UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAREA AFACERILOR SPECIALIZAREA : MARKETING

CAFEAUA I EXISTENA EI

Coordonator tiinific : Prof. Univ. ANDREEA NEACU Cursant : MARE (TUDOR) LILIANA - ROXANA ANUL I

CUPRINS :

-INTRODUCERE .3 -Capitolul I DESCRIEREA PRODUSELOR .....6 -Capitolul II CARACTERISTICI DE CALITATE ...9 -Capitolul III AMBALAJE ...14 -Capitolul IV MRCILE...22 -Capitolul V CONCLUZII I PROPUNERI.......................................................27 - BIBLIOGRAFIE....30

INTRODUCERE

tim cu toii ce este cafeaua, ns nu toat lumea cunoate faptul c n cafea este prezent o vitamin. n limba arab, cuvntul qahwa care se refer la cafea nseamn butur excitant sau vin. Istoria cafelei este la fel de bogat ca nsi cafeaua,datnd de mai mult de 1000 de ani.n Occident,istoria cafelei ncepe acum trei secole,dar n Orientul Mijlociu ea este consumat de toate paturile sociale nc din vechime. Cafeaua a avut o evoluie foarte interesant de-a lungul timpului. Principalul tip de cafea, cafeaua Arabica, original din Etiopia,a migrat n America de Sud,Brazilia,Columbia i alte ri. Deii au existat mai multe legende referitoare la descoperirea cafelei,cea mai apropiat de adevr se refer la un pstor de capre arab din secolul al IX-lea, pe nume Kaldi.Povestea spunea c acesta,observnd comportamentul agitat al caprelor sale dup ce mncau fructele roii dintr-o tuf,a nghiit el nsui cteva, i nviorndu-se brusc,le-a povestit celorlali membri ai tribului su despre virtuile cafelei.Cel mai probabil,cuvntul cafea provine de la demumirea locului de origine,Kaffa din Etiopia. Arabii au fost primi care,pe la mijlocul secolului al XIII-lea,au preparat o butur din boabele prjite,aceasta devenind un fel de nectar pentru amatorii de cafea din ntreaga lume.100 de ani mai trziu, plantele slbatice de cafea au fost transportate din Kaffa,Etiopia i cultivate n toat zona de sud a Arabiei.Musulmanii din aceast regiune au devenit curnd dependeni de cafea. Introducerea cafelei n Europa,n secolul al XVI-lea a provocat o reacie similar,riile n care aceasta era importat fiind fascinate de calitile sale.Cafelele La Indoneziene,aprute n jurul anului 1650 au reprezentat afaceri de success,devenind bastioane politice,sociale i literare sub patronajul distinilor consumatori de cafea. sfritul secolului al XIX-lea,cafelele reprezentau centrul viei spirituale i sociale. Enciclopedia liber Wikipedia definete cafeaua ca fiind o butur de culoare neagr ce conine cofein, butur care se obine din boabe de cafea prjite i mcinate coninnd vitamina PP (acid nicotinic sau niacin). Boabele de cafea sunt fructele unor plante din familia Rubiaceae cu dou varietai mai importante Coffea arabica i Coffea canephora.

Cafeaua este o surs natural de antioxidani care pot ajuta sistemul de autoaprare al celulelor organismului s reduc radicalii liberi a cror dezvoltare n timp poate duna corpului nostru. Antioxidanii sunt componente naturale care se regsesc, de asemenea, n majoritatea fructelor i legumelor. Consumul moderat de cafea, parte a unui stil de via sntos, este benefic pentru sntate, fapt consemnat i de studiile recente.Cofeina, principalul element din compoziia bobului de cafea, stimuleaz sistemul nervos, crete activitatea intelectual, reduce temporar starea de oboseal i favorizeaz digestia, stimulnd activitatea aparatului excretor.Acionnd asupra tubului respirator i este un bun remediu mpotriva durerilor de cap i a migrenelor pentru c dilateaz vasele de snge.Cofeina nu se regsete numai n cafea, ci este o component important din ceai, din ciocolat, dar i din buturile rcoritoare sau energizante. De asemenea, cofeina este prezent n unele medicamente pentru combaterea durerilor de cap, rcelilor ori alergiilor.Cofeina din cafea scade nivelul de depresie i anxietate, precum i riscul de suicid, prin mbuntirea performanelor, vigilenei i promptitudinii. Cafeaua stimuleaz secreia de saliv i de suc gastric precum i tranzitul intestinal, favoriznd digestia, de aceea nu este recomandat celor cu afeciuni precum gastrita, ulcerul gastric sau duodenal. A fost demonstrate pe cale tiinific faptul c,dac un individ bea o cantitate moderat de cafea 1-2 ceti pe zi,acest lucru nu poate fi dect benefic pentru organismul su, deoarece ajut la reducerea riscului de apariie a cancerului de colon, cirozei i previne apariia asmului.Un studiu efectuat la coala de Sntate Public Harvard i prezentat n cadrul celei de-a 63-a Sesiuni tiinifice a Asociaiei Americane de Diabet a artat c un consum regulat de cafea este foarte util i n prevenirea diabetului.Deasemenea chiar i zaul de cafea poate fi folosit ca masc pentru ten n combinaie cu oul. Cel mai mare segment al pieei, cafeaua prjit, cu vnzri de 72 de milioane de euro n primul semestru al acestui an, se mparte ntre Jacobs (Kraft), Doncafe (Strauss), Tchibo (Tchibo Germania), Nova Brazilia (Kraft Foods) i Fortuna (Cafea Fortuna).Pe piaa cafelei, Kraft Foods Romnia i Doncafe i disput prima poziie, avnd cote de pia apropiate ca valoare. Cele dou companii nu au dorit ns s precizeze ce cot de pia deine acest segment. Potrivit companiei, Kraft Food Romnia este lider de pia n categoria de cafea, cota de pia valoric, Jacobs este brandul numrul 1 n segmentul de specialiti de cafea ncepnd cu luna ianuarie 2006. Jacobs este marca preferat de cafea a romnilor, 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs.

Astzi cafeaua este pe locul al II-lea n topul celor mai comercializate produse din lumedoar petrolul o depete! n concluzie: Neagr precum necuratul, fierbinte ca iadul, pur ca un nger i dulce ca iubirea ,aceasta este reeta unei cafele perfecte,potrivit omului de stat francez Talleyrand,dar i a noastr butorilor de cafea.

CAPITOLUL I DESCRIEREA PRODUSELOR

Printre cele mai mari i renumite firme productoare de cafea, se numr compania Kraft prin marca Jacobs, dar i compania Strauss ieit n eviden cu marca de cafea Doncafe. 1.1 Povestea cafelei Jacobs a nceput ntr-o micu cafenea cochet, nfiinat de Johann Jacobs n 1895, n orelul german Bremen. Chiar i acum, cafeaua cu acelai nume continu s-i ncnte pe pasionai cu gustul su deosebit i aroma unic. Jacobs este una dintre mrcile de un miliard de dolari ale companiei Kraft, cu origini ce dateaz din 1895 n Germania. Cafeaua Jacobs este vndut acum n Europa ntreag i n Orientul Mijlociu, fiind lider de pia n Austria, Germania, Letonia, Lituania, Polonia, Romnia i Ucraina. Disponibil sub form de cafea prjit i mcinat, cafea boabe, solubil i specialiti, Jacobs continu s stabileasc standardele de calitate n cadrul industriei. Kraft Foods, o adevrat for la nivel global n categoria de snaks-uri deine un portofoliu inegalabil de mrci pe care oamenii le ndrgesc. Cu un venit anual de aproximativ $48 miliarde, compania, a doua ca mrime din industria alimentar, din lume, face produse delicioase pentru miliarde de consumatori n aproape 170 de ri. Portofoliul include 11 mrci importante cu un venit ce depete 1 miliard de dolari Oreo, Nabisco i biscuiii LU; ciocolata Milka i Cadbury; guma Trident; cafeaua Jacobs i Maxwell House; crema de brnz Philadelphia; brnzeturile Kraft, gustri i sosuri; preparatele de carne Oscar Mayer. Aproximativ 70 de mrci genereaz un venit anual de peste 100 millioane dolari. Kraft Foods este membra Dow Jones Industrial Average, Standard & Poor's 500, Dow Jones Sustainability Index i Ethibel Sustainability Index. Compania este prezent n Romnia din anul 1994 prin cumprarea fabricii Poiana Produselor Zaharoase din Braov, redenumit n Kraft Jacobs Suschard Romnia S.A. n anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este numit Kraft Foods Romnia. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alturi de Jacobs, mrci de cafea precum CarteNoire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods Romnia este o firm care se bazeaz pe producerea dulciurilor, a ciocolatei, n special marca Poiana, care este cunoscut de 98 % dintre consumatorii romni. Jacobs Krnung este marca de cafea preferat de peste jumtate dintre consumatorii de cafea prjit i mcinat din Romnia, distingndu-se pe pia prin aroma sa unic, 6

irezistibil, Alintaroma. Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioar, cu o arom unic, ce a devenit o emblem a gustului i mirosului, un simbol al apropierii dintre oameni. Puterea Alintaromei de la Jacobs Krnung aduce oamenii mpreun, pentru ca fiecare moment n care i savureaz cafeaua preferat s devin unul cu totul deosebit. Jacobs Krnung, lider de pia n segmentul de cafea prjit i mcinat, este prima marc de cafea din Romnia care informeaz consumatorul asupra coninutului de antioxidani prin intermediul unui semn distinctiv aplicat pe ambalaj. Calitatea deosebit a cafelei Jacobs Krnung i proprietile sale naturale, coninutul de antioxidani, sunt pstrate prin alegerea selectiv a boabelor de cafea i prin procesul modern de prjire i preparare. O singur ceac (125ml) de cafea prjit i mcinat Jacobs Krnung asigur un efect antioxidant semnificativ. Jacobs Krnung le ofer acum consumatorilor de cafea prjit i mcinat Alintaroma pentru suflet i antioxidani pentru sntate. 1.2 Elite Romnia s-a situat constant n topul firmelor din industria cafelei. Pe 4 februarie 2008 Elite Romnia a devenit Strauss Romnia.Strauss Romnia (fost Elite Romnia) se repoziioneaz i lanseaz DONCAFE, o cafea premium dedicat sufletului latin, printr-o campanie de comunicare de 6.000.000 EUR. Campania este semnat de agenii din Grupul Leo Burnett i const ntr-un mix de comunicare ce cuprinde spoturi TV, printuri, outdoor, materiale promoionale, campanie de PR i pagin dedicat de internet. Prin lansarea mrcii internaionale Doncafe, Strauss Romnia estimeaz atingerea unei cote de pia de 50% din totalul pieei de cafea din Romnia n urmtorii 5 ani, pentru ambele segmente de consum: n cas sau n afara casei. Prin lansarea gamei Doncafe Mixes, Strauss Romnia estimeaz s ating o cretere a cotei de pia de 10% pe segmentul specialitilor de cafea din Romnia. Grupul Strauss este activ pe 5 continente, deine sute de mrci i are o experien n domeniu de peste 70 de ani. Grupul Strauss este o companie de cafea tip 360, oferind consumatorilor si nu numai cafea ambalat, ci i cafea pentru consumul din afara casei (restaurante, cafenele, birouri). Toate produsele au o legtur direct cu cafeaua, incluznd chiar i servicii pentru acest domeniu.Doncafe ofer soluii complete pentru o gam variat de gusturi i preferine, prin intermediul unui portofoliu de produse diversificat: Doncafe Elita, Doncafe Selected, Doncafe Gold i Doncafe Mixes, cu 11 sortimente. Doncaf surprinde esena companiei Strauss Romnia facem minuni din lucruri simple. Preuim nevoile consumatorilor notri mai presus de orice i le oferim produse 7

special create pentru a satisface i cele mai exigente gusturi. Punem accent pe tradiie, gust i savoare, folosim soluii inovatoare pentru a contura un univers mirific,n care domnesc experiene i emoii surprinztoare. Grupul Strauss este unul dintre liderii pieei internaionale i autohtone de produse i buturi alimentare i a dobndit aceast poziie prin ncrederea pe care o inspir i atitudinea vizionar pe care o adopt completat cu mult munc pentru a nelege i a se adapta exact nevoilor consumatorilor notri. Doncaf este n sine o poveste, o relatare ce are ca protagoniti pasiunea, perseverena i geniul creator i n care triumf gustul desvrit i experiena unic a cafelei excelente. Aceast poveste ia multe forme n dorina de a surprinde Universul Doncaf i de a te purta ntr-o cltorie unic a simurilor. n conluzie, fiecare dintre noi suntem liberi s ne alegem marca de cafea pe care vrem s o savurm, dar inem cont de toate aspectele cafelei preferate pornind de la ambalaj pn la calitatea sa. "Succesul unui brand depinde n tot mai mare msur de felul n care reuete s creeze i s dezvolte comuniti puternice de consumatori", declar Cosmin Alexandru, managing Partner B&P Brandivia.

CAPITOLUL II CARACTERISTICI DE CALITATE A CELOR DOU PRODUSE

Calitatea cafelei este influenat i de locul de cultivare, depozitare i prjire a boabelor de cafea. Cafeaua, ca aspect, se prezint ca o pulbere fin, granulat i omogen, culoarea este de la brun la brun rocat, uniform n ntreaga mas.Gustul i mirosul sunt plcute, bine exprimate, fr gust sau miros strin, fr gust de caramel.Dup cum se cunoate, cafeaua dobndete calitile ei specifice numai n momentul prjirii, operaiune de mare importan sub aspect tehnologic, n lungul i anevoiosul drum parcurs de boabele de cafea pe calea transformrii acestora ntr-o cafea a crei calitate va trebui s corespund exigenei consumatorilor. Practic, prin acest proces de prjire denumit de francezi torrefaction" sunt eliberate uleiurile eterice din boabele de cafea, substane care atribuie n final cafelei culoarea, aroma, parfumul i gustul ei specifice. n tabelul urmtor este prezentat schimbarea compoziiei cafelei verde n timpul procesului de prjire (n procente):

Componente Ap Substane azotoase Cofein Grsimi Zahr Dextrin Acid cafetanic Celuloz Substane minerale Substane solubile

Cafeaua verde Cafeaua [%] 11,3 12,6 1,9 11,7 6,3 0,4 8,4 23,9 3,8 29,3 [%] 2,7 13,9 1,3 14,4 2,8 1,3 4,7 23,9 3,9 28,8

prjit

Din datele prezentate se desprind urmtoarele concluzii: -coninutul de cofein la cafeaua prjit scade foarte puin datorit suplimentrii acestei substane n timpul procesului de prjire a cafelei verzi; -ntruct cafeaua verde pierde o important cantitate de ap coninutul procentual n cofein al boabelor de cafea prjit este apropiat de coninutul n aceast substan al boabelor de cafea verde, uneori chiar mai mare; -n timpul procesului de prjire, zahrul se caramelizeaz formnd caramelul, substana care coloreaz n brun concentratul de cafea. Coninutul de zahr nregistreaz o scdere ntre 0,5 i 3%; 9

-cantitatea de dextrin crete, n detrimentul altor hidrai de carbon; -subliniem c n timpul procesului de prjire, n boabele de cafea se formeaz substane care dau acestora aroma caracteristic adic coninutul n pentozani scade de la 5% la 2,8% formndu-se furfurol, componentul unui alcaioid denumit cafeol; -prin prjirea boabelor de cafea, coninutul n grsimi scade n valoare absolut, ns coninutul procentual n grsimi nu se modific aproape deloc, ntruct scderea cantitii de grsimi are loc concomitent cu deshidratarea boabelor de cafea verde, deci cu scderea greutii totale. Prjirea cafelei verzi este un proces pirogenetic n timpul cruia se formeaz furfurol din pentozani, acroleina din grsimi, amoniacul, amine i un ir de proteine.Aceste substane care reacioneaz ntre ele pot forma diferit substane de structur complex, care determin aroma cafelei. Aadar, cafeaua este o butur cu zero calorii (nu conine substane nutritive energetice), fiind favorita persoanelor ce vor s-i menin silueta. Conine substane care-i asigur aroma i gustul particular i contribuie la completarea necesarului uman de buturi cu substane minerale i microelemente ca: fierul, potasiul, magneziul i manganul. Printre proprietiile fizico-chimice se numr i: -solubilitatea: solubil 100% n ap cald i rece; -umiditatea: maximum 4%; -pH: maximum 4,5-5; -corpuri strine: absente. Din punct de vedere fizico-chimic, calitatea cafelei prjite i mcinate se determin prin intermediul indicatorilor: extractul solubil apos (minimum 25% la cafeaua de calitatea I i minimum 23% la cafeaua de calitatea a II-a), coninutul de ap (maximum 4,5%), cenua total i cenua insolubil n HCl 10% (maximum 4,5% i respectiv, maximum 0,1% pentru cafeaua de calitatea I), coninutul de cofein care se exprim prin raportare la substan uscat i trebuie s fie de minimum 1,3% la cafeaua de calitatea I i minimum 1% la cafeaua de calitatea a II-a, precum i proporia sprturilor. Pentru o depozitare de durat, coninutul de ap al produsului nu trebuie s depeasc 12%. Dintre caracteristicile organoleptice specifice boabelor crude menionm: culoarea, aspectul i forma, gustul i mirosul apreciindu-se dup operaia de prjire. Cele mai apreciate sunt loturile omogene n ceea ce privete forma, mrimea, cu grad de puritate ridicat, fr boabe defecte, neatacate de insecte, fr impuritai minerale. Mai apreciate sunt boabele de cafea rotunde, comparativ cu cele ovale i plate, boabele mici sunt 10

superioare celor mari, culoarea variaz de la galben spre verde sau albastru; sunt apreciate sorturile de culoare deschis, iar culoarea brun-cenuiu indic avarierea cu apa de mare. O alt caracteristic a cafelei este c acesta face parte din grupa stimulentelor. Aceasta este un produs care conine substane cu rol de stimulare a activitii sistemului nervos i a circulaiei sanguine. Din aceast cauz cafeaua, prin consumul ei, nltur starea de oboseal, prelungind timpul afectat activitii fizice sau intelectuale.Alte elemente ale cafelei au efect antimutagen, ajut celulele sntoase s nu degenereze. Un studiu efectuat recent n Elveia, arat c unele lipide din cafea, previn dezvoltarea primei faze a cancerului n celule. Numeroase cercetri, anuleaz orice presupunere de vinovaie atribuit cafelei n influena ei asupra cancerului la stomac, intestine, sn sau ovare. Deasemenea efectele negative ale cafelei sunt mai importante i const n creterea frecvenei cardiace (accelerarea pulsului) i a activitii psihice. Adversarii cafelei pretind c, asemenea alcoolului, cafeaua stimuleaz numai pentru un moment sistemul nervos i efortul fizic. Acesta este numai un efect efemer i iluzoriu asupra activitii mainii umane obosite. Consumat n exces, cafeaua absorbit acioneaz ca un toxic accelernd ritmul cardiac, deci ngreunnd munca inimii. Verificarea calitii se face pe loturi, un lot coninnd marf de aceiai calitate, tip comercial i livrat de acelai furnizor. - transportul i depozitarea: produsele se transport n mijloace de transport curate i dezinfectate, iar depozitarea se va face n ncperi curate, uscate i fr mirosuri strine,la o temperatur maxim de 20 grade Celsius i o umiditate relativ a aerului de 75%; - verificarea aspectului exterior al marcrii: aceast operaiune se efectueaz la minimum 1% din numrul total al ambalajelor de transport, cu examinarea fiecrui recipient; - prelevarea boabelor :se face din ambalajele examinate i se recolteaz probe n proporie de 0,03 % din numrul total al recipientelor; - ambalarea i marcarea : cutiile metalice sau flacoanele din sticl trebuie s fie nchise ermetic.Nu se admit cuti ruginite,deformate. Pentru asigurarea integritii, recipientele sunt ambalate n lzi. Cafeaua prjit mcinat i extractele de cafea sunt mult mai uor de falsificat, obiectivul principal urmrit fiind substituirea cafelei cu cicoare, mal, nut, cereale, caramel, amidon, coji i deeuri celulozice ale boabeleor de cafea, boabe de soia, 11

mazre, smochine, sfecl de zahr, zahr sau zahr caramelizat. Descoperirea fraudelor se face prin analiz senzorial, examen microscopic, investigaii analitice de rutin, etc, dar i procedee moderne.Cafeaua solubil conine : -0,4 2,5 % arabinoz; - 0,1 1,0 % galactoz ; - 0,2 0,9 % manoz; - maxim 0,4 % xiloz; - 0,3% manitol; - 0,8% fructoz; -1,8% glucoz. Depirea acestor valori indic falsificarea prin substituire cu coji sau deeuri celulozice ale boabelor de cafea;un coninut mai mare de glucoz (maxim 2,6 %) indic substituirea cu cereale sau zahr caramelizat;coninutul ridicat de fructoz liber (maxim 1 %) indic falsificarea prin adaos de cicoare; determinarea enzimatic a glucozei i fructozei permite decalarea unor cantiti mici de adulterani. Cafeaua este o butur care trebuie s ne produc plcere. Este important s gsim tipul de cafea care ndeplinete aceste condiii i s o preparm astfel nct fiecare diminea s fie vesel, plin de energie i fiecare ceac s fie plin de relaxare. 2.1 Cafeaua Jacobs este o cafea de calitate superioar, cu o arom unic, ce a devenit o emblem.Gustul rafinat al acesteia, aroma deosebit i puternic deriv din compoziia unic a boabelor din sortimentul Arabica. Consumatorul apreciaz mai ales savoarea acestei cafele, dar i tria ei stimulatoare. Produsele instant Jacobs fac parte din categoria cafelei solubile de calitate superioar. Puterea Alintaromei de la Jacobs Krnung aduce oamenii mpreun, pentru ca fiecare moment n care i savureaz cafeaua preferat s devin unul cu totul deosebit. Jacobs Krnung este marca de cafea preferat de peste jumtate dintre consumatorii de cafea prjit i mcinat din Romnia, distingndu-se pe pia prin aroma sa unic, irezistibil,Alintaroma. Cafeaua este o surs natural de antioxidani care poate ajuta sistemul de autoaprare al celulelor organismului s reduc radicalii liberi a cror dezvoltare n timp poate duna corpului nostru. Antioxidanii sunt componente naturale care se regsesc, de asemenea, n majoritatea fructelor i legumelor. Consumul moderat de cafea, parte a unui stil de via sntos, este benefic pentru sntate, fapt consemnat i de studiile recente. 2.2 Gustul binecunoscut al cafelei Selected obine un plus de savoare prin Doncafe Selected. Noua Doncafe Selected, cu un coninut 100% Arabica, este o cafea elegant, cu 12

nuane citrice, fructate, parfum fin i gust bogat, plin de prospeime. Iubitorii de Elita vor descoperi n Doncafe Elita cafeaua lor preferat, cu acelai gust dulce-amrui, uor condimentat, care acum devine i mai savuros. Noua Doncafe Elita aduce de trei ori mai mult coninut de Arabica, ns pstreaz Robusta pentru efectul de dinamism i activare pe care l are asupra organismului. Un sondaj realizat pe grupe de vrst, persoanele ntre 30-36 ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea i anume 86,68% dintre ele. Sunt urmate n ordine de tinerii ntre 18-24 de ani un procent de 75,78% dintre ei i de cei cu vrsta ntre 36-42 de ani cu 72,23%.Cafeaua instant i cappucino sunt preferate ntr-o proporie mai mare de tinerii ntre 18 i 24 ani reprezentnd un procent de19,12%. n concluzie cafeaua fiind destinat consumului populaiei, este normal ca toate aceste caliti s fie testate i modelate dup cerinele potenialilor consumatori. Acest tip de analiz a calitii este unul dintre cele mai puin costisitoare, fiind o metod direct i care nu implic aparate sau instrumente de laborator foarte complicate. Spre deosebire de mrfurile industriale, a cror calitate este mai concret definit printr-o serie de proprieti mecanice, fizice sau chimice, calitatea produselor alimentare reprezint o noiune complex care nglobeaz o serie de condiii obligatorii:caracteristici msurabile sau atributive, proprieti senzoriale, iar dac avem n vedere dezvoltarea produciei i a marketingului, trebuie inclus i o alt condiie: prezentarea ambalajului conform calitii reale a produsului. Cafeaua trebuie s fie neagr ca noaptea, tare ca moartea dar dulce ca iubirea spune un vechi proverb turcesc.

CAPITOLUL III - AMBALAJE Ambalajul este un sistem fizico-chimic complex, cu funcii multiple, care asigur meninerea sau, n unele cazuri, ameliorarea calitii produsului cruia i este destinat. Importana ambalajului este evideniat de principiile pe care acesta trebuie s le ndeplineasc pe parcursul circuitului strbtut de produs ntre furnizor (productor) distribuitor - reeaua comercial en detail - consumator final. Ambalajul poate avea o importan minor, cum este n cazul materialelor de construcii sau o importan major, cum este n cazul produselor alimentare, farmaceutice, cosmetice, etc. Ambalarea trebuie analizat sub dou aspecte: 13

- fizic - ca protecie a produsului; - psihologic - ca instrument promoional. n ultimii ani, sigurana produsului dar i a consumatorilor a devenit o funcie foarte important a ambalajului. Exist produse care se deschid greu, purtnd meniunea: "A nu se lasa la ndemna copiilor!". Dup anii '80, cnd a existat teama fa de produsele periculoase la care se putea ajunge uor, majoritatea productorilor de medicamente i alimente au nceput s ambaleze produsele n cutii greu de deschis. (Kotler P., 1998) ntr-o economie de pia, cu o concuren acerb, ambalajele sunt elemente de promovare a produselor prin grafic i etichet. Se consider azi c imaginea este limbajul universal, neles de locuitorii din orice parte a planetei. Calitatea produselor este influenat de calitatea ambalajului.Un ambalaj necorespunztor poate conduce la deprecierea produsului.Un ambalaj ideal trebuie s ndeplineasc mai multe cerine: - s protejeze produsul; - s prezinte caracteristicile tehnice care s favorizeze operaiile de circulaie tehnic; - s fie uor, comod i totodat prin modul n care este conceput s fie uor de recunoscut; - s atrag atenia cumprtorului n mod spontan; - s sugereze o idee precis despre produs; - s prezinte calittile produsului. Funciile ambalajelor sunt n legtur cu produsele ce se ambaleaz, metodele de ambalare i transport, de locul de depozitare etc. Conservarea i protecia proprietilor produselor ns, este considerat funcia de baz a unui ambalaj i se refer la meninerea n parametrii calitativi iniiali a produsului ambalat. Principalele funcii ale ambalajelor sunt: a) funcia de protecie; b) funcia de raionalizare; c) funcia de reclam i promovare a vnzrilor (funcia de marketing). a) Funcia de protecie Ambalajul trebuie s asigure pstrarea tuturor parametrilor calitativi ai produselor. Pe timpul transportului, manipulrii, depozitrii produselor sunt supuse unor serii de solicitri mecanice (traciune, frecare, lovituri, cderi, trepidaii, vibraii etc.). n aceste

14

condiii ambalajele trebuie s fie capabile s preia aceste solicitri, protejnd produsul. Funcia de protecie se rezum la trei aspecte particulare dup cum urmeaz: - protejarea produsului de aciunea unor factori interni i externi; - protejarea mediului nconjurtor mpotriva caracterului toxic al unor produse; - pstrarea intact a calitii mrfii la contactul direct produs - ambalaj (evitarea influenrii negative de ctre ambalaj a calitii produsului). Factorii de mediu (temperatura, radiaiile infraoii i ultraviolete, ocurile mecanice, particulele de praf, microorganismele, insectele, roztoarele, diverse gaze, umiditatea relativ a aerului) pot aciona direct asupra produselor ambalate i/sau indirect, prin facilitarea aciunii unor factori interni. Factorii interni (compoziia chimic a produselor, aciditatea, microorganismele) acioneaz att asupra produselor, ct i asupra ambalajelor sau a mediului nconjurtor prin reacii chimice, biochimice sau electrochimice. La alegerea materialului din care este confecionat ambalajul se ine seama de: - natura produsului care urmeaz s fie ambalat (stare de agregare, proprieti fizicochimice, biologice); - chimismul propriu (alegerea unor materiale pentru ambalare care s fie inerte chimic fa de produs i mediu); - tehnologia aplicat la ambalare (pasteurizare, sterilizare, congelare). Funcia de protecie este deosebit de important n cazul ambalajelor de transport, precum i n situaia n care produsele care fac obiectul ambalrii sunt alimente sau produse periculoase pentru sntatea organismului uman sau pentru mediul nconjurtor. b) Funcia de raionalizare Raionalizarea i promovarea unor ambalaje tipizate, modulare, care s faciliteze operaiile de manipulare, transport i depozitare, utilizarea unor materiale de amortizare i fixare, sunt aspecte care demonstreaz funcia de raionalizare a ambalajelor. Importana acestei funcii reiese din faptul c n timpul manipulrii, sistemul marf ambalaj, este supus la aproximativ 30-40 operaii care, n funcie de caz, pot ridica cheltuielile cu 15-40% din costul produselor ambalate. De aici reiese c operaiile din circuitul tehnic al mrfurilor trebuie raionalizate i tipizate, prin varianta de paletizarecontainerizare n funcie de sistemul de ambalare, volumul mrfurilor manipulate, mijloacele de transport folosite (pentru distane mici sau mari), respectiv modul i locul de depozitare. Aceast funcie devine din ce n ce mai important, din mai multe motive:creterea volumului mrfurilor manipulate i transportate, diversificarea 15

mijloacelor de transport. Atenia acordat este deosebit att la nivel de uniti economice, ct i la nivelul unor organisme internaionale. (Organizaia mondial pentru ambalaje W.P.O.; Organizaia internaional de standardizare; Federaia european pentru ambalaje etc.) c) Funcia de reclam i de promovare a vnzrii (funcia de marketing) Ambalajul are o importan funcie de comunicare la prezentarea i desfacerea produselor.Ambalajul poate contribui la diversificarea sortimental, aprecierea calitativ a mrfurilor i nu n ultimul rnd ca factor psihologic care acioneaz asupra cumprtorilor poteniali. Pentru aceasta, este important ca ambalajele s prezinte produsul fr a induce n eroare cumprtorii prin creerea unor confuzii n legtur cu produsul sau marca. Ambalajul trebuie s atrag atenia consumatorilor i s prezinte clar produsul i modul lui de ntrebuinare, nchiderea ambalajului, s prezinte modul de nlturare a ambalajului dup utilizarea produsului (se returneaz, se recicleaz). Elementele care contribuie la realizarea funciei de promovare a vnzrilor i informare a consumatorului pe care o au ambalajele sunt: modul de confecionare, sistemul de marcare i etichetare, dar mai ales estetica ambalajului, adic aspectele referitoare la forma, culoarea i armonia cromatic, grafica ambalajului. Aceste elemente trebuie armonizate pentru a atrage atenia cumprtorului. Ambalajul trebuie s asigure un impactul vizual pozitiv. Astfel, pentru a avea ansa de a fi cumprat de consumator, un produs trebuie mai nti s fie vzut i s poat fi reperat din ansamblul produselor care ocup raftul. n privina decorului ambalajului, trebuie s se in seama de: - importana acordat numelui sau mrcii, ilustraiilor, graficii; - informaiile care trebuie precizate: modul de folosire, compoziia; - elementele fundamentale de recunoatere i de identificare care trebuie pstrate n cazul rennoirii unui ambalaj. Ambalajul trebuie s asigure consumatorului posibilitatea de a identifica produsul i de a-l recunoate, chiar fr a-i citi numele. Aceast funcie este asigurat prin folosirea unor coduri de culori sau a unor elemente distinctive de grafic. Este important identificarea i recunoaterea produsului, deoarece adeseori mrcile de prestigiu sunt obiectul imitrii sau al contrafacerii. Ambalajul reprezint un vector de informare util pentru consumator privind: modul de folosire, regulile de utilizare, compoziia produsului i indicaiile obligatorii privind datele limite de utilizare.

16

Pentru produsele agroalimentare vndute prin autoservire, ambalajul de prezentare reprezint singura legtur ntre client i produs. Din aceast cauz, ambalajul trebuie s ndeplineasc nsuiri (stil, ingeniozitate) care s-i confere putere de promovare vnztorului. Forma de prezentare a mrfii are aproape aceeai importan ca i produsul n sine, deci caracteristicile estetice ale ambalajului trebuie considerate ca i elemente strategice ale societilor productoare cu o importan din ce n ce mai mare. Ambalajul trebuie s conving consumatorul de calitatea produsului. Forma, culoarea i grafica ambalajului, realizate n condiii optime au influene psihologice deosebite asupra potenialilor cumprtori. O culoare poate atrage atenia cumprtorului, grafica conduce la o identificare uoar a produselor i la o popularizare a caracteristicilor merceologice a mrfurilor, pe cnd forma contribuie la eliminarea uniformismului i monotonia sortimental. De asemenea, apare ca o cerin la ambalaje i comoditatea n utilizare, determinat de forma lor care permit o mnuire uoar, s poat fi deschis cu uurin, de cantitatea de produs coninut, de raportul dintre masa ambalajului i a coninutului. ntruct majoritatea produselor se vnd ambalate este evident ca ambalajul are i un dublu rol de promotor al vnzrii i de purttor al informaiei ctre consumator. Ambalajul reprezint o interfa cu care consumatorul vine n contact direct, de aceea ambalajul trebuie gndit pentru a atrage cumprtorii i pentru a declana actul de cumprare. De aceea, ambalajul a fost denumit i "vnztor mut" al produsului, pornind de la urmtoarele considerente: - identific i prezint produsul i productorul/distribuitorul; - stimuleaz i atrage atenia cumprtorului; - informeaz consumatorul asupra nivelului caracteristicilor de baz ale produsului; - comunic date legate de modul de utilizare a produsului i a naturii ambalajului. Expresia ambalajul vinde produsul se aplic i n cazul cafelei. Astfel, combinaiile de culori folosite de ctre productori n ambalarea cafelei au puternice efecte asupra atragerii ateniei. O cafea puternic trebuie pstrat ntr-un ambalaj corespunztor.n funcie de tipul i gramajul cafelei,ambalajele pot fi confeionate din diferite materiale avnd inscripionate marca i brendul cafelei. Dintre aspectele de ambalare a cafelei prjite se enumer: - cafeaua boabe prjit se ambaleaz n folie de polietilen termosudabil, imprimat conform STAS8171; - hrtie nnobilat cu polietilen, conform STAS 10714; 17

- hrtie metalizat, conform STAS 9178-6; - se pot folosi i alte tipuri de ambalaje, convenite ntre prile contractante, care vor corespunde normelor sanitare n vigoare; - abateri admis la masa nominal a ambalajelor de desfacere pentru ambalaje pn la 150 g inclusiv < 3%; - pentru ambalaje peste 150 g pn la 500 g inclusiv < 2 %; - pentru ambalaje peste 500 g < 1%; - pentru transport ambalajele de desfacere se introduc n cutii de carton, folie de polietilen sau n lzi de lemn pentru uz general, conform STAS 5655 sau saci de iut pentru cafeaua vrac;ambalajele vor fi uscate, rezistente i fr miros strin. Cafeaua prezint dou ambalaje: primul nveli este unul din staniol sau hrtie cerat care ajut la pstrarea aromei cafelei i cel de al doilea este un ambalaj de hrtie care are rolul de promovare, acesta din urm este de cele mai multe ori plastifiat pentru a avea un aspect lucios i pentru a se pstra intact. Compania de cafea Jacobs ct i compania de cafea Doncafe folosesc cele dou nveliuri, unul de staniol i unul din hrtie. Cele dou produse prezint ambalaje de culori diferite. 3.1 Jacobs Kronung cu alintaroma (fig.1) are un ambalaj de culoare verde, iar sigla firmei este scris pe un fundal auriu.

fig.1 Culoarea auriu a ambalajului Jacobs indic nivelul premium al cafelei, a unei mrci puternice, autoritare. Pe partea din spate ntlnim date referitoare la compoziie, la modul de preparare (la filtru, la ibric.), la valorile medii pe 100 g de produs, referitoare la valoarea energetic, proteine, carbohidrai i lipide. Descrierea cafelei Jacobs Kronung 500 gr de ctre consumatori: cafea premium cu cofein, arom bogat, robust i un gust rafinat, boabe de cafea selectate din cele mai bune regiuni n cretere, recomandat pentru prepararea la filtru.Cei mai muli

18

consumatori au o prere foarte favorabil n ceea ce privete calitatea i cantitatea ambalat a cafelei Jacobs Krnung i una favorabil n privina preului i a modului de ambalare.Culorile ambalajului reprezint un important instrument de marketing. Prin culori se creeaz componenta emoional a publicitii prin intermediul creia se pot crea anumite emoii publicului. Expresia ambalajul vinde produsul se aplic i n cazul cafelei. Astfel, combinaiile de culori folosite de ctre productori n ambalarea cafelei au puternice efecte asupra atragerii ateniei. 3.2 Specificul ambalajelor Doncafe a fost realizat de cunoscuta companie britanic Design Bridge. Design Bridge este una dintre cele mai bine cotate companii de branding la nivel internaional, fiind activ n peste 40 de ri. Cnd vrei s savurezi aroma intens i gustul bogat al cafelei, ncearc Doncaf Selected. Te vei ndrgosti de gustul ei citric, fructat i plin de prospeime. Prin tehnologiile noastre speciale de preparare i ambalare, care pstreaz intact bogia aromelor din boabele de cafea Arabica, i oferim o cafea mereu proaspt i aromat. Savureaz Doncaf Selected pentru o experien bogat a gustului, care dureaz.Ca i cafeaua Jacobs, Doncaf Selected (fig.2) are consumatori si preferai,ncntai de gustul i aspectele acesteia. Textul alb pe fond rou sunt combinaii de culori care permit consumatorului s le citeasc sau s le recunoasc de la distan.

fig.2 Ambalajul verde simbolizeaz fora,dinamismul, exprim demnitate i este ncnttor, atrgnd incontestabil privirea. Nu exist ambalaj fr etichet. Eticheta este orice material scris, imprimat, litografiat, gravat sau ilustrat, care conine elemente de identificare a produsului care nsoete produsul sau este aderent la ambalajul acestuia. Anexa la Codul consumatorului, art.48 precizeaz c scopul etichetrii este de a oferi consumatorilor informaiile necesare,

19

suficente, verificabile i uor de comparat, astfel nct s permit acestora s aleag acel produs care corespunde exigenelor lor din punct de vedere al nevoilor i posibilitilor lor financiare, precum i de a cunoate eventualele riscuri la care ar putea fi supui. Etichetarea reprezint orice cuvnt, mrci comerciale, de fabric, illustrate sau simboluri referitoare la aliment i poziionate pe orice ambalaj, document de nsoire, not, etichet, banderol sau coleret care nsoesc sau se refer la alimentul respectiv. La achiziionarea produselor, informaiile nscrise pe etichet nu trebuie s induc n eroare consumatorii n privina caracteristicilor alimentului i n special a naturii, identitii, proprietii, compoziiei, cantitii, durabilitii, originii sau provenienei sale, precum i a metodei de fabricaie sau producie, a atribuirii de efecte sau proprietile alimentelor pe care acestea nu le posed i nici a sugerrii c alimentul are caracteristici speciale atunci cnd n realitate toate produsele similare au astfel de caracteristici.Elementele impuse de etichet sunt: -descrierea produsului -cantitatea -numele (compania) i adresa productorului (sau a distribuitorului) -lista de ingrediente -numrul de serie -coninutul de alcool (dac este cazul) -instruciuni de folosire (dac este cazul) -condiii de depozitare. Aceste informaii trebuie s fie uor vizibile pe ambalaj sau pe o etichet, trebuie s fie permanente i inteligibile (n limba rii n care produsul este vndut, exceptnd termenii strini care au intrat n limb). n concluzie ambalajul reprezint o important caracteristic a unui produs, caracteristic ce atrage atenia consumatorilor influenndu-l ntr-un fel sau altul s cumpere produsul respectiv. De cele mai multe ori ambalajul este principala cauz achiziionri unui produs, datorit aspectului acestuia chiar dac calitativ produsul nu este bun sau cel puin n limita ateptrilor cumprtorului. Aadar ambalajul vinde produsul.

20

CAPITOLUL IV MRCILE CELOR DOU PRODUSE Marca confer personalitatea unei firme i face distincie ntre numele i aspectul produselor sau serviciilor existente pe pia. Prin nregistrarea mrcii se elimin riscul de confuzie n faa clienilor, furnizorilor sau terilor interesai. nregistrarea mrcii la OSIM (Oficiul din Romnia), OHIM (Oficiul European) sau WIPO (Oficiul Internaional) confer titularului un drept legal exclusiv asupra mrcii. Pentru companii marca nregistrat este un drept de proprietate,fiind singura posibilitate care permite titularului s foloseasc n exclusivitate respectiva denumire sau imagine i s se opun contrafacerilor sau imitailor. Pentru consumatori marca nregistrat reprezint cel mai comod mijloc de a recunoate rapid o categorie de produse i servicii care i-a fost recomandat sau pe care experiena la determinat s o prefere. Mrcile pot fi: verbale, figurative sau combinate.

21

4.1 Marile mrci prezente pe piaa cafelei sunt cunoscute ca atare i foarte rar un consumator tie de unde vine denumirea cafelei preferate. Spre exemplu, antreprenorul Johann Jacobs a fost naul mrcii de cafea Jacobs. Kraft Foods Romnia este unul dintre cei mai importani productori de cafea, care mpreun cu Supreme Impex, Nestl, Alca Co i Panfoods dein aproximativ 90 % din piaa local original a cafelei de marc. Jacobs este o marc de cafea cu o puternic ncrctur emoional. Jacobs este o marc de cafea foarte iubit n Romnia, iar consumatorii ei sunt dintre cei mai diveri, att n ceea ce privete vrsta, sexul, ct i veniturile. Consumatoarea tipic de cafea Jacobs are ntre 25 i 45 de ani, locuiete n mediul urban i are venituri medii sau ridicate. n anul 2010 consumatorii romni au savurat peste 950 de milioane de ceti de cafea prjit i mcinat Jacobs, contribuind astfel la creterea cotei de pia, n acest segment, cu 2% (n valoare) n 2010 fa de 2009. Marca Jacobs a fost lansat pe piaa din Romnia n anul 1999, i de atunci, din dorina de a fi mereu pe placul consumatorilor, a continuat s i extind i s i diversifice gama de produse. Portofoliul de produse al mrcii Jacobs este unul complet, cuprinznd: cafea prjit i mcinat, cafea solubil i specialiti de cafea. Pentru ca oamenii s se bucure n orice moment al zilei de o cafea aromat, Jacobs ofer i Night&Day - n varianta decofeinizat, prin metode naturale. Cea mai cunoscut i mai iubit varietate este Jacobs Kronung (verde), care a devenit un sinonim al cafelei de cea mai nalt calitate n ara noastr. Jacobs Krnung este considerat o cafea tare, cu arom puternic, de lux,care te trezete dimineaa i care nu se bea la servici. Sloganul mrcii:Te-a alintat cineva astzi? prezent n toate campaniile de comunicare, are n prim plan puterea alintaromei, ce aduce oamenii mai aproape. i pentru c o invitaie la o cafea este echivalent de cele mai multe ori cu o invitaie la o conversaie plcut i savuroas, Jacobs a devenit liantul de nelipsit al conversaiilor alintaromate. Emblema Jacobs este o emblem-logo (fig.1) fiind reprezentat de coroana regal aurie, regsit pe toate produsele Kraft. Aceast coroan semnific o cafea de calitate premium, sugerat i de culoarea aurie. Deasemenea este ntlnit i boaba de cafea din care iese aburul de arom, sau doar aburul bobului de cafea Jacobs. Mrcile de cafea desemneaz o gam de produse din segmentul cafelei i a specialitilor de cafea, reprezentnd o marc-gam. Pentru a avea succes pe o pia, trebuie construit un brand, conferindu-i o diferen relevant pentru consumatori, diferen care, n timp, l face s aib un element 22

definitoriu pentru un brand puternic: o poziionare. n Romnia sunt foarte puine mrci care se difereniaz de altele din categorie i nu dein o poziie special n mintea consumatorilor. fig.1 4.2 Cu o experien de 70 de ani n producerea i comercializarea cafelei, Strauss preuiete tradiia.La fel i n cazul Elite, numele mrcii provine de la un mic ntreprinztor evreu Eliyahu Fromenchenko, care a nceput cu o fabric de dulciuri, continund cu linii noi de produse pe piaa cafelei. n 2008 Elite devine Doncafe o cafea cu suflet latin.tim cum s producem i s vindem cafeaua. mbinm obiceiurile i gusturile din ntreaga lume i crem senzaii unice pentru iubitorii de cafea. Am descoperit c oamenii din ntreaga lume beau cafeaua n moduri diferite, cu ocazii diferite, la temperaturi diferite i adugnd diferite ingrediente, ca parte a ritualurilor sociale. Pentru c ne bazm pe tradiie, gust i savoare ne-am meninut constant n topul companiilor de pe piaa cafelei, fiind un personaj principal n cultura cafelei prjite i instant la nivel mondial. Sloganul mrcii:Simte bogaia gustului!.Logoul mrcii Doncafe Selected (fig.2):cnd vrei s savurezi aroma intens i gustul bogat al cafelei,ncearc Doncaf Selected. Te vei ndrgosti de gustul ei citric, fructat i plin de prospeime. Prin tehnologiile noastre speciale de preparare i ambalare, care pstreaz intact bogaia aromelor din boabele de cafea Arabica, i oferim o cafea mereu proaspt i aromat. Savureaz Doncaf Selected pentru o experien bogat a gustului, care dureaz.

fig. 2 Doncaf nu este o simpl cafea. Este un moment special de relaxare, socializare, un moment dedicat sufletului care te nvluie n parfum de fericire. Boabele de cea mai bun calitate sunt atent selecionate i prelucrate pentru a ajunge ntr-o form perfect 23

transformndu-se n poria ta zilnic de plcere. Gustul inconfundabil obinut prin procedeele exclusive de Doncaf i nvluie papilele gustative prin savoarea sa unic. Marca ofer cumprtorului posibilitatea orientri sale spre produsele verificate din punct de vedere al calitii, aparinnd productorilor care i-au cstigat o bun reputaie. Asemnri i deosebiri ntre mrcile de cafea Jacobs i Doncafe: Asemnri: - Att emitorii mrcii Jacobs, ct i emitorii mrcii Doncafe folosesc publicitatea n pres, cu precdere n reviste glossy pentru femei, n care sunt prezentate i informaii referitoare la marc i nouti; - Ambele mrci de cafea i-au atins n cea mai mare msur obiectivele, concentrndu-se pe tehnici precum reducerea de preuri i oferirea de prime i continund cu jocuri promoionale. - Att Doncafe, ct i Jacobs sunt mrci puternice, bine definite, fiind mrci-gam; - Ambele i susin valorile prin intermediul ct mai multor canale de comunicare pe care le utilizeaz ntr-o strns legtur cu segmentalul de consumatori cruia i se adreseaz; - n ambele cazuri mesajul publicitar este de natur emoional, elementele nonverbale fiind cele care conving; -Ambele mrci sunt foarte clar poziionate,au foarte bine definit profilul consumatorului, urmrind consolidarea valorilor i fidelizarea. Deosebiri: - Majoritatea spoturilor TV Jacobs sunt fcute n strintate, fiind standardizate, spre deosebire de Doncafe care sunt fcute n Romnia, fiind difereniate datorit caracteristicilor consumatorului romn. -Marca Doncafe are logo-ul scris pe fundal rou, culoare ce simbolizeaz pasiunea, senzualitatea, sugerndu-se astfel segmentul de consumatori cruia i este destinat acest tip de cafea, i anume, femeilor tinere, puternice i sigure pe ele; -Marca Jacobs are logo-ul scris pe fundal verde, insinund un sentiment de linite, de armonie. Tehnicile promoionale utilizate de Doncafe sunt n mare msur asemntoare cu cele prezentate pentru Jacobs, acest lucru se datoreaz faptului c cele dou mrci sunt n concuren direct pentru poziia de lider pe piaa cafelei. Aadar i n acest caz se pot folosi urmtoarele tehnici : - oferta produs n plus - lotul omogen cu gratuitate 24

- loteria -sponsorizarea prin eveniment (evenimente asociate imaginii publicului int :concerte, prezentri de moda, spectacole, festivaluri etc.) - oferta special - oferta gratuit - formatul special. Piaa cafelei este o pia dinamic prin numeroasele mrci care propun o gam larg de sortimente i prin numrul crescut al consumatorilor cu gusturi din ce n ce mai sofisticate.Conform cercetrilor, numrul consumatorilor de cafea din Romnia este mai redus dect cel nregistrat n celelalte ri europene, o cretere a procentajului fiind posibil n condiiile creterii puterii de cumprare i a eliminrii accizelor. ns, n ultima period, s-a nregistrat o cretere a orientrii consumatorilor ctre cafeaua ambalat, ndreptndu-se astfel ctre produsele de calitate superioar i ctre achiziia acelor sortimente de cafea cu gramaj mai mare. Dac principalul canal de distribuie a cafelelor erau nainte magazinele alimentare, acum ele au pierdut teren n faa supermarketurilor, care dein un procentaj ridicat din vnzrile de cafea. Vnzrile ridicate de cafea sunt i rezultatul promovrii excesive pe TV a cafelei tradiionale i instant. n vederea creterii vnzrilor, productorii de cafea au apelat la o nou strategie de marketing, care presupune venirea pe pia cu diferite oferte promoionale, care ofer la achiziia unui produs de cafea cte o cutie de pstrare a cafelei, cte o ceac sau chiar i o excursie. n concluzie invitaia de a savura o cafea de calitate nu poate fi refuzat aproape niciodat, mai ales dac momentul este asociat cu o dup-amiaz petrecut n ora. n ciuda preului ridicat, romnii consum din ce n ce mai mult cafea, n topul preferinelor acestora situndu-se cafeaua mcinat, urmat de cea solubil. Potrivit psihologului S. Ioni, motivul pentru care romnii sunt consumatori mptimii ai cafelei este acela c trim ntr-o societate stimulant, din ce n ce mai excitat, iar creierul s-a setat pe chestiuni de comportament i de aceea, dimineaa, cnd omul consum cafea are nevoie de un stimulent pentru a putea intra ntr-o activitate cerebral intens.

25

CAPITOLUL V CONCLUZII I PROPUNERI Cafeaua este mai mult dect o butur popular, este una fr de care muli nu i imagineaz dimineaa. Este servit n birouri, n buctrie sau la ntlnire cu prietenii. innd cont de aceti factori nu este mirare faptul c industria de profil valoreaz 20 de miliarde de dolari. Consumul de cafea din Romnia este aproape de cinci ori mai mic dect media european, arat un studiu realizat de institutul de cercetare a pieei, GFK. Potrivit studiului, un romn consum anual circa 1,83 kg de cafea, n timp ce europenii beau nu mai puin de 5,3 kg de cafea. Piaa cafelei din Romnia nregistreaz un consum de trei ori mai mic dect n alte ri din Europa. Cauza principal o reprezint nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/ton la cafeaua verde, 1250 euro/ton la cafeaua prjit i 5000 euro/ton la cafeaua solubil. Cafeaua are efecte benefice asupra tonusului nostru zilnic dar i asupra sntii noastre. Secretul st n calitatea i cantitatea cafelei pe care o consumm, iar dac raportul cantitate-calitate este cel corect beneficiile vor aprea. n ceea ce privete gustul, ambele mrci, Jacobs i Doncafe, au obinut punctaje medii n urma sondajelor realizate. Acest capitol fiind foarte important n aprecierea calitii produselor alimentare este necesar ca ambele tipuri de produs s fie mbuntite, s se obin un gust mai puternic i mai persistent. Propunerea de a realiza un produs cu o arom mai plcut i mai apreciat, se adreseaz ambelor tipuri de cafea, n special celei 26

Jacobs. Aroma este printre principalele caracteristici organoleptice ale cafelei, fiind de multe ori factorul decisiv n alegerea cafelei. Cafeaua Jacobs a avut o evoluie spectaculoas pe piaa romneasc, combinnd o calitate superioar cu un pre rezonabil. O alt caracteristic a acestei companii este diversitatea produselor oferite. Consumatorii se deosebesc ntre ei n funcie de atribute ale produsului, le consider cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea mai mare atenie acelor atribute care le ofer avantajele cotate. Piaa unui produs poate fi segmentat i n funcie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifest pentru atributele produsului. n general n mediul urban se bea mai mult cafea dect n mediul rural, n rndul preferinelor consumatorilor aflndu-se cafeaua Jacobs datorit gustului i calitii sale fiind urmat n deaproape de cafeaua Doncafe. Cafeaua ntre pro i contra: Nimeni nu contest savoarea ei sau proprietile stimulatoare, ns cnd vine vorba despre ct de sntoas sau nesntoas este, s-au spus att de multe, nct ne gsim n faa unei reale controverse din care nu putem s ieim dect dezorientai. De aceea ne-am propus o lmurire succint (Lucia Ionescu). Beneficii: Cafeaua constituie n primul rnd o important surs de antioxidani, chiar mai important dect fructele. n virtutea acestui coninut, ea protejeaz mpotriva radicalilor liberi, implicit a bolilor degenerative n general. Studiile de specialitate au relevat faptul c un consum regulat, dar moderat de cafea diminueaz cu 25% riscul cancerului de colon i importana ei crete semnificativ pn la a preveni cu 80% posibilitatea de apariie a bolii Parkinson. Se pare c, n virtutea coninutului de acizi cafeic i clorogenic, cafeaua are rol de protecie a celulelor i a neuronilor, i de prevenirea cancerului hepatic. Cercettorii de la Harvard au ajuns, la rndul lor, la concluzia c una pn la 3 ceti de cafea consumate zilnic reduc riscul de apariie a diabetului. Tot ei au realizat un studiu pe un eantion de 83.076 femei, a cror evoluie a fost inut sub observaie timp de 24 de ani. Concluziile au fost mbucurtoare : consumul moderat de cafea reduce riscul atacurilor de cord. Iar ca efecte uor sesizabile i binecunoscute de iubitorii de cafea, aceasta este apreciat pentru proprietile energizante, pentru susinerea activitii intelectuale i fizice, pentru sporirea capacitii de concentrare i decizie, i chiar pentru efectele ei diuretice sau pentru rolul de adjuvant n durerile de cap minore. 27

Restricii, contraindicaii: Cafeaua este inclus n categoria drogurilor uoare, aadar poate s creeze dependen i toleran, ceea ce nseamn o necesitate sporit de cafea pentru a obine rezultatele dorite. Iar excesul de cafea, ca orice abuz n general, are efecte din cele mai neplcute. Printre acestea, cele mai comune sunt palpitaiile, nervozitatea i insomniile. ns, mai grav, consumul excesiv de cafea crete tensiunea arterial, poate s provoace ulcer i chiar osteoporoz. Cafeaua este interzis i celor care sufer de hepatit cronic, iar n cazul unei sarcini este preferabil ntreruperea consumul de cafea. Concluzii i observaii: O sintez a cercetrilor ntreprinse asupra consumului de cafea relev importana moderaiei. Putem s ne bucurm linitite de savoarea unei cafele i s profitm de multiplele ei beneficii, important este s nu abuzm. Un consum moderat de cafea (maximum 3 ceti pe zi) nu induce dependen fizic, aadar putem s controlm cantitatea de cafea consumat. Este foarte important felul n care consumm cafeaua. Un obicei extrem de nociv const n ndulcirea exagerat a aromatei buturi. Cafeaua sntoas este cea neagr. Dac nu i place aa, poi s o ndulceti cu puin miere. Nici obiceiul de a aduga lapte n cafea nu este mai sntos. Adugat direct n cafea, laptele scade potenialul antioxidant al acesteia. Asta nu nseamn nicidecum c trebuie s renuni la lapte, dimpotriv. ns este indicat s consumi separat cele dou buturi. innd cont de sugestile pro i contra ale cafelei, consumatorii sunt n continuare ndrgostii de aroma, savoarea i gustul inconfundabil al cafelei preferate. Concluzia i propunerea cea mai convingtoare este : o zi bun ncepe cu o ceac de cafea bun.

28

BIBLIOGRAFIE : - http://www.scribd.com/ -http://www.cafea.home.ro/stiri.htm - ro.wikipedia.org/wiki/Cafea -http://caidecomunicare.webgarden.ro - http://www.doncafe.ro/

29

30