Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Introducere
1
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
2
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
3
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Capitolul I
4
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Capitolul I
5
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
6
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
7
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
8
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Factorii culturali exercită cea mai puternic şi mai vastă influenţă asupra
comportamentului consumatorului. Aceşti factori joacă un rol important în ceea
ce priveşte cultura, cultura sa secundară şi clasa socială a cumpărătorului.
a) Cultura
Reprezintă principalul factor de influenţă a dorinţelor şi a
comportamentului unei persoane.
Cultura reprezintă un ansamblu de nevoi, valori materiale şi morale,
convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în
comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul
acestora inclusiv comportamentul de cumpărare şi consum.
Valorile culturale sunt de natură tangibilă (alimente, haine, încălţăminte,
locuinţe) şi, de natură intangibilă (limba, educaţia, norme sociale, obiceiuri), ca
rezultat al evoluţiei societăţii. Acestea se transmit de la o generaţie la alta şi
cunosc o dinamică continuă, o permanentă adaptare la noile realităţi.
b) Cultura secundară
o cultură este formată din culturi secundare care oferă posibilităţile
sporite de identificare şi de socializare a membrilor lor. Culturile secundare
includ persoane aparţinând aceleiaşi naţionalităţi, religii, rase sau regiuni
geografice. Multe astfel de culturi reprezintă segmente importante de culturi,
pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaborând produse şi programe
de marketing specifice.
c) Clasa socială
Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială.
Aceasta îmbracă uneori forma unui sistem de castă, în care membri diferitelor
caste sunt instruiţi pentru a îndeplini anumite funcţii, fără a-şi mai putea
schimba aparenţa. În majoritatea cazurilor însă, stratificarea se produce sub
forma claselor sociale.
Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene şi de durată ale unei
societăţi care sunt dispuse în ordine ierarhică Şi ale cărui membri împărtăşesc
9
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
10
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
a) Grupurile de referinţă
Comportamentul unei persoane este supus influenţei a numeroase
grupuri. Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au influenţă directă
sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile
cu o influenţă directă sunt cele în care persoane respectivă are calitate de
membru, ea aparţinând acestora şi interacţionând cu ele. Unele sunt grupuri
primare, precum familia, vecini sau colegi de serviciu, cu care persoane se află
într-un contact aproape permanent. O persoană aparţine însă şi unor grupuri
secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este aşa de
frecvent.
De asemenea, oameni sunt influenţaţi de grupuri cărora nu le aparţin.
Grupurile din care o persoană ar dori să facă parte sunt denumite grupuri de
aspiraţie.
Marketerii încercă să identifice grupurile de referinţă cărora le aparţin
consumatori vizaţi. Oameni sunt influenţaţi de aceste grupuri sub cel puţin trei
forme: expunerea individului la comportamente şi stil de viaţă noi, influenţarea
atitudinilor şi a păreri despre sine, ca urmare a dorinţei normale, a persoanei în
cauză de a se „integra” în grup, şi presiunea exercitată în vederea conformări
persoanei la stadiul grupului, cea ce influenţează preferinţele actuale ale
acesteia pentru anumite produse sau mărci.
Se apreciază că aceste grupuri îndeplinesc trei funcţii de bază:
• Funcţia nominativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor,
valorilor, aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi
servicii)
• Funcţia informaţională (grupul de referinţă fiind utilizat ca sursă
informaţională în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare)
• Funcţia comparativă (grupul fiind folosit pentru validarea prin
comparaţie a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului
manifest a consumatorului).
Grupurile de referinţă determină schimbarea preferinţelor şi pe parcursul
ciclului de viată al produselor. Când un produs este nou pe piaţă, decizia de
11
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
12
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
13
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
14
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
15
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
16
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
17
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
18
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
19
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
20
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
21
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
22
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
23
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
1.2.2 Informarea
24
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Prin urmare, o firmă trebuie să-şi stabilească strategia în aşa fel încât să-
şi poată introduce marca în setul cunoscut de client, în cel avut în vedere şi apoi
în setul de selecţie. În caz contrar, ea pierde şansa de a-şi vinde produsul. În
plus, firma trebuie să identifice şi celelalte mărci componente ale setului de
selecţie al consumatorului, pentru a elabora elementele de atracţie care vor
distinge oferta proprie de produsele concurenţei.
În ce priveşte sursele de informare ale consumatorului, marketerul
trebuie să le identifice şi să evalueze importanţa fiecăreia.
25
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
26
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
27
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
28
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
mai ales dacă produsul poate afecta calitatea mediului înconjurător. Astfel,
marketerul trebuie să analizeze cu atenţie destinaţia unui produs, căutând soluţii
pentru posibile probleme sau ocazii favorabile.
În concluzie, în cazul comportamentului de cumpărare complex
consumatorul trece printr-un proces de luare a deciziei structurat pe
următoarele cinci etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea
alternativelor, luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul post-cumpărare.
Sarcina marketerului este de a cunoaşte comportamentul consumatorului în
fiecare din aceste etape, precum şi care sunt principalele forţe care îl
influenţează.
29
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Capitolul II
30
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
31
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Capitolul II
32
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
33
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
1
American Marketing Association, Comitte on Definicions, Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Terms, Chicago, 1960, p.l7
34
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
35
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
36
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
2
Bakerj. Michael, Marketing Six EdJtion, MACMILLAN Bussines, 1996, p. 237-239
37
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
38
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
39
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
40
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
41
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
42
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
43
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
- un grup dispune de o experienţa mult mai bogată şi mai variată, iar din
acest motiv , într-o discuţie colectivă, rezultatele se înscriu intr-o
perspectivă mai largă;
- discuţiile în grup favorizează schimbul de informaţii si împărtăşirea de
idei, astfel încât fiecare participant poate lua în considerare problema
comuna din diferite puncte de vedere şi poate avea în vedere şi alte soluţii,
diferite de cele pe care le identificase iniţial;
- o problema discutată şi rezolvată în grup asigură o adeziune individuală
mult mai puternică.
Un grup este organizat în jurul unui moderator şi se axează pe rezolvarea
unui conflict şi/sau pe luarea unei decizii.
Un rol important îl joaca observatorul - aflat în spatele unei oglinzi sau în
faţa unui ecran video - acesta urmărind modul în care interacţionează membrii
grupului şi comportamentul fiecăruia.
a) Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care
are loc între un operator specializat (de regula un psihosociolog) şi un subiect
(intervievat) cu scopul obţinerii unor informaţii numeroase şi de o mare
acuraleţe.
I. Când este indicata utilizarea interviului în profunzime nedirijat?
1. Când este necesara examinarea detaliata a comportamentului
individual;
2. Când informaţiile pe care trebuie să le obţină cercetătorul de la un
subiect sunt de o mare confidenţialitate (de exemplu: investii
personale);
3. Când este vorba despre o problemă stânjenitoare, sau cu o
puternică încărcătură emoţională;
4. Când, referitor la problema investigată, există anumite norme
sociale, puternice şi unanim acceptate, care ar putea influenta
răspunsurile în cazul unui interviu în grup (de exemplu:
alimentaţia copilului mic);
44
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
45
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
46
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
47
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
48
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
49
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
50
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
51
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
52
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
53
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
54
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
FAZA
PRELIMINARĂ
ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI
IPOTEZELOR CERCETĂRII
ESTIMAREA VALORII
INFORMAŢIILOR OBŢINUTE
PROIECTAREA
CERCETĂRII
SELECTAREA MODALITĂŢIILOR
DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE
A INFORMAŢIILOR
RECOLATAREA INFORMAŢIILOR
PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR
IMPLEMENTAREA
ANALIZA ŞI INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
REDACTAREA STUDIULUI
ELABORAREA CONCLUZIILOR
55
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
56
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
57
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
58
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
59
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
60
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
61
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
3
Bardin L, L’Analyse de contenu, Paris, PUF, 1977, p.43
62
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
63
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
64
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
65
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
66
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
67
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
68
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
69
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
70
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
71
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
72
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
4
Marico G., Michel D., Marketmg: Mode d’emphi Les Edition d’Organisation, Paris, 1990, p. 166-167
73
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
74
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
75
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
76
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
77
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
5
Vemette E., L’efficacile des instruments de mesure evaluation des echelles de mesure.
78
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
b) alegerea mărcii:
Ce marcă de pantofi de sport aţi cumpărat ultima dată?
79
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
(1) (2)
În construire unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea
propusă să se prevadă toate grupurile posibile. Totodată se impune ca grupele
să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate.
b) Scala ordinală
Al doilea tip de scală neparametrică permite ordonarea variantelor
cercetate în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori
ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Această scală nu permite însă
evaluarea distanţelor dintre variante, realizează numai o ordonare sau ne
sugerează că un obiect are mai mult sau mai puţin dintr-o anumită
caracteristică, fără a indica cât de mult sau cât de puţin. în acest fel se poate
realiza fie o clasificare a variantelor, fie o ordonare a acestora pe baza
criteriului stabilit.
De exemplu: vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci' mărci având în
vedere preferinţa dvs.; se acordă cifra 1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult,
cifra 2 mărcii care se situează pe locul secund ş.a.în.d.
NEI ____ Samsung ___ Grundig ___
LG ____ Panasonic ___
c) Scala interval
Prima din cele două tipuri de scale metrice, scala interval se bazează pe
utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a
ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele. Aici, atât semnificaţia
punctului zero (a originii) cât şi mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de
cercetător (cele mai tipice exemple le reprezintă cunoscutele scale Celsius şi
Fahrenheit pentru măsurarea temperaturii; punctul „zero” al fiecăreia din cele
două scale are semnificaţii diferite). În cazul scalei ordinale punctul „zero” nu
indică o absenţă a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta.
Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată
dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă
pozitiv „a” şi dacă acestui produs i se adaugă no altă constantă „b”; cu alte
cuvinte, este posibilă o transformare de tipul foarte (x)=ax+b. în schimb,
80
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
81
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
d) Scala proporţională
Este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ea presupune
împărţirea scalei în intervale egale, fiecărui interval corespunzându-i un număr
care de data asta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este
zero absolut, reprezintă un punct pe scală unde fenomenul nu se manifestă
(expresia „zero lei" reflectă faptul că atributul pe care vrem să-l măsurăm -
vânzările - nu se manifestă). Diferite unităţi de măsură pentru exprimarea
vânzărilor, lungimii, greutăţii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale
proporţionale; originea scalei pentru măsurarea lungimii, de pildă, are aceeaşi
semnificaţie, indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul.
Scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de
celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la
altul. În acest caz, se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori
mai mare ca 4.
82
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
83
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
niveluri, cinci cu semnul „+” şi cinci cu semnul „ – „ iar între aceste două zone
se inserează atributul care urmează a fi evaluat, fără prezentarea celor doi poli
ai săi.
De exemplu, dacă se urmăreşte evaluarea unui produs din punctul de
vedere
al calităţii, scala lui Stape ( va arăta astfel:
+5
+4
+3
+2
+1
calitatea produsului
-1
-2
-3
-4
-5
Subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care
reprezintă cât mai bine opinia lor privind calitatea produsului respectiv.
Prelucrarea datelor culese, folosind această scafă, este asemănătoare cu
cea specifică diferenţialei semantice, ambele conducând la informaţii specifice
scalelor de tip interval.
84
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
85
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
86
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Conceperea (redactarea)
chestionarului: Structurarea chestionarului:
- tipuri de întrebări - număr de întrebări
- formulerea întrebărilor - ordine de plasare
- tipuri de răspunsuri - legături între întrebări
- tipuri de scale
Pretestarea chestionarului
87
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
88
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
8
Javeau C., L’enquete par questionnaire 4e Edition revue, Edition De L’Univsersite De
Bruxelles, Edition Dlorganisation, 1992, Bruxelles, p. 74
89
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
□ dată pe săptămână;
□ niciodată.
d) întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante propuse;
- Care dintre ziarele sibiene (e citiţi mai des?
□ Tribuna;
□ Monitorul de Sibiu;
□ Rondul;
□ De toate pentru toţi;
□ Evenimentul sibian;
□ Altele (specificaţi) ______ .
Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie
mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate. În
funcţie de modalitatea specifică de culegere a informaţiilor primare,
chestionarele vor fi diferite ca întindere, complexitate, mod de formulare a
întrebărilor şi răspunsurilor. Chestionarele folosite pentru interviurile prin
intermediul poştei şi telefonului sunt mai puţin complexe decât cele folosite în
interviurile personale.
O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar are
în vedere, în funcţie de modul în care se pun întrebările, întrebări directe şi
întrebări indirecte.
Întrebările directe sunt concepute atunci când subiectul poate îşi doreşte
să răspundă corect, cu acurateţe. Atunci când există temerea că o serie de
persoane nu pot da răspunsuri corecte, de cele mai multe ori şi din considerente
de prestigiu social, sunt concepute întrebări indirecte. Aceste întrebări au în
vedere o altă persoană sau un grup de referinţă pentru subiectul intervievat,
cărora le sunt atribuite o serie de comportamente asupra cărora trebuie să se
pronunţe cel intervievat.
O aftă categorie de întrebări o reprezintă întrebările ajutătoare şi
întrebările neajutătoare. Se pune problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă,
subiectul poate fi ajutat sau nu.
90
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
91
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
92
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
93
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
9
Aurifeille J.M, Proposition dlune methde de meswe de halo affectifen marketing, Recherche
et Applications en Marketing,1991, vo1.6, nr.4, p.59-77
94
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
de centrare se pune în cazul unor aspecte dedicate cum ar fi, spre exemplu,
cunoaşterea nivelurilor veniturilor personale ale familiei.
95
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
96
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
97
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
98
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
99
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
100
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
procedeu simplu, bazat deci pe ceea ce se cheamă metoda intervalului egal sau
a pasului mecanic. Mărimea acestuia se determină prin împărţirea bazei de
eşantionare la mărimea stabilită a eşantionului.
O problemă deosebită care poate să apară în anumite situaţii, o reprezintă
aceea când mărimea pasului (intervalului) de eşantionare se suprapune cu o
evoluţie ciclică. Pentru a evita apariţia ciclicităţii în constituirea eşantionului,
se mai poate recurge şi ta variantele eşantionării sistematice, care presupun
utilizarea pasului mobil.
c) Eşantionarea stratificată
În cazul cercetărilor de o complexitate mai mare, populaţia-cadru poate
fi divizată în straturi sau grupe, având în vedere anumite caracteristici. În aceste
condiţii, din fiecare strat se vor extrage subeşantioane folosind procedeul
eşantionării aleatoare simple sau cel al eşantionării sistematice. Acest tip de
eşantionare asigură obţinerea unui eşantion cu un nivel mai înalt de
reprezentativitate pentru colectivitatea respectivă.
Eşantionarea stratificată presupune:
identificarea unei variabile (sau a câtorva) ca bază a stratificării;
din fiecare strat sau substrat se va alege aleator un număr de elemente
care vor constitui prin însumare eşantionul.
Poate fi realizată în două moduri: proporţional şi neproporţional.
Atunci când componentele eşantionului sunt extrase din fiecare strat (sau
substrat) proporţional cu mărimea relativă a populaţiei acestora în totalul
populaţiei-cadru, se va obţine un eşantion care are la bază o eşantionare
stratificată proporţional.
În cazul eşantionării stratificate neproporţional, mărimea
subeşantionului corespunzător fiecărui strat (sau substrat) nu va mai fi
proporţională cu mărimea relativă a stratului respectiv.
d) Eşantionarea de grup
Când o anumită populaţie se compune din mai multe grupuri eterogene,
putem considera aceste grupuri ca unităţi de eşantionare distincte din care
urmează să se constituie eşantionul.
101
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
102
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
103
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
persoane aflate în incinta magazinelor sau pe stradă. Prin această metodă foarte
economică se realizează un eşantion care nu poate fi reprezentativ pentru o
anumită populaţie sau colectivitate. Concluziile rezultate nu se pot generaliza,
desigur, la nivelul populaţiei avută în vedere.
b) Eşantionarea logică
Selecţia elementelor eşantionului se face, în acest caz, de către o
persoană cu experienţă, bazată pe raţionamentul său privind cele mai indicate
trăsături pe care trebuie să le posede membrii eşantionului.
Cercetătorii stabilesc eşantionul având în vedere anumite scopuri pe care
le urmăresc chiar dacă ceea ce rezultă nu poate fi un eşantion pe deplin
reprezentativ.
c) Eşantionarea cotă-parte
Această metodă conduce la obţinerea unui eşantion în condiţii
convenabile sub aspectul costurilor şi a timpului, care se poate dovedi
reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaţiei avute în
vedere.
Stabilirea eşantionului cotă-parte se face pornind de la două cerinţe:
stabilirea caracteristicilor relevante de control;
cunoaşterea distribuţiei acestor caracteristici în cadrul populaţiei
care face obiectul cercetării.
În practică, trebuie realizată selecţia acelor componente ale populaţiei
cercetate care răspund simultan modului în care se combină caracteristicile
avute în vedere pentru fiecare subeşantion în parte.
d) Eşantionarea din aproape în aproape
Cunoscută şi sub denumirea de „bulgăre de zăpadă”, această metodă
constă în alegerea, iniţial, prin metode aleatoare a unui număr relativ mic de
persoane care vor intra în eşantion. Apoi, de la aceste persoane se obţin
informaţii despre alte persoane care posedă aceeaşi caracteristică supusă
cercetării şi de la acestea informaţii privind identificarea altor persoane, până se
constituie eşantionul în mărimea sa prestabilită.
e) Eşantionarea la locul de cumpărare sau la locul de consum
104
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
105
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Acest tip de eroare reflectă o fluctuaţie de ordin static care apare datorită
variaţiilor de şanse în selectarea unităţilor unui eşantion. Asemenea erori sunt
de neînlăturat atâta timp cât nu se recurge la mărimea eşantionului.
Eroarea aleatoare de eşantionare poate fi estimată.
Realizarea unei estimaţii prin intermediul unui eşantion nu este acelaşi
lucru ca rezultatul evidenţiat de un recensământ. în cazul unui recensământ sunt
culese informaţii de la absolut toate unităţile populaţiei cercetate. În acest
context, eroarea aleatoare de eşantionare va apare ca o diferenţă între
rezultatele unui eşantion şi rezultatele unui recensământ.
Acest tip de eroare rezultă din factori care nu sunt legaţi de mărimea
eşantionului. Aceşti factori care generează eroarea sistematică sunt legaţi de
106
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
107
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
108
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
109
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Capitolul III
110
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Capitolul III
111
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
a) Obiectivele cercetării
112
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
113
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
b) Ipotezele cercetării
b1 ) Ipoteze generale.
1. Majoritatea populaţiei sibiene consumă cafea.
2. Cafeaua este un produs consumat zilnic.
3. Pentru cei mai mulţi dintre consumatori cafea este un obicei dar şi un
mod plăcut de a-ţi începe ziua.
4. Cei mai mulţi asociază consumul de cafea cu fumatul.
5. Cel mai des se consumă cafeaua naturală.
6. Majoritatea persoanelor care consumă cafea sunt de sex feminin.
7. Cele mai frecvente locuri de aprovizionare sunt en-gros-urile, datorită
preţurilor mai reduse
8. Preţul şi calitatea cafelei influenţează preferinţele consumatorilor.
9. Publicitatea nu influenţează consumatorii în actul de cumpărare.
10. Dintre consumatorii care vor fi cuprinşi în sondaj, există un procent
destul de însemnat al celor care intenţionează să consume mai puţină
cafea în viitor.
b2) Ipoteze statistice.
Din punctul de vedere a teoriei marketingului, o ipoteză reprezintă o
afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată prin care se încearcă să se explice
anumite fapte sau fenomene. în forma sa cea mai simplă o ipoteză este o
presupunere. Confirmarea sau infirmarea unei ipoteze se face, pornind de la
informaţiile oferite de un eşantion aleatoriu, prin intermediul utilizării unor
metode statistice adecvate.
Ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub
forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două
componente: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (Hi).
Ipoteza nulă este o presupunere care statuează lipsa deosebirilor, a
diferenţelor. Scopul stabilirii ipotezei nule este de fapt acela de a oferii un
prilej de a o respinge.
114
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
115
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
116
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
117
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
118
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
CHESTIONAR
2. Consumaţi cafea ?
119
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Cafea naturală
Cafea decofeinizată
Cafea ness
Cafea cappucino
TOTAL 100
□ Tare □ Slabă
□ O dată pe zi
□ de 2-3 ori pe zi
□ 1 de 4-5 ori pe zi
□ O dată la 2-3 zile
□ Ocazional
120
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Caracteristici Locul
Calitate
Preţ
Prestigiu
Reclamă
Sfatul apropiaţilor
+5
+4
+3
121
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
+2
+1
preţul cafelei
-1
-2
-3
-4
-5
□ 1-7 zile
□ 8-14 zile
□ 15-21 zile
□ 22-28 zile
□ 29-35 zile
122
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
b) Calitatea mărcii
Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte
nefavorabil
c) Obişnuinţa
Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte
nefavorabil
123
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
124
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
125
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
□ 14-18 ani
□ 19-29 ani
□ 30-39 ani
□ 40-49 ani
□ 50-59 ani
□ 60 am şi peste
126
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
NU
2. Consumaţi cafea?
4. Ce obişnuiţi să consumaţi?
NU
15. Actualmente preferaţi o anumită marcă de cafea?
127
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
23. Referitor la cumpărarea şi consumul de cafea, care sunt intenţiile dvs. de viitor?
NU
24. Intenţionaţi ca în viitor să consumaţi mai puţină cafea?
128
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
129
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
130
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
131
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Consuma cafea
Nu consuma cafea
Figura 3.1 Situaţia consumatorilor de cafea din Sibiu
Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Da 29 286 347 215 86 32
Nu 39 4 7 3 9 43
Total 68 290 354 218 95 75
132
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
Da 550 445
Nu 38 67
Total 588 512
133
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Un viciu foarte dăunător
sănătăţii 9 43 73 107 36 40
Un mod plăcut de relaxare 31 154 113 45 27 15
Un obicei nesănătos, dar 28 93 168 66 32 20
necesar
Total 68 290 354 218 95 75
134
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
a=
( + 2) ∗ 231 + ( + 1) ∗ 327 + 0 ∗ 178 + ( − 1) ∗ 142 + ( − 2) ∗117 = 408 = +0.41
995 995
b=
( + 2) ∗ 375 + ( + 1) ∗ 398 + 0 ∗129 + ( − 1) ∗ 64 + ( − 2) ∗ 26 = 1029 = +1.03
995 995
c=
( + 2) ∗114 + ( + 1) ∗ 238 + 0 ∗105 + ( − 1) ∗ 317 + ( − 2 ) ∗ 221 = 293 = −0.29
995 995
d=
( + 2) ∗ 98 + ( + 1) ∗127 + 0 ∗188 + ( − 1) ∗ 365 + ( − 2 ) ∗ 217 = 476 = −0.478
995 995
e=
( + 2 ) ∗ 281 + ( + 1) ∗ 276 + 0 ∗193 + ( − 1) ∗127 + ( − 2 ) ∗118 = 475 = 0.477
995 995
135
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
136
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Cei mai mulţi care consumă cafea din cauza fumatului au vârste cuprinse
între 30-39 de ani şi, tot în cei din această categorie consideră că astfel se
menţin în formă. Cei mai stresaţi par să fie persoanele peste 40 de ani şi până la
49 de ani aproape în aceeaşi măsură cu cei cu vârsta cuprinsă între 19-29 de
ani.
Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
Consider că mă menţine în formă 127 133
Datorită anturajului 40 7
Din cauza fumatului 198 232
M-am obişnuit şi nu mă pot lăsa 35 25
Din cauza stresului 150 48
Total 550 445
137
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Aproximativ în aceeaşi măsură, atât femeile cât şi bărbaţii consideră însă că,
cafeaua îi menţine în formă.
138
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Tare 11 203 296 107 34 11
Slabă 18 83 51 108 52 21
Total 29 286 347 215 86 32
139
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
Tare 418 244
Slabă 132 201
Total 550 445
Majoritatea celor care preferă o cafea tare sunt de sex feminin, ceea ce
înseamnă că femeile preferă o cafea concentrată, în timp ce bărbaţii preferă
cafeaua slabă.
Aşa cum se poate observa, peste jumătate din cei chestionaţi consumă
cafea de 2-3 ori pe zi iar, 22.21 % consumă cafea doar o dată pe zi. Cei mai
mari consumatori de cafea, 4-5 cafele pe zi, reprezintă un procent de 11.95 %.
140
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
O dată pe zi 105 116
De 2-3 ori pe zi 311 209
De 4-5 ori pe zi 77 42
O dată la 2-3 zile 33 35
Ocazional 24 43
Total 550 445
141
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Magazinul cel mai apropiat 5 93 31 47 49 21
Din en-gros 14 114 177 123 17 2
Chioşcuri 7 35 79 22 22 3
Magazinele din drumul spre
serviciu 0 28 53 17 5 0
Din piaţă 3 16 7 6 3 6
Total 29 286 347 215 86 32
Din cei 43.91 % care se aprovizionează din en-gros-uri, cei mai mulţi au
între 19 şi 49 de ani, pe când cei cu o vârstă mai înaintată preferă magazinele
din jur sau pieţele.
Motivul pentru care se aprovizionează din locul respectiv poate fi
constatat centralizând răspunsurile la întrebarea nr. 8 :
142
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
34.37% ţin cont de locul din care se aprovizionează din cauza preţurilor
mai reduse, pentru 28.74% dintre aceştia este importantă economia de timp pe
care o fac aprovizionându-se din locul respectiv, 19.59% apreciază oferta
bogată şi variată pe care o găsesc în locul respectiv, doar 15.07% sunt
influenţaţi de comportamentul personalului, iar 2.21% au alte motive.
Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Preţurile sunt mai mici 18 115 89 62 47 21
Oferta este mai variată şi
mai bogată 3 81 51 48 9 3
Personalul este mult mai
amabil 1 20 49 58 17 5
Economie de timp 15 67 153 39 10 2
Alt motiv 2 3 5 8 3 1
Total 29 286 347 215 86 32
Cei mai afectaţi de nivelul preţurilor sunt cei cu vârsta între 19-29 de ani,
respectiv 30-39 de ani şi pe ce mai mulţi cu vârsta peste 60 ani, şi tot aceştia
sunt sensibili la o ofertă variată şi bogată. Persoanele peste 40 de ani şi până la
49 de ani ţin cont de amabilitatea personalului care îi serveşte, iar economia de
timp este foarte importantă pentru cei între 19 şi 39 de ani.
143
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
144
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
includ şi cei care se aprovizionează la 28-34 de zile. Ţinând cont de acest lucru
şi de faptul că majoritatea celor cu venituri mai mici de 1.5 mil. lei cumpără
cafea la interval de 15-21 de zile, se poate afirma că venit influenţează în mică
măsură frecvenţa actului de cumpărare a cafelei.
Locul acordat
Caracteristici Scor
1 2 3 4 5
Calitate (a) 394 267 183 112 39 2.15
Preţ (b) 320 381 149 136 99 2.49
Prestigiu (c) 107 314 279 162 133 2.89
Reclamă(d) 103 288 367 192 45 2.78
Sfat (e) 83 119 129 372 292 3.67
145
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
locul V: Sfat
Aşa cum se poate observa, cele mai importante caracteristici de care
consumatorul ţine cont în actul de cumpărare, sunt calitatea şi preţul.
calitatea cafelei =
( + 5) ∗ 32 + ( + 4 ) ∗ 73 + ( + 3) ∗ 346 + ( + 2) ∗ 295 + ( + 1) ∗117 +
995
( − 1) ∗ 87 + ( − 2) ∗ 22 + ( − 3) ∗18 + ( − 4) ∗ 5 + ( − 5) ∗ 0 = 1998 = +2.008
995 995
Scorul calculat de +2.008 pe scala lui Stapel arată faptul că, la nivelul
eşantionului, opinia subiecţilor în legătură cu influenţa calităţii cafelei în
decizia de cumpărare a acesteia indică o influenţă pozitivă, situându-se pe o
146
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
calitatea cafelei =
( + 5) ∗ 76 + ( + 4) ∗134 + ( + 3) ∗ 392 + ( + 2) ∗198 + ( + 1) ∗ 97 +
995
( − 1) ∗ 67 + ( − 2) ∗19 + ( − 3) ∗ 7 + ( − 4) ∗ 4 + ( − 5) ∗ 2 = 2433 = +2.44
995 995
147
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
preţul, chiar dacă diferenţa între scorurile obţinute de cele două este foarte
mică.
148
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
149
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Marca de cafea care a fost enumerată în cea mai mare măsură este Elita,
de 147 de ori reprezentând 14.77%, urmează Jacobs de 138 de ori reprezentând
13.86%, Nova Brasilia de 123 de ori reprezentând 12.36 %, Tchibo de 118 ori
reprezentând 11.85 %, La Fiesta de 82 de ori reprezentând 8.24%, celelalte
mărci enumerate în proporţie mai mică sunt, în ordine descrescătoare: Nescafe,
Amaroy, Amigo, Piano, Inka, Gala, Mocca, Lavazza, şi Cortina.
150
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Cei mai mulţi dintre cei care au o marcă preferată de cafea, un număr de
139 de respondenţi reprezentând 17.82%, preferă cafeaua Elita, 13.2% cafeaua
Jacobs, 12.43% cafeaua Nova Brasilia şi aproximativ în aceeaşi măsură,
cafeaua cappucino La Fiesta, 11.15% cafeaua Tchibo, 10.51% cafeaua Nescafe,
9.87% cafeaua Amaroy şi, în procente mai mici urmează cafeaua Amigo,
Lavazza şi Inka.
Motivul căruia i se datorează această preferinţă l-am studiat prin
intermediul unei dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate şi anume -
diferenţiala semantică.
151
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
152
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
1 2 3 4 5 6 7 a
Tchibo (a) 4 7 59 90 796 24 15 4.80
Supreme Imex (b) 7 11 15 98 65 791 8 5.62
Kraft Foods (c) 0 2 5 12 45 74 857 6.76
Melita Kaffee (d) 47 691 144 85 52 6 0 2.41
La Fiesta International (e) 2 13 67 95 801 15 2 4.74
Nestle (f) 12 31 76 798 59 13 6 3.92
Elite România (g) 1 4 19 25 111 780 55 5.81
153
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Din cei 780 de subiecţi care preferă o anumită marcă de cafea, 88.84%
cunosc o reclamă TV a mărcii preferate, în timp ce restul, de 11.15% nu
cunosc.
Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Da 13 199 316 156 4 5
Nu 2 17 16 27 14 11
Total 15 216 332 183 18 16
Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
Da 358 335
Nu 12 75
Total 370 410
154
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Acord Dezacord
Afirmaţii Acord Indiferent Dezacord Scor
total total
a 314 282 177 123 99 +0.60
b 97 118 200 362 218 -0.48
c 193 292 284 130 96 +0.35
Astfel:
a=
( + 2 ) ∗ 314 + ( + 1) ∗ 282 + 0 ∗ 177 + ( − 1) ∗ 123 + ( − 2 ) ∗ 99 = 599 = +0.60
995 995
155
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
b=
( + 2 ) ∗ 97 + ( + 1) ∗ 118 + 0 ∗ 200 + ( − 1) ∗ 362 + ( − 2 ) ∗ 218 = 486 = −0.48
995 995
c=
( + 2) ∗ 193 + ( + 1) ∗ 292 + 0 ∗ 284 + ( − 1) ∗ 130 + ( − 2 ) ∗ 96 = 356 = +0.35
995 995
Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 19-29 30-39 40-49 50-59 60 ani şi
ani ani ani ani ani peste
Da 8 142 273 164 62 25
Nu 21 144 74 51 24 7
Total 29 284 347 215 86 32
156
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
În ceea ce priveşte vârsta celor care sunt decişi să consume mai puţină
cafea, se observă că, cu excepţia celor tineri de până la 29 de ani, majoritatea
celor din celelalte categorii de vârstă intenţionează ca, în viitor să consume mai
puţină cafea.
Sexul
Răspuns
Feminin Masculin
Da 392 282
Nu 158 163
Total 550 445
Frecvenţe Frecvenţe
Răspuns Procente (%)
absolute relative
Riscul unor afecţiuni grave 311 0.4614 46.14
Starea sănătăţii 209 0.31 31
Diminuarea venitului 154 0.2285 22.85
Total 674 1 100
157
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Dintre cei care au invocat ca motiv principal riscul unor afecţiuni grave,
majoritatea au până în 39 de ani ceea ce reflectă conştientizarea consecinţelor
negative ale consumului excesiv de cafea. Starea sănătăţii pare să aibă o
preocupare mai mare pentru cei peste 40 de ani şi, în special pentru majoritatea
celor peste 60 de ani. Pentru cei mai tineri, o astfel de decizie poate fi
determinată de o posibilă diminuare a venitului în viitor, ceea ce poate indica o
anumită incertitudine a zilei de mâine.
158
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
159
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
160
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
H0 : π0 = 95%
H1 : π0 < 95%
Apelând la răspunsurile furnizate de întrebarea nr. 2 am făcut
următoarele notaţii:
p = procentul consumatorilor de cafea = 90.45
q= procentul celor care nu consumă cafea= 9,54
n= mărimea eşantionului = 1100
p ∗q 90 .45 ∗ 9.54 862 .89
Abaterea standard: δp = = = = 0.78 = 0.88
n 1100 1100
-5.17 < -1.64 ceea ce înseamnă că Zobs < Za adică, ipoteza nulă se
respinge, deci la nivelul populaţiei din Sibiu, Procentul celor care consumă
cafea este mai mic de 95%.
Ho : π0 = 70 %
Ho : π0 > 70 %
161
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Abaterea standard:
π 0 [100 − π 0 ] 70(100 − 70) 2100
δp = = = = 2.11 = 1.45
n 995 995
p − π0 78.39 − 70
Raportul critic: zobs = σ =
995
= +5.78
p
Ho : π0 = π1
Ho : π0 ≠ π1
162
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Raportul critic:
p0 − p1 71 .27 − 63.37 7.9
zobs = = = = +2.65
σp 2.98 2.98
163
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Utilizând acest test, voi putea analiza dacă există o legătură între vârsta
subiecţilor şi intenţia de a consuma sau nu mai puţină cafea în viitor.
Ipotezele nule pot fi formulate:
Ey =
( total linia i ) ∗ ( total coloana j)
total general
Categoria de vârstă
Răspuns 14-18 60 ani şi Total
19-29 ani 30-39 ani 40-49 ani 50-59 ani
ani peste
Da 8(19,6) 142(192,3) 273(235) 164(145,6) 62(58,2) 25(21,6) 674
Nu 21(9,3) 144(91,6) 74(111,9) 51(69,3) 24(27,7) 7(10,3) 321
Total 29 286 347 215 86 32 995
X = ∑∑
2
r c (O ij − Eij )
2
=
( 8 − 19.6) 2 +
(142 − 192 .3) + ( 273 + 192 .3) 2 +
( 273 − 235 ) 2 +
i =1 j =1 Eij 19.6 192 .3 192 .3 235
(164 − 145 .6) 2 +
( 62 − 58.2) 2 +
( 25 − 21.6) 2 +
( 21 − 9.3) 2 +
(144 − 91.6) 2 +
145 .6 58.2 21.6 9 .3 91.6
( 74 − 111 .9 ) + ( 51 − 69.3) + ( 24 − 27.7) + ( 7 − 10.3) = 84.26
2 2 2
164
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
k −1
Coeficientul de contingenţă poate lua valoarea maximă de , unde
k
84.26
este de 0.9, iar C = 0.07 = 0.27
84 .26 + 995
CONCLUZII ŞI PROPUNERI
165
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
166
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
167
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
Bibliografie
168
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
169
Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea
170