Sunteți pe pagina 1din 124

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRA$OV

lJ I.=l:AlxTAl~lt.=l~TU L l:t.=l~TlxU
W\I ArAl~l!~l~T LA lJlSTAl~TA Sl

IMA i.Al~l!~l~T eu l:lXl.=e\ll=l~fAlXl.=lJUSA

Alina Simona TECAu

.
-

CERCETARI DE MARKETING
Curs pentru invatamant la Distanta

Facultatea:
$TIINTE ECONOMICE
Program de studiu:
MARKETING

ANUL

111-Semestrul2

2007-2008

Lect.univ.dr.
Alina Simona TECU

- CERCETRI DE MARKETING -

2008

BAZELE MARKETINGULUI
CUPRINS
Unitatea de nvare

Titlul

Unitatea de nvare 1 INTRODUCERE


INTRODUCERE
Unitatea de nvare 2 INTRODUCERE N
CERCETAREA DE
MARKETING

INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING

Unitatea de nvare 3FAZELE


PROCESULUI
CERCETRII DE
MARKETING

3.1. Obiectivele unitii de nvare 3


3.2.Descoperirea i definirea temei de cercetat;
3.3.Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
3.4.Proiectarea propriu - zis a cercetrii;
3.5.Colectarea datelor;
3.6.Pregtirea i analiza datelor;
3.7.Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;
3.8.Elaborarea raportului cercetrii.
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare

Unitatea de nvare 4CERCETRI


CALITATIVE

CERCETRI CALITATIVE
4.1 Obiectivele unitii de nvare 4
4.2. Cercetri exploratorii.
4.2.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor
poteniali;
4.2.2. anchetele exploratorii n rndul experilor;
4.2.3. utilizarea datelor secundare;
4.2.4. studiile de caz;
4.3. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i
comportamentelor.
Metode calitative bazate pe tehnici individuale
discuiile neformale;
metoda interviului de profunzime
Metoda interviului de profunzime nondirectiv
interviul creion plus hrtie
metoda protocolului verbal
4.3.2. Metode calitative de grup
grupul de discui
grupul de reflecie
4.4.Metode proiective
testul de asociere a cuvintelor;
testul completrii propoziiilor;
testul continurii povestirii;
testul apercepiei tematice
tehnica benzilor desenate;
tehnica autoportretului fotografic
tehnica persoanei a treia

Cercetri de marketing

Pagina
5
7

2.1. Obiectivele unitii de nvare 2


2.2. Apariia i evoluia marketingului
2.3. Conceptul de marketing
2.4. Semnificaiile marketingului
2.5. Concepii privind abordarea activitii de marketing
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
Lucrarea de verificare nr.1

12

24

tehnica portretului chinezesc


tehnica interpretrii unui rol;
4.5.Analiza de coninut

Unitatea de nvare 5
- OBSERVAREA si
EXPERIMENTUL N
CERCETAREA DE
MARKETING

OBSERVAREA si EXPERIMENTUL N CERCETAREA DE


MARKETING

39

5.1. Obiectivele unitii de nvare 2


5.2.Observarea n cercetarea de marketing
5.3.Experimente de marketing. Coninutul i conceptele
experimentului n cercetrile de marketing
5.3.1. Tipuri de experimente. Validitatea experimentului
5.3.2.Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a
experimentelor

Unitatea de nvare 6
- ANCHETELE PE
BAZ DE SONDAJ

Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
Lucrarea de verificare nr.3

Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare

ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ

46

6.1. Obiectivele unitii de nvare 6


6.2.Informaii de marketing ce pot fi obinute prin intermediul
anchetelor.
6.3.Metode de comunicare cu subiecii n cazul anchetelor.
ancheta fa n fa;
ancheta prin pot;
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta asistat de calculator
ancheta online prin Internet
6.4.Anchetele speciale
6.4.1. Anchetele bazate pe paneluri.
6.4.2. Anchetele industriale
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
Lucrarea de verificare nr.4

Unitatea de nvare 7
- PROCESUL
MSURRII N
CERCETAREA DE
MARKETING

PROCESUL MSURRII N CERCETAREA DE MARKETING


7.1. Obiectivele unitii de nvare 7
7.2. Procesul msurrii n cercetarea de marketing
7.2. 1. Metode de scalare i tipuri de scale
Scala nominal
Scala ordinal
Scala proporional
Criterii de evaluare a msurrii.

56

7.3. Conceperea chestionarului


7.3.1. Tipuri de ntrebri
7.3.2. Formularea ntrebrilor
7.3.3. Aezarea n pagin a ntrebrilor
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
Lucrarea de verificare nr.5
Cercetri de marketing

Unitatea de nvare 8
- EANTIONAREA I
DETERMINAREA
MRIMII
EANTIONULUI

EANTIONAREA I DETERMINAREA MRIMII


EANTIONULUI

Unitatea de nvare 9ANALIZA DATELOR


DE MARKETING

ANALIZA DATELOR DE MARKETING


9.1. Obiectivele unitii de nvare 9
9.2. Analiza preliminar a datelor de marketing
9.3.Testarea ipotezelor cercetrii
A. Testarea ipotezelor n cazul unei medii
B. Testarea ipotezelor n cazul procentului
9.4. Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferenelor
dintre medii i a diferenelor dintre procente.
A. Teste de comparare a diferenelor dintre dou
populaii (grupuri)
a.Testul z i testul t de comparare a mediilor
provenite de la
dou eantioane
independente.
b. Testarea diferenelor dintre medii n cazul
eantioanelor perechi.
c. Testarea diferenelor dintre dou procente
B. Teste de comparare a diferenelor n cazul a dou
variabile.
2
Testul ( hi ptrat)
Testul Wilcoxon ( testul semnului i al rangului)
Testul Kolmogorov Smirnov

81

8.1. Obiectivele unitii de nvare 8


8.2. Procesul eantionrii
8.2.1. Eantionarea probabilist sau aleatoare
eantionarea aleatoare simpl;
eantionarea sistematic;
eantionarea stratificat;
eantionarea de grup;
eantionarea n trepte;
eantionare zonal multistadial;
eantionare n mai multe faze.
8.2.2. Eantionarea nealeatoare
eantionarea convenional (la ntmplare);
eantionare logic;
eantionare cot - parte;
eantionarea din aproape n aproape;
eantionarea la locul de cumprare sau la
locul de consumare;
eaantionare pe baz de voluntariat;
eantionare prin metoda itinerarului.
8.2.3. Sursele de erori n cadrul anchetelor prin sondaj
8.3. Determinarea mrimii eantionului
8.3. 1. Parametrii populaiei i statistica eantionului
8.3. 2. Mrimea eantionului n cazul mediilor
8.3. 3. Mrimea eantionului n cazul procentelor
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare

96

Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
Lucrarea de verificare nr.6

BIBLIOGRAFIE
ANEXE

Cercetri de marketing

117
118

Unitatea de nvare 1
INTRODUCERE
Stimate student,
Ce este o cercetare de marketing? Care sunt obiectivele unei cercetri de
marketing? Care sunt diferitele tipuri de cercetri de marketing? Cum se
realizeaz o cercetare de marketing? Studiu calitativ sau cantitativ?
Probabil unii dintre dumneavoastr tiu cel puin o parte dintre rspunsurile
la aceste ntrebri, dar dac dorii s aflai mai multe lucruri este bine, pe lng
alte materiale, s parcurgei acest modul.
nainte de a ncerca, pe scurt, n aceast introducere s v convingem de
utilitatea parcurgerii acestui modul, v invitm la un mic exerciiu.
Pasul 1. Facei o list cu 10 cunoscui ai dumneavoastr. Imaginai-v acum c
fiecare dintre cei de pe list deine un buget de 10 000 lei pe care ii poate cheltui
cum dorete.
Pasul 2. Realizai o list cu produsele pe care credei ca doresc sa le cumpere
amplasnd in dreptul fiecrei persoane produse care s acopere bugetul deinut.
Pasul 3. ntrebai fiecare persoana din lista, ce ar cumpra daca ar avea
disponibili 10 000 lei si notai rspunsurile intr-o alta coloana.
Pasul 4. Numrai produsele pe care le-ai ghicit.
Sunt mai puine dect va ateptai, nu-i aa?
Dac ai fi fost un comerciant sau un productor care ar fi investit intradevr in produsele pe care credeai c le vei vinde prietenilor dumneavoastr
ct ai fi pierdut? sau ct ai fi putut ctiga dac ai fi tiut ce-i doresc intr-adevr
consumatorii?
Aa cum probabil ai intuit, cercetarea de marketing ncearc s ofere
comercianilor rspunsuri la ntrebri precum:
Cine sunt clienii ? (vrsta, sex, domiciliu, stil de viata, venituri)
Care sunt motivaiile cumprrii ? care sunt limitele ?
Cnd cumpra ? (perioada de cumprare, frecventa,)
Care este imaginea pe care o au consumatorii despre firma?
Care este profilul consumatorilor? (vrsta, sex, comportament), nevoile clienilor,
reacii
... i n final, toate aceste informaii l ajut pe comerciant s ctige mai mult.
Dar mai avem o veste bun: Aa cum nu trebuie s mnnci tot tortul
pentru a afla ce gust are, i n cercetarea de marketing este suficient s afli
cteva lucruri de la civa oameni (un eantion reprezentativ) pentru a cunoate
ntreaga pia. Secretul const n felul n care selectezi eantionul, n felul n care
pui ntrebrile, n modul de interpretare.
Calea spre cunoatere n acest domeniu poate trece i prin acest curs. Nu
este singura , dar este cu siguran una facil.
Si nu uitai !

Un studiu de pia bine realizat permite firmelor sa obin


informaii precise si indispensabile pentru a le uura deciziile de
marketing.
Cteva sfaturi!
NU NCERCAI S MEMORAI N MOD MECANIC!
O soluie bun ntr-o situaie poate fi dezastroas ntr-o alta. O
ntrebare potrivit ntr-un chestionar poate fi nefolositoare n altul.
Experien creativitatea i inteligena sunt trei elemente indispensabile n

Cercetri de marketing

realizarea unei cercetri de marketing reuite.


Sunt specialiti care susin c un chestionar bun este precum o
poezie deci cercetarea de marketingul presupune creativitate, curaj mult
munc dar i talent.
Bazele care sunt oferite aici trebuie s constituie ntr-adevr un
punct de plecare i un sprijin pentru dumneavoastr!
Cteva observaii utile!
ATENIE LA REALIZAREA LUCRRILOR DE VERIFICARE!
Rspunsurile la testele pe care le vei rezolva de-a lungul cursului se afl cu
siguran n cadrul cursului dar nainte de a le rezolva este bine s
consultai i alte materiale de specialitate. O parte dintre v sunt
recomandate la partea de bibliografie.
Lucrrile de verificare sunt n numr de ase i cu ele se ncheie unitile de
nvare 2,3,4,6,7,9. Ele trebuie ntocmite cu atenie i predate profesorului
pentru evaluare. n cazul n care sunt fundamentate corect i bine ntocmite,
rspunznd cerinelor formulate, vei primi pentru fiecare o evaluare
mergnd pn la 10% din nota final.
Prin urmare pentru cele ase lucrri putei obine nota 6 care v asigur
promovarea. Pentru mrirea notei pn la 10, profesorul v va evalua
cunotinele i printr-un examen.
Modul de transmitere a lucrrii dumneavoastr ctre profesor se va face la
nelegere cu acesta.

Cercetri de marketing

Unitatea de nvare 2
INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING

Cuprins
2.1. Obiectivele unitii de nvare 2
2.2. Apariia i evoluia marketingului
2.3. Conceptul de marketing
2.4. Semnificaiile marketingului
2.5. Concepii privind abordarea activitii de marketing
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele
de autoevaluare

Lucrarea de verificare nr.1

2.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 2


Acest capitol urmrete s ofere o imagine de ansamblu a ceea ce
nseamn conceptual de cercetare de marketing.
Vei constata c cercetarea de marketing poate fi aplicat n prezent n
toate domeniile i c cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n
sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii
sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant i,
cu precdere, trsturile, ameninrile i oportunitile pieelor n care
acioneaz promotorii gndirii de marketing. Ele ofer, totodat, posibilitatea
investigrii tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaii.
Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului
fundamentrii tiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n
privina comportamentului de marketing al agenilor economici.

2.2. CERCETAREA DE MARKETING: CONINUT, ROL, TIPURI


Aa cum se precizeaz n Dicionarul Explicativ de Marketing, o sintez a
punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de
marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor
concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz n mod sistematic
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de
marketing, destinate conducerii unitilor economice pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing
i a efectelor acestora. [12, p.112 ]
Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali
sau organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor,
precum i despre starea i evoluia mediul de marketing. Aceste informaii
sunt absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de
marketing. n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel la experiena i
la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i
obiectiv a fenomenelor de marketing reprezint o necesitate.[21, p.13 ]

Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea


poate avea n vedere oricare aspect al multiplelor activitai de marketing i a mediului de
marketing. Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan,
componentele mixului de marketing, precum i factorii de micromediu - n primul rnd, cercetarea
pieei i cercetarea concurenei - factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional.
Cercetri de marketing

Cercetarea de marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor
obinute de ctre ntreprindere.
Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele
diferitelor categorii de ageni economici. Din acest punct de vedere, al activitii de afaceri, o
cercetare de marketing trebuie s ofere ofere rspunsuri la ntrebri de genul urmtor:
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum
anume pot fi descrii sub aspect demografic, economic, socio - cultural
etc.?
cine sunt nonconsumatorii i de ce acetia nu cumpr bunul sau
serviciul oferit?
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau
serviciului cercetat?
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor i
cum se manifest acest comportament?
ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ i n ce cantiti?
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau
segmente de pia?
ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?
Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii
ntreprinderii. n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele
disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de
informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia [29, p.21].
Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii asfel:
1. Dac lum n considerare direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare,
putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i
cercetri aplicative.
Cercetrile fundamentale au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire
la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua
concepte, teorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing i nu
de a gsi soluii la anumite probleme concrete.
Cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i
organizailor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului de decizie. Se urmrete
gsirea unor rspunsuri la anumite probleme sau oportuniti reale, specifice, sau la
fundamentarea unor decizii corespunztoare privind o anumit aciune sau politic de
marketing.
2. Dac vom lua n considerare scopul funcional care se are n vedere ntr-un proces
de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing:
a) cercetri exploratorii;
b) cercetri descriptive;
c) cercetri cauzale sau explicative
d) cercetri instrumentale
a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de
problemele cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a
unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai
profund a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre
activitatea de descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia.
Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor
obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n
Cercetri de marketing

cercetrile descriptive sau cauzale. Pentru nelegerea unor fenomene mai complexe se pot ns
utiliza diferite metode ale cercetrii calitative, unele deosebit de complexe, precum metoda focusgroup sau metoda protocolului verbal.
b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea
lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de
manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de
marketing. Spre exemplu, dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit
bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socioeconomic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce?
cnd? unde? cum? ct? de ce?
n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consum, sau al opiniilor lor.
Cercetrile descriptive utilizeaz metode de analiz ce depind de obiectivele avute n vedere
i de caracteristicile i constrngerile legate de obinerea, msurarea i analiza datelor. Metodele
principale folosite n cercetrile descriptive sunt: analiza datelor secundare, sondajele ad-hoc,
sondajele periodice, observarea de marketing, simularea. n raport cu metodele menionate, dac
lum n considerare factorul timp, putem distinge cercetri transversale, atunci cnd se obin date
primare pe baza unuia sau mai multor eantioane constituite o singur dat, special pentru tema
respectiv de cercetare, i cercetri longitudinale atunci cnd se dorete cunoaterea evoluiei n
timp a variabilelor cercetate, datele provenind n acest caz de la paneluri.
Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane stabilite
probabilist (aleator) n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un
sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o
reprezint posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum i a intensitii acestor legturi.
Cercetarea descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de
vedere cea mai indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur.
c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea
relaiilor dintre variabile, relaii de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s
descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor
respective. Spre exemplu, cum o anumit variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt
variabil precum evoluia volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea,
posibilitatea realizrii previziunii. Atunci cnd ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi
de cercetri predictive.
Cercetrile cauzale impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative,
stabilite aleator. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase i complexe de obinere i
prelucrare a datelor primare. Cea mai utilizat metod este metoda experimentului de marketing
care se regsete sub forma diferitelor tipuri de teste de pia.
Cercetrile descriptive i cele cauzale, care i ajut pe manageri s aleag cea mai
indicat cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, mpreun, cercetri de evaluare
sau cercetri concluzive.
d) Cercetrile instrumentale, dup cum sunt denumite, au ca scop conceperea,
testarea i validarea metodelor i instrumentelor de investigare tiinific fr de care cercetarea
de marketing n-ar putea s-i ating obiectivele.
3. Avnd n vedere tipul informaiilor generate de cercetare putem distinge alte dou
tipuri de cercetri, [3, p.237-239] care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse:
cercetri calitative i cercetri cantitative.
ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci cnd avem n vedere
urmtoarele aspecte:
definirea caracteristicilor unei piee;

Cercetri de marketing

identificarea factorilor atitudinali i motivaionali care influeneaz comportamentul


consumatorilor;
ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport ntr-un anumit mod;
descoperirea unor atitudini relevante de comportament;
definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea ipotezelor pentru
cercetri ulterioare, complexe.
n general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n cele mai
multe cazuri, a cercetrilor cantitative.
Cercetrile cantitative au rolul de a defini i caracteriza sub aspect cantitativ, cu
precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare
atunci cnd se dorete a se cunoate i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii
aflate n faza de cretere sau maturitate, precum i modul n care consumatorii poziioneaz n
cadrul pieelor anumite produse sau servicii.

TEST DE AUTOEVALUARE
1. tiind c n funcie de natura problemei a crei rezolvare se urmarete
cercetrile aplicative de marketing pot fi:

Exploratorii

Descriptive

Cauzale

-cercetri iniiale menite s clarifice si s


defineasc natura problemei;
-cercetri realizate pentru a descrie
caracteristicile unei populaii sau unor
fenomene;
-cercetri destinate identificarii relaiilor
cauz-efect ntre variabile.

Completati tabelul de mai jos cu situatii concrete de utilizare a acestora.


TIPUL
CERCETARI
CERCETARI
CERCETARI
CERCETARII
EXPLORATORII DESCRIPTIVE
CAUZALE

GRADUL
DEFINIRII
PROBLEMEI
SITUATII
POSIBILE

(problema
neclara)

(problema este
contientizat)

(problema clar
definit)

2. Pentru situaiile concrete prezentate mai jos, v rugm s precizai ce tip de


cercetare ai utiliza:
1. O organizaie a tinerilor dorete s cunoasc simbolismul asociat consumului de
droguri de ctre liceeni.
2. Identificarea caracteristicilor demografice ale pieei int a unui centru comercial.
3. Determinarea efectului pe care il are i campanie de promovare la locul vnzrii
4. Investigarea reaciilor consumatorilor privind un nou detergent de rufe care s
previn intrarea la ap.
5. Identificarea caracteristicilor audienei unui ziar sau unei reviste.
6. Un producator de colorani alimentari dorete s cunoasc ct de des i n ce
scop sau cu ce ocazie consumatorii utilizeaza astfel de produse.

Cercetri de marketing

10

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE I TESTELE


DE AUTOEVALUARE
SUBIECTUL NR.1
n funcie de natura problemei a crei rezolvare se urmarete cercetrile aplicative de
marketing pot fi:

Exploratorii

-cercetri iniiale menite s clarifice si s defineasc natura


problemei;

Descriptive

-cercetri realizate pentru a descrie caracteristicile unei populaii


sau unor fenomene;

Cauzale

-cercetri destinate identificarii relaiilor cauz-efect ntre variabile.

TIPUL
CERCETARII

CERCETARI
EXPLORATORII

CERCETARI
DESCRIPTIVE

CERCETARI
CAUZALE

GRADUL

(problema
neclara)

(problema este
contientizat)

(problema clar
definit)

Vnzrile scad
i nu tim de
ce?

Ce fel de oameni
cumpr
produsele
noastre? Cine
cumpr
produsele
competitorilor?
Ce trsturi
prefer
consumatorii la
produsul nostru?

Se va cumpra
mai mult din
produsul nostru
ntr-un nou
ambalaj.

DEFINIRII
PROBLEMEI
SITUATII
POSIBILE

Vor fi
consumatorii
interesai de
noua noastr
idee de
produs?

Care dintre cele


doua companii
publicitare este mai
eficien?

SUBIECTUL NR.2
1. O organizaie a tinerilor dorete s cunoasc simbolismul asociat consumului de
droguri de ctre liceeni. - cercetarea exploratorie
2. Identificarea caracteristicilor demografice ale pieei int a unui centru comercial. - cercetarea descriptiv
3. Determinarea efectului pe care il are o campanie de promovare la locul vnzrii cercetarea de tip cauz-efect
4. Investigarea reaciilor consumatorilor privind un nou detergent de rufe care s
previn intrarea la ap.- cercetarea exploratorie
5. Identificarea caracteristicilor audienei unui ziar sau unei reviste. - cercetarea
descriptiv
6. Un producator de colorani alimentari dorete s cunoasc ct de des i n ce scop
sau cu ce ocazie consumatorii utilizeaza astfel de produse. - cercetarea
descriptiv

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 1


ntocmii o lucrare de maxim 5 pagini, n care s surprindei necesitatea realizrii unei
cercetri de marketing n cinci situaii diferite.
La aceast lucrare se vor primi maxim 5 puncte din nota final.
Cercetri de marketing

11

Unitatea de nvare 3
FAZELE PROCESULUI CERCETRII DE MARKETING

Cuprins
3.1. Obiectivele unitii de nvare 3
3.2.Descoperirea i definirea temei de cercetat;
3.3.Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
3.4.Proiectarea propriu - zis a cercetrii;
3.5.Colectarea datelor;
3.6.Pregtirea i analiza datelor;
3.7.Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;
3.8.Elaborarea raportului cercetrii.
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele
de autoevaluare

3.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 3


Pe parcursul acestui capitol vom descoperii fazele procesului
cercetrii de marketing si vom analiza pe rnd fiecare etap:
1. descoperirea i definirea temei de cercetat;
2. stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii;
3. proiectarea propriu - zis a cercetrii;
4. colectarea datelor;
5. pregtirea i analiza datelor;
6. interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;
7. elaborarea raportului cercetrii.
1.

3.2. FAZELE PROCESULUI CERCETRII DE MARKETING


Procesul cercetrii de marketing se constituie dintr-un ansamblu de activiti specifice,
puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice, n funcie de
succesiunea lor logic.
Fluxul i componentele fazelor cercetrii, aa cum au fost menionate mai sus, se
regsesc n figura 6.1.

Cercetri de marketing

12

Fig.3.1 Fluxul i componentele fazelor cercetrii de marketing


Sursa: Adaptat dup Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth
The Dryden Press, 1994, p.55

Edition.

Se impune a sublinia c, n realitate, o cercetare de


marketing nu nseamn abordarea succesiv i distinct a
fiecrei faze a cercetrii. ntre fazele cercetrii sunt raporturi
de interdependen i ele, de obicei, sunt abordate simultan
avnd n vedere ansamblul procesului de cercetare.

3.2.1. Descoperirea i definirea temei de cercetat


Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va
impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte
factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei
piee sau a mediului de marketing.
Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se
ndeprteaz de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere avnd n vedere
Cercetri de marketing

13

obiectivele sale. Spre exemplu, manageri din conducerea unei ntreprinderi pot s descopere c
n ultimele trei luni vnzrile produsului marca N nregistreaz o tendin clar de scdere. Se
impune o cercetare, o analiz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evoluie. Se pot
emite ipoteze, presupuneri, legate de scderea calitii, de nivelul preurilor, de schimbarea
raporturilor de concuren etc. fr ca acestea s nsemne de fapt o definire riguroas a temei
unei cercetri de marketing ce se impune. Descoperirea problemei, n general a unei teme de
cercetare, ca faz iniial a cercetrii, aa cum arat practica, se regsete de cele mai multe ori
ntr-o formulare ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i
apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat.
Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem
rezolvat pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i
obiectivele cercetrii.
Procesul definirii temei de cercetat, indiferent dac n acest activitate se implic
specialiti din cadrul firmei sau din afara ei, necesit:
a. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n
procesului decizional;
b. cunoaterea dimensiunii reale a aspectului cercetat;
c. nelegerea esenei aspectului ce va face obiectul cercetrii;

raport

cu

cerinele

a) Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i-o asum, urmrete s rspund


unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie de la nivelul organizaiei care solicit realizarea
unei cercetri de marketing. De multe ori, pentru a clarifica natura problemei sau oportunitii de
marketing ivite, sau pentru a obine anumite informaii de pia, cercettorul ajunge la concluzia c
se impune, n prealabil, realizarea unei cercetri exploratorii.
Cercetarea exploratorie are menirea s asigure conturarea precis a scopului cercetrii
i, n acest fel, determinarea obiectivelor specifice ale cercetrii. Ea implic folosirea unor studii
similare existente, a unor date existente, precum i obinerea unor noi informaii prin intermediul
anchetelor exploratorii i a studiilor de factur calitativ.
b) Definirea temei de cercetat necesit i cunoaterea dimensiunii reale a aspectului
ce urmeaz a fi cercetat i, n primul rnd, a laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul
iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a ghearului plutitor ci,
n primul rnd, latura sa invizibil, care de fapt reprezint cea mai mare parte a acestuia. Deci,
prile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile
sau care nu sunt nelese de ctre managerii de marketing.
c) nelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat impune acordarea unei mari
atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci
cauza real care genereaz fenomenul aprut. Uneori, ceea ce pare a fi o cauz real este de
fapt un simptom al problemei aprute. A defini tema de cercetare plecnd de la acest simptom
nseamn a orienta greit ntreaga activitate de cercetare.
3.2.2. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii
O ipotez n cercetarea de marketing este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat
care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene; ea poate fi i un rspuns posibil pentru o
ntrebare a cercetrii. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate
care sunt adevrate i care sunt false. n forma sa cea mai simpl o ipotez este de fapt o
presupunere. [19, p.34]
Stabilirea ipotezelor se face n faza iniial a cercetrii. Formularea acestora impune o
analiz logic, lund n considerare rezultatele unor cercetri anterioare, anumite teorii existente,
informaii recente provenind din diferite surse etc. Cercettorul, pe baza ipotezelor, planific i
concepe, practic, ntreg procesul cercetrii. Ipotezele direcioneaz investigaia i indic ce date
sunt necesare pentru faza de analiz. Ipotezele cercetrii se pot concepe ca ipoteze generale cele care au rolul de a imprima direciile de baz ale cercetrii - i ca ipoteze statistice. O
Cercetri de marketing

14

ipotez statistic reprezint supoziia care se face cu privire la parametrii unei repartiii sau la
legea de repartiie pe care o urmeaz anumite variabile aleatoare. Procedeul de verificare a unei
ipoteze statistice poart numele de test sau criteriu de semnificaie.
Ipotezele statistice sunt concepute ca ipoteze nule (H0) i ca ipoteze alternative (H1).
Ipoteza nul este o afirmaie despre un status quo. n esen ea este acea afirmaie care
comunic ideea c orice schimbare de la ceea ce s-a gndit c este adevrat se va datora n
ntregime erorilor aleatoare.
Ipoteza alternativ este o afirmaie care reflect opusul ipotezei nule. Scopul formulrii
ipotezei alternative este de fapt acela de a indica o posibilitate de neconfirmare a ipotezei nule.
In general, o ipotez nul se formuleaz n sensul inexistenei unei diferene (a unei
deosebiri) ntre dou sau mai multe grupuri de consumatori avnd n vedere comportamente,
opinii, atitudini, intenii etc., ale acestora. Ipoteza alternativ este aceea care afirm c exist
diferene semnificative ntre grupurile respective n legtur cu aspectul cercetat.
Spre exemplu, o cercetare care a avut ca tem Modul de
percepere a imaginii produselor firmei C de ctre segmentul
tnr al populaiei zonei B, a avut ca ipoteze generale
urmtoarele:

Produsele marca C sunt omniprezente i se poate afirma


c fiecare tnr din zona B a consumat cel puin o dat un
produs marca C.
Produsele marca C se bucur de apreciere i prestigiu n
rndul segmentului tnr al populaiei din zona B.
Reclama puternic i continu a firmei C influeneaz
semnificativ cota sa de pia, pe piaa categoriei
respective de produse din zona B.
C este cea mai puternic firm pe piaa categoriei
respective de produse din zona B.

Ipotezele statistice, cteva, cu titlu de exemplu, au fost


formulate astfel:
H0: cel mult 50% dintre tinerii zonei B prefer produsele
marca C n raport cu mrcile oferite de concureni;
H1: mai mult de 50% din tinerii zonei B prefer marca C n
raport cu mrcile oferite de concureni;
- H0: diferitele nivele de vrst nu exercit o influen
semnificativ asupra consumului produselor C;
H1: diferitele nivele de vrst au o influen semnificativ
asupra consumului de produse C;
- H0: peste 30% din tinerii care consum produsele firmei C
sunt consumatori fideli ai acestei mrci;
H1: mai puin de 30% din cei care consum produsele firmei C sunt
consumatori fideli ai acestei mrci;
-

Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult


ele din definirea temei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc
exact ce anume trebuie s realizeze cercetarea.
Transpunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetrii reprezint o
activitate esenial pentru realizarea cercetrii.
Pornind de la definirea clar a temei de cercetat, putem ajunge la stabilirea obiectivelor
cercetrii, parcurgnd succesiv trei etape, crora le revin urmtoarele tipuri de activiti:
"divizarea" temei de cercetat n aspectele ei de baz, avnd n vedere
cerinele existente din perspectiva de marketing i de management;
Cercetri de marketing

15

formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz


desprinse anterior;
stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care
i le pune cercettorul.

S presupunem, spre exemplu, c o ntreprindere care produce


produse de patiserie, inclusiv pizza, dorete s adopte un sistem de
distribuie a produsului pizza la domiciliul consumatorilor. Productorul
poate oferi acest produs n trei variante: pentru o persoan ( 23 cm),
pentru dou persoane ( 31 cm) i pentru 3 - 4 persoane ( 40 cm).
Fiecare variant poate avea trei sau patru ingrediente. Comanda
se poate face prin telefon iar livrarea produsului pe raza municipiului
Braov se poate face n maximum o jumtate de or, n stare cald.
Productorul dorete s cunoasc atitudinea, structura cererii i inteniile
de cumprare ale populaei braovene fa de oferta propus. Pentru
aceasta se va realiza o cercetare exploratorie, respectiv o anchet
exploratorie bazat pe un eantion de dimensiuni rezonabile, avnd n
vedere un nivel mediu de precizie.
Tema cercetrii poate fi formulat astfel: Atitudini, preferine
i intenii de cumprare ale populaiei braovene, n cazul
produsului pizza ce urmeaz a fi distribuit la domiciliu, pe baz de
comand.
Transpunerea acestei teme de cercetare n obiective specifice de cercetare, parcurgnd
etapele amintite, se poate realiza astfel (tabel 6.1):

Aspecte de baz
(de marketing i
management)

1. Dac este cunoscut


i agreat vnzarea
produsului la domiciliu.

ntrebrile
cercettorului

1.n ce msur
consumatorii poteniali
cunosc sistemul de
vnzare la domiciliu?

Obiectivele
cercetrii

1.Determinarea msurii n care consumatorii


cunosc sistemul de vnzare la domiciliu.
2.Msurarea atitudinii consumatorilor fa de
vnzarea produsului pizza la domiciliu.

2.Care este atitudinea


consumatorilor fa de
3. Identificarea motivelor pentru care consumatorii
vnzarea produsului pizza sunt dispui s comande livrarea produsului la
la domiciliu?
domiciliu.
4. Cunoaterea motivelor pentru care consumatorii
nu doresc s fac comand.

2.Structura sub care se


va manifesta cererea
pentru acest produs.

1.Cum reacioneaz
consumatorii la oferta
propus n cele 3x2
variante?
2.Care variante sunt
preferate?

1.Ordonarea preferinelor pentru fiecare din cele


trei variante de porii (pentru o persoan, dou, sau
trei - patru).
2.Ordonarea preferinelor n raport cu numrul de
ingrediente.
3.Evaluarea preferinelor pentru fiecare ingredient
n parte.

Cercetri de marketing

16

3. Care va fi segmentul
de cumprtori cel mai
important.

1.Ce categorii de
consumatori doresc
livrarea produsului la
domiciliu?

1.Identificarea categoriilor de consumatori care


doresc s comande pizza la domiciliu: dup vrst,
sex, profesie, venituri.
2.Msurarea frecvenei de cumprare.

2.Care este frecvena


solicitrilor lor?

1.Care vor fi inteniile de


cumprare n funcie de
pre?

3.Identificarea atitudinilor, motivelor de cumprare


i preferinelor n raport cu nivelul de vrst, sex,
profesie, venituri.

1.Msurarea inteniilor de cumprare n funcie de


nivelul preurilor propuse.

2.Cunoaterea opiniilor consumatorilor n raport cu


4. Care vor fi inteniile de 2.Livrarea i consumarea nivelul preurilor propuse.
cumprare.
acestui produs la domiciliu
poate avea i o
3.Cunoaterea semnificaiei acordate de
semnificaie social?
consumatori livrrii produsului la domiciliu.

Tabel 3.1. Transpunerea temei de cercetare n obiective ale cercetrii

Pot exista situaii cnd obiectivele cercetrii reflect cerine de


informaii extrem de specifice cerute de procesul de decizie. Ele se
vor regsi, ca atare, n ntrebrile chestionarului, n obiectivele
activitii de observare, n obiectivele experimentului sau n
obiectivele unui proces de simulare. n funcie de obiectivele
cercetrii vom alege metoda de cercetare care poate asigura
obinerea informaiilor de care avem nevoie.
3.2.3. Proiectarea cercetrii
Proiectarea cercetrii reprezint un plan care specific contextul studiului precum i
procedurile ce se impun pentru colectarea, obinerea i analiza informaiilor necesare.
Proiectarea cercetrii se face plecnd de la ipotezele i obiectivele cercetrii stabilite
anterior. Ea necesit desfurarea unor activiti specifice, i anume:

alegerea metodei de cercetare;


stabilirea surselor de obinere a datelor primare i secundare;
alegerea metodologiei de eantionare i stabilirea mrimii eantionului;
stabilirea variabilelor ce se vor examina i a modului lor de msurare;
identificarea metodelor adecvate de prelucrare i de analiz a datelor primare;
determinarea costurilor cercetrii (a bugetului) i a perioadei de desfurare a
acesteia.

Pentru cercetrile descriptive i cauzale cercettorul poate opta, n funcie de obiectivele


i restriciile cercetrii, pentru o anumit metod sau tehnic de cercetare sau pentru o
anumit combinaie a acestora: anchet, experiment, simulare, observare i date secundare.
Ancheta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a
datelor primare. Prin date primare sau informaii primare nelegem
orice relatri verbale, scrise, cifrice sau sub forma unor simboluri, ce
reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii,
preferine etc., obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la
cei care le posed (persoane fizice, organizaii etc.).
Cercetri de marketing

17

Ancheta, n cazul unei cercetri descriptive sau explicative,


presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru
populaia avut n vedere. Componenii eantionului pot fi contactai direct,
prin telefon, prin intermediul potei, prin Internet etc.
n condiiile n care realizarea cercetrii de marketing
impune desfurarea unei anchete, atunci problematica eantionrii devine o
faz distinct a cercetrii. Aceasta va presupune, n primul rnd, stabilirea
populaiei care va face obiectul cercetrii i identificarea cadrului sau a bazei de
eantionare din care urmeaz s se aleag unitile eantionului n cazul
metodelor probabiliste de eantionare. De asemenea, se pune i problema
stabilirii unitii de eantionare: persoan fizic, familie, gospodrie, firm etc.
O problem deosebit a eantionarii o reprezint determinarea mrimii
eantionului astfel nct acesta s fie statistic reprezentativ pentru populaia
avut n vedere. Reprezentativitatea eantionului va depinde deci de modul n
care se face selecia elementelor sale constitutive. n acest sens, se pot utiliza
dou tehnici: eantionarea probabilist i eantionarea neprobabilist, fiecare
din ele coninnd o serie de metode care vor fi analizate ulterior.
Reprezentativitatea eantionului depinde i de msura n care structura sa
reflect corect structura populaiei cercetate n raport cu variabilele sale de
caracterizare.
n mod direct informaiile primare necesare cercetrii se pot obine fcnd
apel la diferite metode utilizate n cercetrile exploratorii, ndeosebi a celor de
factur calitativ (interviuri de profunzime, focus group etc.)
Experimentele sunt utilizate, ndeosebi, n situaiile n care se are n
vedere cunoaterea relaiilor cauz - efect. Ele urmresc cunoaterea
schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci
cnd una sau mai multe variabile (independente) se modific ntr-un context
bine definit. Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit de
manifestare a experimentului de marketing.
Experimentul de marketing se poate realiza n laborator sau pe teren.
Experimentele de laborator ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor
stimulilor la care este supus subiectul. Experimentrile de teren sunt realiste,
dar cunoaterea i msurarea efectelor se face mult mai greu.
Simularea reprezint un proces care se caracterizeaz prin
abstractizarea realitii ntr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale,
cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri. Simularea implic
conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se
urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat.
Intrrile n model vor exprima evenimente posibile ce pot apare n realitatea
simulat, iar ieirile vor reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real.
Modelele de simulare permit cunoaterea i nelegerea mai bun a
interaciunii i interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea
consecinelor unor aciuni preconizate, verificarea anselor de succes ale
unei aciuni de marketing etc.[ 9, p.283]
Observrile ofer posibilitatea obinerii de informaii privind
comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a
acestora.
Observrile pot fi directe i indirecte. Cele directe se manifest atunci cnd
se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre
exemplu, cnd cumpr sau consum un anumit produs sau mai multe
produse. Observrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele
efecte ale unui consum anterior de bunuri (identificarea ambalajelor unor
produse aruncate n diferite containere). Observarea poate fi realizat de ctre

Cercetri de marketing

18

anumite persoane sau de ctre aparate electronice (camere video, scanere


optice etc.).
Datele secundare sunt utilizate n toate tipurile de cercetri. Ele
sunt constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate
anterior, avnd la baz diferite cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n
vedere. Ele pot fi: date secundare interne i date secundare externe.
Datele sau informaiile secundare interne cuprind datele disponibile n
cadrul organizaiei. Spre exemplu, ntr-o ntreprindere, este vorba de toate
datele privind planificarea i realizarea activitilor de cercetare-dezvoltare,
aprovizionare, producie, desfacere, personal, reflectate n costuri i profituri,
stocate de-a-lungul timpului n numeroase modaliti. Problema care se pune
este aceea de a le aduce ntr-o form care s fie relevant pentru activitatea
de cercetare. Se pune deci problema conversiei datelor, adic problema
schimbrii formei lor originale ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor
cercetrii.
Datele sau informaiile secundare externe se refer la datele care
se gsesc n diverse lucrri aflate n biblioteci, n rapoartele diferitelor
asociaii i organizaii, n publicaiile editurilor, n reviste i ziare, n publicaiile
academice, n publicaiile oficiale ale ministerelor, guvernului etc.
Proiectarea cercetrii impune, de asemenea, stabilirea variabilelor cercetrii i a
modalitilor lor de msurare.
Faza de proiectare a cercetrii necesit i stabilirea metodelor de prelucrare a datelor
obinute. Pentru aceasta se ine seama de numrul variabilelor ce urmeaz a fi analizate
simultan, de numrul eantioanelor i de tipul acestora, de scalele de msur utilizate pentru
msurarea fiecrei variabile, de rezultatele ce urmeaz a fi obinute la nivelul eantionului i la
nivelul populaiei cercetate.
ndiferent dac cercetarea se realizeaz sau nu cu fore proprii, faza de proiectare a
cercetrii necesit i o determinare a costurilor cercetrii sau a bugetului cercetrii.
La stabilirea bugetului cercetrii vor fi luate n calcul toate costurile care apar n toate
fazele cercetrii, precum: cele legate de pregtirea cercetrii, de desfurarea activitii de teren,
de prelucrarea i analiza datelor, de realizarea raportului cercetrii, defalcate pe tipul cercetrii
avute n vedere (calitativ, cantitativ). Costurile oricrei cercetri sunt difereniate pe costuri fixe
i costuri variabile. Costul total al unei cercetri, difer n funcie de cine realizeaz cercetarea,
de complexitatea cercetrii, de metoda de cercetare aleas, de timpul necesar desfurrii
cercetrii etc.
3.2.4. Culegerea datelor
Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate
sau de ctre aparatur electronic.
Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor. Spre
exemplu, de cele mai multe ori, metoda anchetei poate presupune culegerea datelor primare prin
intermediul interviurilor personale directe, pe baz de chestionar. O observare a subiecilor ntrun magazin se poate face utiliznd camere de luat vederi. Se pune problema ca activitatea de
culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz.
3.2.5. Pregtirea i analiza datelor
Dup colectarea datelor, n cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora ntr-o
form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. Aceast
preocupare implic o activitate de pregtire sau de editare a datelor, anterioar deci introducerii
lor n calculator. Ea ncepe prin a controla existena omisiunilor, lizibilitatea rspunsurilor,
corectitudinea clasificrilor cerute, inclusiv identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea
greit a unui rspuns). n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine
codificrii datelor care permite interpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora.
Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci. Ea necesit o
prelucrare statistic a datelor primare obinute pritr-o metod sau alta. Pentru aceasta se utilizeaz
Cercetri de marketing

19

o gam larg de metode analitice, statistice, alese n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile
de eantionare, tipul de scale utilizate, numrul de eantioane, tipul lor, natura datelor culese etc. n
aceast etap se realizeaz verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii i ale diferitelor metode ale
statisticii infereniale. Se obin indicatorii tendinei centrale, se realizeaz compararea diferenelor
dintre grupuri, se evideniaz existena legturilor dintre variabile i se determin intensitatea
acestor legturi, se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile etc.
3.2.6. Interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor
Pe baza analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor se desprind o
serie de tendine, se descoper o serie de legturi i corelaii, se confirm sau se infirm
ipotezele cercetrii sau ipotezele testelor statistice. Toate acestea se impun a fi interpretate cu
scopul de a caracteriza i nelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz
pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul
necesar adoptrii deciziilor ce se impun. Valoarea concluziilor i propunerilor depinde de modul
n care acestea pot contribui la rezolvarea problemei.
3.2.7. Raportul privind cercetarea de marketing
Raportul privind cercetarea de marketing are menirea de a comunica rezultatele obinute.
Aceast comunicare se poate face, n funcie de scopul urmrit, sub diferite forme i anume:
sub forma unui raport succint, de cteva pagini, n care se menioneaz: problema
care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i
concluziile mai importante. Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist. El
se adreseaz unui numr mai mare de persoane care au tangen cu tema care a
fcut obiectul cercetrii;
sub forma unui raport mai amplu, de 10 - 20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor
menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului; el este destinat unor
persoane cu funcii de conducere;
raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii i tot
ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor. El este destinat experilor n marketing din
ntreprinderea respectiv.
Rezultatele cercetrii pot face obiectul i unei prezentri orale, n diferite maniere, cu nivele
diferite de detaliere.

TEST DE AUTOEVALUARE
1. Presupunnd c se urmrete cunoaterea opiniilor, atitudinilor si
preferinelor elevilor claselor a XII-a din liceele braovene privind
admiterea n nvmntul superior, realizai un set de obiective ce ar putea
fi utilizate pentru aceast cercetare de marketing.
2. Identificai obiectivele presupunnd c se realizeaz o cercetare de
marketing prin care se dorete evidenierea atitudinilor i caracteristicilor
audienei tinere pentru un post radio local din Braov.
3. Considernd c dorii s realizai o anchet selectiv prin care s
evideniai atitudinile i opiniile privind postul de radio local X, n rndul
tinerilor din Braov. Stabilii ipoteze cercetrii.

Atenie!
STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETARII reprezint punerea
in eviden a scopului cercetrii pornind de la tema propus. Este
foarte important ca obiectivele s epuizeze problematica cercetat.
Cercetri de marketing

20

STABILIREA IPOTEZELOR CERCETARII


Ipotezele cercetrii, alturi de obiectivele acesteia se
stabilesc la nceputul desfurrii cercetrii. Formularea ipotezelor
are o deosebit valoare practic pentru planificarea i realizarea
cercetrii; oblig cercettorii s fie foarte precii n legtur cu ceea
ce doresc s obin n urma realizrii cercetrii de marketing. Pe
baza ipotezelor i a obiectivelor stabilite se va elabora chestionarul
unei cercetri (ce utilizeaza acest instrument pentru culegerea
datelor).
Ipotezele reprezint afirmaii sau supoziii nedemonstrate i
se pot concepe ca ipoteze generale i ipoteze statistice.

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE I


TESTELE DE AUTOEVALUARE

SUBIECTUL NR. 1
Presupunnd c se urmrete cunoaterea opiniilor, atitudinilor si preferinelor elevilor claselor a
XII-a din liceele braovene privind admiterea n nvmntul superior, realizai un set de obiective ce ar
putea fi utilizate pentru aceast cercetare de marketing. :
ASPECTE DE BAZA
(de marketing i management)
1.Msura n care elevii claselor
a XII-a urmresc continuarea
studiilor;
-cunoaterea surselor de
informare privind admiterea n
nvmntul superior.

INTREBARILE
CERCETATORULUI
1.n ce msur elevii doresc si continue studiile?
2.Care sunt motivele pentru
care doresc s-i continue
studiile?
3.Care sunt sursele de
informare n legtur cu
admiterea n nvmntul
superior?

2.Structura preferinelor privind


alegerea instituiei de
nvmnt superior.

1.Care sunt preferinele elevilor


privind instituiile de nvmnt
superior?
2.Care sunt factorii care i
influeneaz n alegerea
instituiei?

3.Care vor fi categoriilor cele


mai importante de candidai la
admitere.

1.Care sunt categoriile de elevi


care doresc s susin examen
de admitere?
2.Care este nivelul lor de
pregtire?

4.Care este modul de pregatire


pentru examenul de admitere.

1.Cum se pregtesc elevii


pentru examenul de admitere?
2.Ct timp aloc pentru
pregtire?

NOMINALIZAREA
OBIECTIVELOR CERCETARII
1.Determinarea msurii n care se
dorete continuarea studiilor dup
absolvirea liceului.
2.Identificarea motivelor pentru
care elevii doresc s-i continue
studiile.
3.Identificarea motivelor pentru
care elevii nu doresc s-i continue
studiile.
4.Identificarea surselor din care se
informeaza elevii n legtur cu
admiterea n nvmntul superior.
1.Identificarea preferinelor n
raport cu profilul instituiei, forma
de nvmnt, tipul facultii i
durata de studiu.
2.Identificarea preferinelor privind
alegerea centrului universitar.
3.Identificarea factorilor care
influeneaz alegerea instituiei de
nvmnt superior.
1.Identificarea categoriilor de elevi
care doresc s susin examen de
admitere, dup profilul liceului,
media general pe clasa a IX-a,
sex.
2.Msurarea nivelului de pregtire
al elevilor.
1.Cunoaterea modalitilor de
pregatire pentru examenul de
admitere.
2.Msurarea timpului alocat pentru
pregtire.

Cercetri de marketing

21

SUBIECTUL NR. 2
Dac se realizeaz o cercetare de marketing prin care se dorete evidenierea atitudinilor i
caracteristicilor audienei tinere pentru un post radio local din Braov, obiectivele avute n vedere vor fi:
ASPECTE DE BAZA
(de marketing i
management)
1.Dac este audiat
postul Radio X.

NTREBARILE CERCETATORULUI

1.n ce msur ascult tinerii acest


post de radio?
2.Care sunt motivele pentru care nu
se ascult acest post de radio?
3.In ce msur este preferat postul
Radio Xcomparativ cu celelalte
posturi de radio?

2.Structura audienei
n ceea ce privete
emisiunile difuzate;
identificarea
preferinelor pe
segmente de
asculttori.

1.Care este atitudinea tinerilor fa de


emisiunile difuzate de acest post de
radio?
2.Care sunt emisiunile preferate de
tineri?

3.Atitudinea fa de
concursurile
organizate i
reclamele prezentate
pe postul RadioX?
4.Gsirea unor
posibile emisiuni
pentru mbuntirea
grilei de programe.

1.Care este atitudinea tinerilor fa de


publicitatea difuzat?
2.In ce msur tinerii particip la
concursurile organizate de RadioX?
1.Ce alte genuri de emisiuni ar dori
tinerii s fie incluse n programele
Radio Xpentru ca acest post s fie
mai atractiv pentru ei?

OBIECTIVELE CERCETARII

1.Determinarea msurii n care este


ascultat acest post de radio.
2.Msurarea frecvenei de audiere a
acestui post de ctre tineri.
3.Identificarea perioadei (momentului)
din zi cnd tinerii ascult cel mai mult
acest post de radio.
4.Cunoaterea motivelor pentru care
tinerii nu ascult acest post de radio.
5.Ordonarea preferinelor pentru
posturile de radio din Braov.
1.Determinarea opiniilor tinerilor
braoveni n legtura cu gama
emisiunilor difuzate.
2.Ordonarea preferinelor pentru
diferitele tipuri de emisiuni difuzate.
3.Identificarea preferinelor pentru
anumite tipuri de emisiuni n raport cu
vrsta, sexul si nivelul de pregtire al
tinerilor.
4.Identificarea preferinelor muzicale
ale tinerilor.
5.Cunoaterea opiniei n legtur cu
emisiunile de tiri.
1.Identificarea atitudinii fa de
publicitatea difuzat de Radio Braov.
2.Determinarea msurii n care tinerii
particip la concursurile organizate de
RadioX.
1.Identificarea altor genuri de emisiuni
care ar putea fi incluse n grila de
programe a Radio X.

SUBIECTUL NR. 3
Considernd c dorim s realizm o anchet selectiv prin care s evidentiem atitudinile i opiniile
privind postul de radio local X, n rndul tinerilor din Braov. Putem stabili urmtoarele ipoteze:
A. Ipoteze generale
Exemple:

1.

Tinerii braoveni ascult postul de radio X mai mult dect alte posturi datorit calitii emisiunilor
difuzate pe acest post.

2.

Diversitatea emisiunilor cuprinse n grila de programe genereaz o audien ridicat a postului X n


rndul tinerilor braoveni.

B. Ipoteze statistice
Ipoteze nule ( H 0 )
Exemple:

Cercetri de marketing

22

H0
H0
H0
H0
H0

: 70% dintre tinerii braoveni ascult radio X;


: 50% dintre tinerii din Braov prefer s audieze postul de radio X n Raport cu celelalte
posturi de radio.
: 15% dintre braoveni audiaz numai emisiunile postului de radio X.
: ntre tineri i tinere nu exist diferen n ceea ce privete preferina pentru emisiunile
difuzate pe postul de radio X.
: Vrsta tinerilor nu influeneaz semnificativ audiena postului de radio X.

Ipoteze alternative ( H1 )
Exemple:
: Mai mult de 70% dintre tinerii braoven ascult radio X.
H1

H1
H1
H1
H1

: Mai puin de 50% dintre tinerii din Braov prefer s audieze postul de radio X n raport
cu celelalte posturi de radio.
:Mai puin de 15% dintre tinerii braoveni audieaz numai emisiunile postului de radio X.
Intre tineri i tinere exist diferen n ceea ce privete preferina pentru emisiunile
difuzate pe postul de radio X.
Vrsta influeneaz semnificativ audierea postului de radio X.

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 2


Gndii-v la o problem ce ar putea face obiectul unei cercetri de marketing.
Numii aceast cercetare, identificai obiectivele i ipotezele cercetrii.
La aceast lucrare se vor primi maxim 10 puncte din nota final.

Cercetri de marketing

23

Unitatea de nvare 4
CERCETRI CALITATIVE
Cuprins
4.1 Obiectivele unitii de nvare 4
4.2. Cercetri exploratorii.
4.2.1. Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor
poteniali;
4.2.2. anchetele exploratorii n rndul experilor;
4.2.3. utilizarea datelor secundare;
4.2.4. studiile de caz;
4.3. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i
comportamentelor.
Metode calitative bazate pe tehnici individuale
discuiile neformale;
metoda interviului de profunzime
Metoda interviului de profunzime nondirectiv
interviul creion plus hrtie
metoda protocolului verbal
4.3.2. Metode calitative de grup
grupul de discui
grupul de reflecie
4.5. Metode proiective
testul de asociere a cuvintelor;
testul completrii propoziiilor;
testul continurii povestirii;
testul apercepiei tematice
tehnica benzilor desenate;
tehnica autoportretului fotografic
tehnica persoanei a treia
tehnica portretului chinezesc
tehnica interpretrii unui rol;
4.5.Analiza de coninut

Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele
de autoevaluare

Lucrarea de verificare nr.3

3.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 4


Pe parcursul acestei uniti de nvare vom afla ce sunt
cercetrile calitative de marketing, care sunt trsturile specifice
acestora. Deoarece realizarea unei cercetri calitative presupune
parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale unei cercetri de
marketing: descoperirea i definirea temei de cercetat; stabilirea
ipotezelor i obiectivelor cercetrii; alegerea modalitilor de culegere a
informaiilor care poate avea n vedere individul sau grupul de persoane;
alctuirea eantionului i recrutarea participanilor; pregtirea condiiilor
de realizare a activitii de obinere a informaiilor primare; culegerea
informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor;
Cercetri de marketing

24

redactarea raportului final, pe rnd vom analiza aceste proceduri.


Cercetri calitative
Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite de complexitate, menit s
identifice, clarifice i s defineasc ceea ce este relevant, semnificativ i important pentru o
problem, oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai profund nelegere a
conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere.
Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum? ele urmrind
cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i opiniilor
consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor.
Cercetrile calitative posed trsturi specifice precum:
o
o
o
o

cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate;


sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile psihologice i
sociologice;
sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece n cercetarea
calitativ reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint importan;
cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii, al obinerii informaiilor de natur
calitativ, msurate, de obicei, cu scala nominal.

Metodele calitative de cercetare pot avea n vedere fie o explorare a unui fenomen sau
proces insuficient de bine cunoscut, fie o nelegere profund, detaliat a acestora. n primul caz
putem vorbi de cercetri exploratorii care, de cele mai multe ori, preced cercetri cantitative
complexe, de anvergur. n al doilea caz, cnd cercetarea de marketing are ca scop nelegerea
profund a fenomenelor, metodele respective de investigaie reflect cercetri calitative de sine
stttoare care au n vedere investigarea atitudinilor, motivelor i comportamentelor oamenilor i
organizaiilor. Rezultatele respective se utilizeaz ca atare n procesul decizional sau se pot folosi n
cadrul altor cercetri calitative sau cantitative.
Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele
generale ale unei cercetri de marketing: descoperirea i definirea temei de cercetat; stabilirea
ipotezelor i obiectivelor cercetrii; alegerea modalitilor de culegere a informaiilor care poate avea
n vedere individul sau grupul de persoane; alctuirea eantionului i recrutarea participanilor;
pregtirea condiiilor de realizare a activitii de obinere a informaiilor primare; culegerea
informaiilor; prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor; redactarea raportului final.
A. Cercetri exploratorii.
Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:
familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i-i stabilete componentele
pentru a dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia;
identificarea problemelor, oportunitilor i altor aspecte n vederea definirii lor
corecte i precise;
identificarea ipotezelor cercetrii;
identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare n cauz;
explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor;
clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii
esenei i naturii lor;
cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor care fac obiectul cercetrii.
Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de documentare, utiliznd date
secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul cercetrii. De cele mai multe
ori cercetrile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine stttoare.In alte
situaii, ele formeaz o baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind n acest
mod o faz iniial a cercetrilor complexe.
Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt:
Cercetri de marketing

25

a) anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;


b) anchetele exploratorii n rndul experilor;
c) utilizarea datelor secundare;
d) studiile de caz;
a) Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali
Sunt situaii cnd unii productori se orienteaz n direcia intoducerii pe pia a unor noi
produse sau servicii. Interesul lor este acela de a cunoate reaciile posibile ale consumatorilor
poteniali la noua ofert. n acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii n rndul
consumatorilor poteniali aa dup cum am putut constata n exemplul anterior legat de distribuia
produsului pizza la domiciliul consumatorilor.
Sunt i alte tipuri de anchete exploratorii n rndurile consumatorilor, cum ar fi, spre
exemplu, cele care i propun o diagnosticare a situaiei existente n cadrul pieei unui produs sau
serviciu, testarea unui concept de produs sau serviciu nou sau identificarea unor idei de produse
sau servicii noi.
b) Anchetele exploratorii n rndul experilor.
Acest tip de anchet reprezint o tehnic bazat pe chestionarea persoanelor
competente, nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care face
obiectul cercetrii.
Atunci cnd conducerea ntreprinderii ajunge la concluzia c o idee nou merit a fi luat
n considerare, cercettorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchet bazat pe
interviuri personale directe, neformale, n rndul unor experi, specialiti, sau buni cunosctori ai
problemei avute n vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de ctre directorul de marketing. Ele
presupun att rspunsuri la unele ntrebri complexe, ct i o discuie liber care ofer
posibilitatea specialitilor n cauz de a-i exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete
de explorare este multiplu: de clarificare conceptual, de formulare corect i precis a
problemei n cauz, de stabilire a ipotezelor de cercetare.
n practic, n mod frecvent, se recurge la metoda anchetei n rndul experilor atunci
cnd domeniul de cercetare este nou i complex, cnd informaiile disponibile sunt extrem de
puine, n special datorit pstrrii secretului, sau n absena unei teorii.
c) Utilizarea datelor secundare
Utilizarea datelor secundare reprezint o alt metod operativ i economic de a obine
informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetrii.
Spre deosebire de datele primare, datele secundare, reamintim, reprezint date
existente, stocate sub diferite forme. Aceste date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n
publicaii, rapoarte, comunicri tiinifice etc.
In cercetrile de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au n
vedere producia i vnzrile de bunuri i servicii, nivelurile i evoluia preurilor, nivelul i
evoluia salariilor, taxelor i impozitelor, nivelul dobnzilor, volumul i evoluia tranzaciilor
internaionale, evoluiile demografice etc.
Cele mai importante surse interne de date secundare se refer la vnzri, costuri,
aciunile de marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii. Sursele externe au
n vedere datele secundare furnizate de organizaii, aociaii, instituii etc. O importan special o
au datele standardizate de marketing, adic informaiile obinute de la panelurile constituite din
consumatori, din comerciani sau din ambele categorii. [1, p.98]
d) Studiile de caz
Studiile de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze n
profunzime una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Una din definiii este
urmtoarea: un studiu de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct
dintr-o situaie managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv, observri sau alte surse de
Cercetri de marketing

26

informare, realizat cu scopul de a evidenia contextul n care se manifest comportamentul


respectiv. [ 5, p.204]
O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfurarea mai multor
activiti specifice precum:
-

clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice;


definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea;
realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr-un context nou;
determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.

Desigur, generalizarea unei anumite experiene nu se poate face n orice condiii.


Cercettorul i managerii trebuie s aprecieze dac sunt sau nu sunt ndeplinite o serie de
condiii care au generat experiena analizat. Evident, sunt numeroase situaiile cnd, analiznd
cum procedeaz un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care in de protejarea
secretului de producie, de distribuie, de conducere i organizare etc.
B. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor.
Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor au la
baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate
ct i tehnici indirecte, denumite tehnici proiective. Aceste metode calitative de investigare pot fi
tehnici individuale, tehnici de grup sau tehnici proiective.

Metode calitative bazate pe tehnici individuale

n cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, se includ:


discuiile neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuii, metoda
protocolului verbal.
discuiile neformale; acestea presupun obinerea de ctre cercettor sau chiar
de ctre directorul de marketing, a unor informaii utile, din discuii purtate cu prieteni, colegi,
vecini, sau ascultnd, cu diferite ocazii, comentariile sau plngerile consumatorilor.Asemenea
informaii, putem spune de factur cotidian, pot explica sau facilita nelegerea unor fenomene
sau procese care fac obiectul cercetrii respective.
metoda interviului de profunzime; aceast metod, n funcie de nivelul de
structurare, o putem regsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat),
interviul de profunzime semi-directiv (semistructurat) i interviul creion plus hrtie ce presupune
un nivel nalt de structurare [14, p.76]
Metoda interviului de profunzime nondirectiv, reprezint o comunicare
nestructurat care presupune a afla de la subiect, n detaliu, credinele i simmintele sale n
legtur cu tot ce se leag de tema avut n vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baz
ale comportamentului su. Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomand a fi folosit atunci
cnd se dorete examinarea detaliat a comportamentelor de cumprare i consum a unor
produse sau servicii, inclusiv a unora de mare valoare, cnd informaiile ce se doresc a fi
obinute sunt legate de aspecte deosebit de sensibile (investiii personale, boli incurabile, igien
personal), cnd se analizeaz specificul muncii unor specialiti etc.
n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou principii de baz ale comunicrii
non-directive, i anume:
operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes maxim fa de subiectul
intervievat, n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce dorete s
spun i tot ce spune acesta este important;
operatorul de interviu trebuie s intre n rezonan cu starea emoional i cu
simmintele subiectului, s adopte deci o atitudine empatic.
Cercetri de marketing

27

Pornind de la aceste principii pot fi enumerate cteva reguli


de baz, de conduit, n cazul unui interviu de profunzime
nondirectiv. [11, p.93] n acest sens, se interzice operatorului sau
cercettorului: de a interveni n sensul direcionrii i orientrii
discuiei i de a aborda aspecte care nu au legtur cu tema
propus; de a prefigura rspunsurile; de a interpreta; de a-i exprima
acordul; de a face judeci de valoare; de a-l ntrerupe pe subiect.
Operatorului de interviu i se permite, n schimb, s procedeze astfel:
de a interveni numai pentru a uura expunerea i de a aprofunda
aspectele legate de tema dialogului; de a demonstra atenia pe care
o acord interlocutorului (da, aha, v ascult); de a reformula ultimul
cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu scopul de a
relansa discuia; de a dovedi c-l nelege pe subiect;
de
a
sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui
logic; de a aprofunda un aspect abordat anterior.
Tema abordat se definete ntr-o manier general, sintetic: Despre detergeni, Despre
parfumuri, Despre SIDA, Despre investiiile personale etc. fr a fi comunicat ca atare viitorilor
subieci de interviu. Subiecilor li se comunic un domeniu sau un aspect mai general. n ordinea
menionat mai nainte li se poate comunica teme ca: despre produsele destinate cureniei,
despre produse cosmetice, despre boli, despre afaceri.
Dialogul purtat se nregistreaz, se retranscrie i apoi se analizeaz coninutul. Mrimea
eantionului poate varia ntre 30-40 subieci alei n funcie de aspectele specifice ale temei de
cercetat .
o variant a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi directiv i semi - structurat. Principala deosebire care exist este aceea c
discuia se deruleaz pe baza unui ghid, a unei liste de teme (5 - 6 teme). Acestea
sunt aduse n discuie de ctre operator n cazul n care subiectul nu le abordeaz
n cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundeaz. Nu se impune o
anumit ordine de abordare a temelor stabilite n cadrul temei generale.
interviul creion plus hrtie este o form de comunicare puternic structurat ce
presupune existena unei liste cu teme cheie, fiecare tem fiind detaliat sub forma unor
ntrebri. Operatorul parcurge temele i ntrebrile corespunztoare i noteaz rspunsurile
subiectului pe msura derulrii lor.
metoda protocolului verbal; un asemenea studiu calitativ, care servete la
fundamentarea deciziilor de marketing, are n vedere cunoaterea procesului de gndire al
consumatorului implicat ntr-un act de cumprare. Practic, cercettorul, i cere cumprtorului s
gndeasc cu voce tare.
Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observrii pe baz de proces
verbal, este o metod de cercetare direct care combin procedeul observrii cu procedeul
interviului de profunzime. Aceast metod se poate aplica pe teren, la punctele de vnzare,
sau n laborator. Se poate realiza simultan cu desfurarea procesului de cumprare, sau dup
efectuarea procesului de cumprare. n aceast ultim situaie, procesul de cumprare se
nregistreaz video i cumprtorul va reda modul su de gndire pe msura vizionrii propriului
su comportament.
Metoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate: rolul jucat de marc n procesul de
decizie; modul cum sunt percepute produsele innd seama de expunerea lor n magazin;
reaciile cumprtorului legate de modul de aranjare a punctelor de vnzare i de argumentele
vnztorului; comportamentul avnd n vedere reclama; eficacitatea comparat a diferitelor
forme de prezentare a informaiilor adresate cumprtorilor, la locul de vnzare; ce informaii a
luat n considerare cumprtorul (cele legate de
nivelurile de preuri, cele existente pe
ambalajul produselor etc.); identificarea criteriilor de alegere sau de respingere a unei mci;
modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a deciziei de cumprare.
Cercetri de marketing

28

Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci cnd avem n vedere produse de
consum curent, echipamente pentru gospodrie, produse electro-menajere, calculatoare
personale. Aceast metod are la baz utilizarea unui eantion de mici dimensiuni, n jur de
30 de cumprtori, i necesit nregistrarea, transcrierea i analiza discuiilor. Ca principal
metod de analiz se utilizeaz analiza de coninut.

Metode calitative de grup

O imagine de ansamblu a metodelor calitative de grup este urmtoarea:

Fig.4.2 Metode calitative de grup


Metoda grupului de discuii, n funcie de principiile teoretice avute n vedere i
obiectivele urmrite, poate fi regsit sub urmtoarele forme i variante: [14, p. 103]
grupul de discuii format din 4-8 membri, ce presupune o investigaie
nonstructurat, cu o intervenie nondirectiv din partea unui moderator. Se are n vedere o
expunere a opiniilor i simmintelor participanilor, a motivelor i factorilor restrictivi, pe
marginea unei teme prestabilite. O variant a acestei metode este interviul de grup care implic
nondirectivitatea moderatorului n condiiile n care sunt avute n vedere mai multe teme. Se
utilizeaz pentru formularea de ipoteze sau pentru cunoaterea unui vocabular ce se va regsi
n cadrul chestionarului.
grupul de reflecie are la baz teoria dinamicilor grupului a lui Kurt Lewin. Se
consider c un grup mic reprezint un ansamblu de indivizi interdependeni ntre care exist
interaciuni puternice.
Aceast form de investigare se regsete n metoda discuiei (orientat sau
focalizat) de grup sau, n denumirea ei anglo-saxon, focus group; aceast metod,
reprezentativ pentru tehnicile calitative de grup, presupune o discuie ampl cu un grup, relativ
omogen, compus din 6 - 12 persoane. Este o form de investigare semi-structurat ce are n
vedere abordarea unei teme care este familiar membrilor grupului respectiv. n practic aceast
metod se utilizeaz pentru:
Cercetri de marketing

29

generarea de idei i de ipoteze;


identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor
consumatorilor;
gsirea unor idei de produse noi;
studierea comportamentelor de cumprare i consum;
testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor;
poziionarea unui produs n cadrul pieei;
pretestarea unui mod de comunicare publicitar;
stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar.

n cadrul discuiei focalizate de grup un rol esenial l joac moderatorul. Misiunea


moderatorului este aceea de a stimula discuiile, de a trezi interesul subiecilor i de a menine o
atmosfer relaxant, propice pentru rspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta i
concentra discuiile asupra unor aspecte de maxim importan pentru tema de cercetare avut n
vedere. Spre exemplu, iniial, membrii grupului sunt pui n situaia de a discuta n mod liber despre
un anume produs i despre modul lui de utilizare; n continuare, membrii grupului sunt orientai ca
s discute despre produsele alternative i despre modul n care ei le apreciaz; n final, discuia se
concentreaz asupra motivelor pentru care se prefer un anumit produs comparativ cu altul.
Discuiile de grup sunt instrumente foarte flexibile i eficiente deoarece membrii grupului
se pot stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine efecte sinergetice concretizate
ntr-o mare varietate de informaii, aprecieri i idei. Discuiile de grup ofer deci posibilitatea ca
subiecii s - i exprime sentimentele lor reale, nemulumirile i frustrile, satisfaciile i bucuriile
lor, cu propriile lor cuvinte.
Discuia focalizat de grup se poate desfura ntr-un timp scurt, de la dou la patru ore,
iar comparativ cu alte tehnici de obinere a informaiilor primare sunt uor de realizat i relativ
necostisitoare.
Organizarea unui focus group necesit identificarea i recrutarea participanilor n raport
cu o schem teoretic, logic, ce decurge din tema i obiectivele discuiei, stabilirea datei, orei i
locului de desfurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care particip la focus group. n
situaii urgente, trei sau patru sesiuni de grup (cel puin dou la nivelul unei piee) se pot organiza
n mai puin de o sptmn.
Pentru analiz i interpretare, discuiile de grup pot fi observate de persoane calificate
care rein aspectele de baz rezultate din discuii. Discuiile de grup sunt nregistrate audio i
video i apoi sunt analizate n detaliu. Ele se pot desfura n spaii special amenajate de ctre
ageniile de cercetare sau consultan, n hoteluri, sau chiar la domiciliul unui participant.
Grupul de reflecie, alturi de varianta focus group analizat mai sus are i alte variante
precum:
a) mini grupul de reflecie constituit din 3-4 persoane ce presupune o alternan a
fazelor nonstructurate i structurate, utilizat cu scopul identificrii de idei i soluii, de
factori stimulatori sau restrictivi;
b) grupul de creativitate format din 5-10 persoane calificate ce implic o investigare
nonstructurat cu scopul cercetrii unor idei i soluii.
O alt tehnic calitativ de grup este numit Grupul nominal. Obiectivul ei major
este acela de a produce un numr mare de idei i opinii. Temele care pot face obiectul
investigrii sunt:
cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;
cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor nainte de a cumpra
ceva;
generarea i identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;
analiza gradului de dotare cu produse sau servicii;
Cercetri de marketing

30

Grupul nominal are un caracter puternic structurat i poate fi constituit din 8-10 persoane,
plus moderatorul.
Principiul de baz al metodei este cel al alternrii fazelor de reflecie individual cu
discuiile la nivelul grupului. Membrii grupului abordeaz o singur tem per reuniune,
utilizeaz un chestionar i au la dispoziie o gril de rspunsuri.
Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individual a ideilor;
discuie n grup; evaluri preliminare individuale; discuie n grup; evaluare final.
Activitatea se desfoar ntr-un spaiu amenajat ce dispune de o tabl mare, timp de cca
o or. Metoda grupului nominal este apreciat ca [ 14, p.116 ] o metod mai productiv, mai
simpl i mai eficient dect un focus group.
Grupul Delphi sau metoda Delphi reunete un grup de 8-10 experi, care, n final,
conduce la un anumit consens avnd n vedere previziuni pe termen mediu sau lung n domeniile
tehnologiei, evoluiei cererii, acceptabilitii produselor noi etc. Investigaia are un caracter foarte
structurat i necesit parcurgerea mai multor etape.

C.

Metode proiective

Metodele proiective sunt tehnici de comunicare indirecte, structurate sau nestructurate.


Ele sunt mijloace de investigare a personalitii.
Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin
proiectarea credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan.
Subiectul atribuie altora propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau
recunoscute ca fiind ale sale. Deci, subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul
altora i, n acest fel, ei i proiecteaz indirect propriile lor credine i sentimente.
Unele metode proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus (desene,
benzi desenate, fotografii) i prin libertatea rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci.
Metodele proiective au la baz tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de
construcie i tehnici de exprimare.
Cele mai importante metode proiective care in de tehnicile menionate mai sus sunt:
a) testul de asociere a cuvintelor;
b) testul completrii propoziiilor;
c) testul continurii povestirii;
d) testul apercepiei tematice
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic
g) tehnica persoanei a treia
h) tehnica portretului chinezesc
i) tehnica interpretrii unui rol;
a) testele de asociere (liber) a cuvintelor; subiectului i se prezint o list de cuvinte i i
se cere s gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-l asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list.
Se utilizeaz pentru a testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse, pentru a
pretesta cuvinte cheie sau pentru a identifica criteriile de alegere a unui produs de ctre un
segment de cumprtori.
b) testul completrii propoziiilor. i aceast metod se bazeaz pe principiul asocierii
libere.Subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt
sau propoziiune care i vine n minte. Se utilizeaz cu precdere pentru a pune n eviden
caracteristicile legate de personalitatea i statutul social al unui grup de persoane.
c) testul continurii povestirii; subiectului i se ofer posibilitatea de a continua o
povestire care are un nceput. Spre exemplu, o situaie care se manifest ntr-un anume context,
cum ar fi luarea unei decizii de cumprare a unui bun de folosin ndelungat, de ctre so i
soie, urmnd ca subiecii s contureze care va fi evoluia, ce se poate ntmpla.
O categorie distinct a metodelor proiective are n vedere posibilitatea ca subiectul s
construiasc un dialog, un scenariu, o descriere, pornind de la un anumit stimul.
Cercetri de marketing

31

Ca tehnici de construcie, acestea sunt: testul apercepiei tematice, tehnica benzilor


desenate, autoportretul fotografic, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc.
d) testul apercepiei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv care se bazeaz pe
prezentarea unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecilor, pentru ca acetia
s le descrie sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume
urmeaz s fac personajele respective. Semnificaia imaginilor este ambigu. n cazul studiilor
de pia se urmrete cunoaterea opiniilor subiecilor privind motivele sau restriciile legate de
consumul unor produse alimentare sau relaia calitate-pre n cazul cumprrii unui produs
cosmetic etc.
e) tehnica benzilor desenate; n acest caz subiectului i se prezint fie un desen, fie un
numr mic de desene (imagini) urmnd ca el s relateze o situaie care se manifest sau se
poate ntmpla. Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate de marc,
comportamente de consum sau utilizare.
f) autoportretul fotografic; este o metod care i pune pe subieci n situaia de a se
autodescrie avnd n vedere seturi de fotografii care, fiecare n parte, exprim o anumit
activitate: odihn, sport, o ndeletnicire favorit etc. Subiecilor li se cere: spunei-mi tot ce v
vine n minte privind fiecare fotografie.Tot ce se spune se nregistreaz i apoi se realizeaz
analiza de coninut.
Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cumprare, pentru
o mai bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei mrci, pentru poziionarea produselor,
pentru descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evaluri legate de o campanie
publicitar etc.
g) tehnica persoanei a treia reprezint o tehnic proiectiv care presupune ntrebarea
subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan despre un produs
sau serviciu sau de ce aceasta face ceea ce face. n acest fel se consider c subiecii i vor
transfera, i vor proiecta propriile lor opinii, convingeri i atitudini asupra celei de-a treia
persoane.
h) tehnica portretului chinezesc; n acest caz se face apel la imaginaia subiectului
sugernd transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dat, ntr-o alt lume. Spre exemplu,
dac se dorete o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite nfiri
iar subiectul trebuie s indice un rspuns la afirmaia respectiv pentu ca aceasta s fie
complet. Pot fi concepute afirmaii de genul:
dac regia autonom X ar fi un om celebru, acesta ar fi .
dac regia autonom X ar fi un animal acesta ar fi ..
dac regia autonom X ar fi o culoare aceasta ar fi
dac regia autonom X ar fi o plant aceasta ar fi..
i) tehnica interpretrii unui rol; face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea
presupune ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul
unei alte persoane privind o anume situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate prerile
reale ale subiecilor n legtur cu un produs, ambalaj, reclam etc.

D. Analiza de coninut
Metodele calitative ca cele menionate mai sus, necesit efectuarea unei analize de
coninut, ca o metod specific de analiz.
Analiza de coninut reprezint un ansamblu de tehnici de cercetare a modalitii de
comunicare avute n vedere, care prin procedee sistematice i obiective de descriere a mesajelor
conduce la obinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi) ce permit inferena de cunotine
avnd n vedere condiiile de producere - receptare a acestor mesaje. [4, p.43]
Analiza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de analiz: [11, p.112 ]
analiza sintactic, reflectat prin indicatori care arat structura sintactic a discursului
( modurile i timpii verbelor);
analiza lexical care exprim natura i bogia vocabularului (frecvena apariiei
cuvintelor, frecvena asocierii cuvintelor, numr mediu de cuvinte per fraz);

Cercetri de marketing

32

analiza tematic ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenelor lor de


apariie, frecvena asocierii temelor etc. Acest tip de analiz se utilizeaz cu
precdere n cercetrile de marketing.

TEST DE AUTOEVALUARE
1.

Care din urmtoarele afirmaii cu privire la cercetarea


calitativ sunt adevrate?
a. Reprezint o investigaie cu nivel sczut de complexitate
realizat cu scopul de a identifica/ clarifica/ definii ceea ce
este relevant, semnificativ i important pentru o problem,
oportunitate sau un context de marketing;
b. Permite o mai profund nelegere a conceptelor i
esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere;
c. Caut rspunsuri la ntrebri de genul: cine?, unde?
cum?, urmrind cunoaterea cauzelor preferinelor i
opiniilor consumatorilor;
d. Sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, stabilite n
mod nealeator;
e. Reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai
prezint importan;
f. Se obin informaii de natur calitativ, msurate, de
obicei, cu scala nominal;
g. Cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii;
h. Rezultatele se utilizeaz ca atare n procesul decizional
sau se pot folosi n cadrul altor cercetri calitative sau
cantitative;
Cercetri de marketing

33

i.
j.

Formeaz totdeauna o baz de pornire pentru cercetrile


descriptive sau cauzale;
Reprezint cercetri ce implic resurse financiare mari.

2.

Explicai ce este i dai un exemplu de utilizare a Testului de


cuvinte corelate n cazul unei cercetri de marketing.

3.

Enumerai situaiile n care n practic, se recurge la metoda


anchetei n rndul experilor.

4.

Enumerai situaiile n care se recomand utilizarea unui


focus group.

5.

Care din urmtoarele afirmaii sunt adevrate cu privire la


metodele calitative de grup?
a. Grupul de discuii este format din 4-8 membri i
presupune o investigaie structurat, cu o intervenie
directiv din partea unui moderator;
b. Focus group-ul presupune o discuie ampl cu un grup,
relativ omogen, compus din 6 - 12 persoane, cu o
intervenie directiv din partea unui moderator;
c. Focus group-ul este o form de investigare semistructurat ce are n vedere abordarea unei teme care
este familiar membrilor grupului respectiv;
d. Discuia focalizat de grup se poate desfura ntr-un
timp cuprins intre dou i patru ore;
e. Comparativ cu alte tehnici de obinere a informaiilor
primare, metodele calitative de grup sunt uor de realizat
dar mai costisitoare;
f. n cadrul unui Dublu Focus GrupUnul din grupuri
ascult i analizeaz discuiile celuilalt grup;
g. n cadrul unui Dublu Focus GrupSe repet un focus
group cu aceiai participani;
h. n cadrul unui Focus Grup cu doi moderatoriUnul din
moderatori are ca responsabilitate fluena discuiilor, n
timp ce al doilea urmrete ca structura s fie respectat;
i. n cadrul unui Focus Grup cu moderatori implicai
Moderatorii au, n mod deliberat, poziii opuse la masa de
discuii;
j. Focus Grup cu moderator din publicrolul de moderator e
preluat prin rotaie;

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE I


TESTELE DE AUTOEVALUARE

Nr.
Subiect
1
2

Punctajul
acordat
2
2

Rspuns corect
b,e,f,g,h, (i)
Testul face parte din categora testelor proiective.
Subiectul are la dispoziie o list de cuvinte induse
Anchetatorul prezint n faa subiectului o list de cuvinte
inductoare.
n cel mai scurt timp subiectul trebuie s realizeze asocieri i
corespondene ntre cele dou liste.
Lista de cuvinte inductoare:
(numele unor companii, mrci, produse)
Dacia SuperNova, Cielo, Tico, Espero, Volvo, Opel, BMV, Renault, Fiat,
Mercedes, Ford, Rolls Rozce.
Cercetri de marketing

34

5
TOTAL

2
10

Lista de cuvinte induse:


(adjective, atribute, caracteristici)
Confort, lux, rapid, siguran, ieftin, rabl, scump, imposibil, garanii,
consum redus, consum inacceptabil, merge, urt, fr mentenan, cu
mentenan.
Acest tip de cercetare se utilizeaz atunci cnd
domeniul de cercetare este nou i complex,
cnd informaiile disponibile sunt extrem de puine,
datorit pstrrii secretului,
n absena unei teorii.
o generarea de idei i de ipoteze;
o identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i
reprezentrilor consumatorilor;
o gsirea unor idei de produse noi;
o studierea comportamentelor de cumprare i consum;
o testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor;
o poziionarea unui produs n cadrul pieei;
o pretestarea unui mod de comunicare publicitar;
o stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar.
c,d,f,h,j

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 3


Proiectai i realizai o cercetare calitativ de marketing pin metoda focus
group. Realizai analiza de coninut si raportul cercetrii .
La aceast lucrare se vor primi maxim 10 puncte din nota final.

Focus-group-ul este o metod de cercetare calitativ


folosit

cercetrile

de marketing

sociale

cu

scopul

surprinderii unor aspecte legate de motivaii, mobiluri sau atitudini


ce nu pot fi comunicate prin rspunsuri monosilabice. Focusgroup-ul beneficiaz de emergena de idei a grupului, fiecare
participant dezvoltndu-i poziia datorit exprimrii n grup a unor
poziii diverse, n acord sau n contradicie cu alte opinii exprimate.

Exemplu:
Pentru a va uura sarcina n ceea ce privete realizarea lucrrii nr.3, n continuare gsii
analiza de coninut si raportul cercetrii unei cercetri de marketing calitative centrat
prioritar pe urmtoarele dimensiuni:
1) identificarea atitudinilor cetenilor asupra managementului deeurilor n oraul
staiune Predeal: situaia prezent
2) identificarea prghiilor motivaionale n vederea implicrii cetenilor n programul de
management al deeurilor
3) testarea mesajelor de comunicare
Cercetri de marketing

35

4) testarea mijloacelor de comunicare


Metoda folosit va fi focus-group-ul moderat de o persoan calificat n acest sens.
Focus-group-urile s-au realizat pe un eantion calitativ reprezentativ, avnd ca criterii de
selecionare a participanilor: vrsta, ocupaia i nivelul de colaritate. Fiecare focus-group a fost
realizat cu participani din categorii socio-profesionale relativ omogene pentru a se evita efectul
de inhibare sau cel de monopolizare a discuiei.
Moderarea focus-group-ului a fost realizat de o persoan calificat, care a condus
discuiile semistructurate astfel nct s se obin informaiile vizate, ns fr a influena poziiile
participanilor prin exprimarea de judeci de valoare personale sau impuse de beneficiar.
n cadrul celor 4 focus-group-uri realizate s-au folosit tehnici proiective: asociere
spontan, personificare imaginativ, completarea de fraze, reprezentarea prin desen, pentru a
surprinde cele mai subtile aspecte cu privire la opiniile i poziiile cetenilor staiunii Predeal cu
privire la problematica colectrii selective a deeurilor.
n anexa nr. 1 vom prezenta sinteza informaiile obinute n cadrul celor 4 focus-group-uri
desfurate, ct i conculziile de ansamblu asupra studiului calitativ. Respectnd deontologia
profesionala concluziile nu vor fi trase sub forma unor judeci de valoare, ci pstrnd poziia
cercettorului imparial care transpune informaiei concrete obinut prin metode tiinifice n
concluzii abstracte.
Prezentarea raportului cercetrii
Prin metoda asocierii spontane respondenii au fost rugai s asocieze cuvintele Predeal,
Ambalaje i Colectare selectiv a deeurilor cu primul cuvnt sau grup de cuvinte la care s -au gndit.
Rezultatele relev faptul c Predealul este perceput n primul rnd ca staiune turistic inclusiv de locuitorii
oraului Predeal i pe un loc secund ca ora natal, n care locuiesc. Percepia Predealului n primul rnd
prin prisma statutului su de staiune i apoi a celui de ora se relev i n abordarea problematicii cureniei
oraului care n prezent nu se ridic la nivelul unei staiuni montane de valoarea Predealului i nu d
staiunii un plus de valoare turistic. Aerul curat, muntele, linitea locului trebuie completat, n opinia
cetenilor, i de o curenie pe msur, ceea ce ar duce la o dezvoltare a turismului n zon i un nivel de
trai mai ridicat pentru populaie.
Ambalajele sunt asociate spontan n cea mai mare msura cu : aruncate peste tot, deeuri ceea
ce relev carenele existente n prezent n curenia oraului.
Colectarea selectiv a deeurilor este descris ca: inexistent n prezent i o idee foarte bun,
este detaliat de participani prin elementele ei de activitate concret, este asociat

cu reciclarea i

ntoarcerea materiei prime n circuit. Prin detalierea activitii pe care o presu pune colectarea selectiv a
deeurilor, participanii la focus-group demonstreaz c cunosc semnificaia acestui concept la modul efectiv
i nu doar declarativ. De asemenea asocierea spontan a colectrii selective a deeurilor cu reciclarea
demonstreaz faptul c locuitorii oraului Predeal doresc ca aceast colectare s fie un proces complet,
realizat cu rspundere i maturitate la nivelul comunitii Predealului, astfel nct beneficiile aciunii s fie
maximizate pentru comunitate.
Participanilor li s-a cerut s personifice Predealul i s descrie acea persoan. Persoanele mature
reuesc uneori mai greu intrarea n lumea imaginativ-proiectiv, de aceea de multe ori descrierea s-a referit

Cercetri de marketing

36

direct la Predeal ca ora i nu la personificarea lui. Predealul este vzut n majoritatea cazurilor ca o
femeie, deci de gen feminin, asociere indus de frumuseea perceput a zonei. Femeia este frumoas,
are ns o frumusee nepus n valoare, ridat, necosmetizat, mbatrnit far vreme, timid,
nengrijit. Se observ diferenierea ntre starea prezent i potenialul de frumusee care poate fi
exploatat, astfel nct situaia s se schimbe. Prin acest exerciiu se remarc o puternic contientizare a
participanilor cu privire la potenialul natural al zonei neexploatat suficient. Acesta contientizare este
corelat i cu dorina puternic de a se implica ntr-o aciune de curare a oraului cum este cea de
colectare selectiv i ecologic a oraului. Participanii au ncredere n capacitatea co munitii - ceteni i
autoriti - de a schimba n viitorul apropiat aspectul estetic al oraului i de a pune n valoare calitile
naturale ale acestuia.

Cu privire la colectarea selectiv a deeurilor participanii consider c locuitorii Predealulu i, ct i


firmele din Predeal sunt deschii pentru implementarea acestui proiect, doresc instalarea de containere
selective, ns cred c toi locuitorii oraului trebuie sa se implice mai mult dect n prezent n pstrarea
cureniei n ora. Se remarc n primul rnd expresiile: sunt nerbdtori s nceap acest proiect, se vor
implica, l consider un proiect foarte benefic.
Aceast informaie obinut prin metode tiinifice impariale ofer autoritilor locale sigurana c
investiia ntr-un proiect de colectare selectiv a deeurilor va avea o susinere solid din partea comunitii
locale, ceea ce i maximizeaz ansa de a fi fezabil i eficient.

Prghiile motivaionale prin care s se asigure implicarea cetenilor n proiect au fost amplu
dezbtute n cadrul focus-group-urilor, att n interveniile participanilor, ct i n cadrul metodelor proeictive
aplicate. Ca i continuare a frazei: Vecinii mei ar participa la colectarea selectiv a deeurilor dac....
expresiile care se detaeaz cel mai frecvent sunt: ar exista tomberoane pentru colectare selectiv, ar fi
informai/constrni/recompensai.
Participanii care consider lipsa proiectului i a recipientelor necesare colectrii selective ca
singurul obstacol n calea implementrii acestui proiect consider implicit c nu exist alte obstacole majore
n calea acestui proiect, obstacole legate de implicarea i participarea cetenilor n acest program.
Urmtoarele piedici percepute de ctre participani n calea bunei implementri a proiectului sunt:
lipsa de informare a cetenilor asupra importanei colectrii selective, asupra beneficiilor pe care le are
individul i comunitatea; lipsa motivarii negative sau pozitive a cetenilor adic aplicarea de amenzi sau
recompensare.
Se relev aici necesitatea unor campanii informative i a unor materiale informative permanente
amplasate pe spaiul public n care cetenii s fie informai despre logica demersului de ecologizare prin
colectarea selectiv a deeurilor i mutarea amplasamentului gropii ecologice a oraului Predeal,
subliniindu-se beneficiile pe care le au cetenii, ct i msurile de constrngere ce vor fi aplicate n cazul
neconformrii la proiectul de ecologizare a oraului Predeal.
Vinovai pentru aruncarea gunoiului n locuri neamenajate sunt considerate n primul rnd
persoanele needucate, apoi locuitorii Predealului, turitii. Se relev din nou o realitate trist ce poate fi
modificat prin campanii de educare ecologic. Staiunea Predeal se confrunt n plus cu o situaie specific
staiunilor turistice: afluxul de turiti de la sfritul sptmnii sau din perioada concediilor care las n urm,
n natur,

foarte multe deeuri. Locuitorii Predealului au subliniat i dezvoltat minute n ir aceast

problem, relevnd astfel un dezvoltat sentimentul de patriotism local.


Asocierile spontane prin desen i cuvinte realizate pentru cuvintele curenie, responsabilitate,
ecologie, sntate sunt n unanimitate asocieri cu cuvinte pozitive. Aadar conce ptul ecologie este
amplasat n unanimitate n acelai registru cu cuvintele curenie, responsabilitate sau sntate.

Cercetri de marketing

37

Asocierile aduc n primplan elemente ale naturii: Copaci, flori, spaii verzi, copii fericii jucandu -se n
natur, persoane mature sau n vrst plimbndu-se n natur.
Acest joc imaginativ a avut un important rol de constientizare la nivelul participanilor la focus group-uri cu privire la semnificaia pe care o au n viaa fiecruia aspecte ca: curenia, responsabilitatea,
ecologia sau sntatea. Prin desen, participanii au avut cteva momente de reverie n care i -au imaginat
un mediu mai curat, mai estetic, mai sntos, jocul contribuind la o contienizarea a importanei
problematicii ecologiei.
Sintetiznd informaiile expuse deja putem sublinia urmtoarele aspecte:
Cu privire la situaia actual a salubrizrii oraului staiune Predeal, participanii la focus -group-uri
consider c, curenia actual a oraului las de dorit i nu aduce un plus de valoare frumuseii naturale a
peisajului.
Ei cunosc conceptul de colectare selectiv a deeurilor, iar unii dintre ei sunt informai despre
inteniile autoritilor publice locale de a realiza schimbri majore n managementul deeurilor la nivelul
oraului Predeal. n unanimitate ns, consider foarte benefic implementarea unui proiect de colectare
selectiv a deeurilor, sunt foarte ncntai, deschii i nerbdtori fa de nceperea acestui proiect.
Pe lng colectarea selectiv a deeurilor, cetenii Predealului consider c rezolvarea problemei
deeurilor n ora trebuie s vizeze achiziionarea de recipiente i pubele nchise, spaii speciale pentru
depozitarea deeurilor provenite din construcii sau electrocasnice, completarea numrului de couri de
gunoi pe strad sau n zonele turistice. Participanii sunt de acord cu oportunitatea mutrii gropii de gunoi a
oraului la Braov, ns i pun problema frecvenei ridicrii deeurilor din Predeal.
De asemenea consider c pentru a schimba n bine situaia cureniei n ora sunt importante
aciunile de informare-educare a cetenilor pe teme ecologice i motivarea lor att pozitiv, ct mai ales
negativ, deoarece principalul vinovat pentru deeurile aruncate n locuri necorespunztoare n prezent sunt
considerate persoanele needucate.
Cu privire la creterea preului salubrizrii ecologice, participanii consider c va fi acceptat de
ctre locuitori, dar numai corelat cu rezultate vizibile, concrete, dar i corelat cu venitul fiecrui locuitor.
Participanii sunt optimiti cu privire la sorii de izbnd a proiectului de colectare selectiv a
deeurilor n oraul lor, spre deosebire de alte localiti din ar despre care sunt informai c au demarat
astfel de proiecte, care ns nu au durat n timp.
Locuitorii oraului sunt deschisi s ofere tot suportul necesar pentru ca proiectul de ecologizarea a
oraului s reprezinte un succes.

Cercetri de marketing

38

Unitatea de nvare 5
OBSERVAREA si EXPERIMENTUL N CERCETAREA DE MARKETING
Pagina

Cuprins
5.1. Obiectivele unitii de nvare 2
5.2.Observarea n cercetarea de marketing
5.3.Experimente de marketing. Coninutul i conceptele
experimentului n cercetrile de marketing
5.3.1. Tipuri de experimente. Validitatea experimentului
5.3.2.Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a
experimentelor

Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare

5.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 5


Obiectivele acestei uniti de nvare se refer la asimilarea
cunotinelor privitoare la un alt gen de cercetri de marketing i anume
observarea si experimentul.
Ne propunem s studiem acest gen de cercetri deoarece
observarea, n general, constituie o metod de cercetare alternativ
utilizat, deseori, concomitent cu alte metode de obinere a datelor
primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de marketing,
interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.
Observrile ofer posibilitatea obinerii de informaii privind
comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a
acestora.
Experimentele fac parte din categoria cercetrilor menite s
descopere variabilele responsabile de anumite efecte i s gseasc o
explicaie a influenelor respective. Spre exemplu, cum o anumit
variabil - cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil precum
evoluia volumului vnzrilor.
Parcurgnd acest modul vei dobndi cunotine ce constituie
bazele acestui domeniu i dac vei dori s realizai o astfel de cercetare
vei ti n ce const.

5.2. Observarea n cercetarea de marketing


n cadrul cercetrii de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de
nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor, obiectelor precum i a
evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-un fel sau altul cu cei care manifest
comportamentele respective. [8, p.251] n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul
observrii, cercettorul, ca martor al comportamentului sau evenimentului respectiv, l
nregistreaz pe msura evoluiei sale.
Obiectul observrii poate fi:
comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare, cercetarea
produselor, cantitatea cumprat etc.
comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei curse aeriene
care stau la rnd pentru realizarea formalitilor, cuvintele i expresiile utilizate;
comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feei, gestica, poziia corpului
etc.
Cercetri de marketing

39

activiti desfurate de subieci: vizionare tv., ascultare radio, exerciii fizice etc;
raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor, cumprtorilor sau
pietonilor; spaiul acordat expunerii pe rafturi a diferitelor produse, amplasarea raioanelor
n cadrul unui magazin etc.;
comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct timp se
ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant, ct timp se aloc vizionrii unui canal tv. sau
ascultrii unui post de radio, timpul consumat pentru vizitarea unui magazin etc.
obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume de mrci de
produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare oferit spre reciclare ,
starea coperilor crilor i revistelor dintr-o bibliotec public;
nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor, codurile de pre
sub form de bar de pe ambalajele produselor, coninutul comunicatelor de pres ale
unor societi comerciale etc.
Rezult c prin metoda observrii putem descrie o mare varietate de comportamente aa
cum se recepteaz ele de ctre un anumit observator. Ceea ce nu putem observa sunt procesele
de natur mental precum atitudinile, motivaiile, ateptrile i opiniile oamenilor. Cercetarea
bazat pe observare nu poate da o explicaie a comportamentului respectiv i nici nu poate
surprinde aciunile preconizate. O alt limit a observrilor este aceea c observarea
comportamentelor este de scurt durat. Manifestrile de comportament care se pot ntinde pe
mai multe zile sau sptmni, practic, nu pot fi observate, fie datorit costului foarte ridicat, fie
datorit imposibilitii de a le realiza.
Se impune a meniona c metoda observrii are n vedere comportamente care se
manifest n mediul public i nu n cel privat. Pentru a nu nclca principiile eticii i a nu leza
drepturile individului, aspectele intime ale vieii individului nu pot face obiectul observrii ca
metod a cercetrii de marketing.
Observarea, n general, constituie o metod de cercetare alternativ utilizat, deseori,
concomitent cu alte metode de obinere a datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj,
experimentele de marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz. [11, p.129]
Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau diferite fenomene
utiliznd fie observatori umani, fie mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea
aciuni. Putem distinge deci observri personale sau umane i observri "mecanice" sau
observri bazate pe echipamente.
Observrile realizate de ctre persoane anume desemnate sunt indicate n acele situaii
sau comportamente care, n general, nu sunt previzibile pentru cercettor.
Observrile bazate pe echipamente, numite deseori observri mecanice, sunt
realizate de diferite aparate, cum ar fi spre exemplu scanerele, contoarele de trafic sau camerele
video. Acestea pot realiza nregistrri de situaii i comportamente care sunt de rutin, repetitive.
Observrile umane i mecanice pot fi fcute cu sau fr cunotina celui supus observrii.
Pot exista deci dou tipuri de observri:
observri vizibile, nedisimulate, atunci cnd prezena observatorului este evident
pentru cei care sunt observai;
observri ascunse, disimulate, atunci cnd nu se poate remarca prezena
observatorului, cnd subiecii nu-i dau seama c sunt observai. n general, observrile
ascunse reduc la minim erorile din partea subiecilor.
Observrile, n funcie de coordonata temporal, mai pot fi observri directe i observri
indirecte.
Observrile directe presupun o msurare a comportamentului n momentul n care
acesta se manifest n mod efectiv; cele indirecte au n vedere analiza unor comportamente
anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective. Spre exemplu,
identificarea ambalajelor unor produse aruncate n containerele de gunoi, sau identificarea
ziarelor aruncate n containerele destinate reciclrii hrtiei etc.
Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai putem distinge
observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare a comportamentelor, i observri care
au loc ntr-un mediu simulat sau controlat de observator.
Cercetri de marketing

40

Observrile n mediul natural reflec cu acuratee comportamentul, fenomenul sau situaia


cercetat. Totui, cercettorul trebuie s atepte producerea sau manifestarea fenomenului sau
comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetrii n cauz.
Observarea n mediu simulat necesit realizarea unui test de marketing simulat cu scopul,
spre exemplu, de a evalua eficiena unei reclame fcute pentru o anumit marc. Acest test implic
realizarea unui eantion de mici dimensiuni de cumprtori care sunt supui unor stimuli
(prezentarea mai multor reclame printre care i reclama care face obiectul cercetrii, acordarea de
mostre, cerina de a cumpra produse dintr-un spaiu special amenajat pe baza unei sume alocate),
obinerea de informaii privind comportamentul care s-a manifestat n cadrul acestui test simulat.
n fine, mai putem distinge observri structurate i observri nestructurate.
Observrile structurate se desfoar pe baza unui plan care indic cine este observat, ce se
observ, cnd se observ, unde se desfoar observarea, cum se observ i cum se
nregistreaz informaiile. Observarea structurat se practic ca metod complementar pentru
cercetrile concluzive.
Observrile nestructurate sunt acelea care investigheaz i nregistreaz tot ce este
relevant n raport cu o tem sau tot ce se ntmpl, cu toate detaliile de rigoare, aa cum se
practic, spre exemplu, cnd camere video nregistreaz comportamentele dintr-un spaiu
comercial. Observrile nestructurate se impun a fi realizate atunci cnd ne angajm ntr-o
cercetaare exploratorie.
Marele avantaj al observrilor, comparativ cu cel al anchetelor, este acela c datele
nregistrate nu au distorsiuni, c sunt reale i precise, c sunt excluse erorile ce pot proveni din
cauza memoriei sau a dorinei unor respondeni de a afia un anume statut social.

5.3. Experimente de marketing. Coninutul i conceptele experimentului n


cercetrile de marketing
Caracteristica de baz a experimentului n cercetarea de marketing o reprezint analiza
relaiilor cauz-efect dintre dou sau mai multe variabile.
n procesul experimentrii ipoteza de cauzalitate se manifest de cele mai multe ori prin
compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de ctre diferii factori
experimentali. n acest sens, n cadrul experimentului, cercettorul va modifica de fiecare dat o
variabil, sau un factor, meninnd constante celelalte variabile sau ceilali factori.
Orice experiment pleac de la ipoteza c modificarea factorului experimental genereaz
anumite efecte sau rezultate care pot fi msurate. Aceasta nseamn c ntr-un experiment, o
variabil independent este supus modificrii iar efectul acestui tratament asupra variabilei
dependente este msurat i apoi analizat, n condiiile n care celelalte variabile se menin
constante.
Variabila independent, care de cele mai multe ori este calitativ, supus controlului
cercettorului, n funcie de obiectivele cercetrii, se poate manifesta sub diferite nivele. Aceste
nivele alternative care sunt stabilite de cercettor, cu scopul de a cunoate efectele pe care le
genereaz asupra variabilei dependente, reprezint tratamentele experimentale.
Experimentul de marketing mai necesit existena unitilor sau grupurilor experimentale
i a grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental reprezint subiecii supui tratamentului
experimental. Pentru fiecare din tratamente se impune cte un alt grup experimental.
Grupul de control este ansamblul subiecilor care asigur controlul condiiilor de
experimentare, adic grupul cruia nu i se aplic tratamentul experimental.
Experimentul de marketing necesit selecia i desemnarea unitilor de testare, adic a
acelei entiti (persoan, familie, firm) a crui rspuns la tratamentele experimentale se observ
i se msoar. Desemnarea aleatoare att a participanilor la grupurile experimentale i de
control ct i a tratamentelor experimentale reprezint cea mai bun procedur.
Un aspect esenial al experimentrii l reprezint controlul asupra variabilelor externe sau
variabilelor din afar. Prin variabile externe sau variabile din afar nelegem acele surse de
Cercetri de marketing

41

influen care nu sunt luate n considerare n procesul experimentrii, dar a cror influene
asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului. Deoarece orice
experimentator nu dorete ca variabilele externe s influeneze rezultatul, atunci acesta trebuie
s controleze aceste variabile, adic s poat s cunoasc influena acestora sau s le elimine.
Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare de
selecie i eroarea sistematic de experiment.
Eroarea aleatoare de selecie se datoreaz ansei, diferenelor intrinseci dintre uniti.
Ea reflect deci o fluctuaie de ordin statistic care se manifest cnd repetarea experimentului
poate favoriza uneori o condiie experimental iar alteori alta.
Eroarea sistematic de experiment se manifest cnd variabilele externe sau condiiile
de realizare a experimentului influeneaz variabila dependent ori de cte ori se repet
experimentul.
Tipuri de experimente. Validitatea experimentului
n funcie de numrul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem
distinge:
a. scheme experimentale de baz (unifactoriale);
b. scheme experimentale factoriale (multifactoriale).
O schem experimental de baz are n vedere o singur variabil independent care
este supus controlului pentru a cunoate efectele sale asupra unei singure variabile
dependente. Acest schem se mai numete schem unifactorial deoarece se are n vedere un
experiment cu un singur factor.
Schema experimental factorial presupune luarea n considerare a influenei
exercitate asupra unei variabile dependente de ctre mai multe variabile independente care pot
aciona simultan i ntre care pot exista interaciuni.
n funcie de mediul n care se desfoar experimentul putem distinge:
a. experimente de teren;
b. experimente de laborator.
Experimentele de teren sunt cele care au loc n cadrul natural, firesc, de manifestare a
fenomenelor de marketing.
Experimentele de laborator presupun existena unor condiii artificiale care, practic, n
totalitatea lor sunt controlate de ctre cercettori.
n faa managerilor i cercettorilor se ridic dou mari probleme atunci cnd apare
cerina de a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua: problema
validitii interne i problema validitii externe. [ 6, p. 5-9]
Validitatea intern se refer la ntrebarea dac tratamentul experimental reprezint
singura cauz care genereaz schimbrile intervenite n cadrul variabilei dependente. n situaiile
n care efectele sau rezultatele obinute la nivelul variabilei dependente conin i influene ale
variabilelor i factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental,
interpretarea relaiei cauz efect va fi nereal, eronat. Numai atunci cnd exist certitudinea
c rezultatele obinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma c
experimentul are validitate intern.
Validitatea extern are n vedere posibilitatea generalizrii rezultatelor
experimentului la nivelul ntregii piee sau mediului exterior. Se pune deci problema de a
cunoate n ce msur se pot extinde rezultatele experimentului la lumea real a activitii
economice.
Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a experimentelor
Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipat printr-un model sau
o schem a diferitelor combinaii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate
unor grupe de uniti experimentale. [9, p.43]
Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezint un plan care stabilete
structurarea experimentului avnd n vedere 5 componente:
Cercetri de marketing

42

1.
2.
3.
4.
5.

tratamentele experimentale;
unitile sau grupurile experimentale supuse testrii;
grupurile de control;
variabila dependent care face obiectul msurrilor;
modalitile de control asupra variabilelor externe.

n teorie ct i n practic exist un numr mare de tehnici sau scheme de experimentare.


n cazul n care avem n vedere unul sau mai muli factori studiai, adic una sau mai multe
variabile independente, cele mai importante scheme sunt acelea care au n vedere numrul de
factori exteriori ce pot fi controlai. Ele sunt:
a. proiectarea complet aleatoare (unifactorial) atunci cnd nici un factor exterior nu
poate fi controlat;
b. proiectarea unifactorial cu ajutorul blocurilor aleatoare atunci cnd se controleaz
un singur factor exterior;
c. proiectare unifactorial cu msurri repetate ale acelorai uniti experimentale;
d. proiectarea unifactorial cu ajutorul blocurilor aleatoare cnd se are n vedere doi
factori exteriori;
e. proiectarea (factorial) complet aleatoare a experimentelor cu doi factori;
f. proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori;
g. proiectarea (factorial) complet aleatoare a experimentelor cu trei factori;
h. proiectarea (unifactorial) de tipul ptratelor latine atunci cnd pot fi controlai, n
anumite condiii, doi factori exteriori;
i. proiectarea (unifactorial) de tipul ptratelor greco latine cnd pot fi controlai trei
factori exteriori.
Tehnicile sau schemele de de proiectare a experimentelor au diferite nivele de
complexitate. Pentru a surprinde esena i complexitatea principalelor scheme de experimentare
se va folosi urmtoarea notare [29, p.306]:
X = expunerea grupului la un tratament experimental;
O = msurarea efectelor la nivelul variabilei dependente; n cazul mai multor msurri se
va utiliza O1 , O2 , O3 etc., n ordinea lor temporal;
R = semnific stabilirea aleatoare a grupurilor i a tratamentelor.
Scheme de experimentare simple
a. schema pre-testrii i post testrii grupului experimental, fr grupul de
control;
- grupul experimental: R O1 X O2
n acest caz se consider, ca ipotez, c diferena O2 O1 este datorat n exclusivitate
influenei factorului experimental. O asemenea schem se poate folosi atunci cnd se dorete a
se cunoate dac o form de pregtire a unui grup a avut sau nu un impact pozitiv.
b. schema post testare cu grup de control
-

grup experimental: R X O1
grup de control: R
O2

Efectul tratamentului experimental: O1 O2


Un asemenea experiment se poate utiliza cnd se dorete, spre exemplu, a se afla efectul
asupra vnzrilor a promovrii prin mostre gratuite a unui produs nou. Aceasta nseamn c
ntr-un numr dat de magazine se distribuie mostre, iar n acelai numr de magazine de
Cercetri de marketing

43

acelai tip i dimensiuni ca primele, nu se distribuie mostre. Dup o perioad de timp se


compar vnzrile din cadrul celor dou seturi de magazine i se trage concluzia care se
impune.
c. schema pre-testrii i post testrii grupului experimental, plus grupul de
control;
- grupul experimental: R O1 X O2
- grupul de control:
R O3
O4
Efectul tratamentului experimental se determin: (O2 O1) (O4 O3). n acest mod se
obine o estimare a factorului experimental care nu mai conine efectul altor factori.
d. schema celor patru grupuri a testului lui Solomon:
Schema experimentrii reunete cele dou scheme anterioare i are n vedere aplicarea
aceluiai tratament experimental, X, ambelor grupuri:
- grupul experimental 1:
- grupul de control 1:
- grupul experimental 2:
- grupul de control 2:

R O1 X O2
R O3
O4
R
X O5
R
O6

Nivelul variabilei care ne intereseaz, anterior testrii, se determin ca o medie a celor


dou pre-teste:

1
O1 O3
2

Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte i anume: efectul tratamentului
experimental (E), efectul pre-testrii (M), efectul de interaciune dintre pretestare i tratament (I)
i efectul variabilelor exterioare, necontrolabile (U). La nivelul grupurilor aceste efecte sunt:
Grupul experimental 1:
Grupul de control 1:

O2 O1 = M + E + I + U
O4 O3 = M + U

Grupul experimental 2:

O5

1
O1 O3 E U
2

Grupul de control 2:

O6

1
O1 O3 U
2

TEST DE AUTOEVALUARE
1.

Care sunt aspectele ce pot face obiectul unei observri de marketing.

2.

La ce se refer validitatea intern i validitatea


experiment.

extern a unui

3.

Prezentai schema pre-testrii i post testrii grupului experimental, plus


grupul de control i indicai modul n care se determin efectul
tratamentului experimental.

4.

Propunei o situaie n care s-ar putea aplica un experiment de marketing

Cercetri de marketing

44

RSPUNSURILE I COMENTARIILE
TESTELE DE AUTOEVALUARE

LA

NTREBRILE I

SUBIECTUL NR 1.
Obiectul observrii poate fi:
comportamentul de cumprare ntr-un spaiu comercial: deplasare,
cercetarea produselor, cantitatea cumprat etc.
comportamentul verbal: discuiile cu vnztorii, remarcile cltorilor unei
curse aeriene care stau la rnd pentru realizarea formalitilor, cuvintele i
expresiile utilizate;
comportamentul nonverbal de exprimare: privirea, expresia feei, gestica,
poziia corpului etc.
activiti desfurate de subieci: vizionare tv., ascultare radio, exerciii
fizice etc;
raporturi spaiale i de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor,
cumprtorilor sau pietonilor; spaiul acordat expunerii pe rafturi a
diferitelor produse, amplasarea raioanelor n cadrul unui magazin etc.;
comportamente temporale: ct timp se cheltuiete pentru cumprare, ct
timp se ateapt pentru a fi servit ntr-un restaurant, ct timp se aloc
vizionrii unui canal tv. sau ascultrii unui post de radio, timpul consumat
pentru vizitarea unui magazin etc.
obiecte fizice: disponibilitatea unui produs pe raftul de vnzare, ce nume
de mrci de produse se afl n cmara consumatorilor, cantitatea de ziare
oferit spre reciclare , starea coperilor crilor i revistelor dintr-o
bibliotec public;
nregistrri audio - video i modaliti de codificare: coninutul reclamelor,
codurile de pre sub form de bar de pe ambalajele produselor, coninutul
comunicatelor de pres ale unor societi comerciale etc.
SUBIECTUL NR 2.
Validitatea intern se refer la ntrebarea dac tratamentul experimental
reprezint singura cauz care genereaz schimbrile intervenite n cadrul
variabilei dependente. n situaiile n care efectele sau rezultatele obinute
la nivelul variabilei dependente conin i influene ale variabilelor i
factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului
experimental, interpretarea relaiei cauz efect va fi nereal, eronat.
Numai atunci cnd exist certitudinea c rezultatele obinute sunt
atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma c
experimentul are validitate intern.
Validitatea extern are n vedere posibilitatea generalizrii rezultatelor
experimentului la nivelul ntregii piee sau mediului exterior. Se pune deci
problema de a cunoate n ce msur se pot extinde rezultatele
experimentului la lumea real a activitii economice.
SUBIECTUL NR 3.
Schema pre-testrii i post testrii grupului experimental, plus grupul de
control;
- grupul experimental: R O1 X O2
- grupul de control:
R O3
O4
Efectul tratamentului experimental se determin: (O2 O1) (O4 O3). n
acest mod se obine o estimare a factorului experimental care nu mai conine
efectul altor factori.
SUBIECTUL NR 4.
O ferm agricol care produce gru dispune de 12 hectare de teren de
aceeai calitate. Fermierul se angajeaz ntr-un experiment cu scopul de a alege
Cercetri de marketing

45

n final o marc de ngrmnt fertilizator care s-i asigure cea mai mare
producie. A avut la dispoziie trei mrci de ngrminte: m1, m2, i m3.
Cele 12 hectare sunt nsmnate n aceeai manier, n aceeai zi.
Aleator, se aloc cte un hectar pentru fiecare marc de ngmnt. Rezult c
vor exista 4 hectare pe care s-a aplicat marca 1, patru hectare marca 2 i celelalte
4 hectare marca 3.
Dup recoltare, de pe fiecare lot de cte 4 hectare pe care s-au aplicat
cele trei mrci de ngrminte, sunt obinute urmtoarele cantiti:
Se pune ntrebarea dac cele trei tratamente, adic cele trei mrci de
ngrminte au generat cantiti de gru semnificativ diferite.
Ipoteza nul presupune c mediile recoltelor influenate de cele trei mrci de
ngrminte sunt egale. Ipoteza alternativ arat c mediile recoltelor sunt
semnificativ diferite.

Atenie ! Este doar un exemplu. Exemplul gndit de dumneavoastr


nu trebuie s semene cu acesta.

Unitatea de nvare 6
ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ
Cuprins
6.1. Obiectivele unitii de nvare 6
6.2.Informaii de marketing ce pot fi obinute prin intermediul
anchetelor.
6.3.Metode de comunicare cu subiecii n cazul anchetelor.
ancheta fa n fa;
ancheta prin pot;
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta asistat de calculator
ancheta online prin Internet
6.4.Anchetele speciale
6.4.1. Anchetele bazate pe paneluri.
6.4.2. Anchetele industriale
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
Lucrarea de verificare nr.4

6.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 6


Procesul obinerii datelor primare are un caracter complex i se
desfoar n timp. Principala metod de obinere a datelor primare este
ancheta. Ea presupune o comunicare cu subieci care fac parte dintr-un
eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere. Ancheta prin
sondaj, n forma ei tradiional, reprezint o cercetare, un studiu
punctual menit s msoare sau s cerceteze ceva la cererea unei
organizaii. Obiectivul nostru n aceast unitate de nvare este de a
cunoate principalele tipuri de anchete i de analiza avantajele i
dezavantajele pe care fiecare metod le confer.

Cercetri de marketing

46

ANCHETELE PE BAZ DE SONDAJ

Informaii de marketing ce pot fi obinute prin intermediul anchetelor.

n general, anchetele urmresc s descrie comportamente de cumprare i de consum, s


cunoasc opinii i atitudini, s identifice motivele care stau la baza unor aciuni de marketing, s
afle valorile mprtite de cumprtori sau consumatori. n acest sens, n cadrul unei anchete,
principalele aspecte pe care le putem avea n vedere i pe care le putem concretiza sub forma
informaiilor necesare procesului decizional sunt urmtoarele:[ 24, p.111]
a) Cunoaterea comportamentului cumprtorilor i consumatorilor.
Definirea acestuia poate avea n vedere:
cunotinele despre produse i despre mrci pe care le posed cumprtorii;
bunurile de folosin ndelungat aflate n posesie: cantitate-calitate, momentul
cumprrii, tipul de magazin de unde s-a cumprat;
modalitile de informare: media, expoziii, memorizarea mesajelor;
comportamentul de cumprare: cine a cumprat, cantitate cumprat, mrci,
frecven de cumprare, momentul cumprrii, tipul de magazin de unde s-a
cumprat, fidelitatea fa de marc;
modul de consumare sau de utilizare; circumstanele de utilizare: de ctre cine?
cnd? unde?, serviciile post vnzare;
b) Cunoaterea atitudinilor i a motivelor de cumprare. [13, p.114] Aspectele mai
importante care pot fi avute n vedere sunt:
cunoaterea nevoilor i dorinelor;
cunoaterea motivelor de cumprare n cazul produsului sau serviciului respectiv;
aflarea motivelor care stau la baza preferinelor;
identificarea motivelor legate de obinuine, deprinderi;
cunoaterea factorilor restrictivi care influeneaz procesul cumprrii;
atitudinile existente fa de produs, serviciu, marc etc.
criteriile de alegere: natura criteriului, importana criteriului, evaluarea produsului
pe baza criteriilor respective;
inteniile de cumprare: privind un produs, o marc, un serviciu;
ce mrci se aleg;
cine i ci accept nivelele de preuri propuse;
cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: n raport cu atributele sale, n
raport cu atributele mrcii, n raport cu nivelul de pre etc.
c) Cunoaterea opiniilor i valorilor mprtite de subieci. Putem avea n vedere:
preferinele manifestate fa de produs sau marc;
satisfaciile sau insatisfaciile legate de consumarea sau utilizarea produsului sau
serviciului avut n vedere;
imaginea fa de produs, serviciu, marc, firm;
modul de implicare n procesul cumprrii: interes pentru produs, plcerea de a
cumpra, simbolismul produsului, importana riscului, eroarea n alegere;
cunoaterea valorilor mprtite de subieci: a valorilor fundamentale, a valorilor
secundare etc.
cunoaterea stilului de via.
d) Cunoatera caracteristicilor consumatorilor. Aceasta presupune:
o
o

cunoaterea caracteristicilor demografice: sex, vrst, naionalitate;


mediul n care se locuiete;
Cercetri de marketing

47

o
o
o
o
o

cunoaterea caracteristicilor economice: venituri, patrimoniu, economii;


categoria socio-profesional: profesie, ocupaie, funcie;
educaie;
tipul de gospodrie;
afiliere la diferite asociaii: culturale, sportive etc.

Anchetele sunt, n general, instrumente ale cercetrii descriptive i au n vedere aspecte


preponderent cantitative; ele pot ns evidenia i aspecte de ordin calitativ i de ordin cauzal i,
n anumite situaii, aa cum am vzut, pot fi utilizate i n scopuri exploratorii.

Metode de comunicare cu subiecii n cazul anchetelor.


Anchetele pe baz de sondaj sunt modaliti structurate de culegere
a datelor primare ele avnd la baz un chestionar. Pot exista anchete
cu un nivel ridicat de structurare atunci cnd ntrebrile din
chestionar sunt numai ntrebri nchise, i anchete cu un nivel mai
redus de structurare cnd n chestionar se afl mai multe ntrebri
deschise. Evident, exist i situaii intermediare.

Realizarea unui sondaj implic mai multe posibiliti de comunicare cu subiecii, cu


persoanele care fac parte din eantion.Principalele metode de comunicare cu subiecii, n funcie
de modul de culegere a datelor, sunt urmtoarele:
ancheta fa n fa;
ancheta prin pot;
ancheta prin intermediul telefonului;
ancheta asistat de calculator
ancheta online prin Internet
Primele trei tipuri de anchete fac parte din categoria anchetelor sau sondajelor clasice,
celelalte sunt de factur recent.
Desfurarea anchetelor presupune deci, fie un sistem de comunicare direct, sub forma
interviurilor fa n fa, fie un sistem mijlocit de comunicare prin intermediul telefonului, potei,
televiziunii prin cablu sau Internetului.
Interviurile pot fi clasificate avnd n vedere, n primul rnd, condiiile de mediu n cadrul
crora cercettorul comunic cu subiecii i nregistreaz datele. Spre exemplu, interviurile pot fi
realizate pe teren (pe strad), la locuinele subiecilor, n incintele magazinelor, la locul de
consumare a produsului sau serviciului respectiv, la telefon, la televizor, calculator etc.

Interviuri personale directe

Inteviurile personale, directe, sau fa n fa, sunt metode rspndite, flexibile, care
implic un dialog operator - subiect. Aceste interviuri pot avea loc la domiciliul subiecilor care fac
parte dintr-un eantion, la sediul organizaiilor, n incinta marilor uniti comerciale, de obicei la
ieirea cumprtorilor de la casele unde au pltit, la locurile de consumare a unor produse sau
servicii sau pur i simplu pe strad, n special n zonele mai aglomerate. Fiecare din aceste
modaliti prezint aspecte specifice ndeosebi sub aspectele complexitii chestionarului, a
timpului de derulare i a reprezentativitii datelor culese. Dincolo de aceste aspecte specifice,
interviurile personale directe, n general, prezint o serie de avantaje dar i dezavantaje. Printre
care cele mai importante avantaje putem enumera: [29, p.239-240]
ofer posibilitatea feed-back-ului, adic a convingerii subiecilor de a participa la
interviu i de a da rspunsuri la ntrebri care, altfel, ar rmne fr rspuns;

Cercetri de marketing

48

ofer posibilitatea obinerii unor rspunsuri mai precise la ntrebrile complexe


deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaii care s-l motiveze i s-l fac s
neleag aspectul avut n vedere. De menionat c toate aceste intervenii din partea
operatorului de interviu trebuie fcute astfel nct s nu induc nici o influen n
rspunsul ce urmeaz a fi dat de subiect. Cu alte cuvinte, subiectul trebuie s
rspund numai aa cum nelege i cum gndete el.
interviurile personale se pot desfura pe o perioad de timp ndelungat -mergnd
pn la o or i jumtate sau chiar dou ore n cazul anchetelor la domiciliu - fiind
astfel unica soluie pentru cercetrile complexe, de anvergur;
exist posibilitatea prezentrii subiecilor a unor mostre sau modele la care se
refer unele ntrebri, precum i a unor nregistrri video. Sunt situaii cnd subiecilor
li se cere s consume sau s guste dintru-un produs cu scopul de a cunoate opiniile
lor privind diferite atribute ale produsului respectiv;
asigur o rat relativ ridicat de participare a subiecilor la desfurarea anchetei
aceasta fiind cuprins ntre 50% i 60%. De menionat c aceast rat este puternic
influenat de climatul general de siguran al persoanelor.
Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reine:
caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumit
influen asupra rspunsurilor subiecilor. Pot aprea, n acest sens, surse de erori
legate de modul n care vorbete operatorul, nfiarea lui, mbrcmintea pe care o
are etc;
uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor rspunsuri pentru a le
asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;
exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin ajutarea subiectului ca acesta s
rspund, prin completarea unor rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun,
uneori chiar prin completarea integral a unor chestionare. Se impune deci o
verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla, inclusiv prin
recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc rspunsul dat la cteva
ntrebri;
n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta s aib
o serie de reineri sau s nu rspund corect;
numrul de interviuri per zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general mare (cteva
sptmni);
costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de ridicate.
Interviurile prin telefon
n forma lor clasic ele presupun contactarea telefonic a celor care fac parte dintr-un
eantion prestabilit i administrarea unui chestionar sub forma obinuit de punere a ntrebrilor
i notare a rspunsurilor.
Principalele avantaje ale interviurilor prin telefon sunt: durata foarte scurt de obinere a
informaiilor, costul relativ redus (se estimeaz c el reprezint 1/4 din costul interviurilor la
domiciliu), absena contactului fa n fa cu operatorul de interviu, fapt care stimuleaz subiecii
s rspund i la ntrebri mai dificile, acceptarea ntr-o proporie relativ ridicat a solicitrii de a
coopera n realizarea interviului, mai ales dac acesta are o durat redus (sub 5 minute). n
general, interviurile prin telefon trebuie s dureze 10 -15 minute.
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reine: ntrebrile nu pot fi nsoite de
unele mostre sau nregistrri video; rspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale,
respectiv la scale cu rspunsuri dichotomice sau cu un numr redus de nivele; erori de
reprezentativitate deoarece nu toate persoanele din eantion pot avea telefon sau nu pot fi
cunoscute unele numere de telefon; nu toate persoanele contactate doresc s rspund; unele
persoane nu rspund deoarece lipsesc de la domiciliu. n general, rata rspunsurilor persoanelor

Cercetri de marketing

49

contactate oscileaz ntre 40 - 75%. Sub acest aspect sunt mari variaii de la o ar la alta. Cele
mai ridicate rate de rspuns se obin, spre exemplu, n rile scandinave.
n rile avansate s-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de
personal specializat i la care pot apela cei interesai. De asemenea, s-au pus la punct sisteme
de desfurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator.
Ancheta prin pot
O modalitate rspndit de anchet, n statele dezvoltate, o reprezint ancheta prin pot
care presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecilor care fac parte dintr-un eantion
extras dintr-o baz de sondaj (lista clienilor unei ntreprinderi, liste cu nume i adrese ale unor
societi care practic marketingul direct, cri cu numerele de telefon, anuare profesionale etc.).
n acest caz subiecii i asum ntrega responsabilitate a citirii i completrii chestionarelor fiind
vorba deci, de o anchet auto - administrat.
Interviurile prin pot, n forma lor clasic de sondaj ad hoc, la rndul lor, prezint o serie
de avantaje precum: subiectul poate rspunde n ritmul lui la ntrebri i se poate documenta
pentru a da unele rspunsuri; nu mai pot apare erori generate de aprecierea rspunsurilor de
ctre operator; cu instruciuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a cror ntindere
poate fi de maximum 6 pagini; este eliminat posibilitatea de a nela de ctre operator; este
ideal pentru un eantion dispersat din punct de vedere geografic; are un cost redus, asigur un
anonimat deplin, fapt care este favorabil din punctul de vedere al rspunsurilor la ntrebri
sensibile.
Printre dezavantajele interviurilor prin pot pot fi reinute: subiectul nemaifiind stimulat
s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare incomplete; uneori chestionarului nu i
se acord nici o atenie i este aruncat, mai ales atunci cnd prezentarea sa grafic nu este
corespunztoare; tema anchetei precum i statutul socio-economic pot influena pozitiv sau
negativ rata de participare; timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult mai
mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Rata rspunsurilor este redus: n jur de 20%. Se
utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecillor ca s rspund precum: trimiterea
odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru napoierea acestuia; introducerea unei scrisori
prin care se urmrete convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i returna
chestionarul; introducerea unor mici atenii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de
loterie sau tombol etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie
chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4 pagini);
menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz ancheta etc. Toate acestea au n vedere
ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel care s depeasc 50%. Cnd ancheta prin pot are n
vedere un panel, rata de rspuns este foarte ridicat ea fiind cuprins ntre 70% i 90%.
Ancheta prin ordinator
n ultima vreme se dezvolt anchetele interactive asistate de calculator. n acest caz,
subiectul ce urmeaz s fac parte dintr-un eantion este invitat de operator ntr-un spaiu
amenajat n cadrul unei zone comerciale n care se afl un calculator. Pe ecranul monitorului
sunt afiate ntrebrile i variantele de rspuns. Subiectul urmeaz s rspund acestor
ntrebri, rspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse. Ele sunt
reinute n memoria calculatorului.
n situaii speciale se pot utiliza sisteme video interactive prin cablu care permit
comunicarea direct a ntrebrilor ctre subieci i nregistrarea automat a rspunsurilor
acestora, aa cum se practic, spre exemplu, n Frana, n cadrul sistemului Minitel care
funcioneaz de la nceputul anilor 1980.
Anchetele bazate pe utilizarea calculatoarelor, fie la domiciliu prin intermediul sistemelor
prin cablu, fie prin intermediul terminalelor portabile, fie prin alte modaliti (locuri speciale
echipate cu terminale) prezint, de asemenea, avantaje i dezavantaje.
Printre avantaje putem enumera: sunt puin costisitoare; datele sunt culese i prelucrate
extrem de rapid (aspect foarte important n cadrul sondajelor pe teme politice); ntrebrile sunt,
de cele mai multe ori, ntrebri nchise, ceea ce permite operativitatea prelucrrii rspunsurilor;
ofer posibilitatea constituirii unor eantioane secveniale.
Cercetri de marketing

50

Printre principalele inconveniente sau probleme dificile care pot aprea, putem
evidenia: persoanele care rspund prin Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un
eantion care s nu fie reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a
ntrebrilor sunt ntrebri nchise, fapt care poate limita bogia punctelor de vedere sau ideilor.
Progresele nregistrate n domeniul tehnologiilor informaionale ofer astzi posibilitatea
de a conversa online cu clienii, i deci posibilitatea de a realiza un sondaj online pe Web. Se pot
obine astfel date primare pe baza unui chestionar administrat pe Web i a constituirii unui
anumit eantion.
Anchetele realizate prin Internet prezint o serie de avantaje precum:
rapiditatea desfurrii cercetrii, posibilitatea constituirii unui eantion de mari dimensiuni,
costuri reduse, comoditate pentru respondent, uurina culegerii datelor, uurina prelucrrii
datelor. Printre dezavantaje, putem meniona: rata de rspuns mic, care se aseamn cu cea a
sondajului potal clasic, autoselecia respondenilor care influeneaz negativ reprezentativitatea.
Se impune a gsi noi modaliti de ameliorare a ratei de rspuns. n prezent ponderea sondajelor
realizate pe Web n ansamblul cercetrilor este foarte mic.
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, n anumite situaii, cercetrile de
marketing se pot desfura utiliznd o combinaie, un mix al diferitelor tipuri de interviuri.
Alegerea modalitii de desfurare a interviului va depinde de o serie de criterii legate de
volumul informaiei ce urmeaz a fi obinut, cost, timpul de culegere a informaiilor, identificarea
persoanelor din eantion, nivelul de nonrspunsuri etc.
Anchetele speciale
n cadrul anchetelor prin sondaj care au la baz folosirea unui eantion, putem distinge o
serie de anchete speciale cum sunt cele bazate pe paneluri, anchete industriale, barometre etc.
a)

Anchetele bazate pe paneluri.

Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere statistic,


constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici, care furnizeaz
la anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau opiniile lor. Primele
paneluri au fost create n 1929, n SUA, i apoi au aprut i n alte state: n 1950 n Marea Britanie i
n 1954 n Frana.
n statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase i prin intermediul lor se acoper cca
35 - 40% din piaa studiilor cantitative, fiind astfel o surs extrem de important de informaii pentru
productorii de bunuri i servicii.
Se pot distinge mai multe categorii de paneluri:
paneluri ale consumatorilor;
paneluri ale comercianilor;
paneluri mixte care grupeaz consumatori i comerciani.
Orice panel se creaz de ctre agenii specializate, de ctre institute de sondare a
opiniilor, de ctre media sau de ctre unii mari productori.
Panelurile constituite din consumatori, la nivelul unei ri, pot cuprinde de la cteva
sute la cteva zeci de mii de gospodrii sau persoane. Spre exemplu, n S.U.A., un panel al lui
Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii. n Frana, panelul
METASCOPE al societii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodrii iar societatea
SECODIP dispune de dou paneluri a cte 5.000 i respectiv 4.500 de gospodrii. [14, p.33] n
Germania panelul firmei G&I cuprinde 10.000 de gospodrii. Prin informaiile pe care le
genereaz ele ofer posibilitatea studierii evoluiei vnzrilor diferitelor produse sau servicii.
Panelurile permit nregistrri detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumprat,
indicndu-se marca, cantitatea, preul, tipul de vnztor etc. Membrii panelurilor fac raportri
periodice (sptmnale, decadale, lunare) completnd un chestionar special pe care l expediaz
firmei sau societii care a constituit panelul. Chestionarele sunt tipizate i defalcate pe grupe de
produse (textile, alimentare etc.)

Cercetri de marketing

51

Cnd panelurile sunt constituite de ctre societi specializate, rezultatele lunare, trimestriale
sau anuale, corespunztoare pieelor diferitelor bunuri sau servicii sunt puse contra-cost la
dispoziia ntreprinderilor interesate.
Panelurile constituite din comerciani cuprind un eantion statistic permanent de
uniti de vnzare cu amnuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial
bine definit. Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor
alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul bunurilor
electro menajere, panelul jucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unitile comerciale
cuprinse n panel reflect toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare.
Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de ctre inspectori care fac un raport detaliat al
vnzrilor efectuate.
Unul din cele mai cunoscute paneluri de distribuitori este panelul NIELSEN.[14, p.37] El
este axat pe domenii precum: produse alimentare (510 uniti de vnzare), drogherie, igien,
produse de nfrumuseare i parfumerii. Sunt avute n vederee i alte piee precum cele ale
produselor electromenajere (600-700 uniti de vnzare), foto ( 419 uniti), textile, articole
sportive etc. Un numr important de inspectori (200) viziteaz punctele de vnzare i culeg date
legate de stocuri i evoluia lor, cumprri, oferte promoionale etc. n prezent activitatea acestor
inspectori este nlocuit cu sisteme moderne de transmitere la distan a datelor.
Principalele tipuri de informaii furnizate [22, p.169] de ctre panelurile constituite din
comerciani sunt: vnzri ctre consumatori (cantiti i valori); cumprri ale detailitilor; stocuri
la detailiti; preurile de vnzare ctre consumatori; stocurile aflate pe suprafeele de vnzare.
Aceste informaii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri de comer, pe categorii de aglomerri
urbane etc.
Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit zon
geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scannerelor opto - electronice, a vnzrilor i
a cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identificai printr-un document special)
care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Aceste tipuri de panel au rolul de a
msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor (modificri de preuri, promovarea
la locul vnzrii, reclam etc.)
Alturi de cele trei tipuri de paneluri, menionate anterior, exist i alte forme: paneluri
create de ctre mari firme productoare de bunuri i servicii pentru propriile lor cerine, paneluri
de audien create de societi de televiziune etc.
Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje. Printre cele
mai importante avantaje putem meniona:
ofer posibilitatea cunoaterii evoluiei n timp a comportamentului consumatorului;
spre deosebire de panel, eantionul independent, ad hoc, este un eantion punctual,
care ofer numai imaginea existent la un moment dat. Pe baza panelurilor se pot
realiza i studii de fidelitate fa de o marc sau de transfer ntre mrci, studii de
cumprare i recumprare etc. Exist deci posibilitatea realizrii unui numr foarte
mare de analize;
panelurile asigur o mare precizie n msurarea evoluiei fenomenelor de marketing,
comparativ cu msurarea evoluiei prin intermediul a dou eantioane distincte,
succesive, de aceeai mrime;
teoretic, panelurile sunt constituite o singur dat pentru o lung period de timp, fapt
care determin avantaje din punctul de vedere al costurilor obinerii informaiilor;
panelurile constituite din persoane sau gospodrii cuprind nc din momentul formrii
lor informaii detaliate privind stilul de via al celor care l compun, precum i o serie
de caracteristici ale persoanelor respective. Aceasta ofer posibilitatea identificrii a
numeroi factori care explic comportamentul de consum sau permit clasificri i
segmentri mai ample.
Problemele specifice panelurilor, respectiv neajunsurile acestora, au n vedere
reprezentativitatea lor i erorile pe care le pot genera.

Cercetri de marketing

52

Reprezentativitatea panelurilor se asigur prin mrimea lor i prin structura lor din
punct de vedere al caracteristicilor economice i socio - demografice. n recrutarea persoanelor
care urmeaz s formeze panelul poate s apar un neajuns major, precum refuzul unora de a
furniza informaiile cerute. O alt problem care se ridic este aceea de a ti n ce fel
comportamentul celor care fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte
din panel. Exist posibilitatea ca aceste comportamente s nu fie identice i atunci se manifest
o eroare de selecie.
Reprezentativitatea panelului poate fi afectat i datorit nonrspunsurilor care apar, fie
ca urmare a strii de oboseal ce se poate instala, fie ca urmare a scderii interesului pentru
aceast activitate. Din motivele menionate, n unele ri, cca 20% din membrii panelurilor sunt
nlocuii n fiecare an.
n multe ri, inclusiv n Romnia, alturi de panelurile amintite, mai sunt utilizate unele
paneluri speciale ce ofer posibilitatea realizrii unor tipuri diverse de anchete denumite
barometre, [16, p.89] i anchete omnibus.
O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red evoluia unor indici legai de
imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de popularitate etc. Eantionul, respectiv
panelul, precum i ntrebrile sunt aceleai de la o anchet la alta.
O anchet tip omnibus reprezint un studiu periodic (sptmnal, lunar) realizat de o
agenie sau o instituie specializat ce deservete simultan mai muli clieni oferind fiecruia
informaia solicitat. Populaia este aceeai de la un studiu la altul, la fel i eantionul (panelul),
dar ntrebrile puse pot fi diferite. Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe ntrebri
dup care va primi rspunsul corespunztor sub forma informaiilor rezultate din prelucrarea
datelor primare. Este un studiu rapid care poate avea la baz sondaj telematic, sondaj prin
telefon sau interviuri directe la domiciliu.
Anchetele industriale
Anchetele industriale se desfoar n rndul diferitelor categorii de ageni economici i
au n vedere bunuri i servicii industriale.
Anchetele pe baz de sondaj n rndul ntreprinderilor prezint caracteristici specifice
avnd n vedere trsturile pieelor industriale precum: diversitatea i complexitatea circuitului
bunurilor industriale, eterogenitatea pieelor industriale, dimensiunea ntreprinderilor, caracterul
complex al procesului de luare a deciziilor de cumprare etc.
Principalele aspecte pe care le ridic o anchet de sondaj n rndul ntreprinderilor sunt
[11, p. 192-193 ]:
alegerea eantionului; pornind de la o list a ntreprinderilor se impune, de obicei, o
eantionare stratificat neproporional, avnd n vedere importana lor, domeniile de
activitate, diverse alte caracteristici. Spre exemplu, dac 20% din clienii ntreprinderii
asigur 80% din cifra ei de afaceri (regula 80/20) se indic un eantion cu dou
straturi: ntreprinderi mari i ntreprinderi mici (fie n raport cu cifra de afaceri, fie n
funcie de numrul de angajai)
alegerea ca subieci de interviu numai a persoanelor care au funcii i atribuii n
procesul de cumprare, respectiv a persoanelor care dispun de competena necesar
pentru a da informaiile cerute de anchet;
alegerea operatorilor de interviu n funcie de gradul de tehnicitate al anchetei i n
raport cu competena i calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele
necesare.

Cercetri de marketing

53

TEST DE AUTOEVALUARE
1.

Ce sunt anchetele tip barometru i omnibuz. Subliniai diferena dintre


o anchet tip barometru una tip omnibuz.

2.

Identificai dezavantajele interviurilor realizate prin pot.

3.

Indicai cteva metode utilizate pentru creterea ratei de rspuns n cazul


interviurilor prin posta.

4.

Indicai principalele dezavantaje ale interviurilor personale sau fa n


fa

5.

Indicai principalele avantaje i dezavantaje ale interviurilor prin telefon.

RSPUNSURILE I COMENTARIILE LA NTREBRILE


TESTELE DE AUTOEVALUARE

SUBIECTUL NR. 1
O anchet tip barometru este un studiu periodic ce red evoluia unor
indici legai de imagine, marc, produs sau sector de activitate, cot de
popularitate etc. Eantionul, respectiv panelul, precum i ntrebrile sunt
aceleai de la o anchet la alta.
O anchet tip omnibus reprezint un studiu periodic (sptmnal,
lunar) realizat de o agenie sau o instituie specializat ce deservete simultan
mai muli clieni oferind fiecruia informaia solicitat. Populaia este aceeai de
la un studiu la altul, la fel i eantionul (panelul), dar ntrebrile puse pot fi
diferite. Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe ntrebri dup
care va primi rspunsul corespunztor sub forma informaiilor rezultate din
prelucrarea datelor primare. Este un studiu rapid care poate avea la baz
sondaj telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu.
SUBIECTUL NR. 2
Printre dezavantajele interviurilor prin pot pot fi reinute: subiectul
nemaifiind stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile pot exista chestionare
incomplete; uneori chestionarului nu i se acord nici o atenie i este aruncat,
mai ales atunci cnd prezentarea sa grafic nu este corespunztoare; tema
anchetei precum i statutul socio-economic pot influena pozitiv sau negativ rata
de participare; timpul de completare i de expediere a chestionarului este mult
mai mare, putnd ajunge la 6 - 8 sptmni. Rata rspunsurilor este redus: n
jur de 20%.
SUBIECTUL NR. 3
Se utilizeaz o serie de modaliti de stimulare a subiecillor ca s
rspund precum: trimiterea odat cu chestionarul i a plicului timbrat pentru
napoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmrete
convingerea, sensibilizarea subiectului de a completa i returna chestionarul;
introducerea unor mici atenii (calendare, agende, reproduceri de art, bilete de
loterie sau tombol etc.); retrimiterea unor scrisori prin care subiecii sunt rugai
s restituie chestionarele; trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ
reduse (maxim 4 pagini); menionarea organizaiei sau instituiei care realizeaz
ancheta etc. Toate acestea au n vedere ridicarea ratei rspunsurilor la un nivel
care s depeasc 50%. Cnd ancheta prin pot are n vedere un panel, rata
de rspuns este foarte ridicat ea fiind cuprins ntre 70% i 90%.

Cercetri de marketing

54

SUBIECTUL NR. 4
Printre principalele dezavantaje ale interviurilor personale putem reine:
caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita
o anumit influen asupra rspunsurilor subiecilor. Pot aprea, n
acest sens, surse de erori legate de modul n care vorbete
operatorul, nfiarea lui, mbrcmintea pe care o are etc;
uneori, operatorul este pus n situaia interpretrii unor
rspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care
poate conduce la erori;
exist posibilitatea ca unii operatori s nele prin ajutarea
subiectului ca acesta s rspund, prin completarea unor
rspunsuri la unele ntrebri pe care nu le mai pun, uneori chiar prin
completarea integral a unor chestionare. Se impune deci o
verificare de ctre persoane cu misiunea special de a controla,
inclusiv prin recontactarea unor subieci i rugarea lor s reproduc
rspunsul dat la cteva ntrebri;
n interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face
ca acesta s aib o serie de reineri sau s nu rspund corect;
numrul de interviuri per zi este limitat;
timpul de completare a tuturor chestionarelor este n general
mare (cteva sptmni);
costurile interviurilor personale sunt, n multe cazuri, deosebit de
ridicate.

SUBIECTUL NR. 5
Principalele avantaje ale interviurilor prin telefon sunt: durata foarte
scurt de obinere a informaiilor, costul relativ redus (se estimeaz c el
reprezint 1/4 din costul interviurilor la domiciliu), absena contactului fa n
fa cu operatorul de interviu, fapt care stimuleaz subiecii s rspund i la
ntrebri mai dificile, acceptarea ntr-o proporie relativ ridicat a solicitrii de a
coopera n realizarea interviului, mai ales dac acesta are o durat redus (sub
5 minute). n general, interviurile prin telefon trebuie s dureze 10 -15 minute.
Printre dezavantajele interviurilor prin telefon putem reine: ntrebrile
nu pot fi nsoite de unele mostre sau nregistrri video; rspunsurile sunt
limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu rspunsuri
dichotomice sau cu un numr redus de nivele; erori de reprezentativitate
deoarece nu toate persoanele din eantion pot avea telefon sau nu pot fi
cunoscute unele numere de telefon; nu toate persoanele contactate doresc s
rspund; unele persoane nu rspund deoarece lipsesc de la domiciliu. n
general, rata rspunsurilor persoanelor contactate oscileaz ntre 40 - 75%.
Sub acest aspect sunt mari variaii de la o ar la alta. Cele mai ridicate rate de
rspuns se obin, spre exemplu, n rile scandinave.

Cercetri de marketing

55

Unitatea de nvare 7
PROCESUL MSURRII N CERCETAREA DE MARKETING

Pagina

Cuprins
7.1. Obiectivele unitii de nvare 7
7.2. Procesul msurrii n cercetarea de marketing
7.2. 1. Metode de scalare i tipuri de scale
Scala nominal
Scala ordinal
Scala proporional
Criterii de evaluare a msurrii.

7.4. Conceperea chestionarului


7.4.1. Tipuri de ntrebri
7.4.2. Formularea ntrebrilor
7.4.3. Aezarea n pagin a ntrebrilor
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare
Lucrarea de verificare nr.5

7.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 7


La sfritul unitii de nvare 7 vei ti cum anume trebuie s
utilizai instrumentele specifice cercetrilor de marketing pentru a
msura aspectele ce fac obiectul cercetrii.
Noiunea de msurare n domeniul marketingului presupune
existena unui obiect pe care l cercetm i a unui sistem simbolic
prin care putem s-l reprezentm. n general, sistemul simbolic care
se utilizeaz n procesul msurrii este constituit din cifre, astfel nct
putem defini procesul de msurare ca fiind regulile prin care atribuim
numere pentru caracteristicile obiectului studiat.
Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc.
Msurabilitatea are n vedere o caracteristic a obiectului studiat i nu
obiectul n sine. Deci, msurm cantitatea vndut dintr-un produs,
preferina unui consumator fa de o marc, atitudinea unui cumprtor
fa de un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecrei
caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implic, aa cum vom
vedea n continuare, n orice condiii, posibilitatea de a efectua cu
numerele respective operaiunile aritmetice cunoscute.

Cercetri de marketing

56

7.2. Procesul msurrii n cercetarea de marketing


Coninutul procesului msurrii
n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare
la care trebuie s rspund cercettorul va fi: ce s msurm? Din
definirea problemei de cercetat i a obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare
caracteristic sau fiecare concept care urmeaz s fac obiectul
msurrii.
Un concept sau o construciecum i se mai spune, reprezint o
abstracie mental, o idee generalizatoare despre o clas de obiecte,
atribute, trsturi, procese sau evenimente. n domeniul marketingului,
asemenea concepte sau construcii pot fi: vrst, sex, vnzri, poziionare a
produsului, atitudine, loialitatea fa de marc, preferin, imaginea firmei
etc. Unele din aceste construcii (vrst, sex, vnzri) au proprieti clare,
concrete, i nu ridic probleme deosebite sub aspectul msurrii. Alte
caracteristici, ale persoanelor, sau proprieti ale obiectelor, pot fi deosebit
de abstracte sau nu pot fi observate n mod direct (atitudine, preferin,
loialitate, imagine etc.) i pot ridica mari probleme n definire i msurare.
Cercetarea de marketing impune ca o anumit construcie s fie
definit precis. Aceasta se poate face n dou moduri: printr-o definiie
specific, conceptual, i printr-o definiie operaional.
O definiie specific reprezint o explicare verbal sau n scris a
nelesului conceptului, o definire a ceea ce este i a ceea ce nu este
conceptul respectiv. Prin aceasta se identific principalele trsturi care de
fapt difereniaz construcia avut n vedere de alte construcii. Spre
exemplu, o definire conceptual (specific) dat de Engel loialitii fa de
marc este urmtoarea: un rspuns de atitudine preferenial i
comportament, fa de una sau mai multe mrci dintr-o categorie de
produse, afirmat de ctre consumator ntr-un anumit interval de timp. n
aceast definiie dat construciei avut n vedere - loialitatea fa de marc
- au fost utilizate i alte construcii (concepte) precum atitudine
preferenial, rspuns comportamental i consumator.
Definirea operaional a construciei are n vedere evidenierea
modului n care se poate msura construcia respectiv. Ea arat ce trebuie
s fac cercettorul pentru a msura construcia supus investigaiei.
Avnd n vedere exemplul anterior apare cerina de a indica cum se poate
msura, folosind diferite tipuri de scale, atitudinea preferenial, cum este
definit consumatorul i ce tip de comportament i este caracteristic. Spre
exemplu, putem determina procentul pe care l reprezint cheltuiala fcut
cu procurarea unei anumite mrci de produs n totalul cheltuielilor privind
produsul respectiv, ntr-un interval de timp; sau putem cunoate numrul
de mrci cumprate din totalitatea mrcilor sub care se regsete produsul
respectiv.
Procesul msurrii stabilete deci o coresponden ntre un nivel
teoretic, care exprim definirea conceptual a fenomenului de marketing
studiat i un nivel empiric care presupune stabilirea caracteristicilor care
reprezint fenomenul i pe care urmeaz s le msurm. [11, p.266]
Rspunsul la o ntrebare poate fi considerat ca o manifestare observabil
sau empiric a unui concept neobservabil sau teoretic. Trebuie deci s
reinem c rezultatul unei msurri nu reprezint fenomenul n sine, ci este
un indicator ce reflect acest fenomen. Misiunea cercettorului este aceea
de a concepe indicatori sau instrumente de msur care s reflecte
imaginea ct mai fidel a fenomenului cercetat.

Cercetri de marketing

57

Metode de scalare i tipuri de scale


Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor
se numete scalare.
O scal poate fi definit ca o serie de categorii, sau nivele dispuse progresiv n limitele
unor valori sau mrimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea construciei investigate.
Menirea unei scale este de a msura, de obicei cantitativ, caracterisica supus cercetrii, n
funcie de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective. Scalele, se clasific, avnd n
vedere nivelul de msurare obinut i posibilitile lor de realizare a comparabilitii din punct de
vedere matematic a ceeace se msoar. Din aceast perspectiv, scalele pot fi nemetrice
(neparametrice) precum scala nominal i scala ordinal i scale metrice (parametrice) precum
scala interval i scala proporional. S analizm, n contnuare, cele patru tipuri de scale:
Scala nominal

Scala nominal presupune repartizarea arbitrar a unui numr


obiectelor sau evenimentelor avute n vedere cu scopul identificrii
sau clasificrii lor. Nu exist nici o relaie ntre cantitatea
construciei ce trebuie msurat i valorile numerice repartizate
acesteia. Fiecare termen are aceeai importan, aceeai pondere,
i, ca atare, aceast scal exprim de fapt o enumerare a unor
posibiliti obiective existente. Nici o poziie din cadrul scalei nu
este superioar sau inferioar altei poziii.
Scala nominal ofer numai posibilitatea de a compara
rspunsurile date n sensul de asemntor sau diferit. Scala
nominal permite astfel clasificarea subiecilor cercetai n dou
sau mai multe grupuri a cror membri difer dup proprietatea ce a
fost scalat.
Scala nominal presupune numai relaia de echivalen, adic toi
indivizii clasificai ntr-un grup sunt asemntori ntre ei din punctul
de vedere al caracteristicii cercetate; spre exemplu, toi au aceeai
profesie, sau toi au aceeai preferin, sunt toi de acelai sex etc.
Aceasta nseamn c grupurile constituite n urma msurrii se
difereniaz, se exclud reciproc n raport cu caracteristica msurat.
Variabilele nominale sunt variabile discrete.

Scalele nominale pot msura diferite caracteristici sau opiuni precum:


a) repartizarea geografic a subiecilor: n ce provincie a rii locuii?
_____
______
_______
_________
___________
Muntenia Oltenia Moldova
Transilvania Alta(care anume)
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
b) ocupaia: Care este profesia dv.?
_______
________
________
____________
jurist economist
inginer
alta (care anume)
(1)
(2)
(3)
(4)
c) alegerea mrcii: Ce marc de butur rcoritoare ai cumprat ultima dat?
________
_______
_______
____________
Coca-Cola
7up
Pepsi Alta (care anume)
(1)
(2)
(3)
(4)
d) scal binar: cu rspunsuri da, nu.
Avei televizor color?
_____ DA
(1)

_____ NU
(2)
Cercetri de marketing

58

n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr (1, 2, 3.... 5)
care va indica deci, de fiecare dat, numai categoria de rspuns aleas i nu importana
construciei.
Scala ordinal permite ierarhizarea sau ordonarea obiectelor sau
Scala ordinal
alternativelor cercetate, n funcie de un anumit criteriu, ntr-o
relaie de genul: primul, al 2-lea, al 3-lea, al 4-lea etc. Mrimea
absolut a numrului nu msoar o cantitate i nici nu indic o
distan; el realizeaz numai o ordonare sau ne sugereaz c un
obiect are mai mult sau mai puin dintr-o anumit caracteristic fa
de alte obiecte, fr a ne spune ct de mult sau ct de puin. n
acest fel putem realiza fie o clasificare a opiunilor, fie o ordonare a
acestora pe baza criteriului stabilit.
Exemplu:
V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci avnd n vedere preferina dv.; se
acord cifra 1 mrcii pe care o preferai cel mai mult, cifra 2 mrcii pe care o situai ca
preferin pe un loc secund .a.m.d.
Coca-Cola ____

Fanta _____

Mirinda

Pepsi _____

_____

7up ______

O scal ordinal frecvent utilizat n cercetrile de marketing, n special atunci cnd se


are n vedere msurarea atitudinilor, sau n studiul imaginii de marc, este scala semantic sau
"difereniala semantic" conceput iniial de Osgood.
Subiectului i se cere s-i exprime opiniile despre caracteristica supus investigaiei,
caracteristic ce poate fi msurat prin intermediul unor nivele (5 sau 7) aflate ntre dou
calificative de sens opus. Dac sunt analizate mai multe caracteristici, pentru fiecare se atribuie o
pereche de calificative de sens opus, de obicei, la un nivel maxim, superlativ: foarte bun - foarte
ru; ultra modern - ultra depit; foarte nou - foarte vechi. Subiectul trebuie s indice printr-un
semn ("x") sau printr-o bif nivelul (calificativul) care n opinia lui exprim cel mai bine
caracteristica avut in vedere. Exemplu:
V place mierea de albine ?
________
_________
nu-mi place
nu-mi place
absolut
de loc
(1)
(2)
(-2)
(-1)

___________
nici nu-mi place
nici nu-mi
displace
(3)
(0)

________ ________
mi place
mi place
extrem de mult
(4)
(+1)

(5)
(+2)

Modul de notare 2, -1, 0, +1, +2, reprezint o alt modalitate de codificare a nivelelor
scalei. Codificarea nivelelor de la 1 la 5 se folosete pentru prelucrarea statistic a datelor
culese. n acest sens se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului sau eantionului
respectiv, folosind relaia mediei aritmetice ponderate. Acest scor mediu ne va indica sintetic
nivelul intensitii caracteristicii cercetate. El se poate compara cu scorurile medii realizate de
alte grupuri i astfel se ajunge la o ordonare a grupurilor n funcie de preferina manifestat
pentru produsul n cauz.
Pot exista situaii cnd subiecii trebuie s msoare mai multe caracteristici ale unei
construcii. n acest caz, difereniala semantic poate avea urmtoarea form:[ 14, p.190 ]
Pentru mine, personal, firma X este :

Cercetri de marketing

59

Caracteri
stici

Extre
m
(1)

Foarte
(2)

Suficient
(3)

Nici/nici
(4)

Suficient
(5)

Foarte
(6)

Extrem
(7)

Cunoscut

Activ
Modern
Corect
Apropiat
de public

Caracteri
stici
Necunos
cut
Inactiv
Depit
Incorect
Distant
de
public

Nivelelor care constituie scala li se pot atribui, aa cum am procedat mai nainte, mrimi
numerice (scoruri) fie n genul 1, 2, 3, 4, 5, fie n genul -2, -1, 0, +1, +2. O serie de cercettori
consider c aceste mrimi cifrice au numai proprieti ordinale deoarece ele, de fapt, nu
msoar o distan ntre nivele. Cu toate acestea sunt i cercettori care consider c este de
dorit s se presupun c scala diferenial poate exprima i proprieti de tip "interval", adic
poate indica distane egale ntre nivelele avute n vedere. n aceste condiii se pot determina
scoruri medii. Spre exemplu, n cazul unui eantion, dup ce fiecare subiect a marcat nivelul
(numrul) care exprim opinia sa n legtur cu nivelul de calitate al unui produs, se poate
realiza o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor, care va reflecta, sub forma unui scor
mediu, opinia global a ntregului ention. Acest scor mediu se poate compara cu scorul mediu
al altor caracteristici ale produsului respectiv, rezultat din opiunile aceluiai eantion, i astfel se
poate realiza o ordonare sau ierarhizare a acestor caracteristici n raport cu criteriul stabilit.
Exist i posibilitatea ca n interiorul eantionului s avem grupuri distincte de subieci
pentru care putem calcula scoruri medii i astfel putem cunoate opinii difereniate ale acestora,
care de altfel pot fi i ordonate, n legtur cu modul n care fiecare apreciaz caracteristica
supus cercetrii.
De asemenea, mai exist posibilitatea ca aceeai caracteristic s fac obiectul
exprimrii opiniilor subiecilor avnd n vedere, simultan, mai multe produse sau mrci de
produse. i n acest caz, pe baza scorurilor medii rezultate, putem realiza o clasificare, respectiv
o ordonare a produselor sau mrcilor care ne intereseaz.
Dac avem n vedere scorurile medii pentru caracteristicile mai multor mrci ale aceluiai
tip de produs, n msura n care se face o medie a acestor scoruri medii aferente caracteristicilor
cercetate, pe baza rezultatelor putem realiza n final o ordonare a mrcilor respective.
Atunci cnd se msoar ca nivele medii caracteristicile unui produs sau a dou produse,
care astfel se i pot compara, se poate obine, sub form grafic, imaginea de ansamblu a
consumatorilor asupra produsului sau produselor respective.
n acest caz, calificativele (adjectivele) bipolare sunt nlocuite cu propoziiuni
descriptive care indic caracteristici ale produsului sau produselor respective. Spre exemplu, n
cazul a dou mrci de bere blond, se poate determina profilul diferenialelor semantice, care
exprim modul n care percep consumatorii principalele atribute ale celor dou mrci de bere.
Printre aceste atribute, ntre care se afl un numr de nivele, putem meniona: are trie
alcoolic/nu are trie alcoolic; are un gust plcut/nu are un gust plcut; are miros atrgtor/nu
are miros atrgtor etc.
n rndul scalelor ordinale, ca o variant a diferenialei semantice, exist scala numeric.
n acest caz, nivelele scalei sunt exprimate prin cifre n locul descrierilor verbale. Aceast scal
utilizeaz adjectivele bipolare n aceeai manier ca scala semantic. De exemplu:
Spunei -ne ct de mulumit suntei de autoturismul marca Renault Clio pe care l-ai
cumprat anul trecut.
extrem de mulumit 7

1 extrem de nemulumit
Cercetri de marketing

60

Cnd avem n vedere mai multe caracteristici, msurarea se poate realiza concepnd
scale numerice de forma urmtoaare:
Pentru mine marca Z este:
scump
inutil
poluant

Extrem
1
2
1
2
1
2

3
3
3

4
4
4

5
5
5

6
6
6

Extrem
ieftin
util
nepoluant

7
7
7

O variant a scalei semantice este i scala lui Stapel. Ea msoar, simultan, att
direcia ct i intensitatea unei caracteristici calitative. Ea posed 10 sau 6 nivele, exprimate
cifric, jumtate cu semnul "+" , cealalt jumtate cu semnul "-" dispuse vertical, ntre care se
plaseaz caracteristica ce urmeaz a fi msurat, fr a se indica cele dou calificative extreme.
O asemenea scal nu are deci un nivel neutru.
Spre exemplu, o scal Stapel utilizat pentru msurarea unei variabile implicate n definirea
imaginii magazinului unui detailist se prezint astfel:
"ABC" - S.R.L
+3
+2
+1
calitatea serviciilor
oferite
-1
-2
-3
Prin opiunea lor, ncercuind o cifr, subiecii vor evidenia imaginea pozitiv sau negativ
pe care i-au format-o i vor aprecia intensitatea acestei imagini avnd n vedere calitatea
serviciilor oferite.
Pe baza observrilor rezultate din eantion se determin cte un scor mediu pentru
fiecare caracteristic msurat, pe baza crora se poate face o ordonare a acestora. Cnd
analizm mai multe caracteristici, se poate face o medie aritmetic a scorurilor medii rezultate,
pentru a avea o situaie de ansamblu a construciei cercetate (imaginea), care se poate compara
cu media aritmetic a acelorai caracteristici n cazul altor persoane sau organizaii.
Scala lui Likert. Se utilizeaz n special pentru studierea opiniilor. Prin ea se msoar
gradul n care subiecii sunt sau nu sunt de acord cu o serie de afirmaii legate de caracteristicile
unui produs, a unui serviciu etc.; scorurile corespunztoare afirmaiilor avute n vedere se
nsumeaz i se ajunge la un scor general. Etapele care trebuie parcurse sunt:
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter
favorabil sau nefavorabil la adresa caracteristicii care face obiectul investigaiei;
propoziiile sunt prezentate fiecrui subiect care trebuie s ncercuiasc sau s
noteze cu "x" una din cele cinci gradaii ale scalei de genul:
_______
_______
_________
______ _____
dezacord dezacord;
nici acord
acord;
acord
total;
nici dezacord
total
fiecrei
pot fi:

afirmaii i se ataeaz valori numerice (care nu apar in chestionar) care


1

Cercetri de marketing

61

cifra 5 reprezentnd
pozitive (i invers), sau:

acordul
-2

-1

cel

mai

puternic
+1

cazul

unei afirmaii

+2

se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect fcnd suma algebric a valorilor


numerice ce reflect opinia sa referitoare la fiecare propoziie a setului. Scorul total
realizat de un subiect poate fi comparat cu scorurile realizate de ceilali subieci
referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect realizate pentru alte
produse, n acest fel putndu-se realiza o ordonare a preferinelor.
Pe baza datelor obinute de la un eantion mai putem proceda i astfel:
se determin scorurile medii pentru fiecare afirmaie n parte, fie la nivelul eantionului,
fie la nivelul grupurilor care formeaz eantionul. Din compararea lor se poate face o
ordonare i apoi se trag concluziile ce se impun;
dac se face media aritmetic a scorurilor medii, se poate obine o apreciere global a
produsului, mrcii, sau activitii respective.
dac aceleai afirmaii le folosim pentru diferite produse sau mrci de produse, pe baza
scorurilor medii putem face alte ordonri i astfel ajungem la noi concluzii.
Un exemplu de propoziii sau afirmaii care pot face obiectul msurrii descrise anterior
sunt urmtoarele:
1. Noile autoturisme DACIA LOGAN au un pre accesibil;
_______
_______
_______
______
______
dezacord
dezacord
nici acord
acord
acord
total
nici dezacord
total
2. Nivelul calitativ al autoturismelor DACIA LOGAN este ridicat;
______
_______
_______
_____
_____
dezacord
dezacord
nici acord
acord
acord
total
nici dezacord
total
3. Autoturismele DACIA LOGAN au un design modern.
_______
_______
_______
_____
_____
dezacord
dezacord
nici acord
acord
acord
total
nici dezacord
total
n practic, exprimarea opiniilor n raport cu un set de afirmaii, se poate realiza i sub
forma urmtoare:
Pentru mine, personal, protejarea mediului ambiant se manifest atunci cnd:

Afirmaii

a) utilizez detergeni fr fosfai


b)sortez i depozitez corect
deeurile menajere provenite din
gospodria mea
c)cumpr produse care nu sunt
ambalate n plastic

Acord
total

Nici
acord
Nici
dez.
4

Dez.
total

Cercetri de marketing

62

Sunt situaii cnd o cercetare ampl a atitudinilor unor subieci implicai ntr-un proces de
cumprare poate necesita un numr mare de afirmaii care se pot regsi astfel ntr-un
chestionar de sine stttor. De asemenea, n cazul studierii stilului de via unele chestionare
pot cuprinde sute de afirmaii pe care trebuie s le evalueze subiecii din eantionul respectiv.
Scala interval

Scala interval permite att ordonarea obiectelor ct i msurarea


distanei dintre ele. n aceast scal att semnificaia punctului zero
ct i mrimea uniti de msur sunt stabilite de cercettor.
Exemple de asemenea scale sunt cele care servesc la msurarea
temperaturii: scala Celsius i scala Fahrenheit. Punctul "0" al
fiecreia din aceste scale are o semnificaie diferit. n cazul
fiecrei scale interval punctul "zero" nu indic o absen a
fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta dar, diferit de la o
scal la alta. Spre exemplu, se poate trece de la scala Celsius la
scala Fahrenheit pe baza relaiei: Tf = 1,8 Tc + 32
Din cele menionate mai sus rezult c o alt caracteristic
a scalei interval este aceea care ne arat c, dac diferena dintre
400 C i 410C este exact aceeai ca diferena dintre 80 i 90, n
schimb, aceasta nu nseamn c dac obiectul A are 400 C0 iar
obiectul B are 200 F0, primul ar poseda de dou ori mai mult
proprietatea studiat (cldura) dect al doilea. Deci 2 x 200 400
deoarece cele dou obiecte sunt msurate cu scale care au o
semnificaie diferit a punctului zero. Din acest motiv i raportul
ntre dou valori absolute situate pe fiecare din cele dou scale,
exprim mrimi diferite, chiar dac mrimile msurate sunt
echivalente n cazul celor dou scale.
Atunci cnd o scal interval este folosit pentru a msura
atribute de ordin psihologic, cercettorul poate face aprecieri privind
amploarea diferenelor (a distanelor) sau poate s compare
nivelele medii ale diferenelor atributelor msurate, dar nu poate
determina mrimea real a atitudinii fa de un obiect.

Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare i anume:


a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivat din scala semantic, dar care
presupune existena aceleeai distane, aceluiai interval, ntre dou nivele. O asemenea scal
cu nivele numerice se prezint astfel:
nu-mi place
absolut de loc

mi place
extrem de mult

Distana ntre nivelul 1 i 2 este exact aceeai ca distana ntre nivelul 3 i 4 sau 5 i
6, dar nivelul 6 nu nseamn 2 nmulit cu 3.
b) n mod similar, exist i o scal de tipul acord - dezacord care presupune existena
unui interval egal ntre fiecare dou nivele.
c) scala continu. Aceasta ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct situat pe o
dreapt cuprins ntre dou calificative de sens opus. O variant a acestei scale este scala "tip
scar" a crei trepte indic o mrime cifric, distana dintre trepte fiind, evident, aceeai. Dac
vom avea n vedere unele atribute ale ale unui serviciu de transport aerian, o scal continu se
poate prezenta astfel:
V rugm s evaluai fiecare atribut, avnd n vedere importana pe care o acordai
fiecruia, prin plasarea semnului "x" pe dreapta orizontal care i corespunde, n acel
punct care reflect cel mai bine opinia dv.
Cercetri de marketing

63

1. confortul scaunelor:
neimportant _____________________ foarte important

2. masa servit n timpul zborului:


neimportant _____________________ foarte important
3. preul biletului:
neimportant _____________________ foarte important
Scorul obinut se determin msurnd lungimea, n milimetri, de la captul liniei continui
pn la punctul nsemnat de subiect.
d) scala cu seturi de intervale de mrimi egale.
O asemenea scal se prezint astfel:
__________
5-9

__________ ___________ _________


10 - 14
15 - 19

0-4

n msura n care vom utiliza o scal interval cu mai multe nivele pentru msurarea
simultan a mai multor atribute sau trsturi ale unui produs, putem compara rspunsurile
respective, ca nivele medii, folosind o form grafic, pentru a sesiza mai uor importana
acordat acestora de ctre cei chestionai.
Scala
Scala proporional presupune mprirea scalei n intervale
proporional
egale; fiecrui interval i corespunde un numr care de data aceasta este
expresia unei mrimi absolute, iar punctul de origine, de unde ncepe
msurarea, este zero absolut. Ca urmare, scala proporional permite
efectuarea tuturor operaiilor admise de celelalte scale, inclusiv nmulirea
sau mprirea unui numr de pe scal cu altul.
n cazul scalei proporionale, zero absolut reprezint un punct pe
scal unde atributul respectiv nu se mai manifest. Spre exemplu, punctul
n care nu se mai manifest cldura, acesta fiind zero absolut,
corespunde unei temperaturi de -273,160 Celsius; el reprezint punctul
zero pe scala de temperatur Kelvin (scal proporional). Exemple
evidente de tipuri de scale proporionale sunt cele care msoar lungimile,
greutile etc. Banii, sunt, de asemenea, o expresie a scalei proporionale.
Cnd spunem vnzri egale cu "zero lei" nseamn c atributul pe care
vrem s-l msurm (vnzrile) nu se manifest.
Scala proporional n cercetrile de marketing poate mbrca diferite forme i anume:
a) scala cu msurare direct. Spre exemplu, o ntrebare de genul: Ce vrst
msoar direct aceast caracteristic demografic.

avei?

b) scala cu sum constant. Reprezint o alt modalitate de msur care presupune


repartizarea de ctre subieci a unei sume date, spre exemplu, 100 de puncte, ntre mai multe
caracteristici sau alternative avnd n vedere un anumit criteriu (preferina, importana
acordat).
Putem avea o ntrebare formulat astfel:
repartizai 100 de puncte pentru fiecare marc n parte, avnd n vedere preferina dv.
pentru acestea:
marca A
marca B
marca C

60
30
10
Cercetri de marketing

64

n acest caz, putem spune c preferina pentru marca A este de dou ori mai puternic
dect preferina pentru marca B i de ase ori mai puternic fa de marca C. Evident, n acest
caz, sunt avute n vedere mrci ale aceleeai categorii de produs (buturi rcoritoare, spre
exemplu). O variant a scalei cu sum constant este i aceea care permite evaluarea
importanei mai multor criterii, pentru care fiecare respondent mparte cele 100 de puncte. Pentru
fiecare criteriu, pornind de la evalurile subiecilor, se va calcula un scor mediu (pe baza mediei
aritmetice ponderate). Pornind de la aceste scoruri medii se va realiza i o ierarhizare a
importanei criteriilor.
c) scala cu sum constant pentru perechi de obiecte; este o variant a scalei cu
sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante respective ntre perechi de obiecte
rezultate din combinarea acestora.Spre exemplu:
repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele perechi de mrci n
cu preferinele dv.
marca A 70
marca B 60
marca A 90

conformitate

marca B 30
marca C 40
marca C 10

Pornind de la aceast comparare a perechilor se poate determina un scor ce va exprima


valori ale scalei proporionale pentru fiecare marc n parte. Pe baza acestor scoruri se poate
stabili i o ierarhie a mrcilor avute n vedere.
d) scala alternativei de referin. O asemenea metod de msurare presupune
compararea unor alternative prin raportare la o alt alternativ. Spre exemplu, compararea a trei
mrci prin raportarea lor la o alt marc creia i se acord un numr de puncte. Subiectului i se
cere s compare o marc, cu marca de referin, avnd n vedere un anumit criteriu cum ar fi,
spre exemplu, preferina. Pentru fiecare marc el poate indica un numr de puncte, mai mic
sau mai mare, (dect 100) n raport cu intensitatea preferinei sale:
marca de referin : X = 100
marca A = 50
marca B = 250
marca C = 200
Pricipalele proprieti ale celor patru tipuri de scale sunt diferite i, ca urmare, vor fi
diferite i posibilitile pe care le ofer acestea pentru procesul de interpretare i analiz.
Observaie:
Este important s precizm modul n care se va face evaluarea de ctre persoanele
chestionate. n exemplul de fa al frecvenei de utilizare a celor 3 mijloace de
transport, se poate face aprecierea fie asociind cifra 1 celui mai frecvent utilizat, 2
pentru cel aflat pe locul 2 ca frecven i 3 pentru cel mai puin utilizat, fie asociind
cifra 3 pentru cel mai frecvent utilizat, 2 pentru urmtorul i 1 pentru cel cu
frecvena cea mai mic de utilizare.

Criterii de evaluare a msurrii.


Un proces de msurare trebuie s satisfac trei criterii sau cerine: [29, p.356-359]
1. s fie fiabil sau fidel (de ncredere);
2. s fie valid (valabil);
3. s prezinte sensibilitate sau precizie.
Cercetri de marketing

65

Fiabilitatea sau fidelitatea unui proces de msurare reflect acea situaie care conduce
la rezultate identice ori de cte ori aceeai construcie se msoar cu acelai instrument.
Instrumentul de msurare este i el fiabil sau fidel ori de cte ori msurrile care se fac cu el,
pentru o construcie dat, genereaz aceleai rezultate. Problemele de fiabilitate sunt legate de
erorile aleatoare. Un instrument de msur este fiabil atunci cnd erorile aleatoare generate sunt
minime.
n sens larg, fiabilitatea sau fidelitatea este gradul n care msurrile efectuate nu
conin erori ntmpltoare i astfel sunt obinute aceleai rezultate. Spre exemplu, o
msurare prin intermediul scalei ordinale va fi fidel dac subiecii vor ordona aceleai obiecte de
fiecare dat n acelai fel.
Validitatea sau valabilitatea msurrii exprim capacitatea unui instrument de msurat (a
unei scale) de a msura corect ceea ce se intenioneaz a se msura. Validitatea ridic deci
problema dac o msur conceput de cercettor (spre exemplu o scal de msurare a
atitudinii) msoar cu adevrat ceea ce se dorete a se msura.
7.3. Conceperea chestionarului
Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar.
Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice
cercetare bazat pe o anchet prin sondaj. Se afirm c "o anchet nu poate fi mai bun
dect chestionarul su". [25, p.303] De asemenea, se consider c un chestionar de calitate,
care rspunde exigenelor cercetrii, este rezultatul unei combinaii dintre tiin i art el fiind
de cele mai multe ori rezultatul unei munci ndelungate i laborioase.[ 10, p.37] Aceast munc
ndelungat i laborioas are la baz cunotine tiinifice, experien i, desigur, inspiraie.
Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe
ntrebri i variante de rspunsuri, logic legate ntre ele, prin care se urmrete obinerea
informaiilor primare necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori posibile. Chestionarul este
modalitatea specific de atingere a obiectivelor cercetrii i de testare a ipotezelor acesteia. El
trebuie s rspund, pe de o parte, cerinelor managementului i, pe de alt parte, s fie adecvat
caracteristicilor respondenilor.

a. ce trebuie s ntrebm ?
b. cum trebuie s formulm ntrebrile ?
c. care trebuie s fie numrul i ordinea de aranjare a
ntrebrilor ?
d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel
mai bine obiectivelor cercetrii ?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii trebuie s rspund la o serie de


cerine exprimate astfel:

Conceperea chestionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a temei de


cercetat. Din tem rezult obiectivele cercetrii i, pe aceast baz, sunt stabilite informaiile
care urmeaz a fi obinute de la respondeni sub forma rspunsurilor date la ntrebrile din
chestionar.
Modul de comunicare utilizat n culegerea informaiilor va influena, de asemenea,
conceperea chestionarului. Altfel se prezint un chestionar n cazul unei anchete fa n fa,
altfel n cazul unei anchete prin pot i altfel n situaia unor anchete prin telefon sau sistem
telematic.
Cercetri de marketing

66

n conceperea chestionarului mai trebuie s se in seama i de metodele de analiz


statistice ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor.
Un chestionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de
acuratee. Un chestionar este relevant atunci cnd sunt culese numai datele necesare rezolvrii
temei de marketing avute n vedere. Acurateea chestionarului presupune ca informaia obinut
s fie fidel, valid i precis. Acurateea este o expresie direct a calitii unui chestionar.
Obinerea unor rspunsuri corecte de la subieci depinde de capacitatea cercettorului de
a concepe chestionarul n aa fel nct subiecii s fie interesai i motivai s coopereze n
transmiterea informaiilor.
Schema general de elaborare a unui chestionar se prezint astfel:

Redactarea chestionarului
Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare
coninutul, tipul i modul lor de formulare.
Sub aspectul coninutului ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor
necesare pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii. ntrebrile pot avea n vedere dou
mari categorii de fenomene:
fenomene mentale, care nu pot fi observate n mod direct : opinii, atitudini, motive,
preferine, intenii etc. Acestea sunt variabile care necesit o formulare cu maxim
atenie a fiecrei ntrebri i o stabilire corect a scalei de msur pentru ca informaia
obinut s reflecte corect coninutul fiecrei variabile cercetate.

Cercetri de marketing

67

comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i mai economic
de a le msura pe baza rspunsurilor la ntrebri. i acestea trebuie s rspund
acelorai exigene care condiioneaz calitatea informaiei primare obinute.
Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite criterii.
n acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se cere subiectului
s rspund, adic a formei utilizate pentru obinerea rspunsului, indic existena ntrebrilor
deschise, a ntrebrilor nchise i a ntrebrilor mixte.
ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin
subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Se consider c exist
o mare varietate de forme de ntrebri deschise.[ 7, p.317-318 ] Asemenea tipuri de ntrebri
deschise pot fi:
ntrebri de deschidere sau introductive:
Exemple:
La ce v gndii cnd privii aceast reclam?
....................................................................................................................
....................................................................................................................

ntrebri prin care se solicit sugestii sau propuneri:


Ce propuneri putei face cu scopul de a asigura fluidizarea circulaiei auto n zona
central a Braovului?

ntrebri care au n vedere cunoaterea opiniilor:


Care sunt, dup opinia dv., avantajele cumprrii unei asigurri de via ?
...............................................................................................................................................
.....................................................................................
sau:
Ce putei spune despre desingul produsului A ?
..........................................................................................................................................................
................................................................
ntrebri deschise de genul de ce ?
De ce dorii s v petrecei concediul n Grecia ?

Cercetri de marketing

68

ntrebrile deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n cazul unor
cercetri exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetrii i la
identificarea unor idei noi.
ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate deoarece
ofer respondenilor libertatea deplin de a da rspunsuri aa cum gndesc ei. Ele ofer
acestora posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau
altul, ceea ce i poate atrage i stimula s participe la realizarea anchetei. Prin intermediul
ntrebrilor deschise subiecii se simt legai de tema cercetat i au un sentiment mai puternic al
importanei contribuiei lor la realizarea cercetrii. n acelai timp, ntrebrile deschise, pentru unii
subieci, prezint i unele neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au
ateptat, acetia nu doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau
chiar incorecte. Pe de alt parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul
codificrii precum i cel de analiz i interpretare.
Pot exista i situaii de ntrebri deschise precodificate. n acest caz, operatorul pune
ntrebarea deschis i pentru aceasta dispune de o list care cuprinde variante de rspuns
posibile, codificate. Exist i categoria "alte rspunsuri" care presupune notarea variantei de
rspuns neconinut n list. Din raiuni care in de uurarea procesului de prelucrare a datelor
primare se recomand [ 17, p.74] ca ori de cte ori este posibil, o ntrebare deschis s fie
convertit n dou-trei ntrebri nchise.
ntrebrile nchise l pun pe subiect n situaia de a indica unul sau mai multe din
rspunsurile posibile propuse. ntrebrile nchise sau cu alternative pot fi:
ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu :
- Avei apartament proprietate personal?
___Da

___Nu

Uneori, la alte tipuri de ntrebri care las i posibilitatea unei a treia alternative, alturi de
cele dou rspunsuri dichotomice se introduce i alternativa nu cunosc, nu tiu sau nu m pot
pronuna, cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este
ridicat.
ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului, dintr-un set de
alternative propuse:
- Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent:
___ Super Cristal
___ Colgate
___ Blend a Med
___ Aqua Forte
___ Alta (specificai) .
ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven:
-

Ct de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune MTV ?


___ n fiecare zi
___ de 5 6 ori pe sptmn
___ de 2 4 ori pe sptmn
___ o dat pe sptmn
___ o dat la mai multe saptmni
___ niciodat

Cercetri de marketing

69

ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe variante propuse:
-

Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibiografic ?


___ Tribuna economic
___ Capital
___ Economistul
___ Adevrul economic
___ Bursa
___ Ziarul Financiar
___ Altele (specificai) .

ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat, iar
prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate.
ntrebrile mixte, reprezint, evident, o combinare a unei ntrebri nchise cu o ntrebare
deschis. Este cazul exemplului de mai sus (d) i a exemplificrii (b) care conin i varianta de
rspuns altele (specificai) sau alta (specificai) n cazul n care avem o alegere multipl sau o
alegere unic.
O alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr-un chestionar, n funcie de
subiectul de referin avut n vedere, o reprezint ntrebrile directe i ntrebrile indirecte.
ntrebrile directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza
c subiectul n mod normal poate i dorete s rspund corect. Atunci cnd exist temerea c o
serie de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente
de prestigiu social, sunt concepute ntrebrile indirecte. Aceste ntrebri au n vedere o alt
persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de
opinii sau comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat. O ntrebare de
acest gen poate suna astfel n cazul unei anchete n rndul tinerilor liceeni: De ce credei c
prietenii dv. doresc s ncerce s consume droguri uoare?
O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare. Se
pune deci problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu ajutat.
ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de
ctre subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul.
ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din partea
respondenilor.
Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat
sau nu un anumit program tv., cei care au fcut-o pot fi ntrebai:
V reamintii dac au fost prezentate o serie de reclame?
___ Da

___ Nu

Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba:


Pentru ce mrci de produse s-a fcut reclam ?
.............................................................................................................

Aceste dou ntrebri sunt ntrebri neajuttoare deoarece ele nu ofer subiectului nici o
indicaie. Dac operatorul de interviu crede c subiectul s-ar putea s-i aduc aminte despre
reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de genul:

Cercetri de marketing

70

V reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe?


___ Da

___ Nu

i apoi,
La care din urmtoarele mrci de detergeni de rufe s-a fcut reclam?
___ Omo
___ Rex
___ Dosia
___ Tide

___ Dero
___ Ariel
___ Persil
___ Perlan

Este evident c aceste ntrebri ajuttoare apeleaz ntr-o msur mai mic la memoria
subiecilor.
Folosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete s
cunoasc cercettorul: nivelul maxim al aducerii aminte sau ce s-a reinut n legtur cu un
anumit aspect.
Formularea ntrebrilor
La formularea ntrebrilor, pentru a se asigura o calitate corespunztoare a acestora,
trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim importan i anume: [14, p.199-203; ]
[29, p.402-407]
a.

folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de ctre


toi subiecii. n funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile
utilizate vor fi adecvate fiecrei categorii. Astfel, un chestionar pentru
gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un
eantion format din medici.

b.

formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct (exemplu: ce


vrst avei ? i nu n genul: pot cunoate vrsta dv.?)

c.

formularea precis, fr ambiguiti a ntrebrii; o ntrebare de genul


suntei un mare fumtor? este prea general, las loc de interpretri
diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumtor dac
fumeaz trei pachete pe zi, pe cnd altcineva se consider un mare
fumtor deoarece consum un pachet pe zi. Formularea precis a
ntrebrii poate fi: fumai mai mult de 40 de igri, n medie, pe zi?

d.

evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau jargon (exemplu:


considerai c, n ultimii ani, a crescut sau a sczut numrul bijniarilor?
sau tunarilor, eparilor etc. sau cum realizai targhetarea pieelor?

e.

evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;

f.

evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de


rspuns: cum v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor,
sau cum altfel?

g.

evitarea ntrebrilor ce implic rspunsuri implicite: Suntei de acord cu


asfaltarea cilor de acces din cartierul dv.? Corect ar fi: Suntei de acord
cu asfaltarea cilor de acces din cartierul dv. chiar dac aceasta ar
conduce la o cretere a taxelor i impozitelor ?

h.

Evitarea ntrebrii care include i sugereaz o singur variant de rspuns


din mai multe posibile. Exemplu: Intenionai ca anul acesta s v petrecei
concediul la mare? Dac se are n vedere cunoaterea inteniilor
subiecilor n funcie de mai multe posibiliti existente, formularea corect
Cercetri de marketing

71

a ntrebrii poaate fi: Unde intenionai s v petrecei concediul anul


acesta? cu indicarea unor variante de rspuns precum: la mare, la munte,
n alt parte (unde anume.....)
i.

evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect


social sau care au ncrctur emoional. (O ntrebare pus de un post
tv.: suntem fericii s tim c v plac programele noastre i ne ntristm
atunci cnd nu v plac; scriei-ne i spunei-ne ce credei despre
programele noastre. Evident, o asemenea ntrebare va conduce, cu
precdere, numai la comentarii favorabile.)

j.

nu trebuie pus o ntrebare compus, care se refer simultan la dou sau


mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciai nivelul preului i nivelul
calitii pentru marca X ? Dac se va indica o singur scal, este clar c la
o asemenea ntrebare nu se poate rspunde.

k.

ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu


mare grij, ntr-un mod care s conving subiectul de ce este nevoie de
asemenea informaii.

l.

ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20


de cuvinte sau ntrebarea respectiv s nu depeasc un rnd sau un
rnd i jumtate.

m. la conceperea nivelelor scalelor de msur a unei frecvene (de


cumprare, de consum, de vizitare, de vizionare etc.) trebuie s se evite
folosirea adverbelor. Nivelele de frecven trebuie exprimate cifric. Deci,
nu vom folosi denumiri de nivele precum: foarte rar, rar, ocazional,
frecvent, foarte frecvent, ci, considernd c este vorba de o frecven de
vizionare vom folosi nivele exprimate astfel: mai puin de o or, 1-2 ore, 34 ore, 5-6 ore, peste 6 ore.
n. evitarea formulrii unei ntrebri care conine o negaie sau o dubl negaie:
nu credei c marile centre comerciale nu ofer o ndrumare
corespunztoare clienilor lor?
o. evitarea ntrebrilor interogativ negative: nu este aa c n prezent pinea
are o calitate mai bun? Este evident c o asemenea formulare implic deja
o anumit orientare a rspunsului ce se ateapt de la subiect.

Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului.


Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important
deoarece ea influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea anchetei i de a
rspunde la toate ntrebrile.
Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument de msur
care trebuie elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine interesul
subiecilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor joac, din acest
punct de vedere, un rol esenial.
Nu exist un model general pe baza cruia s se realizeze aranjarea ntrebrilor n
chestionar. Exist, ns, o serie de recomandri generale pe care le vom analiza n continuare.
Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i
atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. De obicei aceste ntrebri sunt ntrebri
simple, generale, dichotomice, cu variante de rspuns de genul da, nu; corect, incorect;
adevrat, fals etc.
n cazul unor anchete, cnd se dorete separarea unei categorii a populaiei cercetate de
o alt categorie n raport cu o anumit caracteristic (presupunem posesori sau nonposesori de
telefoane celulare) ca prim ntrebare se poate pune o ntrebare filtru care are aceast menire:
Cercetri de marketing

72

suntei posesor al unui telefon celular? Rspunsurile da sau nu realizeaz separarea i ofer
posibilitatea concentrrii atenei ctre o categorie sau alta fr a exclude posibilitatea de a obine
anumite informaii primare i de la cealalt categorie.
ntrebrile dificile, care surprind probleme complexe, unele avnd un rol fundamental
pentru cercetarea avut n vedere, nu trebuie plasate nici la nceput, dar nici la sfritul
chestionarului. La nceput, deoarece subiectul ar putea s considere c problematica abordat
este prea complex sau prea grea pentru el, i de aici poate apare refuzul su de a rspunde.
Nici plasarea la sfrit nu este indicat deoarece subiectul poate fi deja obosit i, confruntat cu
ntrebri dificile, va refuza s rspund sau va oferi informaii de calitate slab. Soluia cea mai
bun este aceea de a plasa ntrebrile dificile n prima parte i ctre zona de mijloc a
chestionarului, intercalate ns cu ntrebri uoare sau de complexitate medie. n partea final a
chestionarului vor fi plasate ntrebri de complexitate medie sau redus, inclusiv ntrebri mai
sensibile cum ar fi cele legate de aspecte ale vieii private a subiecilor sau cele care se refer la
opiniile lor politice.
ntrebrile de reprezentare a subiecilor se vor plasa la sfritul chestionarului. Ele
permit descrierea subiectului n raport cu o serie de criterii demo i socio-economice precum:
sex, vrst, profesie, educaie, nivelul veniturilor, stare civil etc. n cazul agenilor economici,
descrierea poate avea n vedere: anul nfiinrii, cifra de afaceri, numrul de personal, domeniul
preponderent de activitate etc. Chestionarul se va ncheia cu obinerea unor informaii de
identificare a subiecilor, numele i prenumele, adres, telefon, necesre realizrii controlului
activitii de teren a operatorilor.
Sunt situaii cnd cercetarea implic rspunsuri numai de la o anumit categorie de
subieci, de la cei care sunt consumatorii unei anumite mrci de produs sau serviciu, sau
manifest un anumit comportament de cumprare sau consum. n acest caz, de data aceasta n
interiorul chestionarului, se mai poate pune o ntrebare filtru sau se pot pune chiar mai multe
ntrebri filtru pentru a putea obine de la categoriile respective de subieci informaii primare
specifice.
Aezarea n pagin a ntrebrilor
Aezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foarte important, iar
de multe ori, extrem de important pentru chestionarele care se trimit prin pot. n acest ultim
caz conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, avnd n vedere calitatea
hrtiei, calitatea scrisului, forme, culori etc.[14, p.210-211]
Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit: trebuie utilizate caractere tipografice care s
ofere o lizibilitate maxim, o varietate a modalitilor de scris (normal, italic, ngroat etc.) bine
gndit.
Chestionarul trebuie s fie aerisit. ntrebrile nu trebuie s fie nghesuite, cu variantele
de rspuns pe acelai rnd sau ntr-o form compact.
Chestionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar de dimensiuni rezonabile.
Dimensiunea unui chestionar este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de complexitatea
acestora, de tipurile i complexitatea scalelor folosite. Mrimea chestionarului depinde deci, pe
de o parte, de cantitatea de informaie de care avem nevoie, iar pe de alt parte, de locul unde
se desfoar interviul. n acest sens, un interviu la domiciliu permite utilizarea unui chestionar
mai lung i mai complex comparativ cu un interviu luat pe strad sau n incinta unui magazin. n
acelai timp i metoda de obinere a datelor primare influeneaz mrimea chestionarului.
Interviurile prin telefon presupun un chestionar mai puin lung comparativ cu un chestionar trimis
prin pot.
Chestionarul trebuie s fie uor de completat. Rspunsurile trebuie s poat fi uor i
corect nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, care se pot prezenta n cazul
ntrebrilor nchise sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau n cazul
ntrebrilor deschise sub forma mai multor linii punctate.
La conceperea chestionarului, o atenie corespunztoare trebuie acordat denumii sale.
n acest sens titlul chestionarului trebuie conceput cu grij astfel nct el s atrag interesul
subiecilor i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo influen negativ
asupra rspunsurilor la ntrebrile din chestionar. Pe lng titlu, un chestionar mai trebuie s
Cercetri de marketing

73

includ, imediat dup acesta, o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv
meniunea c rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul respondentului.
Pe prima pagin de chestionar, eventual i pe celelalte, se trece instituia sau organizaia sub
egida creia se realizeaz cercetarea precum i un mic spaiu n care se va trece numrul
chestionarului.
Cercettorii trebuie s elaboreze pentru operatorii de interviu i instruciunile
corespunztoare de completare a chestionarului, de respectare a succesiunii ntrebrilor n
raport cu rspunsurile date i de folosire a materialelor ajuttoare. Pentru a facilita nregistrarea,
rspunsurile la ntrebri pot fi codificate.
Dup conceperea chestionarului ntr-o ultim form considerat corespunztoare, se
trece la pretestarea lui. Pretestarea care se realizeaz ntr-un cadru restrns (ntre 12 i 30 de
persoane) i are n vedere verificarea unor aspecte precum: [ 17, p. 109]
dac cuvintele i ntrebrile formulate sunt nelese n aceeai manier, fr echivoc, de
ctre toi respondenii;
dac ordinea de plasare a ntrebrilor nu genereaz deformri n rspunsuri;
dac forma ntrebrilor permite culegerea corect a datelor i informaiilor;
dac mrimea chestionarului nu este exagerat pentru a provoca iritarea subiecilor sau
refuzul de a rspunde;
dac se pune problema revederii complexitii unor ntrebri;
dac textele de introducere i de legtur ntre ntrebri sunt suficiente i eficace.
Sunt numeroase situaiile cnd chestionarul este revizuit i pretestat de mai multe ori pn n
momentul n care se ajunge la concluzia c informaiile ce urmeaz a fi culese pot fi obinute ntro manier corect, ce va exclude introducerea unor influene pertubatoare.
Alturi de forma tradiional de realizare a chestionarelor, menionat mai sus, pentru
anumite teme i tipuri de cercetri se pot utiliza pachete de softuri ce asigur proiectarea i
administrarea chestionarelor cu ajutorrul calculatoarelor. Spre exemplu, pachetul de programe
SURVEYPRO lansat pe pia de Apian Software, Menlo Park, California.

TEST DE AUTOEVALUARE
1.
ntr-o anchet, desfurat pe un eantion de 300 de studeni, privind
activitatea AIESEC s-au nregistrat aprecieri privind oferta de locuri de munc n
cadrul programului TRGUL DE LOCURI DE MUNC. Prerile privind volumul i
varietatea ofertei s-au distribuit pe o scal cu 5 trepte, dup cum urmeaz:
ASPECTE
ANALIZAT
E

Foarte
redus()

Redus()

Ridicat(
)

Foarte
ridicat()

150

Nici
redus()/
Nici
ridicat()
75

Volumul
ofertei
(nr.locuri)

65

10

Varietatea
ofertei
(diversitate
a)

90

120

45

45

Asocierea pentru realizarea analizei, cifra fiecrei trepte a scalei: 1.pentru nivelul
foarte redus, 2.pentru nivelul redus, , 5 pentru nivelul foarte ridicat.
Analizai i interpretai aceste rezultate.
2.
Pentru cunoaterea modului de apreciere a calitii produselor de curat
Amway s-a utilizat scala lui Stapel cu 6 trepte. S-a nregistrat urmtoarea distribuiie
a rspunsurilor celor 160 de intervievai:

Cercetri de marketing

74

CALITATEA
PRODUSULUI

LOC
ZOOM
DISH DROPS
SEE SPRAY

TREPTELE SCALEI

+3
40
45
20
32

+2
80
60
70
85

+1
10
25
35
29

-1
30
15
20
5

-2
0
15
10
7

-3
0
0
5
2

Analizai i interpretai aceste rezultate.


3. ntr-o anchet selectiv (pe un eantion de 380 de persoane), n care s-a urmrit
cunoaterea atitudinilor i comportamentelor de cumprare a tabletelor Plussz, s-a
folosit scala Likert pentru aprecierea unor trsturi ale produsului. Datele obinute
privind acordul sau dezacordul n legtur cu urmtoarele afirmaii vor fi prezentate
mai jos:

1.Tabletele PLUSSZ sunt o


excelent butur cu gust de
fructe
2.Tabletele PLUSSZ satisfac pe
deplin nevoia organismului de
vitamine i substane minerale

Acor
d
total

Acor
d

Indife
rent

Deza
cord

Deza
cord
total

145

176

44

15

58

156

88

45

33

Analizai i interpretai aceste rezultate.


4. ntr-o cercetare de marketing avnd ca tem evidenierea atitudinilor i
comportamentele de apelare la serviciile de transport auto interurban, efectuat pe
un eantion de 380 persoane, s-a urmrit evaluarea importanei diferitelor mijloace
de transport prin prisma frecvenei de utilizare a acestora.
S-a cerut persoanelor intervievate s menioneze cele trei mijloace de transport n
ordine cresctoare, n funcie de frecvena utilizrii i s-au obinut urmtoarele date:
Mijlocul de transport

-autoturism
-tren
-autobuz

Ordinea frecvenei de
utilizare
I
II
III
67
124
189
228
105
47
86
152
142

Analizai i interpretai aceste rezultate.


5. ntr-o cercetare de marketing viznd cunoaterea atitudinilor consumatorilor fa de
un post de radio local (radio X) s-a urmrit evidenierea preferinei pentru cele 3
posturi de radio locale (radio X, radio Y, radio Z). Au fost solicitate s-i menioneze
prea un numr de 200 persoane. Acestea au fost rugate s repartizeze 100 puncte
ntre cele 3 posturi de radio n funcie de preferina pentru acestea.
Au rezultat urmtoarele date:
Frecvene
Punctajul pentru:
(numr persoane)
Radio X
Radio Y
Radio Z
15
20
30
50
10
30
40
30
17
25
35
40
25
35
20
45
20
40
45
15
13
45
30
25
Cercetri de marketing

75

Analizai i interpretai aceste rezultate.


6. O companie de produse fotografice urmrete s cunoasc prerea consumatorilor
fa de aparatele sale foto cu unic utilizare (marca A) n comparaie cu alte 3 mrci
de produse similare (B,C,D) ale principalilor concureni. In cadrul cercetrii fiecare din
cei 1000 de membri ai eantionului a fost solicitat s acorde un numr de puncte
fiecrei mrci (B,C,D), n funcie de opinia despre aceasta comparativ cu marca A,
creia i-au fost acordate 100 de puncte. S-au obinut urmtoarele rezultate:
Numr
respondeni

Punctaj acordat
marca B

marca C
50
70
80
75
80

90
125
90
70
70

marca D
110
90
100
90
100

100
150
300
350
100

Analizai i interpretai aceste rezultate.


7. Formulai cel puin cte o ntrebare din fiecare tip: nchise, deschise, ajuttoare,
neajuttoare, directe, indirecte, filtru, factuale i de opinie, de caracterizare a
subiecilor.

RSPUNSURILE I COMENTARIILE
TESTELE DE AUTOEVALUARE

LA NTREBRILE

SUBIECTUL NR. 1
Se pot calcula scoruri pentru fiecare aspect n parte:

1502753
10405
2,10
S volum 651
300
1202453
454
05
2,15
S varietate 901
300
Aprecierile pentru cele dou caracteristici ale ofertei sunt situate n
apropierea valorii 2, deci att numarul locurilor de munc, ct i diversitatea sunt
apreciate ca fiind reduse.
SUBIECTUL NR. 2
Prelucrarea datelor culese presupune calcularea unor scoruri pentru
evaluarea calitii fiecrui produs n parte:
S ZOOM

S DD

S SS

45 ( 3) 60 ( 2 ) 25 ( 1) 15 ( 1) 15 ( 2 )

1,469

160

20 ( 3) 70 ( 2 ) 35 ( 1) 20 ( 1) 10 ( 2 ) 5 ( 3)

1,125

160

32 ( 3) 85( 2 ) 29 ( 1) 5 ( 1) 7 ( 2 ) 2 ( 3)

1,688

160

Cercetri de marketing

76

S LOC

40( 3) 80( 2) 10( 1) 30( 1)

1,375

160

Pentru ntreaga gam a produselor de curat Amway se va aprecia calitatea


prin calcularea unui scor mediu:

1,3751,469 1125
, 1,688

1,414
4
Nivelul de calitate este apreciat favorabil el avnd o valoare pozitiv n
condiiile n care valoarea maxim pe care o poate atinge parametrul este 3.
SUBIECTUL NR. 3
Pentru fiecare din cele dou afirmaii se vor calcula scoruri asociindu-se
celor cinci trepte ale scalei n ordine, cifrele +2, +1, 0, -1, -2.

S1

S2

145( 2) 175( 1) 44(0) 15( 1) 0( 2)

118
,

380

58( 2) 156( 1) 88(0) 45( 1) 33( 2)


380

161 0,42
380

Valorile pozitive ale celor dou scoruri indic faptul c, ntr-o anumit msur,
respondenii sunt de acord cu ambele afirmaii, dar n timp ce pentru prima gradul de
acord tinde spre acord total, pentru cea de a doua acordul este mult mai slab, fiind
destul de aproape de nivelul indiferent.
SUBIECTUL NR. 4
Pentru c s-a realizat ordonarea cresctoare, se asocieaz 1 punct pentru locul I,
2 puncte pentru locul II i 3 puncte pentru locul III.
Se vor calcula scoruri pentru fiecare mijloc de transport n parte:

Autoturism 67 1 124 2 189 3 2,32


380
Tren

228 1 105 2 47 3
1,52
380

86 1 152 2 142 3
2,15
380
Se pot calcula scorurile fr raportarea la numrul de persoane intervievate:

Autobuz

Autoturism:

67.1 + 124.2 + 189.3= 882

Tren:

228.1 + 105.2 + 47.3

Autobuz:

86.1 + 152.2 + 142.3= 816

= 579

Indiferent de modul n care calculm scorul, se va concluziona c trenul (cu


un scor de 1,52 sau 579) este cel mai frecvent mijloc de transport utilizat n cltoriile
interurbane urmat de autobuz (2,15; 816) i de autoturism (2,32; 882).
frecvent utilizat, 2 pentru urmtorul i 1 pentru cel cu frecvena cea mai mic de
utilizare.

Cercetri de marketing

77

SUBIECTUL NR. 5
Se va determina numrul mediu de puncte obinut pentru fiecare post de radio n
parte.

35 25 40 20 45 13 3285 16,43
Radio X 20 15 30 10 17 25 200
200
20 25 45 20 30 13 3235 16,18
RadioY 30 15 40 10 35 17200
200
45 25 15 20 25 13 3480 17,40
Radio Z 50 15 30 10 40 17200
200
Avnd n vedere rezultatele obinute se poate spune c diferenele mici i
foarte mici nregistrate sugereaz c preferinele se ndreapt aproximativ egal ctre
cele 3 posturi de radio.
In topul preferinelor se situeaza radio Z, urmat de radio X si Y ntre ultimele
dou nregistrndu-se o diferen foarte mic.
SUBIECTUL NR. 6
Se va determina pentru fiecare din cele 3 mrci punctajul mediu (media aritmetic
ponderat).
Ulterior marca A va fi comparat cu celelalte pe baza punctajelor obinute.
Puntaj A 100 (

100 1000
1000 )

Punctaj B

50 100 70 150 80 300 75 350 80 100


73,85
1000

Punctaj C

90 100 125 150 90 300 70 350 70 100


86,25
1000

Punctaj D

110 100 90 150 100 300 90 350 100 100


96
1000

n concluzie marca A n comparaie cu celelalte 3 mrci, avnd n vedere c


punctajul acestora nu depete 100 este cea mai bine apreciat. Marca D poate fi
considerat cea mai mare ameninare (punctajul ei este foarte apropiat de al mrcii
A), iar pentru 100 din cei 1.000 respondeni D este considerat mai bun dect A.
SUBIECTUL NR. 7
-ntrebri deschise:

a)

Ce v place mai mult la

b)

De ce cumprai mai des din magazinul Magnolia dect din celelalte ?


.

c)

In medie, pe lun, ct de des cumprai produsul Cascaval Delaco ?


Numr de cumprari lunare

produsul

Ciocolata

Poiana

-ntrebri nchise:

a)

b)

Ai cumprat vreodat produsul cacaval Delaco?


Da
Nu
Ce marc a produsului crem demachiant preferai s utilizai ?
Vicy
Cercetri de marketing

78

LOreal
Nivea
Indiferent
-ntrebri nchise - cu alegere multipl:

a)

Care sunt motivele pentru care nu folosii produsele marca Vicy ?


preul ridicat
folosesc alte mrci de produse similare
condiii dificile de achiziionare
altele (care anume?) ..

ntrebare direct
a) Ati cumprat vreodat sucuri naturale Santal?
Da
Nu
ntrebare direct

b)

Dac mergei la magazin sau la pia i constatai c preul detergentului


Ariel a crescut, ce facei ?

Cumprai Ariel pentru c asta doreai


Cumprai un detergent mai ieftin
Cumprai un spun pentru splat rufe
ntrebare indirecte

c)

De cte ori considerai c ar fi suficient ca o persoan s se spele pe dini


zilnic, pentru meninerea sntii dentare ?

Numr de splri / zi
-ntrebri de opinie

a)

V rugm s v exprimai acordul/dezacordul n legtur cu afirmaia: Reclama


puternic ce se face detergentului universal Rex l face mai cunoscut n rndul
populaiei .

___________
_
Acord total

___________
_
Acord

___________
_
Indiferent

___________
_
Dezacord

___________
_
Dezacord total

b)

Persoanele care apeleaz la serviciile oferite de cabinele particulare sunt:


pretenioase
cu venituri mari
obinuite
-ntrebri factuale

a)

Cumprai cri de la librria St. O. Iosif ?


Da
Nu

b)

Care sunt sursele la care apelai dumneavoastr pentru achiziia de carte ?


librriile
standurile stradale
anticariate
taloane de comand aprute n diferite publicaii
altele. Care ? .

Cercetri de marketing

79

-ntrebri ajuttoare

a)

Se urmrete determinarea eficienei unor mijloace de promovare la locul vnzrii


pentru un nou deodorant. Subiecii sunt chestionai astfel:
Ai remarcat vreun deodorant nou n magazin ?

Da
Nu
(pentru cei care au rspuns pozitiv urmeaz)
Precizai numele acestui (acestor) deodorant (deodorante)?

-ntrebri neajuttoare

b)

Pentru situaia de mai sus ntrebarea neajuttoare ar fi fost formulat astfel:


Ce produse noi ai remarcat n magazin ? (specificai numele de marc)

ntrebri filtru

a)

Ai auzit de existena produselor universale de curat, oferite de firma Amway ?


Da (continuai cu ntrebarea nr.2)
Nu (continuai cu ntrebarea nr.19)

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 5


Pentru tema de cercetare aleas deja n cadrul lucrrii nr.2, i n concordan cu ipotezele i
obiectivele stabilite n cadrul lucrrii nr. 4, v rog s realizai un chestionar care s-ar putea utiliza
n cadrul acestei cercetri.
La aceast lucrare se vor primi maxim 10 puncte din nota final.

Cercetri de marketing

80

Unitatea de nvare 8
EANTIONAREA I DETERMINAREA MRIMII EANTIONULUI
Cuprins
8.1. Obiectivele unitii de nvare 8
8.2. Procesul eantionrii
8.2.1. Eantionarea probabilist sau aleatoare
eantionarea aleatoare simpl;
eantionarea sistematic;
eantionarea stratificat;
eantionarea de grup;
eantionarea n trepte;
eantionare zonal multistadial;
eantionare n mai multe faze.
8.2.2. Eantionarea nealeatoare
eantionarea convenional (la ntmplare);
eantionare logic;
eantionare cot - parte;
eantionarea din aproape n aproape;
eantionarea la locul de cumprare sau la
locul de consumare;
eaantionare pe baz de voluntariat;
eantionare prin metoda itinerarului.
8.2.3. Sursele de erori n cadrul anchetelor prin sondaj
8.3. Determinarea mrimii eantionului
8.3. 1. Parametrii populaiei i statistica eantionului
8.3. 2. Mrimea eantionului n cazul mediilor
8.3. 3. Mrimea eantionului n cazul procentelor
Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare

8.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 8


O parte foarte important a cercetrilor de marketing
necesit o cercetare selectiv, adic obinerea informaiilor
primare necesare analizei, prin sondaj, fcnd apel la un anumit
eantion.
Un eantion se constituie dintr-un numr de uniti care
sunt selectate din rndurile acelei populaii care face obiectul
cercetrii, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia.
Sensul de populaie poate fi atribuit oamenilor, n
general, cumprtorilor unui anumit produs, familiilor, agenilor
economici de un anumit tip, studenilor, elevilor etc.
Prin parcurgerea acestei uniti de nvare vei afla care
este dimensiune optim a unui eantion i cum anume pot fi
alei efectiv membrii eantionului.

8.2. EANTIONAREA I MODALITILE DE EANTIONARE


Procesul eantionrii
Procesul eantionrii implic o serie de activiti specifice i anume:
Cercetri de marketing

81

definirea populaiei care face obiectul cercetrii (a populaiei int);


alegerea cadrului de eantionare;
alegerea metodei de eantionare;
stabilirea modalitilor de selecie a unitilor eantionului;
stabilirea mmii eantionului;
alegerea unitilor efective ale eantionului;
Toate aceste activiti se afl n legtur iar deciziile care se adopt privind realizarea lor
sunt puternic corelate ntre ele.
Stabilirea populaiei cercetate i a cadrului de eantionare
Stabilirea populaiei cercetate sau a populaiei relevante are n vedere determinarea
ansamblului persoanelor sau organizaiilor ctre care se orienteaz cercetarea i asupra crora
se vor rsfrnge rezultatele cercetrii.
Definirea populaiei trebuie fcut cu mare atenie pentru a evita, fie tendina de a alege
o populaie nejustificat de larg, fie tendina de a alege o populaie nejustificat de restrns.
n practic, n cazul unei eantionri aleatoare, eantionul va trebui ales dintr-o list a
populaiei, care, deseori, difer ntr-o anumit msur de populaia care face obiectul cercetrii.
Aceast list reprezint cadrul de eantionare sau baza de eantionare deoarece ea cuprinde
elementele din care urmeaz a se constitui eantionul. Asemenea liste, spre exemplu, sunt cele
care cuprind totalitatea agenilor economici dintr-un municipiu, jude sau pe ansamblul rii, listele
electorale, crile de telefon ale localitilor, listele cu autovehiculele nmatriculate de ctre poliie,
harta unui ora cu toate strzile pe care le are .a. Sunt i situaii, numeroase, cnd pentru
diferite segmente ale populaiei nu exist nici un fel de list. n acest caz se impune gsirea unui
echivalent acceptabil pentru baza de eantionare. Evident, astfel de situaii vor influena, aa
cum vom vedea ulterior, alegerea modalitilor de eantionare.
Constituirea eantionului presupune stabilirea unitii de eantionare, de sondaj i de
analiz.
Unitatea de eantionare (sau de observare) este reprezentat de un element distinct
sau un grup de elemente distincte din cadrul populaiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a
forma eantionul. Unitatea de eantionare poate fi o persoan, o familie, o gospodrie, o firm
sau o ntreprindere, o localitate etc. Unitatea de eantionare nu se suprapune ntotdeauna cu
unitatea de sondaj i cu unitatea de cercetare sau de analiz.
Unitatea de sondaj reprezint persoana de la care se culeg datele primare, respectiv
respondentul.
Unitatea de analiz sau de cercetare reprezint persoane, grupul de persoane sau
organizaia despre care se culeg datele primare.
Spre exemplu, n analiza cheltuielilor familiare, unitatea de eantionare poate fi locuina
sau gospodria, unitatea de sondaj poate fi un membru al locuinei sau gospodriei iar unitatea
de analiz poate fi familia.
Metode de eantionare
Se disting dou mari modaliti de eantionare:
1. etionare aleatoare (probabilist);
2. eantionare nealeatoare (empiric, la ntmplare) sau pe baz de raionament.
Eantionarea aleatoare reprezint acea tehnic de stabilire a eantionului care
presupune faptul c fiecare unitate a populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a fi
inclus n eantion, probabilitate diferit de zero, care poate fi cunoscut a priori. Practic,
aceasta nseamn c fiecare unitate a populaiei trebuie s aibe aceeai ans ca toate celelalte
de a figura n eantion.Aceasta conduce la constituirea eantionului prin tragere la sori.
Eantionarea nealeatoare reprezint acea tehnic a stabilirii eantionului care
presupune necunoaterea probabilitii de includere n eantion a indivizilor colectivitii. Selecia
Cercetri de marketing

82

are un caracter arbitrar, subiectiv, i se bazeaz, n primul rnd, pe judecata personal a


cercettorului presupunnd o "alegere rezonabil". n anumite situaii o asemenea metod poate
fi util pentru scopurile cercetrii, aa cum se procedeaz n cazul unor cercetri exploratorii.

Eantionarea probabilist sau aleatoare

Eantionarea aleatoare prezint urmtoarele avantaje:


a) cunoaterea probabilitii fiecrui individ din cadrul populaiei cercetate de a fi
cuprins n eantion; aceasta permite determinarea unei marje de eroare a rezultatelor obinute,
adic un calcul al mrimii erorii de eantionare pentru fiecare eantion n parte; se poate astfel
cunoate abaterea valorii parametrilor eantionului de la valoarea parametrilor reali ai populaiei
cercetate;
b) selecia probabilist a celor care vor constitui eantionul; n acest fel se asigur
reprezentativitatea eantionului i se ofer utilizatorilor o protecie n raport cu alte modaliti de
selecie care pot cuprinde importante erori de eantionare;
c) posibilitatea inferenei statistice; rezultatele obinute la nivelul eantionului pot fi
extrapolate la nivelul populaiei cercetate cu marja de eroare stabilit.
Dezavantajele metodelor probabiliste de eantionare constau, n primul rnd, n costurile
mai ridicate pe care la implic i n timpul mai ndelungat pe care l necesit.
Principalele metode de eantionare aleatoare sunt:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)

eantionarea aleatoare simpl;


eantionarea sistematic;
eantionarea stratificat;
eantionarea de grup;
eantionarea n trepte;
eantionare zonal multistadial;
eantionare n mai multe faze.

a) eantionarea aleatoare simpl.


Eantionarea aleatoare simpl sau sondajul probabilist nerestrictiv este procedeul care
asigur fiecrui element din cadrul populaiei nedivizate o ans egal de a fi inclus n eation.
Aceast metod se utilizeaz atunci cnd populaia cercetat este omogen sau nu poate fi
divizat n straturi. Atunci cnd populaia cuprinde un numr mare de indivizi, alegerea celor care
vor constitui eantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare sau a numerelor
aleatoare generate de calculator.
b) eantionare sistematic
Eantionarea sistematic reprezint procedeul de eantionare care presupune alegerea
aleatoare a unui numr de plecare, de la care, adugnd o mrime fix, predeterminat, va
rezulta o unitate a eantionului. Este un procedeu simplu, bazat deci pe ceeace se cheam
metoda intervalului egal sau a pasului mecanic. Mrimea acestuia se determin prin mprirea
bazei de eantionare la mrimea stabilit a eantionului. Un eantion de 30 persoane dintr-o
populaie de 1200, conduce la o lungime a pasului egal cu 40. Deci, dup ce se alege aleator
numrul de start, din primele 40 de persoane, s zicem 15, se vor alege apoi componentele
eantionului la fiecare a 40-a persoan (numerele 55, 95, 95, 135 .a.m.d.).
c) eantionare stratificat
n cazul unor cercetri de o complexitate mai mare, populaia cercetat poate fi divizat
n straturi sau grupe, avnd n vedere anumite caracteristici. n aceste condiii, din fiecare strat se
vor extrage subeantioane folosind procedeul eantionrii aleatoare simple sau eantionrii
sistematice.

Cercetri de marketing

83

Motivul de baz al utilizrii eantionrii stratificate l reprezint obinerea unui eantion cu


un nivel mai nalt de reprezentativitate pentru colectivitatea respectiv, n raport, spre exemplu,
cu eantionarea aleatoare simpl.
Caracteristica de baz a eantionrii stratificate este aceea c la nivelul straturilor
dispersia caracteristicii studiate este mai mic dect dispersia aceleiai caracteristici la nivelul
eantionului.n acest caz, va rezulta o eroare standard mult mai mic deoarece grupurile care
sunt diferite ntre ele, din punctul de vedere al unei caracteristici, vor fi reprezentate adecvat n
sistemul eantionrii stratificate, lucru care nu este posibil n cazul eantionrii aleatoare simple.
Eantionarea stratificat presupune:
identificarea unei variabile (sau a ctorva) ca baz a stratificrii.
Spre exemplu, ntr-o analiz a comportamentului de marketing al ntreprinderilor mici i
mijlocii, o prim variabil de stratificare o poate reprezenta domeniul de activitate: industrie,
construcii, comer, servicii. Deci, ntreprinderile mici i mijlocii vor fi mprite pe aceste straturi
distincte, care prezint omogenitate la nivelul stratului i eterogenitate ntre straturi. O a doua
variabil de segmentare, la nivelul fiecrui strat, o reprezint mrimea ntreprinderii n raport cu
un anumit criteriu (numrul de salariai sau cifra de afaceri). S presupunem c avem dou
dimensiuni definite ntr-un anumit mod: ntreprinderi mici i ntreprinderi mijlocii. Deci, vom avea
liste cu ntreprinderi repartizate pe domenii de activitate, iar n cadrul acestora, listele cu
ntreprinderile considerate mici i listele cu ntreprinderile considerate mijlocii.
din fiecare strat se va alege, aleator, un numr de ntreprinderi (un subeantion)
care vor constitui, prin nsumare, eantionul.
Eantionarea stratificat poate fi realizat n mai multe moduri: proporional,
neproporional i optim.
Atunci cnd componentele eantionului sunt extrase din fiecare strat proporional cu
mrimea relativ a populaiei acestora n totalul populaiei cercetate, pornind de la listele ce
conin categoriile respective de uniti, se va obine un eantion care are la baz o eantionare
stratificat proporional.
Avnd n vedere anumite ipoteze ale cercetrii sau unele consideraii de natur analitic,
din anumite straturi se pot extrage subeantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparartiv
cu cele care ar rezulta din eantionarea proporional. n acest caz vom avea o eantionare
stratificat neproporional. Spre exemplu, dac vom porni de la ipoteza c n cazul
ntreprinderilor mijlocii comportamentul de marketing este mai evident, comparativ cu
ntreprinderile mici, atunci proporia formrii subeantioanelor corespunztoare straturilor ce
cuprind ntreprinderile mijlocii va fi mai mare dect cea care ar exista n cazul eantionrii
proporionale. Invers, n cazul ntreprinderilor mici.
Eantionarea optim are n vedere optimizarea mrimii subeantioanelor care
corespund diferitelor straturi, a cror nsumare o reprezint eantionul stabilit. n general, nivelul
optim al subeantionului fiecrui strat va depinde att de mrimea stratului ct i de abaterea
standard din interiorul
stratului. Mrimea optim a fiecrui subeantion este direct
proporional cu mrimea stratului i invers proporional cu omogenitatea acestuia.
d) eantionarea de grup
Atunci cnd o anumit populaie se compune din mai multe grupuri eterogene, putem
considera aceste grupuri ca uniti de eantionare distincte din care urmeaz s constituim
eantionul. [2, p.204-205]
Eantionul se costituie deci dintr-un numr de grupuri i nu din uniti elementare
extrase una cte una. n schimb, n cadrul grupurilor extrase aleator, la nivelul ultimei faze, vor
fi intervievai toi indivizii care fac parte din ele. Ca exemple de grupuri putem avea: cartierele,
care sunt grupuri de imobile, imobilele, care sunt grupuri de gospodrii; gospodriile, care sunt
grupuri de indivizi; sau, zborurile aeriene, care sunt grupuri de pasageri; sau, totalitatea

Cercetri de marketing

84

magazinelor cu amnuntul de un anumit tip de pe raza unui ora, care constituie, de asemenea,
un grup etc.
Eantionarea de grup se utilizeaz ndeosebi n situaiile n care populaia cercetat se
prezint sub forma unei ierarhii. Spre exemplu, locuitorii unui ora pot fi grupai pe cartiere,
fiecare reprezentnd un grup; din rndul cartierelor se alege aleator un eantion constituit din
cteva cartiere. Acestea, la rndul lor, cuprind alte grupuri formate din strzi. Din rndurile
acestora se alege, aleator, un eantion. Fiecare strad din eantion cuprinde un numr de
imobile. Din acestea se constituie un eantion. Eantionul din imobile cuprinde un numr de
locuine sau gospodrii. Din acestea se constituie n final, aleator, un eantion de locuine
(gospodrii) care va cuprinde un anumit numr de persoane. Se chestioneaz apoi toate
persoanele care compun locuinele sau gospodriile respective lund n considerare
caracteristicile prestabilite ale acestora (spre exemplu, cele cu peste 18 ani, ambele sexe).
e) eantionarea n trepte
Aceast metod presupune parcurgerea unor etape succesive numite trepte i este
indicat pentru populaiile care sunt organizate pe mai multe niveluri. ntr-o prim etap se aleg
unitile din primul nivel de agregare. Aceste uniti se numesc uniti primare i ele vor
constitui baza de sondaj pentru unitile din al doilea nivel care se numesc secundare .a.m.d.
pn la constituirea eantionului n mrimea sa prestabilit. n aceast situaie exist o dispunere
n cascad a bazelor de sondaj, deoarece unitile alese ntr-o etap formeaz baza de
eantionare pentru nivelul urmtor de eantionare.
Eantionarea n trepte este o combinaie de metode de eantionare: eantionare de grup
i o alt metod aleatoare care poate fi eantionare aleatoare simpl, eantionare sistematic
sau eantionare stratificat ce conduce la constituirea unui eantion n mrime prestabilit.
Eantionarea nealeatoare
Eantionarea nealeatoare cuprinde, de asemenea, mai multe metode. Cele mai
importante sunt:
a. eantionarea convenional (la ntmplare);
b. eantionare logic;
c. eantionare cot - parte;
d. eantionarea din aproape n aproape;
e. eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare;
f. eaantionare pe baz de voluntariat;
g. eantionare prin metoda itinerarului.
a) eantionarea convenional (la ntmplare)
O metod a eantionrii nealeatoare o reprezint eantionarea convenional,
convenabil deoarece ea presupune alegerea componentelor eantionului n cel mai simplu mod
posibil: prin oprirea, la alegerea operatorului, a unor persoane aflate n incinta magazinelor sau
pe strad i luarea unor interviuri, de obicei scurte. Prin aceast metod foarte economic se
realizeaz un eantion care, evident, nu poate fi reprezentativ pentru o anumit populaie sau
colectivitate. Concluziile rezultate, desigur, nu se pot generaliza la nivelul populaiei avute n
vedere. Ele exprim opinii numai ale unor persoane. Cu toate acestea, o asemenea metod este
folositoare n cazul unor cercetri exploratorii., n condiiile n care eantionul este mai mare i
ct de ct reprezentativ sub aspectul structurii populaiei avute n vedere.
b) eantionare logic
n cadrul eantionrii nealeatoare o alt metod o reprezint eantionarea logic. n acest
caz, o persoan cu experien face o selecie a componentelor eantionului bazat pe
raionamentul su privind cele mai indicate trsturi pe care trebuie s le posede membrii
eantionului. Cercettorii stabilesc eantionul avnd n vedere anumite scopuri pe care le
urmresc chiar dac ceea ce rezult nu poate fi un eantion pe deplin reprezentativ. Spre
Cercetri de marketing

85

exemplu, n cadrul unui test de pia, cercettorii, pe baza unei analize logice, vor alege oraele
pe care ei le consider ca fiind cele mai indicate pentru a testa noul produs.
c) eantionare cot - parte
Aceast metod nealeatoare, foarte rspndit, conduce la obinerea unui eantion n
condiii convenabile sub aspectul timpului i costurilor, care se poate dovedi reprezentativ
pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaiei avute n vedere. [11, p.178-179]
Stabilirea eantionului cot - parte se face pornind de la dou cerine:
a) stabilirea caracteristicilor relevante de control;
b) cunoaterea distribuiei
acestor caracteristici
obiectul cercetrii.

n cadrul populaiei care face

n practic, trebuie realizat selecia acelor componente ale populaiei cercetate care
rspund simultan modului n care se combin caracteristicile avute n vedere pentru fiecare
subeantion n parte.
Fiecare subeantion trebuie s dispun de acurateea corespunztoare, ca, n final,
ntregul eantion s fie reprezentativ. Cu ct numrul caracteristicilor de control i a variantelor
lor va fi mai mare, cu att mai numeroase vor fi subeatioanele care trebuie stabilite i cu att
mai greu se va realiza selecia n cadrul acestora.
d) eantionarea din aproape n aproape
O metod mai deosebit de eantionare neprobabilistic este eantionarea din aproape
n aproape ("bulgre de zpad"). Aceast metod const n alegerea, iniial, prin metode
aleatoare a unui numr relativ mic de persoane care vor intra n eantion. Apoi, de la aceste
persoane se obin informaii despre alte persoane care posed aceeai caracteristic supus
cercetrii, de la acestea informaii privind identificarea altor persoane, pn se constituie
eantionul n mrimea sa prestabilit.
e) eantionare la locul de cumprare sau la locul de consumare.
Aceast metod empiric presupune stabilirea populaiei studiate n funcie de locul de
cumprare a unor bunuri sau servicii: clienii unui centru comercial, clienii unei anumite reele de
restaurante, vizitatorii unei anumite ageni turistice etc. Spre exemplu, n cazul unui complex
comercial, selecia subiecilor se poate face fie la intrrile sau ieirile din complex, fie n interiorul
lui. De asemenea, interviurile respective trebuie realizate n anumite perioade de timp
considerate omogene n raport cu clientela unitii comerciale respective.
Validarea eantionului
n cazul unei anchete prin sondaj, cnd eantionul s-a stabilit folosind o metod probabilist,
dup obinerea datelor primare dar nainte de prelucrarea acestora, se pune problema
validrii eantionului obinut din punctul de vedere al reprezentativitii sale, avnd n vedere
datele de caracterizare ale subiecilor.
Validarea eantionului const n stabilirea msurii n care distribuia fiecrei variabile de
caracterizare a subiecilor cercetai este apropiat de cea a populaiei care face obiectul
cercetrii. Aceasta nseamn c pentru a realiza validarea eantionului va trebui s dispunem de
date statistice certe care s reflecte distribuia populaiei cercetate n raport cu fiecare variabil
de caracterizare.
Activitatea de validare a eantionului se realizeaz prin intermediul unui test de
comparare a diferenelor dintre procente. Un asemenea test despre care se va discuta mai pe
larg ulterior, implic ca ipotez nul, pentru variabila luat n considerare, egalitatea procentului
n cazul populaiei cercetate () cu procentul existent la nivelul eantionului (p); invers, n cazul
ipotezei alternative.
Cercetri de marketing

86

n situaia n care eantionul nu poate fi validat, pentru a putea realiza cercetarea se


impune efectuarea unei operaii de redresare.
Redresarea eantionului const n modificarea structurii acestuia, astfel nct aceasta
s coincid cu structura populaiei cercetate, avnd n vedere fiecare variabil de caracterizare
relevant pentru cercetarea n cauz.
Sursele de erori n cadrul anchetelor prin sondaj
Principalele tipuri de erori posibile sunt:
a) eroarea aleatoare de eantionare,
b) eroarea sistematic.

Eroarea aleatoare de eantionare

Acest tip de eroare reflect o fluctuaie de ordin statistic care apare datorit variaiilor de
anse n selectarea unitilor unui eantion. Asemenea erori sunt de nenlturat atta timp ct
nu se recurge la mrirea eantionului. Eroarea aleatoare de eantionare poate fi estimat.
Realizarea unei estimaii prin intermediul unui eantion nu este acelai lucru ca rezultatul
evideniat de un census (recensmnt). n cazul unui census sunt culese informaii de la absolut
toate unitile populaiei cercetate. n acest context, eroarea aleatoare de eantionare va apare
ca o diferen ntre rezultatele unui eantion i rezultatele unui census.
Unitile unui eantion, chiar n situaia n care sunt alese prin respectarea strict a teoriei
eantionrii, nu pot reprezenta populaia ntr-un mod perfect. Rezultatele obinute pot constitui
ns estimri corecte, de ncredere. Eantioanele constituite corect conduc la estimri corecte
pentru parametrii populaiei. n asemenea situaii poate s apar numai o mic diferen ntre
valorile reale ale parametrilor populaiei i valorile parametrilor eantionului, adic o eroare mic
de eantionare.
Eroarea ntmpltoare de eantionare depinde de mrimea eantionului. Cu ct
eantionul va fi mai mare, cu att mai mic va fi eroarea aleatoare de eantionare. Eroarea
aleatoare de eantionare se poate estima n funcie de mrimea eantionului i nivelul de
ncredere avut n vedere.

Eroarea sistematic

Eroarea sistematic rezult din factori care nu sunt legai de mrimea eantionului.
Aceti factori care genereaz eroarea sistematic sunt legai de imperfeciunile procesului de
eantionare cum ar fi, spre exemplu, greeli de selecie a unitilor eantionului, greeli n
ntocmirea cadrului de eantionare, nonrspunsuri, refuzul de a participa la desfurarea
anchetei etc. Aceste erori nu se datoresc deci variabilitii anselor de a face parte din eantion
i, ca atare, ele se mai numesc erori noneantion.
Eroarea sistematic exist atunci cnd rezultatele eantionului evideniaz o
tendin persistent de abatere ntr-o direcie anume de la valoarea parametrilor
populaiei.
Multiplele surse de erori, care n mod sistematic influeneaz rspunsurile, pot fi mprite
n dou mari categorii: erori datorate subiecilor i erori de administrare a anchetei.
A. Erori datorate subiecilor ntervievai
O prim categorie de erori sunt cele determinate de acei subieci care nu rspund la
ntrebrile din chestionarele pe care le-au primit. Diferena statistic dintre rezultatele unei
anchete care i cuprinde pe cei care au rspuns i rezultatele unei anchete care i-ar cuprinde i
pe cei care nu au rspuns reflect eroarea datorat nonrspunsurilor. Acest tip de eroare este
mai frecvent n anchetele prin pot dar poate exista i n cazul interviurilor prin telefon sau
interviurilor directe (fa n fa).

Cercetri de marketing

87

Persoanele care sunt incluse n eantion i care nu au putut fi contactate, (nefiind la


domiciliu) ct i persoanele care refuz s rspund, se numesc nonrespondeni. Aceste
persoane pot introduce serioase erori n rezultatele anchetei.
Nonrspunsurile pot fi pariale, atunci cnd n cadrul unui interviu, subiectul, din diferite
motive, nu rspunde la unele ntrebri, sau totale, cnd nu pot fi obinute rspunsuri la nici una
din ntrebrile chestionarului.
Problemele pe care le ridic nonrspunsurile pariale sunt mai puin complicate
deoarece rspunsurile la alte ntrebri din chestionar pot evidenia unele posibiliti de explicare.
Problemele generate de nonrspunsurile totale sunt ns deosebit de dificile i se pun
distinct n funcie de tipul de anchet i de metodele de sondaj utilizate. Astfel, n cazul metodelor
empirice, cum ar fi spre exemplu metoda cot - parte, cercettorul nu poate cunoate refuzurile.
El poate avea o evaluare eventual numai din unele consemnri fcute de operator.
n cazul metodelor aleatorii, componentele eantionului sunt precis stabilite. Ca urmare,
se pot cunoate, dup desfurarea anchetei, numrul de nonrspunsuri i cauzele lor.
O form de eroare sistematic este i eroarea de auto - selecie. Ea se manifest n
cazul unei anchete autoadministrate, atunci cnd subiecii care se simt atrai de tema anchetei
completeaz chestionarul, spre deosebire de cei care nu sunt atrai de tema respectiv i care
nu rspund la chestionar. Eroarea de auto - selecie distorsioneaz ancheta prin
suprareprezentarea unei pri, a celei interesate n problema respectiv, i nereprezentarea
celor indifereni.
Pentru a reduce din dimensiunile acestor erori, cercettorul va trebui s fac o serie de
eforturi pentru a obine date de la subiecii nereprezentai n eantion. Spre exemplu, pentru cei
care nu doresc s rspund la telefon, s se ncerce un interviu personal la domiciliu. Sau,
subiecii care nu sunt gsii acas, s fie cutai de mai multe ori, la alte ore sau n alte zile.
Eroarea sistematic legat de rspuns. O asemenea eroare se manifest atunci cnd
subiecii tind s rspund la ntrebri, deliberat sau nu, ntr-un mod care nu corespunde cu
realitatea.
B. Erori legate de conceperea i realizarea activitilor de cercetare (erori de
administrare)
Asemenea erori apar atunci cnd, din cauza neglijenei, confuziei sau omisiunilor, o serie
de activiti nu se desfoar corect. Principalele tipuri de erori de acest gen sunt:
- erori legate de modul de concepere a procesului de msurare. Sunt situaii n care
n locul unei scale de evaluare prin comparaie se utilizeaz o scal monovalent care
presupune msurarea n sine a unei singure construcii.
- erori n procesul de pregtire a datelor. Se pot face unele greeli atunci cnd datele
sunt verificate, codificate i introduse n calculator;
- erori n selectarea componentelor eantionului. Este o eroare care const n
nereprezentativitatea eantionului datorit conceperii i realizrii necorespunztoare a procedurii
de eantionare. - erori legate de operatorii de interviuri. Sunt situaii cnd acetia pot
cenzura rspunsurile greite sau nu pot nregistra exact rspunsul dat de subiect;
- erori datorate neltoriei. Unii operatori pot falsifica integral sau parial unele
chestionare. Uneori nu sunt trecute n revist ntrebrile sensibile, rspunsurile la acestea fiind
date de operatori dup intuiia lor.
Dac eroarea aleatoare de eantionare se poate determina pe baza intervalelor de
ncredere, cu metode statistice, n schimb eroarea sistematic nu poate fi stabilit cu
precizie.
8.2. Determinarea mrimii eantionului
Parametrii populaiei i statistica eantionului
n orice cercetare de marketing este extrem de important s alegem acele caracteristici
ale populaiei cercetate (sex, educaie, profesie, venituri, domiciliu etc.) care sunt cele mai
adecvate n raport cu problema studiat, i purttoare de informaie primar. n acest mod putem

Cercetri de marketing

88

face o descriere corect a populaiei, o putem caracteriza i segmenta [28, p. 18] n mod
corespunztor.
Caracteristicile unei populaii pot fi msurate prin intermediul parametrilor populaiei
precum modulul, media, dispersia, procentul sau proporia etc. Pentru a clasifica indivizii, a-i
compara sau a stabili relaii ntre caracteristicile lor, apare cerina ca acestor caracteristici s le
asociem variabile. n funcie de scopul urmrit, unei anumite caracteristici i putem asocia una
sau mai multe variabile, n funcie de cerinele analizei pe care o ntreprindem. Avnd n vedere
tipul de scal utilizat n procesul msurrii, variabilele pot fi nominale, ordinale, interval i
proporionale.
Scopul cercetrilor de marketing care necesit un sondaj ce implic utilizarea unui
eantion, este acela de a culege suficient de mult informaie de la componenii eantionului
pentru a face inferene (extrapolri) privind caracteristicile urmrite, la nivelul ntregii populaii.
La nivelul eantionului vorbim de statistica eantionului. Ea are menirea de a estima
parametrii populaiei. Deci, determinnd media eantionului, procentul eantionului, abaterea
standard etc., putem estima valoarea parametrilor populaiei precum medie, procent, abatere
standard etc.
Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin intermediul unor mrimi
numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la rezultatele
unuia sau mai multor eantioane extrase din populaia de referin. Estimarea este expresia
procesului de inferen sau inducie statistic. Ea se reflect ntr-unul sau mai muli estimatori
crora ntotdeauna li se asociaz un nivel de probabilitate ce reflect ncrederea pe care o putem
avea n acetia.
Prin intermediul statisticii eantionului putem realiza o estimare a parametrilor populaiei
[18, p.125; 177] n dou modaliti: ca estimare punctual i ca estimare prin intervalul de
ncredere.
Estimarea mediei
n procesul estimrii, "media eantionului" devine un estimator pentru parametrul media
populaiei. Orice valoare particular luat de estimator - pentru un eantion dat - se numete
estimaie a parametrului. Valoarea real corespunztoare acestui parametru, aa cum rezult ea
din eantion, se numete estimaie punctual.
n cazul unei cercetri riguroase nu se utilizeaz estimrile punctuale deoarece, acestea,
de la un eantion la altul au valori diferite, iar abaterea acestor valori de la media real a
populaiei (eroarea) nu poate fi cunoscut.
Cea mai indicat metod de estimare este metoda estimrii prin intervalul de estimare.
Acesta ofer posibilitatea evidenierii apartenenei valorii parametrului la intervalul respectiv, cu
un nivel de ncredere dorit stabilit anticipat.
Intervalul de estimare asociat unui nivel de ncredere fixat (90%, 95% etc.) poart numele
de interval de ncredere pentru parametrul estimat. n acest sens, intervalul de ncredere pentru
parametrul (media populaiei) n condiiile n care avem n vedere distribuia z ( mrimea
eantionului este mai mare de 30) se prezint astfel:

x z / 2

x z / 2

unde:
z/2 = valoarea din tabelul repartiiei normale (distribuia z) corespunztoare nivelului de
ncredere stabilit (90%, 95%, 99% )

abaterea standard de la medie

x = media calculat la nivelul eantionului ca estimaie pentru media populaiei ()


Cercetri de marketing

89

Nivelul de ncredere exprim ansele ca valoarea parametrului s se afle n intervalul


estimat. Diferena dintre 100% i nivelul de ncredere exprimat n procente, reprezint, n schimb,
"neansa" sau eroarea ca intervalul de estimare s nu conin parametrul estimat. Dac vom
nota cu probabilitatea acestei erori, atunci = 1 gradul de ncredere exprimat ca numr
ntre 0 i 1 . Astfel, dac vom opta pentru un nivel de ncredere de 95%, aceasta nseamn, n
acelai timp, o eroare de 5%, adic o neans de 5% de a avea o medie de eantion care s nu
se ncadreze n intervalul de ncredere stabilit.
Intervalul de ncredere se poate determina avnd n vedere dou tipuri de distribuie care
pot interveni n calculul mrimii abaterilor (erorilor) de la media populaiei.
n situaiile n care mrimea eantionului este n 30 iar abaterea standard a populaiei nu
este cunoscut, se utilizeaz distribuia t (sau distribuia Student). n acest caz intervalul de
ncredere va cuprinde valoarea t identificat din tabelul distribuiei t n funcie de nivelul de
semnificaie ales i numrul gradelor de libertate.
Distribuia t se aseamn cu distribuia normal, avnd, ca i aceasta, media zero i
uniti de abateri standard. Forma curbei distribuiei t este influenat de numrul gradelor de
libertate.
Prin numr de grade de libertate se nelege numrul observrilor minus numrul
constrngerilor sau mrimii impuse, necesare calculrii unui parametru statistic. Aceasta
nseamn c o observare (valoarea unui atribut) este liber dac valoarea ei nu este nc
determinat.
Pentru a cunoate care din cele dou distribuii, z sau t, este cea mai indicat pentru
determinarea intervalului de ncredere, sau, aa cum vom sesiza ulterior, pentru realizarea unui
test de semnificaie statistic, avem dou repere:
a) dac abaterea standard a populaiei este cunoscut, se utilizeaz distribuia z
indiferent de mrimea eantionului;
b) dac abaterea standard a populaiei este necunoscut -cazul cel mai frecvent n
studiile de marketing- atunci, n funcie de mrimea eantionului, putem alege:
- distribuia t dac n 30;
- distribuia z dac n > 30.
Cu ct mrimea eantionului sporete, cu att mai mult distribuia t se apropie de
distribuia z.
Estimarea procentului
Intervalul de ncredere n cazul n care avem n vedere un procent, n cazul distribuiei z,
se determin astfel:

p z / 2 p p z / 2 p
unde p reprezint estimarea procentului n caz de succes sau a celor care spun DA, iar p
reprezint abaterea standard de la media procentului n cazul populaiei. Cum pe p practic nu-l
putem cunoate, se recurge la o estimare a acestuia. Aceast estimare a abaterii standard de la
media procentelor se determin astfel:

p 100 p

n 1

N -n
N -1

dac avem n vedere o populaie finit i N 20 n

p 100 p
n 1

dac populaia este infinit iar N > 20 n


Cercetri de marketing

90

Mrimea eantionului n cazul mediilor


Pentru a determina mrimea unui eantion se impun a fi luai n considerare trei factori:
a. dispersia sau variana;
b. eroarea acceptat;
c. nivelul de ncredere.
a. modalitatea statistic de evideniere a gradului de omogenitate a populaiei n raport
cu o anumit caracteristic, o reprezint dispersia sau variana. Pe baza ei putem determina
abaterea standard ca expresie sintetic a nivelului de omogenitate a populaiei. O abatere
standard mic indic un nivel ridicat de omogenitate. Un nivel ridicat de omogenitate necesit un
eantion de dimensiuni mici i invers.
b. mrimea erorii admise (E), pe baza creia determinm intervalul de ncredere, ne
arat nivelul de precizie al estimrii.
c. nivelul de ncredere, care de cele mai multe ori este stabilit la 95%, ne indic, dup
cum tim, probabilitatea ca valorile statisticii eantionului s se gseasc n intervalul de
ncredere stabilit.
Pornind de la relaia de calcul pentru intervalul de ncredere, putem determina mrimea
eantionului avnd n vedere un nivel de ncredere dorit i o eroare impus de nivelul de precizie
al cercetrii.
Intervalul de ncredere este:

x z

Ca mrime absolut,

nu reprezint altceva dect abaterea () fa de media populaiei, respectiv eroarea admis.


Dac vom nota cu E eroarea limit admis, avnd n vedere o populaie de dimensiuni
foarte mari pentru care dorim s calculm media unui parametru, atunci:

z
n

de unde vom deduce mrimea sau volumul unui eantion independent (extragere cu ntoarcere):

z2
n
E2

sau

z
n

unde:
z = valoarea rezultat din tabelul distribuiei z, n funcie de nivelul de ncredere
avut n vedere;
= abaterea standard a populaiei exprimat ca mrime absolut
E = eroarea admis, exprimat ca mrime absolut
Atunci cnd cunoatem dimensiunile populaiei cercetate, n cazul unei selecii
ntmpltoare nerepetate (a procedeului extragerii fr ntoarcere), volumul eantionului se
determin pe baza relaiei urmtoare:

Cercetri de marketing

91

z2 2
n
z2
2
E
N

unde N reprezint mrimea populaiei cercetate iar celelalte simboluri au semnificaiile


menionate anterior. Trebuie ns menionat c atunci cnd N este mare rezultatele eantionrii
sunt identice [2, p.234] pentru cele dou tipuri de eantionare.
Principala problem care se pune atunci cnd vrem s determinm mrimea eantionului
este aceea c de cele mai multe ori nu cunoatem abaterea standard a populaiei. n asemenea
situaie apare necesitatea de a estima abaterea standard a populaiei. Situaia ideal este aceea
cnd, pe baza unor studii similare, anterioare, putem avea o baz de estimare a abaterii
standard. n practic, atunci cnd nu exist aceast posibilitate, se recurge la o anchet pilot
pentru a estima parametrii populaiei, avnd la baz un eantion de dimensiuni mai mici i pe ct
posibil i reprezentativ. Pe baza datelor obinute se calculeaz media, variana i abaterea
standard. Aceste rezultate se folosesc pentru a determina mrimea eantionului definitiv plecnd
de la ipoteza c media i dispersia acestui eantion sunt aceleai ca la eantionul pilot.
O alt metod, des folosit pentru a estima mrimea abaterii standard a populaiei, este
aceea de a calcula ct reprezint 1/6 din diferena care exist ntre valorile extreme ale
caracteristicii studiate. Deci, dac xM reprezint valoarea maxim iar xm valoarea minim, n
condiiile unei repartiii normale a valorilor lui x, atunci:

xM xm
6

Mrimea eantionului n cazul procentelor


Sunt numeroase situaiile n care cercettorii trebuie s determine mrimea eantionului
pentru acele caracteristici ale populaiei care sunt exprimate prin intermediul proporiilor sau
procentelor. i n acest caz, punctul de plecare l reprezint cunoaterea intervalului de ncredere
determinat pe baza procentelor. Acest interval, dup cum cunoatem, se determin:

p z p

sau

p z

p 100 - p
n

Dac vom nota eroarea fa de p, cu E, atunci:

100

100

Deoarece (100 p) = q, mai putem scrie c:

z2 p q
E2

unde: z2 = ptratul coeficientului z corespunztor nivelului de ncredere avut n vedere;


p = estimarea procentelor n caz de succes sau a celor care spun "DA";
q = (100 - p), estimarea procentelor n caz de insucces sau a celor care spun
"NU";
E2 = ptratul erorii admise exprimat ca procente (E = zSp)
Pentru a stabili mrimea eantionului n ipoteza n care nu avem nici o informaie despre
p, atunci se va lua n considerare nivelul maxim pe care acesta l poate atinge, care este 50%.
Cercetri de marketing

92

TEST DE AUTOEVALUARE
Identificati cele mai potrivite metode de esantionare pentru situaiile
prezentate in continuare si explicati modul concret n care se pot aplica
aceste metode in practic.
1. O firm productoare de uleiuri de motor dorete s efectueze o
cercetare de marketing pe piaa braovean pentru a determina caracteristicile
segmentului de consumatori ai produselor sale i atitudinile acestora fa de
produse.
Se intenioneaz realizarea unei cercetri la nivelul persoanelor fizice.
2. O societate comercial distribuitoare de echipament de birotic marca
X dorete s cunoasc opiniile clienilor si n legtur cu produsele i serviciile
oferite n scopul mbuntirii deservirii acestora. Se hotrte organizarea unei
anchete selective. Numrul total al clienilor firmei este de 2670, iar mrimea
corectat a eantionului este de 250.
3. Presupunem c se dorete realizarea unei anchete la domiciliu n rndul
populaiei braovene cu vrsta de peste 18 ani i nu se dispune de un cadru de
eantionare adecvat (nu dispunem de o list a ntregii populaii a braovului cu
vrsta de peste 18 ani). Pentru aceasta se recurge la o eantionare n trepte.
Mrimea determinat a eantionului este n = 384 de persoane.
4. Se urmrete realizarea unei anchete selective n rndul studenilor din
cadrul ID ai Facultii de Stiine Economice din Braov, pentru identificarea
preferintelor studenilor privind periodicele de specialitate. Mrimea eantionului
este de n = 250 de studeni, iar mrimea total a colectivitii cercetate este de N =
1417 studeni. Mrimea corectat a eantionului n = 210 studeni.

RSPUNSURILE I COMENTARIILE
TESTELE DE AUTOEVALUARE

LA

NTREBRILE I

1. EANTIONARE ALEATOARE SIMPL


O firm productoare de uleiuri de motor dorete s efectueze o cercetare
de marketing pe piaa braovean pentru a determina caracteristicile segmentului
de consumatori ai produselor sale i atitudinile acestora fa de produse.
Se intenioneaz realizarea unei cercetri duble - la nivelul persoanelor
fizice i la nivelul persoanelor juridice. Ne vom referi n continuare la ancheta
selectiv realizat n rndul persoanelor fizice. n acest caz:
populaia cercetat este reprezentat de posesorii braoveni de
autovehicule;
se determin mrimea eantionului aa cum a fost prezentat anterior,
rezultnd n = 384 posesori;
exist posibilitatea de a se folosi drept cadru de eantionare lista cu
deintorii de autovehicule, persoane fizice, ordonai alfabetic (de la
Poliia Braov);
se va utiliza apoi un tabel cu numere aleatoare, pentru a extrage din
lista de 14.578 posesori un numr de 384.
Observaie
Utilizarea unui tabel cu numere aleatoare presupune asocierea unui numr
de ordine fiecrui element al populaiei cercetate. n mod aleator se stabilete un
punct de plecare ce va constitui primul numr selecionat. Persoana ce corespunde
acelui numr de ordine n lista populaiei, va fi prima component a eantionului.
Se stabilete apoi, o regul de selecie (aceasta presupune micri n sus
sau n jos, la dreapta sau la stnga fa de poziia aleas iniial). De exemplu, ntrun tabel cu numere compuse din cinci cifre ne deplasm pe coloan n jos,
continund cu celelalte coloane spre dreapta. n situaia n care pe traseu apar
Cercetri de marketing

93

numere mai mari de 14.578, se va trece mai departe. Prin folosirea tabelului cu
numere aleatoare se asigur caracterul aleator al operaiunii.
2. EANTIONAREA SISTEMATIC
O societate comercial distribuitoare de echipament de birotic marca X
dorete s cunoasc opiniile clienilor si n legtur cu produsele i serviciile oferite
n scopul mbuntirii deservirii acestora. Se hotrte organizarea unei anchete
selective. Numrul total al clienilor firmei este de 2670, iar mrimea corectat a
eantionului este de 250.
Se va recurge pentru determinarea mrimii eantionului la eantionarea
sistematic. Din lista cu clieni se vor extrage pe baza unui pas mecanic
elementele ce vor consntitui eantionul. Fiecrui client i se atribuie un numr de
ordine.
Pasul mecanic se determin dup formula:

2670
P N
n 250 10,7 11
n = mrimea eantionului
N = mrimea populaiei cercetate
Din primele 11 locuri din lista clienilor se va alege aleator unul, s spunem
7. Clientul situat la locul 7 n list va fi prima component a eantionului. Se va
aduga apoi la cifra 7 pasul i se va obine a doua component, 7 + 11 = 18. La
noua cifr obinut 18 se va aduga pasul i se va obine a treia component,
s.a.m.d.
3. EANTIONAREA N TREPTE
Presupunem c se dorete realizarea unei anchete la domiciliu n rndul
populaiei braovene cu vrsta de peste 18 ani i nu se dispune de un cadru de
eantionare adecvat (nu dispunem de o list a ntregii populaii a braovului cu
vrsta de peste 18 ani). Pentru aceasta se recurge la o eantionare n trepte.
Mrimea determinat a eantionului este n = 384 de persoane.
Se vor considera:
uniti primare de eantionare - cartierele oraului - n numr de 12
potrivit noii liste a abonailor telefonici Pagini Aurii;
unitile secundare vor fi constituite din strzile cartierelor;
unitile teriale din imobile (case sau blocuri);
unitile cuaternare vor fi reprezentate de persoane.
Din cele 12 cartiere vor fi selecionate aleator 2: Astra i Hrman - Zizin.
Din totalitatea strzilor din cele dou cartiere vor fi selecionate cte o strad din
fiecare cartier i din totalitatea imobilelor de pe aceste strzi se vor alege cte 4 de
pe fiecare strad. Totalitatea apartamentelor din cele 8 imobile considerate, sunt n
numr de 963. Vom constitui o list cu cele 963 de apartamente i vom atribui
fiecruia un numr de ordine. Apoi pe baza unui pas mecanic, determinat ca raport
ntre numrul de apartamente din list i mrimea eantionului (963 : 384 = 2,5)
vom alege componentele eantionului. Intre primele dou poziii vom alege aleator
una, s presupunem cifra 2. Vom aduga apoi mrimea pasului (2) i vom obine a
doua component n eantion, .a.m.d.
4. EANTIONAREA STRATIFICAT
Se urmrete realizarea unei anchete selective n rndul studenilor
Facultii de Stiine Economice din Braov, pentru identificarea preferintelor
studenilor privind periodicele de specialitate. Mrimea eantionului este de n = 250
de studeni, iar mrimea total a colectivitii cercetate este de N = 1417 studeni.
Mrimea corectat a eantionului n = 210 studeni. Se recurge la o eantionare
stratificat proporional pe trei nivele; bazele de stratificare considerate sunt:
specializarea i anul de studiu.
Cercetri de marketing

94

Pe baza datelor, care grupeaz studenii n funcie de cele trei criterii, vom
stabili structura eantionului, astfel nct fiecare subeantion s fie reprezentat n
eantion n aceeai proporie ca cea pe care o are stratul din care a fost extras n
totalul studenilor Facultii de Stiine Economice.
Formula de calcul a mrimii fiecrui eantion este:

ni

Ni n
N , unde

Ni = mrimea stratului i;
n = mrimea esantionului;
N = mrimea populaie.
Specializrile considerate sunt: comert - marketing (CMK), turism-servicii
(TS), management (MN), relaii economice internaionale (REI), finane-bnci (FB),
contabilitate i informatic de gestiune (CIG), sociologie (SO), drept (DR).
Repartizarea eantionului se prezint astfel:
Specializa
rea

Nr.
studeni

Anul de
studiu

Nr.
studeni

Ponderea
n total %

Repa
rtizar
ea
eant
ionul
ui
I
65
4,58
10
CMK
245
II
68
4,79
10
III
54
3,81
8
IV
58
4,09
9
I
65
4,58
10
TS
121
II
III
30
2,10
4
IV
26
1,89
4
I
70
4,94
10
MN
243
II
53
3,74
8
III
63
4,44
9
IV
57
4,02
8
I
60
4,23
9
REI
223
II
60
4,23
9
III
51
3,56
8
IV
52
3,66
8
I
65
4,58
10
FB
147
II
30
2,11
4
III
25
1,76
4
IV
27
1,90
4
I
63
4,44
9
CIG
137
II
22
1,55
3
III
25
1,76
4
IV
27
1,90
4
I
61
4,30
9
SO
146
II
27
1,90
4
III
30
2,11
4
IV
28
1,97
4
DR
155
I
93
6,56
14
II
62
4,37
9
TOTAL
1417
1417
210
Apoi din listele nominale cu studenii repartizai n funcie de specializare i
an de studiu, se extrag aleator simplu cei care vor face parte din eantion. Spre
exemplu din lista cu cei 65 de studeni la comer - marketing, anul I, se vor alege
10 care vor face parte din eantion, din cei 68 de studeni la comer-marketing,
anul II, se aleg tot 10 studeni, .a.m.d.

Cercetri de marketing

95

Unitatea de nvare 9
ANALIZA DATELOR DE MARKETING

Cuprins
9.1. Obiectivele unitii de nvare 9
9.2. Analiza preliminar a datelor de marketing
9.3.Testarea ipotezelor cercetrii
A. Testarea ipotezelor n cazul unei medii
B. Testarea ipotezelor n cazul procentului
9.4. Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferenelor
dintre medii i a diferenelor dintre procente.
A. Teste de comparare a diferenelor dintre dou populaii
(grupuri)
a.Testul z i testul t de comparare a mediilor provenite
de la dou eantioane independente.
b. Testarea diferenelor dintre medii n cazul
eantioanelor perechi.
c. Testarea diferenelor dintre dou procente
B. Teste de comparare a diferenelor n cazul a dou variabile.
2
Testul ( hi ptrat)
Testul Wilcoxon ( testul semnului i al rangului)
Testul Kolmogorov Smirnov

Test de autoevaluare
Rspunsurile i comentariile la ntrebrile din testele de
autoevaluare

Lucrarea de verificare nr.6

9.1. OBIECTIVELE UNITII DE NVARE 9


Dup obinerea i pregtirea datelor primare urmeaz procesul
de analiz a acestora.
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce
presupune parcurgerea unor etape succesive de aprofundare a
cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiinific adecvat.
Gradul de complexitate al analizei datelor de marketing difer
foarte mult tipul de cercetare ales i ,n practic, de cerinele impuse de
beneficiarul cercetrii. n acest capitol ne propunem doar s amintim
cteva metode de analiz, s oferim cteva exemple. Cei ce doresc s
continue studiul n aceast direcie se pot orienta ctre un masterat de
specialitate.

Alegerea corect a metodelor de analiz a datelor primare impune luarea n considerare,


simultan, a patru criterii, i anume:
a. a numrului de variabile care trebuie analizate simultan: atunci cnd se are n
vedere o singur variabil vor fi utilizate metode specifice analizei univariate, cnd sunt dou
variabile se va face apel la metodele analizei bivariate, iar atunci cnd sunt mai multe variabile
vor fi utilizate metodele analizei multivariate.
Analiza univariat const n examinarea distribuiei modalitilor de rspuns a unei
variabile i ofer posibilitatea descrierii unui eantion.
Cercetri de marketing

96

Analiza bivariat studiaz relaiile dintre dou variabile, luate dou cte dou, precum i
intensitatea acestor legturi.
Analiza multivariat are n vedere studierea ntr-o manier sintetic a relaiilor pe grupe
de variabile, dintre mai multe variabile, (metodele descriptive) ct i a relaiilor dintre grupuri de
variabile (metodele explicative) [11, 317-318];
b. a ceea ce se dorete ca tip de analiz, adic fie o analiz la nivelul eantionului
avut n vedere, fie o caracterizare a populaiei care a fcut obiectul cercetrii. n prima situaie se
va realiza o descriere a eantionului prin intermediul statisticii descriptive, iar n a doua situaie
se vor utiliza metodele statisticii infereniale;
c. a tipurilor de scale utilizate n msurarea variabilelor cercetrii. Variabilele calitative
i, respectiv, variabilele metrice, impun , fiecare n parte, anumite metode statistice de prelucrare
a datelor primare.
d. a numrului i tipurilor de eantioane; datele primare pot proveni de la un singur
eantion sau de la dou sau mai multe eantioane.Cnd provin de la dou sau mai multe
eantioane acestea pot fi eantioane independente sau dependente. Eantioanele sunt
independente cnd grupurile sau populaiile din care provin sunt diferite. Eantioanele sunt
dependente sau perechi cnd datele observate provin de la membrii aceluiai grup n momente
diferite de timp, ca n cazul experimentelor de marketing: nainte de realizarea experimentului i
dup realizarea acestuia.
9.1. Analiza preliminar a datelor de marketing
Cea mai simpl procedur de analiz este aceea cnd se are n vedere statistica
descriptiv n cazul unei singure variabile i a unui singur eantion. [15, 107-119] Aceasta
nseamn o prelucrare a datelor obinute din rspunsurile date la fiecare din ntrebrile
eantionului. n funcie de scala folosit n msurarea datelor, vor fi utilizate, ca un prim nivel de
aprofundare a investigaiei, urmtoarele metode de analiz univariat:
o

dac variabila a fost msurat cu scala nominal, descrierea acesteia se va realiza


calculnd frecvenele absolute i relative (inclusiv procentele) pe categorii, incluse
ntr-un tabel, i stabilind apoi modulul;
dac variabila a fost msurat cu scala ordinal, analiza acesteia va consta n
realizarea unei ordonri pe baza scorurilor medii, i apoi stabilirea medianei sau a
intervalului median;
dac variabila a fost msurat cu scala interval, se va determina media aritmetic,
dispersia (variana) i abaterea standard; pot fi utilizate i metodele anterioare
specifice variabilelor calitative;
variabila msurat cu scala proporional, va oferi, n plus, fa de metodele
menionate anterior, i calculul mediei geometrice sau a celei armonice. Rezult din
menionrile deja fcute c o scal mai evoluat permite utilizarea statisticii
descriptive specifice scalelor anterioare.

Un al doilea nivel de aprofundare a investigaiei datelor de marketing este acela care


presupune punerea n corelaie a unei variabile cu o alt variabil. Aceast analiz a legturii
dintre dou variabile, care este o expresie a analizei bivariate, se poate face avnd n vedere
dou situaii, i anume:
- ca o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil, respectiv o ntrebare, i o alt
variabil, respectiv o alt ntrebare, alta dect o variabil de caracterizare a
subiecilor;
- ca o analiz a unei legturi posibile ntre o variabil a cercetrii i o variabil de
caracterizare a subiecilor (sex, educaie, venituri, profesie, stare civil etc.)
Pentru evidenierea acestor legturi, ca statistic descriptiv, se poate utiliza metoda
tabelrii ncruciate . Ea const n dispunerea n cadrul unor tabele a datelor aferente celor
dou variabile, pe grupuri, categorii sau clase cu scopul de a face comparaii. Aceste tabele se
mai numesc tabele de contingen n msura n care cuprind totalurile pe rnduri i pe coloane,
datele respective fiind exprimate, fie ca mrimi absolute, fie ca mrimi procentuale.
Cercetri de marketing

97

O alt metod de evideniere a legturii dintre dou variabile msurate metric, este ceea
ce se numete harta evalurilor sau analiza cadranelor. n acest caz se realizeaz evaluarea
caracteristicilor cercetate sub forma mediilor, n cazul fiecrei variabile n parte, i apoi se face
amplasarea acestora ntr-unul din cele patru cadrane pe care le are acest instrument de msur.
Amplasarea unei caracteristici ntr-un punct desemnat de cele dou medii, n interiorul unui
cadran, ofer informaii despre modul de evaluare a acesteia de ctre subieci.
Pentru a sesiza mai uor rezultatele obinute n cazul acestei analize preliminarii, ca
statistic a eantionului, pot fi utilizate reprezentrile grafice. Acestea sunt adecvate tipurilor de
analiz i se obin cel mai lesnicios de ctre calculator, ca de altfel i prelucrarea statistic
menionat anterior.
n prezent sunt o serie de programe specializate de prelucrare a datelor de marketing ce
acoper practic toate metodele de analiz statistic a datelor de marketing. n acest sens, unul
din cele mai performante pachete de programe este SPSS sub diferitele sale variante. Alte
pachete de programe mai sunt:NCSS, EXCEL, SAS, SYSTAT, MINITAB, EDUSTAT, STATPAK.
9.2. Testarea ipotezelor cercetrii
Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul populaiei cercetate. Aceast
cunoatere necesit realizarea inferenei sau extrapolrii rezultatelor obinute n cadrul statisticii
descriptive asupra populaiei din care a provenit eantionul.
Statistica inferenial permite deci estimarea parametrilor populaiei cu o anumit eroare
i cu un anumit nivel de ncredere sau probabilitate. De asemenea, ea permite testarea
ipotezelor statistice ale cercetrii, msurarea intensitii legturii dintre variabile, compararea
diferenelor existente ntre parametrii provenii de la diferite grupuri sau populaii. Logica
inferenei statistice se sprijin pe testele statistice.
Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe criterii.[11,
p.312-313] Cele mai importante trei criterii sunt:
criteriul parametric i neparametric. El are n vedere dac variabilele cercetate au o
distribuie normal sau un alt tip de distribuie, cunoscut sau necunoscut precum i modul
de msurare i mrimea eantionului.
Un test este parametric dac observrile provin de la populaii distribuite normal n raport cu
un parametru sau altul, dac populaiile avute n vedere au aceeai varian, dac datele
sunt msurate metric (interval sau proporional) i dac eantionul este suficient de mare
(n>30).
Un test este neparametric dac distribuia populaiei este alta dect cea normal sau nu
poate fi cunoscut, dac variabilele sunt msurate cu orice tip de scal i dac eantionul are
o mrime mic (n<30);
criteriul numrului de eantioane. Se pune deci problema dac datele care fac obiectul
analizei provin de la un singur eantion sau de la mai multe eantioane. Atunci cnd provin
de la dou sau mai multe eantioane trebuie cunoscut dac eantioanele respective sunt
independente sau dependente (sau perechi).
criteriul unilateral sau bilateral. n cazul unui test unilateral ipoteza nul are n vedere o
inegalitate a crui sens se anticipeaz. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se
caut s se afle dac o valoare care msoar un parametru al populaiei este mai mare
dect o alt valoare prag predeterminat, plasat la una din extremitile curbei de distribuie.
n acest sens, va fi un test unilateral stnga sau un test unilateral dreapta. n cazul unui test
bilateral ipoteza nul are n vedere dou regiuni de respingere, adic se urmreste s se
cunoasc dac o valoare observat este mai mic sau mai mare comparativ cu o valoare ce
definete dou praguri de acceptare - respingere plasate la cele dou extremiti ale curbei
de distribuie.
A. Testarea ipotezelor n cazul unei medii
Sunt dou modaliti de testare a ipotezei nule:

Cercetri de marketing

98

prin utilizarea intervalului de ncredere;


prin determinarea raportului critic.

a. Utilizarea intervalului de ncredere.


n cazul unui test bilateral, dac avem n vedere parametrul media, ipotezele sunt:
H0 : = 0
H1 : 0
Dac se are n vedere un test unilateral, ipotezele vor fi:
H0 : = 0
H1 : > 0 n cazul testului unilateral dreapta sau
H1 : < 0 n cazul unui test unilateral stnga
unde reprezint media real a populaiei pentru variabila avut n vedere, iar 0
reprezint media populaiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o.
n cazul n care se va accepta un nivel de semnificaie = 0,05, iar n > 30, valoarea z n
cazul unui test bilateral, aa cum se identific ea din tabelul distribuiei normale (distribuia z)
va fi 1,96. Considernd cunoscut abaterea standard a populaiei, , se determin abaterea
standard de la medie, adic

0 1, 96

. Ca urmare, intervalul de ncredere va fi:

n
x

0 1, 96

n aceste condiii, dac media rezultat din eantion se afl n interiorul celor dou
valori care definesc limita inferioar i limita superioar a intervalului de ncredere, inclusiv
acestea, atunci ipoteza nul se accept. Dac media rezultat din eantion este mai mare dect
limita superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul se respinge i, ca
atare, se accept ipoteza alternativ.
n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul se accept dac media rezultat din
eantion are o valoare mai mic dect limita superioar a intervalului. Dac ea este mai mare
atunci ipoteza nul se respinge. n cazul unui test unilateral stnga ipoteza nul se accept
dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita inferioar a intervalului de
ncredere; dac va fi mai mic, ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. De
precizat c n cazul testelor unilaterale valoarea lui z este 1,64, ceea ce, evident, va genera
alte valori pentru cele dou limite ale intervalului, comparativ cu cele ale unui test bilateral.
De cele mai multe ori nu se cunoate abaterea standard a populaiei pentru parametrul i
variabila avute n vedere. Ca atare se va estima prin abaterea standard a eantionului, s. n
aceast situaie abaterea standard de la medie a populaiei se va estima prin abaterea standard
de la medie a eantionului. Deci,

x S x

s
n

Aceasta nseamn c intervalul de ncredere, n cazul distribuiei z, se va determina


astfel:

0 1,96 S x 0 1.96 S x
n cazul n care avem o mrime redus a eantionului, se va utiliza distribuia t n
vederea determinrii intervalului de ncredere. Valoarea 1,96 de mai sus va fi nlocuit cu
valoarea lui t corespunztoare unui test bilateral sau cu valoarea lui t corespunztoare unui test

Cercetri de marketing

99

unilateral, identificat n tabelul distribuiei t n funcie de numrul gradelor de libertate i nivelul


de semnificaie ales. Regula de acceptare sau respingere a ipotezei nule rmne aceeai.
j.

Determinarea raportului critic. Presupunem c avem n vedere un test bilateral,


unde:
H0 : = 0
H1 : 0

Valoarea raportului critic n cazul distribuiei z dar i a distribuiei t, n condiiile n care se


are n vedere o estimare a abaterii standard de la medie a populaiei , se va stabili astfel:

z obs .

x 0
Sx

iar

t obs .

x 0
Sx

n cazul n care se accept = 0,05, regula de decizie se va formula astfel n cazul


testului bilateral:
Dac zobs z/2 , unde z/2 reprezint valoarea lui z din tabelul distribuiei normale n
funcie de nivelul de semnificaie ales, atunci se accept ipoteza nul.
Dac zobs > z/2 ipoteza nul se va respinge. Aceasta nseamn c la nivelul de
semnificaie stabilit, = 0,05, n cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac zobs va
fi mai mic sau egal cu 1,96 i se va respinge dac va fi mai mare dect 1,96.
Dac zobs va avea valoare negativ, atunci ipoteza nul se va accepta dac aceasta va fi
mai mare dect 1,96 i se va respinge dac va fi mai mic dect 1,96. Cu alte cuvinte, ipoteza
nul se va accepta dac zobs se va situa ntre 1,96 i +1,96, inclusiv, i se va respinge dac se
va situa n afara acestor valori.
n cazul testelor unilaterale, regula de decizie privind ipoteza nul va fi:

n cazul unui test unilateral dreapta se accept ipoteza nul dac zobs este mai mic
dect 1,96 i se respinge dac este mai mare;
n cazul unui test unilateral stnga, ipoteza nul se accept dac zobs este mai mare
dect 1,96 i se respinge dac este mai mic.

n situaia n care eantionul este mic, se va utiliza raportul critic pe baza distribuiei t. Ca
atare, valorile tobs vor fi comparate cu valorile t din tabelul distribuiei t avnd n vedere nivelul de
semnificaie ales i numrul gradelor de libertate. Regulile de decizie privind ipoteza nul
vorfi similare cu cele ale distribuiei z, aa cum s-a menionat mai sus.
Se impune a meniona c metoda raportului critic se utilizeaz frecvent pentru realizarea
de comparaii ntre media eantionului i media cunoscut sau estimat a unei populaii de
referin. Metodologia este identic cu cea menionat mai sus.
B. Testarea ipotezelor n cazul procentului
Dac parametrul cercetat este un procent, metodologia testrii este identic ca cea
prezentat mai sus.n esen se parcurg urmtoarele etape:
Se formuleaz ipotezele:
H0 : = 0
H1 : 0 n cazul unui test bilateral sau
H1 : > 0 n cazul unui test unilateral dreapta sau
H1 : < 0 n cazul unui test unilateral stnga
Intervalul de ncredere ce poate fi utilizat pentru testare n situaia cea mai frecvent cnd
se opteaz pentru = 0,05 i pentru un test bilateral, va fi:
Cercetri de marketing

100

0 1,96 p 0 1,96 p
Deoarece abaterea standard a populaiei n cazul procentelor p practic nu poate fi
cunoscut, se opteaz pentru o estimaie a acesteia, SP, care se determin astfel:

Sp

0 100 0
n

Deci, n relaia intervalului de ncredere de mai sus, valoarea p va fi nlocuit cu valoarea


Sp.
Regula de decizie privind ipoteza nul, n contextul menionat mai sus, va fi: dac
procentul rezultat din eantion, notat cu p, se va situa ntre 1,96 i +1,96, inclusiv, se accept
ipoteza nul. Dac p va fi mai mare dect +1,96 sau mai mic dect 1.96, atunci se respinge
ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ. n mod similar, ca n cazul parametrului medie, se
va lua o decizie cu privire la ipoteza alternativ, n cazul testelor unilaterale ca i n cazul
distribuiei t.
Metoda cea mai lesnicioas de testare a ipotezelor, ca i n cazul mediei, este
determinarea raportului critic. n cazul procentelor, n situaia distribuiei z sau t, raportul critic
se determin astfel:

z obs

p 0
SP

t obs

p 0
S

unde:
p = procentul din eantion
0 = procentul presupus din cadrul populaiei
Sp = estimarea abaterii standard a procentelor
Deciziile privind ipoteza nul sunt identice cu cele stabilite n cazul mediilor. Astfel, dac
testul este bilateral, n cazul distribuiei z, ipoteza nul se va accepta dac valoarea zobs va fi mai
mic dect valoarea lui z din cadrul tabelului distribuiei normale standardizate avnd n vedere
nivelul de semnificaie ales. Se va respinge ipoteza nul i se va accepta ipoteza alternativ
dac dac zobs va fi mai mare dect valoarea lui z din tabelul distribuiei z. Se va proceda
corespunztor n cazul testelor unilaterale sau n situaia distribuiei t.
In anexa nr. 2 este prezentat un exemplu de prelucrare a datelor obinute n urma unei
cercetri de marketing cu ajutorul sistemului informatic SPSS.
9.3. Analiza bivariat. Teste pentru compararea diferenelor dintre medii i a
diferenelor dintre procente.
Aceste teste au ca obiect cunoaterea deosebirilor, deci a diferenelor de atitudine, de
comportament, de caracteristici, dintre indivizii care compun dou grupuri care pot fi
independente sau perechi. Testul unei diferene reprezint o cercetare a ipotezei care indic c
dou sau mai multe grupuri difer sub aspectul mrimii unei variabile exprimat ca medie sau ca
procent.
Tipurile de teste privind diferenele dintre dou grupuri se difereniaz n raport cu
modalitile de msurare a variabilei cercetate i n raport cu tipul grupurilor (independente sau
perechi). Aceste teste pot fi parametrice i neparametrice.
A. Teste de comparare a diferenelor dintre dou populaii (grupuri)

Cercetri de marketing

101

a) Testul z i testul t de comparare a mediilor provenite de la


independente.

dou eantioane

Se are n vedere cunoaterea semnificaiei statistice a diferenei existente ntre cele dou
medii, n cazul unei variabile msurate metric. Eantioanele la nivelul crora se calculeaz
cele dou medii pot fi de dimensiuni mari (>30), situaie n care lum n considerare
distribuia z, sau de dimensiuni mici ( 30) cnd trebuie s apelm la distribuia t.
S analizm prima situaie cnd cele dou eantioane sunt de dimensiuni mari, respectiv n1
i n2 > 30 iar varianele populaiilor sunt cunoscute i nu difer semnificativ ntre ele.
Se formuleaz ipoteza nul i se opteaz pentru una din cele trei forme ale ipotezei
alternative. Ipoteza nul arat c ntre cele dou medii provenite de la cele dou populaii
independente nu exist nici o diferen; deci, populaiile sunt identice din punct de vedere
statistic avnd n vedere parametrul medie pentru variabila cercetat:
H0 : 1 = 2
H1 : 1 2
H1 : 1 > 2
H1 : 1 < 2
Se determin raportul critic:

R.C

x1 x2 1 2
x

1 x2

x1 x2

1 x2

deoarece 1 - 2 = 0 cnd H0 este adevrat. n relaia de mai sus

x1 i x2 reprezint

x1 x2 este

abaterea standard

valorile medii ale primului i ale celui de al doilea eantion iar

comun a diferenelor mediilor.


Dac abaterile standard 1 i 2 sunt cunoscute iar n1 i n2 arat mrimea celor dou
eantioane, ambele mai mari ca 30, atunci:

1 x2

12

n1

22
n2

Dac abaterile standard nu sunt cunoscute, atunci abaterea standard a diferenelor


mediilor se aproximeaz prin:

1 x2

s1

n1 1

s2

n2 1

unde s1 i s2 sunt abaterile standard calculate pe baza primului i respectiv, celui de al


doilea eantion; sau dispersiile (varianele) celor dou eantioane, aa cum figureaz ele sub
radicalul de mai sus.
Dac optm pentru un nivel de semnificaie = 0,05 i pentru un test bilateral, atunci
valorile z care vor delimita regiunea de acceptare-respingere a ipotezei nule vor fi 1,96 i +1,96.
Regula de decizie va fi:
-

se accept H0 dac valoarea raportului critic se va situa ntre 1,96 i +1,96 inclusiv;
se repige H0 dac RC < -1,96 sau dac RC > 1,96.

Cercetri de marketing

102

n situaia n care cele dou eantioane independente sunt de dimensiuni reduse (n1
30 , n2 30) se va folosi distribuia t n ipoteza c cele dou eantioane provin de la populaii
repartizate normal i n ipoteza c varianele celor dou populaii sunt egale. n acest caz,
raportul critic va fi:

tobs

x1 x2

1 x2

Deoarece este puin probabil s fie cunoscut abaterea standard comun a diferenelor
mediilor, se va realiza estimarea acesteia pe baza relaiilor de mai jos:

x2

1
1

n1 n 2

Sc
2

Sc

unde

s1 n1 1 s 2 n 2 1
n1 n 2 2

n acest caz variabila definit mai sus urmeaz o repartiie Student cu un numr de grade
de libertate d.f.= n1 + n2 - 2
Regula de decizie va fi:
-

se respinge ipoteza nul dac tobs > t; df din tabelul distribuiei t;


se accept ipoteza nul dac tobs t; df

Dac cele dou populaii au variane diferite iar cele dou eantioane sunt mai mici dect
30, raportul critic se va determina pe baza relaiei cunoscute. n acest caz abaterea
standard a diferenelor mediilor se va aproxima [2, p.239-240]:

1 x2

s12
n1

s 22
n2

De asemenea, n aceast situaie, numrul gradelor de libertate se va determina astfel:

d.f.=

2
2
r
1 r

n1 1 n2 1

s12
iar

n1
s12
n1

s 22

(13.1)

n2

Vom recurge n continuare, la prelucrarea datelor cu programul SPSS pornind de la


urmtorul exemplu: din dou grupe de studeni ai aceleiai specializri s-au constituit dou
eantioane reduse (n1 = 6 i n2 = 7) studenii respectivi indicnd n ore ct timp aloc fiecare n
parte pentru studiul individual ntr-o sptmn normal de coal (nu n preajma sau n timpul
sesiunii). Se dorete a se cunoate dac ntre studenii celor dou grupe se manifest diferene
semnificative n privina variabilei cercetate.
Cercetri de marketing

103

Evident, ipoteza nul va fi aceea c media timpului alocat studiului individual de ctre
studenii primei grupe este egal cu cea a studenilor din a doua grup. Ipoteza alternativ va
consemna c cele dou medii nu sunt egale. Nivelul de semnificaie este de 0,05.
Datele primare obinute sunt urmtoarele (n ore):
grupa 1 : 7; 9; 6; 11; 5; 8.
grupa 2 : 10; 8; 7; 6; 9; 12; 9.
Rezultatele prelucrrii SPSS sunt:
Group Statistics
grupa
grupa 1
grupa 2

ore alocate

Mean
7.6667
8.7143

6
7

Std.
Deviation
2.16025
1.97605

Std. Error
Mean
.88192
.74688

Tabel 9.2 Medii i abateri la nivelul grupelor


Se constat c media sptmnal a timpului individual de studiu este 7,7 ore la prima grup i 8,7 ore la a doua
grup.
Valoarea calculat a lui t se afl n tabelul urmtor:
Independent Samples Test
Levene's Test
for Equality of
Variances

ore
aloc
ate

Equal
variances
assumed
Equal
variances
not
assumed

.092

Sig.

.767

t-test for Equality of Means

df

Sig.
(2tailed)

Mean
Differenc
e

Std. Error
Differenc
e

95% Confidence
Interval of the
Difference

Lower

Upper

-.913

11

.381

-1.047

1.147

-3.572

1.477

-.906

10.320

.385

-1.047

1.155

-3.611

1.516

Tabel 9.3 Rezultate ale testului t


Datele de mai sus, prin intermediul testului F, ne indic faptul c varianele la nivelul celor
dou grupe sunt egale deoarece nivelul de semnificaie indicat (0,767) este mai mare dect
nivelul de semnificaie avut n vedere (0,05) i, ca urmare, trebuie s acceptm ipoteza nul a
varianelor egale. n acest context testul t va avea valabilitate.
Datele ne mai indic c valorile t calculat sunt: 0,913 n condiiile n care se presupune
existena varianelor egale i 0,906 n condiiile n care se presupune inegalitatea varianelor.
Valoarea critic a lui t la nivelul de semnificaie de 0,05 i la 11 grade de libertate este
2,201.
Rezult c t calculat (- 0,913 sau 0,906) este mai mare dect valoarea sa critic (
2,201) i, ca atare, trebuie s acceptm ipoteza nul.
Aceeai concluzie privind ipoteza nul o obinem i din datele tabelului n condiiile n
care comparm nivelul de semnificaie indicat pentru valoarea calculat a lui t cu nivelul de
Cercetri de marketing

104

semnificaie al testului pe care l-am stabilit. Dac nivelul de semnificaie indicat (rezultat), n
cazul nostru 0,381, este mai mare dect nivelul de semificaie = 0,05, atunci se accept
ipoteza nul. Dac este mai mic, ipoteza nul se respinge.
Acceptarea ipotezei nule, n exemplul de mai sus, ne indic faptul c ntre studenii celor
dou grupe nu se manifest deosebiri semnificative sub aspectul timpului mediu alocat
sptmnal pentru studiul individual.
b. Testarea diferenelor dintre medii n cazul eantioanelor perechi.
n acest caz exist observri realizate n dou momente diferite de timp, provenite de la
membrii aceluiai grup. Spre exemplu, performanele sub forma unui scor mediu, pentru un grup
de persoane care au urmat o form de perfecionare, realizate nainte i dup parcurgerea
acesteia.
Realizarea testului presupune:
-

formularea ipotezei nule care arat inexistena unei diferene ntre performanele
atinse nainte de parcurgerea pregtirii respective i cele obinute dup : H0 : 1 = 2
iar H1 : 1 2 ;
stabilirea diferenei di dintre cele dou scoruri corespunztoare fiecrui cuplu de
observri din cele n existente;
calculul mediei i a dispersiei diferenelor:
n

d
-

i1

sd

i 1

n 1

determinarea abaterii standard a diferenelor, sd , ca radical din dispersie;


calculul raportului critic pe baza relaiei:

RC

d 1 2
d

sd
sd
n

stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul:


o

se accept ipoteza nul dac valoarea raportului critic determinat n contextul


distribuiei z sau t este mai mic dect valoarea teoretic din tabelul distribuiei
respective;
se respinge ipoteza nul dac valoarea RC este mai mare.

c. Testarea diferenelor dintre dou procente


De la dou populaii independente, deci de la dou eantioane, pot rezulta dou procente
a celor care opteaz pentru ceva. Se pune problema de a cunoate dac ntre cele dou
populaii se manifest diferene semnificative n cazul variabilei studiate.
Testul necesit urmtoarele determinri:
a)stabilirea ipotezei nule i a uneia din ipotezele alternative posibile:
H0 : 1 = 2
H1 : 1 2
H1 : 1 > 2
H1 : 1 < 2
Cercetri de marketing

105

b) determinarea raportului critic:

RC

p1

p 2 1 2

p1 p 2

p1 p 2

p1 p 2

deoarece : 1 2 = 0 cnd H0 este adevrat


unde:

p1 = procentul din eantionul grupului 1


p2 = procentul din eantionul grupului 2
1-2 = procentul presupus al populaiei 1 minus procentul presupus al populaiei
2
p1 p 2 = abaterea standard a diferenelor dintre procente

Deoarece practic nu avem cum s cunoatem abaterea standard a diferenelor dintre


procente, raportul critic se va stabili pe baza estimrii acesteia pornind de la datele din
eantioane, folosind relaia:

unde:

p1 p 2

p1 p 2

1
1
p q

n
n2
1

p = estimarea comun a procentului de succes la nivelul celor dou eantioane


q 100 p arat estimarea comun a procentului de insucces la nivelul celor
dou eantioane
n1, n2, = mrimea eantionului pentru grupul 1 i pentru grupul 2
Pentru a calcula estimatorul comun p se folosete relaia:

n1 p1 n2 p2
n1 n2

Regula de decizie privind ipoteza nul se adopt n funcie de nivelul de semnificaie ales,
n funcie de tipul distribuiei (z sau t) i tipul ipotezei alternative, dup regulile menionate deja.
Astfel, dac se merge pe un test bilateral, n condiiile distribuiei z, ipoteza nul se va
accepta dac valoarea raportului critic se va ncadra ntre limita pozitiv i cea negativ a
valorilor teoretice ale lui z n funcie de nivelul de semnificaie ales. Ipoteza nul se va respinge
dac valoarea raportului critic va fi mai mic dect limita negativ sau mai mare dect limita
pozitiv a valorilor critice z.
B. Teste de comparare a diferenelor n cazul a dou variabile.
n cercetarea de marketing sunt frecvente situaiile cnd trebuie s analizm legtura
dintre dou variabile care, evident, pot fi msurate cu acelai tip de scal sau, fiecare, cu un alt
tip de scal. n aceast situaie, practic, ne propunem s analizm legtura dintre dou ntrebri.
Dorim, efectiv, s aflm dac rspunsurile date de subieci la o ntrebare, se coreleaz,
sau se asociaz cu rspunsurile date la o alt ntrebare. Spre exemplu, dac apartenena
consumatorilor la anumite zone are sau nu o legtur cu nivelurile de consum ale unui anumit
produs. Sau, dorina de a consuma un anumit produs are o legtur cu genul consumatorilor
(brbai sau femei).
Cunoaterea legturii dintre dou variabile necesit folosirea unor teste care pot fi
parametrice sau neparametrice.
Cele mai importante sunt:
Cercetri de marketing

106

Testul 2 ( hi ptrat)
2

Testul face parte din categoria testelor neparametrice sau a testelor cu distribuie
liber cum mai sunt ele denumite.
Distribuia 2 are urmtoarele caracteristici [ 22, p. 419]:
o
o
o
o

valoarea calculat a lui hi ptrat este ntotdeauna pozitiv deoarece diferena dintre
frecvenele observate i cele ateptate se ridic la ptrat;
exist o familie de distribuii hi ptrat, membrii acesteia fiind difereniai n funcie de
numrul gradelor de libertate;
forma curbei 2 nu depinde de mrimea eantionului ci de numrul gradelor de
libertate;
distribuia hi ptrat este pozitiv asimetric. Cu ct numrul gradelor de libertate este
mai mare cu att mai mult curba disribuiei hi ptrat se apropie de curba distribuiei
normale; spre exemplu, deja la 10 grade de libertate curba hi ptrat are forma unei
curbe normale mai aplatisate.

Testul 2 se folosete pentru testarea semnificaiei statistice a distribuiei


frecvenelor, ca mrimi absolute sau procentuale, provenite de la dou variabile msurate cu
scala nominal, avnd un numr dat de modaliti, n cazul unui eantion de mrime
predeterminat. Rspunsurile date de subieci trebuie s se afle ntr-un tabel de contingen.
Testarea ipotezei nule presupune compararea frecvenelor observate, aa cum rezult
ele din rspunsurile date de subieci, cu frecvenele ateptate, adic cu frecvenele care au la
baz o teorie despre distribuia populaiei, sau anumite proporii pe care le presupunem conform
ipotezei nule.
Testul 2 impune parcurgerea urmtoarelor etape:

formularea ipotezei nule i a ipotezei alternative; ipoteza nul presupune c ntre


frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative. Ipoteza
alternativ afirm c exist diferene semnificative ntre frecvenele respective; H0 : Oij
= Eij ; H1 : Oij Eij
stabilirea nivelului de semnificaie ;
dispunerea ntr-un tabel de contingen a frecvenelor observate;
calcularea frecvenelor teoretice ateptate presupunnd c ipoteza nul ar fi
adevrat.Frecvenele ateptate, notate cu Eij, se determin pornind de la frecvenele
observate astfel:

E ij

total

linia i total coloana j


total general

determinarea valorii 2calc.


r

2
calc

i 1

unde:

c
j 1

ij

E ij

E ij

Oij = frecvena observat n celula ij


Eij = frecvena ateptat n celula ij

stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul. Aceasta presupune compararea


valorii 2calc. cu valoarea teoretic 2; df din tabelul repartiiei 2 avnd n vedere
nivelul de semnificaie ales i numrul gradelor de libertate calculat astfel: (r-1)(c-1)
unde r reprezint numrul de rnduri iar c numrul de coloane. Regula de decizie va
fi:
Cercetri de marketing

107

- se accept H0 dac 2calc. 2; df


- se respinge H0 i se accept H1 dac 2calc. 2; df
Precizri:
1. Testul 2 se poate folosi i n varianta univariabil, adic atunci cnd avem n vedere
o singur ntrebare care poate fi msurat nominal, ordinal sau metric, i dorim s cunoatem
dac diferite categorii de subieci (dou sau mai mult de dou categorii) se difereniaz ntre ele
prin prisma rspunsurilor date.
Spre exemplu, dac o anumit categorie de subieci prefer sau nu o anumit marc a
unui produs. Dorim s aflm dac cei care prefer se difereniaz semnificativ de situaia n care
raportul dintre cei care prefer i cei care nu prefer ar fi egal cu unu (sau, n procente, 50%
prefer, 50% nu prefer). n acest caz, exprimat prin procentele din parantez, avem n vedere o
anumit ipotez sau o distribuie teoretic (ateptat) predeterminat. Metodologia de testare
este similar cu cea menionat mai nainte.
2. Testul 2 are anumite limite de aplicare i anume:

dac n tabelul de contingen sunt numai dou celule, n ambele frecvenele


ateptate trebuie s fie 5 sau mai mare dect 5 pentru ca testul s fie posibil i
corect;
pentru mai mult de dou celule testul hi ptrat nu se poate aplica dac mai mult de
20% din celulele care conin frecvenele ateptate au frecvene mai mici dect
valoarea 5.

S exemplificm precizrile de mai sus, avnd n vedere trei categorii de subieci,


pornind de la o situaie ipotetic.
La disciplina MK studenii anului II, din cele trei grupe, au susinut un examen ce a
presupus evaluarea lor pe patru mari calificative: f. bine, bine, suficient, insuficient. Profesorul
respectiv dorete s afle dac ntre cele trei grupe exist deosebiri semnificative sub aspectul
nivelului de pregtire al studenilor.
Frecvenele observate i cele ateptate necesare determinrii valorii 2 se afl n
urmtorul tabel de contingen generat de programul SPSS:
numar * calificativ Crosstabulation
Total

calificativ
foarte
bine
numar

grupa 1

grupa 2

grupa 3

Total

Count
Expected
Count
Count
Expected
Count
Count
Expected
Count
Count
Expected
Count

bine
3

satisfacat.
7

4.2

5.1

insufic.
6

22

6.2

6.5

22.0

25

4.7

5.7

7.1

7.4

25.0

10

27

5.1

6.2

7.7

8.0

27.0

14

17

21

22

74

14.0

17.0

21.0

22.0

74.0

Tabel 6.4 Distribuia calificativelor pe membrii grupelor


Se poate constata c din cele 12 celule ce conin frecvene ateptate numai dou au valori
mai mici dect 5.
Cercetri de marketing

108

De altfel, acest aspect este precizat n urmtoarea situaie care red valoarea calculat a lui
hi ptrat:
Chi-Square Tests

Pearson ChiSquare
Likelihood Ratio
Linear-by-Linear
Association
N of Valid Cases

Value

df

Asymp.
Sig. (2sided)

2.046(a)

.915

2.044

.916

.111

.739

74

a. 2 cells (16.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4.16.
Tabel 6.5 Rezultate ale testului hi ptrat
Valoarea calculat Fcalc. = 2,046 la un nivel de semnificaie de 0,915, s-a realizat n condiiile
n care numai 2 celule, adic 16,75% au coninut valori ateptate mai mici dect 5. Testul este valid
n aceste condiii.
Valoarea critic a lui hi ptrat din tabel, avnd n vedere un nivel de semnificaie de 0,05 i 6
grade de libertate este 12,59. Deoarece valoarea calculat este mai mic dect valoarea critic se
impune a accepta ipoteza nul. De asemenea, din tabel rezult c nivelul de semnificaie indicat
0,915 este mai mare dect nivelul acceptat de 0,05 ceea ce conduce la acceptarea ipotezei nule.
Ca urmare, se impune concluzia c performanele celor trei grupe de studeni obinute la examenul
MK. nu difer ntre ele.
Testul Wilcoxon ( testul semnului i al rangului)
Testul Wilcoxon se folosete pentru compararea mrimii diferenelor dintre dou
ordonri care pot proveni de la dou eantioane dependente. Se testeaz dac dou ordonri
sau dou variabile care se pot afla ntr-o legtur au aceeai distribuie. Nu exist nici o
informaie cu privire la forma distribuiei celor dou variabile i, ca atare, testul face parte din
categoria testelor neparametrice.
Testul statistic este bazat pe rangurile pe care le primesc valorile absolute ale diferenelor
dintre cele dou variabile. Testul Wilcoxon se poate manifesta att ca test bilateral ct i
unilateral.
Aplicarea testului o vom exemplifica lund n considerare un experiment care presupune
dou eantioane dependente, adic un grup de persoane, relativ mic, (n<30) de la care se obin
date nainte i dup experiment. Datele sunt msurate fie cu o scal ordinal ce conduce la
scoruri numerice, fie cu o scal interval care poate reda direct scorurile obinute de fiecare
persoan, nainte i dup realizarea experimentului.
Exemplificare:
S presupunem c un director de liceu dorete s cunoasc dac un program special de
pregtire a unui grup de elevi a avut un rezultat semnificativ pentru ca acetia s poat participa
la o olimpiad internaional.
n tabelul urmtor sunt prezentate evalurile asupra nivelului pregtirii celor 11 elevi,
nainte i dup programul special de pregtire.

Cercetri de marketing

109

Semnul ordonrii
Elev

Scorul

Scorul

Semnul

Diferena

Ordinea

"nainte"

"dup"

diferenei

absolut

diferenelor
Pozitiv

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11

66
58
74
69
60
45
86
65
82
80
71

x1

76
62
72
76
58
41
92
73
77
80
80

x2

= 68,7

Tabel 9.6

+
+
+
+
+
+

10
4
2
7
2
4
6
8
5
0
9

= 71,5

10
3,5
1,5
7
1,5
3,5
6
8
5
9

Negativ

10
3,5

1,5
7

6
8
9
Tp =
43,5

1,5
3,5

5
Tn =
11,5

Evaluarea pregtirii elevilor

Ipoteza nul: H0 :
elevilor.

x1 x2

Ipoteza alternativ: H1:

adic programul de pregtire nu a avut nici un impact asupra

x2 x2

adic programul de pregtire a avut un impact pozitiv.

Pornind de la scorurile realizate "nainte" i "dup" se calculeaz semnele i diferenele


absolute dintre fiecare pereche de observri. Dac dou evaluri sunt identice, ele se exclud din
analiz (elevul nr. 10)
Se face apoi o ordonare a diferenelor n funcie de mrimea lor absolut. Dac sunt dou
sau mai multe perechi cu valori absolute egale ale diferenelor, (elevii 3 i 5) se determin un
nivel mediu al scorului care exprim ordinea (locul 1 + locul 2 = 3 : 2 = 1,5). La fel se procedeaz
i n cazul elevilor 2 i 6.
n final, n funcie de semnul + sau - al diferenei se face repartizarea scorului ordonrii
(rangului obinut) i apoi se realizeaz totalul corespunztor valorilor pozitive i celor negative. Tp
simbolizeaz suma pozitiv iar Tn suma negativ.
Valoarea Tobs. va fi dat de cea mai mic valoare care poate fi, fie cea a lui Tp fie cea a
lui Tn. n exemplul nostru, valoarea cea mai mic, 11,5, este cea a lui T n. Deci, valoarea calculat
sau observat a lui T este 11,5 (ca valoare negativ).
Regula de decizie: n testul Wilcoxon ipoteza nul este respins dac valoarea
calculat a lui T este egal sau mai mic dect valoarea critic a lui T care se gsete ntr-un
tabel special (valorile critice ale lui T n testul bilateral Wilcoxon avnd n vedere n, numrul de
perechi, i diferite nivele de semnificaie). Deci:
dac Tobs. T; n H0 se respinge
Tobs. > T; n H0 se accept
n cazul nostru, cnd avem n =10 i admitem un nivel de semnificaie de 0,05, T din tabel
reprezint valoarea 8. Deoarece Tobs. = 11,5 > Ttabel = 8, nu putem respinge ipoteza nul. Se
accept ipoteza nul a inexistenei unor diferene semnificative, adic pregtirea realizat nu a
avut un impact semnificativ asupra grupului de elevi propui a merge la olimpiad.
O prelucrare a datelor anterioare cu programul SPSS conduce la urmtoarele rezultate:

Cercetri de marketing

110

Descriptive Statistics

scorante
scordup

Mean

Std.
Deviation

Minimum

Maximum

11

68.73

11.875

45

86

11

71.55

13.567

41

92

Tabel 6.7 Statistica descriptiv: medii i abateri standard


Mai sus sunt evideniate mediile performanelor nainte i dup experiment, care, conform
ipotezei nule, nu reflect diferene semnificative. n continuare, sunt prezentate mediile rangurilor i
suma pozitiv i negativ a acestora.
Ranks
Mean
Sum of
N
Rank
Ranks
scordup Negative Ranks
4(a)
2.88
11.50
scorante
Positive Ranks
6(b)
7.25
43.50
Ties
1(c)
Total
11
a scordup < scorante, b scordup > scorante, c scordup = scorante
Tabel 6.8 Situaia rangurilor

n tabelul de mai jos se prezint rezultatul testului statistic avnd n vedere valoarea calculat
a mrimii z.
Test Statistics(b)
scordup scorante
Z
-1.633(a)
Asymp. Sig. (2.102
tailed)
a Based on negative ranks.
b Wilcoxon Signed Ranks Test
Tabel 6.9 Rezultatele testului Wilcoxon
Se poate constata statistica testului Wilcoxon, bazat pe suma cea mai mic a rangurilor,
care este suma lor negativ, i valoarea testului exprimat prin valorile z, care este 1,633. La un
nivel de semnificaie de 0,05 valoarea standardizat z n cazul unui test bilateral reprezint 1,96.
Deoarece z calculat (-1,633) este mai mare dect valoarea sa critc (-1,96), respectiv
nivelul de semnificaie indicat (0,102) este mai mare dect 0,05, ipoteza nul se accept.
Rezult c programul special de pregtire nu a generat diferene semnificative sub
aspectul pregtirii grupului de elevi propui a merge la o olimpiad.
Testul Kolmogorov Smirnov
Testul Kolmogorov-Smirnov este un test neparametric care se utilizeaz n cazul
eantioanelor independente cnd avem n vedere variabile ordinale ce au puine modaliti [11,
p.322 ]. El se aplic fie cu scopul comparrii rspunsurilor provenite de la dou eantioane
independente de mrimi diferite, fie cu scopul comparrii repartiiei rspunsurilor observate cu o
repartiie definit a priori, n cazul a dou eantioane independente de aceeai mrime.
Cercetri de marketing

111

Dac vom lua n considerare eantioane independete de mrimi diferite, pentru acestea
se calculeaz frecvenele relative cumulate F1(k) i F2(k) unde k reprezint o modalitate a
variabilei ordinale. Notm cu n1 i n2 mrimile celor dou eantioane. Prin intermediul testului se
urmrete s se verifice statistic dac exist diferene ntre repartiiile celor dou eantioane.
Ipotezele se enun astfel:
H0 : diferena maxim ntre cele dou frecvene cumulate este zero;
H1 : diferena maxim ntre cele dou frecvene cumulate este diferit de zero
Testul presupune identificarea unei diferene calculate, notat Dcalc. , ca diferen
maxim, adic mrimea absolut cea mai mare dintre diferenele frecvenelor cumulate, aferente
fiecrui nivel al variabilei ordinale cercetate. Deci,
Dcalc = max F1(k) F2(k)
k
Valorile Dcalc, pentru un test bilateral, se compar cu valoarea teoretic cupris n tabelul
repartiiei Kolmogorov Smirnov, avnd n vedere un nivel de semnificaie i mrimea celor
dou eantioane .De reinut c n cazul unui test unilateral intervine repartiia 2.
Valorile teoretice pentru D n cazul a dou eantioane independente de mrimi diferite i
pentru = 0,05, se determin pe baza relaiei:

D 1 , 36

n1 n2
n1 n2

Regula de decizie va fi:


- se accept H0 dac Dcalc Dcritic
- se respinge H0 i se accept H1 dac Dcalc > Dcritic
Pentru exemplificare vom folosi urmtoarele situaii ipotetice:
a.Un grup de studeni a realizat o cercetare de marketing privind calitatea serviciilor
oferite de Biblioteca Central. Ei au vrut s cunoasc dac exist deosebiri de apreciere ntre
studeni i studente. Cele dou eantioane au curpins 150 studente i 100 studeni. Scala
ordinal are 5 valori iar nivelul de semnificaie ales este de 0,05.

Aprecierea

Studeni
Necumulat

1
- extrem de mulumit
- mulumit
- nici / nici
- nemulumit
- extrem de
nemulumit

Studente
Cumulat

0,185
0,330
0,185
0,155
0,145

0,185
0,515
0,700
0,855
1,000

Necumulat
4
0,175
0,310
0,195
0,165
0,155

Diferena
Cumulat
5
0,175
0,485
0,680
0,845
1,000

(F1 - F2)
6
0,010
0,030
0,020
0,010
0,000

Tabel 6.10 Frecvenele relative privind aprecierile studenilor


Ipotezele cercetrii:
H0:
diferena maxim dintre frecvenele relative, cumulate, pentru studeni (F1) i
pentru studente (F2) este zero.
H1 :
diferena maxim dintre frecvenele cumulate studeni - studente este diferit de
zero.

Cercetri de marketing

112

Pentru nivelul de semnificaie ales = 0,05 (test bilateral) valoarea teoretic a lui D, n
cazul a dou eantioane independente de mrimi diferite (n1 i n2 > 35) se calculeaz, pornind
de la valorile critice D pentru testul Kolmogorov - Smirnov, pe baza relaiei menionate mai sus.
n cazul nostru vom avea:

D = 1,36

150 + 100
= 0,175
150 100

Din calcule rezult c diferena maxim dintre frecvenele relative cumulate ale celor
dou populaii este de 0,030. Deoarece diferena maxim calculat Dcalc. = 0,030 este mai
mic dect valoarea teoretic, D = 0,175, nu putem respinge ipoteza nul. Acceptnd ipoteza
nul rezult c ntre aprecierile studenilor i cele ale studentelor, referitoare la calitatea
serviciilor oferite de bibliotec, nu exist diferene semnificative.
Datele rezultate din anchet, respectiv cele dou ordonri, se pot prezenta i sub form
procentual. Evident, n acest caz, diferena F1 - F2 se va exprima n procente. n aceste condiii
valoarea teoretic D se va stabili astfel: pentru un nivel de semnificaie egal cu 0,10, cu 0,05
sau cu 0,01 radicalul din relaia utilizat mai sus se va nmuli cu 122, cu 136, respectiv cu 163.
Modalitile de determinare i de acceptare sau respingere a ipotezei nule sunt aceleai ca mai
sus.

b. Testul Kolmogorov - Smirnov l putem folosi i n cazul n care avem o scal ordinal
cu o structur a rspunsurilor predeterminat i dorim s aflm, pe baza observaiilor provenite
de la un eantion, n ce msur structura acestora se difereniaz sau nu, semnificativ, de
structura predeterminat. Metodologia de determinare a lui Dcalc este aceeai ca cea anterioar.
n privina valorilor critice, acestea se afl ntr-un tabel special unde n funcie de nivelul de
semnificaie i de mrimea eantionului se indic sau se pot calcula aceste valori. Calculul se
face numai atunci cnd mrimea eantionului depete 35.

TEST DE AUTOEVALUARE
1. O cercetare de marketing viznd cunoaterea motivelor i comportamentelor
de cumprare a sucurilor naturale necarbonatate a evideniat c 60% dintre
persoanele intervievate (selecionate n cadrul eantionului reprezentativ de 1.000
de persoane) obinuiesc s cumpere astfel de produse.
S se estimeze procentul cumprtorilor de la nivelul populaiei din care a
fost extras eantionul, n condiiile n care probabilitatea cu care se garanteaz
rezultatele este 99%?
2.
n cadrul unei anchete selective, viznd evidenierea atitudinilor i
comportamentelor de cumprare ale posesorilor de autoturisme privind uleiurile de
motor, s-a pornit de la ipoteza ca 25% dintre posesorii de autoturisme utilizeaz
ulei de motor romnesc. Cercetarea s-a realizat pe un eantion reprezentativ de
1067 de persoane, iar probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele este de
97%. In urma realizrii cercetrii asupra eantionului s-a constatat ca 18%
reprezint procentul utilizatorilor de ulei de motor romnesc. Ipoteza de la care s-a
pornit cercetarea este adevtat?
3.
Pentru aprecierea gradului de atractivitate a ambalajului unui produs s-a
utilizat, n cadrul unei anchete selective, o scal interval cu cinci nivele (o
diferenial semantic cu distanele ntre treptele scalei egale). Dorim s
cunoatem dac exist diferene ntre mediile aprecierilor brbailor i femeilor.
Datele culese pe baza chestionarului se prezint astfel:

Cercetri de marketing

113

Nr. respondeni

Apreciere ambalaj
-puncte-

Brbai
10
30
30
20
10

Femei
5
10
15
80
10

1
2
3
4
5

Mediile obinute la nivelul eantionului sunt:

x1 = 3,62 (media aprecierilor femeilor)


x 2 = 2,90 (media aprecierilor brbailor)
Abaterile standard de la medie pentru cele dou subgrupuri (femei,
brbai) rezult din calcule:
s1 = 0,996
s2 = 1,135
Se consider:
n1 = numrul femeilor din eantion = 120
n2 = numrul brbailor din eantion = 100
Nivelul de semnificaie = 0,05
Exist diferene n aprecierea atractivitii ambalajului ntre brbai i femei?

RSPUNSURILE I COMENTARIILE
TESTELE DE AUTOEVALUARE

LA

NTREBRILE

SUBIECTUL NR.1

a)

Punctual
p = procentul celor care posed caracteristica (la nivelul eantionului);
p = 60% (0,6);
p = reprezint o estimare a procentului de la nivelul populaiei ( ).
Formula de determinare lui p este:
n

yi

i 1

(1 1...1) 600 (0 0...0) 400


0,6
1000

b). Prin interval de ncredere


Acesta se determin pe baza formulei:

p z p p z p
= procentul celor care posed caracteristica (de la nivelul populaiei
cercetare);
p = valoarea estimat a lui ;
z = valoarea din tabelul repartiiei normale corespunztoare nivelului de ncredere
stabilit;
p = abaterea standard a procentului (a procentelor eantioanelor).

Cercetri de marketing

114

Pe baza datelor de mai jos:

z /2

60 100 60
p
999

60 40 2,4
999

= 0,01
= 2,58
p z

p+z

= 60 - 2,58 . 2,4 = 53,80

p = 60 + 2,58 - 2,4 = 66,19


53,8

66,19

Deci, n condiiile unei probabiliti de 99%, procentul de la nivelul populaiei se


va afla n intervalul [ 53,8; 66,19].

SUBIECTUL NR.2
Formularea ipotezelor statistice:
Ho :

= 25%,

H1 :

< 25 % ,

25% dintre posesorii de autoturism utilizeaz ulei de motor


romnesc;
mai puin de 25% dintre posesorii de autoturism
utilizeaz ulei de motor romnesc.

Este vorba de un test unilateral stnga i pentru un nivel de semnificaie de


0,03, valoarea z corespunztoare, din tabelul repartiiei z, este de -1,88.
Determinm raportul critic:

p
z obs 0
p
p = procentul din eantion;
0 = procentul presupus la nivelul populaiei;

p = abaterea standard a procentului;


p

se estimeaz prin Sp

= Sp =

0 100 0
p

25(10025) = 1,326
1067

Calculm:

z obs

18 25
5,28
1,326

Se observ c:

z obs < z1 (-5,28 < -1,88) , rezult c se respinge ipoteza nul H0, ceea ce nseamn
c mai puin de 25% dintre posesorii de autoturisme utilizeaz ulei de motor
romnesc.

Cercetri de marketing

115

SUBIECTUL NR.3

Formulm ipotezele statistice:


H0 :

1= 2

H1 :

1 2

Determinm raportul critic:

R.C.

(x 1 x 2 ) ( 1 2 )

x x
1

x x
1

x1 x 2

x x
1

abaterea standard comun a diferenelor mediilor

x x
1

s12
s12

n1
n2

0 , 99 1, 29
120 100

0 , 02115 0 ,145

Regula de decizie:
a).

1,96 RC 1,96

b).

RC < - 1,96,

RC

se accept H0

RC > 1,96 - se respinge H0

3,622,90 0,72
H se respinge H1se accept.
0,145 0,145 4,96 z / 2 (1,96) 0

Deci, se poate concluziona ca exist diferene n aprecierea atractivitii


ambalajului ntre brbai i femei.

LUCRARE DE VERIFICARE NR. 6


Aplicai chestionarului realizat deja unui eantion format din 90 de persoane si apoi
analizai i interpretai rezultatele.
La aceast lucrare se vor primi maxim 10 puncte din nota final.

Cercetri de marketing

116

BIBLIOGRAFIE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.

Aaker D., Day G. : Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990.
Andrei T., Stanciu S.: Statistica . Teorie i aplicaii. Editura ALL, Bucureti, 1995.
Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.
Bardin L.: LAnalyse de contenu. Paris, PUF, 1977.
Bonoma V. Thomas.: Case research in marketing: oportunities, problems and a proccess.
Journal of Marketing Research, 12, May, 1985.
Campbell Donald T., Stanley Julian C: Experimental and Quasi Experimental Designs for
Research.. Chicago, Rand Mc. Nally, 1963.
Ctoiu Iacob (coordonator), Carmen Blan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan, Clin
Veghe, Tiberiu Dniu, Diana Vrnceanu : Cercetri de Marketing. Editura Uranus,
Bucureti, 2002.
Claire Selltiz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook: Research Methods in Social
Relations. New York, Holt, Rinehart and Winstonn, 1976.
Drgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectrii pieei. Editura EUROPA NOVA,
Bucureti, 1996.
Erdos I. P.: Professional Mail Surveys. Mc. Graw-Hill, New York, 1970,
Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tudes et recherches en marketing.
NATHAN, 1993.
Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): MARKETING. Dicionar Explicativ.
Editura Economic, Bucureti, 2003
Fournis Yves: Les tudes de Marche. Techniques denqute, sondages, interpretation des
rsultats. 3e dition. DUNOD, Paris, 1995.
Giannelloni Jean, Vernet ric: tudes de march. Vuibert Gestion.
Grais Bernard: Statistque descriptive, Troisieme edition, Dunod, Paris, 1992.
Helfer J. P., Orsoni J.: Marketing, Vuibert Gestion, 1988.
Javeau Claude: Lenquete par questionnaire. Editions De LUniversite De Bruxelles. Editions
Dorganisation, 1992.
Kauffmann Pascal: Statistique. Information, Estimation, Tests. Economie Module, 1994.
Kerlinger Fred N.: Bihavioral Research: A Conceptual Approach. New York. Holt Rinehart
and Winston, 1979.
Lehmann Donald R.: Market Research and Analysis. Third Edition, IRWIN, 1989.
Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii. Editura Infomarket, 2004
Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A Model Building Approach. Harper
and Row,1983.
Lind A. D., Mason D. R.: Basic Statistics for Business and Economics. Second Edition,
Irwin/McGraw-Hill, 1996
Moscarola J.: Enqutes et analyse de donnes. Vuibert Gestion, Paris, 1990.
Moser A. C.: Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale. Editura tiinific,
Bucureti, 1967,, p.303
Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company, 1986.
Saporta G., tefnescu V. Analiza datelor & informatic.Editura Economic 1996.
Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor n marketing. Editura ALL,
Bucureti, 1994.
Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.
Lefter Constantin (coordonator): Marketing, Editura Universitii Transilvania din Braov 2006
Lefter Constantin, Ru Cristina: Cercetarea de Marketing-caiet de seminar, Reprografia
Universitii Transilvania din Braov 2000

Cercetri de marketing

117

ANEXA NR. 1
Categorii de teme

Focus-group 1

Focus-gropu 2

Focus-gropu 3

Focus-gropu 4

1.Identificarea
atitudinilor cetenilor
asupra managementul
deeurilor n oraul
staiune Predeal
1.1 Cum apreciai modul
n care n prezent se
realizeaz colectarea
deeurilor n Predeal?

Sinteza tema 1

Predealul este un ora cu un


potenial imens, dar neexploatat.
Turitii reprezint o problem n
plus din punctual de vedere al
cureniei.
Predealul nu este n prezent un ora
suficient de curat.
Cetenii sunt foarte deschii la
demararea unui program de
colectare selectiv a deeurilor.

Potenialul turstic al Predealului


este umbrit de curenia precar a
oraului.
Colectarea deeurilor trebuie
realizat mai des, mai organizat.

Potenialul turistic al staiunii


tebuie s responsabilizeze cetenii
i autoritile n demersul de
ecologijare a oraului.
Trebuie rezolvat problema
deeurilor provenite din cosntrucii,
deeurile electrocasnice.

Salubrizarea oraului trebuie


mbuntit, inclusive printr-un
program de colectare selectiv a
deeurilor.

Participanii consider c
salubrizarea actual a oraului
las de dorit i nu aduce un plus
de valoare frumuseii naturale a
zonei.

Participanii cunosc conceptual


de colectare selectiv i
consider util i necesar un
proiect de colectare selectiv a
deeurilor la nivelul oraului
Programe ample, integrate de
Implementarea unor proeicte n
Implicarea autoritilor n
Depozitarea deeuirlor n spaii Predeal.
1.2 Ce ar trebui s se
privina salubrizrii oraului, care constrngerea cetenilor oraului i nchise pentru a evita
fac pentru a mbunti colectare ecologic a deeurilor.
Sunt necesare, de asemenea,
Mai buna organizare, dotare i
s aib finalitate, coeren i
a turitilor pentru pstrarea
mprtierea gunoiului.
aceast situaie?
msuri pentru rezolvarea
funcionare a firmei de salubrizare. consecven.
cureniei oraului prin motivare
problemei deeurilor din
Implicarea financiar a tuturor
Educarea locuitorilor i a turitilor negativ usturtoare.
Organizarea transportului firmei construcii i rezolvarea
personalelor care locueisc n ora, cu privire la importana cureniei
de salubrizare i anunarea
problemei deeurilor lsate de
ciar temporar.
i a vieii ecologice.
Educarea copiilor, tinerilor i
programului catre populaie pe turiti.
Trebuie acordat o importan
adulilor n privina colectrii
zile i categorii de deeuri.
deosebit educrii adulilor al
deeurilor.
Motivarea negativ este vzut
cror comportament este mult mai
ca o soluie pentru rezolvarea
rigid dect al tinerilor.
problemei cureniei n ora.
Da, ns n legatur cu alte localiti Da, participanii detaliaz
Da, au fost informai inclusive de Da, cunosc conceptul - teoretic.
1.3 Ai auzit pan n
sau mesaje mass-media
cunotinele lor despre colectarea Primarul Oraului Predeal n
prezent despre
Cetenii cunosc parial intenia
selectiv
edin public.
colectarea selectiv a
autoritilor de mutre a gropii
deeurilor?
ecologice la Braov i ridic
problema frecvenei de
Da, tiau despre inteia mutrii
Au fost informai de ctre Primarul Da, din chestioarele completate colectare a deeurilor.
1.4 Ai auzit pn n Doar unii dintre participani
gropii ecologice n Braov.
Municipiului Predeal n edin
cu cateva luni n urm.
prezent
despre
public ndeosebi despre mutarea
proiectele
(inteniile)
gropii ecologice la Braov.
Autoritilor Locale n
aceast privin?
2.Identificarea
prghiilor
motivaionale n
vederea implicrii
cetenilor n
programul de

Sinteza tema 2
Problemele ntmpinate cu
rivire la salubritate se refer la
mizeria de pe strad, din natur,
deeurile provenite din

Cercetri de marketing

118

management al
deeurilor

construcii i deeurile
mprtiate n zonele pubelelor
de gunoi.
Soluii pentru colectarea
deeurilor sunt considerate:
-colectarea selectiv cu
Da

legat
de
mizeria
de
pe
strad,
Da-legat
de
frecvena
ridicrii
Da,
n
privina
deeurilor
provenite
Da,
cu
referire
la
mprtierea
2.1 Ai ntmpinat pn
recipiente nchise puse la
din natur, de la locurile de colectare gunoiului, mprtierea gunoiului din cosntrucii i deeurile de pe
deeurilor din pubele, mizeria de dispoziie prin proiect
n prezent dificulti n
a deeurilor n pubele.
de ctre boschetari i animale.
strad i natur datorate lipsei de
pe strad i cea lsat de turiti n -colectarea deeurilor n spaii
ceea ce privete
responsabilitate din partea
urm.
colectare deeurilor?
nchise pentru evitarea
cetenilor.
mprtierii deeurilor
-amenajarea de spaii speciale
Participanii sunt de acord, ncntai Participanii sunt de acord,
Participanii sunt de acord, ncntai Participanii sunt de acord,
2.2 Cum considerai
pentru colectarea deeurilor
de un program de colectare selectiv ncntai de un program de
de un program de colectare
ncntai de un program de
dumneavoastr c ar
a deeurilor, declar c se vor
colectare selectiv a deeurilor,
selectiv a deeurilor, declar c se colectare selectiv a deeurilor, provenite din construcii
trebui realizat
implica n acest proiect.
declar c se vor implica n acest vor implica n acest proiect.
declar c se vor implica n acest Participanii consider c
colectarea deeurilor?
colectarea selectiv trebuei s
Se dorete o colectare a deeurilor n proiect.
Se consider benefic
proiect.
fie urmat de etapa fireasc a
spaii nchise.
Se consider necesar amenajarea implementarea unui program de
Se dorete ca proiectul s aib
reciclrii, iar sumele rezultate
de spaii speciale pentru
reciclare a deeurilor i ntoarcerea finalitate i continuitete,
s se ntoarc la bugetul local.
coelctarea deeurilor din
sumelor rezultate n investiii la
stabilitate.
construcii i a celor
nivelul oraului.
electrocasnice.
Dotarea cetatenilor cu recipiente
Dotarea cetatenilor cu recipiente Dotarea cetatenilor cu pungi i
Dotarea cetatenilor cu recipiente
2.3Ce faciliti
recipiente pentur colectarea
speciale pentur colectarea
considerai c ar trebui speciale pentur colectarea selectiv. speciale pentur colectarea
selectiv.
selectiv.
asigurate pentru a putea Amplasarea de couri suficiente pe selectiv.
strad pentru coelctare selectiv.
O educare-informare prealabil a
fi utilizate metode de
Unul dintre participani a prezentat cetenilor cu privire la Proiectul
colectare selectiv.
un articol dintr-un ziar sub forma
de colectare selectiv a deeurilor.
unui studiu de caz, drept exemplu
ce ar putea fi urmat. (Anexa3)
3.Testarea mesajelor Participanii cunosc parial semnele Participanii cunosc parial
Participanii cunosc parial semnele Participanii cunosc parial
Sinteza tema 3
de comunicare
ecologice prezentate recunoscdu -le semnele ecologice prezentate
ecologice prezentate. Participanii semnele ecologice prezentate.
Doar unii dintre participani
de pe ambalaje.
detaliind semnificaia lor.
s-au artat foarte interesai de
cunosc semnificaia
aceste nsemne. Au ncercat s la Participanii s-au artat foarte
indicatoarelor ecologice,
Mesajele ar trebui s atraga atenia S-au propus mesaje ce ar urma s recunoasc pe ambalajele cutiilor i interesai de aceste nsemne. Au
observndu-se necesitatea unor
asupra faptului c la Predeal a
realizeze o ntrire negativ de
sticlelor de buturi rcoritoare de ncercat s la recunoasc pe
programe de informare n
nceput curenia. S-a propus
genul pedepsei pe care persoana pe mas.
ambalajele cutiilor i sticlelor de
acest privin.
mesajul La Predeal a nceput
ce nu respect regulile privind
Unul dintre participani a solicitat buturi rcoritoare de pe mas.
colectarea deeurilor le va
copii dup nsemne pentru a le
Au propus ca la intrarea n
curenia.
suporta.
arta s altor persoane.
unitile comerciale i punctele
Panouri mari pe care se fie scrisa Participanii au fost deacord c
de cazare ar trebui afiate.
amenda pe care ar trebui s o
aceste nsemne nu se cunosc i ar
plteasc cei ce arunc gunoiul trebui comunicate.
S-a propus ca mesajele s fie
difereniate pe segmente de pia.
Diferite pentu turiti i tineri.

Cercetri de marketing

119

4.Testarea mijloacelor
de comunicare

Sinteza tema 4
Metodele de informare
considerate cele mai eficiente
sunt: afiele i banerele stradale
care s conin att mesaje
Prin mass-media local.
Prin afie, pliante informative.
informative-educative, ct i
Prin edine publice.
mesaje de avertizare cu privire
Prin exemplul personal al
amenzile aplicate pentru
conducatorilor oraului i al
nerespectarea cureniei
instituiilor pe care le conduc.
oraului.
Cetenii pot fi influenai
Prin mass-media local.
Prin afie, pliante informative.
comportamental i de exemplu
Prin edine publice.
autoritilor i a instituiilor
Prin exemplul personal al
publice.
conducatorilor oraului i al
Primria trebuie s delege
instituiilor pe care le conduc.
jandarmeriei sarcina
sancionrii persoanelor
surprinse n contravenie.
De asemenea sunt considerate
Prin tiprirea i distribuirea de
Prin exemplul pe care s l dea
utile pliantele, brourile
materiale informative cu privire la instituia: curenia ei,
informative distribuite gratuit
proeictul de colectare selectiv, cu participarea angajailor la
de ctre autoriti.
privire la importana reciclrii
aciunile de curenie n ora.
Cu privire la creterea costului
deeurilor.
Prin distribuirea de materiale
salubirtii, participanii
informative.
consider c acesta ar trebui
corelat cu venitul cetenilor i
Persoanele care neleg ct este de Unii dintre ei, cei care i permit, cu rezultte concrete la nivelul
important curenia pentru
pentur c exist persoane a cror cureniei oraului, astfel nct
sntatea lor i a familiei sunt
venituri nu sunt suficiente pentru locuitorii s fie motivai s
plteasc.
dispuse s plteasc ceva mai mult a acoperi cheltueilile curente.
pentru curenia oraului.

4.1Cum ai dori sa fii


informat despre
colectarea selectiv a
deeurilor? Ce mijloace
ar trebui utilizate?

Prin afie mari pe strad i n


locurile publice
Prin afiarea i aplicarea de amenzi
n cazul nerespectrii cureniei n
ora.

Prin banere mari instalate la


intrarea n ora i n gar pentru a
putea fi observate de ctre turiti.
Prin pliante, brouri.

4.2 Cum ar trebui


informai vecinii dvoastr/d-voastr/turitii
despre colectarea
selectiv a deeurilor?
Ce mijloace ar trebui
utilizate?

Prin afie mari pe strad, n locurile


publice, n zonele turistice
Prin afiarea i aplicarea de amenzi
n cazul nerespectrii cureniei n
ora ndeosebi turitilor care las
mizerie n natur.

Prin banere mari instalate la


intrarea n ora.
Prin pliante, brouri.
Afie instalate la intrarea n
imobile.
Prin publicaii periodice.

4.3Cum ar trebui s se
implice Autoritile
Publice n informarea
locuitorilor i turitilor?

Prin delegarea jandarmilor publici


de a sanciona nerespectarea
curaeniei n ora.

Sintez vertical

Sinteza Focus-group 1
Sinteza Focus-group 2
Sinteza Focus-group 3
Predealul este o staiune montan
Se subliniaz frumuseea naturii Calitile naturale i turstice ale
deosebit care are n prezent carene oraului umbrit de lipsa
staiunii trebuie exploatate prin
cu privire la curenie.
cureniei.
conservarea naturii i asigurarea
Un program de colectare selectiv a Progrmaul de colectare selectiv a unui mediu ambiental curat.
deeurilor este foarte bine venit i
deeurilor este vzut ntr-o lumin Toate pile implicare:autoriti,
ateptat de ceteni.
favorabil i ateptat de ctre
cetenii oraului, turiti trebuie
Participanii vad aplicarea motivaiei participani
implicai n acest aciune.
negative ca o soluie eficient n
Vinovai pentru curenia precar Programul de colectare selectiv a
rezolvarea problemei cureniei, de a oraului sunt considerai turitii deeurilor este primit cu
asemenea o alt soluie fiind
i adolescenii-mai puin educai deschidere,este considerat util,

Prin monitorizarea firmei de


salubritate i mbuntirea
activitii acesteia.
Prin hotrrea unor amenzi
usturatoare i aplicarea acestora n
cazul nerespectrii cureniei n
ora.
La modul declarative ar fi de
4.4n ce msur suntei ntr-o oarecare masur.
acord, ns n faa faptului concret
de acord cu urmtoarea Exist personane cu venituri mici
crora le-ar fi greu s plteasc mai depinde de venitul fiecruia.
afirmaie:
Prietenii mei sunt
mult.
Nu pot fi percepute tarife egale
dispui s plteasc
indifferent de venitul personal al
mai mult pentru a avea
individului.
un ora curat.De ce
credei asta?
Ct credei c ar fi
dispui s plteasc?

Sinteza Focus-group 4
Se consider c curenia
oraului trebuie mbuntit att
la nivelul salubrizrii
gospodriilor, ct i stradal sau n
natur.
Programul de colectare selectiv
este considerat necesar i util,
ns se dorete ca investiia
suportat de comunitate s fie
realizat calitativ, cu rspundere

Cercetri de marketing

120

eficientizarea activitii firmei de


dect generaiile mai n vrst.
salubrizarea.
Se accentueaz importana
Principalul mijloc de informare dorit funcionrii eficiente a instuiilor
este afiul stradal mare sau banerul statului: jandarmerie, Primrie,
cu mesaj educativ, dar i punitive. firmele de salubritate contractate
pentru meninerea cureniei n
ora.
Costul mai mare pentru asigurarea
cureniei este acceptat doar
corelat cu rezultate concrete,
observabile.

civilizat.
Costul mai mare al salubritii este
considerat normal n situaia n care
este corelat cu rezultate concrete,
vizibile

i cu finalitate concert,
asigurnd cetenilor condiiile i
instrumentele necesare pentru a
participa i respecta acest
program.
Cu privire la preul serviciilor se
consider normal o mic
scumpire a serviciilor, ns
veniturile populaiei fiind mici,
costul ar trebui corelat cu venitul
fiecaruia.

Cercetri de marketing

121

ANEXA NR. 2

In continuare este prezentat un exemplu de prelucrare a datelor obinute n urma unei


cercetri de marketing cu ajutorul programului informatic SPSS.

Cercetri de marketing

122

Cercetri de marketing

123