Sunteți pe pagina 1din 170

Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Introducere

Marketingul urmăreşte, prin funcţiile sale ca orice activitatea economică


să genereze şi să fie fundamentată de creşterea eficienţei economice şi
satisfacerea superioară a nevoilor de consum. „Terenul” pe care se finalizează
şi se valorifică activitatea economică şi orice iniţiativă în acest domeniu este
piaţa, ea constituind şi principalul cadru de referinţă a activităţii de marketing.
Dar piaţa reprezintă sfera de activitate doar pentru o parte a nevoilor de
consum, respectiv pentru cea care se manifestă sun forma cererii de bunuri şi
servicii, Preocupările marketingului nu se limitează la vânzarea mărfurilor pe
piaţă, câmpul investigaţiilor de marketing prelungindu-se, pe de o parte, în
„amonte” de piaţă, spre „izvoarele” cererii de mărfuri, pătrunzând în domeniul
deosebit de vast al nevoilor de consum, iar pe de altă parte, în „aval” de piaţă,
prin urmărirea modului de comportare a produsului la consumatorii lor finali.
În mecanismul vieţii economice, consumul ocupă o poziţie centrală; el
îndeplineşte mai multe funcţii, determinate de relaţiile reciproce cu diferite faze
şi procese ale acestui mecanism, ca şi de legităţile proprii, interne de
dezvoltare. Astfel, consumul, reprezintă procesul de utilizare a bunurilor şi
serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale şi spirituale. Studiile de
marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,
caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin
lărgimea investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzimea fenomenelor
pieţei, de natură să desluşească mecanismul prin care purtătorul cererii se
manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament economic, denumit în
literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri
material şi imateriale.

1
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul


consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară,
datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie cel
compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o
însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experienţe
de viaţă, aflată sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor acestora. Dacă
actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabile mai greu de
luat în calcul. Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste
procese.
Cercetările referitoare la comportamentul consumatorului privesc
dimensiunile acestuia şi relaţiile dintre ele. Finalitatea investigaţiilor o
reprezintă anticiparea viitoarelor reacţii ale purtătorilor cererii pentru o cât mai
exactă corelare a ofertei cu cererea.
Nevoia de informaţii tot mai ample şi mai proaspete pentru orientarea
activităţii economice, sporeşte aria, frecvenţa şi profunzimea cercetărilor de
piaţă. Acestea devin mai complexe datorită dinamismului pieţei, a elasticităţii
crescânde a fenomenelor de piaţă, determinând nu numai o creştere a gradului
de perisabilitate a informaţiilor, necesitatea înnoirii lor cu o frecvenţă ridicată,
ci şi lărgirea considerabilă a tematicii cercetărilor de piaţă.
Lucrarea de faţă, îşi propune, pe parcursul a trei capitole, urmărirea
comportamentului de cumpărare al consumatorilor localizaţi pe piaţa sibiană
pentru produsul cafea. Partea de început vizează abordarea teoretică a
conţinutului comportamentului consumatorului şi a factorilor de influenţă a
acestuia şi urmăreşte apoi identificarea celor mai adecvate metode, tehnici,
instrumente pentru măsurarea a acestui fenomen. în final consideraţiile
teoretice referitoare la comportamentul de cumpărare pentru produsul cafea, să
fie analizat practic, prin exemplificare.
Ani buni, în ţara noastră, a fost un produs de mare lux, Calitatea cafelei
care se mai putea procura, din când în când prin casele de comenzi, sau după
câteva ore de stat la cozi era foarte scăzută. în general, se importau soiuri

2
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

inferioare şi ieftine, situaţie care avea să influenţeze foarte puternic obiceiurile


de consum ale românilor, şi implicit, piaţa cafelei.
Cu timpul însă, piaţa se lărgeşte şi se diferenţiază, structurile şi formele
e manifestare ale cererii devin tot mai stabile, oferta îşi schimbă cu o frecvenţă
sporită compoziţia sortimentală.
Astăzi, consumul de cafea nu mai poate fi considerat un lux.
Producătorii de cafea au invadat piaţa românească, asigurând o ofertă bogată şi
variată. Consumatorul este pus în dificultatea de a alege din multitudinea
de sortimente pe cel care corespunde cel mai bine preferinţelor lui, ştiut fiind
faptul că senzaţia oferită de licoarea neagră poate fi caracterizată în funcţie de
mai multe criterii, marea majoritate a consumatorilor nefiind însă capabili să
sesizeze toate nuanţele gustului.
În alegerea lor, consumatorii sunt influenţaţi de o serie de factori de
natura culturală, socială, personală şi psihologică. Analiza acestor factori care
influenţează comportamentul consumatorului privind produsul cafea este
surprinsă în prima parte a capitolului întâi. Partea a doua a acestui capitol
surprinde conţinutul procesului decizional de cumpărare a consumatorilor.
În studierea motivaţie manifestării unui comportament sau altul de către
consumatori, rolul primordial revine cercetărilor de marketing. Prelevarea
conţinutului, rolului, a importanţei acestor cercetări sunt subliniate în debutul
capitolului al doilea. La ora actuală, se cunosc o serie de metode şi tehnici de
cercetare, cele mai importante fiind surprinse în acest capitol. în cadrul
cercetărilor de marketing, un loc important în ocupă conceptele măsurării
fenomenelor, evidenţiate tot aici.
Capitolul a treilea se concretizează într-o realizare practică a cercetării,
folosind ca instrument de culegere a datelor chestionarul. Date astfel culese
sunt analizate şi interpretate cu ajutorul câtorva teste mai importante.
În final, rezultatele analizei datelor sunt regăsite în concluziile acestei
cercetări şi se fac câteva propuneri.

3
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Capitolul I

Principii privind comportamentul consumatorului

1.1 Analiza factorilor care influenţează comportamentul de cumpărare

1.1.1 Factorii culturali


1.1.2 Factorii sociali
1.1.3 Factorii personali
1.1.4 Factorii psihologici

1.2 Conţinutul procesului decizional de cumpărare

1.2.1 Identificarea nevoii


1.2.2 Informarea
1.2.3 Evaluarea alternativelor
1.2.4 Decizia de cumpărare
1.2.5 Comportamentul după cumpărare

4
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Capitolul I

Principii privind comportamentul consumatorului

Conceptul modern de marketing presupune că orice activitate economică


trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale
consumatorilor cu maximum de eficienţă. O unitate economică care
încorporează marketingul în structurile ei, e necesar să pună în centrul
preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea nevoilor pieţei, pentru adaptarea
activităţii sale în scopul satisfacerii cerinţelor actuale şi de perspectivă ale
consumatorilor prin conceperea, producerea, promovarea şi distribuirea
raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate.
Orientarea către nevoile de consum, cerinţele pieţei, necesită în primul
rând cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică i chiar
anticiparea lor pe baze ştiinţifice prin utilizarea unui instrumentar de
investigare argumentat. În acest context, pentru înţelegerea mecanismului
complex de transformare a nevoilor în consum de mărfuri sau servicii, un loc
aparte în teoria şi practica de marketing îl deţine studierea comportamentului de
consum al cumpărătorului de bunuri şi servicii.
Comportamentul consumatorului este o componentă a
comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o
formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a
acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a fost
definit de specialişti în mai multe moduri, nici una dintre definiţii nebucurându-
se de o accepţie universală.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări
cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor
pieţei şi prin amploarea investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzime a

5
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

fenomenelor pieţei, de natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul


cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic,
denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii.
În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri
materiale şi nemateriale. O astfel de abordare atât de cuprinzătoare, se află în
consonanţă cu semnificaţia conceptului de marketing.
Componenţa esenţială a comportamentului uman, comportamentul
consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară,
datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie ce îl
compun. Felul în care oameni se comportă pe plan economic nu reprezintă o
însumare de acte repetate mecanic ci este rezultatul acumulări unei experienţe
de viată aflată sub influenţa mobilităţi şi plasticităţii nevoilor acestora.
Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat,
procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil
mai greu de luat în calcul. Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre
aceste procese. astfel se motivează de ce cunoaşterea comportamentului
economic este încă fragmentată şi relativ nestructurată. Deşi caracterul
interdisciplinar al investigaţiilor comportamentului consumatorului este
recunoscut, există, totuşi, numeroase puncte de vedere în literatura de
specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la
comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Până atunci,
investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu
aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaţional a dobândit
cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă se
Association for Consumer Research.
Luând în considerare ansamblul definiţilor propuse de specialişti
consacraţi şi recunoscuţi pentru contribuţia lor în acest domeniu,
comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca

6
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de


grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea
satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care
preced şi determină aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului prin
prisma acestei definiţi globale, reprezintă un proces deosebit de complex şi
anevoios. Multă vreme, atenţia specialiştilor a fost concentrată spre ceea ce se
vinde şi se cumpără, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru
un anumit produs sau serviciu, în funcţie, mai ales de caracteristicile pe care le
posedă acesta şi de unii factori economici şi demografici care au stat la baza
deciziei de cumpărare. Acest mod de abordare, avea în vedere mai mult efecte
numeroase interacţiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri
şi servicii, iar nivelul de agregare este relativ ridicat.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor
comun pentru o mare varietate de abordări ale comportamentului
consumatorului, mai ales în condiţiile în care multe dintre aspectele teoretice
nu şi-au găsit, încă, verificarea experimentală sau o validare efectivă, precum şi
o accepţie generală din partea specialiştilor.
Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că
eforturile şi căutările diferiţilor specialişti converg spre tratarea, cel mai adesea
secvenţială, a comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia
se află fiinţa umană.

1.1 Analiza factorilor care influenţează comportamentul de cumpărare

Comportamentul consumatorului, câmp al investigaţiilor multiplelor


variabile ale cererii, este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor
acestuia, privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii
şi pentru economii. Drept consumator poate fi considerat orice subiect
economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor
individuale sau ale microgrupului de aparenţă. Conceptul de consumator nu se

7
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se prelungeşte în eul subiectului


economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la
conştientizarea actului de cumpărare.
Evoluţia modalităţilor de abordare a comportamentului consumatorului
este marcată de realizări obţinute în timp pe planul cunoaşterii umane în
general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere
antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce reflectă într-o
abundenţă de concepte şi interpretări.
Principalii factori care influenţează comportamentul de cumpărare al
consumatorului sunt factorii culturali, factorii sociali, factorii personali şi
factorii psihologici.
Deşi procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi
studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar întrucât
comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de
proces, şi nicidecum „suma” rezultată ca urmare a considerării izolate a
proceselor elementare constitutive. Astfel spus, comportamentul
consumatorului este un sistem care nu poate fi redus la nici una din
componentele sale.
În literatura de specialitate, majoritatea specialiştilor sunt de acord cu
gruparea variabilelor care determină formarea şi manifestarea
comportamentului consumatorului, în două mari categorii: variabile exogene şi
variabile endogene. Variabilele exogene acţionează din afara fiinţei umane, iar
cele endogene ţin de psihicul uman. Atât variabilele exogene cât şi cele
endogene nu acţionează izolat ci în combinaţii şi cu intensităţi diferite,
prezentând variaţii mari de la un individ la altul şi, în timp, pentru acelaşi
individ/consumator.

8
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

1.1.1 Factorii culturali

Factorii culturali exercită cea mai puternic şi mai vastă influenţă asupra
comportamentului consumatorului. Aceşti factori joacă un rol important în ceea
ce priveşte cultura, cultura sa secundară şi clasa socială a cumpărătorului.
a) Cultura
Reprezintă principalul factor de influenţă a dorinţelor şi a
comportamentului unei persoane.
Cultura reprezintă un ansamblu de nevoi, valori materiale şi morale,
convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în
comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul
acestora inclusiv comportamentul de cumpărare şi consum.
Valorile culturale sunt de natură tangibilă (alimente, haine, încălţăminte,
locuinţe) şi, de natură intangibilă (limba, educaţia, norme sociale, obiceiuri), ca
rezultat al evoluţiei societăţii. Acestea se transmit de la o generaţie la alta şi
cunosc o dinamică continuă, o permanentă adaptare la noile realităţi.
b) Cultura secundară
o cultură este formată din culturi secundare care oferă posibilităţile
sporite de identificare şi de socializare a membrilor lor. Culturile secundare
includ persoane aparţinând aceleiaşi naţionalităţi, religii, rase sau regiuni
geografice. Multe astfel de culturi reprezintă segmente importante de culturi,
pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaborând produse şi programe
de marketing specifice.
c) Clasa socială
Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială.
Aceasta îmbracă uneori forma unui sistem de castă, în care membri diferitelor
caste sunt instruiţi pentru a îndeplini anumite funcţii, fără a-şi mai putea
schimba aparenţa. În majoritatea cazurilor însă, stratificarea se produce sub
forma claselor sociale.
Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene şi de durată ale unei
societăţi care sunt dispuse în ordine ierarhică Şi ale cărui membri împărtăşesc

9
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

aceleaşi valori, interese şi acelaşi comportament. Sociologi au identificat un


număr de 7 clase sociale: pătura superioară a clasei de vârf; pătura inferioară a
clasei de vârf; pătura superioară a clasei de mijloc; clasa de mijloc; clasa
muncitoare; pătura superioară a clasei de jos şi pătura inferioară a clasei de jos.
Dintre numeroasele eforturi de a operaţionaliza această variabilă, astfel ca ea să
fie utilă în cercetările de marketing, o bună reputaţie au dobândit-o acele
încercări care se bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor
caracteristici ale consumatorilor ca: veniturile, ocupaţia, nivel de educaţie etc.
Din cercetările de marketing s-a demonstrat că diferitele categorii
sociale prezintă numeroase caracterizări în ceea ce priveşte modul de
caracterizare a cererii, de manifestare a cererii, de petrecere a timpului liber,
obiceiuri de cumpărare şi de consum, preferinţele pentru variatele forme
promoţionale şi, în general, reacţionează diferit la diversele mixuri de
marketing.
Cunoaşterea elementelor specifice diferitelor categorii sociale permite
realizarea unei segmentări a pieţei deosebit de utile pentru elaborarea unor
programe de marketing.
Clasele sociale se caracterizează şi prin anumite preferinţe pentru
anumite mărci de cafea, uni producători de cafea, foarte puţini la număr
deoarece cei mai mulţi încearcă să acopere un segment cât mai mare de piaţă,
concentrându-şi eforturile asupra unei singure clase sociale.
Clasele sociale diferă şi în privinţa mijloacelor de informare în masă,
persoanele din clasa de vârf preferând revistele şi cărţile, pe când cele de jos
preferă televiziunea.

1.1.2 Factorii sociali

Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie


cu semeni săi, subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care
are loc procesul de cumpărare sau consum implică adesea şi alte persoane decât
consumatorul şi poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestuia.

10
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

a) Grupurile de referinţă
Comportamentul unei persoane este supus influenţei a numeroase
grupuri. Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au influenţă directă
sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile
cu o influenţă directă sunt cele în care persoane respectivă are calitate de
membru, ea aparţinând acestora şi interacţionând cu ele. Unele sunt grupuri
primare, precum familia, vecini sau colegi de serviciu, cu care persoane se află
într-un contact aproape permanent. O persoană aparţine însă şi unor grupuri
secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este aşa de
frecvent.
De asemenea, oameni sunt influenţaţi de grupuri cărora nu le aparţin.
Grupurile din care o persoană ar dori să facă parte sunt denumite grupuri de
aspiraţie.
Marketerii încercă să identifice grupurile de referinţă cărora le aparţin
consumatori vizaţi. Oameni sunt influenţaţi de aceste grupuri sub cel puţin trei
forme: expunerea individului la comportamente şi stil de viaţă noi, influenţarea
atitudinilor şi a păreri despre sine, ca urmare a dorinţei normale, a persoanei în
cauză de a se „integra” în grup, şi presiunea exercitată în vederea conformări
persoanei la stadiul grupului, cea ce influenţează preferinţele actuale ale
acesteia pentru anumite produse sau mărci.
Se apreciază că aceste grupuri îndeplinesc trei funcţii de bază:
• Funcţia nominativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor,
valorilor, aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi
servicii)
• Funcţia informaţională (grupul de referinţă fiind utilizat ca sursă
informaţională în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare)
• Funcţia comparativă (grupul fiind folosit pentru validarea prin
comparaţie a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului
manifest a consumatorului).
Grupurile de referinţă determină schimbarea preferinţelor şi pe parcursul
ciclului de viată al produselor. Când un produs este nou pe piaţă, decizia de

11
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

cumpărare este puternic influenţată de alţii, dar nu şi alegerea mărfi. În etapa de


creştere, influenţa grupurilor este puternică atât în alegerea produsului cât şi a
mărci. În etapa maturizări produsului, alegerea mărci este influenţată mai mult
decât cea a produsului. În sfârşit, în etapa declinului, influenţa grupurilor este
redusă, atât pentru produs cât şi pentru marcă.
În situaţia produselor a căror alegere este puternic influenţată de
grupurile de referinţă, producători trebuie să găsească mijloacele de a identifica
şi influenţa pe lideri de opinie a acestora. Ei există la toate nivelurile societăţi,
o persoană putând fi în acelaşi timp un lider de opinie în privinţa anumitor
produse şi un adept al altora în privinţa altor produse. Marketerii încercă să
intre în contact cu lideri de opinie, identificând trăsăturile demografice şi
psihologice corespunzătoare acestora, mass-media din care ei se informează, şi
transmiţând mesaje promoţionale la adresa lor.
Gradul de influenţă al grupurilor de referinţă diferă de la un produs la
altul şi de la o marcă la alta. S-a constatat că influenţa grupurilor de referinţă se
manifestă cel mai puternic în cazul bunurilor de consum îndelungat, atât asupra
mărci cât şi asupra produsului, influenţe majore asupra alegeri mărci s-a
constatat la mobilă şi încălţăminte, iar asupra alegeri produsului la bere, ţigări
şi cafea.
b) Familia
În general se apreciază că familia este variabilă de natură exogenă care
exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului.
Această influenţă este semnificativă atât pentru fiecare membru în parte cât şi
la nivelul întregi familii. Familia, acea entitate socială distinctă, influenţează
deciziile fiecărui membru al ei dar influenţele sunt resimţite o lungă perioadă
de timp, practic pe întreg ciclul de viaţă al unui consumator.
Sistemul de comunicaţi şi interacţiunile dintr-o familie realizată de-a
lungul multor anii în fiecare zi, fac ca această etnitate să aibă un sistem
decizional de cumpărare şi consum bine conturat care nu poate scăpa atenţia
cercetătorului. Cea dintâi este familia din care provine alcătuită din părinţi săi.
De la aceştia persoana dobândeşte o anumită orientare către religie, politică şi

12
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

probleme economice, precum şi sentimentul ambiţiei personale, al autopreţuiri


şi al dragostei. Chiar şi după ce cumpărătorul nu mai vine foarte frecvent în
contact cu părinţii, influenţa acestora poate fi semnificativă. În locurile în care
părinţi locuiesc împreună cu copii lor maturi această influenţă poate fi
hotărâtoare.
O influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de
cumpărare o are a doua familie, cea pe care persoane şi-o formează, ea fiind
alcătuită din cei doi soţi şi copiii lor. Familia reprezintă cea mai importantă
organizaţie de consum din cadrul unei societăţi ea făcând obiectul unor studii
aprofundate. Marketerii sunt interesaţi de rolul şi influenţa pe care le are fiecare
membru al familiei în achiziţionarea unor produse şi servicii diverse. Aceste
două elemente diferă mult de la o ţară la alte şi de la o clasă socială la alta.
Sarcina marketerului constă în studierea structurilor specifice pieţei ţinta de
care el este interesat.
O dată cu creşterea numărului femeilor care au o slujbă, producători de
cafea, în cazul acesta, trebuie să ia în considerare faptul că femeile nu
reprezintă singura sau chiar principala lor clientelă, iar soţul participă tot mai
intens la efectuarea cumpărăturilor familiei.
În cazul produselor sau a serviciilor scumpe decizia de cumpărare se ia
în cumul de către soţ şi soţie. Marketerul trebuie să determine în acest caz care
dintre cei doi are o influenţă mai mare în alegerea unui produs.
c) Rolul şi statutul social
Pe durata vieţii, o persoană ia parte la activitatea unor grupuri diverse:
familie, cluburi, organizaţie. Poziţia persoanei în fiecare din acest grup se
defineşte prin rolul şi statutul său. Rolul unei persoane constă din acele
activităţi pe care ea trebuie să le îndeplinească în funcţie de persoanele din jurul
său. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, ce reflectă consideraţia
generală pe care societatea o acordă unei persoane.

13
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

1.1.3 Factori personali

Deciziile unor cumpărători sunt influenţate şi de caracteristicile


personale, în mod deosebit de vârsta şi etapa din viaţa pe care o parcurge, de
ocupaţie, factori economici, stilul de viaţă, personalitate şi părere despre tine.
a) Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă
Oameni cumpără diferite produse şi servicii pe parcursul vieţii lor. Ei
consumă produse alimentare pentru copii majoritatea produselor alimentare la
tinereţe şi maturitate şi ajung la regimuri alimentare speciale în ultimi ani de
viaţă. Preferinţele legate de îmbrăcăminte, mobilier şi serviciile de recreere
sunt de asemenea legate de vârstă.
Consumul este influenţat de etapele ciclului de viaţă al familiei, cu
interesul pentru produsele specifice care definesc fiecare grup, marketerii
făcând din aceste grupuri ţinta acţiunilor lor de viaţă.
Tineri consumă cafea la început poate doar din curiozitate sau din pură
dorinţă de a imita pe cei mari, devenind o mare parte din ei, o dată cu înaintarea
în vârstă, o obişnuinţă, consumând apoi cafea frecvent; ajungând la o vârstă
înaintată consumatorul manifestă tot mai puţin interes faţă de acel produs.
În urma unor cercetări recente s-a constatat existenţa unei etape
psihologice în ciclul de viaţă. Conform acestora adulţi cunosc pe parcursul
vieţii lor o serie de evoluţii sau transformări, iar marketeri trebuie să acorde o
mare atenţie schimbărilor care intervin în viaţa unei persoane (divorţ, moartea
unui soţ, recăsătorire) şi efectul acestora asupra comportamentului de consum.
b) Ocupaţia
Comportamentul unui consunator este influenţat de ocupaţia acestuia.
Un muncitor va cumpăra haine şi încălţăminte de lucru şi se va destinde la sala
de popice. Un preşedinte de firmă va cumpăra costume scumpe, va călători cu
avionul, va intra ca membru în diferite cluburi şi îşi va cumpăra o barcă cu
pânze. Marketeri se străduiesc să identifice grupurile profesionale care prezintă
un interes mai mare pentru produsele şi serviciile lor. O firmă îşi poate chiar

14
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine


determinate.
c) Situaţia materială
Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia materială a
persoanei respective. Aceasta este dată de venitul care poate fi cheltuit (mărime
stabilitate, durată) economiile şi bunurile deţinute (inclusiv lichidităţi) datoriile,
puterea de împrumut şi înclinaţia spre cheltuire sau economisire.
Marketerii urmăresc permanent tendinţele ce se manifestă în privinţa
mărimi veniturilor individuale, a economiilor şi a ratei dobânzilor. Dacă
indicatori economici anunţă o perioadă de recesiune, marketerii trebuie să ia
măsurile necesare în vederea reproiectări, repoziţionări şi modificări preţului
produselor, astfel încât să menţină valoarea bunurilor oferite consumatorilor
vizaţi.
În ceea ce priveşte influenţa veniturilor asupra consumului de cafea,
aceasta se poate manifesta fie în calitatea cafelei cumpărate, cantitatea
cumpărată sau frecvenţa actului de cumpărare şi de consum.
d) Stilul de viaţă
Persoanele care aparţin aceleiaşi culturi secundare, aceleaşi clase
sociale, şi care au aceeaşi ocupaţie pot avea stiluri de viaţă diferite.
Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, definit
prin activităţile desfăşurate, interesele şi opiniile sale. El reprezintă imaginea
completă a unei persoane care vine în contact cu mediul.
Marketerii vor căuta să identifice relaţiile care se stabilesc între
produsele lor şi diferitele stiluri de viaţă.
e) Personalitatea şi părerea despre sine
Fiecare persoană are o personalitate diferită care îi influenţează
comportamentul de cumpărare. Prin personalitate înţelegem trăsăturile
psihologice distincte ale unei persoane care duc la o reacţie potrivită şi de
durată a acesteia în condiţiile de mediu. Personalitatea este analizată în mod
obişnuit în funcţie de trăsături ca: încrederea în sine, stăpânirea, independenţa,
respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare şi adaptabilitate. Personalitatea

15
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

poate fi o variabilă utilă în analizarea comportamentului consumatorilor, cu


condiţia ca tipurile de personalitate să poată fi diferenţiate şi să existe o relaţie
suficient de strânsă între anumite tipuri de personalitate şi alegerea unui produs
sau a unei mărci.
Numeroşi marketeri apelează la un concept legat de personalitate şi
anume la imaginea de sine a persoanei. Ei încearcă să creeze mărci ale căror
imagini să corespundă cu imaginea de sine a pieţei vizate.

1.1.4 Factori psihologici

Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidenţele


diferitelor variabile de natură psihologică ce definesc această entitate, acestea
fiind cunoscute şi sub denumirea de variabile endogene sau factori endogeni.
a) Motivaţia
Motivaţia a concentrat atenţia multor specialişti, fiind considerată mult
timp singura care intervine între stimuli şi reacţia comportamentală a
consumatorului. Această presupune că manifestările comportamentale ale unui
individ în procesul de cumpărare şi consum al bunurilor şi serviciilor sunt
generate de existenţa unei stări de tensiune datorită existenţei unei nevoi
nesatisfăcute care pune organismul în acţiune până la dispariţia ei.
Într-o accepţie cvasiunanimă motivaţia este considerată o stare unanimă
care mobilizează un organism, în vederea îndepliniri unui anumit scop. De
exemplu, motivaţia este definită ca model subiectiv al cauzalităţi obiective,
cauzalitate reprodusă psihic acumulată în timp, transformată şi transferată prin
învăţare şi educaţie, în universul interior al persoanei.
Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului care stau la
baza comportamentului său de cumpărare şi consum. Ele reprezintă rezultanta
unui complex de factori de natură biologică, socială şi fizică.
Consumatorul este un univers de motivaţi ce nu pot fi observate direct,
fapt ce face dificilă observarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetători
au propus diferite modalităţi de clasificare a motivelor.

16
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Astfel, după originea lor motivele se pot clasifica în primare (biologice)


şi secundare (psihogenice). Primele sunt legate de existenţa biologică a
consumatorului şi stau la baza satisfaceri nevoilor fiziologice ale acestuia.
Celelalte sunt generate de convieţuirea în societate a consumatorului şi au ca
obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoştinţa,
aparenţa).
Pentru cercetarea de marketing este importantă şi împărţirea lor în
fundamentale şi selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea
satisfaceri nevoilor pentru un produs sau serviciu, iar, cele selective stau la
baza alegeri unui sortiment, mărci, a produsului sau serviciului respectiv. Acest
aspect are mai multă importanţă mai ales pentru activitatea promoţională.
Mobilurile ce stau la baza comportamentului de cumpărare şi de consum
pot fi clasificate în raţionale şi emoţionale. Mobilurile raţionale au la bază
raţionalitatea consumatorului în rândul acestora înscriindu-se funcţionalitatea,
durabilitatea, economicitatea etc. astfel de mobiluri domină în general deciziile
pentru produsele şi serviciile de uz curent. La rândul lor motivele emoţionale
sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului
(mândria personală, ambiţia, statusul, conformismul etc.) acestea fiind
dominate în cazul produselor noi sau de lux.
b) Percepţia
Variabila importantă de natură psihologică, percepţia reprezintă procesul
prin care consumatorul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează
stimuli din mediul înconjurător dându-i o anumită semnificaţie.
Ca orice individ din societate şi consumatorul actual sau potenţial a unui
produs sau serviciu e confruntat prin intermediul celor 5 simţuri: văz, auz, gust,
miros, pipăit, cu numeroase imputuri senzoriale cărora prin mecanismul
perceptual intern le conferă o semnificaţie sau alta.
Procesul percepţiei are şi un pronunţat caracter selectiv determinat de
natura imputului senzorial, pe de-o parte, şi de caracteristicile consumatorului,
pe de altă parte. Rezultatele selecţiei şi filtrării realizate de consumator o poate
constitui:

17
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

• acceptarea nedistorsionată a stimulului – de exemplu, referitor la această


lucrare, mesajul publicitar pentru o anumită marcă de cafea este
perceput corect de către consumatorii de cafea.
• acceptarea distorsionată a stimulului mesajul publicitar este asociat de
către consumatorii de cafea chestionaţi cu o altă firmă decât cea care le-a
realizat.
• neacceptarea stimulului – mesajul publicitar privitor la o anumită marcă
de cafea nu este acceptat de persoanele care nu consumă cafea.
Intre cele mai importante caracteristici ale imputului senzorial ce
influenţează selecţia şi filtrarea realizată de receptorul uman pot fi menţionate:
culoarea, contrastul, poziţia, mărimea, intensitatea, mişcarea. Se poate deci,
afirma că, de modul în care consumatorii de cafea vor percepe produsul cafea,
ambalajul acesteia, preţul ei, mesajele publicitare etc, depinde în mare parte
comportamentul de cumpărare şi de consum al acestora.
c) Învăţarea
Se apreciază că învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al
motivaţiei consumatorilor de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu.
Acţionând, oamenii învaţă. Învăţarea se referă la schimbările
observabile sau neobservabile care apar în comportamentul unei persoane ca
urmare a experienţei acumulate şi care conduc la creşterea probabilităţii cu un act
comportamental să fie repetat. O mare parte a comportamentului uman este
rezultatul învăţării.
Învăţarea are loc permanent, de-a lungul întregii vieţi a consumatorului
prin patru categorii de activităţi: răspunzând la comunicările venite din mediu,
urmând exemplul altui consumator, realizând încercări repetate sau folosind
raţionamentele logice.
Teoreticienii susţin că procesul de învăţare constă în acţiune combinată
a impulsurilor, stimulilor, indicilor, răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor.
Teoria învăţării îi ajută pe marketeri să înţeleagă că pot creşte nivelul
cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante şi
asigurând o consolidare pozitivă a cunoştinţelor despre acestea. O firmă nouă

18
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

poate pătrunde pe piaţă apelând la aceleaşi impulsuri ca şi concurenţii săi şi


oferind o configuraţie de indicii similară, deoarece cumpărătorii sunt mai tentaţi
să-şi transfere fidelitatea către mărci similare decât către mărci diferite. Sau,
firma îşi poate crea propria marcă, aceasta apelând la impulsuri diferite şi oferind
indici tentante, care să determine transferul de fidelitate.
Referitor la consumatori de cafea se poate afirma că, conform
principiului cunoscut în lumina teoriei învăţării instrumentale, dacă o anumită
marcă de cafea oferă un înalt grad de satisfacţie în consum, ulterior când apare
aceeaşi nevoie, consumatorii vor avea tendinţa accentuată de a o selecta din nou,
de aceea în activitatea de marketing trebuie făcute toate eforturile pentru
satisfacerea ireproşabilă a nevoilor consumatorilor. Ştiind că în procesul de
învăţare, un puternic rol stimulator îl poate juca şi aprobarea de alţi consumatori,
în activitatea promoţională pot fi prezenţi diverşi consumatori ce au fost
satisfăcuţi de calitatea produsului cafea.
Conform principiului pablobian al repetativităţii, folosind în special în
activitatea promoţională, învăţarea nu se realizează numai prin repetarea actului
comportamental, cumpărarea şi consumarea unei mărci de cafea, ci şi prin
repetarea mesajelor promoţionale privitoare la aceasta.
d) Convingerile şi atitudinile
Acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini
proprii, care le influenţează comportamentul de cumpărare.
Convingerile reprezintă părerea explicită pe care o persoană şi-o
formează asupra unui anumit lucru. Aceste convingeri se pot baza pe cunoaştere,
opiniile altora sau încredere şi pot avea sau nu o încărcătură emoţională.
Producători de cafea sunt foarte interesaţi să cunoască părerile
consumatorilor despre produsele lor. Ele formează imaginea produsului şi a
mărcii în ochii cumpărătorilor, iar oamenii acţionează pe baza imaginilor. Atunci
când unele convingeri sunt eronate şi afectează intenţia de cumpărare,
producători de cafea sunt obligaţi să lanseze o campanie de corectare a acestor
convingeri negative.

19
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Atitudinile, sunt acele predispoziţii învăţate de a reacţiona cu


consecvenţă faţă de un obiect sau clase de obiecte într-un mod favorabil sau
nefavorabil.
Oamenii manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie, politică,
îmbrăcăminte, muzică, alimentaţie etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de
gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect prin apropierea sau
îndepărtarea de el.
O firmă producătoare de cafea poate beneficia de pe urma analizei
atitudinilor pe care consumatorii le au faţă de produs şi marca firmei.
Atitudinii iau fost asociate trei dimensiuni ce trebuie luate în
considerare:
• dimensiunea afectivă – dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă sau
nefavorabilă faţă de un anumit obiect;
• dimensiunea cognitivă – cunoaşterea sau ignorarea obiectului în
cauză;
• dimensiunea conativă – intenţia fermă de a acţiona sau de a se
comporta într-un anumit mod faţă de obiect.
Cele trei componente sunt interdependente.
Din punct de vedere al marketingului, obiectul atitudinilor îl
poate constitui un produs, un serviciu, o unitate turistică, un afiş publicitar etc.
Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament relativ
constant faţă de obiectele asemănătoare. Ei nu trebuie să-şi facă o altă părere şi
să reacţioneze de fiecare dată într-o manieră nouă faţă de fiecare obiect.
Atitudinile au rolul de a economisi energia şi efortul de gândire, motiv pentru
care ele sunt şi greu de schimbat. Atitudinile unei persoane se formează într-un
mod aparte, schimbarea unei singure atitudini implicând modificări majore la
nivelul celorlalte atitudini.
Firmele trebuie să ţină seama de acest aspect şi să nu uite că este
mai indicat să se adapteze produsul la atitudinile deja existente, decât să se
încerce schimbarea lor. Există desigur şi excepţii, atunci când merită să suporţi
cheltuielile imense implicate de schimbarea atitudinilor.

20
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

1.2 Conţinutul procesului decizional de cumpărare

Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a componentelor


procesului de cumpărare este esenţială marketerilor pentru elaborarea celor mai
eficiente programe de marketing pentru pieţele pe care ei le vizează.
De la analiza factorilor de influenţă a consumului marketeri trec
la înţelegerea modului în care consumatori iau decizia de cumpărare. Ei trebuie
să ştie cine ia decizia, care sunt tipurile de decizi de cumpărare şi care sunt
etapele procesului de cumpărare.
Identificarea cumpărătorului se poate face cu uşurinţă în cazul
multor produse. În mod normal, bărbaţii îşi cumpără singuri produsele de
bărbierit, iar femeile lenjeria intimă. Alte produse implică existenţa unui centru
de luare a deciziei format din cel puţin două persoane.
O persoană poate îndeplini 5 roluri în cadrul procesului de luare a
deciziei de cumpărare:
• iniţiator: persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui
anumit produs sau serviciu;
• influent: persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia;
• decident: persoana care hotărăşte asupra componentelor deciziei
de cumpărare – dacă să se cumpere sau nu, ce, cum sau de unde
să se cumpere;
• cumpărător: persoana care efectuează achiziţia;
• utilizator: persoana care consumă sau utilizează produsul sau
serviciul.
Firma trebuie să identifice aceste roluri, deoarece ele au implicaţii
asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor şi alocării bugetului
promoţional.
Decizia de consum diferă în funcţie de tipul deciziei de cumpărare.
Achiziţiile complexe şi de valoare implică un proces de eliberare mai
îndelungat şi existenţa mai multor participanţi. H. Astfel a identificat 4 tipuri de

21
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

comportamente de cumpărare bazate pe gradul de implicare a cumpărătorului şi


pe diferenţele existente între mărci. Acestea sunt:
a) comportamentul complex de cumpărare – consumatori manifestă un
astfel de comportament când sunt profund implicaţi în procesul de cumpărare şi
conştienţi de diferenţele însemnate între mărci. Consumatori se implică profund
în cazul în care produsul este scump, nu este achiziţionat în mod frecvent şi
prezintă unele riscuri. De regulă, consumatorul nu cunoaşte multe despre
categoria de produs respectivă, având nevoie de mai multe informaţii
referitoare la aceasta.
b) comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea
neconcordanţelor – uneori consumatori se implică profund în procesul de
cumpărare, dar observă puţine diferenţe între mărci. Implicare puternică este
din nou determinată de faptul că achiziţia este costisitoare, mai puţin frecventă
şi riscantă. În acest caz, cumpărătorul va vizita mai multe magazine pentru a
vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpăra mult mai repede, deoarece
diferenţele între mărci nu unt atât de pronunţate. Cumpărătorul va reacţiona
mai rapid la un preţ atractiv sau la uşurinţa achiziţionării.
c) comportamentul de cumpărare obişnuit – de multe ori, în situaţia în
care nu există diferenţe semnificative între mărci, consumatorul se implică
puţin în cumpărarea produselor necesare. El nu se informează pe larg asupra
mărcilor, nu le evaluează caracteristicile, nu cântăreşte toate urmările deciziei
sale de a alege o anumită marcă şi nu-şi formează o atitudine fermă asupra unei
mărci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiară. După cumpărare s-ar putea
ca ei nici măcar să evalueze alegerea făcută, deoarece implicarea în raport cu
produsul este minimă. În concluzie, procesul de cumpărare constă în formarea
unor convingeri despre marcă prin învăţare pasivă, urmată de cumpărarea
propriu-zisă, care poate fi urmată de evaluare.
d) comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală
– acele situaţii de cumpărare care se caracterizează printr-un nivel scăzut al
implicări consumatorului, în condiţiile existenţei unor diferenţe semnificative

22
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

între mărci. În astfel de cazuri se constată „treceri” frecvente ale


consumatorilor de la o marcă la alta.
Firmele de succes acordă o mare atenţie studieri procesului de luare a
deciziei de cumpărare specifice categoriei lor de produse. Ele vor căuta să afle
de la consumatori când au luat cunoştinţă de existenţa produselor şi a mărcilor
respective, care sunt mărcile lor preferate, care este gradul lor de implicare faţă
de produs, după ce criterii aleg o marcă şi cât sunt de satisfăcuţi după
cumpărarea produsului.
Procesul de luare a deciziei de cumpărare cuprinde 5 etape pe care
consumatorul trebuie să le parcurgă: identificarea nevoii, informarea, evaluarea
alternativelor, luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după cumpărare.
În unele situaţi, cum ar fi cazul achiziţiilor cu implicare minimă, consumatorii,
pot trece peste unele etape sau le pot parcurge în altă ordine.
Astfel, un consumator care îşi cumpără marca obişnuită de cafea trece
de la nevoia procurării produsului direct la etapa de cumpărare, sărind peste
etapele de informare şi de evaluare.

1.2.1 Identificarea nevoii

Procesul de cumpărare debutează cu momentul în care consumatorul


identifică o problemă sau o nevoie. El devine conştient de diferenţa existentă
între starea reală în care se află şi starea în care doreşte să se afle. Nevoia poate
fi declanşată de stimuli interni sau externi. În primul caz, una din nevoile
individuale fireşti (foame, sete, sex) atinge un prag limită, transformându-se în
impuls. În urma experienţei acumulate, persoana în cauză ştie cum trebuie să
acţioneze şi este motivată să-şi îndrepte atenţia către o clasă de obiecte care îi
va satisface impulsul.
Nevoia poate fi şi rezultatul unui stimul extern. O persoană trece pe
lângă o terasă şi simte mirosul îmbietor de cafea, care îi provoacă dorinţa de a
consuma o cafea.

23
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Marketerul trebuie să identifice elementele care declanşează o anumită


nevoie. Prin culegerea de date de la un număr mai mare de consumatori,
marketerul poate identifica factori de stimuli cu cea mai mare frecvenţă în
trezirea interesului pentru o anumită categorie de produse. Pe baza datelor
obţinute, el va fi în măsură să elaboreze strategiile adecvate pentru trezirea
interesului consumatorilor.

1.2.2 Informarea

Un consumator căruia i sa declanşat interesul fa vi tentat să caute


informaţii suplimentare. Se pot distinge două niveluri distincte ale acestei
etape: atenţia sporită şi informarea activă.
În mod normal, volumul activităţi de documentare creşte pe măsură ce
consumatorul trece de la situaţi care impun o rezolvare limitată la situaţii care
necesită o rezolvare complexă.
Un element important îl constituie sursele de informare spre care se va
îndrepta consumatorul şi influenţa pe care o va avea fiecare din acestea asupra
deciziei de cumpărare. Aceste surse pot fi: surse personale (familie, prieteni,
vecini, cunoştinţe), surse comerciale (reclame, personal de vânzare,
distribuitori, ambalaje, expoziţii), surse publice (mass-media, organizaţii ale
consumatorilor) şi surse experimentale (examinarea, folosirea produsului).
Numărul şi puterea de influenţă a acestor surse de informare variază în funcţie
de categoria de produse şi de trăsăturile personale ale cumpărătorului. În
general, consumatorul primeşte cea mai mare parte a informaţiilor referitoare la
un produs din surse comerciale, adică din acele surse controlate de marketer. Pe
de altă parte, informaţiile cele mai eficiente provin din sursele personale.
Fiecare sursă de informaţie joacă un anumit rol în influenţarea deciziei de
cumpărare. De regulă, sursele comerciale au rolul de a informa, pe când sursele
personale îndeplinesc funcţiile de legitimare şi evaluare.
Prin culegerea informaţiilor, consumatorul ia cunoştinţă despre mărcile
concurente şi despre caracteristicile acestora.

24
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Prin urmare, o firmă trebuie să-şi stabilească strategia în aşa fel încât să-
şi poată introduce marca în setul cunoscut de client, în cel avut în vedere şi apoi
în setul de selecţie. În caz contrar, ea pierde şansa de a-şi vinde produsul. În
plus, firma trebuie să identifice şi celelalte mărci componente ale setului de
selecţie al consumatorului, pentru a elabora elementele de atracţie care vor
distinge oferta proprie de produsele concurenţei.
În ce priveşte sursele de informare ale consumatorului, marketerul
trebuie să le identifice şi să evalueze importanţa fiecăreia.

1.2.3 Evaluarea alternativelor

Trebuie precizat că nu există un proces unic de evaluare care să fie


utilizat de toţi consumatorii şi nuci măcar de un singur consumator în toate
situaţiile de cumpărare. În realitate, există numeroase procese de evaluare a
deciziei. Majoritatea modelelor actuale care explică procesul de evaluare sunt
centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleacă de la ipoteza că un
consumator îşi formează judecăţi de evaluare asupra unui produs, în mare parte
pe baza unei analize conştiente şi raţionale.
Consumatorii se deosebesc între ei în funcţie de ce atribute ale
produsului le consideră cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea
mai mare atenţie acelor atribute care le oferă avantajele scontate. Este posibil
însă ca atributele cele mai relevante să nu fie şi cele mai importante. Marketerii
trebuie să fie preocupaţii în primul rând de importanţa atributelor şi nu de
relevanţa lor, fiind necesară măsurarea gradului de importanţă pe care
consumatorii îi acordă diferitelor atribute.
Consumatorii manifestă tendinţa de a-şi forma un set de convingeri
legare de marcă. Acestea stabilesc poziţia fiecărei mărci în funcţie de fiecare
atribut în parte şi formează imaginea mărcii. Ele diferă de la un consumator la
altul în funcţie de cunoştinţele fiecăreia şi de efectul conjugat al percepţiei,
distorsiunii şi reţinerii selective. Consumatorul îşi formează atitudini în raport
cu diferitele mărci prin intermediul unei proceduri de evaluare. Sa constatat

25
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

faptul că pentru a alege între mai multe obiecte cu atribute multiple,


consumatori aplică diferite proceduri de evaluare. Majoritatea cumpărătorilor
iau în considerare mai multe atribute, dar acordă o importanţă diferită fiecăruia.

1.2.4 Decizia de cumpărare

În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţa pentru o


marcă din setul de selecţie. De asemenea, el poate avea intenţia de a cumpăra
produsul asupra căruia s-a oprit. Totuşi există doi factori care pot acţiona în
perioada dintre apariţia intenţiei de cumpărare şi luarea deciziei de cumpărare.
Primul factor îl constituie atitudinea celor din jur. Măsura în care atitudinea
unei persoane afectează alegerea făcută de cumpărător depinde de două
elemente: atitudinii negative a celeilalte persoane faţă de alternativa
cumpărătorului şi de motivul care-l face pe cumpărător să se conformeze
dorinţelor celeilalte persoane. Cu cât este mai puternic negativismul acestei
persoane şi cu cât ea este mai apropiată consumatorului, cu atât creşte
probabilitatea modificării intenţiei iniţiale de cumpărare. Şi invers se întâmplă
la fel: preferinţa consumatorului pentru o anumită marcă va spori dacă persoana
la care el ţine va avea o atitudine pozitivă faţă de aceeaşi marcă. Influenţa celor
din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci când mai multe persoane
apropiate cumpărătorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea să le facă pe
plac tuturor.
De asemenea, anumite situaţii neprevăzute pot influenţa intenţia de
cumpărare. Consumatorul îşi formează această intenţie ţinând cont de factori
ca: venitul anticipat al familiei, preţul şi avantajele aşteptate de la produs. În
momentul în care consumatorul este pe punctul de a acţiona, pot interveni o
serie de factorii neprevăzuţi, care să-i schimbe intenţia. Preferinţele şi chiar
intenţia de cumpărare nu sunt factori de prognoză care să ofere o garanţie totală
asupra comportamentului de cumpărare.
Decizia unui consumatori de a modifica, amâna sau evita luarea unei
decizii de cumpărare este determinată în mare măsură de riscul perceput. El nu

26
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

poate fi sigur de urmările actului de cumpărare şi acest lucru îi produce o stare


de nelinişte. Mărimea riscului perceput depinde de suma de bani pusă în joc, de
gradul de nesiguranţă a cumpărătorului asupra caracteristicilor produsului şi de
măsura încrederii în sine a acestuia. Consumatorii îşi formează anumite
deprinderi în vederea reducerii riscului, cum ar fi amânarea deciziei, culegerea
informaţiilor de la prieteni, formarea de preferinţe pentru mărcile autohtone,
alegerea mărcilor care le oferă garanţii. Marketerul trebuie să cunoască factorii
care provoacă consumatorilor senzaţia de risc şi să le ofere acestora
informaţiile şi sprijinul necesar pentru micşorarea riscului perceput.

1.2.5 Comportamentul după cumpărare

După ce a achiziţionat un produs, consumatorul va manifesta un anumit


grad de satisfacţie sau insatisfacţie. De asemenea, el se va implica într-o serie
de acţiuni de post cumpărare şi de utilizare a produsului, care prezintă un
interes deosebit pentru marketer. Preocupările sale nu iau sfârşit o dată cu
achiziţionarea produsului, ci continuă şi în perioada ulterioară cumpărării.
a) Satisfacţia ulterioară cumpărării
După cumpărare, consumatorul poate identifica anumite defecte la
produsul achiziţionat. Unii cumpărători refuză acele produse care au defecţiuni,
alţi manifestă indiferenţă faţă de acestea, în timp ce o altă categorie de
cumpărători consideră chiar că defectele dau o valoare suplimentară
produselor. Unele defecţiuni, însă, pot fi periculoase pentru consumatori.
Satisfacţia consumatorului faţă de produsul achiziţionat depinde de
măsura în care performanţele produsului corespund aşteptărilor legate de
acestea. Dacă performanţele produsului se situează departe de aşteptările
consumatorului, el va fi nesatisfăcut. Dacă corespund aşteptărilor, el va fi
satisfăcut. Iar dacă, performanţele unui produs vor depăşi aşteptările
cumpărătorului, acesta va fi încântat. Aceste sentimente vor decide dacă un
consumator va cumpăra şi a doua oară produsul în cauză şi dacă va împărtăşii
cunoscuţilor săi opinii favorabile sau nevavorabile despre produs.

27
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Cu cât este mai mare diferenţa dintre aşteptări şi performanţa, cu atât


mai mare va fi insatisfacţia consumatorului. Acesta fie va exagera diferenţa,
atunci când produsul va prezenta defecţiuni, şi va fi extrem de nesatisfăcut, fie
va minimaliza diferenţa şi va fi mai puţin nesatisfăcut.
b) Acţiuni ulterioare cumpărării
comportamentul ulterior al consumatorului este determinat de satisfacţia
sau insatisfacţia generată de produs. În cazul în care cumpărătorul a fost
satisfăcut, probabilitatea ca el să achiziţioneze din nou produsul va fi mai mare.
Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur
opiniile sale asupra unei mărci. Acesta are motivul pentru care numeroşi
marketeri susţin că „cea mai bună reclamă o reprezintă clientul satisfăcut”.
Consumatorul nesatisfăcut reacţionează diferit. Acesta încearcă să
reducă neconcordanţa fie prin abandonarea sau returnarea produsului, fie prin
căutarea acelor informaţii care să confirme valoarea superioară a produsului.
Marketerii trebuie să cunoască toată gama de reacţii prin care
consumatorii îşi manifestă insatisfacţia. Consumatorii pot reacţiona sau nu. În
primul caz, ei pot acţiona la nivel public sau la nivel personal. De cealaltă
parte, consumatorul poate înceta să mai cumpere (opţiunea retragerii) sau îşi
poate avertiza prietenii (opţiunea comunicării). În toate aceste situaţii,
vânzătorul are de pierdut ca urmare a faptului că nu a reuşit să producă
persoanei care cumpără satisfacţia scontată.
c) Destinaţia produsului după cumpărare
Marketerii au sarcina de a urmări şi modul în care cumpărătorii se
folosesc şi dispun de un anumit produs. În situaţia în care consumatorii
descoperă noi posibilităţi de utilizare a unui produs, ele ar trebui să intereseze
în mod deosebit pe marketer, în ideea de a face publicitate. Dacă produsul este
pur şi simplu aruncat într-o debara după achiziţionare, înseamnă că el nu este
foarte satisfăcător, iar reclama pe care i-o va face cumpărătorul nu va fi foarte
bună. În cazul în care consumatorii vând sau schimbă produsul cumpărat cu un
altul, vânzarea noilor produse ale firmei va fi afectată. Dacă produsul este
aruncat, merketerul trebuie să ştie în ce fel se debarasează cumpărătorul de el,

28
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

mai ales dacă produsul poate afecta calitatea mediului înconjurător. Astfel,
marketerul trebuie să analizeze cu atenţie destinaţia unui produs, căutând soluţii
pentru posibile probleme sau ocazii favorabile.
În concluzie, în cazul comportamentului de cumpărare complex
consumatorul trece printr-un proces de luare a deciziei structurat pe
următoarele cinci etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea
alternativelor, luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul post-cumpărare.
Sarcina marketerului este de a cunoaşte comportamentul consumatorului în
fiecare din aceste etape, precum şi care sunt principalele forţe care îl
influenţează.

29
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Capitolul II

Rolul cercetării de marketing în studierea motivaţiei de cumpărare şi a


comportamentului de consum

2.1 Conţinutul cercetărilor de marketing. Tipuri de cercetări marketing


2.1.1 Consideraţii generale privind utilizarea metodelor calitative de
cercetare
2.1.1.1 Rolul cercetărilor calitative şi contextul utilizării
metodelor calitative de cercetare
2.1.1.2 Caracteristicile şi obiectivele cercetărilor calitative
2.1.2 Metode şi tehnici de cercetare calitativă
2.1.2.1 Metode de studiere a motivaţiilor
2.2 Procesul cercetărilor de marketing
2.3 Proiectarea cercetării de marketing
2.3.1 Cercetările exploratorii
2.3.1.1 Conţinutul şi scopul cercetărilor exploratorii
2.3.1.2 Metode utilizate în cercetările exploratorii
2.3.1.3 Analiza de conţinut
2.4 Conceperea chestionarului
2.4.1 Redactarea chestionarului
2.4.2 Formularea întrebărilor
2.4.3 Dinamica chestionarului
2.4.4 Aşezarea în pagină a întrebărilor
2.4.5 Realizarea legăturilor între întrebări
2.5 Eşantionare şi modalităţi de eşantionare
2.5.1 Procesul eşantionării
2.5.2 Metode de eşantionare
2.5.2.1 Eşantionarea aleatoare sau probabilistică
2.5.2.2 Eşantionarea nealeatoare

30
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

2.5.3 Alegerea metodelor de eşantionare adecvată


2.5.4 Sursele de erori în cadrul anchetelor de sondaj
2.5.4.1 Eroarea aleatoare de eşantionare
2.5.4.2 Eroarea sistemică
2.6 Analiza datelor şi întocmirea raportului

31
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Capitolul II

Rolul cercetării de marketing în studierea motivaţiei


de cumpărare şi a comportamentului de consum

Cercetările de marketing au apărut şi au evoluat ca o reacţie la noile


cerinţe ale dezvoltării afacerilor, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a
acestora către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.
Iniţial, în perioada orientării către producţie a activităţii de afaceri,
cercetarea de marketing se afla într-o stare incipientă şi era îndreptată, cu
precădere, către identificarea unor noi posibilităţi de dirijare a fluxului de
bunuri şi servicii către consumatori, fiind realizată aproape în totalitate de către
firmele producătoare de bunuri şi servicii. Ele se axau, îndeosebi, pe analiza
evoluţiei vânzărilor şi a costurilor.
În perioada dintre cele două războaie mondiale se intensifică
preocupările producătorilor către cunoaşterea factorilor care generează „fluxul
şi refluxul" activităţii comerciale. Ca urmare, apar şi se dezvoltă agenţii
independente specializate în cercetări de marketing în cadrul marilor firme.
Activitatea acestora răspundea cerinţelor producătorilor privind, pe de o
parte, măsurarea propriilor performanţe, iar pe de altă parte, stimularea cererii
lor de bunuri şi servicii.
Orientarea producătorilor către cercetarea de marketing are ca motiv
determinant, la acest stadiu de dezvoltare, nevoia acestora de a controla şi
diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi în cadrul pieţelor.
Principala problemă care se ridică în faţa managerilor este aceea de a
cunoaşte cerinţele existente în cadrul pieţelor şi, mai ales, de a le anticipa
evoluţia. Pentru aceasta s-a constituit sistemul informaţional de marketing
care integrează datele de marketing într-un flux continuu de informaţii

32
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

destinate luării deciziilor de marketing. în cadrul acestui sistem cercetarea de


marketing are un rol esenţial.
Din punctul de vedere al impactului pe care îl are cercetarea de
marketing asupra activităţii agenţilor economici, pe termen scurt şi pe termen
lung, acesta nu este peste tot acelaşi. Având în vedere numai statele avansate
ale lumii, nu se poate afirma că „eficienţa” cercetărilor de marketing este
aceeaşi în S.U.A, în Uniunea Europeană sau în Japonia.
Se consideră că „cercetarea de marketing trebuie să fie vocea
consumatorului”, că aceasta este de fapt motivul existenţei sale. Dar, modul de
interpretare a vocii consumatorului se poate face în mod diferit şi, evident, cu
rezultate diferite. în domeniul cercetării de marketing nu pot exista reţete
prefabricate deoarece orice cercetare de marketing se desfăşoară într-un context
economic şi socio-cultural dat, şi are în vedere, de fiecare dată, obiective
specifice.
Însă, realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene şi procese
interdependente şi evolutive, poate fi înţeleasă şi interpretată cu nivele diferite
de acurateţe. De aceea, preocuparea de bază a cercetătorului trebuie să fie
clarificarea conceptuală a problemei de cercetat şi identificarea modalităţilor
ştiinţifice de a obţine rezultate cât mai apropiate de realitate.
Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de
marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza
lor se cunosc oportunităţile de piaţă şi problemele cu care se confruntă agenţii
economici. Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului
fundamentării ştiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în
privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici. Cercetările de
marketing oferă informaţii despre consumatori, despre atitudinile, opiniile şi
comportamentul lor, precum şi despre mediul de marketing, informaţii absolut
necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing.

33
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

2.1 Conţinutul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă un element important în


caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a
fi un preţios ajutor pentru decidenţii de marketing, cărora le asigură suportul
informaţional necesar în toate etapele procesului decizional.
Încercările de definire a cercetării de marketing au fost, ca şi în cazul
conceptului de marketing, numeroase şi de o mare diversitate. Se poate afirma
Că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect
referitor la activitatea de marketing.
Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for - Comitetul de Definiţii al
Asociaţiei Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing
reprezintă „culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre
probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”. Deşi are avantajul
simplităţii, această definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea şi
caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici finalitatea urmărită.
Un sfert de veac mai târziu, acelaşi organism şi-a revăzut punctul de
vedere, considerând, într-o nouă definiţie, că „cercetarea de marketing
reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzare prin
informaţie - informaţie utilizată pentru a identifica şi definii oportunităţi şi
probleme de marketing, a genera, perfecţiona §i evalua acţiuni de marketing, a
controla performanţa şi a îmbunătăţii înţelegerea marketingului ca proces”1.
Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda
aceste probleme; proiectează metode de culegere a informaţiei; conduce şi
implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică
rezultatele şi implicaţiile lor.
Sintetizând punctele de vedere ale diverşilor specialişti, se ajunge la
concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin
intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de

1
American Marketing Association, Comitte on Definicions, Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Terms, Chicago, 1960, p.l7

34
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi


interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii
economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea
oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor
acestora.
Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing presupune
desfăşurarea unor activităţi nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces
formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în
etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. Pe de altă parte,
procesul implică clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât conceptuală
cât şi operaţională, având un pronunţat caracter de continuitate şi desfăşurându-
se sistematic în toate fazele sale.
Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de
marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil,
imparţială şi lipsită de distorsiuni. Datele culese reprezintă materia primă a
cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia
după ce sunt „digerate” printr-o analiză şi interpretare corespunzătoare, acestea
sunt transformate în informaţii folositoare procesului decizional de marketing,
contribuind la creşterea calităţii acestuia.
Cercetarea de marketing desfăşurată în mod sistematic oferă unităţii
economice posibilitatea de a realiza investigarea completă a tuturor activităţilor
de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre
componentele mediului economico-social, dintre acestea şi unitatea
economică, a legităţilor care caracterizează evoluţia proceselor şi fenomenelor
studiate, a perspectivelor acestora.
Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece
ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activităţi de marketing.
Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere factori de
micromediu - în primul rând cercetarea pieţii şi cercetarea concurenţei - factori
de macromediu precum şi factori de mondomediu. Cercetarea de marketing are
un rol extrem de important şi de perspectivă managerială deoarece pe baza ei

35
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

sunt fundamentate deciziile strategice de marketing. În acest sens, ea este


prezentă în toate fazele pe care le necesită conceperea şi concretizarea
strategiei de marketing.
Astfel, în contextul tot mai complicatelor relaţii între unităţile economice
şi mediu, incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari şi o
frecvenţă tot mai mare de apariţie. Acestea fac ca procesul decizional să fie tot
mai complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere. Cercetarea de
marketing devine, în aceste condiţii, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o
pondere substanţială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a
funcţiilor întregii activităţii de marketing.
Există mai multe tipuri de cercetări de marketing.
Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare,
se pot distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing:
cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.
Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spune, au
rolul de a extinde graniţele cunoaşterii cu privire la diferitele aspecte ale
sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte şi
teorii şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.
Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor,
instituţiilor şi organizaţiilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile
procesului de decizie. Se urmăreşte răspunsul la anumite probleme reale,
specifice, sau la adoptarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită
acţiune sau politică de marketing.
Luând în considerare natura problemei care se are în vedere într-un
proces de decizie, se pot distinge trei tipuri de cercetări de marketing:
a) cercetări exploratorii
b) cercetări descriptive
c) cercetări cauzale
Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate
de problemele cu care se ocupă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate

36
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o


activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex.
De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea
de descoperire a problemei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a
acesteia.
Cercetările exploratorii necesită anumite metode de analiză şi
interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin
numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale,
numite şi cercetări de evaluare, având ca scop cunoaşterea în profunzime a
fenomenelor şi proceselor de marketing.
Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, sau, după cum rezultă
din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de
a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia
gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing şi, pe această bază,
de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing.
Cercetările cauzale (explicative) au în vedere identificarea relaţiilor
dintre variabile, de tip cauză-efect. Aceste cercetări sunt menite să descopere
variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a
influenţelor respective. Ele oferă, de asemenea, posibilitatea realizării
previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor viitoare probabile.
Având în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe
aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, se mai pot distinge alte două tipuri de
cercetări2, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări
cantitative şi cercetări calitative.
Cercetările cantitative au rolul de a defini şi caracteriza sub aspect
cantitativ, cu precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative.
Ele devin absolut necesare atunci când se doreşte a se cunoaşte şi
cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în fata de
maturitate, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul
pieţelor anumite produse sau servicii.

2
Bakerj. Michael, Marketing Six EdJtion, MACMILLAN Bussines, 1996, p. 237-239

37
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

2.1.1 Consideraţii generale privind utilizarea metodelor calitative de


cercetare

Cercetările calitative de marketing au rolul de a oferi răspunsuri la


întrebările „De ce?” şi „Cum?” se desfăşoară anumite procese de marketing, de
a descoperi, examina şi înţelege, dincolo de elementele raţionale, cauzele
profunde ale comportamentului consumatorilor, elementele subiective,
emoţionale sau inconştiente care stau la baza acestui comportament.
Înţelegerea rolului şi a importanţei cercetării calitative de marketing are
ca punct de plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman.

2.1.1.1 Rolul cercetării calitative şi contextul utilizării metodelor calitative


de cercetare

Cu ajutorul cercetării de marketing, specialiştii determină modul în care


consumatorii răspund stimulilor din exterior. în funcţie de nivelul la care
intervin în acest scop, cercetările de marketing sunt de două feluri, şi anume:
- cercetări cantitative. vizând preponderent nivelul cognitiv (a cunoaşte),
nivel care stochează informaţiile primite din mediu; ansamblul
informaţiilor şi credinţelor pe care le posedă un individ în memorie;
- cercetări calitative. vizând atât nivelul afectiv (a plăcea) şi care include
ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumea înconjurătoare,
cât şi nivelul conativ (a acţiona) care conţine factorii inconştienţi care stau
la baza comportamentului.
Fiecare categorie utilizează metode şi tehnici specifice; natura diferită a
acestora se impune datorită disponibilităţii şi capacităţii indivizilor de a se
exprima cu privire la componentele răspunsului fiecărui nivel. Corespunzător
celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de răspuns, care
exprimă reacţia individului - a cumpărătorului - la stimulii externi - emişi de
producător. Prin răspuns se înţelege orice activitate de natură mentală sau fizică
generată de un stimul.

38
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Nivelurile de răspuns sunt:


- răspunsul cognitiv - se referă la informaţiile deţinute de indivizi şi la
cunoştinţele pe care aceştia le posedă; este raţional, în conformitate
cu normele sociale;
- răspuns afectiv - este evaluativ; constă în apariţia şi formarea unor
sentimente, preferinţe, intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile
în raport cu o marcă sau o organizaţie;
- răspunsul conativ - are ca formă concretă de manifestare
cumpărarea; se impune identificarea celor mai ascunse motive de
cumpărare (inconştiente).
Dacă în legătură cu răspunsurile care iau naştere la nivel cognitiv,
individul este conştient şi dispus să facă declaraţii, identificarea răspunsurilor
de natură afectivă şi conativă necesită, prin urmare, investigaţii în profunzimea
psihicului uman. Pentru aceasta, cercetările calitative de marketing utilizează
metode şi tehnici psihologice.
Insatisfacţiile reprezintă distanţa dintre aşteptările consumatorilor şi aportul
produsului din punctul de vedere al funcţiunilor primare, secundare şi
simbolice. Prin urmare, insatisfacţiile provocate unui individ de utilizarea sau
de consumul unui produs, pot fi de natură primară, secundară şi/sau simbolică.
Astfel:
- Insatisfacţiile primare iau naştere în legătură cu aportul produsului din
punctul de vedere al funcţiilor primare pe care acesta le îndeplineşte;
individul este conştient de existenţa insatisfacţiilor primare, fiind dispus să
facă declaraţii cu privire la acestea;
- Insatisfacţiile secundare apar atunci când produsul nu corespunde
aşteptărilor individului din punct de vedere afectiv; aceste insatisfacţii sunt
conştientizate însă, de cele mai multe ori, individul nefiind dispus să-şi
exteriorizeze evaluările afective;
- Insatisfacţiile simbolice sunt rezultatul neconcordanţei dintre semnificaţia
produsului şi aşteptările consumatorului; individul nu este conştient de

39
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

existenţa insatisfacţiilor simbolice, fiind deci incapabil să se exprime direct


în legătură cu acestea.
În ceea ce priveşte contextul utilizării, metodele calitative de cercetare
sunt folosite fie pentru a explora un univers mai puţin cunoscut, o problemă
vag definită, fie pentru a înţelege un fenomen, a-1 analiza în profunzime pentru
a-i surprinde toate subtilităţile.
Dacă cercetarea are un caracter explorativ, atunci metodele calitative
servesc realizării unor investigaţii care preced studii de natură cantitativă.
Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercetătorului
să-şi formeze o viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune cât
mai completă posibil.
Astfel, o cercetare calitativă poate fi utilizată pentru:
- o mai corectă formulă are a problemei care face obiectul
investigaţiei, astfel încât să se poată realiza ulterior un studiu precis;
- formularea ipotezelor cu privire la relaţiile dintre variabile şi
familiarizarea cercetătorului cu domeniul investigat;
- eliminarea anumitor posibilităţi prin testare;
- construirea unor instrumente de obţinere a informaţiilor, ţinând cont
de toate aspectele situaţiei analizate.
Dacă cercetarea de marketing vizează înţelegerea profundă a unui
fenomen, atunci metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene
complexe.

2.1.1.2 Caracteristicile şi obiectivele cercetărilor calitative

Cercetările calitative au o serie de caracteristici prin care se deosebesc de


cercetările de natură cantitativă. în principal, aceste caracteristici sunt:
- utilizează metode şi tehnici psihologice;
- investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici (dar riguros
selecţionate) datorită dificultăţilor cu care se obţin informaţiile, a costului

40
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

mare pe care îl implică iar reprezentativitatea statistică a eşantionului nu


reprezintă importanţă;
- cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate
şi de bogăţia informaţiilor culese;
- cercetătorul poate fi considerat instrument de analiză, în numeroasele
cazuri în care rolul interpretării informaţiilor este fundamental;
- sunt obţinute date de natură calitativă, măsurabile cu aportul scalei
nominale: datele culese permit simpla identificare a indivizilor, a
obiectelor, a temelor abordate.
Obiectivele cercetărilor calitative sunt:
a) Familiarizarea cercetătorului cu problema studiată sau cu sectorul de
activitate vizat. în acest caz se pot realiza:
- analize documentare exploratorii: sunt identificate şi analizate informaţiile
existente, din interiorul sau exteriorul întreprinderii;
- studii de caz;
- interviuri cu experţi.
b) Identificarea ipotezelor de lucru;
c) Explorarea motivaţiilor, atitudinilor şi a sistemului de valori ale
consumatorilor;
d) înţelegerea comportamentului de cumpărare şi consum şi a procesului
decizional;
e) Structurarea formelor, obiectivelor, înţelegerea sensului acestora.

2.1.2 Metode şi tehnici de cercetare calitativă

Cercetarea calitativă de marketing utilizează o gamă variată de metode şi


tehnici de investigare, majoritatea de natură psihologică. Cele mai importante
sunt grupate după cum urmează:
1. Metode de studiere a motivaţiilor:
a) Interviul în profunzime nedirijat;
b) Interviul semidirijat;

41
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

c) Discuţia focalizată de grup.


2. Metode proiective:
a) Tehnicile de asociere;
b) Tehnicile de completare;
c) Tehnicile de construcţie;
d) Tehnicile de exprimare.
3. Metode de creativitate:
a) Brainstormingul;
b) Sinectrica;
c) Analiza problemelor;
d) Metoda inventarierii caracteristicilor;
e) Matricea descoperirilor.
4. Metode de analiză semiotică:
a) Schema narativă;
b) Careul semiotic.
5. Observarea
6. Studiul de caz

2.1.2.1 Metode de studiere a motivaţiilor

Bazele acestor metode au fost puse de Ernest Dichter.


Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform
căruia comportamentul individului este influenţat de factori de care nu este
conştient şi/sau pe care nu vrea să-i menţioneze direct. Fundamentele
metodologice ale studiilor motivaţionale sunt non-directivitatea - în cazul
interviurilor individuale nedirijate şi semidirijate şi dinamica grupurilor - în
cazul discuţiilor focalizate de grup.
Principiile non-directivităţii:
1) Operatorul de interviu trebuie să acorde celui intervievat o atenţie
pozitivă necondiţionată: intervievatul poate spune orice; tot ce spune
este important.

42
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

2) Operatorul de interviu trebuie să adopte o atitudine empatică: să


stabilească o comunicare afectivă cu cel intervievat, pentru a putea să
identifice şi să înţeleagă cadrul de referinţă internă a acestuia, cu
componentele emoţionale şi semnificaţiile corespunzătoare.
Non-directivitatea are în vedere faptul că există o relaţie între gradul de
libertate acordat celui intervievat si nivelul de profunzime a informaţiilor pe
care acesta le poate furniza: cu cât se vor pune mai multe întrebări directe, cu
atât se vor obţine mai puţine informaţii.
Dinamica grupurilor mici.
Teoria dinamicii grupurilor restrânse a fost pusă la punct de Kurt Lewin,
creatorul expresiei „Group dynamics”.
Lewin consideră că grupul este un întreg ireductibil la indivizii care îl
alcătuiesc, un sistem de interdependente ce alcătuieşte împreună cu mediul său
înconjurător un câmp social dinamic.
Acest câmp include:
- membrii grupului;
- subgrupurile;
- canalele de comunicaţie;
- barierele comunicaţionale.
Dinamica grupurilor
- reprezintă ansamblul proceselor care se referă la psihologia grupurilor
mici;
- propune interacţiuni puternice între membrii grupului
Analizarea comportamentului în grup permite:
- studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente;
- modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente;
- învingerea rezistentei la schimbare ş.a.
Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a
permis desprinderea unor concluzii importante:

43
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

- un grup dispune de o experienţa mult mai bogată şi mai variată, iar din
acest motiv , într-o discuţie colectivă, rezultatele se înscriu intr-o
perspectivă mai largă;
- discuţiile în grup favorizează schimbul de informaţii si împărtăşirea de
idei, astfel încât fiecare participant poate lua în considerare problema
comuna din diferite puncte de vedere şi poate avea în vedere şi alte soluţii,
diferite de cele pe care le identificase iniţial;
- o problema discutată şi rezolvată în grup asigură o adeziune individuală
mult mai puternică.
Un grup este organizat în jurul unui moderator şi se axează pe rezolvarea
unui conflict şi/sau pe luarea unei decizii.
Un rol important îl joaca observatorul - aflat în spatele unei oglinzi sau în
faţa unui ecran video - acesta urmărind modul în care interacţionează membrii
grupului şi comportamentul fiecăruia.
a) Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care
are loc între un operator specializat (de regula un psihosociolog) şi un subiect
(intervievat) cu scopul obţinerii unor informaţii numeroase şi de o mare
acuraleţe.
I. Când este indicata utilizarea interviului în profunzime nedirijat?
1. Când este necesara examinarea detaliata a comportamentului
individual;
2. Când informaţiile pe care trebuie să le obţină cercetătorul de la un
subiect sunt de o mare confidenţialitate (de exemplu: investii
personale);
3. Când este vorba despre o problemă stânjenitoare, sau cu o
puternică încărcătură emoţională;
4. Când, referitor la problema investigată, există anumite norme
sociale, puternice şi unanim acceptate, care ar putea influenta
răspunsurile în cazul unui interviu în grup (de exemplu:
alimentaţia copilului mic);

44
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

5. Când este necesară înţelegerea în profunzime a unui


comportament de cumpărare şi de consum cu un grad ridicat de
complexitate (de exemplu: planificarea concediilor,
achiziţionarea unei case);
6. Când sunt intervievaţi profesionişti în legătura cu specificul
muncii lor (de exemplu: directorii financiari).
II. Caracteristicile interviului în profunzime nedirijat:
- operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite: interviul în
profunzime nedirijat nu se desfăşoară pe baza unui chestionar standardizat,
nici a unui chestionar cu întrebări deschise şi nu este nici un interviu în
sensul jurnalistic al cuvântului.
- tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă
intre 30 si 50 de persoane), a căror componentă trebuie să reflecte cât mai
bine structura colectivităţii de referinţă.
- durata unui interviu este destul de mare : de la 30-45 de minute până la
două ore.
- permite observarea în totalitate a comportamentului nonverbal.
III. Organizarea unui interviu în profunzime nedirijat
a. Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiului –
Problema cercetării trebuie definită într-o manieră sintetică; în
funcţie de problema identificată, se vor stabili şi obiectivele
cercetării.
b. Alcătuirea eşantionului - Se lucrează pe eşantioane de dimensiuni
reduse, nereprezentative d.p.d.v. static, însa riguros selecţionate:
eşantionul trebuie sa reflecte structura colectivităţii cercetate,
avându-se în vedere specificitatea problemei studiate. Eşantionul
este construit în funcţie de criteriile care exprima diversitatea
cazurilor posibile în problema studiată. Categoriile identificate
trebuie să fie de dimensiuni egale.
c. Recrutarea participanţilor - se utilizează, de regula, un chestionar
de recrutare;

45
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

- persoanele contactate în vederea participării la interviu nu


trebuie să cunoască, cu precizie, tema studiului
- este bine ca viitorii participanţi să fie anunţaţi în legătură cu
durata posibilă a interviului.
d. Condiţiile materiale necesare desfăşurări interviului - este
necesara utilizarea unui reportofon, care să permită înregistrarea
în totalitate a interviului. Subiectul accepta cu uşurinţă efectuarea
înregistrării dacă i se garantează anonimatul şi distrugerea benzii
imediat ce s-a realizat analiza informaţiilor.
- operatorul de interviu dispune şi de un carneţel pe care să-şi
noteze anumite cuvinte sau teme abordate de subiect, cu scopul de a
le repune ulterior în discuţie, pentru aprofundarea acestora.
e. Desfăşurarea interviului - Realizarea obiectivelor studiului
depinde în foarte mare măsura de atitudinea anchetatorului.
Acesta trebuie să respecte principiile non-directivităţii,
asumându-şi totodată un rol activ pe parcursul interviului: cel
intervievat trebuie ajutat să se exprime, astfel încât investigaţiile
de natura psihologica să fie din ce în ce mai profunde. Este deci
important ca anchetatorul să fie specializat în realizarea unor
astfel de interviuri. De obicei sunt utilizaţi psihologii sau
psihosociologii.
f. Transcrierea interviurilor - Fiecare interviu este transcris în
întregime, menţionându-se pauzele (tăcerile), întrerupere, frazele
trunchiate ş.a.m.d.
g. Analiza informaţiilor - analiza de conţinut. Conţinutul
interviurilor va fi analizat de către specialişti cu ajutorul unei
grile, elaborată pornind de la problematica studiului şi în funcţie
de obiectivele analizei. Analiza de conţinut, în cercetările de
marketing , este o analiză tematica în care tema este unitatea
defragmentare, de codificare şi de analiză:

46
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

- textul este mai întâi „decupat" în unităţi de analiza de bază


(teme principale);
- unităţile identificate sunt regrupate în categorii omogene,
exhaustive şi exclusive;
- se evaluează în funcţie de reguli prestabilite, frecventa de
apariţie a fiecărei unităţi.
Avantajele şi dezavantajele interviului în profunzime nedirijat
Avantaje:
- obţinerea unor informaţii de mare acuraleţe;
- posibilitatea abordării unor subiecte mai delicate, considerate tabu.
Dezavantaje:
- informaţiile obţinute nu pot fi generalizate;
- analiza informaţiilor este dificil de realizat, fiind necesară pentru aceasta o
perioada mare de timp: de la câteva săptămâni la câteva luni;
- anumite afirmaţii, atitudini, gesturi ale respondentului pot fi interpretate
diferit de către specialişti;
- costurile sunt destul de mari.
b) Interviul semidirijat
Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat:
- rămân valabile principiile non-directivitatii;
- atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, acesta având obligaţia să
respecte aceleaşi reguli ca şi în cazul interviului în profunzime nedirijat;
- construirea eşantionului se realizează în acelaşi mod;
- interviul este înregistrat pe banda magnetica, urmând să fie supus apoi
unei analize de conţinut.
Spre deosebire de interviul în profunzime nedirijat, interviul semidirijat se
realizează cu ajutorul unui ghid de interviu conceput în prealabil.
Ghidul de interviu conţine temele care ar trebui abordate pe parcursul
discuţiei (5-6 teme). Temele vor fi introduse de către anchetator numai în
cazul în care cel intervievat nu le abordează în mod spontan. Nu este necesară
respectarea unei anumite ordini: vor fi introduse în funcţie de gradul de

47
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

acoperire în raport cu temele abordate de intervievat. Interviul semidirijat


durează între 30 de minute şi o oră.
c) Discuţia focalizată de grup (FOCUS GROUP)
Este o tehnica de cercetare calitativa ce consta în stabilirea unei discuţii, pe
o anumita tema, în cadrul unui grup de 8-12 persoane. Pe parcursul discuţiei,
un moderator specializat încurajează libera exprimare a participanţilor,
urmărind, totodată, abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.
I. Discuţia focalizată de grup se utilizează:
 când se doreşte obţinerea unor informaţii cu privire la probleme
cu caracter general sau colectiv (finanţarea culturii);
 când percepţia, atitudinea sau comportamentul de cumpărare şi de
consum se află sub incidenţa unor fenomene de influenţă a
grupurilor, a unor norme (prescripţii medicale) ; se determină
cum este percepută şi interpretată realitatea de către indivizi;
 când problema pusă în discuţie este dificilă, angoasantă, fiind
necesară diminuarea anxietăţii (asigurări de viaţă).
În practică, discuţia focalizată de grup se dovedeşte a fi utilă atunci când
se urmăreşte atingerea unor zone de interes precum:
 studierea nevoilor de baza ale consumatorilor, în vederea găsirii
unor idei de noi produse;
 testarea unei idei sau a unui concept de nou produs;
 efectuarea de studii în vederea poziţionării unui nou produs;
 studierea atitudinii si a comportamentului consumatorului;
 pre-testarea chestionarelor ce urmează a fi utilizate în cercetările
cantitative;
 efectuarea de cercetări în domeniul comunicaţional (testarea
conceptelor publicitare, a anunţurilor publicitare, evaluarea
efectelor unei campanii s.a.).
II. Organizarea unei discuţii focalizate de grup
a. Definirea problemei si a obiectivelor studiului - ca si în cazul
celorlalte tipuri de cercetări de marketing, definirea corectă şi

48
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

precisă a problemei ce va face obiectul investigaţiei este de


importanţă majora. Corespunzător problemei, vor fi stabilite
obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute în vedere la
elaborarea ghidului de interviu.
b. Definirea eşantionului - tehnica presupune, de obicei,
organizarea a cel puţin 2 grupuri, fiecare reflectând
particularităţile unui anumit segment de piaţă.
c. Alegerea datei, orei şi a locului de desfăşurare a reuniunii Data
trebuie aleasă cu deosebită grija, recomandându-se evitarea
suprapunerii cu sărbătorile religioase sau de altă natura, cu
evenimente sportive, culturale sau sociale importante. Totodată,
este bine să se evite sfârşitul de săptămână, inclusiv ziua de
vineri. Ora la care urmează să înceapă reuniunea este aleasă în
funcţie de preocupările participanţilor:
- în cazul persoanelor active, întâlnirile de acest gen încep, de
obicei, la ora 18.00
- dacă participanţii sunt oameni de afaceri, atunci este mai
potrivită ora 20.30
- dacă grupul este alcătuit din femei casnice, discuţia de grup
poate începe fie în jurul orei 10.00, fie după-amiaza, în jurul orei
16:00 Locul de desfăşurare a unei discuţii de grup:
- trebuie să fie extrem de plăcut, suficient de spaţios, astfel încât
participanţii să se simtă cât mai confortabil.
În plus, încăperea trebuie să fie dotată cu toate echipamentele necesare.
De regula, societăţile care se ocupă de realizarea unor astfel de cercetări
de marketing dispun de cel puţin o sala în care să se poată desfăşura discuţii de
grup;
- în cazul în care nu există o încăpere special amenajată în cadrul
societăţii, este posibil ca o astfel de sala sa fie închiriată. Nu se recomanda
organizarea reuniunii în cadrul întreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru
a se evită orice asociere cu marca sau cu întreprinderea beneficiară.

49
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Recrutarea este una dintre cele mai importante etape în procesul de


organizare a unei discuţii de grup. De obicei, recrutarea participanţilor se
realizează cu ajutorul unui chestionar de recrutare, care să permită selectarea
acelor indivizi ce corespund d.p.d.v. al unor criterii prestabilite. Prin urmare,
chestionarul de recrutare va include întrebări cu privire la toate caracteristicile
considerate a fi importante (vârstă, sex, ocupaţie, stare civila, s.a.). Totodată,
cu ajutorul chestionarului, printr-o întrebare specifică, se va elimina
posibilitatea includerii în eşantion a unei persoane care, în ultimele 6 luni, a
participat la o altă întâlnire de acelaşi gen.
Pentru a fi evitate situaţiile în care nu se întruneşte numărul de
participanţi dorit de cercetător, se recomanda recrutarea unui număr mai mare
de indivizi. Dacă, de exemplu, se doreşte alcătuirea unui grup de 10 persoane,
este bine să fie recrutate 14-15 persoane. Participanţii la o discuţie focalizată
de grup sunt remuneraţi. Este bine ca acest lucru să le fie adus la cunoştinţa în
momentul recrutării, precizându-se chiar suma pe care ar urma să o primească.
Plata efectiva se va realiza însă numai după încheierea reuniunii. Sumele care
pot oferite diferă în funcţie de momentul ales pentru desfăşurarea discuţiei de
grup, ca şi în funcţie de componenţa grupului (consumatori sau specialişti).
e. Pregătirea condiţiilor de desfăşurare a reuniunii
- pregătirea ghidului de conversaţie (ghidul are rolul de a aminti
moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a
impune grupului un set de întrebări la care trebuie să răspundă, ci de a lansa în
discuţie problemele respective, în funcţie de logica şi de reacţiile grupului);
- pregătirea chestionarelor care urmează a fi completate de participanţi (de
exemplu, chestionare construite cu ajutorul tehnicilor proiective);
- pregătirea materialelor care urmează a fi prezentate participanţilor
(anunţuri publicitare, ambalaje s.a.);
- pregătirea aparaturii audio-video;
- verificarea echipamentului electronic şi a dispozitivelor mecanice care
urmează a fi utilizate pe parcursul reuniunii.

50
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

- pregătirea unor gustări ( opţional, în funcţie de suma pe care clientul este


dispus să o cheltuie).
f. Desfăşurarea reuniunii
Reuniunea se desfăşoară pe parcursul a 1 h 30 minute - 3 h, timp în care
se parcurg următorii paşi:
Moderatorul începe prin a „încălzi” atmosfera, făcând prezentările între
participanţi şi stabileşte regulile de derulare a discuţiei;
 fiecare participant este invitat să facă o scurtă autoprezentare;
 moderatorul explică faptul că nu există răspunsuri corecte şi răspunsuri
greşite la diferitele probleme ce se vor ridică, fiind important ca fiecare
să îşi exprime liber opinia;
 participanţii vor fi avertizaţi în legătura cu faptul că reuniunea urmează a
fi înregistrată;
 moderatorul trebuie să fie pregătit să explice, dacă i se cere, care este
rostul oglinzii cu vedere intr-un singur sens „one-way-mirror”;
 participanţii trebuie să perceapă reuniunea ca fiind una de tip informal,
astfel încât să fie cât se poate de relaxaţi;
Se declanşează discuţia pe probleme de interes pentru cercetare; discuţia
se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei
noi, interesante.
În final, moderatorul concluzionează, prezentând un rezumat al discuţiei.
înainte de plecare, participanţii completează un chestionar conţinând date de
natură socio-demografică.
Rolul animatorului în realizarea unei mese rotunde este foarte important:
 încurajează participanţii să-şi spună părerea;
 împiedică acapararea discuţiei de câtre cei mai vorbareţi;
 asigura evoluţia discuţiei şi abordarea temelor de interes, ţinând seama
de logica grupului.
De obicei, moderatorul este un
psihosociolog.

51
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

g. Analiza informaţiilor - informaţiile obţinute în urma unei discuţii


focalizate de grup sunt supuse unei analize de conţinut.
Avantajele şi dezavantajele discuţiei focalizate de grup
Avantaje: - organizare rapidă;
- mai ieftina decât interviurile individuale (nedirijat şi semidirijat);
- este o tehnică mai stimulativa : într-un grup, indivizii pot vorbi mai
mult ca de obicei, conducând la răspunsuri mai complete, mai puţin
afectate de inhibiţie.
Dezavantaje:
- unele grupuri pot fi domina de un lider care monopolizează discuţia şi tine
să-şi impună părerile;
- calitatea informaţiilor obţinute depinde în foarte mare măsura de abilitatea
moderatorului;
- unii participanţi accepta cu prea mare uşurinţă opiniile altora, însuşindu-şi-
le şi renunţând să mai reflecteze la opiniile proprii;
- unii manageri uită că este vorba de o metoda calitativa de cercetare şi
generalizează prea mult informaţiile obţinute.

2.2 Procesul cercetării de marketing

Pentru a maximiza contribuţia cercetării de marketing, această activitate


de bază trebuie organizată cu cea mai mare atenţie, având la bază aceleaşi
principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi de marketing. Este necesar
ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de
marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui program care să
reprezinte o componentă a programului general de marketing.
Astfel, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi
oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării
unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face,
în continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a
cercetării. în final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor

52
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

urmărita, cu cea mai mare eficienţă, trecându-se apoi la organizarea şi


desfăşurarea cercetării.
Realizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze
succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului şi
obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor, aşa
cum rezultă din figura 2.2. Fiecare fază constă dintr-o selecţie de activităţi care
se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune. Numărul mare de
activităţi pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing
şi, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării impune o
conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.
a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una
dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influenţă
hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte
faze, cercetarea va fi totuşi compromisă dacă problema de investigat şi scopul
cercetării nu au fost definite cu maximă claritate. Activităţile desfăşurate în
această etapă au o amplitudine diferiră, în funcţie de complexitatea, importanţa
şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaţiei. 0 definire corectă
şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă
colaborare între executantul şi beneficiarul ei.
Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa alternativelor
care se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării
alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la
problema care a generat cercetarea.
b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă,
strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii
metodologii a cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea
obiectivelor se precizează la nivel operaţional ce informaţii sunt necesare în
vederea fundamentări alternativelor decizionale optime pentru fiecare
dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiect trebuie să fie relevant
pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există şi
obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare contribuie la

53
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

scopul central al cercetării. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută


la fundamentarea priorităţilor în ceea ce priveşte informaţia necesară şi serveşte
ca standard în evaluarea rezultatelor finale.

54
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII

FAZA
PRELIMINARĂ
ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI
IPOTEZELOR CERCETĂRII

ESTIMAREA VALORII
INFORMAŢIILOR OBŢINUTE
PROIECTAREA
CERCETĂRII

SELECTAREA MODALITĂŢIILOR
DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE
A INFORMAŢIILOR

RECOLATAREA INFORMAŢIILOR

PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR
IMPLEMENTAREA

ANALIZA ŞI INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR

REDACTAREA STUDIULUI
ELABORAREA CONCLUZIILOR

Figura 2.2 Procesul cercetării de marketing

Legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor cercetării,


respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată.
Formarea unei ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza
teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele

55
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în


prealabil. Gradul de formalizare şi explicitare a ipotezelor depinde de specificul
situaţiei abordate ca şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului. Cu cât
complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai
ridicat de formalizare şi de explicitare. La un asemenea grad se ajunge şi atunci
când decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai
ridicată.
Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare
simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză
statistică are două componente: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (Hi). în
procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă
ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă. în final, se va urmări ca toate
ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.
c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin
cercetare reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de
marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a
eficienţei acesteia.
Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor
întreprinderii are loc prin intermediul informaţiilor pe care le produce pentru
luarea deciziilor. Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o
mulţime de factori, dintre care merită reţinuţi; importanţa deciziei, în luarea
căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc şi incertitudine care
însoţeşte luare deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra
deciziei. Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului
decizional se folosesc următoarele criterii: acurateţea (măsura în care
informaţia reflectă realitatea); actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa
(măsura în care informaţia asigură luarea unei decizii corecte); disponibilitatea
(măsura în care informaţia poate fi obţinută); relevanţa (pertinenţa sau
aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei). Printre metodele care se pot
utiliza pentru estimarea valorii informaţiei, rezultate dintr-o cercetare de

56
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

marketing, se pot menţiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu,


metode bazate pe analizei bayesiană, etc.
d) Alegerea surselor de informaţii este faza în care se iau decizii
privitoare la tipul, sursă, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie
culese. După tipul lor, informaţiile culese pot fi de două feluri: informaţii care
servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi S
informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.
Din punct de vedere al sursei de provenienţă, se disting două categorii
de informaţii: primare şi secundare. Informaţiile primare sunt cele obţinute
special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante
în cercetările de marketing. Informaţiile secundare reprezintă date culese şi
prelucrate anterior, în vederea realizării unor obiective, date care pot servi ca
surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în
derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor
secundare disponibile. Atât informaţiile primare cât şi cele secundare pot fi
interne, respectiv din întreprinderea sau instituţia care organizează cercetarea
şi externe, adică din afara acesteia, din surse naţionale şi internaţionale.
După natura lor, informaţiile pot fi obţinute în secţiune transversală,
când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când
informaţiile referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat, în
diferite momente, de la aceleaşi unităţi investigate sau de la unităţi diferite.
Din punct de vedere al formei lor iniţiale, informaţiile pot fi scrise sau
orale, fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al
comunicării cu purtătorul de informaţii sau rezultat al observării acestuia, fără
ca purtătorului de informaţii să i se solicite o participare activă.
e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor
vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt:
definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate precum şi
clasificarea acestora în dependente şi independente; stabilirea modului de
măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea
metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor provenite pe patru căi de

57
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

bază) investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de


marketing şi simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor
de culegere a informaţiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării.
f) Recoltarea informaţiilor se referă la aspectului organizatoric şi
metodele din această etapă. în acest stadiu, se cer clarificate o serie de
probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza
acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor
componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea la timp a unor
informaţii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi
informaţiilor vor fi diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau
nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese
vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară,
formând banca de date.
g) Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în
care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Mai întâi se realizează o bază
iniţială de date, în formă matricială, obţinută prin transferul datelor din diferiţi
suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi de codificare şi de
pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile
produse în timpul transferului acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din
punct de vedere al reprezentativităţii şi al validităţii. Tot în această etapă se
face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şi metode
grafice. Se construieşte apoi baza finală de date care va servi pentru analiza
detaliată a acestora.
h) Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex
care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi
calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în funcţie de obiectivele
cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informaţională existentă
şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. în
esenţă, în această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare
ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

58
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă


a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare
sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă
rezultatele în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se subliniază
relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional. în acelaşi timp,
recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se sugerează şi direcţii pentru
îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare.

2.3 Proiectarea cercetării de marketing

Proiectarea cercetării de marketing reprezintă un plan care specifică


contextul studiului precum şi procedurile ce se impun pentru colectarea şi
analiza informaţiilor necesare.
Obiectivele cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de
cercetare, a surselor de informaţii, a metodologiei de eşantionare, a variabilelor
ce se vor examina şi a modului lor de măsurare, a metodelor de analiză, a
costurilor cercetării şi a perioadei de desfăşurare a cercetării.

2.3.1 Cercetările exploratorii

Cercetarea exploratorie reprezintă un studiu iniţial, cu nivele diferite de


complexitate, menit să clarifice, să definească şi să identifice aspectele de bază
ale unei probleme sau unei oportunităţi de marketing.

2.3.1.1 Conţinutul şi scopurile cercetărilor exploratorii

Cercetările exploratorii permit o mai profundă înţelegere a conceptelor


şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere şi din acest motiv
cercetarea exploratorie oferă informaţii de ordin calitativ.
Cercetările exploratorii pot servii la atingerea unor obiective precum:

59
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

 familiarizarea cu o problem, pe care o conturează şi-i stabileşte


componentele pentru a dobândi o viziune cât mai completă asupra
acesteia;
 identificare ipotezelor cercetării;
 explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor şi valorilor;
 înţelegerea comportamentelor şi proceselor de decizie;
 clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectivelor, în vederea
cunoaşterii esenţei şi naturii lor;
 cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor.
Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare,
utilizând date secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul
cercetării. De cele mai multe ori cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se
constituie ca cercetări de sine stătătoare. în alte situaţii, ele formează o bază de
pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest mod o fază
iniţială a cercetărilor complexe.
În strânsă legătură cu cerinţele procesului decizional, cercetările
exploratorii au în vedere trei scopuri de bază, indisolubil legate între ele:
 diagnosticarea situaţiei;
 identificarea şi alegerea alternativelor;
 descoperirea unor idei noi.

2.3.1.2 Metode utilizate în cercetările exploratorii

Metodele cele mai utilizate în cercetările exploratorii sunt:


 anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;
 anchetele exploratorii în rândul experţilor;
 utilizarea datelor secundare;
 studiile de caz;
 studiile pilot.

60
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali, urmăresc


obţinerea unor date primare calitative referitoare la modul de percepere a noii
oferte, motive şi intenţii de cumpărare. Pentru aceasta se poate utiliza un
chestionar care să răspundă la aceste obiective ale cercetării, date respective
urmând a fi culese de la un eşantion de mărime şi reprezentativitate rezonabile.
Anchetele exploratorii în rândul experţilor reprezintă o tehnică bazată pe
chestionarea persoanelor componente, înalt calificate, care dispun de experienţă
în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării. Ele presupun atât
răspunsuri la unele întrebări complexe, cât şi o discuţie liberă care oferă
posibilitatea specialiştilor în cauză de a-şi exprima punctul lor de vedere.
Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptuală, de
formarea corectă şi precisă a problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de
cercetare.
Utilizarea datelor secundare este o altă metodă operativă şi economică de
a obţine informaţii utile menite să clarifice diferite aspecte privind problema
care face obiectul cercetării.
Studiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să
analizeze în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută
în vedere.
Studiile pilot este denumirea generică pentru acele tehnici de cercetare
exploratorie care presupun cercetări de teren, pe scară redusă, folosind
eşantioane de mici dimensiuni şi cu nivel mai redus de precizie comparativ cu
eşantioanele reprezentative de mari dimensiuni. Caracteristica de bază a
acestora este aceea că ele sunt generatoare de date primare, utilizate, în special,
pentru analize calitative. Au la bază atât tehnici de comunicare directe,
nestructurate, sau semistructurate - discuţiile neformale, metoda interviului de
profunzime, metoda interviului de grup, metoda protocolului – cât şi tehnici
indirecte, denumite tehnici proiective - teste de asociere a cuvintelor, metoda
completării propoziţiilor, tehnica persoanei a treia, tehnica interpretării unui
rol, testul apercepţiei tematice.

61
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

2.3.1.3 Analiza de conţinut

Studiile exploratorii, calitative, de genul studiilor pilot, necesită


efectuarea unor analize de conţinut, ca o metodă specifică de analiză. Analiza
de conţinut reprezintă un ansamblu de tehnici de analiză a modalităţilor de
comunicare avute în vedere care prin procedee sistematice şi obiective de
descriere a mesajelor conduce la obţinerea de indicatori (cantitativi sau
calitativi) ce permit inferenţa de cunoştinţe având în vedere condiţiile de
producere - receptarea acestor mesaje3.
Analiza de conţinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză:
 analiza sintactică - reflectată prin indicatori care arată structura
discursului (modurile şi timpurile verbale);
 analiza lexicală - exprimă natura şi bogăţia vocabularului (frecvenţa
apariţiei cuvintelor);
 analiza tematică - presupune identificarea temelor şi frecvenţelor lor de
apariţie. Acest tip se utilizează cu precădere în cercetările de marketing.
Analiza de conţinut utilizată în cadrul cercetării de marketing, impune
parcurgerea următoarelor faze: faza de preanaliză, care presupune existenţa sub
formă scrisă pe suport de hârtie sau pe monitor a informaţiilor rezultate; faza de
explorare a conţinutului materialului supus cercetării, având în vedere reguli de
reperare, grupare şi regrupare a temelor, numărarea lor, etc., şi faza de
prelucrare şi interpretare, pentru care se poate recurge la utilizarea unor metode
statistice descriptive simple cum ar fi tabelele de comparare a frecvenţelor.
Cercetările exploratorii au şi ele anumite limite. Cercetările exploratorii
sunt prin excelenţă cercetări calitative iar modul de interpretare al rezultatelor
se sprijină pe judecata logică a cercetătorului. Uneori, rezultatele obţinute în
cadrul interviurilor de grup pot fi ambigue, neconcludente, deoarece

3
Bardin L, L’Analyse de contenu, Paris, PUF, 1977, p.43

62
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

interpretările date de subiecţii unor aspecte pot fi marcate de un puternic


subiectivism.
O problemă deosebită a cercetării exploratorii este aceea a generalizării
rezultatelor obţinute. în cadrul cercetărilor exploratorii eşantionul utilizat este
de dimensiuni reduse şi în general nu este reprezentativ. în aceste condiţii, o
extensie pe scară mai largă a rezultatelor obţinute, care ar depăşii cadrul
restrâns al subiecţilor avuţi în vedere, nu este posibilă deoarece nu ar fi fost
corectă. De asemenea multă prudenţă trebuie acordată şi studiilor de caz
deoarece de cele mai multe ori sunt luate în analiză, fie situaţii foarte
favorabile, fie nefavorabile, situaţiile de mijloc, cele mai numeroase, fiind
neglijate.
Principalul merit al cercetărilor exploratorii este acela că acestea conduc
la o înţelegere mai bună a fenomenelor studiate şi clarifică problemele de
marketing în vederea testării ipotezelor în cadrul unor cercetări viitoare. Sunt şi
situaţii când unele aspecte sunt suficient de bine precizate şi clarificate - mai
ales în cadrul unor interviuri de grup - şi atunci nu mai apare cerinţa unor noi
cercetări.

2.3.2 Observarea în cercetarea de marketing.

În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul


sistematic de înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor,
obiectelor precum şi evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-un
fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective. în obţinerea
datelor necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca martor
al comportamentului sau evenimentului respectiv, îl înregistrează pe măsura
evoluţiei sale.
Obiectul observării poate fi:
 comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare,
cercetarea produselor, cantitatea cumpărată etc.
 comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii;

63
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

 comportamentul de exprimare: tonul vocii, expresia feţei, gestica;


 raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor,
cumpărătorilor, cât de aproape privesc vizitatorii operele de artă dintr-un
muzeu etc.
 comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât
timp se aşteaptă pentru a fi servit într-un restaurant;
 obiecte fizice: ce nume de mărci de produse se află în cămara
consumatorilor sau cantitatea de ziare oferite spre reciclare;
 înregistrări audio-video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamelor
sau codurile de preţ sub formă de bară de pe ambalajele produselor.
Astfel, prin metoda observării, se pot descrie o mare varietate de
comportamente aşa cum se receptează ele de către un anumit observator.
Ceea ce nu putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum
atitudinile, motivaţiile şi preferinţele oamenilor. Cercetarea bazată pe observare
nu poate preconizate. O altă limită a observărilor este aceea că observarea
comportamentelor este de scurtă durată. Manifestările de comportament care se
pot întinde pe mai multe zile sau săptămâni, practic, nu pot fi observate, fie
datorită costului foarte ridicat, fie datorită imposibilităţilor de a le realiza.

2.3.2.1 Tipuri de observări

Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau


diferite fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate
special concepute pentru asemenea acţiuni. Se pot distinge astfel:
 observări umane - observări realizate de către persoane anume
desemnate, fiind indicate în acele situaţii sau comportamente care, în
general, nu sunt previzibile pentru cercetător;
 observări „mecanice: - realizate de diferite aparate, cum ar fi scanerele
sau contoarele de trafic, care pot realiza înregistrări de situaţii şi
comportamente care sunt de rutină, repetative.

64
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoştinţa


celui supus observării. Astfel, avem:
 observări vizibile, atunci când prezenţa observatorului este evidentă
pentru cei care sunt observaţi;
 observări ascunse, atunci când nu se poate remarca prezenţa
observatorului, când subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi.
În general observările ascunse reduc la minim erorile din partea
subiecţilor.
În funcţie de modalitatea de măsurare, mai pot fi:
 observări directe - presupun o măsurare a comportamentului în
momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv;
 observări indirecte - au în vedere analiza unor comportamente
anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor
respective.
După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai
putem distinge observări care au loc în mediul firesc, natural de manifestare a
comportamentelor, şi observări care au loc într-un mediu controlat de
observatori (laboratoarele destinate măsurării reacţiilor de ordin psihologic ale
subiecţilor care acceptă asemenea teste).
De asemenea, se mai pot distinge:
 observări structurate, atunci când, anticipat, se stabileşte ce anume
trebuie observat;
 observări nestructurate, extensive, când se înregistrează tot ce se
întâmplă.
Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este
acela că datele înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt
excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinţei unor
respondenţi de afişa un anume statut social.
Observările se manifestă ca un important instrument de cercetare atunci
când:
 servesc unui anumit scop obiectiv al cercetării;

65
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

 sunt planificate sistematic;


 presupun înregistrări sistematice menite să conducă la generalizări;
 pot servi la atingerea unor anumite obiective privind verificarea şi
controlul unor aspecte legate de valabilitate şi încredere.

2.3.3 Anchetele pe bază de sondaj.

Obţinerea datelor primare are un caracter complex, se desfăşoară în tip


iar ca metodă principală este folosită ancheta. Ea presupune o comunicare cu
subiecţii care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ sau mai puţin
reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.

2.3.3.1 Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor

Obţinerea datelor primare are un caracter complex, se desfăşoară în tip


iar ca metodă principală este folosită ancheta. Ea presupune o comunicare cu
subiecţii care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ sau mai puţin
reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.
Anchetele urmăresc să descrie comportamentele de cumpărare şi
consum, să cunoască opinii şi atitudini, să identifice motivele care stau la baza
unor acţiuni de marketing, să afle valorile împărtăşite de cumpărători sau
consumatori.
Astfel, principalele aspecte concretizate în informaţii necesare procesului
decizional sunt următoarele:
1. Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor:
 cunoştinţe despre produsele şi mărcile existente;
 bunurile de folosinţă îndelungată aflată în posesie: cantitate-calitate,
momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;
 comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitatea cumpărată,
frecvenţă de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde
s-a cumpărat, fidelitatea faţă de marcă;

66
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

 modul de consumare sau utilizare.


2. Cunoaşterea motivelor de cumpărare:
 cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor;
 cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului
respectiv;
 aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor;
 identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi;
 cunoaşterea factorilor respectivi care influenţează procesul
cumpărării;
 atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă, etc.;
 criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului, evaluarea
produsului pe baza criteriilor respective;
 intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;
 ce mărci se aleg, cine şi câţi acceptă nivelurile de preţuri propuse;
 cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu
atributele sale, în raport cu atributele mărci, în raport cu nivelul de preţ,
etc.
3. Cunoaşterea opiniilor §i valorilor împărtăşite de subiecţi:
 preferinţele manifestate faţă de produs sau marcă;
 satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de consumarea sau utilizarea
produsului sau serviciului avut în vedere;
 imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă;
 modul de implicare în procesul cumpărării, interes pentru produs,
plăcerea de a cumpăra, simbolismul produsului, importanţa riscului,
eroarea în alegere;
 cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a valorilor
fundamentale, a valorilor secundare, etc.;
 cunoaşterea stilului de viaţă.
4. Cunoaşterea caracteristicilor consumatorilor:
 cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naţionalitate;

67
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

 mediul în care trăieşte;


 cunoaşterea caracteristicilor economice: venit, patrimoniu, economii;
 categoria social-profesională: profesie, ocupaţie, funcţie;
 educaţie;
 tipul de gospodărie;
 apartenenţa la diferite asociaţii: culturale, sportive, etc.
Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive; ele pot
însă evidenţia şi aspecte de ordin cauzal şi, în anumite situaţii pot fi utilizate şi
în scopul exploatării. Aşadar, ele oferă posibilitatea obţinerii unei game largi de
informaţii despre o anume populaţie, într-un timp scurt, cu cheltuieli relativ
reduse şi cu o bună acurateţe.
Principalele metode de comunicare cu subiecţi, în funcţie de modul de
culegere a datelor sunt următoarele:
 ancheta faţă în faţă
 ancheta prin poştă
 ancheta prin intermediul telefonului
 ancheta prin ordinator.
Atunci când în cadrul anchetei chestionarul se citeşte şi se completează
de către subiecţi, este vorba despre o anchetă auto-administrată.
Interviurile pot fi clasificate având în vedere, în primul rând, condiţiile
de mediu în cadrul cărora cercetătorul comunică cu subiecţii şi înregistrează
datele. Ele pot fi realizate pe teren, la locuinţele subiecţilor, în incinta
magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la
telefon, la televizor, etc.
a) Interviuri personale directe
Interviurile personale directe sau faţă în faţă, sunt metode răspândite,
flexibile, care implică un dialog operator-subiect. Ele prezintă o serie de
avantaje printre care cele mai importante sunt:
 oferă posibilitatea feedback-ului, adică a convingerii subiecţilor de a
participa la interviu şi de a răspunde la întrebări care, altfel, ar rămâne

68
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

fără răspuns. Operatorul poate clarifica o serie de întrebări şi astfel se


pot obţine răspunsuri corecte;
 oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările
complexe, fără însă ca operatorul, prin explicaţiile date, să influenţeze
răspunsul ce urmează a fi dat de subiect;
 se pot desfăşura pe o perioadă de timp îndelungată (mergând până la o
oră şi jumătate);
 există posibilitatea prezentării subiecţilor a unor monstre sau modele la
care se referă unele întrebări precum şi a unor înregistrări video;
 există posibilitatea ca subiectul să răspundă la toate întrebările din
chestionar;
 asigură o rată ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea
anchetei.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale sunt:
 caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o
anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor,
 uneori operatorul este pus în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru
a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce fa erori;
 există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin „ajutarea” subiectului
ca acesta să răspundă, prin completarea unor răspunsuri la unele
întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a
unor chestionare;
 în interviurile personale subiectul nu este anonim ceea ce face ca acesta
să aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;
 numărul de interviuri per zi este limitat;
 timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare
(câteva săptămâni);
 costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri, deosebit de
ridicate.
De obicei, acest tip de interviuri se desfăşoară fie la domiciliul clienţilor,
fie în zonele comerciale unde există un flux mare de cumpărători.

69
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

b) Interviurile prin telefon


Au cunoscut o importantă dezvoltare în unele state avansate (în special
în S.U.A). Principalele lor avantaie sunt: durata foarte scurtă de obţinere a
informaţiilor, costul relativ redus, absenţa contactului faţă în faţă cu
operatorul de interviu, fapt care stimulează subiecţii să răspundă şi la întrebări
mai dificile, acceptarea într-o proporţie relativ ridicată a solicitării de a
coopera în realizarea interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub
5 minute).
În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze 10-15 minute.
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon se numără: întrebările nu pot fi
însoţite de unele monstre sau înregistrări video, răspunsurile sunt limitate
numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dichotomice
sau cu un număr redus de nivele, nu toate persoanele avute în vedere pot avea
telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon. În general, rata
răspunsurilor persoanelor contactate oscilează între 40-75 %. în ţările
avansate s-au pus la punct sisteme de desfăşurare a interviurilor prin telefon
asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc întrebările în ordinea în
care apar pe ecran şi introduc răspunsul direct în calculator. Alte sisteme sunt
cele bazate pe întrebări formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai
necesită prezenţa operatorului de interviu. Sunt utilizate chestionare simple,
întrebări scurte care presupun răspunsuri de tipul da/nu, adevărat/fals etc.
Asemenea tipuri de interviuri pot fi utilizate pe posturile de radio sau de
televiziune.
c) Ancheta prin poştă
Acest tip de anchetă este foarte răspândit în ţările dezvoltate şi,
presupune trimiterea la domiciliul subiecţilor a chestionarelor pe care aceştia
trebuie să le completeze. întreaga responsabilitate a citirii şi completării
chestionarelor revine subiecţilor. în acest caz se are în vedere o anchetă auto-
administrată.

70
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Printre avantajele anchetelor prin poştă se numără: subiectul poate să


răspundă în „ritmul” lui la întrebări şi se poate „documenta” pentru a da unele
răspunsuri; nu mai apar erori generate de aprecierea răspunsurilor de către
operator, cu instrucţiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a
căror întindere pot fi de maxim 6 pagini; este eliminată posibilitatea de a
înşela de către operator; este ideal pentru un eşantion dispersat din punct de
vedere geografic; are un cost redus, asigură un anonimat deplin, fapt care este
favorabil din punct de vedere al răspunsurilor la întrebările sensibile.
La rândul lor, interviurile prin poştă au şi dezavantaje precum: subiectul
nefiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare
incomplete; uneori chestionarului nu i se acordă nici o atenţie şi este aruncat,
mai ales atunci când prezentarea sa grafică nu este corespunzătoare; timpul de
completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge
la 6-8 săptămâni. Rata răspunsurilor este redusă: în jur de 20%. Se utilizează o
serie de modalităţi de stimulare a subiecţilor ca să răspundă precum: trimiterea
odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia;
introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea, sensibilizarea
subiectului de a completa şi returna chestionarul; introducerea unor stimulente
în bani sau de altă natură; trimiterea unor scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi
să restituie chestionarele; trimiterea unor chestionare de dimensiuni relativ
reduse(maxim 4 pagini); menţionarea organizaţiei sau instituţiei care
realizează, etc. . Toate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la un
nivel care să depăşească 50%.
d) Ancheta prin ordinator
Anchetele interactive asistate de calculator cunosc în ultima vreme o
amplă dezvoltare, subiectul răspunzând, în acest caz, unor întrebări care apar
pe monitorul calculatorului, iar răspunsurile sunt reţinute în memoria
calculatorului.
Printre avantajele acestora se pot enumera: sunt puţin costisitoare, datele
sunt culese şi prelucrate extrem de rapid; întrebările sunt, de cele mai multe

71
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

ori, întrebări închise, ceea ce permite operativitatea prelucrării răspunsurilor,


oferă posibilitatea construirii unor eşantioane secvenţiale.
Problemele dificile care pot apărea sunt: persoanele care răspund prin
Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eşantion care să nu fie
reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a
întrebărilor sunt întrebări închise, fapt care poate limita bogăţia punctelor de
vedere sau ideilor.
În anumite situaţii, cercetările de marketing se pot desfăşura utilizând o
combinaţie, „un mix” diferitelor tipuri de interviuri.
Alegerea modalităţii de desfăşurare a interviului va depinde de o serie de
criterii legate de volumul informaţiei ce urmează a fi obţinut, cost, timpul de
culegere a informaţiilor, identificarea persoanelor din eşantion, nivelul de
nonrăspunsuri etc.

2.3.3.2 Anchetele speciale

În cadru anchetelor prin sondaj se pot distinge trei tipuri de anchete


speciale: anchete bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind
„populaţiile rare".
a) Anchetele pe bază de paneluri
Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct
de vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane
sau agenţi economici, care furnizează la anumite intervale de timp informaţii în
legătură cu comportamentul sau opiniile lor.
Se pot distinge mai multe tipuri de paneluri:
 paneluri ale consumatorilor;
 paneluri ale consumatorilor;
 paneluri mixte.
Pot exista şi alte tipuri de paneluri specializate în raport cu diferite alte
activităţi precum cele medicale, cultural-artistice, etc. orice panel se crează de

72
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

către agenţii specializate, de către institute de sondare a opiniilor, de către


media sau de către unii mari producători.
Panelurile constituite din consumatori, pot cuprinde de la câteva sute la
câteva zeci de mii de gospodării sau persoane, la nivelul unei ţări. Exemple de
paneluri: în S.U.A, un panel al lui Market Research Corporation of America
cuprinde 10.000 de familii iar în Franţa, panelul Metascope al societăţii
SOFRES este constituit din 20.000 de gospodării.
Panelurile permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs sau serviciu
cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzare etc. Membrii
panelurilor fac raportări periodice completând un chestionar special pe care îl
expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul.
Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion statistic
permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat,
pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare
unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor
de farmacie, panelul produselor de panificaţie, panelul bunurilor electro-
menajere. Unităţile comerciale cuprinse în panel reflectă toate E tipurile
existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la
anumite intervale de timp de către inspectori care fac un raport detaliat al
vânzărilor efectuate.
Principalele tipuri de informaţii furnizate4 de către panelurile constituite
din comercianţi sunt: vânzări către consumatori (cantităţi şi valori); cumpărări
ale detailiştilor; preţurile de vânzare către consumatori; stocurile aflate pe
suprafeţele de vânzare.
Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o
anumită zonă geografică, şi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor
opto-electronice, a vânzărilor şi a cumpărărilor realizate de un număr de
consumatori care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă.
Aceste tipuri de panel au rolul de a măsura efectul acţiunilor de
marketing asupra consumatorilor.

4
Marico G., Michel D., Marketmg: Mode d’emphi Les Edition d’Organisation, Paris, 1990, p. 166-167

73
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dintre care:


 oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a comportamentului
consumatorului; spre deosebire de panel, eşantionul independent este un
eşantion „punctual”, care oferă numai imaginea existentă la un moment
dat, pe baza panelurilor se pot efectua şi studii de fidelitate faţă de o
marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare;
 panelurile asigură o mare precizie în măsurarea evoluţiei fenomenelor de
marketing, comparativ cu măsurarea evoluţiei prin intermediul a două
eşantioane distincte, succesive, de aceeaşi mărime;
 teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă
perioadă de timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al
costurilor obţinerii informaţiilor;
 panelurile constituite din persoane sau gospodării cuprind încă din
momentul formării lor informaţii detaliate privind stilul de viaţă al celor
ce îl compun, precum şi o serie de caracteristici ale persoanelor
respective.
Dezavantajele panelurilor se reflectă în reprezentativitate şi erorile pe
care le pot genera. Reprezentativitatea panelurilor se asigură prin mărimea lor
şi prin structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice şi socio-
demografice. în recrutarea persoanelor care urmează să formeze panelul poate
să apară un neajuns major, precum refuzul unora de a furniza informaţiile
cerute iar, o altă problemă este aceea de a ştii dacă comportamentul celor care
fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel.
Există posibilitatea ca aceste comportamente să nu fie identice şi atunci se
manifestă o eroare de selecţie.
b) Anchetele industriale.
Se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenţi economici şi au în
i vedere bunuri şi servicii industriale.
Problemele principale ridicate de o anchetă de sondaj în rândul
întreprinderilor sunt:

74
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

 alegerea eşantionului; pornind de la o listă a întreprinderilor se impune,


de obicei, o eşantionare stratificată neproporţional, având în vedere
importanţa lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici;
 alegerea ca subiecţi de interviu numai a persoanelor care au funcţii şi
atribuţii în procesul de cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun
de competenţa necesară pentru a da informaţiile cerute de anchetă;
 alegerea operatorilor de interviu în funcţie de gradul de tehnicitate al
anchetei şi în raport cu competenţa şi calificarea subiectului de la care
sunt solicitate datele necesare.
Dintre aspectele care pot fi surprinse de anchetele industriale cele mai
importante sunt: cunoaşterea atitudinilor clienţilor faţă de bunurile sau
serviciile oferite; cunoaşterea comportamentelor clienţilor; analiza vânzărilor;
analiza produselor, serviciilor şi mărcilor care produc profit; evaluarea
preţurilor etc.
c) Anchetele asupra „populaţiei rare”.
Prin „populaţii rare” sunt desemnaţi acei consumatori mai deosebiţi şi, în
general, mai puţin numeroşi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit
produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane ale căror venituri se
situează sub sau peste un anumit nivel stabilit. Anchetele în rândul acestor
persoane sunt mai dificile şi mai costisitoare.
Printre metodele de sondai care pot fi folosite în asemenea situaţii se pot
enumera:
 utilizarea de paneluri poştale - în acest caz, în cadrul unor paneluri
existente pot fi identificaţi membrii populaţiei care ne interesează;
 utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaţiile particulare şi de a
constitui, din cea identificată, un eşantion reprezentativ;
 utilizarea metodei eşantionării din aproape în aproape („bulgăre de
zăpadă”), Această metodă pleacă de la principiul că membrii unei
populaţii rare se cunosc suficient de bine, astfel încât, unii din ei, pot
furniza adresele altora, aceştia indică alte adrese ş.a.m.d. Se constituie
un cadru de sondaj din care se extrage un eşantion reprezentativ.

75
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

 eşantionare la locul cumpărării, de unde se pot selecţiona numai acele


persoane care cumpără sau doresc să cumpere un anumit produs.

2.3.4 Conceptele măsurării în marketing.

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o


prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor
investigate. De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de colectare a
informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora.

2.3.4.1 Procesul de măsurare.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau


nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită
caracteristică sau proprietate . Atunci când între simbolurile obţinute există
relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi proprietăţile obiectului
supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost
realizat.
Măsurarea în domeniul marketingului presupune existenţa unui „obiect”
pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem să-1 reprezentăm.
Sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este, în
general, constituit din cifre, astfel încât se poate defini procesul de măsurare ca
fiind regulile prin care se atribuie numere pentru caracteristicile obiectivului
studiat.
Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc.
Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectivului studiat şi nu
obiectivul în sine. Deci, se măsoară cantitatea vândută dintr-un produs,
preferinţa unui consumator faţă de o marcă, atitudinea unui cumpărător faţă de
un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei
caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică în orice condiţii,

76
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaţiunile aritmetice


cunoscute.
Măsurarea reflectă reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante
pentru problema cercetată. Un concept sau o „construcţie” cum i se mai spune,
reprezintă o abstracţie mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de
obiecte, atribuite, trăsături, procese sau evenimente. în domeniul marketing,
asemenea concepte sau construcţii pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziţionare a
produsului, atitudine, loialitatea faţă de marcă, preferinţă, imaginea firmei etc.
Unele din aceste construcţii au proprietăţi clare, concrete, şi nu ridică
probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte caracteristici, ale persoanelor,
sau proprietăţi ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi
observate în mod direct şi pot ridica mari probleme în definire şi măsurare.
Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea
de scală. O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse
progresiv, în limitele unor valori sau mărimi care permit cuantificare aspectului
investigat. Menirea unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ,
caracteristica supusă cercetării, în funcţie de amplasarea aprecierii ei în limitele
scalei respective. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum
sunt cele pentru măsurării greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie
prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul
măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale
comportamentului consumatorilor.
Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei
scale sunt obligatorii două cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la
care se culeg informaţiile şi să diferenţieze niveluri de intensitate ale
proprietăţilor obiectivului sau fenomenului cercetat.

2.3.4.2 Tipuri de scale

Măsurarea atitudinilor şi opiniilor poate fi realizată utilizând diferite


tipuri de scale, fiecare în parte având anumite caracteristici operaţionale din

77
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

următoarele puncte de vedere5: al duratei de timp în care se dă răspunsul, al


simplităţii şi accesibilităţii construcţiei, al uşurinţei de obţinere a răspunsului,
al modului de acceptare a scalei de către respondenţi şi a capacităţii de
adaptare a scalei respective la cerinţele obţinerii informaţiilor de la diferite
categorii de populaţie.
Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se
poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru
scalarea unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate
a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizează
scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe
caracteristici sau proprietăţi.
Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de nivelul de măsurare
obţinut cu ajutorul lor şi de proprietăţile statistico-matematice pe care le
posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de scalare este cea
propusă de unul din clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consideră
că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot
utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale interval şi proporţionale.
Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar
ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice), pentru
că elementul esenţial cu care ele operează este distanţa. Fiecare tip de scală
are la bază anumite ipoteze în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile
fenomenului cercetat şi sistemului lor de măsurare. Când informaţiile
referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în mod
succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip – dinspre scala nominală
spre cea proporţională - rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.
a) Scala nominală
Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, este cea mai
elementară din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin
restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea presupune repartizarea

5
Vemette E., L’efficacile des instruments de mesure evaluation des echelles de mesure.

78
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

arbitrară a unui număr obiectelor sau evenimentelor avute în vedere în scopul


identificării şi clasificării lor. Fiecare termen are aceeaşi importanţă, aceeaşi
pondere, şi, ca atare, această scală exprimă de fapt o enumerare a unor
posibilităţi obiective existente. Această scală permite clasificarea subiecţilor
cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea
ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcţie
de intensitatea proprietăţilor fenomenului studiat sau la măsurarea distanţelor
care le separă.
În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr
(1,2,3,4,5) care va indica de fiecare dată numai categoria de răspuns aleasă şi
nu importanţa construcţiei. Scalele nominale pot măsura aspecte legate de:
a) repartizarea geografică a subiecţilor:
În ce provincie a ţării locuiţi?

Banat Maramureş Transilvania Oltenia alta (care anume)


(1) (2) (3) (4) (5)

b) alegerea mărcii:
Ce marcă de pantofi de sport aţi cumpărat ultima dată?

Adidas Nike Killtec alta (care)


(1) (2) (3) (4)

c) În situaţiile în care variabilele nu pot fi conceptualizate decât în forma


categorială: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc.
Unele variabile au două stări posibile, altele mai multe.
Care este ocupaţia dvs. ?

jurist economist inginer alta (care)


(1) (2) (3) (4)
d) scală binară: cu răspunsuri da, nu.
Aveţi maşină de spălat automată în gospodăria dvs. ?
____DA ____NU

79
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

(1) (2)
În construire unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea
propusă să se prevadă toate grupurile posibile. Totodată se impune ca grupele
să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate.
b) Scala ordinală
Al doilea tip de scală neparametrică permite ordonarea variantelor
cercetate în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori
ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Această scală nu permite însă
evaluarea distanţelor dintre variante, realizează numai o ordonare sau ne
sugerează că un obiect are mai mult sau mai puţin dintr-o anumită
caracteristică, fără a indica cât de mult sau cât de puţin. în acest fel se poate
realiza fie o clasificare a variantelor, fie o ordonare a acestora pe baza
criteriului stabilit.
De exemplu: vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci' mărci având în
vedere preferinţa dvs.; se acordă cifra 1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult,
cifra 2 mărcii care se situează pe locul secund ş.a.în.d.
NEI ____ Samsung ___ Grundig ___
LG ____ Panasonic ___
c) Scala interval
Prima din cele două tipuri de scale metrice, scala interval se bazează pe
utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a
ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele. Aici, atât semnificaţia
punctului zero (a originii) cât şi mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de
cercetător (cele mai tipice exemple le reprezintă cunoscutele scale Celsius şi
Fahrenheit pentru măsurarea temperaturii; punctul „zero” al fiecăreia din cele
două scale are semnificaţii diferite). În cazul scalei ordinale punctul „zero” nu
indică o absenţă a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta.
Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată
dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă
pozitiv „a” şi dacă acestui produs i se adaugă no altă constantă „b”; cu alte
cuvinte, este posibilă o transformare de tipul foarte (x)=ax+b. în schimb,

80
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în


cazul unei scale interval. Astfel, dacă două persoane au poziţiile 1 şi respectiv 2
pe o scală a preferinţelor, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte
ca şi două persoane cu poziţiile 4 şi respectiv 5; nu se poate însă spune că o
persoană a cărei preferinţă este notată cu 10, are preferinţa de două ori mai
puternică decât o persoană notată cu 5.
Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare şi
anume:
a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivată din scala semantică,
dar care presupune existenţa aceleaşi distanţe, aceluiaşi interval, între două
nivele. O asemenea scală cu nivele numerice se prezintă astfel: nu-mi place
absolut deloc 123456 îmi place extrem de mult. Distanţa între nivelul 1 şi 2 este
exact aceeaşi ca distanţa între nivelul 3şi 4 sau 5 şi 6, dar nivelul 6 nu înseamnă
2 înmulţit cu 3.
b) scala de tipul acord-dezacord, în mod similar, care presupune
existenţa unui interval egal între fiecare două nivele.
c) scala continuă - oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct
situat pe o dreaptă cuprinsă între două calificative de sens opus. O variantă a
acestei scale este scala „tip scară” a cărei trepte indică o mărime cifrică,
distanţa dintre drepte fiind, evident aceeaşi. Spre exemplu, dacă se au în vedere
anumite atribute ale unui serviciu bancar, o scală continuă se poate reprezenta
astfel:
Vă rugăm se evaluaţi fiecare atribut, având în vedere importanţa pe care
o acordaţi fiecăruia, prin plasarea semnului „x” pe dreapta orizontală care îi
corespunde, în acel punct care reflectă cel mai bine opinia dvs. eficacitatea şi
promptitudinea efectuării serviciilor:
neimportant ___________ foarte important
1. amabilitatea personalului:
neimportant ___________ foarte important
2. credibilitatea băncii:
neimportant ___________ foarte important

81
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Scorul obţinut se determină măsurând lungimea, în milimetrii, de la capătul


liniei continue până la punctul însemnat de subiect.
d) scală cu seturi de intervale de mărimi egale.
O asemenea scală se prezintă astfel:

0-4 5-9 10-14 15-19

Această scală nu trebuie confundată cu scala ordinală de


tipul:

nimic 1-5 6-25 26-99 100+

d) Scala proporţională
Este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ea presupune
împărţirea scalei în intervale egale, fiecărui interval corespunzându-i un număr
care de data asta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este
zero absolut, reprezintă un punct pe scală unde fenomenul nu se manifestă
(expresia „zero lei" reflectă faptul că atributul pe care vrem să-l măsurăm -
vânzările - nu se manifestă). Diferite unităţi de măsură pentru exprimarea
vânzărilor, lungimii, greutăţii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale
proporţionale; originea scalei pentru măsurarea lungimii, de pildă, are aceeaşi
semnificaţie, indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul.
Scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de
celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la
altul. În acest caz, se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori
mai mare ca 4.

2.3.4.3 Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale,


se recurge la diferite metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în
consideraţie.

82
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile obiectului sau


fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg
informaţiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităţile de
analiză post-măsurare a datelor culese.
a) Diferenţiala semantică.
Reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate.
Bazele acestei metode au fost puse din 1057 de psihologul Charles E.
Osgood6.
În cazul acesta, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile
despre stimulul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie de atribute
bipolare. între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se
inserează o scală - care de obicei are 3,5 sau 7 niveluri - direcţia de intensitate a
opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe
scala respectivă.
De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un magazin poate fi
cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de
atribute bipolare: foarte favorabilă - foarte nefavorabilă. Varianta mai evoluată
a diferenţialei semantice, pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor se
prezintă astfel:
Foarte favorabilă 5:4:3:2:1 Foarte nefavorabilă
Fiecare persoană investigată încercuieşte numărul care exprimă imaginea
sa, cercetătorul având posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind
un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la
magazinul respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile
obţinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu
media aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de timp.
b) Scala lui Stapel
Este o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi
care, cu timpul, serviciu-a impus în cercetarea de marketing7. Ea posedă zece
6
Osgood, Ch. E., Suci, G.J., Tannenbaum, P.H., The Measurement ofmeaning, University of Ilinois
Press, 1957
7
Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands, în „Markonderzock Kwartaalschrift”,
nr.2, 1969

83
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

niveluri, cinci cu semnul „+” şi cinci cu semnul „ – „ iar între aceste două zone
se inserează atributul care urmează a fi evaluat, fără prezentarea celor doi poli
ai săi.
De exemplu, dacă se urmăreşte evaluarea unui produs din punctul de
vedere
al calităţii, scala lui Stape ( va arăta astfel:
+5
+4
+3
+2
+1
calitatea produsului
-1
-2
-3
-4
-5
Subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care
reprezintă cât mai bine opinia lor privind calitatea produsului respectiv.
Prelucrarea datelor culese, folosind această scafă, este asemănătoare cu
cea specifică diferenţialei semantice, ambele conducând la informaţii specifice
scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert


Face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii
de natură neparametrică. În cazul acestei metode, subiecţii sunt rugaţi să îşi
exprime acordul sau dezacordul în legătură cu fiecare propoziţie - din setul de
propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la
adresa stimulului care face obiectul investigaţiei - încercuind una din cele cinci
gradaţii ale scafei:

84
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total


Dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se
ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice în
cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată);
+2 : +1 : 0 : -1 : -2
Scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a
valorilor numerice care caracterizează opinia referitoare la fiecare propoziţie
componentă a setului.
d) Scala cu sumă constantă
Dobândeşte o tot mai mare extindere în cercetările de marketing.
Aceasta solicită subiectul investigat să împartă o sumă constantă (în general,
10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.
e) Alte metode de scalare
Metoda comparaţiilor perechi, care necesită o solicitare minimă a
subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau
fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce
priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei; metoda
ordonări rangurilor, subiectului i se cere să considere toate alternativele odată,
să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică;
modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii; metoda de scalare a lui
Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau nemetrică multidimensională,

2.4. Conceperea chestionarului

Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă


pentru orice cercetare bazată pe o anchetă sondaj. Se afirmă că „o anchetă nu
poate fi mai bună decât chestionarul său”. Crearea unui chestionar este o
activitate complexă care, în esenţă, urmăreşte obţinerea informaţiilor primare
necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile.

85
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării ştiinţifice a


fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie de cerinţe exprimate
prin următoarele întrebări:
a) ce trebuie să întrebăm?
b) cum să formulăm întrebările?
c) care trebuie să fie ordinea de adresare a întrebărilor?
d) cum se prezintă legăturile dintre întrebări?
e) ce modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine
obiectivelor cercetării?
f) cum trebuie pretestat chestionarul?
Conceperea chestionarului se leagă, în primul rând, de modul de definire
a problemelor de cercetat. De aici rezultă informaţiile care urmează a fi
obţinute pe baza răspunsurilor la întrebările din chestionar. Modul de
comunicare utilizat în culegerea informaţiilor va influenţa, de asemeni,
conceperea chestionarului.
Interviul personal, interviul prin telefon sau chestionarul trimis prin
poştă vor influenţa atât structura cât şi conţinutul chestionarului. De asemeni, în
conceperea chestionarului trebuie să se ţină seama de metodele de analiză
statistice ce se preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor.
Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să satisfacă două
condiţii: să fie relevant şi să dispună de acurateţe.
Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai informaţiile
necesare rezolvării problemei de marketing avute în vedere. Chestionarul nu
trebuie să conţină întrebări inutile sau greşit concepute.
Acurateţea unui chestionar presupune ca informaţia obţinută să fie fidelă,
validă şi precisă. Obţinerea unor răspunsuri corecte de la subiecţi depinde de
capacitatea cercetătorului de a concepe chestionarul în aşa fel încât subiecţii să
fie interesaţi şi motivaţi să coopereze în transmiterea informaţiilor.
Schema generală de elaborare a unui chestionar se poate observa în
figura 2.4.

86
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Definirea problemei de cercetat

Identificarea informaţiilor necesare

Transpunerea aspectelor de cercetat

Transpunerea aspectelor de cercetat în


variabile ce urmează a fi măsurate

Identificarea modalităţii de culegere a


informaţiilor primare (anchetă directă,
prin telefon, poştă, sistem informatic)

Pretestarea modalităţilor de măsurare

Conceperea (redactarea)
chestionarului: Structurarea chestionarului:
- tipuri de întrebări - număr de întrebări
- formulerea întrebărilor - ordine de plasare
- tipuri de răspunsuri - legături între întrebări
- tipuri de scale

Pretestarea chestionarului

Modificarea şi redactarea finală

Figura 2.4 Procesul elaborării chestionarului

87
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

2.4.1. Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor având în


vedere conţinutul, tipul şi modul lor de formulare.
Sub aspectul conţinutului întrebărilor acestea trebuie să asigure
culegerea informaţiilor necesare pentru a putea răspunde (a întrebările şi
obiectivele ridicate de cercetare. întrebările pot avea în vedere două mari
categorii de fenomene:
a) fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct (opinii, atitudini,
intenţii);
b) comportamente; acestea, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic şi
mai economic de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări.
Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de întrebări având în vedere
diferite criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de
posibilităţile de răspuns, indică existenţa întrebările deschise şi a întrebărilor
închise.
Întrebările deschise reprezintă acel tip de întrebări care presupune un
răspuns aşa cum se gândeşte el. Aceste întrebări sunt deosebit de utile în cazul
unor cercetări exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor
cercetării şi (a identificarea unor idei noi. Ele favorizează răspunsurile spontane
şi chiar neaşteptate; oferă subiecţilor posibilitatea de a-şi exprima un punct
propriu de vedere în legătură cu un aspect sau altul, ceea ce n poate atrage şi, în
acelaşi timp, stimula să participe la realizarea anchetei.
În acelaşi timp, întrebările deschise prezintă şi neajunsuri, şi anume, fiind
puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au gândit, unii subiecţi nu doresc să
răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi superficiale. Pe de altă parte,
existând multe variante de răspuns ce se impune a fi codificate, se poate
îngreuna procesul de analiză şi interpretare.
Pot exista şi situaţii de întrebări deschise precodificate. în acest caz,
operatorul pune întrebarea deschisă şi pentru aceasta dispune de o listă care

88
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

cuprinde variante posibile de răspuns, coditicate. Există şi categoria „alte


răspunsuri”, care presupune notarea variantei de răspuns neconţinută în listă.
Din raţiuni care ţin de uşurarea procesului de prelucrare datelor primare
se recomandă8.
Întrebările închise îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai
multe din răspunsurile posibile propuse.
Întrebările închise sau cu alternative stabilite pot fi:
a) întrebări simple, cu răspunsuri de tipul „da” sau „nu”:
- Aveţi autoturism proprietate personală?
___ DA ____ NU
Uneori, alături de cele două alternative dihotomice se introduce şi
alternativa neutră „nu cunosc” sau „nu ştiu”, când se presupune că proporţia
subiecţilor care pot da răspunsuri de acest gen este ridicată. În acest mod
întrebarea închisă devine o întrebare semi-închisă.
b) întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set
de alternative propuse:
- Indicaţi numele mărcii de televizor color pe care îl aveţi în
gospodărie:
___ LG;
____ PHILIPS;
____ NEI;
____ GRUNDIG;
____ Alta sau altele (specificaţi): ______ .
c) întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative de
frecvenţă:
- Cât de frecvent faceţi cumpărături?
□ în fiecare zi;
□ de 2-4 ori pe săptămână;
□ de 5-6 ori pe săptămână;

8
Javeau C., L’enquete par questionnaire 4e Edition revue, Edition De L’Univsersite De
Bruxelles, Edition Dlorganisation, 1992, Bruxelles, p. 74

89
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

□ dată pe săptămână;
□ niciodată.
d) întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante propuse;
- Care dintre ziarele sibiene (e citiţi mai des?
□ Tribuna;
□ Monitorul de Sibiu;
□ Rondul;
□ De toate pentru toţi;
□ Evenimentul sibian;
□ Altele (specificaţi) ______ .
Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie
mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate. În
funcţie de modalitatea specifică de culegere a informaţiilor primare,
chestionarele vor fi diferite ca întindere, complexitate, mod de formulare a
întrebărilor şi răspunsurilor. Chestionarele folosite pentru interviurile prin
intermediul poştei şi telefonului sunt mai puţin complexe decât cele folosite în
interviurile personale.
O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar are
în vedere, în funcţie de modul în care se pun întrebările, întrebări directe şi
întrebări indirecte.
Întrebările directe sunt concepute atunci când subiectul poate îşi doreşte
să răspundă corect, cu acurateţe. Atunci când există temerea că o serie de
persoane nu pot da răspunsuri corecte, de cele mai multe ori şi din considerente
de prestigiu social, sunt concepute întrebări indirecte. Aceste întrebări au în
vedere o altă persoană sau un grup de referinţă pentru subiectul intervievat,
cărora le sunt atribuite o serie de comportamente asupra cărora trebuie să se
pronunţe cel intervievat.
O aftă categorie de întrebări o reprezintă întrebările ajutătoare şi
întrebările neajutătoare. Se pune problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă,
subiectul poate fi ajutat sau nu.

90
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul


reamintirii de către subiect a unui anumit aspect care interesează cercetătorul.
d) întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante propuse;
- Care dintre ziarele sibiene (e citiţi mai des?
□ Tribuna;
□ Monitorul de Sibiu;
□ Rondul;
□ De toate pentru toţi;
□ Evenimentul sibian;
□ Altele (specificaţi) ______ .
Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie
mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate.
În funcţie de modalitatea specifică de culegere a informaţiilor primare,
chestionarele vor fi diferite ca întindere, complexitate, mod de formulare a
întrebărilor şi răspunsurilor. Chestionarele folosite pentru interviurile prin
intermediul poştei şi telefonului sunt mai puţin complexe decât cele folosite în
interviurile personale.
O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar are
în vedere, în funcţie de modul în care se pun întrebările, întrebări directe şi
întrebări indirecte.
Întrebările directe sunt concepute atunci când subiectul poate îşi doreşte
să răspundă corect, cu acurateţe. Atunci când există temerea că o serie de
persoane nu pot da răspunsuri corecte, de cele mai multe ori şi din considerente
de prestigiu social, sunt concepute întrebări indirecte. Aceste întrebări au în
vedere o altă persoană sau un grup de referinţă pentru subiectul intervievat,
cărora le sunt atribuite o serie de comportamente asupra cărora trebuie să se
pronunţe cel intervievat.
O aftă categorie de întrebări o reprezintă întrebările ajutătoare şi
întrebările neajutătoare. Se pune problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă,
subiectul poate fi ajutat sau nu.

91
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul


reamintirii de către subiect a unui anumit aspect care interesează cercetătorul.
Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad maxim de
reamintire din partea respondenţilor.
Folosirea uneia sau alteia din aceste întrebări depinde de ceea ce doreşte
cercetătorul: să cunoască nivelul maxim al aducerii aminte sau să cunoască ce
s-a reţinut în legătură cu un anumit aspect.

2.4.2. Formularea întrebărilor

Există o serie de reguli de care trebuie să se ţină cont la formularea


întrebărilor:
a) folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles de către toţi subiecţii, dar şi
adecvate tipului de subiecţi;
b) formularea întrebărilor într-o manieră directă;
c) formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării;
d) evitarea cuvintelor jargon sau a cuvintelor lungi, cu multe silabe;
e) evitarea întrebărilor care sugerează sau implică anumite răspunsuri;
f) evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social
sau care au încărcătură emoţională;
g) nu trebuie pusă o întrebare compusă, care conţine două sau mai multe
aspecte;
h) întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu mare
grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea
informaţii;
i) întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomanda formulări cu maximum 20
de cuvinte.

92
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

2.4.3. Dinamica chestionarului

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte


importantă deoarece influenţează decizia subiectului de a coopera la
desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate întrebările.
Chestionarul este un instrument de măsură, care trebuie elaborat într-o
manieră logică şi coerentă pentru a trezi şi menţine interesul subiecţilor, şi nu o
simplă listă de întrebări.
Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor joacă,
din acest punct de vedere, un rol esenţial, Nu există un model general pe baza
căruia să se realizeze aranjarea întrebărilor în chestionar.
Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie simple,
uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde.
Întrebările dificile, care surprind probleme complexe, unele având un rol
fundamental pentru cercetarea avută în vedere, nu trebuie plasate nici la
începutul dar nici la sfârşitul chestionarului. Soluţia cea mai bună este aceea de
a plasa întrebările dificile în prima parte a chestionarului, dar intercalate cu
întrebări uşoare.
În schimb, întrebările de reprezentare a subiecţilor se vor plasa la
sfârşitul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului în raport cu o serie de
criterii demografice si socio-economice, precum; sex, vârstă, profesie, nivelul
veniturilor, etc. în cazul agenţilor economici, descrierea poate avea în vedere
anul înfiinţării, cifra de afaceri, număr de personal, domeniul preponderent de
activitate, etc.
Ordinea de plasare a întrebărilor şi ordinea de enumerare a răspunsurilor
dintr-un set posibil poate genera o predilecţie, sau o preferinţă nejustificată
pentru prima întrebare sau pentru primul răspuns, aspect care poate distorsiona
rezultatele anchetei. Sunt situaţii când, datorită interacţiunilor dintre
întrebări şi datorită variantelor de răspuns propuse, apar o serie de efecte care
pot denatura răspunsurile. Pot exista două tipuri importante de efecte: „efectul
de halo” şi „efectul de contaminare”.

93
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

„Efectul de halo” se manifestă atunci când mai multe întrebări au acelaşi


tip de scală pentru măsurarea răspunsurilor respective iar în răspunsurile
subiecţilor se va manifesta tendinţa unui răspuns de acelaşi fel9.
„Efectul de contaminare” poate fi evitat prin conceperea chestionarelor
destinate unui eşantion de subiecţi, astfel încât să cuprindă variante de
succesiune a întrebărilor şi a răspunsurilor la întrebări.
De asemeni, pentru a se evita şi alte distorsiuni în răspunsurile
subiecţilor, este indicat ca întrebările de ordin general să fie plasate înaintea
celor specifice. Astfel, cercetătorul poate cunoaşte sistemul general de referinţă
al subiectului înainte ca acesta să răspundă la o serie de întrebări specifice,
legate de nivelul de informare sau de intensitatea opiniilor subiectului.
Sunt situaţii când cercetarea implică răspunsuri de la o anumită categorie
de subiecţi. (n acest caz, o prima întrebare va fi o întrebare filtru care va avea
rolul de a-i elimina din cercetare pe cei care nu pot da răspuns la întrebarea ce
urmează în chestionar.
Spre exemplu, o întrebare filtru poate fi de genul:
Fumaţi ?
__ DA
__ NU
Este posibil ca unii subiecţi să fi auzit despre diferitele mărci de ţigări
dar, nefiind fumători, nu sunt calificaţi să răspundă (a întrebările următoare;
întrebarea filtru îl exclude.
Întrebările filtru se pot regăsi în interiorul chestionarului. În acest caz se
urmăreşte o „segmentare” a eşantionului în măsura în care se are în vedere
adâncirea unui aspect care va atrage o serie de întrebări adresate numai acelui
segment generat de întrebarea filtru.
O întrebare filtru se poate pune şi cu scopul de a determina care versiune
a întrebării următoare să fie utilizată. O asemenea întrebare-pivot sau întrebare

9
Aurifeille J.M, Proposition dlune methde de meswe de halo affectifen marketing, Recherche
et Applications en Marketing,1991, vo1.6, nr.4, p.59-77

94
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

de centrare se pune în cazul unor aspecte dedicate cum ar fi, spre exemplu,
cunoaşterea nivelurilor veniturilor personale ale familiei.

2.4.4. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi mărimea chestionarului

Aşezarea în pagină a întrebărilor şi a modalităţilor de răspuns este foarte


importantă, dar de multe ori extrem de importantă, pentru chestionarele care se
trimit prin poştă. În acest ultim caz contează foarte mult estetica chestionarului,
având în vedere calitatea hârtiei, scrisul, forma, culorile, etc.
Calitatea scrisului trebuie să fie deosebită: trebuie utilizate caractere
tipografice care să ofere o vizibilitate maximă; o varietate a modalităţilor de
scris bine gândită este benefică.
Chestionarul trebuie să fie „aerisit”. întrebările nu trebuie să fie
înghesuite, cu variantele de răspuns pe acelaşi rând sau într-o formă compactă.
Chestionarul trebuie astfel conceput încât să apară cât mai scurt.
Dimensiunea unui chestionar este dată, desigur, de numărul întrebărilor, de
complexitatea acestora, de tipurile de scale folosite şi de complexitatea
acestora.
Mărimea chestionarului depinde deci, pe de o parte, de cantitatea de
informaţie de care avem nevoie, iar pe de altă parte de locul unde se
desfăşoară interviul.
Chestionarul trebuie să fie uşor de completat, răspunsurile să poată fi
uşor şi corect însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns, fie
sub forma unor pătrăţele, cercuri, linii de lungimi diferite sau a unor linii
punctate, pentru răspunsurile la întrebările deschise.
Un chestionar mai trebuie conceput şi realizat şi prin prisma cerinţelor
uşurării procesului de prelucrare a datelor şi introducerea lor în memoria
computerului.
Spre exemplu, dacă chestionarul are mai multe părţi, fiecare parte poate
avea pagini de culori diferite.

95
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

La conceperea chestionarului, o atenţie corespunzătoare trebuie acordată


denumirii sale. în acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grijă,
astfel încât să atragă interesul subiecţilor şi să sublinieze importanţa studiului,
fără însă a introduce vreo influenţă negativă asupra răspunsurilor la întrebările
din chestionar. Pe lângă titlu, un chestionar trebuie să includă, imediat după
acesta, o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv
menţiunea că răspunsurile date sunt confidenţiale.
După conceperea chestionarului, într-o ultimă formă, considerată
corespunzătoare, se trece la pretestarea lui. Pretestarea, care se realizează într-
un cadru restrâns (între 20 şi 30 de persoane), are în vedere verificare a
următoarelor aspecte:
 dacă cuvintele şi întrebările formulate sunt înţelese în aceeaşi
manieră, fără echivoc, de către toţi respondenţii;
 ordinea de prezentare a întrebărilor nu generează deformări în
răspunsuri;
 dacă forma întrebărilor permite culegerea corectă a datelor şi
răspunsurilor;
 dacă mărimea chestionarului nu este exagerată, pentru a provoca
iritarea subiecţilor sau refuzul de a răspunde;
 dacă se pune problema revederii complexităţii unor întrebări;
 dacă textele de introducere şi de legătură între întrebări sunt
suficiente şi eficace.
Sunt numeroase situaţiile când chestionarul este revizuit şi pretestat de
mai multe ori până în momentul în care se ajunge la concluzia că informaţiile
ce urmează a fi culese pot fi obţinute într-o manieră corectă, ce va exclude
introducerea unor influenţe perturbătoare.

2.4.5. Realizarea legăturilor între întrebări

Se întâlnesc frecvent situaţii când întrebările care urmează a fi puse


depind de răspunsurile la întrebările anterioare. în cazul în care chestionarele

96
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

sunt completate de subiecţi, indicarea expresă a legăturii dintre întrebări este


strict necesară.
În situaţiile în care un chestionar conţine întrebări de a căror răspunsuri
depind alte întrebări se procedează astfel:
a) se concepe iniţial o diagramă care indică fluxul legăturilor dintre întrebări şi
succesiunea acestora;
b) pe baza diagramei se concepe chestionarul propriu-zis.
Un asemenea chestionar îl orientează pe operatorul de interviu să
completeze răspunsurile la întrebări, având în vedere succesiunea întrebărilor
determinată de legăturile care apar între acestea, în funcţie de răspunsul dat.

2.5. Eşantionarea şi modalităţile de eşantionare

O importantă parte a cercetării de marketing necesită obţinerea


informaţiilor primare necesare analizei prin sondaj adică de la un anumit
eşantion.

2.5.1. Procesul eşantionării

Un eşantion se constituie dintr-un număr de unităţi care sunt selectate


din rândurile acelei populaţii care face obiectul cercetării. De la unităţile
eşantionului se obţin informaţii pe baza cărora se pot trage concluzii valabile
pentru întreaga populaţie avută în vedere. Acest lucru este posibil deoarece din
datele furnizate de eşantion se pot estima o serie de caracteristici ale populaţiei
care, iniţial, nu se cunoşteau.
Prin populaţie se înţelege acea entitate care face obiectul cercetării,
compusă din elemente simple sau complexe ce posedă o serie de caracteristici
comune. Sensul de populaţie se poate atribui oamenilor, în general,
cumpărătorilor unui anumit produs, familiei, organizaţiilor economice de un
anumit tip, studenţilor, etc.

97
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

În cercetarea de marketing , unitatea de observare va fi constituită din


fiecare element component al populaţiei, simplu sau complex, sau al
colectivităţii cercetate.
Procesul eşantionării implică o serie de activităţi specifice şi anume:
 definirea populaţiei care face obiectul cercetării;
 alegerea cadrului de eşantionare;
 alegerea metodei de eşantionare;
 stabilirea modalităţilor de selecţie a unităţilor eşantionului;
 stabilirea mărimii eşantionului;
 alegerea unităţilor efective de eşantion;
 desfăşurarea activităţii de teren.
Toate aceste activităţi se află în legătură iar deciziile care se adoptă
privind realizarea lor sunt puternic corelate între ele.
Constituirea eşantionului presupune stabilirea unităţii de eşantionare.
Unitatea de eşantionare este reprezentată de un element distinct sau un grup de
elemente distincte din cadrul populaţiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a
forma eşantionul. Poate fi o persoană, o familie, o gospodărie, o firmă, o
localitate, etc. Sunt situaţii când populaţia relevantă este iniţial divizată în
subunităţi sau subgrupuri. în acest caz se poate vorbi de unităţi primare de
eşantionare, iar unităţile selectate ulterior se numesc unităţi I secundare de
eşantionare, unităţi terţiare, etc.

2.5.2. Metode de eşantionare

Se pot distinge două mari modalităţi de eşantionare:


- eşantionarea aleatoare (probabilistică);
- eşantionarea nealeatoare (empirică, la întâmplare) sau pe bază de
raţionament.

98
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

2.5.2.1. Eşantionarea aleatoare sau probabilistică

Eşantionarea aleatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului


care presupune faptul că fiecare unitate a populaţiei cercetate are o anumită
probabilitate de a fi inclusă în eşantion, probabilitate pozitivă, care poate fi
cunoscută apriori. Aceasta înseamnă că fiecare unitate a populaţiei trebuie să
aibe aceeaşi şansă ca toate celelalte de a figura în eşantion.
Eşantionarea aleatoare prezintă două mari avantaje:
 cunoaşterea probabilităţii fiecărui individ din cadrul populaţiei
cercetate de a fi cuprins în eşantion; aceasta permite determinarea
unei marje de eroare a rezultatelor obţinute, adică un calcul al
mărimii de eşantionare pentru fiecare eşantion în parte;
 selecţia probabilistică a celor care vor constitui eşantionul; în acest
fel se oferă utilizatorilor o protecţie în raport cu alte modalităţi de
selecţie care pot cuprinde importante erori de eşantionare.
Eşantionarea aleatoare necesită existenţa unui cadru de eşantionare sau a
unei baze de sondaj. Se poate realiza fie pe baza probabilităţii egale, atunci
când fiecare individ al populaţiei are aceeaşi probabilitate de a fi inclus în
eşantion, fie pe baza probabilităţii inegale, atunci când un individ al unei
populaţii nu are aceeaşi probabilitate ca ceilalţi de a fi inclus în eşantion.
Principalele metode de eşantionare sunt:
a) eşantionarea aleatoare simplă;
b) eşantionarea sistematică;
c) eşantionarea stratificată;
d) eşantionarea de grup;
e) eşantionarea în trepte;
f) eşantionarea zonală multistadială;
g) eşantionarea în mai mu(te faze.
a) Eşantionarea aleatoare simplă

99
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Eşantionarea aleatoare simplă sau sondajul probabilistic nerestrictiv este


procedeul care asigură fiecărui element din cadrul populaţiei nedivizate o şansă
egală de a fi inclus în eşantion. Această metodă se utilizează atunci când
populaţia cercetată este omogenă sau nu poate fi divizată în straturi.
Atunci când populaţia cuprinde un număr mai mare de indivizi, alegerea
celor care vor constitui eşantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare
sau a numerelor aleatoare generate de calculator.
Eşantionarea aleatoare simplă, care presupune alegerea pe rând a unităţilor
de eşantionare prin extrageri succesive, se poate face în două modalităţi:
 cu întoarcere, adică cu reintroducerea de fiecare dată a unităţii extrase în
populaţia cadru (procedeul bilei revenite). în acest caz, dacă populaţia
cadru este egală cu N, posibilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion
este aceeaşi şi constantă, la fiecare extragere, ea fiind egală cu 1/N. în
aceste condiţii, o unitate poate fi inclusă în eşantion de mai multe ori;
 fără întoarcere, adică fără reintroducerea unităţii de eşantionare extrase
în baza de eşantionare (procedeul bilei nerevenite). în acest caz, baza de
eşantionare se modifică de la o extragere la alta, iar probabilitatea de
includere în eşantion a unei unităţi nu mai este egală pentru fiecare
unitate în parte. Această metodă presupune că o unitate de eşantionare
poate fi inclusă în eşantion o singură dată. Această metodă oferă
rezultate mai precise şi asigură mari avantaje din punct de vedere
operaţional. Se consideră că atunci când dimensiunea populaţiei
cercetate este foarte mare, iar mărimea eşantionului este foarte mică în
raport ou aceasta, cele două metode dau rezultate practic identice1.
În anumite situaţii, când populaţia este foarte eterogenă, sau în cazul
unor eşantioane de mici dimensiuni, selecţia aleatoare simplă poate conduce la
un eşantion care să nu poată reprezenta corect populaţia.
b) Eşantionarea sistematică
Eşantionarea sistematică reprezintă procesul de eşantionare care
presupune alegerea aleatoare a unui număr de plecare de fa care, adăugând o
mărime fixă, predeterminată, va rezulta o unitate a eşantionului. Este un

100
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

procedeu simplu, bazat deci pe ceea ce se cheamă metoda intervalului egal sau
a pasului mecanic. Mărimea acestuia se determină prin împărţirea bazei de
eşantionare la mărimea stabilită a eşantionului.
O problemă deosebită care poate să apară în anumite situaţii, o reprezintă
aceea când mărimea pasului (intervalului) de eşantionare se suprapune cu o
evoluţie ciclică. Pentru a evita apariţia ciclicităţii în constituirea eşantionului,
se mai poate recurge şi ta variantele eşantionării sistematice, care presupun
utilizarea pasului mobil.
c) Eşantionarea stratificată
În cazul cercetărilor de o complexitate mai mare, populaţia-cadru poate
fi divizată în straturi sau grupe, având în vedere anumite caracteristici. În aceste
condiţii, din fiecare strat se vor extrage subeşantioane folosind procedeul
eşantionării aleatoare simple sau cel al eşantionării sistematice. Acest tip de
eşantionare asigură obţinerea unui eşantion cu un nivel mai înalt de
reprezentativitate pentru colectivitatea respectivă.
Eşantionarea stratificată presupune:
 identificarea unei variabile (sau a câtorva) ca bază a stratificării;
 din fiecare strat sau substrat se va alege aleator un număr de elemente
care vor constitui prin însumare eşantionul.
Poate fi realizată în două moduri: proporţional şi neproporţional.
Atunci când componentele eşantionului sunt extrase din fiecare strat (sau
substrat) proporţional cu mărimea relativă a populaţiei acestora în totalul
populaţiei-cadru, se va obţine un eşantion care are la bază o eşantionare
stratificată proporţional.
În cazul eşantionării stratificate neproporţional, mărimea
subeşantionului corespunzător fiecărui strat (sau substrat) nu va mai fi
proporţională cu mărimea relativă a stratului respectiv.
d) Eşantionarea de grup
Când o anumită populaţie se compune din mai multe grupuri eterogene,
putem considera aceste grupuri ca unităţi de eşantionare distincte din care
urmează să se constituie eşantionul.

101
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Deci, eşantionul se constituie dintr-un număr de grupuri şi nu din unităţi


elementare extrase una câte una. în schimb, în cadrul grupurilor extrase aleator
vor fi intervievaţi toţi indivizii care fac parte din ele.
Această metodă de eşantionare este uşor de realizat deoarece reduce
foarte mult complexitatea bazei de sondaj. Poate conduce însă la estimatori mai
puţin precişi comparativ cu eşantionările elementare. Cu toate acestea, datorită
facilităţilor şi costurilor mai reduse pe care le oferă, ea este utilizată pe scară
largă.
Spre deosebire de eşantionarea stratificată care presupune existenţa unor
grupuri (straturi) cât mai omogene, eşantionarea de grup este cu atât mai
eficientă cu cât acestea sunt mai eterogene şi reflectă mai bine structura
populaţiei. în mod ideal un grup trebuie să fie la fel de eterogen precum
populaţia totală avută în vedere.
e) Eşantionarea în trepte
Acest tip de eşantionare presupune parcurgerea unor etape succesive
numite trepte şi este indicată pentru populaţiile care sunt organizate pe mai
multe niveluri.
Într-o primă etapă se aleg unităţile din primul nivel de agregare. Aceste
unităţi se numesc unităţi primare şi ele vor constitui baza de sondaj pentru
unităţile din al doilea nivel , care se numesc secundare şi aşa mai departe până
la constituirea eşantionului. în această situaţie există o dispunere în cascadă a
bazelor de sondaj, deoarece unităţile alese într-o etapă formează baza de
eşantionare pentru nivelul următor de eşantionare.
Eşantionarea în trepte este, după cum se observă, o combinaţie de
metode de eşantionare: eşantionarea de grup şi o altă metodă aleatoare, care
poate fi eşantionare aleatoare simplă, eşantionare sistematică sau eşantionare
stratificată.
f) Eşantionare zonală multistadială
Această metodă presupune folosirea combinată a două sau mai multor
metode aleatoare de eşantionare. Spre exemplu, se face o selecţie aleatoare a
unei zone din cele câteva mari zone ale ţării, apoi se alege tot aleator un judeţ

102
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

din zona respectivă, în interiorul judeţului se face o selecţie aleatoare a unui


oraş, iar în cadrul acestuia a unui cartier. La nivelul cartierului se face o selecţie
a unor imobile. Gospodăriile cuprinse în aceste imobile devin unităţile de
eşantionare.
g) Eşantionarea în mai multe faze
Eşantionarea în mai multe faze este o variantă a eşantionării stratificate
care conduce la simplificarea procesului de eşantionare.
Eşantionarea în mai multe faze presupune identificarea în prealabil a
claselor (straturilor) populaţiei. Din acestea, într-o primă fază, se aleg aleatoriu
un număr de clase (straturi). în faza a doua, din straturile extrase se aleg
unităţile de eşantionare stratificate.
O eşantionare în mai multe faze poate fi şi o eşantionare în trepte.

2.5.2.2. Eşantionarea nealeatoare

Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică a stabilirii eşantionului


care presupune necunoaşterea probabilităţii de includere în eşantion a
indivizilor colectivităţii.
Există mai multe metode de eşantionare nealeatoare. Cele mai
importante sunt:
a) eşantionarea convenţională (la întâmplare);
b) eşantionarea logică;
c) eşantionarea cotă-parte;
d) eşantionarea din aproape în aproape;
e) eşantionarea la locul de amplasare sau locul de consumare;
f) eşantionarea pe bază de voluntariat;
h) eşantionarea prin metoda itinerarului.
a) Eşantionarea convenţională (la întâmplare)
Eşantionarea convenţională (la întâmplare) este o metodă convenabilă
deoarece ea presupune alegerea componentelor eşantionului în cel mai simplu
mod posibil: prin oprirea şi luarea unor interviuri, de obicei scurte, unor

103
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

persoane aflate în incinta magazinelor sau pe stradă. Prin această metodă foarte
economică se realizează un eşantion care nu poate fi reprezentativ pentru o
anumită populaţie sau colectivitate. Concluziile rezultate nu se pot generaliza,
desigur, la nivelul populaţiei avută în vedere.
b) Eşantionarea logică
Selecţia elementelor eşantionului se face, în acest caz, de către o
persoană cu experienţă, bazată pe raţionamentul său privind cele mai indicate
trăsături pe care trebuie să le posede membrii eşantionului.
Cercetătorii stabilesc eşantionul având în vedere anumite scopuri pe care
le urmăresc chiar dacă ceea ce rezultă nu poate fi un eşantion pe deplin
reprezentativ.
c) Eşantionarea cotă-parte
Această metodă conduce la obţinerea unui eşantion în condiţii
convenabile sub aspectul costurilor şi a timpului, care se poate dovedi
reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaţiei avute în
vedere.
Stabilirea eşantionului cotă-parte se face pornind de la două cerinţe:
 stabilirea caracteristicilor relevante de control;
 cunoaşterea distribuţiei acestor caracteristici în cadrul populaţiei
care face obiectul cercetării.
În practică, trebuie realizată selecţia acelor componente ale populaţiei
cercetate care răspund simultan modului în care se combină caracteristicile
avute în vedere pentru fiecare subeşantion în parte.
d) Eşantionarea din aproape în aproape
Cunoscută şi sub denumirea de „bulgăre de zăpadă”, această metodă
constă în alegerea, iniţial, prin metode aleatoare a unui număr relativ mic de
persoane care vor intra în eşantion. Apoi, de la aceste persoane se obţin
informaţii despre alte persoane care posedă aceeaşi caracteristică supusă
cercetării şi de la acestea informaţii privind identificarea altor persoane, până se
constituie eşantionul în mărimea sa prestabilită.
e) Eşantionarea la locul de cumpărare sau la locul de consum

104
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Populaţia studiată se stabileşte, în acest caz, în funcţie de locul de


cumpărare a unor bunuri sau servicii: clienţii unui centru comercial, clienţii
unei anumite reţele de restaurante, vizitatorii unei anumite agenţii turistice, etc.
f) Eşantionarea pe bază de voluntariat
În acest caz ancheta are la bază un eşantion constituit din persoane care,
anticipat, consimt să răspundă la întrebările unui chestionar. Spre exemplu,
ascultători radio sau telespectatori care acceptă să răspundă la telefon la câteva
întrebări puse în cursul unei emisiuni. Rezultatele trebuie interpretate cu multă
precauţie, ele neputând fi extrapolate la întreaga populaţie.
g) Eşantionarea prin metoda itinerarului
Această metodă are în vedere constituirea unui eşantion alegând unităţile
respective (gospodării ale populaţiei) parcurgând un itinerar stabilit anticipat. în
acest sens, anchetatorului i se indică un punct de plecare în localitatea avută în
vedere şi itinerariul ce trebuie parcurs, cu alegerea sistematică a locuinţelor
unde urmează să se efectueze interviurile.
Pe această bază se realizează o extragere aleatoare a eşantionului, fără a
da operatorului numele sau adresele persoanelor care urmează a fi chestionaţi.

2.5.3. Alegerea metodei de eşantionare adecvate

Fiecare metodă de eşantionare reprezintă avantaje şi dezavantaje.


Cercetătorul care îşi propune să aleagă metoda de eşantionare cea mai
indicată pentru o anumită problemă de cercetat va trebui să identifice un anumit
număr de criterii de eşantionare a căror importanţă trebuie evaluată înainte de a
decide asupra metodei care se impune.
Cele mai importante criterii care pot fi avute în vedere sunt:
 nivelul de acurateţe sau nivelul de reprezentativitate al eşantionului;
 resursele financiare care pot fi puse la dispoziţia cercetării;
 factorul timp;
 disponibilitatea informaţiilor despre populaţie şi caracteristicile sale;
 distribuţia spaţială, geografică a populaţiei;

105
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

 cerinţele analizei statistice.


Alegerea unei metode de eşantionare sau a alteia reprezintă o etapă în
cadrul procesului de elaborare a unei anchete prin sondaj, strâns legată de
celelalte etape.
Pe de altă parte, calitatea rezultatelor unei anchete depinde de metoda de
eşantionare şi de mărimea eşantionului. Ea mai depinde de modul în care a fost
conceput chestionarul, de modul lui de utilizare, de problematica
nonrăspunsurilor, etc.

2.5.4. Sursele de erori în cadrul anchetelor prin sondaj

Principalele tipuri de erori posibile sunt:


 eroarea aleatoare de eşantionare;
 eroarea sistematică.

2.5.4.1. Eroarea aleatoare de eşantionare

Acest tip de eroare reflectă o fluctuaţie de ordin static care apare datorită
variaţiilor de şanse în selectarea unităţilor unui eşantion. Asemenea erori sunt
de neînlăturat atâta timp cât nu se recurge la mărimea eşantionului.
Eroarea aleatoare de eşantionare poate fi estimată.
Realizarea unei estimaţii prin intermediul unui eşantion nu este acelaşi
lucru ca rezultatul evidenţiat de un recensământ. în cazul unui recensământ sunt
culese informaţii de la absolut toate unităţile populaţiei cercetate. În acest
context, eroarea aleatoare de eşantionare va apare ca o diferenţă între
rezultatele unui eşantion şi rezultatele unui recensământ.

2.5.4.2. Eroarea sistematică

Acest tip de eroare rezultă din factori care nu sunt legaţi de mărimea
eşantionului. Aceşti factori care generează eroarea sistematică sunt legaţi de

106
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

imperfecţiunile procesului de eşantionare cum ar fi, spre exemplu, greşeli de


selecţie a unităţilor eşantionului, greşeli de înlocuire a cadrului de eşantionare,
nonrăspunsuri, refuzul de a participa la desfăşurarea anchetei.
Eroarea sistematică există atunci când rezultatele eşantionului
evidenţiază o tendinţă persistentă de abatere într-o direcţie anume de la
valoarea parametrilor populaţiei. Eroarea sistematică se leagă de noţiunea de
fidelitate, care constă în concordanţa rezultatelor măsurilor practicate de
diferiţi observatori asupra aceleiaşi construcţii. Dacă o eroare datorată fie
operatorului de interviu, fie subiecţilor se manifestă de fiecare dată în acelaşi
sens, atunci această distorsiune se numeşte eroare sistematică.

2.6 Analiza datelor şl întocmirea raportului

În desfăşurarea unei cercetări de marketing, o atenţie deosebită trebuie


acordată alegerii modalităţilor de analiză a datelor culese. Paralel cu
dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a informaţiilor, cu creşterea
cantităţii şi calităţii acestor informaţii a avut loc o adevărată „revoluţie” şi în
domeniul metodologiei de analiză a fenomenelor de marketing. Aceasta
serviciu-a datorat, în mare măsură, folosirii pe scară tot mai largă a
calculatoarelor electronice.
După activitatea de culegere a datelor primare urmează o fază de
preparare a datelor, premergătoare procesului analizei propriu-zise.
Prepararea datelor presupune desfăşurarea a trei maci categorii de
activităţi:
pregătirea datelor, codificarea răspunsurilor, prezentarea datelor. Activitatea de
pregătire a datelor constă în verificarea, completarea, asigurarea coerenţei şi
lizibilităţii datelor, ca activităţi finale, necesare codificării, stocării şi
prezentării lor. Prin codificarea datelor se înţelege procesul de identificare şi de
atribuire a unor simboluri, datelor care anterior au fost aduse în forma lor
finală. Pentru prezentarea datelor, datele brute, verificate, codificate şi
introduse în calculator alcătuiesc fişierul de date pe baza căruia se va efectua

107
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

analiza datelor şi prelucrări de natură statistică. Fişierul poate permite obţinerea


unor structuri sub forme diverse precum, tabele sau matrice de date,
reprezentări geometrice, blocuri de date etc.
Metode de analiză, alcătuind un bogat arsenal metodologic, pot fi
grupate după criterii diferite, cum sunt: tipul de scală utilizat (nominală,
ordinală, interval sau proporţională), numărul eşantioanelor analizate (unul,
două, mai mult de două), natura relaţiei dintre aceste eşantioane (dependente
sau independente), numărul variabilelor considerate (una, două, mai mult de
două).
Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu, de
obicei, următoarele: determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate,
caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora, măsurarea gradului de asociere
între elevi, realizarea unor estimări şi previziuni, evaluarea diferenţelor dintre
variabile sau grupuri de variabile şi evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.
Pentru determinarea tendinţei centrale a variabilelor analizate, punctul
de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea
acestora.
Caracterizarea variaţiei, un alt obiectiv obişnuit al analizei, se poate face
în mod diferenţiat, în funcţie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de
scală sau altul, cu ajutorul următorilor indicatori: distribuţia de frecvenţe,
procente, cuartile, amplitudinea variaţiei, abatere medie, variaţia şi abaterea
standard. Pentru caracterizarea variaţiei şi repartiţiei unei singure variabile,
deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe cunoscute tipuri de repartiţii
normale, Poisson, binomiale etc, precum şi cele care presupun abordarea
bayesiană aplicată unei singure variabile.
În cercetările de marketing, analiza datelor nu se rezumă, de obicei, doar
la considerarea separată a variabilelor. Un obiectiv important îl reprezintă
măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensităţii,
direcţiei şi al semnificaţiei statistice. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor
metode cum sunt; coeficientul de contingenţă, coeficientul de corelaţie a
rangurilor al lui Spearman, coeficientul lui Goodman şi a lui Kruskal,

108
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

coeficientul de corelaţie a lui Pearson, coeficientul de elasticitate, analiza


bivariată a variaţiei, regresia simplă, analiza bazată pe testul neparametric x 2,
testul probabilităţii exacte a lui Fisher, testul U, testul neparametric McNemar,
testul Student, testul Fisher.
Până la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiză
bivariată, respectiv, metodele cu ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de
asociere care există între două variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au
reprezentat modalitatea principală de analiză. în cercetările de marketing sunt
însă frecvente situaţii în care sunt supuse analizei mai mult de două variabile.
De data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza multivariată,
care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul
cărora se pot cerceta simultan legăturile de asociere existente între trei sau mai
multe variabile. Alegerea uneia din aceste metode se face în funcţie de natura
variabilelor supuse analizei, coordonată care stă şi la baza clasificării metodelor
de analiză multivariată. Pentru realizarea acestei clasificări se au în vedere trei
caracteristici ale variabilelor analizate1:
a) dacă unele variabile sunt dependente de altele (relaţii
cauzale) sau dacă între ele există doar legături de
asociere;
b) în cazul relaţiilor de dependenţă, dacă se consideră unul
sau mai multe variabile dependente;
c) dacă pentru măsurarea variabilelor se utilizează o scală
metrică sau numerică.
În funcţie de răspunsurile date în fiecare dintre aceste trei situaţii se
alege o anumită metodă de analiză multivariată.

109
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Capitolul III

Atitudini, motive de cumpărare şi de consum ale consumatorilor de pe


piaţa sibiană pentru produsul cafea

3.1 Tipul cercetării şi metode de obţinere a datelor


3.2 Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării
3.3 Elaborarea chestionarului
3.3.1 Tipuri de întrebări
3.3.2 Ordinea de aranjare a întrebărilor
3.3.3 Tipuri de scale
3.2.4 Legăturile între întrebări
3.4 Consideraţii metodologice
3.4.1 Populaţia cercetată
3.4.2 Determinarea mărimii eşantionului
3.4.3 Alegerea unităţii de eşantionare
3.4.4 Alegerea metodelor de eşantionare
3.5 Analiza şi interpretarea datelor de marketing
3.5.1 Statistica întrebărilor
3.5.2 Testarea ipotezelor în cazul procentajelor
3.5.3 Testarea semnificaţiei procentajelor
3.5.4 Testul x2 pentru analiza legăturii dintre două variabile
3.5.5 Analiza asocierii dintre variabile
Concluzii şi propuneri

110
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Capitolul III

Studiu de caz: Atitudini, motive de cumpărare şi


comportamentul de consum al consumatorilor de pe
piaţa sibiană pentru produsul cafea.

3.1 Tipul cercetării şi metoda de obţinere a datelor primare

Cercetarea de marketing de faţă este una descriptivă, dat fiind faptul că


urmăreşte determinarea amplorii diferenţelor din punct de vedere al
atitudinilor, motivelor, opiniilor sau nevoilor populaţiei cercetate. O astfel de
cercetare descriptivă are rolul de a descrie fenomenul de marketing, de a
evidenţia gradul de interdependenţă al variabilelor de a caracteriza opiniile
respondenţilor în legătură cu aspectele studiate şi, pe această bază de a face
predicţii cu privire (a manifestarea fenomenelor de marketing. Principala
metodă de obţinere a datelor primare este ancheta, care presupune o
comunicare directă cu persoanele care constituie eşantionul. Pentru culegerea
datelor am folosit aşadar o anchetă faţă în faţă, care oferă o serie de avantaje
cum ar fi :
 posibilitatea feedback-ului, respectiv a convingerii persoanelor vizate să
ia parte la interviu;
 obţinerea unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe, pentru că
se pot da explicaţiile necesare;
 prin relaţia operator-subiect se creează condiţiile obţinerii de răspunsuri
la toate întrebările;
 se asigură o rată ridicată de participare la desfăşurarea sondajului.

111
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

3.2 Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării

Definirea clară şi exactă a obiectivelor unei cercetări devine şi mai


importantă atunci când fenomenele cercetate se referă la comportamentul
uman. Definirea trebuie să fie de asemenea natură încât să nu permită
interpretări ambigue, avându-se în vedere că de rezolvarea acestei probleme
Depinde desfăşurarea corectă a întregii cercetări.
Formularea explicită a ipotezelor cercetării se bazează pe sinteza datelor
obţinute în etapa exploratorie. 0 ipoteză este validă dacă îndeplineşte
următoarele trei condiţii:
 să fie verificabilă, adică să utilizeze concepte ştiinţifice şi să se bazeze
pe observarea faptelor reale;
 să fie specifică, adică să aibă un înalt conţinut informaţional;
 să fie în conformitate cu conţinutul actual al cunoaşterii ştiinţifice în
domeniul respectiv.
Ipoteza se sprijină pe fapte şi fenomene constatate şi reflectă ordinea
necesară, nemijlocit observată şi trebuie să se refere la ceva foarte plauzibil,
tinzând spre certitudine.

a) Obiectivele cercetării

3.2.1 Comportamentul consumatorilor privind cumpărarea şi consumul de


cafea.
3.2.1.1 Cunoaşterea procentului consumatorilor de cafea în cadrul
populaţiei sibiene
3.2.1.2 Ce reprezintă consumul de cafea în opinia consumatorilor
3.2.1.3 Determinarea motivului pentru care se consumă cafea.
3.2.1.4 Sortimentul de cafea preferat şi concentraţia acestuia.
3.2.1.5 Frecvenţa consumului de cafea.
3.2.2 Obiceiuri de cumpărare
3.2.2.1 Locul de cumpărare a cafelei şi motivaţia alegerii acestui

112
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

3.2.2.2 Frecvenţa de cumpărare a cafelei


3.2.2.3 Ce influenţează consumatorul în actul de cumpărare.
3.2.2.4 Măsura influenţei calităţii în actul de cumpărare al cafelei.
3.2.2.5 Măsura influenţei preţului în actul de cumpărare a cafelei.
3.2.2.6 Intenţii de viitor referitoare la comportamentul de cumpărare şi
consum a cafelei.

3.2.3 Opinii legate de mărcile preferate.


3.2.3.1 Determinarea cunoaşterii mărcilor de cafea de către respondenţi.
3.2.3.2 Măsurarea procentului respondenţilor care preferă o anumită
marcă.
3.2.3.3 Identificarea mărcii preferate de fiecare persoană şi a motivaţiei
alegerii acesteia.
3.2.3.4 Importanţa acordată mărcii de cafea preferate prin indicarea
locului pe care îl ocupă.
3.2.3.5 Măsurarea gradului de cunoaştere a reclamelor şi a opiniilor
legate de atractivitatea reclamelor.
3.2.3.6 Măsura în care publicitatea influenţează preferinţa faţă de o
anumită marcă de cafea.

3.2.4 Atitudinea faţă de lupta împotriva consumului excesiv de cafea.


3.2.4.1 Măsurarea ponderii celor care intenţionează să consume mai
puţină cafea în viitor.
3.2.4.2 Determinarea motivaţiei acestei decizii.
3.3.4.3 Identificarea procentului celor care consideră că, în România,
trebuie accentuată lupta împotriva consumului excesiv de cafea.

3.2.5 Caracteristicile populaţiei studiate.


3.2.5.1 Aflarea sexului respondenţiilor.
3.2.5.2 Categoria de vârstă a celor chestionaţi.
3.2.5.3 Categoria de venit a componenţilor eşantionului.

113
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

b) Ipotezele cercetării

b1 ) Ipoteze generale.
1. Majoritatea populaţiei sibiene consumă cafea.
2. Cafeaua este un produs consumat zilnic.
3. Pentru cei mai mulţi dintre consumatori cafea este un obicei dar şi un
mod plăcut de a-ţi începe ziua.
4. Cei mai mulţi asociază consumul de cafea cu fumatul.
5. Cel mai des se consumă cafeaua naturală.
6. Majoritatea persoanelor care consumă cafea sunt de sex feminin.
7. Cele mai frecvente locuri de aprovizionare sunt en-gros-urile, datorită
preţurilor mai reduse
8. Preţul şi calitatea cafelei influenţează preferinţele consumatorilor.
9. Publicitatea nu influenţează consumatorii în actul de cumpărare.
10. Dintre consumatorii care vor fi cuprinşi în sondaj, există un procent
destul de însemnat al celor care intenţionează să consume mai puţină
cafea în viitor.
b2) Ipoteze statistice.
Din punctul de vedere a teoriei marketingului, o ipoteză reprezintă o
afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată prin care se încearcă să se explice
anumite fapte sau fenomene. în forma sa cea mai simplă o ipoteză este o
presupunere. Confirmarea sau infirmarea unei ipoteze se face, pornind de la
informaţiile oferite de un eşantion aleatoriu, prin intermediul utilizării unor
metode statistice adecvate.
Ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub
forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două
componente: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (Hi).
Ipoteza nulă este o presupunere care statuează lipsa deosebirilor, a
diferenţelor. Scopul stabilirii ipotezei nule este de fapt acela de a oferii un
prilej de a o respinge.

114
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Ipoteza alternativă este acea supoziţie care presupune existenţa unei


diferenţe în privinţa valorilor variabilei cercetate. Ipoteza alt6rnativă
presupune că parametrul sau aspectul avut în vedere are o altă valoare decât
cea atribuită ipotezei nule.
Ipoteze nule:
1) 95% dintre sibieni consumă cafea
2) Procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este de 70%
3) Procentul bărbaţilor şi procentul femeitor care intenţionează să consume
mai puţină cafea sunt egale
Ipoteze alternative:
1) Mai puţin de 95% dintre sibieni consumă cafea
2) Procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este mai
mare de 70%
3) Procentul bărbaţilor şi procentul femeilor care intenţionează să consume
mai putină cafea sunt diferite
3.3 Elaborarea chestionarului.
Ca instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezintă „o succesiune
logică de întrebări scrise sau imagini grafice în funcţie de stimuli, în raport de
ipotezele cercetării, care prin administrare determină din partea celui anchetat
un comportament verbal sau nonverbal ce urmează a fi înregistrat în scris”.
Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor având în vedere
conţinutul, tipul şi modul lor de formulare.
Chestionarul prezentei cercetării conţine un număr de 29 de întrebări.

3.3.1 Tipuri de întrebări

Chestionarul cuprinde mai multe tipuri de întrebări. În funcţie de


modalităţile de răspuns, întrebările se împart în întrebări deschise şi întrebări
închise. Am utilizat în cadrul chestionarului 2 întrebări deschise 14 şi 16, şi 28
de întrebări închise. La rândul lor, întrebările închise pot fi de mai multe tipuri:

115
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

a) întrebări simple cu răspunsuri dichotomice: întrebările


2,5,15,19,24,26,27;
b) întrebări care presupun o alegere unică dintr-un set de alternative
propuse: întrebările 1,3,7,8,10,11,13, 17,20,21,22,23,25,28,29;
c) întrebări cu alegere unică din mai multe alternative de frecvenţă:
întrebările 6 şi 12;
d) întrebări care presupun o alegere multiplă: întrebările 4,18 şi 23;
Toate întrebările sunt formulate direct, nu există întrebări indirecte. O
altă categorie sunt întrebările ajutătoare sau neajutătoare; toate întrebările
folosite sunt neajutătoare.

3.3.2 Ordinea de aranjare a întrebărilor

Ordinea de aranjare a întrebărilor este foarte importantă deoarece


influenţează decizia subiectului de a participa la anchetă. Nu există un model
general valabil pentru conceperea unui chestionar, dar am încercat dispunerea
cât mai logică a întrebărilor pentru a trezi şi menţine interesul persoanelor
chestionate. La început am amplasat câteva întrebări simple, „de încălzire”.
Întrebările mai complexe au fost dispuse în prima parte a chestionarului,
intercalate cu întrebări uşoare. întrebările de reprezentare ale subiecţilor au fost
plasate la sfârşitul chestionarului.
Succesiunea întrebărilor şi ordinea de enumerare a răspunsurilor pot
genera, aşa cum am surprins, în capitolul anterior, o serie de distorsiuni în
rezultatele anchetei. Aceste distorsiuni se pot datora apariţiei a două tipuri de
efecte: efectul de halo şi efectul de contaminare. Pentru a evita, pe cât posibil
apariţia acestor distorsiuni, am încercat să nu utilizez aceleaşi alternative de
răspuns la mai mult de două întrebări succesive.

116
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

3.3.3 Tipuri de scale

Aşa cum serviciu-a putut observa în capitolul anterior, se disting 4 tipuri


i de scale: nominale, ordinale, interval şi proporţionale. în acest studiu am
folosit:
a) Scale nominale:
 scala binară am folosit-o pentru întrebările 2,15,19,24.
Această scală a fost utilizată în cazul întrebărilor filtru pentru
a delimita şi exclude pe cei care nu pot răspunde la unele
întrebări;
 alte scale nominale la întrebările 1,3,5,7,8,23,25,26,27;
b) Scale ordinale:
 pentru a ierarhiza criteriile de alegere în procesul de
cumpărare a cafelei, o scală ordinală am folosit la întrebarea
nr. 9 şi la întrebarea nr.22 pentru a evidenţia ierarhia în
funcţie de preferinţe a firmelor producătoare;
 scala semantică la întrebarea nr.16 pentru a determina cărui
fapt se datorează preferinţa pentru o marcă sau alta;
 scala lui Stapel la întrebările nr. 10 şi 11 pentru a aprecia
direcţia şi intensitatea influenţei calităţii şi preţului cafelei;
 scala lui Likert la întrebările 13 şi 21 pentru a măsura acordul
sau dezacordul respondenţilor referitor la unele afirmaţii;
 scala ordinală cu seturi de intervale neegale este folosită la
întrebările nr. 6, 28 şi 29.
c) Scale interval
 scala cu seturi de egale am folosit-o la întrebarea nr.12, în
scopul determinării frecvenţei de cumpărare a cafelei;
 scala cu atribute bipolare de sens opus la întrebarea nr.20,
urmărind evidenţierea măsurii atractivităţii reclamei, având
între niveluri distanţe egale.
d) Scale proporţionale:

117
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

 la întrebarea nr. 4 , scala cu sumă constantă, în scopul


identificării sortimentului de cafea consumat.

118
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Chestionarul este anonim.


Datele vor servi la elaborarea
unei lucrări ştiinţifice

CHESTIONAR

În scopul identificării opiniei populaţiei sibiene, referitoare la


comportamentul de cumpărare §i consum a cafelei, vă rog să aveţi amabilitatea
de a răspunde la întrebările următoare:

1. În opinia dvs., ce reprezintă consumul de cafea ? (Alegeţi o singură variantă)

□ Un viciu foarte dăunător sănătăţii


□ Un mod plăcut de relaxare
□ Un obicei nesănătos, dar necesar

2. Consumaţi cafea ?

□ Da □ Nu (Treceţi la întrebarea nr. 27)

3. Care este motivul principal pentru care consumaţi cafea?

□ Consider că mă menţine în formă


□ Datorită anturajului
□ Din cauza fumatului
□ M-am obişnuit şi nu mă pot lăsa
□ Din cauza stresului

4. Obişnuiţi să consumaţi: (Distribuiţi 100 de procente în funcţie de ponderea


ocupată de fiecare sortiment în consumul dvs.)
Sortimente Procentaj

119
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Cafea naturală
Cafea decofeinizată
Cafea ness
Cafea cappucino
TOTAL 100

5. Cum preferaţi cafeaua?

□ Tare □ Slabă

6. în mod obişnuit, cât de frecvent consumaţi cafea?

□ O dată pe zi
□ de 2-3 ori pe zi
□ 1 de 4-5 ori pe zi
□ O dată la 2-3 zile
□ Ocazional

7. De unde obişnuiţi să cumpăraţi cafeaua?

□ Magazinul cel mai apropiat


□ Din en-gros
□ Chioşcuri
□ Magazinele din drumul spre serviciu
□ Din piaţă

8. Care este motivul pentru care vă aprovizionaţi din locul respectiv?

□ Preţurile sunt mai mici


□ Oferta este mai variată şi mai bogată
□ Personalul este mult mai amabil
□ Economie de timp
□ Alte motive (care?) __________ .

120
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

9. Ordonaţi următoarele criterii în funcţie de importanţa lor atunci când


cumpăraţi cafea: (se acordă cifra 1 caracteristicii cu importanţa cea mai
mare, cifra 2 caracteristicii care se situează pe locul secund ca importanţă
ş.a.m.d.)

Caracteristici Locul
Calitate
Preţ
Prestigiu
Reclamă
Sfatul apropiaţilor

10. În ce măsură ţineţi cont de calitatea cafelei pe care o cumpăraţi?


(încercuiţi o singură cifră)
+5
+4
+3
+2
+1
calitatea cafelei
-1
-2
-3
-4
-5

11. În ce măsură vă influenţează preţul în actul de cumpărare al cafelei?


(încercuiţi o singură cifră)

+5
+4
+3

121
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

+2
+1
preţul cafelei
-1
-2
-3
-4
-5

12. Care este frecvenţa actului de cumpărare?

□ 1-7 zile
□ 8-14 zile
□ 15-21 zile
□ 22-28 zile
□ 29-35 zile

13. În ce măsură sunteţi de acord cu enunţurile:

a) Cafeaua are o acţiune negativă lentă dar sigură


Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

b) Este un mod plăcut de aţi începe ziua


Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

c) Ar trebui consumată numai în cantităţi reduse


Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

d) Are mai multe efecte negative decât pozitive

122
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

e) Abuzul de cafea produce nervozitate


Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

14. Enumeraţi 5 mărci de cafea care vă vin în minte:

15. Actualmente, aveţi o anumită marcă de cafea pe care o preferaţi?

□ Da □ Nu (Treceţi la întrebarea nr. 22)

16. Care este această marcă?

17. Cărui motiv se datorează această preferinţă?

a) Fidelitate faţă de firmă


Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte
nefavorabil

b) Calitatea mărcii
Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte
nefavorabil
c) Obişnuinţa
Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte
nefavorabil

123
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

d) Preţuri accesibile oricui


Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte
nefavorabil

18. Cum apreciaţi imaginea mărcii preferate comparativ cu celelalte


mărci? (Marcaţi un singur loc)
Locul 1 2 3 4 5

19. Cunoaşteţi o reclamă TV pentru marca de cafea preferată?

□ Da □ Nu (Treceţi la întrebarea nr. 22)

20. Cum apreciaţi această reclamă?

Foarte atractivă Atractivă Nici-nici Neatractivă Foarte


neatractivă

21. Care este opinia dvs. referitor la următoarele afirmaţii: (încercuiţi o


cifră)
a) Publicitatea îmi trezeşte interesul de a încerca produsul
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

b) în general publicitatea reflectă în mod real şi obiectiv


calitatea cafelei
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

c) Publicitatea mă influenţează în actul de cumpărare


Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

22. Acordaţi note de la 1 la 7 următoarelor firme producătoare:

124
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Firme producătoare Note


Kraft Foods
Supreme Imex
Elite România
Melita Kaffee
Tchibo
Nestle
La Fiesta International

23. Referitor atât la consumul de cafea cât şi la actul de cumpărare al acesteia,


care sunt intenţiile dvs. de viitor?

□ Voi continua să cumpăr doar sortimentul de cafea pe care îl consum în mod


obişnuit
□ Sunt dispus(ă) să încerc şi alte sortimente noi
□ Creşterea preţului mă poate determina să renunţ la sortimentul preferat
□ Aş renunţa la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeaşi
calitate

24. Intenţionaţi ca, în viitor să consumaţi mai puţină cafea?

□ Da □ Nu (Treceţi la întrebarea nr. 27)

25. Care ar putea fi principalul motiv al acestei decizii?

□ Riscul unor afecţiuni grave


□ Starea mea de sănătate o impune
□ O eventuală diminuare a venitului

26. Consideraţi că, în România, ar trebui accentuată lupta împotriva


consumului excesiv de cafea?
□ Da □ Nu

125
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

27. Sexul dvs. este:


□ Feminin □ Masculin

28. în ce categorie de vârstă vă încadraţi?

□ 14-18 ani
□ 19-29 ani
□ 30-39 ani
□ 40-49 ani
□ 50-59 ani
□ 60 am şi peste

29. În care din următoarele categorii se încadrează venitul dvs.?

□ sub 3.000.000 lei


□ 3.000.000 – 5.000.000 lei
□ 5.000.000 – 10.000.000 lei
□ 10.000.000 – 15.000.000 lei
□ peste 15.000.000 lei
3.3.4 Legăturile între întrebări

126
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

1. În opinia dvs. ce reprezintă consumul de cafea?

NU
2. Consumaţi cafea?

3. Care este motivul principal pentru care consumaţi cafea?

4. Ce obişnuiţi să consumaţi?

5. Cum preferaţi cafeaua?

6. În mod obişnuit, cât de frecvent consumaţi cafea?

7. De unde obişnuiţi să cumpăraţi cafea?

8. Care este motivul pentru care vă apropiaţi din locul respectiv?

9. Ordonaţi următoarele criterii în funcţie de importanţa lor atunci când


cumpăraţi cafea?

10. În ce măsură ţineţi cont de calitatea cafelei pe care o cumpăraţi?

11. În ce măsură vă influenţează preţul în actul de cumpărare al cafelei?

12. Care este frecvenţa actului de cumpărare al cafelei?

13. În ca măsură sunteţi de acord cu enunţurile?

14. Enumeraţi 5 mărci de cafea care vă vin în minte.

NU
15. Actualmente preferaţi o anumită marcă de cafea?

127
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

16. Care este această marcă?

17. Cărui motiv se datorează această preferinţă?

18. Cum apreciaţi imaginea mărcii preferate comparative cu celelalte mărcii?


NU
19. Cunoaşteţi o reclamă TV pentru marca de cafea preferată?

20. Cum apreciaţi această reclamă?

21. Care este părerea dvs. referitor la următoarele afirmaţii:

22. Acordaţi note de la 1 la 5 următoarelor firme producătoare:

23. Referitor la cumpărarea şi consumul de cafea, care sunt intenţiile dvs. de viitor?

NU
24. Intenţionaţi ca în viitor să consumaţi mai puţină cafea?

25. Care ar fi motivul acestei decizii?

26. În România, ar trebui accentuată lupta împotriva consumului excesiv de cafea?

27. Sexul dvs. este?

28. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

29. În care din următoarele categorii se încadrează venitul dvs.?

3.4 Consideraţii metodologice

128
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Deosebit de important este determinarea ansamblului de persoane către


care se orientează cercetarea şi asupra cărora se vor răsfrânge rezultatele
cercetării, respectiv populaţia cercetată, precum şi determinarea mărimii
eşantionului şi asigurarea reprezentativităţii acestuia, unitatea de eşantionare, şi
care este cea mai adecvată metodă de eşantionare.

3.4.1 Populaţia cercetată

Această cercetare de marketing are în vedere populaţia oraşului Sibiu,


însă populaţia relevantă este reprezentată doar de persoanele în vârstă de cel
puţin 14 ani, care pot răspunde cu discernământ la întrebări mai complexe.
Această precizare are în vedere că există capii care consumă cafea şi nu
au împlinit vârsta de 14 ani, după cum alţii care nu consumă cafea, cunosc
mărci de cafea şi au o opinie legată de consumul de cafea, dar răspunsurile lor
nu pot fi considerate concludente.
Astfel, populaţia cercetată este compusă din sibienii în vârstă de peste 14
ani. Am stabilit această delimitare pentru că nu există nici un fel de cadru de
eşantionare strict pentru consumatorii de cafea, neputând stabili populaţia
cercetată doar la nivelul consumatorilor de cafea.

3.4.2 Determinarea mărimii eşantionului

Această etapă se referă la stabilirea dimensiunii eşantionul ce urmează a fi


supus investigaţiei.
Dimensionarea eşantionului se află în strânsă legătură cu restricţii de ordin
metodologic (gradul de omogenitate a colectivităţii cercetate, precizia cercetării
şi probabilitatea cu care se garantează rezultatele cercetate), respectiv, de ordin
organizatoric, ce vizează în primul rând timpul şi eforturile băneşti afectate
cercetării.

129
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Considerând abaterea admisă Δω = ±3% şi t = 1.96 corespunzător unui


grad de încredere de 95 %, mărimea eşantionului este, conform datelor tabelare
de 1068 de persoane.

3.4.3 Alegerea unităţii de eşantionare

Populaţia cercetată a fost divizată în anumite subgrupuri. Se obţin în


acest fel, succesiv, unităţile de eşantionare: unităţile primare de eşantionare
sunt cartierele de locuinţe, unităţile secundare de eşantionare sunt reprezentate
de străzi, unităţile terţiare fiind imobilele, din care se aleg apoi efectiv indivizii
care vor răspunde la chestionar. Aceste tipuri de unităţi de eşantionare sunt
reprezentate de grupuri de persoane din cadrul populaţiei cercetate, care vor fi
selectate pentru a forma eşantionul.

3.4.4 Alegerea metodei de eşantionare

Într-o cercetare descriptivă, eşantionul trebuie să se reprezinte foarte


precis caracteristicile populaţiei cadru. Inexistenţa listei cu această populaţie
elimină din start posibilitatea utilizări unor metode de eşantionare aleatoare
cum sunt cea sistematică sau cea stratificată. Dat fiind faptul că este necesară
analiza statistică pentru a extinde rezultatele eşantionului la nivelul populaţiei
cadru şi având în vedere cerinţele amintite mai sus, am utilizat eşantionarea de
grup, care este o metodă de eşantionare aleatoare.
Eşantionarea de grup presupune divizarea populaţiei cercetate în grupuri
eterogene, care vor fi alese în mai multe etape.
La început, sibienii au fost grupaţi pe cartiere, dintre acestea fiind alese
prin metoda eşantionării aleatoare simple patru cartiere, respectiv cartierele
Hipodrom, Terezian, Vasile Aron şi Valea Aurie. în a doua fază, prin acelaşi
procedeu, am numerotat străzile din cele patru cartiere extrăgând câte patru
străzi din fiecare cartier, respectiv străzile: Mihai Viteazu, Nicolae Iorga,
Gheorghe Dima, Siretului, Lungă, Câmpului, Margaretelor, Rusciorului,

130
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

lezerului, Oştirii, James Watt, Electricienilor, Timotei Cipariu, Vatea Aurie,


Aciliu, Preot Bacca.
Pe fiecare stradă am selectat un număr de locuinţe folosind un pas
mecanic de 3. Din locuinţe am chestionat toţi membrii familiei prezenţi acasă la
momentul respectiv care au avut bunăvoinţa să răspundă.
Această metodă de eşantionare este uşor de realizat pentru că reduce
complexitatea bazei de sondaj, însă ea conduce la estimatori mai puţin precişi
comparativ cu eşantionările elementare.

3.5 Analiza şi interpretarea datelor de marketing

Datele obţinute sunt analizate şi interpretate, urmând ca, pe baza lor să


se elaboreze concluziile.

3.5.1 Statistica întrebărilor

Analiza datelor, din acest capitol, am realizat-o ţinând cont de


obiectivele stabilite anterior în subcapitolul 3.2

3.2.1 Comportamentul consumatorilor privind cumpărarea şi consumul de


cafea

3.2.1.1 Cunoaşterea procentului consumatorilor de cafea în cadrul


populaţiei sibiene

Răspuns Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procente (%)


Da 995 0.9045 90.45
Nu 105 0.0955 9.55
Total 1100 1 100

Dintre cei 1100 de respondenţi 9.55 % nu consumă cafea, în timp ce,


majoritatea covârşitoare de 90% consumă cafea.

131
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Consuma cafea
Nu consuma cafea
Figura 3.1 Situaţia consumatorilor de cafea din Sibiu

Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Da 29 286 347 215 86 32
Nu 39 4 7 3 9 43
Total 68 290 354 218 95 75

Majoritatea consumatorilor de cafea oscilează în jurul vârstei de 30-39


de ani, numărul celor care consumă cafea reducându-se pe măsura înaintării în
vârstă. în schimb, majoritatea celor care nu consumă cafea se încadrează în
extremele de vârstă, respectiv sub 18 ani şi peste 60 ani, ceea ce înseamnă că
decizia de a nu consuma cafea, în proporţie de 9,55%, este influenţată fie de
vârsta prea fragedă, fie de vârsta prea înaintată.

Categoria de venit (lei)


Răspuns Sub 3.000.001- 5.000.001- 10.000.001- Peste
3.000.000 5.000.000 10.000.000 15.000.000 15.000.001
Da 108 161 378 224 124
Nu 56 22 7 9 11
Total 164 183 385 233 135

132
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Analizând situaţia din punct de vedere al venitului, se constată că cei mai


mulţi dintre cei care consumă cafea au un venit cuprins între 5 - 10 mil. lei.
Cei mai mulţi dintre cei care nu consumă cafea se încadrează în categoria
cu veniturile cefe mai mici, ceea ce arată că venitul influenţează decizia de a nu
consuma cafea în cadrul celor 9.55% procente, per total însă venitul neavând o
influenţă puternică.

Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
Da 550 445
Nu 38 67
Total 588 512

Situaţia consumatorilor de cafea mai poate fi privită şi din punct de


vedere al sexului. Astfel, dintre persoanele chestionate care consumă cafea cele
mai multe sunt de sex feminin iar, în cazul celor care nu consumă cafea cele
mai multe sunt de sex masculin, procentul acestora depăşind de două ori
procentul persoanelor de sex feminin.

3.2.1.2 Ce reprezintă consumul de cafea în opinia consumatorilor

Frecvenţe Frecvenţe Procente


Răspuns
absolute relative (%)
Un viciu foarte dăunător sănătăţii 308 0.28 28
Un mod plăcut de relaxare 385 0.35 35
Un obicei nesănătos, dar necesar 407 0.37 37
Total 1100 1 100

133
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Aşa cum se poate observa centralizând răspunsurile de la întrebarea nr.1,


nu se înregistrează diferenţe semnificative între cele trei variante de răspuns.
Cu toate acestea, cei mai mulţi dintre respondenţi, în proporţie de 37 %,
consideră consumul de cafea un obicei nesănătos dar, necesar, în timp ce 35 %
îl văd ca pe un mod plăcut de relaxare şi, doar 28 % consideră consumul de
cafea un viciu foarte dăunător sănătăţii.

Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Un viciu foarte dăunător
sănătăţii 9 43 73 107 36 40
Un mod plăcut de relaxare 31 154 113 45 27 15
Un obicei nesănătos, dar 28 93 168 66 32 20
necesar
Total 68 290 354 218 95 75

Analizând măsura în care sunt influenţate aceste răspunsuri de vârsta


respondenţilor, se constată că cei care consideră consumul de cafea ca fiind un
obicei nesănătos au între 30-39 de ani, cei consideraţi printre cei mai tineri,
până în 30 de ani îl văd ca pe un mod plăcut de relaxare, pe când cei care
consideră că este un viciu dăunător sănătăţii sunt trecuţi de 40 de ani şi merg
până la 49, ceea ce scoate în evidenţă faptul că, odată cu înaintarea în vârstă
consumatorii conştientizează mai mult efectele negative ale consumului de
cafea.
Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
Un viciu foarte dăunător sănătăţii 135 173
Un mod plăcut de relaxare 239 146
Un obicei nesănătos, dar necesar 214 193
Total 588 512

134
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

În ceea ce priveşte răspunsul ţinând cont de sexul celor care au răspuns,


cele mai multe femei văd prin consumul de cafea un mod plăcut de relaxare, în
timp ce, cei mai mulţi bărbaţi consideră că este un obicei nesănătos.
Din dorinţa de a afla opinia subiecţilor referitor la alte afirmaţii privind
consumul de cafea, am adresat întrebarea nr. 13 şi am folosit ca metodă de
scalare scala lui Likert.
Enunţurile faţă de care respondenţii trebuiau să-şi exprime acordul sau
dezacordul sunt:
a) cafeaua are o acţiune negativă lentă dar sigură
b) este un mod plăcut de aţi începe ziua
c) ar trebui consumată numai în cantităţi reduse
d) are mai multe efecte negative decât pozitive
e) abuzul de cafea produce nervozitate
Acord Dezacord
Enunţuri Acord Indiferent Dezacord Scor
total total
a 231 327 178 142 117 +0.41
b 375 398 129 67 26 +1.03
c 114 238 105 317 221 -0.29
d 98 127 188 365 217 -0.47
e 281 276 193 127 118 +0.47

a=
( + 2) ∗ 231 + ( + 1) ∗ 327 + 0 ∗ 178 + ( − 1) ∗ 142 + ( − 2) ∗117 = 408 = +0.41
995 995

b=
( + 2) ∗ 375 + ( + 1) ∗ 398 + 0 ∗129 + ( − 1) ∗ 64 + ( − 2) ∗ 26 = 1029 = +1.03
995 995

c=
( + 2) ∗114 + ( + 1) ∗ 238 + 0 ∗105 + ( − 1) ∗ 317 + ( − 2 ) ∗ 221 = 293 = −0.29
995 995

d=
( + 2) ∗ 98 + ( + 1) ∗127 + 0 ∗188 + ( − 1) ∗ 365 + ( − 2 ) ∗ 217 = 476 = −0.478
995 995

e=
( + 2 ) ∗ 281 + ( + 1) ∗ 276 + 0 ∗193 + ( − 1) ∗127 + ( − 2 ) ∗118 = 475 = 0.477
995 995

135
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Astfel, respondenţii sunt de acord cu afirmaţia conform căreia, cafea este


considerată un mod plăcut de a-ţi începe ziua, fapt indicat de scorul de 1.03 pe
scala lui Likert. Un scor de 0.47, situat între acord şi indiferenţă, referitor la
afirmaţia că abuzul de cafea produce nervozitate şi unul de 0.41 pentru enunţul
cafeaua are o acţiune negativă lentă dar sigură, indică faptul că subiecţii nu
acordă foarte multă importanţă efectelor negative ale consumului de cafea,
punând mai mult accent pe satisfacţiile resimţite în prezent. Mai mult, ei sunt
indiferenţi faţă de consumul de cafea numai în cantităţi reduse şi, tind spre a nu
fi de acord că cafeaua are mai multe efecte negative decât pozitive.

3.2.1.3 Determinarea motivului pentru care se consumă cafea.


Centralizând răspunsurile de la întrebarea nr. 3 s-au înregistrat
următoarele frecvenţe de răspunsuri:
Frecvenţe Frecvenţe Procente
Răspuns
absolute relative (%)
Consider că mă menţine în formă 260 0.261 26.1
Datorită anturajului 47 0.047 4.7
Din cauza fumatului 430 0.432 43.2
M-am obişnuit şi nu mă pot lăsa 60 0.062 6.2
Din cauza stresului 198 0.198 19.8
Total 995 1 100

Majoritatea celor chestionaţi (43%), asociază consumul de cafea cu


fumatul. acesta fiind principalul motiv ăl consumului de cafea, în timp ce
26.1% văd prin consumul de cafea un mijloc de a se menţine în formă iar,
aproape 20 % consumă cafea din cauza stresului. într-o proporţie mult mai
mică sunt cei care consumă cafea din obişnuinţă, cel mai mic procent
reprezentându-l cei care sunt influenţaţi de anturaj.

Răspuns Categoria de vârstă


14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi

136
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

ani ani ani ani ani peste


Consider că mă menţine în
formă 4 87 97 32 31 9
Datorită anturajului 5 6 10 4 19 3
Din cauza fumatului 18 118 170 103 15 6
M-am obişnuit şi nu mă pot
lăsa 0 10 20 9 9 12
Din cauza stresului 2 65 50 67 12 2
Total 29 286 347 215 86 32

Cei mai mulţi care consumă cafea din cauza fumatului au vârste cuprinse
între 30-39 de ani şi, tot în cei din această categorie consideră că astfel se
menţin în formă. Cei mai stresaţi par să fie persoanele peste 40 de ani şi până la
49 de ani aproape în aceeaşi măsură cu cei cu vârsta cuprinsă între 19-29 de
ani.

Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
Consider că mă menţine în formă 127 133
Datorită anturajului 40 7
Din cauza fumatului 198 232
M-am obişnuit şi nu mă pot lăsa 35 25
Din cauza stresului 150 48
Total 550 445

Majoritatea respondenţilor de sex masculin asociază consumul de cafea


cu fumatul, numărul bărbaţilor care fumează atunci când beau cafea fiind mai
mare decât cel al femeilor, în timp ce, femeile par să fie cele mai stresate,
acestea consumând cafea din cauza stresului de trei ori mai mult decât bărbaţii.

137
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Aproximativ în aceeaşi măsură, atât femeile cât şi bărbaţii consideră însă că,
cafeaua îi menţine în formă.

3.2.1.4 Sortimentul de cafea preferat şi concentraţia acestuia.

În vederea determinării sortimentului de cafea preferat, am utilizat de


această dată scala cu sumă constantă care, presupune calcularea unei punctaj
mediu corespunzător fiecărui sortiment, ierarhizarea acestora în ordinea
importanţei având ca suport ordinea punctajelor medii individuale.

Punctaj acordat pentru cafea:


Nr. crt.
Naturală Decofeinizată Ness Cappucino
330 30 20 20 30
170 35 20 10 35
270 40 10 30 20
225 30 25 20 25

Punctajele medii se calculează astfel:


330 ∗ 30 + 170 ∗ 35 + 270 ∗ 40 + 225 ∗ 30 33400
a= = = 33 .56
995 995
330 ∗ 20 + 170 ∗ 20 + 270 ∗10 + 225 ∗ 25 18325
b= = = 18 .41
995 995
330 ∗ 20 + 170 ∗10 + 270 ∗ 30 + 225 ∗ 20 20900
c= = = 21 .00
995 995
330 ∗ 30 + 170 ∗ 35 + 270 ∗ 20 + 225 ∗ 25 26875
d= = = 27 .01
995 995

Conform punctajelor medii realizate, sortimentul de cafea cel mai


preferat este cafeaua naturală, urmând în ordine cafeaua cappucino, cafeaua
ness şi cafeaua decofeinizată.
Preferinţa pentru o cafea tare sau slabă se poate determina analizând
întrebarea nr. 5 .

138
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Frecvenţe Frecvenţe Procente


Răspuns
absolute relative (%)
Tare 662 0.6653 66.53
Slabă 333 0.3346 33.46
Total 995 1 100

Aşadar, mai mult de jumătate din respondenţi preferă o cafea concentrată


în locul unei cafea slabe.

Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Tare 11 203 296 107 34 11
Slabă 18 83 51 108 52 21
Total 29 286 347 215 86 32

Vârsta celor chestionaţi pare să influenţeze această decizie, preferinţa


pentru o cafea tare manifestându-se la cei tineri, fiind dominantă la cei cu
vârsta cuprinsă între 30-39 de ani, în timp ce, la cei mai tineri şi la cei peste 50
de ani, concentraţia cafelei să scadă, aceştia preferând cafeaua slabă.

Categoria de venit (lei)


Răspuns Sub 3.000.001- 5.000.001- 10.000.001- Peste
3.000.000 5.000.000 10.000.000 15.000.000 15.000.001
Tare 35 72 263 185 107
Slabă 73 89 115 39 17
Total 108 161 378 224 124

Se observă că numărul celor care preferă o cafea tare creşte de la


categoria de venit cea mai mică doar până la cei cu venituri medii, după care
începe să scadă. Ţinând cont că cei mai mulţi dintre consumatorii care preferă o
cafea slabă au un venit între 5-10 mil. lei, nu se poate afirma în mod cert că
această preferinţă este direct influenţată de mărimea venitului, chiar dacă cei
mai mulţi care au venituri sub 1.5 mil. lei preferă o cafea slabă.

139
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
Tare 418 244
Slabă 132 201
Total 550 445

Majoritatea celor care preferă o cafea tare sunt de sex feminin, ceea ce
înseamnă că femeile preferă o cafea concentrată, în timp ce bărbaţii preferă
cafeaua slabă.

3.2.1.5 Frecvenţa consumului de cafea.

Frecvenţa consumului de cafea poate fi dedusă din răspunsurile la


întrebarea nr. 6.

Frecvenţe Frecvenţe Procente


Răspuns
absolute relative (%)
O dată pe zi 221 0.2221 22.21
De 2-3 ori pe zi 520 0.5226 52.26
De 4-5 ori pe zi 119 0.1195 11.95
O dată la 2-3 zile 68 0.0683 6.83
Ocazional 61 0.0673 6.73
Total 995 1 100

Aşa cum se poate observa, peste jumătate din cei chestionaţi consumă
cafea de 2-3 ori pe zi iar, 22.21 % consumă cafea doar o dată pe zi. Cei mai
mari consumatori de cafea, 4-5 cafele pe zi, reprezintă un procent de 11.95 %.

Răspuns Categoria de vârstă


14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi

140
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

ani ani ani ani ani peste


O dată pe zi 14 73 48 23 45 18
De 2-3 ori pe zi 2 153 216 137 10 2
De 4-5 ori pe zi 0 32 59 23 5 0
O dată la 2-3 zile 5 18 15 17 8 5
Ocazional 8 10 9 15 18 7
Total 29 286 347 215 86 32

Analizând răspunsurile ţinând cont de vârsta respondenţilor, se poate


observa că, cei mai mulţi dintre cei care consumă cafea se 2-3 ori pe zi au
vârsta cuprinsă între 19 şi 49 de ani, în timp ce, cei mai mulţi, având vârsta sub
18 ani şi peste 50 de ani, preferă o singură cafea pe zi.

Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
O dată pe zi 105 116
De 2-3 ori pe zi 311 209
De 4-5 ori pe zi 77 42
O dată la 2-3 zile 33 35
Ocazional 24 43
Total 550 445

Din punctul de vedere al frecvenţei consumului de cafea, persoanele de


sex feminin sunt cele care consumă cel mai frecvent cafea, fie de 2-3 ori, fie de
4-5 ori pe zi. Numărul persoanelor de sex masculin depăşeşte pe cel al
persoanelor de sex feminin în ce prieşte consumul cafelei o dată pe zi, o dată la
2-3 zile sau ocazional.

3.2.2 Obiceiuri de cumpărare


3.2.2.1 Locul de cumpărare a cafelei şi motivaţia alegerii acestui loc.

Frecvenţe Frecvenţe Procente


Răspuns
absolute relative (%)

141
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Magazinul cel mai apropiat 246 0.2472 24.72


Din en-gros 437 0.4391 43.91
Chioşcuri 168 0.1688 16.88
Magazinele din drumul spre serviciu 103 0.1035 10.35
Din piaţă 41 0.0412 4.12
Total 995 1 100

Cei mai mulţi, în procent de 43.91%, preferă să se aprovizioneze din en-


gros-uri, 24.72% preferă magazinul cel mai apropiat, 16.88% cumpără cafea de
la chioşcuri, 10 % îşi fac cumpărăturile în drum spre serviciu şi doar 4 % din
pieţe.

Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Magazinul cel mai apropiat 5 93 31 47 49 21
Din en-gros 14 114 177 123 17 2
Chioşcuri 7 35 79 22 22 3
Magazinele din drumul spre
serviciu 0 28 53 17 5 0
Din piaţă 3 16 7 6 3 6
Total 29 286 347 215 86 32

Din cei 43.91 % care se aprovizionează din en-gros-uri, cei mai mulţi au
între 19 şi 49 de ani, pe când cei cu o vârstă mai înaintată preferă magazinele
din jur sau pieţele.
Motivul pentru care se aprovizionează din locul respectiv poate fi
constatat centralizând răspunsurile la întrebarea nr. 8 :

Frecvenţe Frecvenţe Procente


Răspuns
absolute relative (%)
Preţurile sunt mai mici 342 0.3437 34.37
Oferta este mai variată şi mai bogată 195 0.1959 19.59

142
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Personalul este mult mai amabil 150 0.1507 15.07


Economie de timp 286 0.2874 28.74
Alt motiv 22 0.0221 2.21
Total 995 1 100

34.37% ţin cont de locul din care se aprovizionează din cauza preţurilor
mai reduse, pentru 28.74% dintre aceştia este importantă economia de timp pe
care o fac aprovizionându-se din locul respectiv, 19.59% apreciază oferta
bogată şi variată pe care o găsesc în locul respectiv, doar 15.07% sunt
influenţaţi de comportamentul personalului, iar 2.21% au alte motive.

Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Preţurile sunt mai mici 18 115 89 62 47 21
Oferta este mai variată şi
mai bogată 3 81 51 48 9 3
Personalul este mult mai
amabil 1 20 49 58 17 5
Economie de timp 15 67 153 39 10 2
Alt motiv 2 3 5 8 3 1
Total 29 286 347 215 86 32

Cei mai afectaţi de nivelul preţurilor sunt cei cu vârsta între 19-29 de ani,
respectiv 30-39 de ani şi pe ce mai mulţi cu vârsta peste 60 ani, şi tot aceştia
sunt sensibili la o ofertă variată şi bogată. Persoanele peste 40 de ani şi până la
49 de ani ţin cont de amabilitatea personalului care îi serveşte, iar economia de
timp este foarte importantă pentru cei între 19 şi 39 de ani.

143
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

3.2.2.2 Frecvenţa de cumpărare a cafelei

Frecvenţe Frecvenţe Procente


Răspuns
absolute relative (%)
1-7 zile 361 0.3628 36.28
8-14 zile 336 0.3376 33.76
15-21 zile 183 0.1839 18.39
22-27 zile 56 0.0562 5.62
28-34 zile 59 0.0592 5.92
Total 995 1 100

Cel mai des se aprovizionează cu cafea între 1-7 zile, în proporţie de


36.28%, până la două săptămâni 33.76 %, mai rar respectiv între 15-21 de zile
un procent de 18.39%, rar între 22-27 de zile 5.62%, iar foarte rar, 28-34 zile
5.92%.

Categoria de venit (lei)


Răspuns Sub 3.000.001- 5.000.001- 10.000.001- Peste
3.000.000 5.000.000 10.000.000 15.000.000 15.000.001
1-7 zile 0 21 93 155 92
8-14 zile 14 79 183 43 17
15-21 zile 47 50 62 16 8
22-27 zile 33 9 3 6 5
28-34 zile 14 2 37 4 2
Total 108 161 378 224 124

Încercând să determin în ce măsură influenţează nivelul venitului


frecvenţa de cumpărare am constatat că, dintre cei care cumpără cafea cel puţin
o dată pe săptămână, cei mai mulţi au un venit între 10-15 mil. lei, la două
săptămâni au un venit între 5-10 mil. lei, şi tot în această categorie de venit se

144
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

includ şi cei care se aprovizionează la 28-34 de zile. Ţinând cont de acest lucru
şi de faptul că majoritatea celor cu venituri mai mici de 1.5 mil. lei cumpără
cafea la interval de 15-21 de zile, se poate afirma că venit influenţează în mică
măsură frecvenţa actului de cumpărare a cafelei.

3.2.2.3 Ce influenţează consumatorul în actului de cumpărare.

Locul acordat
Caracteristici Scor
1 2 3 4 5
Calitate (a) 394 267 183 112 39 2.15
Preţ (b) 320 381 149 136 99 2.49
Prestigiu (c) 107 314 279 162 133 2.89
Reclamă(d) 103 288 367 192 45 2.78
Sfat (e) 83 119 129 372 292 3.67

Scorul se calculează ca sumă a produsului, dintre fiecare cifra acordată


caracteristicii şi numărul de opţiuni pentru acea caracteristică:
394 ∗1 + 267 ∗ 2 + 183 ∗ 3 + 112 ∗ 4 + 39 ∗ 5 2140
a= = = 2.15
995 995
230 ∗1 + 381 ∗ 2 + 149 ∗ 3 + 136 ∗ 4 + 99 ∗ 5 2478
b= = = 2.49
995 995
107 ∗1 + 314 ∗ 2 + 279 ∗ 3 + 162 ∗ 4 + 133 ∗ 5 2885
c= = = 2.89
995 995
103 ∗1 + 288 ∗ 2 + 267 ∗ 3 + 192 ∗ 4 + 45 ∗ 5 2773
d= = = 2.78
995 995
83 ∗1 + 119 ∗ 2 + 129 ∗ 3 + 372 ∗ 4 + 292 ∗ 5 3656
e= = = 3.67
995 995

Scorurile rezultate indică ordinea importanţei acordată acestor


caracteristici la nivelul eşantionului astfel:
 locul I: Calitate
 locul II: Preţ
 locul III: Reclamă
 locul IV: Prestigiu

145
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

 locul V: Sfat
Aşa cum se poate observa, cele mai importante caracteristici de care
consumatorul ţine cont în actul de cumpărare, sunt calitatea şi preţul.

3.2.2.4 Măsura influenţei calităţii în actul de cumpărare al cafelei.

Pentru a afla atât direcţia cât şi intensitatea influenţei calităţii în decizia


consumatorului de a cumpăra sau nu cafea, am folosit scala lui Stapel cu 10
niveluri, exprimate cifric, jumătate cu semnul „+”, jumătate cu semnul „-„ ,
dispuse vertical, între care am plasat caracteristica „calitate”, fără a indica cele
două calificative extreme.
Scala Frecvenţe absolute
+5 32
+4 73
+3 346
+2 295
+1 117
calitatea cafelei calitatea cafelei
-1 87
-2 22
-3 18
-4 5
-5 0

Se obţine următorul scor mediu:

calitatea cafelei =
( + 5) ∗ 32 + ( + 4 ) ∗ 73 + ( + 3) ∗ 346 + ( + 2) ∗ 295 + ( + 1) ∗117 +
995
( − 1) ∗ 87 + ( − 2) ∗ 22 + ( − 3) ∗18 + ( − 4) ∗ 5 + ( − 5) ∗ 0 = 1998 = +2.008
995 995

Scorul calculat de +2.008 pe scala lui Stapel arată faptul că, la nivelul
eşantionului, opinia subiecţilor în legătură cu influenţa calităţii cafelei în
decizia de cumpărare a acesteia indică o influenţă pozitivă, situându-se pe o

146
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

poziţie destul de ridicată, ceea ce înseamnă ca calitatea are o influenţă destul de


mare.

3.2.2.5 Măsura influenţei preţului în actul de cumpărare a cafelei.

Şi în acest caz, am folosit scala lui Stapel cu 10 nivele pentru a


determina măsura şi intensitatea influenţei preţului în decizia de cumpărare.

Scala Frecvenţe absolute


+5 76
+4 134
+3 392
+2 198
+1 97
calitatea cafelei calitatea cafelei
-1 67
-2 19
-3 7
-4 4
-5 2

Scorul mediu calculat este:

calitatea cafelei =
( + 5) ∗ 76 + ( + 4) ∗134 + ( + 3) ∗ 392 + ( + 2) ∗198 + ( + 1) ∗ 97 +
995
( − 1) ∗ 67 + ( − 2) ∗19 + ( − 3) ∗ 7 + ( − 4) ∗ 4 + ( − 5) ∗ 2 = 2433 = +2.44
995 995

Acest scor de +2.44 indică o influenţă pozitivă şi în mare măsură a


preţului în decizia de cumpărare a cafelei.
Comparând acest scor cu cel obţinut anterior pe aceeaşi scală de
caracteristica calitate, se poate observa că, subiecţii ţin cont, atunci când
cumpără cafea, în primul rând de calitatea cafelei şi apoi iau în considerare

147
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

preţul, chiar dacă diferenţa între scorurile obţinute de cele două este foarte
mică.

3.2.2.6 Intenţii de viitor referitoare la comportamentul de


cumpărare şi consum a cafelei

Răspunzând la întrebarea nr.23, respondenţii au avut de ales între


următoarele variante de răspuns privind intenţiile de viitor:

□ voi continua să cumpăr doar sortimentul de cafea pe care îl consum în


mod obişnuit (a)
□ sunt dispusă să încerc şi alte sortimente noi (b)
□ creşterea preţului mă poate determina să renunţ la sortimentul preferat
(c)
□ n-aş renunţa la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea
aceeaşi calitate (d)

Frecvenţe Frecvenţe Procente


Răspuns
absolute relative (%)
a 167 0.1674 16.74
b 123 0.1236 12.36
c 295 0.2970 29.70
d 410 0.4120 41.20
Total 995 1 100

Aşadar, 41.20%, procent majoritar, pun accent pe calitatea cafelei, fiind


dispuşi să renunţe la sortimentul preferat dacă, în viitor calitatea acestuia nu va
mai fi aceeaşi; doar 29.70% renunţă la sortimentul preferat dacă s-ar modifica
în viitor preţul acestuia, în timp ce, 16.74%, rămân fideli | mărcii preferate,
continuând să o cumpere şi în viitor iar, 12.36% sunt deschişi variantei de a
încerca şi alte sortimente.

148
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Categoria de venit (lei)


Răspuns Sub 3.000.001- 5.000.001- 10.000.001- Peste
3.000.000 5.000.000 10.000.000 15.000.000 15.000.001
a 19 40 92 53 16
b 9 34 59 33 8
c 67 71 52 21 11
d 13 16 175 117 89
Total 108 161 378 224 124

Încercând să determin în ce măsură au fost influenţaţi respondenţii în


răspunsurile lor de mărimea venitului am constatat că, dintre cei 410 de
respondenţi, care sunt dispuşi să renunţe la sortimentul preferat dacă acesta nu
ar mai avea aceeaşi calitate, 175 au un venit între 5-10 mil. lei iar, 117 au un
venit între 10-15 mil. lei, în timp ce numai 29, cu venituri sub 3 mil. lei, sunt
dispuşi să facă acelaşi lucru. De asemenea, cei mai mulţi dintre cei care pot fi
determinaţi să renunţe la sortimentul preferat în cazul creşterii preţului sunt
cei cu venituri sub 3 mil. lei. Cei care rămân fideli mărcii de cafea dar care
sunt şi dispuşi să încerce altele sunt cei cu venituri peste 3 mil. lei.

3.2.3 Opinii legate de mărcile preferate


3.2.3.1 Determinarea cunoaşterii mărcilor de cafea de către respondenţi

Pentru a testa măsura în care subiecţii cunosc mărcile de cafea am apelat


la întrebarea nr. 14, în care respondenţii sunt rugaţi să enumere 5 mărci de
cafea. Centralizând toate mărcile enumerate serviciu-a înregistrat un total de 14
mărci de cafea.

Frecvenţe Frecvenţe Procente


Răspuns
absolute relative (%)
Nescafe 77 0.0773 7.73
La Fiesta 82 0.0824 8.24
Jacobs 138 0.1386 13.86

149
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Mocca 29 0.0291 2.91


Gala 36 0.0361 3.61
Tchibo 118 0.1185 11.85
Amaroy 73 0.0733 7.33
Cortina 21 0.0211 2.11
Nova Brasilia 123 0.1236 12.36
Amigo 47 0.0472 4.72
Piano 44 0.0442 4.42
Elita 147 0.1477 14.77
Inka 38 0.0381 3.81
Lavazza 22 0.0221 2.21
Total 995 1 100

Marca de cafea care a fost enumerată în cea mai mare măsură este Elita,
de 147 de ori reprezentând 14.77%, urmează Jacobs de 138 de ori reprezentând
13.86%, Nova Brasilia de 123 de ori reprezentând 12.36 %, Tchibo de 118 ori
reprezentând 11.85 %, La Fiesta de 82 de ori reprezentând 8.24%, celelalte
mărci enumerate în proporţie mai mică sunt, în ordine descrescătoare: Nescafe,
Amaroy, Amigo, Piano, Inka, Gala, Mocca, Lavazza, şi Cortina.

3.2.3.2 Măsurarea procentului respondenţilor care preferă o anumită


marcă.
Analizând răspunsurile la întrebarea nr. 15, am constatat următoarele:
Frecvenţe Frecvenţe Procente
Răspuns
absolute relative (%)
Da 780 0.7839 78.39
Nu 215 0.2161 21.61
Total 995 1 100

150
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Din cei 995 de subiecţi care consumă cafea, un număr de 780,


reprezentând 78.39 % au deja formate preferinţele pentru o anumită marcă, în
timp ce restul de 215, reprezentând 21.61% nu au o preferinţă anume.

3.2.3.3 Identificarea mărcii preferate de fiecare persoană şi a motivaţiei


alegerii acesteia
La întrebarea nr. 16 au fost enumerate un total de 10 mărci de cafea care
se situează printre preferinţele celor chestionaţi.
Frecvenţe Frecvenţe Procente
Răspuns
absolute relative (%)
Tchibo 87 0.1115 11.15
Elita 139 0.1782 17.82
La Fiesta 94 0.1205 12.05
Lavazza 25 0.0320 3.20
Nova Brasilia 97 0.1243 12.43
Amaroy 77 0.0987 9.87
Jacobs 103 0.132 13.20
Nescafe 82 0.1051 10.51
Inka 21 0.0269 2.69
Amigo 55 0.0705 7.05
Total 780 1 100

Cei mai mulţi dintre cei care au o marcă preferată de cafea, un număr de
139 de respondenţi reprezentând 17.82%, preferă cafeaua Elita, 13.2% cafeaua
Jacobs, 12.43% cafeaua Nova Brasilia şi aproximativ în aceeaşi măsură,
cafeaua cappucino La Fiesta, 11.15% cafeaua Tchibo, 10.51% cafeaua Nescafe,
9.87% cafeaua Amaroy şi, în procente mai mici urmează cafeaua Amigo,
Lavazza şi Inka.
Motivul căruia i se datorează această preferinţă l-am studiat prin
intermediul unei dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate şi anume -
diferenţiala semantică.

151
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Foarte favorabil Poarte nefavorabil


Principalele motive
5 4 3 2 1
Preţuri accesibile oricui (a) 254 189 195 93 49
Calitatea mărcii (b) 284 164 187 95 50
Obişnuinţa (c) 102 163 254 182 79
Fidelitatea faţă de firmă(d) 94 202 199 177 108

Pentru o evaluare sintetică a acestor motive se calculează o media a


acestora astfel:
254 ∗ 5 + 189 ∗ 4 + 195 ∗ 3 + 93 ∗ 2 + 49 ∗1 2838
a= = = 3.63
780 780
284 ∗ 5 + 164 ∗ 4 + 187 ∗ 3 + 95 ∗ 2 + 50 ∗1 2877
b= = = 3.68
780 780
102 ∗ 5 + 163 ∗ 4 + 254 ∗ 3 + 182 ∗ 2 + 79 ∗1 1857
c= = = 2.38
780 780
94 ∗ 5 + 202 ∗ 4 + 199 ∗ 3 + 177 ∗ 2 + 108 ∗1 2337
d= = = 2.99
780 780

Principalele motive pentru care subiecţii preferă o anumită marcă de


cafea sunt, în ordinea rezultatele obţinute, calitatea oferită, cu o medie de 3.68
pe o scală de la 1 la 5, ceea ce înseamnă că are o importanţă destul de mare şi,
la foarte mică diferenţă de aceasta este preţul cafelei, apoi urmează cei care
consumă o anumită marcă din fidelitate pentru firma care o produce şi cei care
s-au obişnuit cu o anumită marcă de cafea şi pe aceasta o consumă.

3.2.3.4 Importanţa acordată mărcii de cafea preferate prin indicarea


locului pe care îl ocupă

Am ales cele mai importante 7 firme producătoare de cafea şi am cerut


subiecţilor să acorde note de la 1 la 7, nota 7 fiind cea mai mare. Pe baza
acestor note am calculat o medie, rezultatele obţinute fiind:

Firme producătoare Note Medi

152
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

1 2 3 4 5 6 7 a
Tchibo (a) 4 7 59 90 796 24 15 4.80
Supreme Imex (b) 7 11 15 98 65 791 8 5.62
Kraft Foods (c) 0 2 5 12 45 74 857 6.76
Melita Kaffee (d) 47 691 144 85 52 6 0 2.41
La Fiesta International (e) 2 13 67 95 801 15 2 4.74
Nestle (f) 12 31 76 798 59 13 6 3.92
Elite România (g) 1 4 19 25 111 780 55 5.81

1 ∗ 4 + 2 ∗ 7 + 3 ∗ 59 + 4 ∗ 90 + 5 ∗ 796 + 6 ∗ 24 + 7 ∗15 4784


a= = = 4.80
995 995
1 ∗ 7 + 2 ∗11 + 3 ∗15 + 4 ∗ 98 + 5 ∗ 65 + 6 ∗ 791 + 7 ∗ 8 5593
b= = = 5.62
995 995
1 ∗ 0 + 2 ∗ 2 + 3 ∗ 5 + 4 ∗12 + 5 ∗ 45 + 6 ∗ 74 + 7 ∗ 857 6735
c= = = 6.76
995 995
1 ∗ 47 + 2 ∗ 691 + 3 ∗114 + 4 ∗ 85 + 5 ∗ 52 + 6 ∗ 6 + 7 ∗ 0 2407
d= = = 2.41
995 995
1 ∗ 2 + 2 ∗13 + 3 ∗ 67 + 4 ∗ 95 + 5 ∗ 801 + 6 ∗15 + 7 ∗ 2 4718
e= = = 4.74
995 995
1 ∗12 + 2 ∗ 31 + 3 ∗ 76 + 4 ∗ 798 + 5 ∗ 59 + 6 ∗13 + 7 ∗ 6 3909
f = = = 3.92
995 995
1 ∗1 + 2 ∗ 4 + 3 ∗19 + 4 ∗ 25 + 5 ∗111 + 6 ∗ 780 + 7 ∗ 55 5786
g= = = 5.81
995 995

În ordinea mediilor obţinute, pe prima poziţie se situează Compania


Kraft Foods cu o medie de 6.76, pe poziţia a doua Elite România cu 5.81,
urmată de Supreme Imex cu 5.62, urmează apoi, în ordine descrescătoare,
Tchibo, La Fiesta International, Nestle, Melita Kaffe.

3.2.3.5 Măsurarea gradului de cunoaştere a reclamelor şi a liniilor legate


de atractivitatea reclamelor

Determinarea ponderii în care respondenţii cunosc reclamele TV la cafea


serviciu-a realizat prin intermediul întrebării nr. 19.

153
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Frecvenţe Frecvenţe Procente


Răspuns
absolute relative (%)
Da 693 0.8884 88.84
Nu 87 0.1115 11.15
Total 780 1 100

Din cei 780 de subiecţi care preferă o anumită marcă de cafea, 88.84%
cunosc o reclamă TV a mărcii preferate, în timp ce restul, de 11.15% nu
cunosc.

Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Da 13 199 316 156 4 5
Nu 2 17 16 27 14 11
Total 15 216 332 183 18 16

Analizând din punct de vedere a vârstei celor chestionaţi, am observat


că, dintre cei care cunosc o reclamă, majoritate au până în 49 de ani iar dintre
cei cu vârsta peste 50 de ani majoritatea nu cunosc nici o reclamă.

Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
Da 358 335
Nu 12 75
Total 370 410

Este interesant de observat că, dintre cei care nu cunosc o reclamă TV


pentru marca de cafea preferată, cei mai mulţi sunt de sex masculin, ceea ce
înseamnă că femeile se uită mai mult la televizor decât bărbaţii. Pentru a
determina opinia legată de atractivitatea reclamelor, am utilizat diferenţiala
semantică cu 5 niveluri, subiecţii fiind rugaţi să încercuiască cifra care
corespunde proprii sale opinii de la întrebarea nr. 20.

154
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Foarte atractivă Foarte neatractivă


Total
5 4 3 2 1
298 216 69 72 38 693

Scorul obţinut este:

5 ∗ 298 + 4 ∗ 216 + 3 ∗ 69 + 2 ∗ 72 + 1 ∗ 38 2743


a= = = 3.9
693 693

Scorul obţinut de 3.9 pe o scală de la 1 la 5 indică faptul că persoanele


chestionate consideră atractivă reclama TV la marca de cafea preferată.

3.2.3.6 Măsura în care publicitatea influenţează preferinţa faţă de o


anumită marcă de cafea
La întrebarea nr. 21 am folosit ca metodă de scalare Scala lui Likert,
subiecţii indicând acordul respectiv dezacordul lor referitor la următoarele
afirmaţii:
a) publicitatea îmi trezeşte interesul de a încerca produsul
b) în general publicitatea reflectă în mod real şi obiectiv calitatea cafelei
c) publicitatea mă influenţează în actul de cumpărare

Acord Dezacord
Afirmaţii Acord Indiferent Dezacord Scor
total total
a 314 282 177 123 99 +0.60
b 97 118 200 362 218 -0.48
c 193 292 284 130 96 +0.35

Astfel:

a=
( + 2 ) ∗ 314 + ( + 1) ∗ 282 + 0 ∗ 177 + ( − 1) ∗ 123 + ( − 2 ) ∗ 99 = 599 = +0.60
995 995

155
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

b=
( + 2 ) ∗ 97 + ( + 1) ∗ 118 + 0 ∗ 200 + ( − 1) ∗ 362 + ( − 2 ) ∗ 218 = 486 = −0.48
995 995

c=
( + 2) ∗ 193 + ( + 1) ∗ 292 + 0 ∗ 284 + ( − 1) ∗ 130 + ( − 2 ) ∗ 96 = 356 = +0.35
995 995

Pe baza calculelor se poate afirma că, la nivelul populaţiei cercetate,


publicitatea trezeşte interesul consumatorilor de cafea de a încerca un produs,
deşi în general publicitatea nu reflectă în mod real calitatea unui produs, şi nici
nu influenţează în mare măsură actul de cumpărare.

3.2.4 Atitudinea faţă de lupta împotriva consumului excesiv de cafea.

3.2.4.1 Măsurarea ponderii celor care intenţionează să consume mai


puţină cafea în viitor.
Situaţia răspunsurilor la întrebarea nr. 24 este:

Frecvenţe Frecvenţe Procente


Răspuns
absolute relative (%)
Da 674 0.6773 67.73
Nu 321 0.3227 32.27
Total 995 1 100

Un număr de 674 de subiecţi, reprezentând 67.73%, intenţionează ca, în


viitor, să consume mai puţină cafea iar, restul de 32.27% nu manifestă această
intenţie.

Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Da 8 142 273 164 62 25
Nu 21 144 74 51 24 7
Total 29 284 347 215 86 32

156
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

În ceea ce priveşte vârsta celor care sunt decişi să consume mai puţină
cafea, se observă că, cu excepţia celor tineri de până la 29 de ani, majoritatea
celor din celelalte categorii de vârstă intenţionează ca, în viitor să consume mai
puţină cafea.
Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
Da 392 282
Nu 158 163
Total 550 445

Dintre persoanele care intenţionează ca în viitor să consume mai puţină


cafea cele mai multe sunt de sex feminin iar, dintre cele care nu intenţionează
să facă acest lucru cele persoanele de sex masculin depăşesc pe cele de sex
feminin, diferenţa nefiind însă foarte mare.

3.2.4.2 Determinarea motivaţiei acestei decizii

Principalele motive, care ar fi putut conduce la decizia de a consuma mai


puţină cafea în viitor, au fost exprimate prin răspunsurile la întrebarea nr.25.

Frecvenţe Frecvenţe
Răspuns Procente (%)
absolute relative
Riscul unor afecţiuni grave 311 0.4614 46.14
Starea sănătăţii 209 0.31 31
Diminuarea venitului 154 0.2285 22.85
Total 674 1 100

Motivul principal, care a condus la decizia de a consuma mai puţină


cafea în viitor, este riscul unor afecţiuni grave, fiind invocat de 46.14% din cei
chestionaţi. 31% au luat această hotărâre pe motive de sănătate iar 22.85% pe
seama diminuării venitului.

Răspuns Categoria de vârstă

157
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi


ani ani ani ani ani peste
Riscul unor afecţiuni grave 3 87 163 37 14 7
Starea sănătăţii 2 5 50 94 43 15
Diminuarea venitului 3 50 60 33 5 3
Total 8 142 273 164 62 25

Dintre cei care au invocat ca motiv principal riscul unor afecţiuni grave,
majoritatea au până în 39 de ani ceea ce reflectă conştientizarea consecinţelor
negative ale consumului excesiv de cafea. Starea sănătăţii pare să aibă o
preocupare mai mare pentru cei peste 40 de ani şi, în special pentru majoritatea
celor peste 60 de ani. Pentru cei mai tineri, o astfel de decizie poate fi
determinată de o posibilă diminuare a venitului în viitor, ceea ce poate indica o
anumită incertitudine a zilei de mâine.

3.3.4.3 Identificarea procentului celor care consideră că, în România,


trebuie accentuată lupta împotriva consumului excesiv de cafea

Analizând întrebarea nr. 26 am constatat că:

Frecvenţe Frecvenţe Procente


Răspuns
absolute relative (%)
Da 690 0.6272 62.72
Nu 410 0.3727 37.27
Total 1100 1 100

62.72% din totalul celor chestionaţi consideră că, în România, ar trebui


accentuată lupta împotriva consumului excesiv de cafea iar, restul de 37.27 nu
consideră necesar acest lucru.

3.2.5 Caracteristicile populaţiei studiate.

3.2.5.1 Aflarea sexului respondenţiilor.

158
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Frecvenţe Frecvenţe Procente


Sexul
absolute relative (%)
Feminin 588 0.5345 53.45
Masculin 512 0.4655 46.55
Total 1100 1 100

Din cele 1100 de persoane chestionate 588, reprezentând 53.45% unt de


sex feminin iar 521 reprezentând 46.55% sunt de sex masculin.

3.2.5.2 Categoria de vârstă a celor chestionaţi

Categoria de Frecvenţe Frecvenţe Procente


vârstă absolute relative (%)
14-18 ani 68 0.0618 6.18
19-29 ani 290 0.2636 26.36
30-39 ani 354 0.3218 32.18
40-49 ani 218 0.1981 19.81
50-59 ani 95 0.0863 8.63
60 ani şi peste 75 0.0681 6.18
Total 1100 1 100

Cele mai multe persoane chestionate au vârsta cuprinsă între 30-39 e


ani, 26.36% au între 19-29 de ani, 19.81% au între 40-49 de ani, 8.63% au între
50-59 de ani, 6.81% au peste 60 de ani iar, restul de 6.18% au sub 8 ani.

3.2.5.3 Categoria de venit a componenţilor eşantionului.

Categoria de venit Frecvenţe Frecvenţe Procente


- lei - absolute relative (%)
sub 3.000.000 lei 164 0.1490 14.90
3.000.000 – 5.000.000 lei 183 0.1363 16.63
5.000.000 – 10.000.000 lei 385 0.35 35

159
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

10.000.000 – 15.000.000 lei 233 0.2118 21.18


peste 15.000.000 lei 135 0.1227 12.27
Total 1100 1 100

Majoritatea celor chestionaţi, 35%, au un venit între 5-10 mil. lei,


14.90% au sub 3 mil. lei, 12.27% au un venit peste 15. mil. lei.

3.5.2 Testarea ipotezelor în cazul procentelor

Testarea ipotezelor are în vedere identificarea ipotezei corecte dintre


cele două ipoteze.
Formularea ipotezei nule necesită stabilirea de la bun început a mărimii
valorii medii a parametrului populaţiei care ne interesează: H0 : μ = μ0, unde μ0
reprezintă mărimea medie a parametrului conform ipotezei nule. Din eşantionul
ales poate rezulta, pentru parametrul avut în vedere, o altă mărime x mediu care
va infirma ipoteza nulă şi care va corespunde ipotezei alternative care se poate
manifesta în 3 moduri:
H1 : μ = μ0 numită ipoteză bilaterală; în acest caz se are în vedere
un test bilateral;

H1 : μ > μ0 numită ipoteză unilaterală dreapta; în acest caz se are în


vedere un test unilateral dreapta şi

H1 : μ < μ0 numită ipoteză unilaterală stânga; testul va fi un test unilateral


stânga.

1) H0 : 95% dintre sibieni consumă cafea


H1 : mai puţin de 95 % dintre sibieni consumă cafea

Pentru testarea acestei ipoteze am folosit un test unilateral stânga.


În cazul unui test unilateral stânga, Za = -1,64 pentru un nivel de
semnificaţie de a = 0.05 .

160
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

H0 : π0 = 95%
H1 : π0 < 95%
Apelând la răspunsurile furnizate de întrebarea nr. 2 am făcut
următoarele notaţii:
 p = procentul consumatorilor de cafea = 90.45
 q= procentul celor care nu consumă cafea= 9,54
 n= mărimea eşantionului = 1100
p ∗q 90 .45 ∗ 9.54 862 .89
Abaterea standard: δp = = = = 0.78 = 0.88
n 1100 1100

П0 = procentul presupus prin ipoteză este, în acest caz 95%


- , , ... p-TTo 90.45-95
p − π0 90.45 − 95
Raportul critic: zobs = σ =
0.88
= −5.17
p

-5.17 < -1.64 ceea ce înseamnă că Zobs < Za adică, ipoteza nulă se
respinge, deci la nivelul populaţiei din Sibiu, Procentul celor care consumă
cafea este mai mic de 95%.

2) H0 : procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este


de 70 %
H1 : procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este
mai mare de 70 %
În cazul acesta pentru testarea ipotezei nule voi folosi un test unilateral
dreapta. Pentru un nivel de semnificaţie de a .= 0.05, Za = +1,64

Ho : π0 = 70 %
Ho : π0 > 70 %

Preluând datele de la întrebarea nr. 15 am făcut următoarele notaţii:


 p = procentul celor care preferă o marcă de cafea = 78.39%
 q= procentul celor care nu au o marcă de cafea preferată=21,61%
 n= 995

161
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Abaterea standard:
π 0 [100 − π 0 ] 70(100 − 70) 2100
δp = = = = 2.11 = 1.45
n 995 995
p − π0 78.39 − 70
Raportul critic: zobs = σ =
995
= +5.78
p

Deoarece +5.78>+1.64 , ceea ce înseamnă că Zobs > Za, se acceptă


ipoteza alternativă; astfel, se poate afirma că la nivelul populaţiei sibiene,
procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este mai mare de
70%.
3) H0 : procentul bărbaţilor şi procentul femeilor care intenţionează să
consume mai puţină cafea sunt identice
H1 : procentul bărbaţilor şi procentul femeilor care intenţionează să
consume mai puţină cafea sunt diferite
În acest caz putem vorbi de testarea ipotezei nule printr-un test bilateral.
Pentru un nivel de semnificaţie de a = 0.05, Za = ±1,96

Ho : π0 = π1
Ho : π0 ≠ π1

Preluând datele de la întrebarea nr. 24 am făcut următoarele notaţii:


 po = procentul femeilor care intenţionează să consume mai puţină cafea
392
p0 = ∗100 = 71 .27
550

 p1 = procentul bărbaţilor care intenţionează să consume mai puţină


cafea
282
p1 = ∗100 = 63 .37
445

 no = mărimea femeilor din cadrul eşantionului = 550


 n1 = mărimea bărbaţilor din cadrul eşantionului = 445

162
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Abaterea standard dintre procente:


p0 [100 − p0 ] p1 [100 − p1 ] 2047 .5 2321 .2
δ p −p = + = + = 3.72 + 5.21 = 8.93 = 2.98
0 1
n0 − 1 n1 − 1 550 445

Raportul critic:
p0 − p1 71 .27 − 63.37 7.9
zobs = = = = +2.65
σp 2.98 2.98

Deoarece +2.65 nu cade în intervalul de acceptare a ipotezei nule


[+1.96;-1.96], se acceptă ipoteza alternativă conform căreia procentul femeilor
care intenţionează să consume mai puţină cafea este diferit de cel al bărbaţilor.

3.5.3 Testarea semnificaţiei procentajelor

Cu ajutorul acestui tip de test voi putea să interpretez diferenţa dintre


procentajele corespunzătoare criteriilor: p1 = „preţ mai mic” şi p2 = „economie
de timp”, referitoare la motivele pentru care consumatorii aleg un loc sau altul
atunci când cumpără cafea.
Testarea semnificaţiei diferenţei dintre două procentaje p1 şi p2 se
realizează cu ajutorul formulei:
p1 − p2 0.06 0.06
tc = = = =3
p1 (1 − p1 ) + p2 (1 − p2 ) + 2 p1 p2 0.2244 + 0.2014 + 0.196 0.02
n

Pentru un prag de probabilitate de 95%, se constată că tc > t, respectiv 3


> 1,96, ceea ce înseamnă că diferenţa dintre cete două criterii este
semnificativă. În concluzie, un preţ mai mic este primul criteriu de alegere, în
condiţiile unei probabilităţi de garantare de 95%.

3.5.4 Testul y2 pentru analiza legăturii dintre două variabile

163
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Utilizând acest test, voi putea analiza dacă există o legătură între vârsta
subiecţilor şi intenţia de a consuma sau nu mai puţină cafea în viitor.
Ipotezele nule pot fi formulate:

H0 : intenţia de a consuma sau nu mai puţină cafea în viitor nu depinde de


categoria de vârstă a subiecţilor
H1 : intenţia de a consuma sau nu mai puţină cafea în viitor depinde de
categoria de vârstă a subiecţilor
Pornind de la frecvenţele rezultate la întrebarea nr. 24, se determină
frecvenţele teoretice pe baza relaţiei:

Ey =
( total linia i ) ∗ ( total coloana j)
total general

Valorile teoretice împreună cu valorile aşteptate sunt:

Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 60 ani şi Total
19-29 ani 30-39 ani 40-49 ani 50-59 ani
ani peste
Da 8(19,6) 142(192,3) 273(235) 164(145,6) 62(58,2) 25(21,6) 674
Nu 21(9,3) 144(91,6) 74(111,9) 51(69,3) 24(27,7) 7(10,3) 321
Total 29 286 347 215 86 32 995

X = ∑∑
2
r c (O ij − Eij )
2

=
( 8 − 19.6) 2 +
(142 − 192 .3) + ( 273 + 192 .3) 2 +
( 273 − 235 ) 2 +
i =1 j =1 Eij 19.6 192 .3 192 .3 235
(164 − 145 .6) 2 +
( 62 − 58.2) 2 +
( 25 − 21.6) 2 +
( 21 − 9.3) 2 +
(144 − 91.6) 2 +
145 .6 58.2 21.6 9 .3 91.6
( 74 − 111 .9 ) + ( 51 − 69.3) + ( 24 − 27.7) + ( 7 − 10.3) = 84.26
2 2 2

111 .9 69.3 27.7 10.3

Numărul de grade de libertate: (r-1)(c-1) = (6-1)(2-1) = 5 (r=număr de


linii iar c = număr de coloane).
În tabelul repartiţiei x2 , pentru un nivel de semnificaţie de 0.05 şi 5
grade de libertate X20.05;5 = 11.07

164
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

84.26 > 11.07 adică, X2c > X2 ceea ce înseamnă că se respinge H0 şi se


acceptă H1 aşadar, intenţia de a consuma sau nu mai multă cafea depinde de
categoria de vârstă a subiecţilor.

3.5.5 Analiza asocierii dintre variabile

Prin folosirea testului X2, se determină dacă două variabile sunt


interdependente, dar acest test nu indică şi gradul de asociere între cele două
variabile. Pentru măsurarea asocierii dintre variabilele între care a rezultat că
este o legătură se poate calcula coeficientul de contingenţă C, pe baza relaţiei:
C = coeficientul de contingenţă
X2
X2 = valoarea calculată a lui X2 C=
X2 +n
n= mărimea eşantionului

k −1
Coeficientul de contingenţă poate lua valoarea maximă de , unde
k

k= numărul de modalităţi sub care se manifestă variabila independentă.


Considerând exemplu anterior, valoarea maximă pe care o poate lua C

84.26
este de 0.9, iar C = 0.07 = 0.27
84 .26 + 995

Comparând C calculat cu valoarea maximă pe care o poate lua, am


observat un nivel de asociere relativ slab între vârsta respondenţilor şi intenţia
acestora de a consuma mai puţină cafea.

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

165
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Consumul de cafea nu mai este un lux ca altădată. Astăzi, aproape


oricine doreşte să consume acest produs îşi poate permite să o facă. Chiar dacă
unii consumă o cafea de o calitate mai bună iar alţii de o calitate mai puţin
bună, mai scumpă sau mai ieftină, mai des sau mai rar, cert este că
consumatorul poate să aleagă, din multitudinea producătorilor de cafea care au
invadat piaţă românească, marca de cafea care consideră că corespunde cât mai
bine preferinţelor şi posibilităţilor lui.
Dintre persoanele chestionate, am constatat că majoritatea consumă
cafea, cei mai mulţi având între 30-39 de ani iar dintre cei care nu consumă
cafea frecvenţa cea mai mare se înregistrează la extremităţile de vârstă, fie prea
fragedă, fie prea înaintată. Din punct de vedere al sexului, cele mai multe
persoane care consumă cafea sunt de sex feminin.
Pentru cei mai mulţi dintre consumatori, consumul de cafea a devenit
un obicei nesănătos pentru unii, dar necesar şi în acelaşi timp, aproape în
aceeaşi măsură, pentru alţii este un mod plăcut de relaxare, un mod plăcut de a-
ţi începe ziua. 0 parte însemnată dintre subiecţi nu par să acorde foarte mare
importanţă şi efectelor negative pe care te produce cafeaua cum ar fi
nervozitate, când este consumată în cantităţi mari, boli de inimă etc.,
manifestând o oarecare indiferenţă şi faţă de faptul că ar trebui consumată în
cantităţi reduse.
Consumul excesiv de cafea este asociat de foarte mulţi cu fumatul, ca
unul dintre motivele principale pentru care consumă acest produs. Alţii, într-o
pondere mai redusă, consideră că consumul de cafea îi menţine în formă,
aceştia având vârstele cuprinse între 30-39 de ani vârstă la care încă nu-şi fac
probleme de sănătate, pe când, în procent şi mai redus, o parte din cei situaţi
puţin sub această vârstă şi puţin peste aceasta, consumă cafea mai mult din
cauza stresului, acestea fiind în special femeile.

166
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Cel mai consumat sortiment de cafea este cafeaua naturală, preferată în


concentraţie mare, în proporţie de 66.53%, cei mai mulţi dintre cei care preferă
astfel cafeaua fiind tot cei cuprinşi între 30-39 de ani şi tot de sex feminin.
Cel mai frecvent se consumă cafea de 2-3 ori pe zi iar cel mai puţin,
ocazional.
Atunci când consumatorii îşi aleg locul de cumpărare a cafelei ei preferă
en-gros-urile deoarece nivelul preţurilor este mai mic, iar, cei care doresc să
facă economie de timp preferă magazinul cel mai apropiat, cel mai adesea
aprovizionându-se între 1-7 zile, respectiv 8-14 zile; cei care cumpără mai rar
fiind o parte din cei care au veniturile mai scăzute.
Totuşi, indiferent cât de des se aprovizionează şi de unde, atunci când
cumpără cafea, principalul criteriu pe care îl au în vedere este calitatea cafelei,
urmând apoi în ordine preţul cafelei, reclama care i se face, prestigiul şi doar în
ultimul rând iau în considerare sfatul apropiaţilor. Pentru a afla mai mult despre
intensitatea influenţei cafelei şi a preţului în decizia de cumpărare a
consumatorilor de cafea, am considerat aceste două caracteristici separat,
constatând că ele au o influenţă pozitivă destul de ridicată, fiind totuşi dispuşi
să renunţe la sortimentul de cafea preferat dacă, în viitor, calitatea acestuia va
scădea (41.2%), sau dacă preţul lui va creşte (29.7%).
78% dintre cei care consumă cafea au şi o marcă de cafea preferată iar
dintre cei care preferă o anumită marcă cei mai mulţi, 17.82%, preferă cafea
Elite, 13.2% cafeaua Jacobs, 12.43% cafeaua Nova Brasilia, urmând apoi în
ordine mărcile de cafea: La Fiesta, Tchibo, Nescafe, Amaroy, Amigo, Lavazza
şi Inka. între motivele care determină aceste preferinţe se situează, şi de această
dată, calitatea şi preţul oferite de mărcile respective. în ceea ce priveşte ierarhia
firmelor producătoare de cafea, pe primul loc se situează Compania Kraft
Foods, producâtoare a cafelei Jacobs, urmatâ de Elite România cu cafeaua Elita
şi Supreme Imex cu Nova Brasilia.
Reclamele TV, ca mijloc de publicitate, constituie o atractivitate ridicată
pentru consumatorii de cafea, cea mai mare parte dintre ei, 88.84% cunosc o
reclamă TV pentru acest produs, însă aceste reclame nu influenţează

167
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

consumatorul în actul de cumpărare, reuşind doar să trezească interesul


acestora de a încerca respectivul produs, înclinând să nu fie de acord cu
afirmaţia conform căreia publicitatea reflectă în mod real şi obiectiv calitatea
cafelei.
Dintre consumatorii intervievaţi, 67.73% intenţionează ca, în viitor, să
consume mai puţină cafea, decizia celor mai mulţi dintre aceştia fiind
determinată de teama riscului unor afecţiuni grave în principal, 31% forţaţi de
starea sănătăţii, iar 22.85% de incertitudinea viitorului şi deci de o eventuală
diminuare a venitului.
Aşa cum reiese din sondaj, ponderea persoanelor care consideră că lupta
împotriva consumului excesiv de cafea ar trebui accentuată la noi în ţară, este
mare. Acesta este un domeniu în care se poate face mai mult din punct de
vedere al educării populaţiei, fiind evident necesară creşterea gradului de
conştientizare al populaţiei în legătură cu riscurile în timp, pe care le implică un
consum excesiv de cafea.

Bibliografie

168
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

1. V. Balaure – coordonator - V. Adăscăliţei, C. Bălan, Şt. Boboc, I. Cătoiu,


V. Olteanu, N.AI. Pop, N. Teodorescu - „Marketing”
- Editura Uranus, Bucureşti 2000

2. l. Cătoiu – coordonator - C Bălan, B. Onete, I.C. Popescu, C. Vegheş -


„Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing” - Aplicaţii
- Editura Uranus, Bucureşti 1999

3. Ph. Kotler - „Managementul Marketingului”


- Editura Teora, Bucureşti 1998

4. Ph. Kotler, G Armstrong, John Saunders, V. Wong - „Principiile


Marketingului”
- Editura Teora, Bucureşti 1999

5. C. Lefter - „Cercetarea de marketing” - Teorie şi practică


- Editura Lux Libris, Braşov 1999

6. I.C. Popescu - „Metode calitative utilizate în cercetările de marketing”


- Editura ASE, Bucureşti 1999

7. V. Olteanu – „Marketingul serviciilor”


- Editura Uranus, Bucureşti

8. L. Dumitrescu – „Marketing II”


- Editura Burg, Sibiu, 2002

9. M. Jugănaru – „Teorie şi practică în cercetarea de marketing”


- Editura Expert, Bucureşti, 1998

10. L. Dumitrescu – „Marketing I” – Bazele Marketingului

169
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

- Editura Tiparg, Sibiu, 2002

11. I. Cătoiu, N. Teodorescu – „Comportamentul consumatorului –


Abordare instrumentală”
- Editura Uranus, Bucureşti, 2001

12. I. Cătoiu, - coordonator - C. Bălan, I.C. Popescu, G. Orzan, T. Dăneţiu,


D. Vrânceanu – „Cercetări de marketing”
- Editura Uranus, Bucureşti, 2002

170