1) Problema decizional: contextul actual al crizei economice presupune poziionarea ct mai bun pe piaa cafelei sau cel puin

meninerea poziiei prin satifacerea ct mai bine posibil a preferinelor consumatorilor. 2) Scopul cercetrii l constituie cercetarea comportamentului de cumprare a cafelei i a specialitilor din cafea pentru populaia din Bucureti cu vrsta cuprins ntre 18 i 65 ani. 3) Obiectivele cercetrii: s-au stabilit dou categorii de obiective- prima categorie cuprinde obiectivele specifice sondajului, iar cea de-a doua categorie cele specifice observrii. I. Obiectivele pentru sondaj : Identificarea mrcilor de cafea preferate de ctre respondent; Determinarea tipurilor de cafea cumprat- natural, instant, cappuccino, 3 n 1 Stabilirea timpului petrecut de respondent n faa raionului de cafea; Stabilirea cantitii de cafea cumprate i consumate de ctre respondent i/sau membrii familiei; Stabilirea triei cafelei consumate (slab, medie, tare), precum i a tipului de cafea consumat n funcie de soiul din care este obinut (Arabic, Robust, Liberic i Maragogype); Identificarea factorilor de influen asupra alegerii pe care o face respondentul (pre, oferte promoionale, nsoitori); Determinarea frecvenei de cumprare i consum a produsului; Cercetarea fidelitii pentru o marc a respondentului; Cercetarea motivelor de cumprare ale respondentului;

Determinarea proporiei de respondeni ce consum cafeaua n combinaie cu lapte, cu zahr sau cu alte produse similare;

II.

Determinarea influenei mrimii familiei/gospodriei asupra consumului de cafea Identificarea vrstei, sexului, precum i a nivelului veniturilor respondenilor; Stabilirea surselor de informare ale cumprtorului cu privire la mrcile de cafea; Determinarea influenei publicitii asupra comportamentului de cumprare; Determinarea tipului de ambalaj preferat de cumprtori. Obiectivele pentru observare : Identificarea mrcilor de cafea alese de ctre cumprtori; Determinarea timpului petrecut n faa raionului de cafea de ctre persoana observat;

Determinarea tipului de cafea ales (natural/ instant/ 3 n 1/ cappuccino); Observarea tipului de ambalaj ales; Observarea cantitii cumprate (numr produse, gramaj); Identificarea nivelului raftului de unde se achiziioneaz produsul

(ochilor/minilor/picioarelor); Stabilirea profilului cumprtorului (sex, vrst).

4) Ipotezele cercetrii: conform obiectivelor stabilite au fost formulate ipoteze pentru sondaj i pentru observare. I. Ipoteze pentru sondaj

Majoritatea persoanelor chestionate cumpr Jacobs i Doncafe, 40% dintre respondeni cumpar Jacobs;

Peste 80% din respondeni beau cafea zilnic, mai mult de 50% consum cafea instant, 40% cafea 3 n 1 i doar aproximativ 20% sunt consumatori de cappuccino;

Timpul petrecut n faa raionului de cafea se afl ntre 31 60 secunde; Majoritatea respondenilor achiziioneaz n medie 250g de cafea pe sptmn; Majoritatea respondenilor cumpr cafea arabic, i cei mai muli o prepar de trie medie;

Nivelul veniturilor influeneaz ntr-o mic msur consumul de cafea, n schimb preul cafelei ales este direct proporional cu nivelul venitului; persoanele cu studii superioare prefer cafeaua cu un pre mai ridicat, n timp ce persoanele cu studii medii sau necalificate opteaz pentru segmentul de pre mediu sau sczut;

Majoritatea celor chestionai cumpr n medie 2 produse o dat pe sptmn i prefer cafeaua la un pre mediu;

50 % dintre cei chestionai sunt fideli unei mrci de cafea; Majoritatea respondenilor cumpr cafea ntruct o consum ca energizant; Majoritatea respondenilor (peste 60%) nu obinuiesc s consume cafeaua n combinaie cu laptele sau produse pe baz de lapte, n schimb toi consum cafeaua cu zahr;

Mrimea gospodriei nu influeneaz consumul de cafea; Peste 60% din cei intervievai prefer cafeaua ambalat la pung i mai puin de 20% cafea ambalat la cutie;

Majoritatea cumprtorilor sunt influenai de informaiile primite de la cunotine apropiate i de la televizor;

Majoritatea persoanelor nu sunt nsoite; 80% din cumprtori sunt de sex femeiesc, 40% din cei ce achiziioneaz produsul se afl n segmentul 25 45 ani.

II.

60% din cumprtori sunt influenai de ofertele promoionale. Ipoteze pentru observare Majoritatea persoanelor chestionate cumpr Jacobs i Doncafe, 40% dintre cei observai cumpr Jacobs;

Timpul petrecut n faa standului de cafea se ncadreaz n intervalul 1- 3 minute; Peste 65% din indivizi cumpr cafea natural, mai mult de 30% cumpr i cafea 3 n 1.

Peste 60% din cei observai prefer cafeaua ambalat la pung i mai puin de 20% cafea ambalat la cutie.

n medie, un cumprtor achiziioneaz n medie 2-3 produse o dat. Majoritatea persoanelor observate achiziioneaz produsul de la nivelul minilor. Mai mult de 50% din cumprtori studiaz preurile nainte de a alege i selecteaz produsele la oferte, iar majoritatea respondenilor prefer cafea la un pre mediu. n cadrul fazei de proiectare a cercetrii, se aleg sursele de informaii, modul de

culegere al informaiilor, se stabilete cum vor fi sistematizate informaiile obinute, precum i programul de desfurare a cercetrii.

5) Stabilirea coordonatelor cercetrii: Informaiile necesare vor fi recoltate prin intermediul sondajului i al observrii, iar cercetarea va fi desfurat n hypermarketul Carrefour Orhideea. 6) Determinarea surselor de informare: Colectivitatea cercetat- populaia din Bucureti cu vrsta cuprins ntre 18 i 65 de ani care ii face cumprturile din hypermarketul mai sus menionat; Unitatea de observare- persoanele care cumpr i consum cafea; Unitatea de sondaj- individul.

Documentul nr. 1: Chestionarul

COMPLETAT DE: LOCAIE: CARREFOUR ORHIDEEA BUCURETI

DATA:____/____/ 2009 CHESTIONAR NR......

Bun ziua/bun seara! M numesc Perca Paula - Alice i studiez in cadrul Academiei de Studii Economice Bucureti, programul de master, Marketing Online.. V rog s mi acordai cteva minute i s avei amabilitatea de a rspunde la cteva ntrebri ce vizeaz opiniile dumneavoastr privind comportamentul de cumprare a cafelei. Aceste informaii vor avea regim confidential i vor fi utilizate exclusiv n scopul cercetarii efectuate.

1. Ai cumprat cafea din Carrefour Orhideea? interviu)

Da

Nu (stop

2. Dvs. sau apropiaii dvs. lucrai n unul din domeniile : Marketing, PR, Cercetare, Industria cafelei? Nu Da (stop interviu)

3. Ai participat n ultimele 6 luni la vreo cercetare de marketing? Nu Da (stop interviu)

4. Suntei consumator de cafea? Da Nu, dar cel puin un membru al familiei consum Nu, nici eu, nici familia (stop interviu) 5. Care este prima marc de cafea ce v vine n minte? ..............................................................................................

6. Privind aceast list de mrci de cafea, spunei-mi pe care le recunoatei, chiar dac numai dup nume: MARCA Jacobs Don Cafe Tchibo Cafea Fortuna Nescafe

Amigo Nova Brasilia Davidoff Eduscho Lavazza Metropolitan Cafe Mocca La Festa Illy Molinari Julius Meini Kimbo Najjar Pellini Albrecht Alta. Care?........................

7. Pe care dintre urmtoarele tipuri de mrci de cafea le consumai de obicei, dvs sau familia dvs, n prezent? MARCA Jacobs Don Cafe Tchibo Cafea Fortuna Nescafe Amigo Nova Brasilia Davidoff Eduscho Lavazza Metropolitan Cafe Mocca La Festa Illy Molinari Julius Meini Kimbo Najjar Pellini

Albrecht Alta. Care?........................

8. Ce tipuri de cafea cumprai de obicei? cafea natural; cappuccino 9. Ce soiuri de cafea cumprai de obicei? cafea Arabic; Maragogype 10. Cine consum cafea n gospodria dvs? Eu Soul/soia Copiii Mama Tata cafea Robust; cafea Liberic; cafea cafea instant; cafea 3 n 1;

Altcineva................. 11. Cine cumpr cafeaua n gospodria dvs? Eu Soul/soia Copiii Mama Tata

Altcineva................. 12. inei cont de prerea celui/celor care v nsoesc n alegerea produsului? (se va completa numai dac se bifeazaEu la ntrebarea 11) Deloc msur 13. Ct timp considerai c petrecei n faa standurilor cu cafea pentru a achiziiona produsul? sub 1 minut; 1-3 minute; 3-5 minute; peste 5 minute ntr-o mic msur ntr-o msur medie ntr-o mare

14. Ct de des obinuii s cumprai cafea , dvs sau membrii familiei dvs? Mai puin de 1 dat/spt 1 data/spt Cafea natural Cafea instant Cafea 3 n 1 Cappuccino 2-3 ori /spt Mai mult de3/spt

15. Aproximativ ce cantitate de cafea consumai dvs i familia dvs sptmn? 0-250 g Cafea natural Cafea instant Cafea 3 n 1 Cappuccino 251- 500 g 501g- 1 kg

ntr-o

Peste 1 kg

16. Cte produse obinuii s achiziionai odat? 1 produs 2 produse 3 produse peste 3 produse

17. Ct de des consumai cafea? Mai rar de 1 dat/spt Cafea natural Cafea instant

1 dat/spt

2-3 ori/spt

4-6 ori/spt

zilnic

Cafea 3 n 1 Cappuccino

18. Ce gramaj are cafeaua cumprat? 100 g; 200 g; 250 g; 500 g; 1 kg; 2 kg; Cutie plicuri (20x15g, 20x18 g) 19. Ce tip de ambalaj preferai? Pung Cutie Vid Vrac (Vrsat) Altele. Care? ......................... 20. De obicei de unde achiziionai cafeaua pe care o consumai? Magazine mici (de cartier) Supermarket Hypermarket Magazine online Altele. Care? ......... 21. De unde v informai asupra produselor de cafea achiziionate?

 TV Panouri pe strad Radio Reviste/ziare Magazine Internet Altele (care?)................. 22. Ce sum suntei dispui s cheltuii pentru 250 g cafea? sub 8 RON rspund 23. Alegei mrcile n funcie de ce promoii sunt n momentul respectiv? Da Nu Nu tiu/ nu rspund 8- 16 RON peste 16 RON Nu tiu/ nu

24. Suntei fidel unei anumite mrci? Da (care?)...................... Nu Nu tiu/ nu rspund

25. Care sunt motivele pentru care cumprai cafea? ............................................................................................................................................... ............. ............................................................................................................................................... .............

............................................................................................................................................... ............. 26. Cum obinuii s consumai cafeaua? cu zahr simpl cu lapte cu frisc n combinaie cu buturi rcoritoare (de exemplu Coca Cola) altfel (cum?)................. 27. Ce tip de cafea preferai? Cafea slab Cafea de trie medie Cafea tare Nu tie/ Nu rspunde 28. Cum consumai de obicei cafeaua? preparat n cas de la dozator Cumprat de la cafenea/ restaurant/ fast-food Altfel. Cum?...............................

29. Cum obinuii s preparai cafeaua? (se va completa n cazul n care se rspunde la ntrebarea 28 cu preparat n cas) la ibric la filtru la expressor Altfel. Cum?............................... 30. n ce moment al zilei bei de obicei cafea? Dimineaa Cafea natural Cafea instant Cafea 3 n 1 Cappuccino Prnz Seara

V rog s rspundei la cteva ntrebri cu caracter demografic ce vor fi folosite la evaluarea rezultatelor. 31. Ce vrst avei? 18 - 25 ani 26 - 35 ani 36 - 45 ani 46 - 55 ani 56 - 65 ani 32. Sex (a se completa de ctre operator) : Masculin 33. Care este ultima coal pe care ai absolvit-o? coala general Feminin Nu rspund

 Liceu Postliceal Facultate Postuniversitar 34. Care este statutul dvs. profesional? Angajat/ omer/ Casnic/ Student/ Pensionar/ Nu rspund 35. n care din urmtoarele grupe se ncadreaz venitul dvs lunar? Nu rspund 0-900 RON 901-1500 RON Peste 1500

36. Starea civil:

 Cstorit/ suntem rspund

Necstorit/ cstorii

Locuiesc cu partenerul/partenera, dar nu Vduv/ Nu

Divorat/

37. Ci membri are gospodria dvs? 1 2 3 4 peste 4

Nu rspund

V mulumim pentru colaborare!