STRATEGIA SI MANAGEMENTUL STRATEGIC AL FIRMEI

**** **** Grupa 432 H

1.

Ce este strategia?

In conceperea si fundamentarea activitatilor firmelor un rol esential il au strategiile si politicile, elaborate de catre organisme manageriale. Strategia cuprinde obiective majore, pe termen lung, impreuna cu modalitatile de realizare si resursele angajate astfel dimensionate incat sa permita realizarea misiunii firmei in conditii de avantaj competitiv. Exista de asemenea o gama variata a abordarilor strategiei. Printre primii care au punctat importanta deosebita a strategiei pentru firme si au indicat continutul sau a fost profesorul Petrer Ducker, care releva ca strategia unei organizatii raspunde la doua intrebari: in ce consta afacerea? Si care ar trebui sa fie obiectul de activitate al firmei?

2.

Care sunt principalele caracteristici ale strategiei?

Conform definitiei strategiei, rezulta trasaturile sale definitorii, obligatorii de intrunit:

a) c)

strategia are in vedere realizarea unor scopuri bine precizate, specificate sub forma de misiune si obiective;

b) d) e) f)

strategia vizeaza perioade viitoare din viata firmei, cel mai adesea de 3-5 ani. De aici si gradul ridicat de incertitudine ce-i este asociat. Sfera de cuprindere a strategiei este organizatia in ansamblul sau parti importante ale acesteia. Continutul strategiei se rezuma la elementele esentiale, concentrandu-se asupra evolutiilor majore ale firmei.Prin strategie se prevad mutatii tehnologice, comerciale, financiare, manageriale, de natura sa asigure supravietuirea si dezvoltarea firmei; Strategia se bazeaza pe abordarea corelativa a organizatiei si mediului in care isi desfasoara activitatea. Prevederile strategiei au in vedere, in buna masura, realizarea unei interfete cat mai eficace intre firma si mediu, reflectata in performantele organizatiei; Prin modul cum este conceputa strategia este necesar sa aiba in vedere si sa favorizeze desfasurarea unui intens proces de invatare organizationala. Prin aceasta se desemneaza nu numai insusirea de noi cunostinte de catre salariatii unei organizatii, dar si transformarea lor in noi abilitaticare se reflecta in comportamentele si actiunile lor;

g)

La baza abordarii strategiei se afla principiul echifinalitatii. Potrivit acestuia, exista mai multe modalitati sau combinatii de resurse si actiuni, prin care se poate asigura atingerea unui anumit obiectiv. In consecinta, atat in elaborarea, cat si in implementarea strategiei, nu trebuie absolutizata o singura combinatie;

h) i)

Strategia are de regula un caracter fomalizat, imbracand forma unui plan. In intreprinderile mici, acesta este un business plan, pe cand in marile corporatii, strategiile au, de regula, forma unor planuri sau programe pe termen lung, ale caror proceduri si mecanisme de elaborare si implementare sunt sunt bine precizate. Obtinerea avantajului competitiv, referitor la costul si calitatea produsului, constituie scopul principal al elaborarii startegiei si criteriul cel mai important de evaluare a calitatii sale. Strategia se operationalizeaza prin decizii strategice care prezinta urmatoarele caracteristici: - se refera la activitatile organizatiei; - implica armonizarea activitatilor organizatiei cu mediul; - are in vedere sincronizarea activitatilor organizatiei cu potentialul resurselor; - implica alocari si realocari majore de resurse; - afecteaza deciziile operaionale, intrucat genereaza un lant de decizii de importanta mai redusa si de activitati operationale, privind utilizarea resurselor; - sunt influentate nu numai de elementele contextuale si resursele disponibile, dar si de valorile si asteptarile persoanelor care detin puterea in cadrul organizatiei;

3.

Care sunt componentele strategiei?

Din modul de definire al strategiei rezulta si care sunt componentele sale: a) misiunea firmei; b) obiectivele strategice; c) modalitatile de realizare sau optiunile strategice; d) resursele materiale, financiare, umane si informationale; e) termenele intermediary si finale de realizare a obiectivelor si de derulare a unor modalitati de indeplinire a acestora; f) avantajul competitiv;

3.1 Misiunea firmei Misiunea firmei exprima rolul si importanta acesteia in mediul contextual si da raspuns la intrebari de genul: ce face? De ce se face? Unde actioneaza? Cum actioneaza? Mai concret, misiunea descrie produsul firmei, piata, domeniile tehnologice prioritare, intr-un asemenea mod incat sa reflecte valorile si prioritatile decidentilor strategiei din firma. Caracteristic misiunii este ca nu reprezinta o enuntare de elemente de realizat cuantificabile, ci orientare, perspective si atitudini. Exemplu de mecanism strategic al unei firme:

3.2

Obiectivele strategice

Prin obiectivele strategice se desemneaza acele obiective ce au in vedere orizonturi indelungate, de regula 3-5 ani si care se refera la ansamblul 4

activitatilor firmei sau la componente majore ale acesteia.Din punct de vedere al continutului, obiectivele se divizeaza in doua categorii: economice si sociale. Obiectivele economice - sintetizeaza si cuantifica scopurile avute in vedere pe termen lung de catre proprietar si managementul superior: - castigul pe actiune - valoarea actiunii - profitul si rata profitului - cifra de afaceri si productivitatea firmei - calitatea produselor si serviciilor Obiectivele sociale sunt mai putin frecvente in strategiile firmelor, dar cu tendinta de crestere rapida in ultimul deceniu, mai ales pentru firmele de dimensiuni mari si mijlocii. Aceste obiective se pot referi la: - controlul poluarii - cooperarea cu autoritatile - salarizarea si conditiile de unca ale salariatilor - satisfacerea clientilor prin calitatea, durabilitatea, flexibilitatea si pretul produselor si serviciilor oferite 3.3 Modalitatile de realizare sau optiunile strategice

a)

b)

Optiunile strategice si modlitatile de realizare pe care firma le operationalizeaza in vederea indeplinirii obiectivelor, se refera la cateva demersuri de anvergura, precum privatizarea, retehnologizarea, remodelarea manageriala, patrunderea pe noi piete, informatizareaetc Spre exemplu, pentru a realiza cea mai buna combinatie intre optiunile strategice referitoare la tehnologia de utilizat si piata de abordat, se foloseste matricea cu acelasi nume:

3.4

Resursele

In strategii, resursele sunt prevazute sub forma fondurilor circulante si a celor pentru investitii. Prima categorie de fonduri asigura resursele necesare desfasurarii activitatilor curente. Este imoprtanta dimensionarea lor rationala din punct de vedere economic. Apar doua pericole majore: primul, si cel mai frecvent este subdimensionarea acestora, ceea ce conduce la un grad ridicat de indatorare la banci. Al doilea, supradimensionarea fondurilor circulante, are ca efect o blocare inutila a unor disponibilitati, care pot fi utilizate cu o eficacitate sporita, schimbandu-le destinatia. O data cu stabilirea marimii resurselor, se indica si provenienta lor: proprii, imprumutate ( de la cine) , atrase ( de la cine) sau de la stat ( sub ce forma). Toate acestea pledeaza pentru o rigurozitate crescuta in dimensionarea si structurarea resurselor, pe baza unor deosebit de complexe si minutioase analize financiare, de paita, productie si manageriale. 3.4 Avantajul competitiv

Prin avantaj competitiv se intelege realizarea, de catre o firma, a unor produse sau servicii superioare dintr-un punct d evedere semnificativ pentru 6

consumatori, comparativ cu ofertele de articole similare ale majoritatii concurentilor. Din aceasta definire rezulta cele doua caracteristici majore ale avantajului competitiv: se refera la unul sau mai multe elemente d eimportanta esentiala pentru consumator, ceea ce il determina sa cumpere produsul sau serviciul respectiv; parametrii la care firma realizeaza elementul respectiv trebuie sa fie mai buni decat cei realizati de cea mai mare parte a concurentilor, deci sa se situeze in partea superioara a ierarhiei produselor sau serviciilor, furnizate de industria in care se incadreaza firma. Pentru a fi viabil, avantajul competitiv este necesar sa fie durabil sau sustenable, sa poata fi sustinut o perioada indelungata. In caz contrar, practic nu este un avantaj competitiv de tip strategic, ci un avantaj temporar, bazat pe valorificarea unei oportunitati trecatoare sau pe o conjunctura favorabila. Factorii principali care determina avantajul competitiv national sunt ilustrati in figura urmatoare:

Pe langa factorii ilustrati mai sus, mai exista si alti doi factori importanti: sansa si guvernul. Sansa se refera la evenimente ce nu sunt sub controlul firmei : inventii, razboaie, schimbari radicale in configuratia zonei geografice si a politicii externe. Guvernul poseda multiple parghii prin care poate ameliora sau deteriora avantajul competitive national, prin strategia s politicile pe care le promoveaza. In concluzie, avantajul competitive are componenta invizibila cu caracter sintetic a strategiei, cea care confera, in ultima instanta, viabilitate si competitivitate firmei pe termen lung.

4.

Cum se elaboreaza strategia firmei?

4.1

Care este importanta strategiei firmei?

O strategie realista asigura proiectia viitorului firmei pe un interval de timp de 3-5 ani si este axata pe studii de diagnosticare, de piata, de prognoza si ecologice. Cuprinde obiective majore, pe termen lung, impreuna cu modalitatile de realizare si resursele angajate astfel dimensionate astfel incat sa permita realizarea misiunii firmei in conditii de avantaj competitiv. Reprezinta principala modalitate de proiectare a schimbarii si de promovare a noului economic, managerial, tehnic si tehnologic. Proiectia viitorului unei firme reprezinta un element vulnerabil, pe care unii agenti economici nu il iau in considerare actionand de azi pe maine . Se impune astfel o abordare riguroasa, din punct de vedere metodologic si pragmatic, a respectivelor probleme manageriale.

4.2

Cine elaboreaza strategia? Datorita complexitatii si importantei unui asemenea demers se recomanda infiintarea, la nivelul firmelor mijlocii si mari a unui compartiment specializat de strategii si politici globale sau de previziune, ale carui principale atributii, competente si responsabilitati se concretizeaza in fundamentarea, elaborarea si urmarirea aplicarii lor. Strategia globala se elaboreaza de specialisti, se dezbate in etajul superior al managementului, se aproba de catre proprietar (Adunarea generala a actionarilor sau asociatilor ) si se aplica prin decizii ale managerilor de nivel superior. Pe baza acesteia se conureaza politica globala caracterizata prin: - grad de detaliere a obiectivelor mult mai pronuntat; - orizont de timp mai redus (de la o luna la un an); - amploare mai redusa a resurselor ce urmeaza a fi angajate in realizarea obiectivelor tactice.

4.3

Cum se alege tipul de strategie? a) In functie de sfera de cuprindere: - strategii globale, care vizeaza firma in ansamblul sau; - strategii partiale, ce proiecteaza viitorul firmei la nivelul unor componente procesuale sau structurale mai importante. b) Daca avem in vedere dinamica obiectivelor strategice, precum si situatia economico-financiara a firmei si faza ciclului de viata in care aceasta se afla, optiunile se indreapta spre: - strategii de redresare, ce urmeaza unei perioade de declin economic, pun accentul pe aspectele cantitative si proiecteaza

obiective apropiate de nivelul celor realizate intr-o perioada anterioara, dar nu imediat precedenta; - strategii de consolidare, caracterizate prin prioritatea acordata aspectelor calitative (de eficienta) si proiectarea unor obiective apropiate sau identice cu cele realizate intr-o perioada anterioara; - strategii de dezvoltare, in care aspectele cantitative se imbina cu cele calitative, iar obiectivele asumate sunt superioare celor din perioada anteriara. c) Natura obiectivelor si a principalelor optiuni strategice determina: - strategii ofensive, ce urmaresc patrunderea pe noi piete; - strategii defensive, orientate spre mentinerea coteiparti pe anumite piete pe care actioneaza deja firma; - strategii inovationale, axate pe promovarea progresului tehnic in diverse ipostaze (de la mecanizare, automatizare la electronizare, informatizare etc.); - strategii manageriale, in care principalele obiective vizeaza eficientizarea sistemului de management, si, mai seama, a componentelor organizatorica si informationala ale acestuia; - strategii de privatizare, orientate spre inlocuirea proprietatii de stat cu cea privata, prin forme adaptate caracteristicilor firmei; - strategii de atragere de capital strain (in pricipal infiintarea unei societati mixte); - strategii de specializare, caracterizate prin restrangerea gamei sortimentale a productiei la nivel de produse sau grupe de produse; - strategii de diversificare, respectiv largirea gamei sortimentale la nivel de produse sau grupe de produse. 4.4 Cum se elaboreaza strategia ? Scenariul metodologic necesita parcurgerea unor etape distincte, dupa cum urmeaza: a) Fundamentarea strategiei Premisele in raport de care se elaboreaza strategia: precizarea fazei ciclului de viata in care se afla firma (demarare, crestere, dezvoltare, maturitate, declin); stabilirea rolului si locului firmei in macrosistem; stabilirea tipului de strategie ce se recomanda firmei; evidentierea principalilor stakeholders implicati si interesati in eficientizarea firmei (salariati, actionari, manageri, sindicate, clienti, furnizori, stat, administratie locala, banci, etc.);

asigurarea continuitatii procesului strategic; viziunea sistemica asupra firmei si mediului sau ambiant; internationalizarea economiilor nationale si tendintele din acest domeniu; transferul international de know-how managerial.

Principalele categorii de informatii valorificabile in procesul strategic In fapt sunt necesare informatii furnizate de studiile de diagnosticare, studiile de prognoza, studiile de piata si studiile ecologice. b) Elaborarea strategiei - Stabilirea misiunii firmei, in sensul explicitarii raporturilor dintre management, salariati si mediul ambiant si asigurarii consensului in ceea ce priveste obiectivele preconizate in contextul conceperii si promovarii unor politici adecvatede utilizare a resurselor. - Determinarea obiectivelor stretegice, adica exprimarea cantitativa si calitativa a scopurilor pentru care a fost infiintata si functioneaza firma. Obiectivele strategice ( fundamentale) trebuie sa fie concomitent realiste, mobilizatoare, comprehensibile si stimulatoare. Totodata, pe baza lor se contureaza sistemul categorial de obiective in care se includ obiective derivate, specifice si individuale; - Precizarea modalitatilor de realizare a obiectivelor (a optiunilor strategice), in categoria carora includem remodelarea manageriala, privatizarea, specializarea, cooperarea, diversificarea, informatizarea, s.a.; - Dimensionarea resurselor angajate in relizarea obiectivelor, respectiv dimensionarea fondului de investitii, a mijloacelor circulante, a necesarului de personal, etc.. In acelasi timp se precizeaza sursele de finantare sifurnizorii de materii prime, materiale, s.a., conditiile de asigurare cantitativa, calitativa si temporala a acestora; - Stabilirea termenelor intermediare si finale de realizare a obiectivelor; - Determinarea avantajului competitiv, prin actionarea, in pricipal, in doua directii majore: realitatea unui cost redus al produselor sau seviciilor care sa conduca la un pret atractiv pentru cumparatori si producerea si comercializarea de produse diferite de de cele ale concurentei, preferate de consumatori datorita parametrilor calitativi superiori ; - Asamblarea componentelor enumerate in configuratia strategiei globale, referitoare la firma. - Elaborarea de strategii partiale (pe domenii), ce vizeaza deopotriva componentele procesuale si strucural-organizatorice ale firmei. - Formularea politicii globale si a politicilor partiale ale firmei. c) Implementarea strategiei

10

- Pregatirea climatului de munca, cu accent pe modificarea culturii firmei; - Asigurarea conditiilor materiale si financiare de aplicare a prevederilor strategice; - Remodelarea generala sau partiala a sistemului de management; - Implementarea componentelor strategice; - Evaluarea rezultatelor si efectuarea unor corectii.

11