wikipedia.org/wiki/Categorie:Indicatori_economici

Volumul vânzărilor de mărfuri este un indicator care influenţează dimensiunile

efective ale pieţei prin faptul că exprimă măsura în care,din confruntarea cererii cu
oferta,rezulta actele concrete de vânzare-cumpărare.

Volumul vânzărilor permite caracterizarea proporţiilor pieţei,desprinderea legităţilor

în evoluţia acesteia şi poate chiar anticipa dimensiunile viitoare ale pieţei.

În vederea obţinerii informaţiilor necesare stabilirii volumului vânzărilor se folosesc

următoarele metode de investigare:

 analiza datelor din statistica circulaţiei mărfurilor

 analiza datelor cuprinse în bugetele de familiei
 sondajul statistic care creează posibilitatea unei aprofundari a volumului vânzărilor şi
a aflării dimensiunilor unei pieţe particulare.

Kraft Foods Romania este lider pe piaţa locală a cafelei cu brandul Jacobs, situându-
se totodată în top şi pe segmentul de cafea prăjită şi macinată cu marca Jacobs Kronung.

În 2008,vânzările la cafeaua ambalată comercializată de Kraft Foods România a

înregistrat o creştere cu peste 45% faţă de anul anterior.

Creşterea se datorează scăderii segmentului de cafea vrec şi reorientării

consumatorilor către ofertele de cafea ambalată.

Jacobs a concurat în general la cafeaua prajită şi măcinata ,dar specialiştii de la Kraft

au extins linia de produse, aducând pe piaţă şi alte segmente ce au înregistrat o creştere
rapidă, precum:cafeaua solubilă(instant).

Cota de piaţă exprimată în procente reprezintă un raport între o subdiviziune a pieţei şi

ansamblul acesteia. Ea se referă la ponderea ce revine fiecărei întreprinderi în piaţa totală a

5
produsului în care este profilată,a unui produs în cadrul familiei de produse din care face
parte,sau a unei ţări în importurile(exporturile) altei ţări.

Acest indicator are o mare importanţă atunci când exprimă poziţia unei întreprinderi în
cadrul pieţei,mai ales în situaţia unei pieţe cu un nivel ridicat de concurenţă,pentru a putea
urmări şi menţine sau chiar întări această poziţie pe piaţă,prin înscrierea volumului vânzărilor
în dinamica specifică pieţei în cauză.

În anul 1999,Jacobs Krönung a intrat pe piaţa din România şi a înregistrat o cotă de

piaţă de 18%,devenind în scurt timp una dintre cele mai apreciate cafele.

În anul următor a obţinut o cotă de piaţă de 23 de procente,iar în 2001 a crescut

vertiginos până la 40%.În 2004,a înregistrat o cotă de 42%.În anul 2009,au înregistrat o
scădere ajungând la 26%,însa în 2010 s-a înregistrat o creştere de 2% faţă de anul precedent.

Potrivit companiei, KFR este lider pe piaţă în categoria de cafea după cota valorică de
piaţă, iar începând cu luna ianuarie 2006, Jacobs este brandul numărul 1 şi în segmentul
specialităţilor de cafea.

Pentru anul 2009, compania Kraft Foods şi-a propus consolidarea poziţiei de lider la
nivelul întregii pieţe de cafea ambalată , dar şi în segmentele în care sunt deja lideri(cota de
piaţă valorică ): cel al cafelei prăjite şi macinate şi în segmentul de specialităţi.

Evoluţia cotelor de piaţă pentru cafeaua prajită şi cea instant

60

50
cote de piata(%)

40

30
cafea prajita

20 cafea instant

10

Anii(1996-2004)

6
 Venituri
Kraft Foods Romania S.A. a avut venituri ‚în creştere din anul 1999 până în anul 2008
cu excepţia anului 2002, când aceastea au avut o valoare de 158.011.680,00 RON. Din 1999
până în 2008 veniturile au crescut cu 528.686.803,00 RON, adică cu 821,35 %.
Cele mai mari venituri au fost obţinute în anul 2008 - valoare: 593.054.961,00 RON.
Cele mai mici venituri au fost obţinute în anul 1999 - valoare: 64.368.158,00 RON.
În bilanţul din anul 2008(ultimul bilanţ înregistrat), veniturile realizate de Kraft Foods
Romania S.A., au crescut cu 105.302.790,00 RON, adică cu 21,59 %, faţă de anul precedent.

Cheltuieli
Kraft Foods Romania S.A. a avut valoarea cheltuielilor în creştere din anul 1999 până
în anul 2008 cu excepţia anului 2002, când aceastea au avut o valoare de 175.980.359,00
RON. Din 1999 până în 2008 cheltuilelile au crescut cu 487.649.609,00 RON,adică cu
860,42%.
Cele mai multe cheltuieli au fost realizate în anul 2008 - valoare: 544.325.217,00
RON.
Cele mai puţine cheltuieli au fost realizate în anul 1999 - valoare: 56.675.608,00 RON.
În bilanţul din anul 2008 cheltuielile Kraft Foods Romania S.A., au crescut cu
135.952.768,00 RON, adica cu 33,29 %, faţă de anul precedent.

7
 Profit/Pierdere
Kraft Foods Romania S.A. a obţinut profit în anii 1999, 2000, 2001, 2004, 2005,
2006, 2007 şi 2008 ,Kraft Foods Romania S.A. a înregistrat pierderi în anii 2002 si 2003.

Datorii

Datoriile Kraft Foods Romania S.A. au o evoluţie ascendentă cu scăderi în anii 2000 şi
2002, când acestea au înregistrat valoarea de 9.409.383,00 RON, respectiv 27.177.902,00
RON. Din anul 1999 până în anul 2008 nivelul de îndatorare a crescut cu 78.381.597,00
RON, adică cu 768,40%. Cea mai mare suma datorată a fost în anul 2008 - datorie:
88.582.285,00 RON.
Cea mai mică sumă datorată a fost în anul 2000 - datorie: 9.409.383,00 RON.
Conform ultimului bilanţ contabil (anul 2008) datoriile lui Kraft Foods Romania S.A.,
au crescut cu 11.145.734,00 RON, adică cu 14,39 %, faţă de anul precedent.

8
 Angajaţi

Numărul mediu de angajaţi de la Kraft Foods Romania S.A. a oscilat între anii 1999 şi
1999. Numărul mediu de angajaţi a scăzut cu 298 persoane, adică cu 43,76 %.
Cei mai mulţi angajaţi au fost în anul 1999 - număr persoane angajate: 979.
Cei mai puţini angajaţi au fost în anul 2008 - număr persoane angajate: 681.
În ultimul bilanţ contabil (bilanţul din anul 2008) numărul angajaţilor Kraft Foods
România S.A., a scăzut cu 6 persoane, adică cu 0,88 %, faţă de anul precedent.

9
 3. Istoria cafelei

Istoria cafelei este la fel de bogată ca însăşi cafeaua,

datând de mai mult de 1000 de ani.
În Occident, istoria cafelei începe acum trei secole,
dar în Orientul Mijlociu ea este consumată de toate păturile
sociale încă din vechime.
Prima referinţă la cafea, din surse înregistrate,
datează din secolul al IX-lea, dar cu multe secole înainte,
existau legende arabe despre băutura misterioasă şi amară cu
puteri stimulatoare.
Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele
Mării Roşii din Africa.
La început cafeaua era considerată aliment şi nu
băutură.
Triburile est-africane măcinau boabele crude de cafea şi prin amestecarea cu grăsime
animală obţineau o pastă pe care o modelau sub formă de bile.
Acestea erau consumate de războinicii tribului pentru a avea mai
multă energie în timpul luptelor.

10
 Începând cu anul 1000 e.n., renumitul tămăduitor Avicenna, administra cafeaua în chip de
medicament. Etiopienii obţineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea în apă a
boabelor uscate.

Cafeaua creştea în mod natural şi în Peninsula Arabiei şi din secolul XI aici cafeaua
a fost preparată ca băutură caldă.

Aşa-numitele proprietăţi stimulative ale cafelei au fost considerate de mulţi în acele

timpuri străvechi, generatoarele unui fel de extaz religios, iar cafeaua ca băutură şi-a câştigat
o reputaţie mistică, învăluită în mister şi asociată cu preoţii şi doctorii.
De aceea nu este surprinzător că două legende puternice au apărut pentru a explica
descoperirea acestei boabe magice.

O istorie apocrifă datând de pe la 1400, povesteşte despre un păzitor de capre

yemenit, pe nume Khaldi, care a observat cum caprele sale deveneau neastâmpărate şi
energice după ce mâncau fructele roşii care creşteau în tufişurile necunoscute de pe aceste
meleaguri. Uimit de comportamentul lor, Khaldi a dus fructe la o mănăstire din apropiere,
unde stareţul a fiert fructele în apă. Acesta a obţinut un lichid amar dar aromat, foarte
stimulator, care alunga oboseala şi somnolenţa.

Cealaltă poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de duşmanii
lui să rătăcească prin deşert şi astfel să moară de foame.
În delirul său, tânărul a auzit o voce care îi spunea să mănânce fructele dintr-un arbore
de cafea din apropiere.
Dervisul a încercat să înmoaie fructele în apă şi când nu a reuşit, pur şi simplu a băut
lichidul acela.
Interpretând supravieţuirea şi energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a întors la ai
săi şi a răspândit credinţa şi reţeta acestei băuturi.
Asemenea legende sunt bineînţeles neconfirmate, dar există anumite fapte referitoare
la răspândirea arborelui de cafea, care sunt bine
documentate.
Se pare că originea cafelei se află pe continentul
african, într-o zonă a Etiopiei cunoscută sub numele de
"Kaffa". De acolo ea se răspândeşte în Yemen, apoi în
Arabia şi Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid în toate
aceste ţări şi servitul cafelei a devenit un obicei zilnic
plăcut. Spre sfârşitul sec. al XIV-lea, societăţile care
practicau comerţul au început să-şi dea seama de marele potenţial pe care îl reprezintă
cafeaua şi au lansat-o cu succes în Europa
Cererea de cafea în Orientul Apropiat era extrem de mare şi toate transporturile de
cafea care părăseau Yemenul cu destinaţia Alexandria şi Constantinopol erau foarte bine
controlate şi păzite pentru ca nici o plantă să nu iasă din ţară.

11
 În ciuda acestor restricţii, musulmanii în timpul pelerinajului lor la Mecca, au reuşit să
ascundă şi să ia cu ei plante de cafea şi să le cultive în ţările lor. Astfel, a început cultivarea
cafelei în India.

Cafeaua a intrat în Europa la acea vreme prin portul Veneţia,

unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Băutura a
devenit obisnuită în rândul populaţiei în momentul în care vânzătorii
ambulanţi de limonadă au inclus-o în oferta lor ca alternativă la
băuturile reci. De asemeni, mulţi dintre negustorii europeni au început
să bea cafea în călătoriile lor şi au adus acest obicei în Europa.

Asemănările fonetice dintre cuvântul "cafea" şi echivalenţii săi

europeni (în italiana "caffe", în franceza "caffé" şi "kaffee" in germana, de exemplu), i-au
determinat pe oameni să creada că numele provine din "Kaffa", provincia etiopiană de unde
cafeaua îşi trage obârşia. Dar o altă ipoteză a sugerat că acest cuvânt provine din arăbescul
"quahwek", care înseamnă "stimulant".
Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comerţul naval şi au introdus
cultivarea la scară mare a cafelei în coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra,
Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns în America Latina câteva decenii mai târziu când francezii
au adus o plantă de cafea în Martinica.

La jumătatea secolului 19, o boală rară a plantelor s-a răspândit prin plantaţiile de
cafea din Asia de sud-est şi culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai
mare producătoare de cafea, onoare pe care o deţine şi astăzi. Este interesant că, deşi cafeaua
este originară din Africa, cultivarea arborelui în această parte a lumii este relativ recentă. De
fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus creşterea cafelei în Africa, chiar după
Primul Război Mondial, înfiinţând plantaţii în zone care ofereau un climat şi un sol propice
înfloririi arborelui.

4. Tipuri de cafea

CAFEA, germană-kaffee, engleză-coffee, arabă-ban, chineză-

kia-fey, daneză-kaffe, egipteană-elive, spaniolă-cafeo, greacă-
kafpe, olandeză-koffy sau koffe, maghiară-kavp, malaesiană-
kawa, persană-tochem keweh, poloneză-kava, portugheză-cafp,
rusă-kophe, suedeză-kaffe, tamoul-capie cottai, telingă-chaabe,
turcă-kahve oghadji.
Cu toate că există 50 de specii diferite de arbori de cafea ai marii familii Rubiacee, putem
afirma că doar 3 au importanţa comercială: arabica cu varietăţile: typică (0,8-1,4% cafeina),
marella, maragogypte, bourbon, laurină, mokka, caturra; canephora cu varietăţile: robusta

12
(1,7-4,0% cafeina), kouillou, niaouli; liberica - ocupă cea mai mică pondere numai în zona
Africii şi seamănă mult cu robusta.

Arborele de cafea este veşnic verde, cu o înălţime de 2-3 m în cazul culturilor

întreţinute şi poate atinge 10 m în sălbăticie.

Scoarţa lui are culoare gri-verzui şi florile au parfum de iasomie. În primul an nu are
flori. Frunzele au forma de lance, sunt ceruite, lucioase şi tot timpul verzi. După
autopolenizare se dezvoltă fructele de culoare verde închis iar în câteva luni trec de la
culoarea galbenă la roşu închis. Fructele au 1,5 cm lungime şi forma uşor lunguiaţa.

Coaja acoperă două seminţe de cafea. Fiecare bob este acoperit de o pieliţă
pergamentoasă sub care se află o alta foarte subţire argintie. Pentru a se dezvolta şi creşte,
cafeaua are nevoie de condiţii specifice.

Climatul trebuie să fie cald (20-25°C), temperaturile peste 30 grade sau îngheţul
nefiind propice. Cel mai bine se dezvoltă în soluri vulcanice bogate bine drenate şi poroase
aflate în zone cu precipitaţii sezoniere bogate.

Grosimea solului trebuie să fie cel puţin 3 metri, zonele să fie parţial umbrite. Pe
glob, zona ideală se găseşte între tropicul Cancerului şi tropicul Capricornului.

Recoltarea cafelei: recoltarea mecanică este practic imposibilă deoarece terenul pe

care creşte cafeaua este de regulă muntos şi datorită caracteristicilor botanice ale arborelui de
cafea. Boabele coapte sunt recoltate regulat deoarece se răscoc într-un interval de 10-14 zile.
Fiecare arbore produce o medie de 2-4 kg de boabe, un culegător putând culege zilnic cca. 90
kg.

Conservarea cafelei:

Prin metoda udă, o maşină striveşte pulpa fructului, lăsând boabele de cafea
protejate doar de pieliţa pergamentoasă, după care se pun în rezervoare la fermentat.

Fermentaţia elimină orice urmă de pulpă, acestea fiind îndepărtate cu jet de apă rece.
Boabele ude sunt expuse apoi la soare sau uscate mecanic, apoi o maşină exfoliază pieliţa
pergamentoasă şi cea argintie.

Metoda uscată se realizează cu ajutorul fructelor recoltate ce se întind pe suprafeţe

mari, expunându-se la soare. Uscarea ţine doua-trei săptămâni.

După ce boabele s-au uscat, se pun într-o maşină care elimină pulpa şi pieliţele.
Urmează ambalarea şi transportul către prăjitoriile ce utilizează echipamente speciale,
obţinând prin diferite reţete, tipuri diferite de cafea, cu gusturi diferite.

Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultivă în scopuri industriale

următoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberică şi
cafeaua Maragogype.
13
 Cafeaua Arabică

Cafeaua arabică, originară din Africa, mai precis din

Abisinia, este cea mai apreciată şi mai răspândită specie de
cafea.

Se cultivă mai ales în America Latină, dar şi în Africa, de fapt

ea este cea mai cultivată specie şi este deosebit de preţuită
pentru cireşele sale de calitate superioară, de formă alungită şi
culoare verzuie – albăstruie.

Cafeaua arabică creşte pe platouri situate la altitudini cuprinse între 600 şi 2000
metri, în timp ce robusta, cel de-al doilea tip de cafea ca importanţă, creşte în climatul tropical
umed al pădurilor ecuatoriale la altitudini cuprinse între 0 si 600 metri. Arabica reprezintă
75% din producţia mondială.

O caracteristică botanică a arborelui de cafea este faptul că pe o ramură pot creşte în

acelaşi timp flori, boabe verzi, galbene şi roşii (coapte). Cafeaua arabică are nevoie de soluri
bogate în minerale şi o temperatură constantă de aprox. 20°C şi creşte la o altitudine de peste
600 metri. Aceasta are aroma şi gustul mult mai rafinate decât alte specii.

Cafeaua cu tărie medie este obţinută în exclusivitate din varietăţi ale soiului arabica,
provenite din America Centrală şi de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Excepţie face Brazilia,
întrucât varietăţile de arabică braziliene au o aromă mai puţin rafinată.

Cafeaua Robusta

Cafeaua robusta, originară din bazinul Congo,

creşte mai rapid şi este mult rezistentă acolo
unde climatul nu este favorabil cafelei arabice.
Se cultivă intens în Africa, India şi Indonezia.

Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabică, care

este preteţioasă la condiţiile climatice, se adaptează uşor
climatului sever, este rezistentă la boli şi dăunători. Boabele acestei specii de cafea sunt mici,
au o formă neregulată şi culoare maroniu - gălbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru,
este mai puţin aromată decât arabica şi este foarte apreciată în gama de cafea solubilă.

Cafeaua Liberică

14
 Cafeaua liberică, originară din Africa, Liberia, are de asemenea o creştere rapidă şi
o rezistenţă bună la boli. Se cultivă exclusiv în câmpiile subtropicale ale Africii si Americii de
Sud, unde umiditatea este foarte mare şi temperatura este cuprinsă între 20 si 25°C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie şi culoare de la brună la galbenă.
Calitatea acestei specii de cafea este mediocră.

Cafeaua Maragogype

Acest arbore de cafea a fost descoperit în vecinătatea oraşului

Maragogype, statul Bahia din Brazilia.

Este un hibrid rezultat prin încrucişarea dintre speciile arabică şi

liberică, exceptând dimensiunile boabelor, el a păstrat caracterele
speciei arabică, randamentul acestui arbust este totuşi inferior şi
cultura sa este extrem de împraştiată (Brazilia, Guatemala,
Nicaragua, Mexic, Columbia şi chiar Java), la o altitudine variind
între 600 şi 1000m.

Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioară şi medie, iar culoarea
lor este verzuie, în ciuda preferinţei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depaşi
calitatea cafelei.

5. Gama de produse oferite

Prezentarea produsului “Cafea Jacobs”
Kraft Foods Romania este unul dintre cei mai importanţi producători de cafea; care
impreună cu Supreme Impex, Nestlé, Alca Co şi Panfoods deţin aproximativ 90 % din piaţa
locală originală a cafelei de marcă.

Kraft Foods Romania este producător si distribuitor al mărcilor de cafea Jacobs şi

Nova Brasilia şi una din companiile de top de pe piaţa produselor zaharoase. Compania vinde
în lume aproximativ 94 miliarde de ceşti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane de ceşti
cu cafea în fiecare zi.

15
 Cafeaua Jacobs deţine locul doi pe piata romanească a
cafelei, Jacobs Kronung fiind lider în segmentul cafelei premium.

Gama de produse Jacobs cuprinde alături de sortimentul

Jacobs Kronung cu Alintaroma şi alte sortimente de cafea , gamă
îmbogăţită de la an la an:

 Jacobs Aroma,
 Jacobs Jubilleum,
 Jacobs Merido R&G,
 JacobsMeister Rostung,
 Jacobs Maxima,
 Jacobs 3 in 1,
 Jacobs Caffe Latte,
 Jacobs Cappucino,
 Jacobs Kronung Free,
 Jacobs Mild,
 Jacobs Kronung Light,
 Jacobs Kronung cafea instant
 şi multe alte sortimente care întregesc aceasta gamă.

Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitate
superioară.

Consumatorul apreciază, pe langă aroma sa deosebită, uşurinţa în preparare,

caracteristică pentru cafeaua instant.

 Jacobs Kronung Light este o cafea decofeinizată, aroma sa foarte puternică

provenind din boabele Arabica decofeinizate. Cei de la Jacobs prepara cu mare
grija cafeaua,”mai intai ne asiguram ca soarele a copt perfect fiecare boaba de
cafea,apoi selecționăm cu grijă cele mai bune boabe și le prăjim astfel încât să
încătușeze Alintaroma irezistibilă.

16
 Jacobs Kronung Free este un produs utilizat în special
dimineaţa, ca primă cafea. Produsul are conţinutul de tărie
cel mai ridicat, fiind asemănător cu o “explozie de
energie” îmbogăţită însa cu aroma delicată.
Produsulconţine in mare parte soiul Robusta.

 Cafeaua Jacobs Mild conţine cafeaua Robusta, de

origine tropicală, ce confera produsului putere
stimulatoare. Jacobs Mild oferă un conţinut de tărie în
echilibru cu aroma sa.

 Cafeaua Jacobs Kronung cu Alintaroma este

produsă din boabe de cea mai bună calitate selecţionate
de pe cele mai renumite plantaţii de cafea din lume,
boabe pe care experţii le combină cu grija pentru a
obţine alintaroma, create în urma unui proces special
deprăjire a boabelor de cafea.

 Jacobs 3 in 1 este o cafea instant cu zahar și aromă

de lapte și poate conține urme de alune, migdale si
alte varietati similare.

 Jacobs Caffe Latte se adresează în special

persoanelor dinamice, cu stil de viaţă active, care
apreciază gustul unic al unei cafele de calitate şi
obişnuiesc să servească cafeaua cu un produs de

17
 lapte, pentru mai multa plăcere. Jacobs Caffe Latte
este un produs care oferă în acelaşi plic toate
ingredientele necesare obţinerii unei cafele
delicioase, cu lapte; cafea solubilă Jacobs, zahar şi
mult lapte praf fin, şi poate conţine urme de alune.
Este un produs adecvat consumului de către
vegetarieni.

“Cafeaua trebuie să fie neagră ca noaptea, tare ca moartea dar

dulce ca iubirea”
spune un vechi proverb turcesc.

 Jacobs Ice Coffee este un mix pe bază de cafea

solubilă, special conceput pentru prepararea cu apă
rece, care vine să completeze gama produselor all-
in-one din portofoliul Jacobs. Jacobs Ice Coffee
oferă în acelaşi plic toate ingredientele necesare
obţinerii unei băuturi delicioase şi răcoroase: cafea
solubilă Jacobs, zahar şi lapte praf fin.

II. Mediul de marketing al companiei

A. Mediul intern

1. Departamentul de marketing

 introduce şi dezvoltă brandul Kraft în România,

 stabileşte, implementează şi dezvoltă campaniile
publicitare (de promovare),
 elaborează cercetări de piaţă şi previziuni cu
privire la poziţia companiei pe piaţa ţintă,
 testează impactul noilor produse pe piaţa
românească.

18
 Politica de marketing se bazează pe crearea unei anumite imagini pentru produsele
Kraft, prezentându-le ca pe nişte produse sănătoase şi care satisfac nevoile consumatorilor.
Kraft desfăşoară o campanie publicitară inteligentă care are drept scop apropierea de client,
adaptând reclama şi sloganul fiecărui produs consumatorului ţintă şi impunând în acelaşi timp
ideea de marcă de tradiţie. O altă direcţie a politicii Kraft este cea de inovare continuă, de
lansare de noi produse. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD venit net din vânzările de noi
produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de "Compania Anului pentru Produse Noi" de
către revista New Products.

Pentru realizarea acestui lucru, departamentul are grijă ca cerinţele în materie de

publicitate, (material promoţional şi ambalaje) să fie în conformitate cu normele legale de
protecţie a mediului. Deasemenea, obiectele care servesc la promovarea sau comercializarea
produselor (oferte, expozitoare, fluturaşi) ţin cont de normele de mediu în vigoare.

În procesul de distribuţie se folosesc metode eficiente şi cât mai puţin dăunătoare

mediului înconjurător.

2. Departamentul de producţie:

 se ocupă de achiziţionarea materiilor prime, producerea şi distribuţia

bunurilor,
 stabileşte nivelui producţiei pe baza previziunilor realizate de departamentul
de marketing,
 realizează aprovizionarea cu matreie primă,
 stabileşte normele de calitate a produselor şi controlează calitatea acestora,
 se ocupă de procesele de aprovizionare şi distribuţie.

3. Departamentul de vânzări:
 se ocupă de activităţile de vânzare,
 dezvoltă relaţiile cu clienţii,
 stabileşte contacte cu punctele de desfacere: supermarketuri (Billa, XXL,
Sellgross, Metro) şi hypermarketuri (Carrefour, Cora).

Analiza SWOT

Puncte tari (STRENGHTS) Valorificarea punctelor tari

1. Imaginea favorabilă determinată de 1. Promovarea produselor noi folosind

calitatea produselor atribuită renumele Kraft Foods Ind.
brandurilor Kraft deja cunoscute 2. Acoperirea unei categorii extinse de

19
2. Ofertă diversificată de produse
3. Personal calificat
4. Costuri de implantare relativ reduse
5. Raport bun preţ-calitate
6. Posibilitatea de diversificare pe care o
oferă natura produsului.
7. Dotarea cu echipamente preformante
8. Resurse financiare ale Kraft Foods
Ind.
Puncte slabe (WEAKNESSES)
1. Existenţa unui număr redus de clienţi
fideli
2. Expunere la mediul economic încă
imatur şi fluctuant
3. Experienţă limitată în privinţa pieţelor
est-europene
4. Echipa managerială, de vânzări şi de
marketing nu au încă experienţa
muncii în echipă pe o perioadă mai
lungă
Oportunităţi (OPPORTUNITIES)
1. Piaţa ciocolatei şi a cafelei este într-o
continuă expansiune
2. Cerere ridicată şi în mare parte
neacoperită pe piaţa cafelei
3. Piaţă permisivă în privinţa
dezvoltării unei noi linii de produse
4. Existenţa altor pieţe legate de
comercializarea produselor Kraft
(cofetării, cafenele, restaurante,
automate de produse)
5. Existenţa unei infrastructuri eficiente
de distribuire a produselor.
Ameninţări(THREATS)
20
consumatori
3. Obţinerea de produse calitativ
superioare fără pregătire suplimentară
4. Reducerea riscurilor la care este expusă
investiţia
5. Fidelizarea clienţilor
6. Realizarea de noi produse.
7. Obţinerea de produse cu costuri reduse
şi de o calitate mai înaltă.
8. Posibilitate de implantere rapidă şi pe
cât mai multe pieţe
Evitarea punctelor slabe
1. Extindere foarte rapidă şi promovare
intensă
2. Realizarea unui acord pentru oferirea de
suport financiar în situaţii de criză cu
compania mamă. Urmărirea obţinerii de
facilităţi din partea guvernului român.
3. Implantarea pe piaţă prin achiziţia unei
firme autohtone
4. Familiarizarea angajaţilor români cu
valorile Kraft, efectuarea unor stagii de
pregătire şi iniţializarea unor programe
de teambuilding
Valorificarea oportunităţilor
1. Promovarea şi realizarea de produse noi
2. Oportunitatea de a impune preţurile şi
anumite standarde pentru produsele
sale; posibilitatea de a-şi crea clienţi
fideli
3. Dezvoltarea de noi linii de produse
4. Calitatea existentă a produselor pentru a
fi introduse şi comercializate pe aceste
pieţe
5. Ţintirea unei categorii mai vaste de
consumatori
Minimizarea ameninţărilor
 1. Apariţia de produse similare pe piaţă
2. Pericolul apariţiei unui număr prea
mare de competitori
3. Oportunităţile ar putea să nu fie chiar
cele previzionate
4. Riscul valutar
5. Efectele nocive ale consumului
excesiv de produse (cafea şi
ciocolată)
1. Inovare permanentă pentru menţinerea
interesului consumatorilor
2. Fidelizarea clienţilor. Încheierea de
contracte cu distribuitorii pentru
asigurarea unei cereri garantate
3. Crearea posibilităţii retragerii rapide din
România
4. Încheierea de contracte îm devize
5. Familiarizarea consumatorilor cu
efectele negative ale consumului
excesiv de produse

4. Departamentul de Finanţe-Contabilitate:

 determină obiectivele financiare pe termen scurt, mediu şi lung,

 analizează perspectivele financiare ale proiectelor dezvoltate de companie,
 implementează politica de control finaciar,
 întocmeşte rapoartele financiare,
 asigură concordanţa rapoartelor financiare cu standardele de contabilitate,
 întocmeşte analiza financiară pentru fiecare ramură de activitate.

5. Departamentul de Resurse Umane:

 stabileşte necesarul de personal şi cererea netă,

 dezvoltă campanii de recrutare, promovare şi motivare a personalului,
 depistează şi dezvoltă aptitudinile angajaţilor,
 iniţiază cursuri şi sesiuni de pregătire (Kraft Foods Romania are 750 de
angajati, in instruirea carora a investit 600.000 dolari),
 dezvoltă politica acordării de beneficii,
 dezvoltă politica de control periodic al performanţelor angajaţilor (prin
recrutare, promovare).

6. Departamentul de Cercetare şi Dezvoltare (R&D):

Kraft Foods International a dezvoltat încă de la început o politică orientată spre clienţi,
spre determinarea nevoilor lor şi asigurarea unor produse cât mai sănătoase care să vină în
întâmpinarea acestor nevoi.

21
 Cercetările sunt orientate spre domenii ca psihologia umană, sănătate, nutriţie şi
calitatea materiilor prime, având ca obiective:
 crearea de noi produse şi îmbunătăţirea celor deja existente,
 eficientizarea procesului de producţie pentru sporirea productivităţii.
Finalitatea acestor analize este obţinerea este obţinerea unor produse de calitate şi care
corespund standardelor de sănătate şi nutriţie şi valorificarea economiilor de scală.

O altă preocupare a Departamentului de Cercetare este găsirea celor mai bune metode
de ambalare astfel încât acestea să fie cât mai puţin dăunătoare mediului înconjurător.

Centrele pentru dezvoltare ale Kraft România au ca principal obiect de activitate

efectuarea de studii privind:

 impactul noilor produse asupra consumatorilor,

 efectele implementării noilor metode de producţie asupra economiei de resurse,
 efectele produselor Kraft asupra mediului înconjurător.
Aceste studii acoperă toate aspetele, de la materii prime, trecând prin procesul de
producţie, la produsul finit. Ele oferă elemente suplimentare care ajură procesului de decizie a
comercializării unui produs nou sau introducerii unei noi tehnologii.

B. Mediul extern

a) Analiza Macromediului
Companiei Kraft Foods România își desfășoară activitatea în legătură directă cu nevoile
și cerințele impuse pe piață, luând în considerare atât mediul demografic, economic cât și cel
tehnologic, politic, juridic și cultural.

Macromediul brandului Jacobs a fost influențat de :

a) Mediul Socio-Cultural

Cafeaua Jacobs se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin celor care au probleme de
sanatate (persoanele cu probleme cardiace), bebelusilor si copiilor foarte mici, indiferent de
sex, ocupatie, venituri, religie.
Jacobs este marca preferată de cafea a românilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.
ELITE se situeză pe treapta a doua a preferințelor cu 19,54% . Tchibo, Amigo și Lavazza
dețin cote de 7,21%; 4,54% respectiv 5,36%. De asemenea 10,74% dintre români preferă o
altă marcă decât cele menționate, iar 23,07% nu beau cafea.

22
 Mărcile de cafea
Jacobs
Nu beau cafea 29.54%
23.07%

O alta marca
10.74%
Elite
19.54%
Lavazza
5.36%
Amigo Tchibo
4.54% 7.21%

În momentul deciziei de cumpărare, doar 8,44 % dintre români aleg cafeaua în funcție
de preț și 30,61% în funcție de firma producătoare. 60,95% dintre români sunt influențați în
decizia de cumpărare de aroma și tăria cafelei.

Decizia de cumpărare
Preț Firma producătoare Aroma și tăria cafelei
8.44%

30.61%

60.95%

b) Mediul Economic

Deoarece pretul produselor companiei KRAFT FOODS au un preț accesibil aceastea

pot fi cumpărate  de persoane  cu venituri medii si mari.

În anul 2009 România s-a situat pe penultimul loc din Uniunea Europeană după
valoarea Produsului Intern Brut (PIB) pe cap de locuitor, cu 45% din media UE, fiind urmată
doar de Bulgaria.

Economia României a intrat în recesiune în trimestrul al treilea din 2008, odată cu

scăderea Produsului Intern Brut cu 0,1%. Începând de atunci, PIB-ul a înregistrat scăderi în
fiecare trimestru, exceptând creșterea ușoară, de 0,1%, din trimestrul al treilea din 2009. În
anul 2009 economia Romaniei a înregistrat un declin de peste 7%, iar pentru anul 2010 este
așteptată o scădere de încă 1%.

23
 În mai 2010, economia subterană era estimată la un nivel de 35%-40% din PIB.
Evaziunea fiscală din industria alimentară se ridică la 7-8 miliarde euro anual, iar alte două
miliarde de euro se pierd prin evaziunea cu tutun, alcool și produse petroliere.

Valoarea PIB-ului pe ani:

Anul 2009 2008 2007 2006 2007 2004 2003 2002 2001 2000

PIB - miliarde
491,3 503,9 404,7 342,4 287,2 238,7 189,1 151,4 116,7 80,3
RON

PIB - miliarde
115,9 136,8 121,2 97,1 79,2 58,9 50,3 48,4 44,8 40,2
Euro

PIB - miliarde
161,1 200,0 166 121,9 98,6 73,1 56,9 45,8 40,1 37
USD

Sursa:http://ro.wikipedia.org/wiki/Categorie:Indicatori_economici

Produsul Intern Brut (PIB) pe locuitor la paritatea puterii de cumpărare (PPC)

va creşte cu 42% până în anul 2015, la 16.982 dolari, de la 11.917 dolari în 2009, însă
România va continua să fie cel mai sărac stat din UE, cu excepţia Bulgariei.

Astfel, PIB pe locuitor la paritatea puterii de cumpărare va creşte de la 11.917 dolari în

2009, la 12.131 dolari în 2010, 12.983 dolari în 2011, 13.928 dolari în 2012, 14.933 dolari în
2013, 15.955 dolari în 2014 şi, respectiv, 16.982 dolari în 2015, potrivit estimărilor incluse de
FMI în baza de date a Prognozei Economice Mondiale pentru 2010.

Paritatea medie a puterii de cumpărare calculată de MEDIAFAX la nivelul celor

27 de state membre UE indică o creştere de circa 20% în perioada 2010-2015.

Produsul Intern Brut (PIB) pe locuitor la preţuri curente exprimate în dolari va

creşte în România, în 2010, la 7.902 dolari, faţă de 7.542 dolari în 2009, urmând să urce apoi
la 8.777 dolari în 2011, 9.941 dolari în 2012, 11.091 dolari în 2013, 12.367 dolari în 2014,
respectiv la 13.742 dolari în 2015.

Rata anuală a inflatiei:

24
An 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995

(%) 8,2 5,59 7,85 4,84 6,56 9,0 11,9 15,3 22,5 34,5 45,7 45,8 59,1 154,8 38,8 32,3

Sursa:http://ro.wikipedia.org/wiki/Categorie:Indicatori_economici
Creșterea economică:
Sursa:http://ro.wikipedia.org/wiki/Categorie:Indicatori_economici
An 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999

Creștere 7,7% 4,1% 8,3% 5,2% 5,1% 5,7% 2,1% -1,2%

România a avut creștere economică din 2000, după o perioadă de trei ani de recesiune.

Creșterea economică pentru anul 2007 a fost de 8%, în timp ce pentru anul 2008 este evaluată
la 9%.

Șomajul

În anul 2010, bugetul asigurărilor pentru șomaj prevede un deficit de 1,376 miliarde
lei, în condițiile în care se estimează creșterea cheltuielilor pentru șomaj la 2,943 miliarde lei,
iar veniturile alocate se ridică la 1,566 miliarde lei.

 2009: 7,8% în decembrie, cu 709.383 șomeri

 2009: 6,6% în august, cu 601.673 șomeri.

Cea mai mare rată a șomajului a fost în județul Vaslui, 12,5%, iar cea mai mică
în Ilfov - 1,8%

 2009: 6,3% în iunie, cu 570.000 șomeri

 2008: 5,7% în perioada ianuarie - martie
 2007: 4,1% în octombrie
 2006: 7,2%
 2004: 7,1%
 2003: 731.360 de șomeri în aprilie

Conform estimărilor Asociației Oamenilor de Afaceri din România, numărul șomerilor

va depăși 800.000 de persoane la finele anului 2009, iar în 2010 se va atinge pragul de un
milion.

Importurile și Exporturile din România

25
 Datorită climei temperat-continentale în România este imposibil de cultivat cafea, deci
în acest domeniu nu există Exporturi.

Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde, importată din Indonezia și
Vietnam, precum și din Brazilia, Columbia, Rwanda, Uganda, India, Burundi, Etiopia.

Importurile de cafea prajită au provenit în cea mai mare parte din Ungaria și
Germania, precum și din Cehia, Italia, Austria. Cele mai mici cantități au revenit cafelei
solubile, pentru care principalele țări de import au fost Israel, Brazilia și Franța.

Pe primele trei trimestre din anul trecut, importurile s-au prezentat astfel: cafea
verde: 25.174 tone, cafea prăjită măcinată 3.565 tone, cafea solubilă: 1.354 tone.

Importuri
Cafea verde Cafea prăjită măcinată Cafea solubilă
25,174

3,565
1,354
tone

Desi exportul de cafea lipsește datorită cauzelor naturale, din păcate exporturile
României sunt “timide” în domenii de referință pentru țara noastră, majoritatea produselor
existente pe piață la ora actuală provenind din Importuri.

c) Mediul Demografic

Este reprezentat de populaţia din zona firmei interesată indiferent de

profilul ei, de posibilitatea acoperirii necesarului de forţă de muncă.In cazul întreprinderii
mediul demografic constituie un factor formativ al cererii de mărfurifiind locul unde se
finalizează activitatea economică. In acest caz este deductibilă semnificaţia pecare o au
indicatorii demografici precum numărul indivizilor care alcătuiesc populaţia , structura eipe
sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie a unei familii,
repartizareateritorială pe medii, rata mortalităţii care pot constitui punct de
sprijin în stabilirea dimensiunii cererii unor produse pe piaţa întreprinderii.
Majoritatea consumatorilor ai cafelei Jacobs sunt persoanele feminine cu
venituri medii-ridicate

d) Mediul Tehnologic

26
 Odată cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile
clienților cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului.
Rebranding-ul a vizat si portofoliul cafelei.

e) Mediul Politic

Climatul politic intern și internațional afectează întotdeauna activitatea

întreprinderii, deoarece are implicații atât directe, cât și indirecte, manifestate prin:
organizarea și guvernarea statală, politica economică pe care o promovează, mai ales prin
gradul de implicare a statului în economie.

f) Mediul Institutional-Legislativ

Sistemul instituțional-legislativ stabilește cadrul în care întreprinderea îți poate

desfășura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabilă pe piață, protejarea
intereselor economiei naționale, dar și prevenirea orientării în direcții nefavorabile. Ca atare,
susținem părerea conform căreia “legislația reglementează conduita în afaceri prin trei tipuri
de legi :

1.- legi menite să apere concurența și care cer ca practicile de marketing să fie
corecte și egale pentru toți partenerii;

2.- legi care protejează cumpărătorul împotriva produselor necalitative, poluate

fizic sau moral, împotriva prețurilor prea mari, care obligă la etichetarea corectă
(sinceră) a produselor etc.;

3.- legi care protejează interesele generale ale societății - îmbunătățirea calității
vieții, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecția
economiei și a pieții naționale “ (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele având
consecințe nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de către fiecare
întreprindere.

Protecția concurenței a devenit o necesitate deoarece concurența în afaceri este în

interesul consumatorului, încurajând producătorii să-și concentreze atenția pe satisfacerea
nevoilor consumatorilor.

Este în prezent reglementată în România prin: Legea nr.11/1990 privind protecția

concurenței neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele și invențiile Legea concurenței nr.
21/1996.

Accize

27
 Un aspect destul de important este acela că evoluția pietei cafelei este influenţată ca şi
în cazul altor produse de diverşi indicatori macroeconomici. Un exemplu în acest sens poate fi
faptul că accizele la cafea au fost reduse cu 20 % începând cu ianuarie 2005.

Accizele la toate produsele pe bază de cafea au fost reduse cu aproximativ 20 %

începând cu 1 ianuarie 2005, potrivit ordonanţei Guvernului nr.83/2004 pentru modificarea şi
completarea Codului Fiscal (legea nr.571/2003), informa un comunicat al Asociaţiei Române
a Cafelei (ARC). "Acest prim demers către alinierea din punct de vedere fiscal cu ţările din
Uniunea Europeană în ceea ce priveşte produsele pe bază de cafea va contribui la scăderea
preţului cafelei în România, ceea ce va conduce la o creştere a consumului unui produs
alimentar sănătos şi va facilita accesul consumatorilor la produse pe bază de cafea de înaltă
calitate, mai mult consumatorii putându-se aştepta la noi reduceri ale preţului cafelei în
viitorul apropiat, odată cu eliminarea totală a accizelor de către guvern ", a declarat purtătorul
de cuvânt al ARC, Gabriel Sidere.

Piata cafelei din Romania înregistrează un consum de trei ori mai mic decat în alte ţări
din Europa. Cauza principală o reprezintă nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai
ridicate din Europa: 850 euro/tonă la cafeaua verde, 1250 euro/tonă la cafeaua prăjită şi 5000
euro/tonă la cafeaua solubilă. Aceste accize se regăsesc în preţul final al pachetului de cafea
în proporţie de 20%, ceea ce face ca acest produs să fie greu accesibil consumatorilor români.

Dintre cele 13 tări candidate la Uniunea Europeană, doar România, Bulgaria şi Letonia
percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului
înconjurător sau socialului.

Comparativ cu celelalte ţări candidate, România are cele mai mari taxe la cafea, deşi
are unul dintre cele mai scăzute PIB/locuitor.

b) Analiza Micromediului
Micromediul companiei reflectă factorii din interiorul şi din exteriorul ei care în mod
direct influenţează capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientări strategice şi structuri de
organizare care în mod direct influenţează capacitatea firmei de a utiliza propriul său potential
stiinţific, material, financiar şi uman, orientându-se astfel către activităţile consumatorului
precum şi de a satisface nevoile actuale ale întregii societăţi.

a) Concurenții companiei
Concurenții sunt agenții economici cu care intră în competiție orice întreprindere,
întrucât în economia de piață este indispensabilă înfruntarea pentru obținerea unor condiții
avantajoase de producere și desfacere a bunurilor și serviciilor, cu țelul atingerii unor
performanțe deosebite. Întrucât concurența este o luptă dură, în care învinge întotdeauna cel

28
mai bun, și care – deși, primează interesele economice - se desfășoară nu numai cu mijloace
economice, ci și extraeconomice, pentru fiecare întreprindere este absolut necesar să
descopere (Introduction to export market research, editată de Centrul de Comerț Internațional
UNCTAD/GATT – trad.în lb.rom. sub egida Asoc. Română de Marketing, AROMAR,
București, 1990, p.25-26): structura și amploarea concurenței, motivele reușitei concurenților
importanți, precum și șansele de a-i învinge.

România, pe piața cafelei se manifestă o cerere ridicată, aceasta fiind satisfăcută de

oferta deosebit de generoasă a firmelor importatoare de cafea.

Pe piață se întâlnesc un număr mare de firme ce comercializează cafeaua sub diferite

forme, astfel întâlnim o varietate de sortimente:cafea arabică(75% din producția mondială de
cafea), cafea robustă,cafea liberică dar și o varietate de moduri de preparare a
cafelei:Espresso,Cappucino,Caffe latte,Caffe mocha,Caffe macchiato,Coretto.

Asociația Română a Cafelei reunește alături de Krafy Foods România și alți

producători: Elite România, Supreme Imex, Nestlé, Alca Co și Panfoods.

b) Clienții companiei
Clienții constituie componenta cea mai importantă, deoarece ei alcătuiesc piața de
desfacere a oricărei întreprinderi producătoare, reprezentată de: consumatori, utilizatori,
angrosiști, agenții guver-namentale și internaționale etc. Este foarte important să se analizeze
situația lor în vederea cunoașterii cât mai bine a comportamentului lor, pentru a veni în
întâmpinarea dorințelor lor.

Deciziile unui cumpărător sunt influențate și de caracteristicile personale, în mod

deosebit de vârstă și etapa din viața pe care o parcurge, de ocupație, factorii economici,
stilul de viață, personalitatea și părerea despre sine.

Oamenii cumpără diferite produse și servicii pe parcursul vietii lor. Consumul este
influențat de etapele ciclului de viață a familiei. Consumul de cafea este influențat în
mare parte de familie, deoarece într-o familie unde se bea preponderent cafea, copilul este
obișnuit cu acest lucru și pe parcursul vieții sale va face același lucru considerând-ul un lucru
benevol.

Un studiu recent în rândul persoanelor din Romania arată că femeile beau mai multă
cafea,în proporție de 51% față de bărbați cu 49%.

29
 Cine bea cea mai multă cafea?

Femei
49%
51% Bărbați

De asemenea categoria de vârstă care bea cea mai multă cafea se situează între 20 și
40 de ani iar mărimea menajului este alcătuită din membrii cu 3 sau 4 persoane.Deci cea mai
multă cafea se bea in familie.

Românii preferă cafeaua naturală. Astfel 52,34% dintre ei preferă cafeaua naturală,
11,49% preferă sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumată de 8,62%, cea
decofeinizată de 2,47%, iar ciocolata caldă de 15,90%.
Doar 9,18% dintre români nu consumă nici una dintre băuturile de mai sus.

Cafeaua în România
9.18%
15.90% Cafea naturală
Cappucino
Cafea instant
2.47% 52.34% Cafea decofeinizată
Ciocolată caldă
8.62% Nu consumă

11.49%

Educatia reprezintă un rol esențial în rândul băutorilor de cafea,cei mai numerosi

fiind cei cu studii liceale față de cei cu studii universitare. De asemenea având ca reper
ocupația cea mai multă cafea o beau cei cu funcție de conducere cum ar fi patronii,managerii
sau directorii.

În general în mediul urban se bea mai multă cafea decât în mediul rural, în rândul
preferințelor consumatorilor aflându-se cafeaua Jacobs datorită gustului și calității sale urmată
de Elite.

30
 Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situația materială a persoanei
respective. Aceasta este dată de venitul care poate fi cheltuit, economiile și bunurile deținute,
datoriile, puterea de împrumut și înclinația spre cheltuire sau economisire. Oricine poate
cumpăra acest tip de produs, pentru că sunt comercializate în ambalaje diferite ca mărime și în
funcție de aceasta diferă și prețul, fiind accesibile din punctul acesta de vedere tuturor celor cu
venituri medii și peste medii.

Românii achiziționează cu predilecție cafeaua din market-uri, supermarket-uri și

hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu
intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la
taraba din piata.

De unde cumpărăm cafea?

19.29% 20.36%
Magazine specializate
Taraba
11.10%
Market,supermarket
Hypermarket

49.25%

Ca o tendință generală, persoanele cu educație superioară și persoanele cu venituri

medii și mari consumă în mai mare măsura cafeaua fără zahăr, prin comparație cu celelalte
grupe de persoane.

În concluzie la apariția pe piață a unor produse noi ale firmei Kraft Foods Romania,
consumatorii fideli ai acestei firme vor cumpăra în continuare produsele sale având încredere
în companie și în gama variată de produse pe care le oferă.Deci cafeaua Jacobs este preferata
românilor, ea ocupând poziția de lider pe piața cafelei românești.

c) Furnizorii companiei
Furnizorii sunt cei care asigură întreprinderii resursele necesare desfășurării normale a
activității economice, dar și concurenților.

Sunt reprezentați, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza
relațiilor de vânzare-cumpărare, pun la dispoziție materiile prime și materialele,

31
combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execută o largă gamă de servicii,
deosebită însemnătate având serviciile bancare.

Este posibil ca în anumite circumstanțe, întreprinderea să devină vulnerabilă în fața

furnizorului care poate să nu respecte termenul de aprovizionare sau să modifice prețurile și
bineînțeles că este mai importantă pe de o parte monitorizarea activității furnizorilor, iar pe
de altă parte stabilirea unor relații de încredere pe termen lung, realizându-se o
interdependență mutuală.

Furnizorii de produse ai cafelei sunt :

 SC M&M MARKETING SRL (Descriere: Automate de cafea: comercializam o gama

larga de produse: cafea, expresoare, filtre cafea, automate cafea)
 S.C. Zaniat com S.R.L.(Furnizorul cafelei de calitate-Magazinul virtual de cafea,
cafea solubila, aparate de cafea, espressoare, rasnite, Saeco, Lavazza, Julius Meinl,
Tchibo, Davidoff, Jacobs, Nescafe, Illy, Kimbo)
 SC FLORINA SPRINTER SRL(IMPORTATOR CAFEA JACOBS

d) Intermediarii companiei

Pe piața cafelei Jacobs rolul cel mai important îl au comercianții cu amănuntul,

astlel Jcobs este comercializată în hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros
Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, în magazine alimentare,
benzinării dar si pe site-uri de cumpărături on-line.

III. Chestionar privind consumul de cafea Jacobs

1 Care dintre sortimentele de cafea Jacobs cumpărați în mod regulat ?

Jacobs Aroma

Cafeaua Jacobs Kronung cu Alintaroma

Jacobs Kronung Free

Cafeaua Jacobs Mild

Alt sortiment. Specificați.

Răspunsul la această întrebare este obligatoriu.

2 Ce apreciați cel mai mult la cafeaua Jacobs pe care o cumpărați ?

32
 Aroma

Gustul

Tăria
Răspunsul la această întrebare este obligatoriu
3 Ce va determina sa cumparati cafeaua Jacobs?

Reclama

Pretul

Ambalajul

Marca

Disponibilitatea produsului
Răspunsul la această întrebare este obligatoriu. Trebuie selectate cel putin 1
optiuni si cel mult 5.
4 Ce cantitate de cafea Jacobs consumați lunar ?

1 pachet 500g

2 pachete 250g

Mai multe pachete

5 Cine cumpără cafeaua în familie ?

Soțul

Soția
Răspunsul la această întrebare este obligatoriu.
6 Carei categorii de vârsta apartineti ?

18-25

25-30

30-40

40-65
Răspunsul la această întrebare este obligatoriu

33
 7 Selectati ultima forma de învatamânt absolvita.

Gimnaziala

Liceu

Postliceala

Universitate

Master

Doctorat
Raspunsul la aceasta intrebare este obligatoriu.

8 Care este venitul mediu lunar în familia dumneavoastra ?

< 5,000,000 lei

5,000,000 -8,000,000 lei

8,000,000 - 12,000,000 lei

> 12,000,000 lei

Raspunsul la aceasta intrebare este obligatoriu.

IV. Concurența în detaliu

Elite
Elite Romania şi-a început activitatea în 1995 când fabrica care produce cafea prăjită
şi măcinată a fost construită.

1995 şi 1996 au fost ani dificili pentru întreprindere în principal din cauza climatului
economic advers. La sfarşitul anului 1996 Elite România avea o cotă de piaţă de 5% şi o
situaţie financiară precară.

1997 a reprezentat o cotitura pentru Elite România care a operat schimbări în toate
domeniile începând de la produse şi investind în echipamente de măcinare şi ambalare,
construind reţeaua de distribuţie, structurarea departamentului de vânzări, schimbând mărcile,
schimbând designul, revizuind portofoliul de produse. În noiembrie 1997, bazându-se pe
creşterea cotei de piaţă în domeniul cafelei prăjite şi măcinate până în jurul valorii de 9.3%,
Elite România a intrat şi pe piaţa cafelei solubile atingând o cotă de piaţă de 4.7%

34
 În 1999, firma deţine 37% din piaţa cafelei măcinate şi 17.2% pentru cafeaua instant.

În 2000 firma devine lider pe piaţa cafelei măcinate atingând o cotă de piaţă de 45% şi
35% pe piaţa cafelei instant.

În 2002, conducerea Elite a continuat efortul de a întări poziţia de lider a firmei

pentru cafeaua măcinată, atingând în acest an o cotă de piaţă de 52.4%. Tot în acest an Elite
devine lider şi pe piaţa cafelei instant atingând o cotă de piaţă de 36.4%.

În prezent, Elite România are în plan extinderea pe piaţa românească, însă nu în

condiţiile actuale,după cum afirmă directorul general al companiei, Eli Rachmut care spunea,
de asemenea, că abia când accizele se vor micşora, iar preţul cafelei vărsate va
creşte,epiaţagromâneascăyareeşansasdesassesredresa.

Portofoliul de produse al companiei Elite România este constituit din mărcile

Selected, Elita şi Fort, la categoria cafea măcinată, precum şi din Elita Instant şi Selected
Instant, pe segmentul cafelei solubile.

Analiza preturilor a fost făcută pe mărci, sortimente şi tipuri de

magazine. Tabelul a fost realizat pe baza unor informaţii culese dintr-un
magazin alimentar.

Ambalaj Numele Produsului Preț

CAFEA ALFREDO ESPRESSO 57,31 Lei

CREMAZZURO 1KG
   

CAFEA ALFREDO ESPRESSO 49,8 Lei

TIPO BAR 1KG
   

18 Lei
CAFEA AMIGO INSTANT 100G

   

41,36 Lei
CAFEA AMIGO INSTANT 300G

   

35
 CAFEA DAVIDOFF FINE AROMA 28,5 Lei
250G
   

CAFEA DAVIDOFF RICH 27,28 Lei

AROMA 250G
 

CAFEA DOUWE EGBERTS 13,4Lei

AROMA 250G
   

CAFEA DOUWE EGBERTS 15,5 Lei

DECOF. 250G
   

CAFEA DOUWE EGBERTS 14,6 Lei

EXCELENT 250G
   

CAFEA DOUWE EGBERTS 28,9 Lei

EXCELENT 500G
   

CAFEA DOUWE EGBERTS 13,5 Lei

SELECT 250G
   

24,6 Lei
CAFEA EDUSCHO DUPLA 1KG

   

6,5 Lei
CAFEA EDUSCHO DUPLA 250G

   

36
 2 Lei
CAFEA EDUSCHO AROMA 100 G

6,85Lei
CAFEA ELITA 250 G

CAFEA ELITA ELITE SOLUBILA 12,5 Lei

100G
   

11,9 Lei
CAFEA ELITE DECOF. 250G

   

36,2 Lei
CAFEA ELITE SELECTED 1KG
   

10,9 Lei
CAFEA ELITE SELECTED 250G

   

27,65 Lei
CAFEA JACOBS 500G

   

10,39 Lei
CAFEA JACOBS KRONUNG 250G

CAFEA LA FESTA 3 IN 1 180 G 6,11 Lei

37
Doncafe Cafea boabe Doncafe 54,32 Lei
Selected 1 kg

Doncafe DONCAFE 6,29 Lei

SELECTED

Doncafe DONCAFE GOLD 28,34 Lei

500g

Doncafe DONCAFE GOLD 15,59 lei

250g

Doncafe DONCAFE ELITA 19,57 Lei

PENTRU FILTRU

Tchibo Cafea macinata Tchibo 27,41 Lei

Exclusive 500 gr

38
 Tchibo Cafea macinata
decafeinizata Tchibo Exclusive 16,47 Lei
250 gr

Tchibo TCHIBO CAFEA

FAMILY 16,46 Lei

500 g

Tchibo Cafea macinata Tchibo 15,81 Lei

Exclusive 250 gr

V. Mixul de Marketing
Mixul de marketing reprezintă o soluție eficientă pentru atingerea obiectivelor
strategice ale unei firme fără a dobândi caracter de permanență în timp.

1.Politica de produs

Planul tactic adoptat de departamentul de marketing are trei puncte de plecare

care susţin strategia de poziţionare pentru produsele Kraft:

1) produse cu conţinut nutritiv superior

2) nivel redus de zahăr şi grăsimi
3) gust deosebit

Se va urmări întărirea cotei de piaţă bazându-ne pe concentrarea asupra produselor de

renume ale firmei Kraft.

39
 2.Politica de preț

Este necesar ca politica de preţuri să ia în considerare preţurile practicate pe piaţa

românească reflectând totodată gradul de calitate pe care produsele îl conţin. Conform
gradului de concurenţă existent şi costurilor de producţie preţurile practicate vor reflecta
calitatea, iar calitatea va reflecta preţurile.

3.Politica de distributie

Din punctul de vedere al politicii de distribuţie, aflată într-o dinamică continuă,

compania se va adapta pieţei şi va profita de orice nişă apărută. Totodată, pentru a spori
cantitatea de produse vândute se va apela la intermediari de tipul en-gross şi en-detail.

Vânzarea produselor Kraft Jacobs Suchard pot avea loc în:

 Hipermarket-urile cash and carry

 Supermarket-urile
 Companiile de catering

Oferte promoționale
1) Pe 27 martie 2008 - Jacobs întâmpină primăvara cu o nouă ofertă atractivă
pentru consumatorii săi - cutia promoţională ce conţine 2 pachete de Jacobs
Kronung 250g cafea prăjită şi măcinată, împreună cu o cană Jacobs cadou.

Consumatorii pot acum să petreacă momente plăcute împreună cu cei dragi, în timp ce
savurează singura cafea cu Alintaroma, dintr-o cană cu un design unic, pe gustul lor. Noua
cutie va fi comercializată la preţul recomandat a doua pachete de Jacobs Kronung 250g

2) Pe 28 octombrie 2008-JACOBS vine în întâmpinarea dorinţelor clienţilor

săi cu o nouă cutie promoţională în ediţie limitată. Această cutie conţine un
borcan de 100g de cafea solubilă Jacobs Kronung, singura cafea solubila cu
Alintaroma, împreună cu un cadou foarte apreciat de către consumatori: cană
verde Jacobs, ce îmbracă de acestă dată haine de sezon, fiind decorată cu fulgi
de zăpadă.

Cana devenită deja simbol este disponibilă de această dată în 3 variante diferite de
design, numai bune de colecţionat. Preţ recomandat de vânzare:15.06 RON.

40
 3) Pe 10 Martie 2011

Kraft Foods lanseaza la început de primăvară

campania promoţională "Pentru că dăruieşti,
primeşti", care îşi propune să evidenţieze
semnificaţia gestului de a dărui, precum şi
emoţia primirii unui cadou. La campanie
participă două dintre cele mai îndrăgite mărci
Kraft Foods: ciocolată Milka şi cafeaua
Jacobs.

Pachetul promoţional conţine pe lângă

ciocolata Milka si cafeaua Jacobs in diferite variante, şi un accesoriu chic - o broşă, o eşarfă
sau o sacoşă de cumpărături, în culorile primăverii: mov şi verde.

Mecanismul promoţional nu este unul clasic, ci are şi o componentă inedită menită

să ofere o răsplată în plus consumatorilor fideli.
Aceştia pot participa la promoţie uşor şi într-un mod distractiv, intrand în comunitatea
Milka & Jacobs, a celor ce dăruiesc şi primesc şi sunt răsplătiţi pentru asta.
Astfel, pe lângă cadourile garantate din pachetele promoţionale, consumatorii care vor purta
accesoriile vor avea şansa de a fi premiaţi atunci când se vor întâlni cu echipele de promoteri
Milka şi Jacobs.

Promoţiile sunt în general de mare interes pentru consumatori, iar ultimii ani, prin
schimbările din mediul economic, au adus modificări în comportamentul de consum şi de
achiziţie. Astfel, ca orice categorie de consum, şi pieţele de ciocolată şi cafea au resimţit
impactul unei preocupări mai mari a consumatorilor pentru aspecte mai practice ale vieţii şi
pentru nevoi mai stringente.
De aceea, în ultimii 2 ani am încercat să fim alături de consumatori, atât printr-o
comunicare continuă, cât şi prin promoţiile realizate, declară Cristina Pindaru, brand
manager Milka, Kraft Foods România.

Caravana Milka-Jacobs va călători prin 30 de oraşe din

România, în intervalul 15 martie – 30 mai, şi va premia toţi
consumatorii ce poartă accesoriile campaniei.
Dacă un consumator poartă mai multe accesorii, el va câştiga
mai multe premii.
Valoarea totală a premiilor oferite este de minim 500.000
RON. Vor exista premii mari – 10 vouchere de shopping x 10.000
RON, premii mijlocii – 200 vouchere shopping x 1000 RON,
precum şi produse Milka şi Jacobs – 100.000 tablete de ciocolata
Milka, respectiv 100.000 pachete de cafea Jacobs.

41
 Într-o perioadă în care multe branduri mizează pe promoţii de preţ, am ales pentru
activarea celor mai puternice şi iubite mărci din portofoliul nostru un concept cu valoare
adăugată pentru consumator, care să se diferenţieze de restul ofertelor promoţionale din
piaţă. Dorim să ne surprindem în mod plăcut consumatorii cu un concept diferit, de impact,
în care sperăm să se regăsească, tocmai pentru că are la bază o realitate din viaţa lor,
declară Andreea Bogdan, Brand Manager Coffee R&G & Soluble.

Campania are susţinere media completă, utilizând toate marile canale de

comunicare:
 campanie TV,
 panotaj stradal,
 mass media,
 internet,
 precum şi comunicare dedicată în magazine,
 activări pe stradă
 şi în marile reţele de magazine.

De asemenea, va exista un site dedicat www.daruiestiprimesti.ro, şi un concurs

desfăşurat pe Facebook, în perioada 1 – 22 aprilie. Pentru a participa, consumatorii vor
încărca în aplicaţia special creată pentru acest concurs, pe pagina de Facebook „Milka şi
Jacobs – Daruieşti, Primeşti” imagini în care poartă accesoriile cadou. Cele mai votate poze
vor caştiga premii atractive la finalul concursului.

4.Politica de promovare

În promovarea mărcilor firmei se vor contracta serviciile unei singure agenţii de

publicitate, urmând a se folosi promovări specifice pentru fiecare tip de produs. Se va urmări
trasmiterea clară şi simplă a ideilor de baza specifice mărcii şi produsului, bazându-se pe
sprijinul acordat de mass-media şi de influenţa pe care o are aceasta asupra consumatorului.
În promovarea produselor se va pune accent pe următoarele principii:
 originalitatea promovării
 memorarea mesajului prin repetare
 adecvarea mesajului specificului unui produs
 realizarea unui mesaj adaptat unui public ţintă
 elaborarea unui mesaj cu conţinut informaţional ridicat
 capacitate diversificată de promovare

Ca urmare, produsele nu vor mai avea nevoie de o promovare agresivă, ele creându-
şi deja o imagine in mintea consumatorului care se va familiariza cu ele. In acest fel chiar şi în

42
condiţiile absenţei unui suport de promovare produsele vor beneficia de imaginea creată,
generând astfel creşterea vânzărilor.

Totodată, se va urmări păstrarea unei identităţi corporative pentru produsele

Kraft, acestea trebuind să conţină marca comună a producătorului.

Pe baza renumelui pe care îl vor căpăta produsele realizate va fi necesară o anumită

identitate de produs şi de companie precum:

 logo-ul firmei
 fontul şi culoarea specifice logo-ului
 sloganul companiei
 modalitatea de ambalare caracteristice pentru fiecare produs.

Compania Kraft Jacobs Suchard România va urmări să realizeze desfăşurarea

activităţii sale de marketing prin prisma celor patru P-uri. Mixul de marketing care va fi
utilizat se va referi la nivelul preţurilor practicate, caracteristicile produselor comercializate,
pieţele de comercializare a acestor produse, precum şi la modalităţile de promovare ale
acestora.

Preţ Produs

Nivel Ce cantitate, design,

Psihologie calitate?
Politică Adaptarea produsului
Ambalare
Diferenţe
Politica de marcă
Service
Loc pe piaţă Promovare
Directă şi indirectă
Canal: alegere, control, Publicitate: politică, canal,
priorităţi, roluri, cooperare buget
Distribuţia fizică Vânzare

43
Bibliografie:
1. http://www.topcursuri.ro/files/referate/Studiul%20pietei.pdf accesat în data de
11.03.2011;
2. www.mfinante.ro accesat în data de 11.03.2011;
3. www.wikipedia.com accesat în data de 18.03.2011;
4. http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-
communications/cafeaua-jacobs-kronung-o-sursa-naturala-de-
antioxidanti/ accesat în data de 26.03.2011.
5. http://www.cafea.home.ro/stiri.html accesat în data de 27.03.2011;
6. http://www.zulucaffe.ro/index.php?
l=ro&link=divertismente&id_erdekesseg=16 accesat în data de
5.04.2011.
7. http://www.sursadestiri.ro/piata-cafelei-nu-mai-da-in-clocot-
romania-este-abia-pe-locul-49-in-topul-consumului-mondial-
s227411551.html accesat la 12.04.2011.
8. www.scribd.com/doc/52316966/piata-cafelei accesat în data de
18.04.2011.

9. http://www.revista-
piata.ro/Oferta_promotionala_Jacobs_Kronung_cafea_solubila___cani_de_colecti
e-id4631.html accesat în data de 1.05.2010

10. http://www.revista-
piata.ro/Jacobs_Kronung_cafea_macinata___o_noua_oferta_promotionala_de_pri
mavara-id4541.html accesat în data de 1.05.2010

11. http://lifestyle.ele.ro/Timpul-liber/Descopera-lumea/Pentru-ca-daruiesti-
primesti_--a12249.html accesat în data de 2.05.2010
12.Florescu C, Balaure V., Boboc Şt., Cătoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.,
Marketing, Editura Marketer,București, 2002;

44
13.Philip Kotler – Managementul marketingului, Ed. Teora,București
2008;
14.Philip Kotler – Principiile marketingului, Ed. Teora,București, 2008;
15.Ana Lucia Ristea – Marketing - premise si provocari ale economiei
inalt competitive , Ed. Expert, 2002;
16.C-tin Lefter, G. Bratucu, Marketing – vol 1 ,Fundația Dacia, 2002;
17. Gummeson, .Marketingul relaţiilor, Manual de marketing , Editura
CODECS, București 1995;
18. Nicolescu O, Nicolescu L., Economia, firma și managementul bazate
pe cunoștinţe,   Editura Economică, București 2005;
19. Olteanu, V., Management-Marketing -   Editura ECOMAR, București
2005;
20.Gh. M. Pistol, Marketing,   Editura România de mâine,   București ,
2002;
21.V. Olteanu, Marketingul serviciilor – teorie si practica, Editura Uranus,
București , 2000.

45