PARTEA 1

cap 1:ECONOMIA ÎNTREPRINDERII ÎN CADRUL STIINTELOR ECONOMICE

Un comportament raţional în situaţia de resurse limitate presupune să se acţioneze astfel încât:

cu un consum dat de resurse să se obţină un rezultat cât mai bun (efect util cât mai mare) –
principiul maximizării - pentru obţinerea unui anumit rezultat să se folosească cât mai puţine
resurse

– principiul minimizării - să se realizeze cel mai bun raport între rezultatele obţinute şi resursele
consumate

– principiul optimizării.

Cele trei formulări exprimă esenţa principiului general al economicităţii.

Diferenţa dintre valoarea producţiei şi costuri fiind definită ca venit net (profit) rezultă că afirmarea
principiului economicităţii impune maximizarea veniturilor. Această maximizare a veniturilor
(profitului) devine concretizarea principiului economicităţii şi exprimă esenţa raţionalităţii în
economia de piaţă. In plus, comportamentul care nu ar urmări maximizarea venitului este imoral
pentru ca prin eventuale pierderi înregistrate de întreprinderi se „fura” banii cu care populaţia
finanţează in diferite formule întreprinderile. Din resursele limitate pe care le poate atrage,
întreprinderea urmăreşte obţinerea unui volum fizic şi valoric cât mai mare de bunuri şi servicii ca
şi a altor rezultate utile. Orice activitate a întreprinderii are o componentă economică, presupune
o decizie de alocare a resurselor. Conducerea întreprinderii moderne impune aplicarea ştiinţei
economice alături de alte ştiinţe sociale, de cele fundamentale, ale naturii şi tehnicii. O primă
clasificare se operează având în vedere cele trei dimensiuni ale cercetării ştiinţifice economice:
teoria economică, tehnologia economică şi filozofia economică.

Teoria economică analizează cauzele şi efectele proceselor economice şi formulează legităţi

general valabile asupra acestora. Tehnologia economică analizează obiectivele şi mijloacele
(instrumentele) acţiunii economice, operând cu reguli empirice şi principii. Tehnologia are o
puternică orientare pragmatică. Filozofia economică studiază procesele economice din perspectiva
etică şi a concordanţei cu principiile, normele şi valorile umane superioare, aşa cum sunt, de
exemplu, înscrise în convenţiile asupra drepturilor fundamentale ale omului sau în constituţii. A
doua clasificare. Fenomenele economice pot fi analizate atât din perspectivă generală, mondială
sau naţională cât şi din perspectiva entităţilor economice mai mici (gospodării ale populaţiei,
întreprinderi şi componente ale acestora, mergând până la locul de muncă). Aceste două posibile
abordări au condus la împărţirea ştiinţei economice în două mari categorii: economia generală (sau
naţională) şi economia întreprinderii (unităţilor economice).
Economia generală (sau naţională – după unele accepţiuni destul de frecvent utilizate) cercetează
cu precădere procesele şi cauzalităţile economice generale din perspectiva mondială, internaţională
sau naţională. Ea explică esenţa, structurile şi procesele economiei. În cadrul economiei generale
se face distincţia între microeconomie şi macroeconomie - microeconomia fiind diferită de
economia întreprinderii. Economia întreprinderii este orientată spre unităţile economice. Ea
abordează procesele şi structurile economice concrete cu manifestarea lor reală şi din perspectivă
microeconomică. Ramurile ştiinţei economice sunt tot mai cunoscute cu denumirea din limba
engleză, de “Economics” şi, respectiv, “Business”

Oamenii care „ştiu cum“ se află într-o situaţie favorabilă pentru obţinerea veniturilor, a bunurilor
şi serviciilor, sunt expuşi unor riscuri mai mici de nerealizare a scopurilor.Economia întreprinderii
poate fi definită ca un sistem de cercetare şi învăţare prin care se urmăreşte reducerea riscului de
dobândire a veniturilor de către persoane şi grupurile de persoane în cadrul unor
comunităţi.Economia întreprinderii studiază sub aspect structural şi funcţional dacă, în ce măsură
şi cum pot obţine organizaţiile venituri şi le pot utiliza raţional.Ea se defineşte ca ştiinţa conducerii
raţionale a întreprinderii.Între economia întreprinderii ca ştiinţă dezvoltată în Europa occidentală
şi ştiinţa managementului dezvoltat pe continentul nord american se manifestă o interferenţă şi
apropiere tot mai accentuată mergând până la identitatea conceptuală. Economia întreprinderii ca
ştiinţă are o triplă vocaţie:

 teorie economică având ca obiect de studiu întreprinderea, fenomenele, procesele şi

relaţiile specifice;

 politică a întreprinderii menită să înfăptuiască obiectivele în cadrul unor principii şi norme;

 un ansamblu de instrumente, procedee şi tehnici pentru planificarea organizarea şi

controlul activităţilor.

Ştiinţa conducerii raţionale a întreprinderilor se ocupă cu toate problemele economice din

întreprindere considerată ca un tot unitar (un organism) şi aflate sub incidenţa legii generale a
economicităţii. Economia întreprinderii” este traducerea corectă în limba română a termenilor
echivalenţi din limbile de circulaţie internaţională şi nu alte variante cum ar fi „administrarea
afacerilor” sau „conducerea firmei” iar preluarea termenului american de „business
administration”, fără traducere, nu este în nici un fel justificată.De altfel, ţările Uniunii Europene
au o lungă tradiţie în dezvoltarea acestei ştiinţe cu respectarea denumirii bine cunoscută în limba
respectivă: „Betriebswirtschaft” – în limba germană, „Economie d’ entreprise“ – în limba franceză,
„Economia d’empresa“ – în spaniolă, „Economia aziendale” – în limba italiană.

Traducerea în engleză (americană) a termenului, înscrisă în dicţionare de largă circulaţie şi pe care

o utilizează programele de traducere automată se realizează prin: „business administration”,
„business management”, „managerial economics”, „industrial management”, „business
economics”, „industrial economics”. Vezi: LEO English/German Dictionary, (http://dict.leo.org/,)
Cambridge Dictionaries Online (http://dictionary.cambridge.org) English Dictionary with multi-
lingual search (http://allwords.com/) http://www.wissen.de.lexikon, The Concise Columbia
Electronic Encyclopedia, third Edition (www.encyclopedia.com/),
http://babelfish.altavista.com/babelfish/tr, Dictionnaires Vivants de la connaissance et de la langue
francaise, CD-ROM, TLC-Edusoft, Edition 1999.
Rolul economiei întreprinderii pentru unităţile economice poate fi comparat cu cel al psihologiei
şi medicinii pentru oameni. Importanţa aplicării ştiinţei economiei întreprinderii este demonstrată
de diferenţele între dezvoltarea unităţilor economice din ţările avansate în plan ştiinţific şi
dificultăţile unităţilor economice din ţările în care economia întreprinderii abia îşi face loc în cadrul
preocupărilor ştiinţifice. Prosperitatea naţiunilor este legată de profitabilitatea întreprinderilor şi
de aplicarea instrumentarului ştiinţific la acest nivel.

Economia întreprinderii se împarte în economia generală a întreprinderii (sau bazele economiei

întreprinderii) şi domeniile funcţionale şi instituţionale ale economiei întreprinderii.

Economia generală a întreprinderii (sau bazele economiei întreprinderii)

Domeniile funcţionale. Domeniile instituţionale

Bazele economiei întreprinderii cercetează întreprinderea ca un sistem unitar şi aspectele

comune care se regăsesc în toate tipurile de întreprinderi. Disciplina constituie fundamentul pe
care se sprijină diferitele subdiviziuni ale economiei întreprinderii. Aceste diviziuni aprofundează
cunoaşterea şi apar prin aplicarea a două criterii în identificarea componentelor importante ale
economiei întreprinderii: criteriul funcţiilor întreprinderii (criteriul funcţional) şi criteriul
ramurilor economice bazat pe gruparea statistică a întreprinderilor în ramuri economice după
obiectul principal de activitate (criteriul instituţional sau al obiectului de activitate).

ca disciplină ştiinţifică bine conturată

Figurativ, bazele economiei întreprinderii poate fi reprezentată ca trunchiul unui arbore din care
se ramifică discipline ştiinţifice specializate care permit aprofundarea cercetării sistemului unitar
al întreprinderii.

O structură devenită de referinţă a tratatelor de economia întreprinderii include următoarele teme:

 obiectul, metoda şi istoria economiei întreprinderii

 tipologia întreprinderilor

 obiectivele întreprinderii

 conducerea întreprinderii

 organizarea întreprinderii

 circuitul productiv al întreprinderii

 factorii de producţie

 personalul întreprinderii

 aprovizionarea întreprinderii şi gestiunea stocurilor

 organizarea şi planificarea producţiei şi prestărilor

 desfacerea şi marketingul

 finanţarea întreprinderii şi investiţiile

 costurile şi indicatorii de eficienţă

 contabilitatea şi bilanţul întreprinderii

 impozitarea şi taxele

 riscurile şi asigurarea

 relaţiile întreprinderii cu mediul

 strategia întreprinderii.

În funcţie de amploarea lucrării şi de orientarea autorilor sunt incluse şi alte teme ca managementul
calităţii, organizarea transporturilor, cultura organizaţională, particularităţi ale diferitelor tipuri de
întreprinderi, aspecte tehnologice şi un bogat instrumentar de diagnoză, planificare, organizare,
decizie, evaluare şi control pentru fiecare temă, alături de principiile şi practicile de succes
recomandabile.
Capitolul 2 ÎNTREPRINDEREA. DEFINITII SI CARACTERISTICI

Întreprinderea este cea mai evoluată soluţie socio-tehnică dezvoltată până în prezent prin care
oamenii obţin mijloacele de subzistenţă. Ea este rezultatul procesului de adâncire a diviziunii
muncii şi schimbului pe pieţe, fiind soluţia alternativă la autoconsum.

Întreprinderea se defineşte ca o îmbinare de resurse (idei, credibilitate, bani, management, energie,

informaţii, bunuri materiale, organizare, mărci de produse etc.) prin care oamenii produc bunuri
si servicii ce vor fi vândute pe pieţe la un preţ suficient ca să asigure remunerarea corectă a tuturor
celor (proprietarii, salariaţii, statul, băncile) care contribuie la funcţionarea ei.

Intreprinderea realizează combinarea factorilor de producţie pentru obţinerea unui rezultat aşteptat.
Factorii de producţie sunt:

A) factori de bază (elementari)

1. munca productivă (potenţialul de muncă, creaţie şi inovare al oamenilor pus la dispoziţia

întreprinderii – fără munca de conducere, factor dispozitiv);

2. condiţiile tehnice de producţie (terenuri şi clădiri pentru producţie, depozitare şi vânzare;

maşini, instalaţii şi unelte; sisteme de asigurare a utilităţilor – apă, căldură, gaze,
electricitate, aer condiţionat, comunicaţii; sisteme de transport pentru materiale, produse şi
oameni; instalaţii şi sisteme pentru depozitarea bunurilor şi informaţiilor; clădiri şi dotări
pentru personal; dotări pentru formarea şi perfecţionarea profesională; dotări pentru
asigurarea securităţii oamenilor şi echipamentelor);

3. materii prime, materiale, energie, alte bunuri si informatii (bunuri ce se transforma sau
se vând ca atare);
 4. drepturi reale (creanţe, concesiuni, patente, licenţe, brevete, imaginea, vadul comercial)

B) factori dispozitivi (decizionali)

1. stabilirea obiectivelor;

2. planificare şi programare;

3. organizare;

4. coordonare;

5. decizie;

6. antrenare;

7. control;

8. evidenţă;

9. reprezentare

Factorii decizionali cuprind capacitatea de “management” reprezentată de personalul cu

competenţe de decizie din întreprindere, capacitatea de valorificare a factorilor de bază (practica
demonstrează că întreprinderi cu aceleaşi resurse de bază, în condiţii similare, obţin rezultate mult
diferite datorită managementului de care dispun).
Întreprinderea este un sistem sociotehnic în care
factorului uman îi revine rolul activ în raport cu
celelalte resurse. Productia de bunuri si servicii
mijloceste obtinerea valorii adaugate pentru
proprietarii si salariatii intreprinderii.(vezi pagina
următoare - modelul de functionare a
întreprinderii)Întreprinderea modernă este o
construcţie abstractă de interese, obiective, reguli,
drepturi şi obligaţii - fiind tot mai puţin definită prin
elementele tangibile ale proceselor
economice.Fiecare întreprindere are o existenţă
limitată în timp. Ea parcurge un ciclu de viaţă.
 Pentru
ca o

întreprindere să existe ca instituţie trebuie respectate următoarele principii/conditii fundamentale:

Lichiditatea (capacitatea de a acoperi la scadenţă toate obligaţiile de plată);

Rentabilitatea (capacitatea de a genera venituri care să depăşească nivelul cheltuielilor ocazionate

de funcţionarea întreprinderii; întreprinderile nerentabile nu mai obţin finanţare pentru că nici o
persoană fizică sau altă întreprindere privată nu poate pierde pe termen lung);

Creşterea (exprimată prin mărimi cum ar fi: cifra de afaceri, valoarea adăugată, numărul de
salariaţi). Pentru a face faţă concurenţei întreprinderea trebuie să înregistreze cel puţin o creştere
de nivelul ramurii şi al economiei în ansamblu.

Autodeterminarea - competenţa decizională nelimitată a proprietarilor.

Ca persoană juridică întreprinderea este titulară de drepturi şi obligaţii-ea participă în nume

propriu la raporturile juridice şi răspunde pentru obligaţiile asumate Întreprinderea are voinţă
proprie-care exprimă voinţele proprietarilor şi o capacitate care îi permite să dobândească
drepturi şi să-şi asume obligaţii precum şi să exercite drepturi şi să-şi asume obligaţii săvârşind
acte juridice (capacitate de folosinţă) (capacitate de exerciţiu). Pentru a fi persoană juridică
întreprinderea trebuie să întrunească elementele constitutive impuse de lege:

- organizarea de sine-stătătoare

- un patrimoniu propriu

- un scop determinat.

Întreprinderea se identifică prin anumite elemente de individualizare: ea are un nume (firmă), o

naţionalitate, un sediu, fiind organizată într-una din formele juridice permise de lege (persoană
fizică autorizată, asociaţie familială, societate comercială, cooperativă etc.). Întreprinderea poate
înfiinţa:

o filiale

o sucursale

o agenţii

o reprezentanţe

o unităţi operative

o puncte de lucru.

Toate acestea se află într-o relaţie de subordonare decizională şi dependenţă juridică şi

patrimonială faţă de întreprindere. Ele sunt soluţii organizatorice, economice şi juridice adecvate
pentru realizarea obiectului de activitate al societăţii şi extinderea teritorială.

Capitolul 3 ÎNFIINŢAREA ÎNTREPRINDERILOR

Crearea de noi întreprinderi este un fenomen “natural” al oricărei economii sănătoase în care există
libertatea iniţiativei economice private (persoanele fizice şi juridice sunt libere să înceapă
oricând şi orice afacere sau să o desfiinţeze; dacă această libertate este îngrădită economia în cauză
are serioase probleme). O întreprindere poate fi înfiinţată de către:

o o persoană fizică sau mai multe persoane fizice

o una sau mai multe persoane juridice (de obicei alte întreprinderi)

o persoane fizice şi juridice în asociere.

În anumite condiţii întreprinderile pot fi înfiinţate de către stat prin instituţiile acestuia. Cele mai
multe întreprinderi apar ca urmare a iniţiativei unei persoane fizice. Rezultă, în general,
întreprinderi mici care satisfac anumite nevoi şi aspiraţii ale întemeietorului. Comportamentul de
a înfiinţa o întreprindere se dovedeşte a fi un răspuns condiţionat la stimulii mediului social şi
economic general. O economie bazată pe proprietatea privată, libertatea economică şi concurenţă
dezvoltă programe speciale pentru formarea spiritului întreprinzător în rândul populaţiei şi
recompensează comportamentul de implicare în afaceri printr-un statut superior în ierarhia
valorilor şi prin probabilitatea mare de câştig bănesc. Principalele motive ale creatorilor de
întreprinderi:

· Nevoia de succes şi recunoaştere;

· Aspiraţia spre o poziţie socială de forţă;

· Afirmarea creativităţii şi spiritului inovator;

· Aspiraţia spre independenţa economică;

· Dobândirea libertăţii de decizie şi acţiune;

· Dorinţa de a obţine venituri mai mari;

· Nevoia de a valorifica resursele personale de muncă;

· Nevoia de asumare a răspunderii şi riscului;

· Aspiraţia de a construi ceva durabil şi util;

· Dorinţa de schimbare;

· Singura alternativă de supravieţuire;

· Refuzul de a lucra într-o structură publică sau privată cu o birocraţie accentuată;

 · Nemulţumirea la actualul loc de muncă.

Intreprinderile care infiinteaza alte intreprinderi urmăresc obiective precum:

· expansiunea teritorială;

· dezvoltarea afacerii;

· diversificarea producţiei şi serviciilor;

· adaptarea la schimbările pieţei;

· reorganizarea, schimbări în management;

· dispersarea riscului;

· valorificarea resurselor locale şi a oportunităţilor;

· valorificarea cadrului juridic favorabil;

· concentrarea resurselor pentru obiective importante.

Existenţa cererii. Întreprinderea există numai dacă vinde pe piaţă bunuri şi servicii. Volumul
vânzărilor depinde de numărul cumpărătorilor, cantitatea cumpărată, frecvenţa cumpărărilor şi
preţul unitar al produselor. Calitatea deciziilor şi opţiunilor strategice din etapa de înfiinţare
determină şansele întreprinderii pe piaţă. Perspective de câştig. În mod normal, fiecare unitate de
produs vândut trebuie să asigure un minim câştig, adică să se vândă la un preţ care depăşeşte suma
cheltuielilor ocazionate de obţinerea lui. Asigurarea resurselor de pornire. Volumul şi structura
acestora trebuie să fie potrivite cu obiectul de activitate, cu natura şi mărimea obiectivelor propuse
şi suficiente pentru o perioadă cât mai lungă de timp. Abilitatea, nivelul de pregătire, spiritul de
întreprinzător, gradul de implicare şi puterea de muncă ale persoanelor care încep o afacere
constituie o conditie importantă.

1. Stabilirea numelui întreprinderii. Numele trebuie să respecte anumite restricţii legale şi pe cât
posibil să fie unic, să sugereze obiectul de activitate, să fie uşor de reţinut, sugestiv, plăcut. De
multe ori numele întreprinderii este cel al întemeietorului.

2. Definirea obiectului de activitate ca ramură, domeniu în care va activa întreprinderea şi ca

produse şi servicii ce vor constitui oferta sa.

3. Alegerea amplasamentului şi delimitarea ariei de activitate.

4. Alegerea partenerilor, coproprietarilor managerilor întreprinderii.

5. Alegerea formei juridice potrivite pentru scopurile întreprinderii şi ale proprietarilor.

Procedura de înfiinţare a unei societăţi comerciale cu răspundere limitată, de exemplu, presupune,
conform reglementărilor româneşti, câteva demersuri. Şi anume:

o verificarea la Registrul Comerţului a acceptabilităţii numelui ales

o întocmirea actului constitutiv al societăţii

o deschiderea unui cont şi depunerea capitalului social subscris la o bancă

o evaluarea bunurilor şi a altor contribuţii nemateriale la capitalul firmei

o autorizarea constituirii societăţii de către judecătorul delegat pe lângă Oficiul Registrului

Comerţului şi înscrierea acesteia în registru

o publicitatea privind înfiinţarea

o eliberarea certificatului de înmatriculare

o înscrierea la organele administraţiei financiare

o atribuirea codului unic de inregistrare

o obţinerea unor licenţe şi autorizaţii pentru desfăşurarea activităţii.

 Capitolul 4 CLASIFICAREA ÎNTREPRINDERILOR

Tabloul economiei contemporane prezintă o mare diversitate de întreprinderi şi structuri ale

acestora, cu dimensiuni, roluri şi caracteristici mult diferite; se regăsesc, simultan, în lume:

o întreprinderi specifice unor moduri de producţie precapitaliste şi formule ale viitorului;

o întreprinderi care nu au salariaţi, fiind o altă formulă organizatorică şi juridică a locului de

munca şi întreprinderi cu sute de mii de salariaţi;

o întreprinderi care nu au sediu distinct de locuinţa patronului şi întreprinderi care au sedii

cu multe nivele în marile metropole;

o întreprinderi care folosesc tehnologii primitive şi cele în care roboţii industriali înlocuiesc
în mare măsură munca oamenilor.

1) După amprenta unui mod de producţie se disting:

· Întreprinderi de tip precapitalist (exploatări agricole tradiţionale, activitatea

meşteşugarilor independenţi);

· Întreprinderi de tip capitalist (cazul relevant – societatea pe acţiuni);

· Întreprinderi de tip paracapitalist (cooperativele).

2) După forma de proprietate se diferenţiază:

· Întreprinderile aflate în proprietate privată;

· Întreprinderile proprietate de stat (sau publică);

· Întreprinderile în proprietate de grup cooperatist;

· Întreprinderile cu un regim combinat al proprietăţii.

3) După natura juridică, legislaţia ţărilor cu economie de piaţă reglementează următoarele:

· Întreprinderi individuale;

· Societăţi comerciale:
 - societăţi de persoane (societatea în nume colectiv şi cea cu răspundere
limitată);

- societăţi de capitaluri (societatea pe acţiuni şi în comandită pe acţiuni).

4) După mărime (estimată după numărul de personal, cifra de afaceri, capitalul social):

· Întreprinderi mici;

· Întreprinderi mijlocii;

· Întreprinderi mari.

5) După gradul de specializare (diversitatea activităţilor):

· Întreprinderi strict specializate (pe un produs sau o anumită tehnologie);

· Întreprinderi specializate (câteva produse sau tehnologii înrudite);

· Întreprinderi generale (nespecializate) cu obiect larg de activitate în mai multe

ramuri.

6) După obiectul de activitate (activităţile realizate, după clasificarea uzuală oficială):

· Întreprinderi de producţie;

· Întreprinderi de comerţ;

· Întreprinderi de servicii.

7) După sectorul economic în care poate fi încadrată întreprinderea:

· Întreprinderi din sectorul primar (agricultură, pescuit, exploatare forestieră,

industrie extractivă);

· Întreprinderi din sectorul secundar (industrie prelucrătoare);

· Întreprinderi din sectorul terţiar (distribuţie, bănci, asigurări, transport, formare

profesională, servicii pentru populaţie).

8) După natura tehnologiei şi seria de fabricaţie:

· Întreprinderi care realizează unicate şi serii mici;

· Întreprinderi care produc în serii mari şi foarte mari.

9) După aria de activitate:

· Întreprinderi cu arie de activitate locală (un oraş sau o zonă din acesta, un sat);
 · Întreprinderi cu arie de activitate regională (o parte din ţară, mai multe judeţe);

· Întreprinderi cu arie de activitate naţională;

· Întreprinderi cu arie de activitate transnaţională sau mondială.

Întreprinderile aflate în proprietate privată sunt considerate cele mai dinamice, mobile, adaptate
cerinţelor pieţei, inovatoare şi eficiente. Explicaţia rezidă în cumularea efectelor următorilor
factori care determină atitudinea şi comportamentul proprietarilor:

· libertate de acţiune şi manifestare economică;

· autoritate asupra afacerii şi salariaţilor;

· prestigiu ridicat;

· posibilităţi de câştig material, teoretic nelimitate;

· răspunderea (uneori nelimitată) pentru bunul mers al întreprinderii;

· riscul de eşec cu consecinţe dramatice asupra existenţei personale; micii

întreprinzători duc o luptă “pe viaţă şi pe moarte” pentru afacerea lor.

Caracteristicile principale ale cooperativei sunt:

· Asociere liberă, de persoane sau întreprinderi (mici, de obicei);

· Întreprindere condusă democratic, după regula un om - un vot şi decizii adoptate

cu majoritate de voturi;

· Proprietate comună a membrilor cooperatori;

· Participare egală la cheltuieli, rezultate şi riscuri;

· Dublu scop: îmbunătăţirea condiţiilor de existenţă materială pentru membrii

cooperatori şi cultivarea solidarităţii, într-ajutorării, justiţiei sociale şi
responsabilităţii.

După poziţia întreprinderii (cu un anumit grad de specializare) în sistemul de distribuţie, natura
operaţiunilor şi a clienţilor ca şi bunurile comercializate, întreprinderile de comerţ se grupează în:

A. Întreprinderi de comerţ cu amănuntul:

a) comerţ fix, prin magazine;

b) comerţ ambulant;

c) comerţ prin corespondenţă.

 B. Întreprinderi de comerţ cu ridicata:

a) cu bunuri de consum - cu depozite sau fără depozite;

b) cu bunuri de producţie (comerţ interindustrial).

C. Întreprinderi integrate (cumulează funcţia cu ridicata şi cea cu amănuntul) - se pot grupa la rândul
lor după natura produselor, formele de vânzare, dimensiune, categoria de clienţi etc.

D. Întreprinderi de comerţ exterior:

a) de import;

b) de export;

c) intermediari specializaţi.

E. Întreprinderi care activează pe pieţe specializate:

a) târguri expoziţii şi pieţe generale sau tematice (permanente, săptămânale, anuale);

b) pieţe specializate: întreprinderi de licitaţii sau burse de mărfuri.

În practică se realizează o individualizare a unor tipuri de întreprinderi de comerţ (cu personalitate

bine conturată) după criterii dintre cele mai eterogene. Se pare că există anumite configuraţii de succes care
fac întreprinderile să combine într-o variantă tipică piaţa geografic delimitată cu:

o categoria de clienţi

o forma de vânzare

o mărimea

o forma juridică

o natura produselor şi serviciilor

o mărimea spaţiilor comerciale

o lărgimea şi alcătuirea sortimentului

o derularea relaţiilor cu clienţii

o formarea şi nivelul preţurilor

o amplasamentul preferat

o formele de plată.

Capitolul 5 CARACTERISTICILE SI ROLUL ÎNTREPRINDERILOR

MICI SI MIJLOCII

Sectorul IMM-urilor joacă un rol extrem de important într-o economie modernă, dovedindu-se a
fi cel mai activ sector al economiei şi totodată un formidabil focar de competenţe şi idei noi.
Urmărirea evoluţiei sectorului IMM-urilor, stimularea dezvoltării acestuia, au impus stabilirea
criteriilor lor de încadrare. Nu există o definiţie în sens statistic şi/sau juridic unanim acceptată
pentru IMM-uri. Într-un studiu realizat de P.A.Neck vizând IMM-urile sunt contabilizate peste 50
de definiţii în sens statistic date acestora, în 75 de ţări. Criteriile utilizate sunt cantitative şi/sau
calitative favorizând proliferarea unor standarde foarte diferite de la o ţară la alta, de la o ramură
la alta, de la un autor la altul. Fiecare dintre criterii dezvăluie o latură sau alta a IMM-urilor,
prezentând avantaje (+) şi dezavantaje (-) în caracterizarea dimensiunii lor (vezi tabelul următor)
Definiţiile IMM-urilor bazate pe criterii cantitative înlesnesc o abordare relativ unitară a acestor
întreprinderi şi slujesc scopului concret de identificare a celor ce pot face obiectul programelor şi
măsurilor speciale de sprijinire. Utilizarea criteriilor calitative în definirea IMM-urilor porneşte de
la premisa că dimensiunea acestora nu este doar o rezultantă a volumului şi calităţii combinaţiilor
de resurse de care dispun, ci şi a mediului economic în care îşi desfăşoară activitatea. În acest
context însă, comparaţiile inter-ramuri şi cele între ţări devin practic imposibile. Nu este posibilă
şi nici de dorit aducerea definiţiilor IMM-urilor la acelaşi numitor, deoarece aceasta ar echivala cu
ignorarea trăsăturilor lor fundamentale - dinamism, mobilitate şi diversitate. În consecinţă,
graniţele sectorului IMM-urilor nu pot fi riguros delimitate decât pentru perioade scurte şi trecute
de timp. Evoluţia acestui sector trebuie analizată dintr-o perspectivă dinamică, racordată la
realităţile mediului economic şi cu ajutorul unor criterii continuu adaptabile ca număr şi conţinut.

CRITERII CANTITATIVE:
* Numărul de angajaţi:
o simplitate;
o accesibilitate;
o criteriu relativ stabil utilizat singur sau în combinaţie în cele mai multe ţări ale lumii;
(-)
o ignorarea corelaţiei care există între prezenţa capitalului fix şi a muncii vii (mijloacele fixe
de mare randament, conduc la reducerea necesarului de personal şi invers);
o nu reflectă decât numărul angajaţilor permanenţi, nu şi pe cel al personalului sezonier sau
al membrilor familiei care activează, fără a fi efectiv angajaţi.

* Valoarea capitalului: (+) reprezentativitate si accesibilitate;

(-) ridică probleme de operaţionalizare, când nu există o delimitare clară între proprietatea
personală a întreprinzătorului şi cea a firmei lui;

* Cifra de afaceri: (+) criteriu sintetic si uşor de aplicat;

(-) nereprezentativ pentru IMM-urile aparţinând unor sectoare de activitate foarte diferite; devine
uşor perisabil, necesitând actualizări permanente datorită ratei înalte de inflaţie (în ţările în
tranziţie).

* Valoarea producţiei, capacitatea de producţie:

(+) simplitate si accesibilitate;

(-) caracterizează, în general, sectoarele productive şi permit comparaţii doar între întreprinderi
dispunând de condiţii asemănătoare de combinare a factorilor de producţie;

* Cota de piaţă:

(+) expresivitate;

(-) grad mare de relativitate, dimensiunea întreprinderii fiind în relaţie directă cu tipul pieţei de
referinţă (locală, naţională, a produsului etc.); cuantificare relativ greu de realizat pentru IMM-uri;

CRITERII CALITATIVE:

* Sectorul de activitate

* Tehnologia utilizată

* Configuraţia organizatorică şi managerială

* Gradul de dependenţă faţă de întreprinderile mari

Soluţii de definire a IMM-urilor:

În S.U.A. spre exemplu, criteriile de identificare a IMM-urilor sunt diferenţiate pe domenii de

activitate. Astfel, cele industriale (în funcţie de profilul lor) sunt IMM-uri dacă au între 500 şi 1500
de salariaţi; IMM-urile de comerţ cu ridicata au ca limită maximă 500 de angajaţi, iar cele cu
amănuntul sunt limitate de un volum al vânzărilor de 13,5 mil. dolari pe an.

În Uniunea Europeană, IMM-urile sunt definite de următoarele criterii: numărul salariaţilor – care
trebuie să fie mai mai mic de 250 (clasa micro - între 0 şi 9 angajaţi; clasa mică - între 10 şi 49 de
angajaţi; clasa mijlocie – între 50 şi 249 de angajaţi); cifra de afaceri – care trebuie să fie mai mică
de 40 milioane de Euro, sau totalul activului bilanţier sub 27 milioane Euro; să aibă independenţă
economică. În România, potrivit legislaţiei în vigoare (LEGEA nr. 133 din 20 iulie 1999, privind
stimularea întreprinzătorilor privaţi pentru înfiinţarea şi dezvoltarea IMM), IMM-urile se definesc
în funcţie de următoarele criterii cantitative:

1) numărul mediu scriptic anual de personal (certificat de Camera de Muncă) – care împarte IMM-
urile în 3 clase:
o clasa micro (între 0 şi 9 salariaţi);

o clasa mică (între 10 şi 49 de salariaţi);

o clasa mijlocie (între 50 şi 249 de salariaţi).

2) cifra de afaceri anuală mai mică de 8 milioane de Euro (certificat de Administraţia Financiară).

ATENŢIE !!! NU beneficiază de prevederile L133/1999 societăţile comerciale care au ca acţionar

sau asociat, persoane juridice care îndeplinesc cumulativ următoarele condiţii:

a) au peste 250 de angajaţi;

b) deţin peste 25% din capitalul social.

NU se încadrează în categoria IMM-urilor:

· societăţile bancare,

· societăţile de asigurare şi reasigurare,

· societăţile de administrare a fondurilor financiare de investiţii,

· societăţile de valori mobiliare şi

· societăţile cu activitate exclusivă de comerţ exterior.

(Vezi şi Ordonanţa nr. 44/2008 privind desfăşurarea activităţilor economice de către persoanele
fizice autorizate, întreprinderile individuale şi întreprinderile familiale.) Analiza diversităţii de
definiţii a relevat că în economiile cu un nivel ridicat al produsului naţional brut pe locuitor,
valorile criteriilor cantitative de definire a IMM-urilor sunt mai mari (S.U.A. este un exemplu
ilustrativ în acest sens). Reciproca este de asemenea valabilă, verificându-se inclusiv în cazul
ţărilor Uniunii Europene. Contribuţia vitală a IMM-urilor la creşterea economică este astăzi o
realitate unanim recunoscută. Relevarea efectelor lor economice şi sociale benefice au condus la
considerarea sectorului IMM-urilor ca un domeniu de interes strategic pentru economie.

Efectele pozitive generate de sectorul IMM-urilor, în general, într-o economie se concretizează în:

(+) îmbunătăţirea mediului concurenţial; prin dimensiunile lor reduse şi prin numărul mare, IMM-
urile accentuează caracterul de atomicitate a pieţei, diminuând astfel puterea întreprinderilor mari
de a o influenţa; astfel, capacitatea IMM-urilor de a stimula concurenţa slăbeşte în general poziţiile
de monopol ale marilor întreprinderi, reducând posibilităţile acestora de a creşte preţurile şi de a
fi ineficiente în ceea ce priveşte combinarea factorilor de producţie;

(+) individualizarea puternică a produselor şi serviciilor oferite de IMM-uri şi de eficienţa

activităţii desfăşurate ceea ce contribuie la intensificarea caracterului concurenţial al pieţei;
(+) generarea celui mai mare număr de noi locuri de muncă; IMM-urile creează un număr
semnificativ mai mare de noi locuri de muncă decît cele mari, cu un cost de capital mai scăzut,
acţionând ca un amortizor al fluctuaţiilor de pe piaţa muncii şi constituind cea mai importantă
alternativă pentru combaterea şomajului;

(+) receptivitatea sporită la nevoile pieţei datorită contactului nemijlocit cu aceasta; rezultă astfel
o mai bună adaptare a ofertei lor la cerinţele clienţilor; de altfel, prin flexibilitatea lor specifică,
capacitatea de inovare, viteza mare de reacţie, IMM-urile tind să devină singurele întreprinderi
compatibile cu un mediu tot mai dinamic şi complex;

(+) crearea de oportunităţi de dezvoltare şi adaptare a tehnologiilor, corespunzător unor nevoi

concrete;

(+) ocuparea nişelor de piaţă care nu sunt profitabile pentru întreprinderile de mari dimensiuni,
valorificându-le intens şi eficient ca pe reale oportunităţi; IMM-urile asigură adesea o mai eficientă
combinare a unor categorii de factori de producţie, în comparaţie cu firmele mari şi valorificarea
unora (produse secundare, resurse locale, etc.) care altfel ar rămâne nefolosite;

(+) ancorarea în economiile locale prin valorificarea resurselor locale (financiare, materiale, de
forţă de muncă şi nu în ultimul rând informaţionale); prin abilitatea lor de a răspunde cerinţelor
locale, prin informaţiile detaliate privind pieţele locale, IMM-urile acţionează mai eficient decît
firmele mari din interiorul sau din afara localităţii;

(+) dezvoltarea ca o componentă importantă a infrastructurii de care depinde economia;

astfel, IMM-urile activează ca furnizori specializaţi de piese, subansamble şi servicii pentru

întreprinderile mari,în general prin intermediul activităţii de subcontractare; aceste produse şi
servicii externalizate de firmele mari sunt oferite de cele mici la preţuri inferioare;

(+) stimularea dezvoltării capacităţilor antreprenoriale şi deci crearea unei mase mari de
întreprinzători capabili să-şi asume riscuri; IMM-urile asigură un teren excelent de manifestare a
talentului de întreprinzător, a celui managerial şi dezvoltă în acelaşi timp o rezervă semnificativă
de lucrători calificaţi şi semicalificaţi;

(+) încurajarea investiţiilor, având ca sursă economiile populaţiei (familie, rude, prieteni) sau alte
fonduri care altfel ar fi neproductive;

(+) distribuirea mai bună a puterii economice şi în general a puterii în societate, cu efecte pozitive
în planul stabilităţii politice şi sociale pe termen lung.

2. Rolul IMM în economie

Efectele pozitive în ţările fost comuniste, ce decurg din dezvoltarea unui sector puternic de IMM-
uri se referă , în special, la:
(++) rolul de principal motor al schimbărilor structurale şi al regenerării economice, derivând din
intensificarea concurenţei pe piaţă; este astfel favorizată descentralizarea;

(++) atragerea unei importante părţi a forţei de muncă disponibilizate prin restructurarea radicală
a giganţilor industriali;

(++) facilitarea transferului resurselor economice din sectoarele aflate în declin spre cele în
dezvoltare;

(++) rolul de factor dinamizator al economiei prin numărul mare de întreprinzători activaţi,
dezvoltând totodată o nouă categorie socială, care contribuie la punerea bazelor sociale ale
tranziţiei;

(++) antrenarea economiilor populaţiei în sfera investiţiilor, are un rol important, îndeosebi în
condiţiile sărăciei de resurse financiare specifice tranziţiei;

(++) stimularea dezvoltării regionale şi rurale şi în consecinţă, diminuarea efectelor negative ale
programelor de privatizare şi/sau restructurare;

(++) contribuţia activă la procesul de restabilire a echilibrului macroeconomic pe care îl mută

către o stare de stabilitate relativă, căreia îi corespunde un anumit preţ de echilibru la care are loc
tranziţia.

În scopul sprijinirii sectorului IMM-urilor din România, legislaţia prevede o serie de măsuri
concrete orientate pe următoarele direcţii majore:pp

o crearea unui cadru favorabil înfiinţării şi dezvoltării IMM-urilor, prin: simplificarea

procedurilor administrative; favorizarea accesului IMM-urilor la serviciile publice, la
activele neutilizate ale societăţilor comerciale de stat, la achiziţii publice; intensificarea
furnizării gratuite sau cvasigratuite a unor servicii informare, consultanţă, asistenţă;

o finanţarea de programe de dezvoltare;

o acordarea de facilităţi economico-financiare, fiscale şi bancare;

o coordonarea, monitorizarea şi evaluarea de către guvern a politicilor şi programelor de

dezvoltare a IMM-urilor.
 Dinamica sectorului întreprinderi mici şi mijlocii din România constituie rezultanta unui
ansamblu complex de condiţii şi cauze specifice precum: absenţa sectorului amintit înainte de
1990; particularităţile de natură legislativă legate de organizarea şi funcţionarea acestor
întreprinderi; viteza de restructurare şi privatizare a întreprinderilor de stat. IMM-urile reprezintă
peste 99% din numărul total de întreprinderi, în majoritatea economiilor. În România această
pondere se ridică la 99,6%. Cea mai mare pondere (68% din totalul IMM-urilor in 2002 şi 71% in
1997) o deţin întreprinderile care activează în sfera comerţului. O asemenea evoluţie este comună
ţărilor fost comuniste, în care, pe fondul lipsei de resurse financiare, comerţul a constituit un
veritabil "magnet" pentru întreprinzatori. Motivele?!: bariere reduse de intrare, capital necesar de
pornire redus, viteză mare de rotaţie a capitalului circulant şi în consecinţă, perspective de generare
rapidă a profitului. Structurile asociative ale micilor întreprinzători, pe de o parte şi marile
întreprinderi, pe de altă parte îşi asumă roluri importante în stimularea dezvoltării sectorului de
IMM. Incubatoarele de afaceri şi parcurile industriale sunt soluţii de certă utilitate în dezvoltarea
IMM-urilor. Un pionierat în Romania l-a realizat Fundaţia Centrul Român pentru Întreprinderi
Mici şi Mijlocii – CRIMM prin programele de concentrare a unor resurse naţionale şi europene şi
finanţarea centrelor teritoriale de consultanţă şi dezvoltare a IMM.
Capitolul 6 ÎNTREPRINZATORUL ÎN CONTEXTUL ECONOMIEI ROMÂNESTI

Progresul pe care România l-a înregistrat până acum în tranziţie se datorează în mare
măsura efortului, iniţiativei si atitudinii de asumare a riscului adoptata de sute de mii de indivizi
care s-au încumetat sa pornească pe drumul aventuros al construirii unui alt fel de viitor pentru ei
si familiile lor. Întreprinzătorii sunt în general recunoscuţi ca fiind forţa motrice a progresului
economic, iar în ţările în tranziţie, se presupune că ei trebuie sa fie în linia întâi a bătăliei pentru
reforma. Poziţia si rolul întreprinzătorilor în dezvoltarea sectorului privat din România este
rezultatul unor circumstanţe specifice care au prezidat apariţia acestora ca un grup social distinct
si particularităţile evoluţiei lui ulterioare. Unele dintre primele studii remarca două diferenţe de
bază între întreprinzătorul român şi cel vest-european:

a) origine socială diferită

b) abordare, atitudine şi aşteptări diferite în ce priveşte afacerile.

Deoarece în România lanţul tradiţiei meşteşugului transmis din tată în fiu s-a întrerupt în perioada
regimului comunist iar numărul întreprinzătorilor calificaţi la locul de munca este limitat, cele
doua categorii principale care în Europa de Vest formează coloana vertebrala a clasei
întreprinzătorilor (fii ai unor familii cu o veche tradiţie antreprenorială si fii ai foştilor muncitori
din marea industrie), lipsesc aproape cu desăvârşire. În schimb, întreprinzătorul român tipic este
la prima generaţie de întreprinzători din familia sa şi este de regulă o persoana de vârstă mijlocie,
cu experienţă dobândită în principal într-un post de conducere într-o mare întreprindere de stat,
sau, dacă este tânăr, a absolvit o facultate. Faptul că deţin informaţii despre factori strategici cum
ar fi pieţele, clientela, furnizori, materii prime, instrumente financiare, existenţa resurselor, precum
şi faptul că salariile sunt mici în întreprinderile lor ineficiente, fac ca foştii directori să aibă mai
multe şanse să pornească o afacere particulară şi, de cele mai multe ori, profitabilă. Acest lucru se
verifică mai ales în cazul sistemelor foarte frământate şi care se modifică rapid, unde o relaţie bună
cu un client este mult mai utilă decât orice dexteritate tehnică. Câteva consecinţe importante derivă
din aceste trăsături structurale specifice clasei întreprinzătorilor din România: În general, clasa
întreprinzătorilor din România este alcătuită din persoane cu pregătire superioară în comparaţie cu
întreprinzătorii din celelalte ţări europene, însă în acelaşi timp deficitară în privinţa experienţei
practice într-o activitate industrială reală şi ca atare lipsită de abilităţi manuale şi tehnice. Aceasta
înseamnă că întreprinzătorul român obişnuit nu se simte prea tentat să înceapă o activitate de
producţie ci mai degrabă simte o vocaţie mai puternică spre comerţ şi uneori spre activităţi
speculative. (Acesta este şi unul din motivele pentru care unităţile de producţie reprezintă doar o
mică parte din totalul societăţilor private nou înfiinţate). Datorită provenienţei lor din categorii
sociale superioare, întreprinzătorii români sunt oarecum insensibili la problema solidarităţii de
breaslă şi se arată reticenţi la o asociere între ei. Întreprinzătorii particulari nu au, în general, spirit
de asociere şi sunt rareori înclinaţi să se grupeze în asociaţii bine organizate şi puternice. Există
aşadar o abundenţă de asociaţii patronale şi profesionale concurente, fiecare având pretenţia că
este reprezentantul “autentic” al comunităţii de afaceri. Cei mai mulţi oameni de afaceri români
percep mediul de afaceri exclusiv ca pe o competiţie acerbă şi acţionează ca şi cum toate celelalte
întreprinderi ar fi nişte adversari periculoşi mai degrabă decât potenţiali parteneri. Această
atitudine predomină adesea în cadrul aceleaşi întreprinderi, unde ambiţiile personale şi
neîncrederea între parteneri generează conflicte şi duc la separări şi rupturi. Integrarea şi
consolidarea pe verticală şi orizontală în general sunt îngreunate, ceea ce contribuie la slăbirea
sectorului privat din România. Multe firme particulare au fost, de la bun început, concepute să
graviteze în jurul unei companii de stat. Deşi unele fac afaceri legitime şi respectabile, în foarte
multe din cazuri, aceste firme sunt doar instrumente prin care profiturile şi bunurile se scurg de la
stat în mâinile particularilor. Mecanismul cel mai simplu şi mai bine cunoscut este aşa zisă "firmă
căpuşă": Două SRL-uri, de regulă cu rădăcini adânci în mediul politic, se plasau la “intrarea” şi,
respectiv, “ieşirea” dintr-o întreprindere de stat. Primul îi vindea scump materii prime. Al doilea
îi cumpăra ieftin producţia. "Firmele-căpuşă" câştigau, întreprinderea parazitată pierdea şi în câţiva
ani devenea o adevărată "gaură neagră".

Pe de altă parte, după cum observă analiştii „…singura formă de supravieţuire a fost, în ultimii
zece ani, alianţa cu aparatul politico-administrativ. Întreprinzătorii care au rezistat în timp s-au
conformat acestei reguli nescrise”, fapt care i-a determinat pe unii analişti să declare: „Patronatul
român este un produs al statului român şi, ca atare, până în ziua de azi, el este o anexă a acestuia”.
Rezultă astfel imaginea a ceea ce se cheamă de obicei "capitalism clientelar". Din cauza
dependenţei sale de stat, sectorul privat nu a fost capabil să preia conducerea şi să joace un rol de
locomotivă în restructurare. În loc de aceasta, sectorul privat a fost el însuşi grav afectat, pentru
mulţi alţi întreprinzători care nu fac parte din “sistem” fiind foarte dificil să supravieţuiască şi să
prospere aşa încât pieţele libere să funcţioneze corespunzător. Un ministru din Guvernul României
remarca: „Mediul de afaceri din România este extrem de ostil investitorilor, el este ostilizat de
corupţie, de sistemul birocratic de aprobare a oricărei acţiuni a unui investitor. M-am convins fără
dubii că România oferă astăzi un astfel de mediu ostil”. Un studiu efectuat de Economist
Intelligence Unit pe aceasta temă, plasează România în rândul ţărilor cu cel mai “toxic” climat
economic pentru oamenii de afaceri, după Rusia, Indonezia şi Pakistan. Problemele cel mai ades
invocate de întreprinzătorii particulari sunt următoarele: Un cadru legislativ greoi şi extrem de
instabil este, în opinia multor oameni de afaceri, o sursă principală de nesiguranţă în afaceri. Există
o mulţime de legi, decizii guvernamentale, instrucţiuni de aplicare şi reglementari care generează
confuzii datorită ambiguităţii lor, a prevederilor contradictorii pe care le conţin şi a frecventelor
revizuiri pe care le suferă. Pentru a mări confuzia, trei sisteme legislative (de dinainte de război,
socialist şi cel din perioada tranziţiei) coexistă, cu multe legi care nu au fost niciodată abrogate în
mod explicit şi care sunt invocate de birocraţi atunci când vor să obstrucţioneze o iniţiativă. Nici
sistemul juridic nu este pregătit pentru a face faţă situaţiei. Procedurile lungi, complicate şi,
implicit, costisitoare determină părţile interesate să recurgă la aranjamente de culise, creând astfel
un mediu propice corupţiei. Firmele private, mai ales cele mici, nu au resursele care să le permită
să ducă bătălii îndelungate în instanţă, în timp ce marile firme de stat sunt, practic, imune la
executarea sentinţelor judecătoreşti. O combinaţie de incompetenţă, teamă de răspundere a
funcţionarilor publici, o neîncredere răspândită în loialitatea şi corectitudinea acestora, amestecul
politic în luarea deciziilor, dublate de perpetuarea puternicelor rămăşite ale vechii mentalităţi
comuniste, hipercentraliste, în atitudinea şi comportamentul indivizilor şi al instituţiilor publice,
fac ca întreprinzătorii să se confrunte cu situaţii dintre cele mai absurde şi de coşmar. Birocraţia
costisitoare şi ineficientă acompaniază firma privată pe tot parcursul vieţii ei. Taxele şi fiscalitatea
sunt printre principalele cauze ale nemulţumirii întreprinzătorilor privaţi. Impozitul mediu este de
aprox. 30 la sută din PIB, însă această medie conţine o mulţime de scutiri şi cazuri de ne-plată (în
principal marile întreprinderi de stat); în consecinţă, o firmă particulară poate ajunge să plătească
50%-60% din valoarea adăugată ca impozite. Cele mai impozitate sunt activităţile cele mai
rentabile şi cu valoare adăugată mare în care salariile sunt impozitate cu procentul maxim. Firmele
româneşti plătesc "impozit pe inflaţie" deoarece normele contabile (elaborate de Ministerul
Finanţelor) nu respectă standardele contabile internaţionale pentru economiile hiperinflaţioniste.
Ca atare, multe firme se decapitalizează plătind taxe şi impozite pe venituri aparente. Disputa
privind nivelul impozitelor este şi mai mult încurcată în ultimul timp datorită unei soluţii
“originale” în materie de fiscalitate adoptată de autorităţi, respectiv "fondurile speciale". Regimul
fiscal din România este ostil afacerilor prin modul în care este aplicat în practică de funcţionarii
din administraţia financiară. Inspectorii financiari au o profund înrădăcinată atitudine de
suspiciune mai ales în privinţa firmelor private, pe care le consideră, din start, ca având intenţii şi
practici frauduloase. În aceste condiţii, întreprinzătorii aud de multe ori pe inspectorii financiari
care vin să-i controleze, spunând: " Nu plecăm de aici până nu găsim ceva!" Accesul limitat la
serviciile instituţiilor financiare constituie încă un obstacol în calea firmelor private. Datorita
inflaţiei mari şi fluctuante, ratele dobânzilor la împrumuturi bancare sunt prohibitive pentru multe
companii. Pentru a se proteja, băncile aplică o marjă mare la dobânzi. Atâta timp cât trezoreria are
nevoie de bani ca să finanţeze deficitul fiscal, băncile nu sunt interesate să dea împrumuturi
companiilor. Lipsa politicilor guvernamentale adecvate pentru stimularea sectorului privat şi în
special a întreprinderilor mici şi mijlocii este menţionată adesea de întreprinzătorii privaţi şi
organizaţiile acestora ca fiind unul din impedimentele majore în calea dezvoltării şi extinderii
afacerilor. S-au adoptat în diverse momente legi şi prevederi legale speciale (ex. Legea 133/1999) menite
să sprijine firmele private prin subvenţii, facilităţi fiscale şi alte forme de tratament preferenţial. Însă efectul
lor a fost aproape nul: prevederile erau fie mult prea generale pentru a avea un impact concret, sau, dacă
erau mai specifice, nu erau susţinute cu resursele adecvate. Politicile guvernamentale bazate pe tratamentul
preferenţial al anumitor sectoare sau grupuri de societăţi au produs rareori rezultate pozitive. Dimpotrivă,
ele au contribuit la crearea unui sistem distorsionat de stimulente, încurajând IMM-urile să devină
dependente de subvenţii si inhibându-le dezvoltarea. În loc să dea naştere unui sector privat cu adevărat
independent şi care se bazează pe propriile-i forţe, tranziţia din România a generat un sector privat supus
statului şi dependent de acesta. De la controlul activităţii economice prin întreprinderi de stat ce deţin un
cvasi-monopol pe anumite resurse şi până la birocraţia instituţiilor publice fără a căror binecuvântare nimic
nu poate să mişte într-o afacere, statul exercita o presiune considerabilă şi sufocantă asupra afacerilor pe
care fie le împinge către economia subterană, fie le paralizează. Considerăm însă că nu la nivelul
mentalităţilor şi comportamentelor individuale trebuie căutată soluţia pentru depăşirea acestui blocaj, ci la
nivel instituţional.
 Capitolul 7 SOCIETATILE COMERCIALE

Societatea comercială este acea persoană juridică (instituţionalizată), creată în temeiul unui
contract de societate prin care două sau mai multe persoane (fizice sau juridice) convin ca, prin
aporturile individuale, să constituie un fond social comun din a cărui exploatare, prin săvârşirea
de acte şi/sau fapte de comerţ, să obţină un profit pe care să-l împartă (conform învoielii) între ele
(Vezi Legea societăţilor comerciale) Se face precizarea că societaţile civile şi cooperativele nu
sunt societăţi comerciale în sensul Legii amintite (vezi Ordonanţa privind asociaţiile şi fundaţiile
şi Legea cooperaţiei). Există mai multe criterii de clasificare a societăţilor comerciale, cele mai
uzitate dintre acestea fiind prezentate în Tabelul următor:

Criteriul de
Tipuri de societăţi Particularităţi
clasificare

criteriul fundamental care stă la baza constituirii este

elementul personal, încrederea între asociaţi, onestitatea,
Societăţi de persoane
moralitatea acestora (societatea în nume colectiv şi
Natura asocierii societatea în comandită simplă)

la înfiinţare primează elementul obiectiv, capitalul

Societăţi de capitaluri
(societatea în comandită pe acţiuni şi societatea pe acţiuni)

Societăţi cu
societăţile în nume colectiv
răspundere nelimitată

Întinderea Societăţi cu
răspunderii societăţile pe acţiuni şi cu răspundere limitată
răspundere limitată

Societăţi cu
societăţile în comandită
răspundere mixtă

Societăţi cu părţi de societăţile în nume colectiv şi societatea în comandită

Modul de
interese simplă
împărţire a
capitalului între
Societăţi cu părţi
asociaţi societăţile cu răspundere limitată
sociale
 Societăţi cu acţiuni societăţile în comandită pe acţiuni şi societatea pe actiuni

Criteriul de
Tipuri de societăţi Particularităţi
clasificare

corespunzător legislaţiei române existenţa unui asociat

Societăţi
unic este posibilă doar în cazul societăţilor cu
Numărul de unipersonale
răspundere limitată
persoane
asociate
Societăţi
asocierea se face pe bază de contract
pluripersonale

Societăţi cu capital
românesc
Participarea
capitalului Societăţi cu capitalul poate fi privat sau de stat
străin capital străin

Societăţi mixte

Cu implicarea
directă
societăţile de persoane
Implicarea
asociaţilor în Implicare parţială
conducerea
societăţii Fără participarea
asociaţilor la societăţile de capitaluri
conducerea curentă
Societatea în nume colectiv se caracterizează prin faptul că obligaţiile sociale sunt garantate cu
patrimoniul social şi cu răspunderea nelimitată şi solidară a asociaţilor. Din punct de vedere legal
nu există restricţii sub aspectul şi al valorii minime a părţilor de interes în care este divizat capitalul.
Principalele avantaje:

o simplitatea procesului de constituire;

o capitalului necesar la înfiinţare nu are prag minim;

o flexibilitate în funcţionare;

o la baza asocierii se află încrederea reciprocă între fondatori;

o eficacitatea ridicată rezultată din răspunderea solidară şi nelimitată a tuturor

asociaţilor faţă de pasivul societăţii;

o retragerea asociaţilor este permisă sub controlul societăţii asupra cesiunii

părţilor de interes.

Societatea în comandită simplă se caracterizează prin existenţa a două tipuri de asociaţi cu

drepturi şi obligaţii diferite: comanditaţi şi comanditari. Elementul activ al societăţilor în
comandită îl reprezintă comanditaţii cărora le revine sarcina gestionării afacerii şi care desfăşoară
activităţi comerciale;
o comanditarii nu au calitate de comercianţi, nu pot fi declaraţi în stare de faliment, aportul lor

unic în cadrul societăţii fiind capitalul; ei dispun însă de drept de control asupra gestiunii şi

primesc dividende în raport cu capitalul depus;

o aportul comanditaţilor poate fi şi în muncă.

Societatea în comandită simplă prezintă interes îndeosebi pentru întreprinderile de mici
dimensiuni, cu număr redus de asociaţi, dintre care o parte sunt dispuşi să-şi asume cvasitotalitatea
riscurilor, în schimbul unei cote părţi din beneficii superioare, întinderea răspunderii în cazul
celorlalţi asociaţi fiind limitată la aportul lor de capital. Este o formă modernă de atragere a unor
resurse financiare.

Societatea pe acţiuni este forma tipică de societate de capitaluri

 capitalul este împărţit în acţiuni (titluri financiare) nominative sau la purtător, cesibile;

 obligaţiile societăţii sunt garantate cu patrimoniul social, asociaţii fiind obligaţi doar la
vărsarea aportului lor de capital;

 se constituie fie pe baza aportului privat de capital (societăţi anonime închise în care nu se
recurge la ofertă publică de subscriere sau vânzare de acţiuni), fie prin subscripţie publică,
ce constă în apelarea la economiile unor investitori care primesc în schimbul investiţiei lor
titluri negociabile - acţiuni sau obligaţiuni;

 autonomia patrimonială se realizează în mod perfect, creditorii având un singur gaj pentru
creanţele lor şi anume patrimoniul societăţii;

 administrarea societăţii revine unuia sau mai multor administratori; ca şi în cazul societăţii
în comandită simplă,

 capitalul nu poate fi mai mic de 25 milioane lei (de precizat că această sumă este
insuficientă pentru derularea oricărei afaceri la nivelul anului 2004; în ţările UE capitalul
social minim cerut de lege pentru SA se situează în jurul valorii de 25 000 Euro – cca. un
miliard de lei) şi numărul minim de acţionari trebuie să fie de 5.

Societatea pe acţiuni se constituie în cazul unor întreprinderi ce necesită capitaluri mari,

care nu pot fi obţinute de la un număr restrâns de persoane, constituirea făcându-se fie pe cale
simultană, fie continuată (cazul subscripţiei publice). Societatea în comandită pe acţiuni este
similară societăţii în comandită simplă cu deosebirea că în acest caz capitalul nu se împarte în părţi
de interese, ci în acţiuni, particularitate ce o integrează în categoria societăţilor de capitaluri.
Capitalul societăţii în comandită pe acţiuni nu poate fi mai mic de 25.000.000 lei, iar numărul de
asociaţi trebuie să fie de minim 5 persoane. Comanditarii finanţează societatea în schimbul
participării la profit.

Concret, în cazul societăţii cu răspundere limitată obligaţiile sociale sunt garantate cu

patrimoniul social, asociaţii fiind obligaţi numai la plata părţilor lor sociale. Corespunzător
prevederilor legale, capitalul social nu poate fi mai mic de 2.000.000 lei, iar maximul de asociaţi
admişi este de 50. Societatea cu răspundere limitată se caracterizează prin:
 o capitalul este divizat în părţi sociale care nu reprezintă titluri negociabile, deci nu pot fi
vândute sau cumpărate decât cu acordul celorlalţi asociaţi;

o este societatea comercială care poate fi constituită cu un singur asociat şi cu un capital

redus;

o sistemul decizional este mai puţin complex decât la societăţile pe acţiuni, fiind permisă
consultarea sau votul asociaţilor prin corespondenţă;

o asociaţii se pot implica direct în conducerea curentă în cadrul organelor statutare;

Acest tip de societate prezintă o mare atractivitate pentru întreprinderile mici şi mijlocii în
principal ca urmare a modului său de funcţionare ce permite o bună protecţie a asociaţilor şi
terţilor, precum şi considerarea intereselor patrimoniale ale asociaţilor conducători. Opţiunea
pentru o anumită formă juridică constituie una din deciziile importante ale proprietarilor. Alegerea
are în vedere considerente ca:

o mărimea capitalului disponibil

o opţiunea pentru asumarea răspunderii şi riscului

o disponibilitatea pentru implicarea în conducerea societăţii

o opţiunea pentru conducerea unipersonală sau partajarea competenţelor decizionale

o formalităţile de înfiinţare, ţinerea contabilităţii şi obligaţiile de raportare

o complexitatea gestionării

o credibilitatea şi prestigiul asociate unor forme de societate.

Numărul de operatori economici şi cei activi înregistraţi la Registrul Comerţului în anul 2005*.

TOTAL
FORMA JURIDICĂ ..DIN CARE ACTIVI
ÎNREGISTRAŢI...

Total din care: 1.443.542 814.498

Regie autonomă (R.A.) 127 127

Societate pe acţiuni (S.A.) 31.019 10.923

 Societate cu răspundere
991.341 414.104
limitată (S.R.L.)

Alte societăţi 34.199 5.850

Cooperative 5.388 2.026

Întreprinzători (P.F.+A.F.) 381.468 381.468

P.F. – Persoana fizică autorizată, A.F. – Asociaţie familială.

*. Calculat după Anuarul Statistic al României, 2006.

Vezi şi http://www.onrc.ro/statistici/sr_2008_01.pdf

Capitolul 8 GUVERNANTA CORPORATIVĂ

Structura de guvernanţă corporativă (trebuie precizat că termenul în limba engleză «corporate
governance» s-a impus deja în majoritatea ţărilor) adoptată şi efectiv aplicată de societăţile
comerciale constituie un instrument prin care acţionarii urmăresc şi controlează îndeplinirea
obiectivului de a proteja şi a spori în timp valoarea investiţiei făcute. Guvernanţa corporativă
cuprinde: Un set de reguli formale sau informale ce stabilesc relaţiile dintre conducerea executivă
a unei societăţi, consiliul de administraţie şi acţionarii acestei societăţi, precum şi cu alte persoane
sau grupuri de interes ce au legătură cu societatea. Mecanismele prin care sunt fixate obiectivele
societăţii şi sunt stabilite mijloacele de atingere a acestor obiective şi de monitorizare a
performanţei. Sistemul de stimulente pus în aplicare pentru a face ca administratorii şi managerii
unei societăţi să urmărească acele obiective ce sunt în interesul acţionarilor şi pentru a facilita
monitorizarea acestora, încurajând astfel firmele să utilizeze mai eficient resursele. Guvernanţa
corporativă este deplin relevantă pentru societăţile comerciale mari, în care apare o separaţie între
proprietate şi administrarea efectivă a afacerii. Discuţiile referitoare la sistemele de guvernanţă
corporativă se poartă adesea în contextul dezbaterilor legate de bursele de valori şi a cotării unei
societăţi la bursă. Există două mari grupe de motive care impun aplicarea unor mecanisme
adecvate de guvernanţă corporativă la nivelul marilor societăţi comerciale:

1. Stabilirea obiectivelor activităţii întreprinderii. Orice societate comercială este o organizaţie

în cadrul căreia se intersectează interesele multor grupuri – investitori/acţionari, salariaţi,
conducerea executivă a societăţii, autorităţi publice etc. Fiecare din aceste grupuri are interese
diferite ca nivel de prioritate, orizont de timp sau chiar conţinut. Fără un mecanism adecvat prin
care aceste interese diferite se acomodează reciproc şi se exprimă în obiective comune ale
întreprinderii, aceasta nu poate funcţiona.

Mecanisme adecvate de guvernanţă corporativă oferă siguranţă şi protecţie

investitorilor. Încrederea acestora se traduce în ultimă instanţă prin reducerea costului de acces la
capital al întreprinderilor, prin sporirea lichidităţii acţiunilor acestora şi în consecinţă prin
expansiunea pieţelor de capital. Crizele declanşate de slăbiciuni ale guvernanţei corporative pot
avea la rândul lor efecte devastatoare asupra companiilor şi pieţelor de capital.

Guvernanţa corporativă este astfel strâns legată de dinamica pieţelor de capital şi de dinamica
economiei în general. Vezi cazul PARMALAT

În condiţiile globalizării pieţelor de capital, concurenţa pentru atragerea de fonduri impune în tot
mai mare măsură adoptarea de standarde şi proceduri de guvernanţă corporativă recunoscute la
nivel internaţional – acest aspect fiind deosebit de important pentru economiile în formare şi cele
în tranziţie, care au de obicei de recuperat un handicap de credibilitate în ochii investitorilor.
În 1999, OCDE a adoptat şi a pus în circulaţie un set de “principii privind guvernanţa corporativă”
menite să ajute guvernele ţărilor membre şi ne-membre OCDE în evaluarea şi ameliorarea cadrului
de reglementare pentru conducerea şi controlul societăţilor mari în interesul acţionarilor:

1) dreptul de a beneficia de metode sigure

de înregistrare şi evidenţă a proprietăţii
asupra acţiunilor;

2) dreptul de a-şi transmite sau transfera

acţiunile;

I 3) dreptul de a obţine la timp şi în mod

Cadrul de guvernanţă corporativă regulat informaţii relevante asupra
Drepturile adoptat şi efectiv aplicat trebuie să societăţii;
acţionarilo protejeze drepturile acţionarilor.
r 4) dreptul de a participa la şi de a vota în
adunările generale ale acţionarilor;

5) dreptul de a alege membrii consiliului

de administraţie;

6) dreptul de a participa la distribuirea

profiturilor societăţii.

Cadrul de guvenanţă corporativă trebuie

Cadrul de guvernanţă corporativă
II adoptat şi efectiv aplicat trebuie să
Tratament asigure tratamentul echitabil al
ul echitabil tuturor acţionarilor, inclusiv al celor
al minoritari şi străini. Toţi acţionarii
acţionarilo trebuie să aibă posibilitatea de a
r obţine reparaţii corespunzătoare în
cazul încălcării drepturilor lor.
de asemenea să prevină tranzacţii
abuzive, bazate pe informaţii
confidenţiale sau privilegiate, tranzacţii ce
ar putea fi făcute de către administratori
sau directori în beneficiul personal şi în
detrimentul societăţii şi al acţionarilor. În
acest sens, administratorii şi directorii
executivi ai societăţii sunt obligaţi să facă
cunoscute situaţiile de conflict de interese.
 Guvernanţa corporativă
încurajează un
Cadrul de guvernanţă corporativă adoptat şi „comportament social
III efectiv aplicat trebuie să recunoască drepturile responsabil” al
tuturor celor ce au interese legitime în societate şi companiilor, care merge
Rolul terţilor cu să încurajeze cooperarea activă dintre companie şi chiar dincolo de
interese în aceste persoane şi grupuri în crearea de valoare, obligaţia respectării
societate locuri de muncă şi întreprinderi viabile şi drepturilor legale ale
competitive. salariaţilor, creditorilor
sau altor terţi cu interese
în societate.

Cadrul de guvernanţă corporativă adoptat şi În acest sens

IV efectiv aplicat trebuie să garanteze că toate reglementările prevăd
informaţiile relevante referitoare la societate sunt obligaţia firmelor de a
Informare şi făcute publice la timp şi cu acurateţe, inclusiv folosi auditori externi
transparenţă datele privind situaţia financiară, performanţa , independenţi pentru
structura proprietăţii şi conducerea societăţii. certificarea rapoartelor.

Cadrul de guvernanţă corporativă trebuie să Este recomandat ca din

asigure orientarea strategică a societăţii, structura consiliului de
monitorizarea efectivă a managementului de către administraţie să facă
V consiliul de administraţie şi răspunderea parte un număr de
consiliului faţă de societate şi acţionari.Membrii membri independenţi,
Responsabilităţi consiliului de administraţie au obligaţia de a care pot să formuleze o
le consiliului de acţiona cu bună credinţă, cu diligenţă şi judecată obiectivă
administraţie atenţie, în interesul companiei şi al acţionarilor asupra conducerii
acesteia. Ei trebuie să fie corespunzător executive şi a
informaţi.Membrii consiliului de administraţie performanţelor
trebuie să trateze toţi acţionarii în mod echitabil. societăţii.

În România, reconstrucţia sistemului de guvernanţă corporativă a fost o componentă majoră a

reformei, deşi conştientizarea importanţei sale s-a făcut treptat şi relativ târziu, impulsionată pe de
o parte de acumularea dovezilor de ineficienţă a sistemului de guvernanţă corporativă din
întreprinderile de stat şi pe de altă parte de activismul crescut al acţionarilor.

Cadrul legal este fixat de două acte normative complementare:

Legea societăţilor comerciale (nr. 31/1990, republicată) stabileşte regulile de organizare şi

funcţionare pentru cinci tipuri de societăţi comerciale, precum şi modul de organizare şi
funcţionare al diferitelor organe de conducere ale acestora – adunarea generală a acţionarilor,
consiliul de administraţie, comitetul de direcţie. Se stabilesc de asemenea obligaţii minime privind
publicarea informaţiilor şi transparenţa în activităţile firmelor, precum şi procedurile de
înregistrare şi evidenţă în registrul acţionarilor care asigură protecţia dreptului de proprietate
asupra acţiunilor. Ordonanţa de urgenţă nr. 28/2002, privind valorile mobiliare, serviciile de
investiţii financiare şi pieţele reglementate (care înlocuieşte Legea privind valorile mobiliare şi
bursele de valori nr. 52/1994). Această reglementare stabileşte cerinţe specifice de funcţionare şi
standarde superioare de transparenţă pentru societăţile comerciale „publice”, care au un număr
mare de acţionari şi ale căror acţiuni se tranzacţionează pe o piaţă organizată. Comisia Naţională
a Valorilor Mobiliare şi Bursa de Valori au atribuţii de monitorizare şi control al modului în care
societăţile comerciale respectă prevederile legale cu impact asupra guvernanţei corporative.

O bună parte din deficienţele care se observă în practica guvernanţei corporative din România sunt
un rezultat al circumstanţelor speciale în care s-a făcut reforma economică în România:
 privatizarea
lentă, care a
menţinut multă
vreme o bună
parte a
societăţilor
comerciale într-o
situaţie
„excepţională”
din punctul de
vedere al
acţionariatului şi
implicit al
funcţionării
mecanismelor de
conducere;

 extrema
dispersare a
acţionariatului
rezultat din
aplicarea
programului de
privatizare în
masă, care a
determinat o
lipsă de activism
a acestuia;

 lipsa de pregătire
şi experienţă a
marii majorităţi a
acţionarilor
români, care nu-
şi cunosc
drepturile şi
mijloacele prin
care şi le pot
proteja;
 o slăbiciunea instituţiilor pieţei de capital, care nu au reuşit să prevină câteva cazuri de fraude
de proporţii ce au subminat încrederea investitorilor pe pieţele de capital;

o slaba capacitate a sistemului de justiţie din România de a trata cazurile legate de abuzuri şi
încălcări ale drepturilor acţionarilor.

Pe fondul continuării reformei şi al procesului de integrare în Uniunea Europeană, autorităţile

române au început să acorde o atenţie sporită îmbunătăţirii practicilor de guvernanţă corporativă
ca o componentă majoră a mediului de afaceri.

Capitolul 9 AMPLASAREA ÎNTREPRINDERILOR

Amplasamentul unei întreprinderi desemnează locul, zona limitată şi identificată geografic, în care
se desfăşoară procesele de valorificare, combinare a factorilor de producţie. Atingerea obiectivelor
întreprinderii este puternic condiţionată de adecvarea amplasamentului. Întreprinderile mici îşi
desfăşoară activitatea pe un singur amplasament sau în puţine locuri, reunind pe acest amplasament
atât activităţile de conducere-administrative cât şi pe cele de execuţie-operative.

Întreprinderile mari au o arie a activităţii extinsă la plan naţional şi/sau internaţional, cu numeroase
amplasamente şi cu separarea zonelor de administrare şi conducere (sedii - birouri) de cele
operative (uzine, ateliere, spaţii comerciale sau de servicii etc.). Un amplasament este bun
(avantajos) o perioada limitata, dupa care, din diferite motive, devine rau (dezavantajos). El
parcurge perioade de glorie si de decadere. Fiecarui amplasament i se pot asocia costuri „sigure”
si venituri „probabile”. Schimbarea amplasamentului este de obicei foarte costisitoare. Erorile în
decizia de amplasare pot conduce la dispariţia unor firme mici sau la pierderea unor pieţe de către
firmele mai mari. Variantele de decizie se construiesc avand in vedere planul mondial, (continente,
tari) regiunile din tara, localitatile si locatia concreta (cartiere, strazi, vecinatati)
 Pentru alegerea ţării în care se amplasează o O serie de caracteristici sociale şi
componentă a afacerii se ţine seama politice determină preferinţele pentru un
de factori cum ar fi: amplasament (investiţie). Cel mai frecvent se
citează:

> potenţialul pieţei > valorificarea resurselor > stabilitatea politică > disciplina
ieftine de materii prime industrială
> lipsa competitorilor energie, forţă de muncă > stabilitatea
monetară > libertatea
> reducerea costurilor > valorificarea unor circulaţiei mărfurilor
prin atragerea sau condiţii favorabile oferite > “pacea socială” şi a capitalurilor
eliminarea investitorilor (reduceri de > legislaţia modernă
intermediarilor taxe şi impozite, şi respectarea ei > atitudinea
administraţiei publi
> existenţa unor subvenţii, comenzi
ce şi populaţiei fată
restricţii privitoare la guvernamentale, > orientarea
de investitori.
importuri în ţara programe speciale de populaţiei spre muncă
vizată dezvoltare a unor zone). şi economisire

Amplasamentul într-o regiune din ţară, o localitate sau o zonă din localitate este determinat de o
multitudine de factori cum ar fi:

o apropierea de pieţele de desfacere;

o apropierea de sursele de materii prime sau de aprovizionare;

o apropierea de resursele de muncă (zone cu personal calificat, cu experienţă, cu tradiţie

industrială, disciplinat, conştiincios);

o reducerea costurilor de transport;

o apropierea de reţelele de utilităţi (energie electrică, apă, canalizare, gaze, telefonie) şi

facilitatea accesării acestora;

o costul terenurilor şi spaţiilor, nivelul chiriilor;

 o prestigiul asociat unor zone din oraşe, din ţară sau din lume (un sediu la Dusseldorf este
mai bine cotat decât un eventual sediu al aceleiaşi firme la Caracal);

o posibilităţile de extindere ulterioară;

o existenţa unor aglomerări industriale, comerciale sau de servicii;

o existenţa unor programe de dezvoltare locală;

o existenţa sau posibilitatea amenajării unor spaţii de parcare;

o lipsa unor condiţii poluante sau perturbatoare;

o populaţie şi unităţi economice cu venituri ridicate.

În cazul alegerii amplasamentului sediului administrativ se ţine seama de faptul că aici se derulează
operaţiuni de relaţii cu clienţii, procesare a informaţiilor, cercetare-dezvoltare, proiectare etc. În
consecinţă, trec pe prim plan factori cum ar fi:

o prestigiul asociat zonei

o costul terenului sau nivelul chiriei

o accesibilitatea şi vizibilitatea

o existenţa utilităţilor

o posibilităţile de asigurare a confortului

o existenţa locurilor de parcare

o apropierea de bănci, instituţii financiare, instituţii publice

Factorii de care se ţine seama în alegerea amplasamentului unei unităţi de comerţ cu amănuntul
(magazin):

o Factori demografici (numarul de locuitori, structura populaţiei, gradul de ocupare)

o Factori economici (nivelul veniturilor, puterea medie de cumpărare, potenţialul pieţei,

fluxurile de circulaţie)

o Factori psihologici şi psihosociali (obiceiuri de viaţă, obiceiuri de consum, mentalităţi)

o Factorii de infrastructură (proiecte urbanistice locale, instituţii care exercită o atracţie,

apropierea de arterele de circulaţie)
 o Concurenţa existentă în zonă (numărul competitorilor, mărimea acestora, dacă vând
aceleaşi produse, produse complementare sau de înlocuire, condiţiile de vânzare si preturile
practicate)

o Evaluarea clădirii şi terenului

o Costurile dependente de amplasament (costurile de aprovizionare şi desfacere, costurile de

întreţinere, taxe şi impozite locale)

o Factori perturbatori şi restrictivi (limitarea sau reglementarea orarului de funcţionare,

apropierea unor surse de poluare)

Analizele privind amplasamentul se bazează pe observarea directă, anchete, calculul unor

indicatori statistici, comparaţii, calcule de probabilităţi, scenarii şi evaluări intuitive.

Vadul comercial este un concept complex şi o variabilă măsurabilă, în acelaşi timp. El reflectă
potenţialul unui amplasament de a atrage clienţi, de a genera vânzări importante, de a fi observat,
vizitat de clienţi potenţiali sau consumatori. Calitatea vadului comercial este condiţionată de
caracteristici fizice (urbanism, arhitectură, circulaţie, oferta de mărfuri şi servicii, mobilarea şi
utilarea spaţiilor de comerţ şi servicii, amplasamentul în localitate în raport cu alte centre de
interes, integrarea în aglomerări de spaţii de comerţ şi servicii, în centre comerciale). Vadul
comercial este determinat în mare măsură de comportamentul cumpărătorilor, de variabile
psihologice. Un anume amplasament place, atrage, este simpatic, oferă satisfacţie, în timp ce altul
-cu caracteristici fizice identice, eventual – este ocolit.Vadul comercial al unui amplasament este
variabil în timp şi determinat, într-o anumită măsură, de operatorii de comerţ şi servicii prezenţi
pe acel amplasament.

Capitolul 10 PLANUL DE AFACERI

Planul de afaceri constituie cel mai important document strategic, menit să direcţioneze
activitatea unei firme. Considerat ca o veritabilă "hartă a succesului", planul de afaceri, deşi nu
îl garantează, ajută la anticiparea riscurilor, monitorizând evoluţia organizaţiei şi fiind principalul
reper în corectarea abaterilor de la obiectivele stabilite. Întocmirea lui, deşi adesea dificilă,
condiţionează semnificativ supravieţuirea firmei.

PLANUL DE AFACERI este:

1. Instrument complex şi eficace de conducere;
2. Instrument de măsură şi control a viabilităţii şi profitabilităţii unei idei de afaceri;
3. Mijloc fundamental de previzionare a afacerii;
4. Referinţă esenţială pentru organizarea, coordonarea şi controlul proceselor din firmă
 5. Instrument eficient de comunicare;
6. Important instrument educaţional

Caracteristicile unui plan de afaceri eficient:

o CLARITATE

o LOGICĂ

o CONCIZIE

o VERIDICITATE

o VIZUALIZARE OPTIMĂ

Etape de elaborare a planului de afaceri:

Cu toate că procesul de elaborare a unui plan de afaceri presupune o serie de etape indispensabile,
nu există totuşi o manieră unică de ordonare şi formulare a diverselor rubrici. Modul lor de
prezentare diferă în funcţie de obiectivul urmărit care poate fi legat de activitatea curentă, de un
proiect de investiţii, intrarea pe o nouă piaţă, dezvoltarea unor activităţi complementare, etc. şi
implicit de ordinea şi prioritatea acordată diverselor elemente cuprinse în plan. Literatura de
specialitate cuprinde o multitudine de lucrări privind structura unui plan de afaceri eficace. Acestea
converg spre o asemenea structură care să reflecte:

1. scopul, respectiv, declararea principiilor ce stau la baza desfăşurării activităţii;

2. obiectivele afacerii reprezintă veritabile jaloane pe drumul spre realizarea scopului firmei;

3. limitele, respectiv obstacolele ce stau în calea realizării obiectivelor;

4. obiectivele cantitative, în termeni concreţi (de regulă financiari); pentru calculul

indicatorilor există softuri specializate, unele gratuite (vezi site-ul canadian
http://pegasus.cbsc.org:5000/ sau cel german www.bmwi.de

5. opţiunile de afaceri, respectiv căile de realizare a obiectivelor;

6. consecinţele estimate, aferente fiecărei opţiuni în parte;

 7. analiza riscurilor şi aprecierea impactului asupra consecinţelor anticipate;

8. Capitolul 11 CICLUL DE VIATA AL ÎNTREPRINDERII

Întreprinderea cunoaşte, ca şi viaţa umană, un ciclu format din patru etape - naştere (lansare)
dezvoltare, maturitate şi declin - cu propriile caracteristici şi strategii aplicabile. Stabilirea ciclului
de viaţă al întreprinderii se bazează pe definirea firmei prin prismaportofoliului de
afaceri deţinut, firma reprezentând un sistem constituit în vederea atingerii unor obiective
prestabilite şi format din una sau mai multe unităţi de afaceri.

În funcţie de mărimea sa, dar şi de scopurile urmărite pe termen lung, o firmă se poate axa pe
o singură unitate strategică de afaceri, caz în care ciclul său de viaţă urmează evoluţia ciclică a
respectivei afaceri sau poate conţine mai multe afaceri. În ultima situaţie, analiza ciclului de viaţă
al firmei este mai complexă şi particularităţile derivă din natura, dominanţa şi stadiul de viaţă al
afacerilor incluse.

Etapa

Lansare Dezvoltare Maturitate Declin

Caracteristici

schimbări
Organizare simplă Complex stabilă
organizatorice

autofinanţare îndeosebi posibilă

preponderent autofinanţare
Resurse financiare surse atrase reinvestire a
proprii
resurselor
credite
 rată
Vânzări/profit reduse creştere rapidă descrescătoare a Reducere
creşterii/ stagnare

Flux de numerar negativ Pozitiv pozitiv Negative

dificil de
Investiţii importante Importante a excedentelor
realizat

menţinere/uşoară
Cota de piaţă redusă în creştere se reduce
reducere

Concurenţa redusă în creştere puternică accentuată

Sistem de distribuţie selectiv în extindere consolidat Selective

atragerea
clientelei asigurarea
îmbunătăţirea
şi creşterea reorientarea
Probleme definitorii control imaginii
capitalului strategică
financiar firmei/produselor
circulant
strict

Tabel - Elemente definitorii ale ciclului de viaţă al întreprinderii

2. Caracteristici ale întreprinderii în fiecare etapă

Deşi caracteristicile menţionate sunt cele reprezentative pentru respectiva fază analizată, unele
dintre ele se regăsesc şi în cadrul altor etape ale vieţii firmei şi variază în funcţie de natura
afacerii. În funcţie de etapa de viaţă, întreprinderea prezintă particularităţi distincte din punct de
vedere managerial, financiar, şi al opţiunilor strategice de dezvoltare.

Etapa

Caracteristici Lansare Dezvoltare Maturitate Declin

 capacitate de capacitate
Abilităţi organizare; spirit gestionarea decizională;
managerialeprincipale spirit organizatoric resurselor adaptare la
inovaţional schimbări

dificil de imperios
Control managerial Strict important
realizat necesar

directă şi
investirea cu
indirectă;
Coordonarea autoritate a directă şi
directă constituirea
personalului unor persoane indirectă
colectivelor de
specializate
stat-major

coexistenţa posibilă
preponderenţa întărirea
Sistemul informal/ sistemelor subminare a
sistemului structurii
sistemul formal formale cu cele sistemului
informal formale
informale informal

Structură
simplă Complex stabilă Instabilă
organizatorică

Tabel-Particularităţile ciclului de viaţă al întreprinderii din punct de vedere managerial

Etapa

Caracteristici Lansare Dezvoltare Maturitate Declin

Echilibru financiar nerealizabil corespunzător optim Critic

Nevoi de finanţare ridicate Mari reduse Acute

Nevoia de fond de foarte reprezintă un

importantă se reduce
rulment importantă aspect critic
Cash-flow negativ Pozitiv pozitiv Negative

asigurarea
capitalului
recuperarea dezinvestirea
planificarea necesar
Probleme definitorii capitalului resurselor
financiară adaptării la
investit existente
modificările
mediului

Tabel - Particularităţile ciclului de viaţă al întreprinderii din punct de vedere financiar

1. În etapa lansării: întreprinzătorul poate opta către una dintre următoarele alternative:
Iniţierea unei noi afaceri, (este cea mai frecventă modalitate de iniţiere a afacerilor, ca
urmare a independenţei în ce priveşte alegerea naturii afacerii şi posibilităţii selectării
mediului competitiv în limitele dorite).
Cumpărarea unei afaceri existente ( jumătate dintre afacerile aflate în cursul negocierii
procesului de achiziţionare eşuează şi peste 50% dintre cele care în final sunt achiziţionate
nu corespund aşteptărilor cumpărătorilor. Aşadar, în contextul în care doar 25% dintre
afacerile ce fac obiectul iniţial al unei negocieri vânzare-cumpărare se dovedesc a fi afaceri
cu adevărat profitabile, cumpărarea unei firme poate fi deosebit
de riscantă) sau achiziţionarea unei francize,
vezi http://www.ccir.ro/actiuni/franciza/franciza.htm

2. În etapele de dezvoltare şi maturitate se poate recurge la:

strategii de concentrare prin integrare

diversificare
dezvoltarea pieţei, produsului verticalăîn diversificare concentrică
amonte/aval conglomerată
sau integrare orizontală
 Există numeroase exemple Diversificarea concentrică pătrunderea
semnificative cu privire bazată pe produs se poate unei firme
la punerea în practică realiza în situaţia în care o care
a strategiilor de concentrare, ele firmă care comercializează exploatează şi
vizând în general întreprinderi confecţii îşi extinde gama prelucrează
mici şi mijlocii, dar regăsindu-se produselor prin includerea în produse
şi în cazul unor mari concerne, sortiment a articolelor de petroliere, în
precum IBM şi General Motors. marochinărie. În mod similar, sectorul
Un exemplu reprezentativ în ce diversificarea concentrică finaciar-
priveşte adoptarea strategiei de având drept obiect piaţa poate bancar
concentrare de către firmele din avea loc atunci când o firmă
ţara noastră este cazul Societăţii care comercializează articole
Naţionale de Petrol- PETROM. pentru nou-născuţi decide să
desfacă şi jucării pentru acelaşi
segment ţintă.

Adoptarea acestor strategii se poate realiza pe baza eforturilor proprii firmei (creştere internă)
sau prin intermediul fuziunilor, achiziţiilor sau alianţelor.

Pe plan mondial una dintre cele mai spectaculoase achiziţii din sfera distribuţiei, este
cazul Wal-Mart-ASDA. La începutul anului 1999, lanţul german ASDA a primit o
surprinzătoare ofertă de cumpărare din partea distribuitorului multinaţional
Kingfisher, lider în Europa pe piaţa produselor DIY ("do-it-yourself"- magazine
specializate în vânzarea de materiale de construcţii şi produse pentru amenajarea
locuinţei). Deşi aparent oferta a fost acceptată, în scurt timp achiziţia a fost însă
realizată de către Wal Mart. Deşi condiţiile în care a avut loc această achiziţie ridică
încă multe semne de întrebare, cele două companii se cunosc foarte bine şi se
completează reciproc permiţând noii structuri să se dezvolte mai rapid pe plan
internaţional.

3. În etapa declinului se poate opta către

 a) strategii de restrângere care includ:

- strategii de redresare;
- strategii de lichidare parţială sau totală

b) strategii de restructurare a portofoliului

c) strategii de renunţare constau în eliminarea integrală sau parţială a unui

domeniu de activitate strategică din portofoliul de
afaceri prin lichidarea sau vânzarea acestuia.

Capitolul 12 CRIZA ÎNTREPRINDERII

În anumite condiţii o întreprindere poate ajunge la:

o scăderea desfacerilor

o reducerea câştigurilor

o pierderi de durată

o consumarea capitalului propriu

o creşterea datoriilor

o dificultăţi de plată

o incapacitate de plată

Incapacitatea de plată este coşmarul oricărui întreprinzător onest. O asemenea evoluţie descrie
criza întreprinderii. Existenţa unei întreprinderi poate fi marcată de o succesiune de perioade
de creştere şi perioade de criză.
Subdezvoltarea şi criza economiei naţionale:

w volum al producţiei insuficient pentru w inflaţie accentuată; devalorizarea monedei

acoperirea nevoilor interne; naţionale;
w valorificarea slabă a resurselor naţionale; w blocaj financiar;
w productivitatea scăzută a muncii; w şomaj;
w piaţa internă subdezvoltată; w capital redus de spirit antreprenorial;
w dependenţa economiei de capitalul străin şi w atrofierea speranţei de redresare şi relansare
tehnologia importată; economică, de “mai bine” general (cu reacţia
w salarizarea la nivelul subzistenţei fizice; “scapă cine poate” şi “fiecare pentru sine”).
w multiplicarea conflictelor;

Schimburile internaţionale inegale (drenarea resurselor ţărilor slab dezvoltate, exodul creierelor,
prelevarea unei părţi importante a valorii create în aceste ţări). Influenţa unor factori generali, cu
specific naţional, asupra productivităţii muncii (infrastructura deficitara). Distorsionarea
competiţiei şi comportamentului corect pe pieţe. Unele efecte negative ale intervenţiei statului în
economie (masuri de stabilizare macroeconomica cu efecte adverse la nivelul unitatilor)
Concurenţa foarte dură pe piaţă (Pe o piaţă limitată, succesul unor întreprinderi aduce insuccesul
altora, dacă nu reuşesc să ajungă la formule de convieţuire. Multe întreprinderi intră în criză şi
dispar sau părăsesc o piaţă încercând să se instaleze pe alta ca urmare a “loviturilor” primite de la
concurenţi).Evoluţii imprevizibile ale mediului, în general, şi ale pieţei, în special (calamităţi,
conflicte, panică şi scăderea încrederii).

Resurse insuficiente în raport cu obiectivele întreprinderii ca şi dificultatea de a obţine aceste

resurse;
Erorile de conducere a întreprinderii sunt deosebit de costisitoare. În general, se spune că în
afaceri orice greşeală se plăteşte. (O gravă eroare în conducerea afacerii este legată de
alegerea colaboratorilor şi salariaţilor. Cele mai mari pierderi în întreprindere le provoacă
incompetenţii, persoanele fără aptitudini, hoţii, trădătorii, mincinoşii, leneşii);
Conflictele între asociaţi-proprietari; Conflictele între salariaţi (sindicate) şi
manageri/proprietari; Lipsa conducerii - întreprinderea “scapă de sub control”;
Criza întreprinderii poate fi provocată de managerii ei prin rea intenţie şi manevre
frauduloase.

Grupul American de Consulting pentru “Business Practice” inventariază următoarele 22 de

motive ale eşecului în afaceri:
 demisia unor persoane aflate în posturi
esenţiale;
supravegherea ineficientă a cheltuielilor instruire insuficientă a colectivului de salariaţi;
firmei; cunoştinţe nesatisfăcătoare asupra produsului
incapacitatea susţinerii competiţiei în raport vândut;
cu concurenţii; eşuarea încercărilor de prevedere a evoluţiei
gestiunea nesatisfăcătoare a stocurilor; pieţei;
lipsa capitalului circulant; wpierderea controlului asupra managementului
stabilirea unor preţuri prea joase; numerarului;
comportare neplăcută faţă de clienţi; dezvoltarea neînsoţită de o finanţare
relaţii proaste cu furnizorii; corespunzătoare;
incapacitatea conducerii de a lua decizii şi de ignorarea unor informaţii asupra situaţiei
a le aplica; financiare a firmei;
îmbolnăvirea unei persoane-cheie din inexactităţi în contabilitate;
organigrama firmei; acordarea de credit excesiv clienţilor;
poliţa de asigurare insuficientă; proasta administrare a sistemului de încasări;
relaţii personale proaste între lucrători; contractarea de împrumuturi prea mari sau
apelarea exagerată la credite.

Asanarea întreprinderii se poate realiza cu aport suplimentar de capital din partea proprietarilor
sau prin reducerea capitalului la nivelul celui efectiv (pierderile fiind suportate de proprietari). Ea
presupune diagnoza întreprinderii urmată de adoptarea unor măsuri pentru eliminarea pierderilor
şi asigurarea viabilităţii firmei:

o reorganizarea şi raţionalizarea proceselor;

o revizuirea ofertei, sortimentului, tehnologiilor;
o reducerea costurilor, inclusiv a celor de personal;
 o închiderea unor capacităţi şi vânzarea unor active;
o schimbarea conducerii;
o atragerea unor resurse financiare, eventual prin asociere sau schimbarea
proprietarului;
o instituirea unor proceduri de supraveghere strictă.

În anumite condiţii creditorii unei întreprinderi (furnizori, bugetul statului, salariaţi)

pot prefera să ajungă la o înţelegere cu debitorul şi să îl sprijine pentru depăşirea perioadei de
criză şi evitarea falimentului şi lichidării. (Este posibil ca în acest fel să mai recupereze ceva din
debite sau rata de recuperare să fie mai mare decât în cazul lichidării).

Se poate alege una din următoarele trei variante:

o amânarea şi reeşalonarea termenelor de plată

a datoriilor în baza unui program comun
(moratoriu);

o reducerea datoriilor cu un anumit procent;

creditorii renunţă la o parte din pretenţiile lor
şi întreprinderea îşi continuă activitatea
(concordatul);

o întreprinderea este lichidată, creditorii

valorifică activele acesteia şi renunţă la
partea din debit care rămâne neacoperită.

Tratamentul juridic aplicat comercianţilor în dificultate în România este precizat prin Legea nr.
64/1995, modificată în 1997, “Legea privind procedura reorganizării judiciare şi a falimentului”.
Legea instituie o procedură de reorganizare, având ca scop salvarea întreprinderii aflate în
dificultate şi o procedură de lichidare a patrimoniului debitorului prin faliment, atunci când
reorganizarea nu este posibilă sau nu dă rezultate.

Capitolul 13 DIZOLVAREA SI LICHIDAREA SOCIETATILOR COMERCIALE

 Încetarea existenţei societăţii comerciale obligă la parcurgerea a două faze:

dizolvarea societăţii

şi lichidarea ei.

Faza dizolvării societăţii cuprinde anumite operaţii care declanşează şi pregătesc încetarea
existenţei societăţii. În această fază, personalitatea juridică nu este afectată, însă dizolvarea pune
capăt activităţii normale a societăţii (vezi Legea nr. 64/1995). Faza lichidării societăţii
presupune lichidarea patrimoniului, plata creditorilor şi împărţirea soldului între asociaţi.

Legea nr. 31/1990, republicată în 1998, privind societăţile comerciale precizează următoarele
cazuri în care o societate comercială română se dizolvă:

a) trecerea timpului stabilit pentru durata societăţii;

b) imposibilitatea realizării obiectului de activitate al societăţii sau realizarea acestuia;
c) declararea nulităţii societăţii;
d) hotărârea adunării generale;
e) hotărârea tribunalului, la cererea oricărui asociat, pentru motive temeinice, precum
neînţelegerile grave dintre asociaţi, care împiedică funcţionarea societăţii;
f) falimentul societăţii;
g) alte cauze prevăzute de lege sau de actul constitutiv al societăţii.

Dizolvarea societăţii poate fi cerută de orice persoană interesată sau de Camera de Comerţ şi
Industrie teritorială în cazurile în care:

a) societatea nu mai are organe statutare sau acestea nu se mai pot întruni;
b) societatea nu a depus, timp de 3 ani consecutivi, bilanţul contabil sau alte acte care, potrivit
legii, se depun la Oficiul Registrului Comerţului;
c) societatea şi-a încetat activitatea sau nu are sediu cunoscut ori asociaţii au dispărut sau nu au
domiciliu ori reşedinţă cunoscută.
Dizolvarea societăţii are ca efect deschiderea procedurii lichidării. Dizolvarea are loc fără
lichidare, în cazul fuziunii ori divizării totale a societăţii. Orice activitate din această etapă are
scopul lichidării şi nu al obţinerii de profit.
Lichidarea societăţii comerciale constă într-un ansamblu de operaţiuni care au ca scop

o terminarea operaţiunilor comerciale aflate în curs la data dizolvării

societăţii
o încasarea creanţelor societăţii
o transformarea bunurilor societăţii în bani
o plata datoriilor societăţii
o împărţirea activului net între asociaţi.

Falimentul societăţii conduce, de asemenea, la lichidarea acesteia. Se deschide procedura de

faliment a unei societăţi comerciale (sau comerciant persoană fizică) aflată în incapacitate de plată
dacă: tribunalul nu confirmă nici un plan de reorganizare a societăţii; nu există nici un plan de
reorganizare; debitorul nu respectă planul de reorganizare; tribunalul hotărăşte întreruperea şi
încetarea reorganizării.

Prin faliment se contribuie la menţinerea unui mediu sănătos de afaceri

asigurându-se recuperarea (fie şi parţială) de către creditori a
sumelor datorate de întreprinderile intrate în incapacitate de plată.
Se evită astfel „contaminarea” altor întreprinderi cu maladia
incapacităţii de plată.

Procedura falimentului se realizează printr-un ansamblu de operaţiuni tehnice, economice şi acte

juridice care conduc la:

o stabilirea şi determinarea activelor totale;

o determinarea pasivelor;
o transformarea în bani a bunurilor din patrimoniul societăţii debitoare;
o distribuirea sumelor de bani rezultate din lichidare pentru a satisface
creanţele creditorilor;
o închiderea procedurii falimentului.
În anumite condiţii prevăzute de lege, administratorii, directorii şi cenzorii unei societăţi
comerciale ajunsă în incapacitate de plată care au contribuit la crearea situaţiei poartă
o răspundere patrimonială fiind obligaţi de instanţă să suporte o parte din datoriile societăţii
dacă au săvârşit următoarele fapte:

o efectuarea unor acte de comerţ în interes personal sub acoperirea societăţii;

o folosirea bunurilor sau creditelor societăţii în interes personal;

o ţinerea unei contabilităţi fictive sau încălcarea legislaţiei în ţinerea contabilităţii;

o deturnarea sau ascunderea unei părţi a activului societăţii;

o dispunerea continuării, în interes personal, a unei activităţi care conduce societatea, în mod
vădit, la încetarea plăţilor.

Sunt vinovate de bancrută frauduloasă persoanele care săvârşesc următoarele fapte:

o falsificarea, sustragerea sau distrugerea evidenţelor societăţii ori ascunderea unei părţi
din activul societăţii; înfăţişarea de datorii inexistente sau prezentarea în registrele
societăţii, în alt act ori în bilanţul contabil, a unor sume nedatorate, fiecare dintre aceste
fapte fiind săvârşite în vederea diminuării aparente a valorii activelor;

o înstrăinarea, în frauda creditorilor, în caz de faliment al unei societăţi, a unei părţi

însemnate din active.

Capitolul 14 ROLUL ÎNTREPRINDERILOR ÎN ECONOMIE

1. Rolul economic
Rolul întreprinderii este cel asumat de către proprietarii şi managerii ei . El are o componentă
economică şi una socială.

Rolul economic al unei întreprinderi este, în principal, acela de a produce bunuri şi/sau servicii, a
le vinde pe pieţe şi a crea valoare adăugată, şi eventual, a obtine un venit net.

Valoarea adăugată este ulterior repartizată participanţilor care au contribuit la realizarea ei.
Valoarea adăugată realizată de o întreprindere se măsoară ca diferenţa între valoarea bunurilor (şi
serviciilor) vândute de întreprindere şi valoarea bunurilor (şi serviciilor) cumpărate şi care au
folosit pentru producţie. Aceste cumpărări de la alte întreprinderi formează consumul intermediar.
(CI) Dacă:

MP = valoarea materiilor prime (bunuri achiziţionate de întreprindere pentru a fi transformate,

prelucrate);
MC = valoarea materialelor şi utilităţilor consumate (apă, gaz, energie electrică);
TR = valoarea transporturilor şi altor servicii pentru producţie;
CA = cifra de afaceri (vânzarea realizată într-o perioadă)
VA = valoarea adăugată;

Atunci: VA = CA – (MP + MC + TR)

  contribuţia la satisfacerea trebuinţelor populaţiei prin bunurile şi serviciile furnizate
 contribuţia la dezvoltatea civilizaţiei umane prin promovarea progresului tehnico-
ştiinţific
 asigurarea unui mediu de muncă şi de viaţă pentru personalul întreprinderii (acesta
petrece în întreprindere cel putin o treime din perioada de viaţă activă)
 exercitarea unor funcţii de formare şi educare a salariaţilor şi populaţiei (“cultura
Coca Cola” este un exemplu dintre cele mai controversate, în acest sens).
 contributia la protectia mediului

Presupune identificarea nevoilor acestora, proiectarea ofertei în concordanţă cu caracteristicile

cererii, atragerea clienţilor, cucerirea pieţelor, menţinerea acestora (păstrarea clienţilor) şi
dezvoltarea pieţelor (atragerea de noi clienţi). Pentru întreprindere şi conducătorii acesteia
“clientul este rege”. Din perspectiva clienţilor rolul atribuit întreprinderii este mediat de bunurile
şi serviciile pe care le oferă. Întreprinderile fac mari eforturi pentru a ieşi din anonimat, pentru ca
numele lor să devină renume sporind în acest fel şansele de supravieţuire şi câştig.

Din perspectiva întreprinderii - asigurarea condiţiilor pentru valorificarea maximă a resursei de

muncă pe care o cumpără de pe piaţa forţei de muncă. Din perspectiva salariaţilor întreprinderea
este cea care oferă un loc de muncă cu sarcini de muncă atractive sau nu, cu anumite condiţii de
muncă, cu anumite răspunderi şi recompense.

Din perspectiva întreprinderii proprietarii au competenţa decizională maximă stabilind strategia şi

obiectivele întreprinderii. Proprietarii nu pot acţiona în defavoarea întreprinderii iar întreprinderea
trebuie să îndeplinească dispoziţiile acestora. Multe întreprinderi îşi schimbă proprietarii în
decursul existenţei lor, după cum multe întreprinderi dispar odată cu dispariţia proprietarului. În
esenţă întreprinderea trebuie să aducă un câştig proprietarilor, să realizeze beneficii, să se poată
autofinanţa şi dezvolta din resurse proprii; altfel, proprietarii o vor lichida sau vinde. Pentru
proprietari, întreprinderea este un mijloc de valorificare a capitalului. Orice întreprindere va
încerca să valorifice cat mai bine toate serviciile prestate de instituţiile publice, cadrul juridic creat,
să profite de comenzile de la stat, de sprijinul statului în relaţiile internaţionale. Autoritatea publică
exercită funcţia de menţinere a mecanismului concurenţei. Din perspectiva unor funcţionari ai
instituţiilor statului întreprinderea apare ca o “vacă de muls”, are rolul limitat de a plăti taxe şi
impozite. Economia naţională şi cea mondială, statele nu ar exista fără întreprinderi. În multe
situaţii, câteva, puţine întreprinderi domină pieţe mondiale exercitând o forţă ce depăşeste pe cea
a multor state. Rolul întreprinderii se realizează prin obiectivele concrete stabilite de conducerea
întreprinderii pentru o anumită perioadă de activitate (cât de mari vor fi rezultatele activităţii
întreprinderii într-o perioadă determinată şi cu ce consum de resurse se vor obţine acestea).

Întreprinderea are un
sistem de obiective
construit din:

În sens strict un obiectiv al întreprinderii se exprimă printr-un indicator , un nivel, o unitate de

măsură şi o determinare în timp (un obiectiv al întreprinderii poate fi, de exemplu, realizarea unui
volum al vânzărilor (indicatorul) de 5.000.000.000 (nivelul) lei (unitatea de măsură) în anul 2004
(determinarea în timp). Obiectivele generale se stabilesc, de obicei, ca cifră de afaceri, venit net,
cotă de piaţă, rată a profitului la capitalul investit etc. Obiectivul general este divizat în obiective
derivate până la nivelul locurilor de muncă din întreprindere. La acest nivel se stabileşte un sistem
de condiţionare a recompenselor şi sancţiunilor de îndeplinirea obiectivului atribuit fiecărui
salariat.
Capitolul 15 RELATIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL

Întreprinderea este o componentă activă ce contribuie în mod esenţial la configurarea mediului

natural, geografic, economic, social, tehnologic, politic, juridic, informaţional şi la dinamica
acestuia. Rolul întreprinderii este sesizabil din toate aceste perspective chiar dacă acţiunea ei este
predominant economică. Întreprinderea intră în relaţii cu toate celelalte entităţi active în natură şi
societate. Relaţiile se realizează prin circulaţia de bunuri, servicii, informaţii, drepturi şi obligaţii,
bani, prin comportamentul, atitudinea şi activitatea oamenilor antrenaţi în fiecare din aceste
entităţi. Relaţiile pot fi de tip pozitiv (suport, cooperare,acceptare, comunitate de interese) sau de
tip negativ (neacceptare,competiţie, conflict, distrugere). Unele dintre aceste relaţii sunt normate,
orientate prin reglementări larg acceptate întrucât altfel devine imposibilă coexistenţa entităţilor.
De exemplu: reglementările din domeniul protectiei mediului sau cele care privesc pedepsirea
furtului. Ca agent economic, întreprinderea se află în relaţii strânse cu ceilalţi agenţi
economici importanţi

alte întreprinderi gospodăriile populaţiei

instituţiile financiare

statul şi administraţia agenţii economici din alte ţări

Relaţiile cu unii agenţi sunt organizate prin pieţe ca loc de întâlnire a cererii şi ofertei O
întreprindere va stabili relaţii cu altele pe pieţele de aprovizionare (materii prime, materiale,
semifabricate, maşini, utilaje, instalaţii, servicii) sau pe pieţele de desfacere pentru bunurile şi
serviciile realizate. Resursele de muncă sunt asigurate prin piaţa forţei de muncă iar cele financiare
de pe pieţele de capitaluri. Pe pieţe se stabilesc relaţii de vânzare-cumpărare, de cooperare,
asociere, dar şi relaţii de competiţie, concurenţă – până la lupte pentru eliminarea competitorilor.
Economiile de piaţă contemporane se bazează în bună parte pe funcţionarea mecanismului
concurenţei între întreprinderi simultan cu o anumită intervenţie a autorităţii publice.

Gospodăriile populaţiei (populaţia în general) consumă bunurile şi serviciile produse în

întreprinderi plătind preţul acestora. Ele au rolul de a furniza întreprinderilor forţa de muncă prin
formarea continuă a noi resurse de muncă şi de a finanţa întreprinderile direct (prin credite
acordate, prin participări la capital sau asocieri) sau indirect prin economiile băneşti depuse în
bănci, în fonduri de pensii, de garantare, de asigurare sau de investiţii. O economie în care
populaţia nu poate consuma bunurile şi serviciile produse şi nu finanţează producţia prin
economiile sale este în mare pericol! Întreprinderile asigură populaţiei locuri de muncă şi condiţii
de subzistenţă prin salarii şi alte venituri băneşti (dividende, dobânzi, contribuţii pentru asigurări
sociale şi pentru pensii) ca şi condiţii pentru satisfacerea directă a nevoilor de apartenenţă, afiliere,
recunoaştere, stimă, securitate, împlinire şi autorealizare profesională.

Statul, prin institutiile sale, contribuie la asigurarea cadrului necesar functionarii întreprinderii
(legislatie, stabilitate, securitate, acorduri cu alte state) si organizeaza prestarea unor servicii de
utilitate publica comportându-se în unele situatii ca un agent economic. Întreprinderile pot
beneficia de alocatii sub forma subventiilor pentru anumite sectoare, de masuri protectioniste, de
comenzi de stat, de scutiri si reduceri fiscale sau vamale, prime pentru export sau promovarea unor
productii etc. În exercitarea rolului sau statul utilizeaza resurse colectate sub forma impozitelor si
taxelor de la întreprinderi. Regimul fiscal din economie si alocarea resurselor bugetare pot
constitui factori de crestere economica (sau dimpotriva, pot avea efecte negative, în cazul unor
politici neadecvate - si nu sunt rare cazurile în care guverne sunt acuzate de politica antinationala
si erori costisitoare).

Orice flux real (de bunuri sau servicii) este însotit de un flux monetar care exprima transferul
banilor între agentii economici sau nasterea unor creante între agenti. Rolul institutiilor financiare
în raporturile cu întreprinderile devine deosebit de important având urmatoarele componente:
atragerea economiilor banesti ale populatiei si concentrarea temporara a disponibilitatilor banesti
ale altor agenti concomitent cu utilizarea sumelor în activitati economice prin credite si alte forme
de finantare, organizarea si facilitarea circulatiei banilor, a decontarilor între agentii economici.
Alaturi de banci, fonduri de investitii, fonduri de asigurari, de pensii, un rol extrem de important
în finantarea întreprinderilor revine burselor de valori.

Întreprinderile stabilesc relatii directe cu întreprinderi si institutii din alte tari în cadrul
operatiunilor de import, export, cooperare si finantare. Scopul îl constituie valorificarea
oportunitatilor de pe aceste piete, extinderea pietelor, obtinerea unor venituri suplimentare.
Exportul permite un aport de resurse financiare pentru dezvoltarea oricarei firme si implicit în
folosul economiei nationale. Masura succesului unei întreprinderi îl constituie, dintr-o anumita
perspectiva, patrunderea si dezvoltarea activitatii pe piete externe.

Viziunea preponderent economică trebuie întregită prin considerarea relaţiilor cu alte structuri cum
ar fi: sindicatele, unităţile de învăţământ, organizaţiile politice, culturale, religioase, asociaţiile cu
cele mai diverse roluri, instituţiile juridice.

Sindicatele sunt asociaţii voluntare ale salariaţilor unei întreprinderi cu un număr minim de
membri, având rolul de a-i reprezenta şi a le apăra interesele salariale, privind condiţiile de muncă
şi sociale, în raporturile cu patronatul şi/sau managerii firmei. Obiectivele sindicatelor sunt atât
convergente cât şi divergente în raport cu cele ale întreprinderii. Ambele structuri sunt interesate
în menţinerea şi dezvoltarea firmei.

Divergenţele apar în privinţa eforturilor de creştere a productivităţii muncii, măsurilor de reducere

şi restructurare a personalului în perioade de criză sau conjunctură nefavorabilă, nivelului şi
sistemului de salarizare, acordării altor drepturi şi facilităţi, condiţiilor de muncă, programului de
muncă şi a timpului liber. Pentru atingerea scopurilor lor sindicatele recurg la negocieri sau diferite
forme ale luptei sindicale mergând până la întreruperea lucrului sau grevă. Conducerea
întreprinderii trebuie să dezvolte politici şi acţiuni specifice pentru prevenirea, evitarea, aplanarea
sau stingerea conflictelor de muncă. Confruntările deschise în întreprindere, între patronat şi
sindicate (eventual uniunile acestora) aduc pierderi însemnate oricărei întreprinderi. Asociaţiile
patronale grupează în diferite forme juridice (asociaţii, fundaţii, camere de comerţ şi industrie,
înţelegeri scrise, consorţii) firme active în anumite ramuri, pe aceleaşi pieţe sau având unele
interese comune. Ele realizează în folosul membrilor o serie de acţiuni de informare, studii,
reprezentare, armonizare a poziţiilor în probleme de interes comun, promovare, apărare a
intereselor în faţa autorităţii publice, a sindicatelor şi a altor grupări, susţinere financiară,
promovare a noilor tehnologii, formare profesională, facilitarea relaţiilor internaţionale. Reunirea
în asociaţii este o soluţie modernă prin care, mai ales firmele mici şi mijlocii, pot surmonta
dificultăţile foarte mari din perioade de tranziţie şi pot face faţă competiţiei dure din partea marilor
corporaţii. Regula “unde-s doi puterea creşte” se confirmă şi în afaceri.

Relaţiile întreprinderii cu comunitatea locală şi cu publicul larg contribuie la formarea unei imagini
asupra întreprinderii cu efecte directe asupra poziţiei şi acceptării ei pe piaţă şi în final asupra
vânzărilor. Relaţiile publice constituie o componentă importantă a politicii de marketing a firmei.
Întreprinderile mari alocă bugete semnificative pentru conferinţe, participări la şi organizări de
simpozioane, organizarea vizitării firmei, relaţiile cu presa scrisă şi audiovizuală, apariţii în public
ale managerilor, susţinerea unor evenimente culturale, sportive, de interes comunitar, sigla şi
antetul firmei, îmbrăcămintea salariaţilor, evenimente mondene, acţiuni cu scopuri caritabile.
Practica demonstrează că sumele alocate după programe judicioase pentru asemenea activităţi sunt
investiţii foarte profitabile pentru firmă pe termen mediu şi lung. Întreprinderile fiind conduse de
oameni şi reprezentate de aceştia se “comportă” şi în funcţie de simpatiile, relaţiile, influenţele şi
interesele personale ale managerilor sau proprietarilor. O atracţie şi interacţiune deosebită există
între mediul de afaceri şi cel politic. Apare uneori o împletire a intereselor unor firme cu cel al
formaţiunilor sau al unor lideri politici. Mediul de viata este o resursa limitata a omenirii. Prin
activitatea lor întreprinderile diminuează aceasta resursa gratuită. Consumul de aer, apă, energie,
materii prime, folosirea solului, emisia de gaze, apa uzată, evacuarea deşeurilor degradează mediul
şi pun în pericol ecosistemele.

Sub presiunea constientizării importantei protectiei mediului de către cetăţeni şi a reglementărilor

legale întreprinderile îşi asuma activităţi şi costuri de protecţie a mediului. Nerespectarea normelor
legale atrage sancţiuni pentru întreprindere mergând până la suspendarea activităţii iar
consumatorii, pe de altă parte, sanctionează întreprinderile poluante prin evitarea produselor şi
serviciilor. Realizarea de produse ecologice şi utilizarea tehnologiilor nepoluante contribuie la
formarea unei imagini favorabile a întreprinderii, la dezvoltarea ei. De multe ori, costurile mai
mari cerute de realizarea produselor ecologice se acoperă şi prin acceptarea de către piaţă a unor
preturi de vanzare mai mari. Monitorizarea impactului de mediu se realizează printr-un bilanţ de
mediu la nivelul fiecărei întreprinderi.
Capitolul 16 CONCURENTA ÎNTRE ÎNTREPRINDERI

Într-un sens general acceptat, concurenţa înseamnă rivalitate între întreprinderi, luptă, competiţie.
În general, concurenţa este percepută de către o întreprindere ca un factor ce generează costuri
suplimentare, dificultăţi, riscuri, complicaţii. Ea nu este agreată de către întreprinderi; ea constituie
preţul plătit de acestea pentru independenţa lor. O întreprindere are de ales între a face tot ce poate
pentru eliminarea firmelor concurente de pe o piaţă şi împiedicarea pătrunderii altora şi a se
înţelege, alia cu firmele concurente renunţând la o parte din profit şi independenţă pentru o situaţie
de “bine” colectiv. În practică se întâlnesc frecvent ambele situaţii într-o varietate mare de formule.
Mecanismului concurenţei îi sunt asociate o serie de avantaje economice. Principalul avantaj al
situaţiei de concurenţă pe piaţă este acela că întreprinderile eficiente, inovatoare, cu costuri de
producţie şi distribuţie mai scăzute, se dezvoltă şi câştigă teren în detrimentul întreprinderilor
ineficiente, sclerozate, cu costuri ridicate, ajungându-se chiar la eliminarea acestora din
urmă.Teoretic, într-un mediu concurenţial corect, un produs sau serviciu mai bun şi mai ieftin este
preferat de consumatori, clienţi. Tendenţial, concurenţa face posibilă abundenţa de produse şi
servicii. Concurenţa se dovedeşte a fi un proces de stimulare a inovării. Ea determină apariţia
continuă de noi informaţii, produse, tehnologii, procedee, conducând, în acelaşi timp, la o
economisire a factorilor de producţie.
 De exemplu, un întreprinzător care a creat un produs nou sau îmbunătăţit sau care
utilizează un procedeu superior, poate veni pe piaţă cu oferte avantajoase, tentante,
câştigand clienţi în defavoarea celorlalţi ofertanţi. Concurenţii care încearcă să
evite o înrăutăţire a pozitiei lor pe piaţă şi mai ales eliminarea, trebuie să inventeze
ceva pentru a recupera decalajul fată de adversar. Ei vor încerca să preia produsul
sau tehnologia acestuia (imitaţie) sau chiar să-l depăşească pe scara inovărilor.
Situaţia nou creată determină întreprinzătorul vizat să reacţioneze de aceeaşi
manieră.

Rivalitatea este cea care determină întreprinderile nu numai să caute noi cunoştinţe dar să le şi
transpună cât mai repede în practică. Inovarea devine forţa motrice într-un proces concurenţial.

Sfera în cadrul căreia se confruntă întreprinderile se defineşte ca segment strategic. Între

întreprinderi există rareori un “război total”, o confruntare pe toate planurile. Ele sunt în competiţie
în anumite zone ale activităţii lor şi pot coopera, cu aceiaşi actori, în alte zone. Întreprinderile au
nevoie de multă abilitate pentru a delimita zona de confruntare cu firmele concurente – segmentul
strategic – astfel încât să profite de avansurile de productivitate, calitate, inovare, experienţă,
dimensiune a producţiei. Concurenţa modernă se realizează în principal în domeniul calităţii şi în
secundar în ce priveşte preţurile. Reducerea preţurilor de vânzare constituie cea mai simplistă şi
neinspirată soluţie în competiţia cu alţi ofertanţi. Recurgerea la reducerea de preţ atrage după sine
o ripostă imediată, de aceeaşi natură din partea competitorilor. Reguli nescrise ale “jocului”, pe
care marea majoritate a agenţilor de pe pieţe le respectă, interzic reducerea preţurilor de vânzare
iar vânzarea în pierdere, sub preţul de cost este interzisă chiar prin legislaţie (reglementări
antidumping). Într-o formă sau alta mai apare câteodată un “război al preţurilor” dar din ce în ce
mai rar întrucât accentul se transferă spre diferenţierea produselor şi calitate. În concurenţa
contemporană nu mai asistăm la o rivalitate între produse identice ci între produse diferite (sau
percepute ca atare).

3. Mecanismul competiţiei între întreprinderi

În frecvente cazuri există o firmă lider, dominantă, şi mai multe firme dominate (urmăritori).
Situaţia poate fi comparată cu o cursă de ciclism; în diferite etape ale cursei se desprind anumiţi
lideri care conduc plutonul şi impun ritmul. Concurenţa contemporană apare ca o succesiune de
activităţi ale unor lideri care încearcă să se desprindă din grupul concurenţilor. Ei folosesc
instrumente ca: cercetarea, dezvoltarea, proiectarea produselor, calitatea, publicitatea, termenele
de livrare, serviciile pentru clienţi, fidelizarea clienţilor, canalele de distribuţie, preţul etc.
Rivalitatea se manifestă într-un proces de restructurare a sectoarelor, care comportă fuziuni,
absorbţii, concentrarea sau crearea de noi filiale. Concurenţa este o luptă pentru ridicarea unor
bariere în calea celor care încearcă să pătrundă pe o piaţă de către cei care s-au instalat deja. Există
trei tipuri de bariere în calea celor care încearcă să pătrundă pe o piaţă.
 1. Cea mai importantă barieră o constituie economia de scară la nivelul producţiei sau
distribuţiei. O întreprindere nou intrată trebuie să se asigure că poate cuceri o parte a pieţei suficient
de mare pentru a-i permite să producă sau să vândă la un preţ acceptabil. La un volum prea mic al
producţiei sau distribuţiei costurile ar fi mai mari decât ale concurenţei şi poate chiar mai mari
decât preţul de vânzare.
2. Al doilea tip de barieră provine din inferioritatea costurilor de producţie ale întreprinderilor
instalate deja pe piaţă comparativ cu costurile celor care încearcă să penetreze. Originea unui
asemenea avantaj rezidă într-o mai bună tehnică de producţie, deţinerea exclusivă a unor brevete
sau rezerve, dispoziţia asupra unor reţele de distribuţie sau capitaluri importante.
3. O a treia barieră provine din diferenţierea produselor. Întreprinderile stabilite pe piaţă sunt
deja cunoscute şi au creat obiceiuri de consum pentru propriile produse.
Aceste trei tipuri de bariere se pot combina făcând şi mai dificil accesul pe piaţă. Dacă accesul
unor noi firme este complet blocat, firmele stabilite deja pe piaţă işi maximizează profiturile.

Concurenţa ca o luptă între firme şi produse/servicii ale acestora pe o anumită piaţă, bine
determinată, este influenţată şi de forţe externe.
Eventuala intrare a unor noi concurenţi poate modifica, în mod considerabil, regulile jocului
concurenţial stabilite pe o piaţă pentru că, de obicei, aceştia aduc noi capacităţi, resurse, strategii
pentru a cuceri o parte a pieţei. Ameninţarea din partea noilor veniţi provoacă ridicarea unor
obstacole de către firmele active pe piaţă şi represalii faţă de cei care au creat deja un “cap de pod.”
Se recurge la: reducerea costurilor, crearea unor obiceiuri de consum (legarea clienţilor),
acapararea tuturor resurselor semnificative (chiar dacă nu vor fi folosite în viitorul previzibil,
pentru a nu încăpea pe mâna altora), acapararea circuitelor de distribuţie, protejarea prin brevete,
mărci, acorduri de exclusivitate, influenţarea deciziei de politică economică a autorităţilor. În sens
larg, toate firmele dintr-un sector sunt în concurenţă cu sectoarele care produc bunuri şi servicii de
înlocuire (care îndeplinesc aceleaşi funcţii sau satisfac aceleaşi trebuinţe ca produsele de bază). De
exemplu, magazinele de piese auto pentru “Dacia” dintr-o localitate se află în concurenţă între ele
cât şi cu unităţile “Service Dacia” care vând un serviciu ce poate încorpora şi piesa de schimb.
Într-o anumită perspectivă unităţile “service” ar putea chiar să elimine magazinele de pe piaţa
pieselor de schimb (cum se întâmplă, de altfel, în ţările din vestul Europei). Pe o piaţă determinată
clienţii încearcă să obţină un raport calitate/preţ cât mai bun negociind şi pentru servicii şi facilităţi
extinse. Ei fac presiuni prin ameninţarea trecerii la alt furnizor (firmă concurentă). Menţinerea
clienţilor câştigaţi (fidelizarea) este una dintre preocupările esenţiale ale oricărei
întreprinderi.Furnizorii pot să dispună de o anumită putere influenţând concurenţa într-un sector
dat prin încercări de mărire a preţurilor, de reducere a cantităţilor sau a calităţii produselor. În
anumite perioade, de exemplu, furnizorii pot stoca produsele, pot refuza să vândă, pentru a crea o
penurie pe piaţă şi creşterea preţurilor. Clienţii mici sunt, în orice caz, la cheremul marilor
furnizori.

Într-o situaţie de concurenţă intervin numeroşi factori interni care determină succesul unor firme
şi eşecul altora. Printre cei mai importanţi se numără:

· Economia de scară;
· Experienţa;
· Inovarea şi învăţarea
· Resursele disponibile şi exclusivitatea accesului la acestea;
· Productivitatea muncii şi nivelul costurilor.

Creşterea dimensiunii unităţilor productive şi a seriei de producţie permit realizarea unor costuri
unitare mai scăzute. Nivelul acestora este de natură să descurajeze pe cei care ar fi tentaţi să
pătrundă pe piaţă. Dimensiunea necesară pentru ca o firmă să fie competitivă nu este fixată pentru
mult timp; ea creşte odată cu dezvoltarea pieţei. Diferenţele între costurile cu care lucrează diferite
firme se datorează şi experienţei lor. Acumularea experienţei se corelează cu raţionalizarea
proceselor, creşterea productivităţii personalului, asigurarea calităţii,construirea unui renume şi în
consecinţă, costuri unitare scăzute. De multe ori, întreprinderea cea mai competitivă într-un
domeniu este aceea care a acumulat o experienţă mai mare. Inovarea permite dobândirea unei
poziţii avantajoase în raport cu rivalii, în mod sigur, până la recuperarea decalajului de către
urmăritori. Se poate ajunge la un nivel înalt al inovării printr-o concentrare importantă a eforturilor
de cercetare în domenii speciale, delimitate. Inovarea poate fi realizată în sectoare tradiţionale, în
care firma are o lungă experienţă, ca şi într-un domeniu conex sau total diferit de preocupările
tradiţionale.

M. Porter distinge trei mari strategii de bază:

1. Dominarea prin nivelul 2. Diferenţierea produselor sau 3. Concentrarea pe un anumit

scăzut al costurilor; serviciilor oferite de firmă; segment al pieţei.

Oricare strategie, bine aplicată, ar urma să asigure profituri peste media sectorului, o poziţie
favorabilă pe piaţă, o bună apărare în faţa concurenţilor şi celor care vor să pătrundă pe piaţă.

1. Prima strategie este orientată spre reducerea costurilor unitare prin cota mare de piaţă,
economia de scară, valorificarea maximă a experienţei, creşterea productivităţii muncii, profilarea
pe produse de serie mare care permit tehnologii automatizate, concentrarea atenţiei asupra
controlului costurilor, economii la toate capitolele de cheltuieli, vânzarea la cele mai scăzute
preţuri posibile.

Strategia costurilor reduse comportă o serie de riscuri cum ar fi:

-pentru a realiza o productivitate mare a muncii întreprinderea este
obligată să investească în echipamente sofisticate, de mare productivitate
care permit producţia în serie foarte mare dar costă mult şi se uzează moral
foarte repede;
-un alt risc este legat de perimarea rapidă a tehnologiilor ca urmare a Grupul de firme ALDI are o
presiunilor urmăritorilor care pot avea o mare capacitate de inovare sau strategie a costurilor şi
imitare; preţurilor scăzute, sprijinită
- concentrarea atenţiei exclusiv asupra costurilor poate determina o atenţie pe volumul foarte mare de
insuficientă acordată personalului, produselor, clienţilor, comercializării. vânzare al produselor de
consum curent

Strategia diferenţierii urmăreşte crearea unor produse sau servicii percepute ca unice în cadrul
sectorului printr-o concepţie originală, o tehnologie specifică, o imagine de marcă sau un serviciu prestat
clientelei. Succesul se bazează pe fidelitatea faţă de marcă şi o sensibilitate redusă a clienţilor faţă de nivelul
preţului (pentru că sunt multumiţi de produs, acceptă preţuri mai ridicate), pe marje ridicate de câştig urmare
a unor preţuri mai mari, pe calitatea superioară a produselor (se pot achiziţiona materii prime de calitate, se
foloseşte personal calificat şi tehnologie specială, mai scumpe). Strategia de diferenţiere este incompatibilă
cu o cotă mare de piaţă, fiind legată de un sentiment de exclusivitate pe care îl trăieşte consumatorul
produsului.
 Şi această strategie are riscuri deoarece cumpărătorii pot renunţa la fidelitatea faţă de marcă dacă: diferenţa
de preţ faţă de produsele concurente este foarte mare; criteriul de diferenţiere îşi pierde din importanţă;
imitaţia practicată de alte firme reduce perceperea diferenţelor.

3. Concentrarea activităţii asupra unui segment special presupune din

partea întreprinderii alegerea unui segment de piaţă şi concentrarea
eforturilor, în mod special, asupra acestuia.

Firma se străduieşte să ofere un produs sau serviciu foarte bun, dedicat ţintei.

Relaţiile între ofertant şi consumator sunt foarte strânse. O asemenea ţintă poate fi o categorie de vârstă a
populaţiei, o categorie socioprofesională, o piaţă delimitată geografic, consumatorii unui anumit
produs/serviciu etc.

Strategia segmentării comportă riscuri cum ar fi:

o creşterea necontrolată a costurilor;

o reorientările în preferinţele segmentului ţintă;

o tendinţa de exagerare în segmentarea pieţei;

o alegerea unei ţinte false (neviabilă).

Capitolul 17 COOPERAREA SI CONCENTRAREA ÎNTREPRINDERILOR

Pentru atingerea unor obiective dificil de realizat de către întreprinderi izolate, acestea
colaborează, se asociază în diferite formule,renunţând parţial sau integral la independenţa lor
economică şi /sau juridică.

Concentrarea este o soluţie de colaborare strânsă

Cooperarea este o formulă contractuală, de
între întreprinderi care renunţă în mare măsura la
înţelegere şi colaborare între întreprinderi care
independenţa economică şi juridică fiind adoptată
îşi păstrează independenţa juridică dar renunţă
o soluţie de conducere unică. Concernul este
parţial la independenţa economică
forma tipică de concentrare. Formula extremă a
(decizională). Cartelul este forma tipică de
concentrării se realizează prin fuziune sau
cooperare.
absorbţie.
În planul economiilor naţionale şi al celei mondiale concentrarea este un proces cu implicaţii largi,
pozitive şi negative.

Printre efectele pozitive cele mai Dintre efectele negative:

frecvent evidenţiate se citează: · limitarea acţiunii mecanismului concurenţei şi
· asigurarea abundenţei de bunuri şi · dominarea unor pieţe de către câţiva
servicii pe pieţe la preţuri accesibile; producători (pe ansamblu se estimează că mai puţin
· profiturile alimenteaza bugetele de 200 de întreprinderi realizează peste 25% din
publice şi permit susţinerea unor programe producţia mondială, cu tendinţa de concentrare
sociale. continuă şi dominare pronunţată în unele ramuri);
· pericolul latent al utilizării forţei economice
pentru dominarea, preluarea puterii politice.

Prin renunţarea deliberată la o parte din independenţa ei (în formula cooperării sau concentrării) o
întreprindere urmăreşte:

· obiectivul general de maximizare a profitului pe termen lung.

· aplicarea mecanismului economiei de scară în unităţi economice de mari dimensiuni, în
cazul producţiei de serie mare
· consolidarea poziţiei pe piaţă în raport cu concurenţii, furnizorii, clienţii şi finanţatorii,
· diminuarea riscului la care se expune (prin divizarea acestuia asupra mai multor parteneri),
· reducerea ameninţărilor concurenţei şi
· creşterea capacităţii de influenţă asupra autorităţii publice şi de reglementare.
Avantajele considerabile ale cooperarii şi concentrării fac aceste procese să domine în economiile
contemporane, reduc aria de manifestare a liberei concurenţe şi provoacă, tot mai mult, intervenţia
autorităţii publice în economie. Formele de cooperare şi concentrare urmăresc obiective în toate
domeniile importante ale activităţii întreprinderilor:
 w obţinerea unei poziţii mai solide în raporturile cu marii
furnizori;
a) În domeniul aprovizionării w obţinerea unor condiţii favorabile de livrare şi de preţ (rabaturi
se urmareşte: la cantităţi mari);
w asigurarea şi controlul asupra unor surse de materii prime;
w controlul asupra furnizorilor de semifabricate şi componente.

w realizarea unor capacităţi optimizate de producţie;

w exploatarea echilibrată a capacităţilor existente;
w standardizarea produselor;
b) În domeniul producţiei
w coordonarea programelor de fabricaţie;
se urmăreşte:
w schimbul de experienţă;
w realizarea în comun a unor programe de cercetare;
w exploatarea unor licenţe, patente, brevete şi tehnologii.

w generarea unor resurse proprii de finanţare pentru investiţii

importante;
c) În domeniul finanţării:
w sporirea credibilităţii în faţa finanţatorilor externi;
w acoperirea mai bună a riscurilor din activităţi de export.

w crearea unor structuri proprii de distribuţie;

w impunerea unor preţuri convenite pe pieţele de desfacere,
d) În domeniul desfacerii: limitarea concurenţei;
w răspunsuri adecvate la apariţia de noi pieţe ca urmare a
diversificării nevoilor.

w valorificarea facilităţilor fiscale pe care le au anumite

întreprinderi prin politici stimulatorii ale statelor (întreprinderea
care nu are facilităţi se “asociază” cu una care beneficiază de
e) În domeniul impozitării: facilităţi fiscale realizând, prin aceasta din urmă importuri,
exporturi, desfacerea etc.);
w valorificarea diferenţelor de fiscalitate între ţări, a unor zone
cunoscute ca “paradis fiscal”.
 w exploatarea comună a unor spaţii sau echipamente;
w publicitate comună;
w formarea personalului;
f) În realizarea unor w cercetări de piaţă;
obiective delimitate: w proiecte comune;
w servicii de informare
w servicii de securitate;
w cooperare în acţiuni de “lobby”.

După criteriul cine sunt întreprinderile care cooperează, există:

· cooperarea orizontală, între întreprinderi de acelaşi fel, cu acelaşi obiect de

sau din aceeaşi ramură (un producător de lactate cooperează cu alt producător
prin exploatarea aceleiaşi soluţii de ambalare, de exemplu);
· cooperarea verticală,
între întreprinderi aflate în
poziţii succesive ale fluxului
bunurilor (natură-producţie -
distribuţie- servicii-consum)
sau în relaţie de furnizor-
client. Se poate imagina, de
exemplu, cooperarea de
tipul: o fermă de creştere a · cooperarea anorganică între întreprinderi mult diferite ca obiect de act
animalelor – un abator - o scopul de a mări gradul de acoperire a pieţelor, de a reduce cota de risc. Marile
tăbăcărie - o fabrică de transnaţionale sunt active în multe domenii importante de la extracţia materiilo
pantofi din piele- mai multe prelucrare, distribuţie, asigurări şi bănci până la protecţia mediului şi
magazine specializate în profesională;
vânzarea încălţămintei;
După criteriul: cum se realizează cooperarea, se diferenţiază:

· înţelegerile verbale sau scrise între doi sau mai mulţi parteneri (asocieri, carteluri, sindicate);

· legarea întreprinderilor prin capitaluri şi/sau proprietari (concerne);

· uniunea de întreprinderi prin fuziune sau absorbţie cu renunţarea la personalitatea juridică

de către unele.

Centrale de aprovizionare ale angrosiştilor sau detailiştilor. Pentru a obţine preţuri avantajoase
la cumpărare (la cantităţi mari cumpărate preţul se reduce semnificativ) întreprinderile de comerţ
se asociază, însărcinează una dintre ele sau constituie o structură de tip asociativ care acţionează
în nume propriu, realizând centralizarea comenzilor lor, cumpărarea unor loturi foarte mari şi
repartizarea acestora către asociaţi.
Cooperative de aprovizionare şi/sau desfacere. Asocierea în cooperative de persoane juridice
(firme) se poate realiza fără pierderea independenţei membrilor, pentru obiective comune. Se obţin
condiţii bune la cumpărare şi/sau vânzare, se acordă finanţări, suport promoţional, în formarea
personalului etc. Deciziile se adoptă după regula un membru – un vot. Întreprinderile pot constitui
şi cooperative pentru import sau export sau de concentrare a unor componente ale producţiei.
Cooperarea în cadrul centrelor comerciale (Shopping Center). Comercianţii independenţi
exploatează în comun mari suprafeţe de comerţ şi servicii realizând avantajul reducerii unor costuri
şi al unei imense forţe de atracţie asupra consumatorilor.
Shop în Shop. Este o formulă bazată pe închirierea unor raioane specializate în cadrul magazinelor
universale. Se creează avantajul sortimentelor largi şi complementare, reducerii costurilor de
exploatare alături de menţinerea independenţei.
Concesionarea utilizării unor spaţii de păstrare şi vânzare în mari centre sau depozite en gros se
realizează în centre de comerţ cu ridicata de tip Cash-and-Carry. Concesionarul conduce activitatea
în zona alocată în regie proprie, cu personalul său şi pe riscul său.
Lanţurile voluntare reprezintă cooperări între un mare angrosist şi mai mulţi detailişti, selectati de
acesta dintre clienţii tradiţionali cei mai serioşi care nu intră între ei în competiţie. Se realizează o
coordonare a aprovizionării şi desfacerii. Micii comercianţi reduc, în acest fel, costurile de
aprovizionare şi riscul rupturilor de stoc iar “capul de lanţ” are o piaţă sigură bine dimensionată.
Rack Jobbing. Întreprinderile de comerţ cu autoservire pun la dispoziţia unor furnizori spaţii de
expunere (linear) în sala de vânzare. Furnizorul îşi asumă sarcina aprovizionării, alcătuirii
sortimentului, etalării şi reluării produselor nevândute într-o perioadă de timp.
Concesionarea distribuţiei şi service-ului se realizează, de obicei, la produse de marcă unor firme
specializate, cu sau fără clauza de exclusivitate. Se creează aparenţa unei sucursale a
producătorului fiind respectate o serie de condiţii convenite cu acesta.

Franciza. Constituie o formă de cooperare verticală, contractuală, între francizor şi beneficiar prin
care primul, contra unei plăţi, acordă celui de–al doilea dreptul de a comercializa anumite produse
şi de a presta servicii folosind emblema, mărcile, tehnologiile, sistemul de organizare şi distribuţie
ca şi un know-how dezvoltate de francizor şi proprietatea acestuia. Formula este de mare utilitate
pentru întreprinderi mici care vor să pătrundă pe pieţe în care este foarte greu să vinzi iar succesul
se obţine numai prin experienţă îndelungată şi aplicarea demersului ştiinţific. Printre cele mai
cunoscute sisteme de franciză se numără: Coca-Cola, Mc Donald’s, Shell.

Subcontractarea: în multe situaţii întreprinderile mari comandă realizarea unor repere,

subansamble, servicii unor firme mai mici. Acestea din urmă devin dependente de primele. Ramuri
întregi ale industriilor moderne funcţionează în acest fel. Se consideră că întreprinderile mici şi
mijlocii nici nu pot exista în afara unei reţele în care nodurile se constituie de către firmele mari
(vezi industria automobilelor, industria tehnicii de calcul şi comunicaţii).

3. Forme de cooperare

Consorţiul are ca scop punerea temporară în comun a resurselor pentru realizarea unor proiecte
de anvergură dar limitate în timp; Cartelul este o formă de cooperare orizontală realizată prin
înţelegere verbală sau contractuală-scrisă în care participanţii îşi păstrează independenţa juridică
renunţând parţial la independenţa economică. Membrii unui cartel se obligă la respectarea
condiţiilor convenite şi la plata unor daune în cazul încălcării acestora. Înţelegerile pot fi realizate
în limitele permise de lege; sunt, însă, frecvente situaţiile în care aceste limite se încalcă. Uzuale
sunt:

- Carteluri de preţ, în care se stabilesc preţuri comune de vânzare şi condiţii de plată sau livrare;
- Înţelegeri privind numai condiţiile de livrare şi plată;
- Înţelegeri asupra reducerilor de preţ acordate clienţilor;
- Înţelegeri asupra calculaţiei costurilor;
- Înţelegeri asupra standardelor şi tipurilor de produse;
- Convenţii de specializare în producţie şi distribuţie;
- Sindicate de întreprinderi (clienţii lansează comenzile către sindicat acesta urmând a repartiza
sarcinile de producţie şi livrare, după reguli comune, membrilor);
- Înţelegeri asupra cotelor de producţie realizate de participanţi (contingentare); pe pieţe limitate
se încearcă utilizarea proporţională a capacităţilor tuturor participanţilor;
- Acorduri de exclusivitate în distribuţie cu împărţirea zonelor geografice;
- Carteluri de import sau de export cu înţelegeri pentru promovarea şi protecţia participanţilor la
asemenea operaţiuni;
- Carteluri de criză care au obiectivul de a suspenda competiţia între firme în condiţii nefavorabile
ale pieţei, de durată sau temporare. La scăderea de durată şi considerabilă a cererii se răspunde cu
acorduri ample privind utilizarea capacităţilor, strategiile de distribuţie şi preţ.
Grupul de interes economic “G.I.E.”, reprezintă o asociere între două sau mai multe persoane
fizice sau juridice, constituită pentru o perioadă determinată, în scopul înlesnirii sau dezvoltării
activităţii economice a membrilor săi, precum şi al îmbunataţirii rezultatelor activitaţii respective.
vezi Legea nr. 161 / 2003

Grupul de interes economic este persoana juridică cu scop patrimonial. Numarul membrilor unui
grup de interes economic nu poate fi mai mare de 20. Activitatea grupului trebuie sa se raporteze
la activitatea economica a membrilor săi şi sa aibă doar un caracter accesoriu faţă de aceasta.

Întreprinderile legate constituie forme de concentrare realizate prin împletirea capitalurilor şi prin
proprietari comuni. Se realizează între firme relativ egale sau între firme inegale, în care unele sunt
dominante, au controlul asupra celorlalte prin numărul de acţiuni sau voturi în adunarea acţionarilor.
Împletirea capitalurilor este frecventă în cazul societăţilor pe acţiuni, întrucât acţiunile sunt liber cesibile.
În felul acesta se nasc entităţi care au un comportament distinct pe piaţă, în folosul ansamblului
structurii. Situaţiile tipice sunt:
Întreprinderi legate prin participare
reciprocă la capital(întreprinderi
surori, fără a exista, formal, o
conducere unitară). Fiecare firmă
deţine peste 25% din capitalul social al
celorlalte având un rol important în
conducerea lor. Ele rămân
independente juridic însă cedează o
parte din independenţa economică
întrucât au interese comune; fiecare
întreprindere prosperă numai dacă
întreaga structură are succes. De
exemplu, în cazul a trei întreprinderi,
A, B, C, participarea reciprocă la
capital se poate realiza astfel: capitalul
firmei A este în proprietatea firmei B
60%, firmei C 30%, diferenţa de 10%
aparţine unui număr de trei persoane
fizice; capitalul firmei B este în
proprietatea firmei A 26%, firmei C
27%, diferenţa de 47% aparţine altor
firme din afară; iar capitalul firmei C
este în proprietatea firmei A 29%
şi firmei B 51%.
Concernul este o concentrare de tip
orizontal, vertical sau anorganic
realizată de catre întreprinderi care
se menţin ca persoane juridice dar
renunţă complet la independenţa
economică în favoarea unei
conduceri unitare. Formula este
uzuală în cazul unor întreprinderi
subordonate întreprinderii care
deţine pachetul majoritar. Aceasta
decide menţinerea personalităţii
juridice, a numelui, a mărcilor,
licenţelor dar controlează integral
strategia şi politica economică a
firmelor subordonate. De multe ori
societatea “mamă” este una de
finanţare şi administrare care
coordonează gruparea, fără a derula
în nume propriu activităţi de
producţie sau servicii destinate
pieţei (Holding). Uneori poate fi o
“umbrelă” cu sediul într-un
“paradis fiscal”.
Fuziunea întreprinderilor cu pierderea personalităţii juridice. Se constituie un trust care are
personalitatea juridică (şi numele) uneia din vechile întreprinderi sau apare ca persoană juridică
nouă. Există două modalităţi de constituire:

w Absorbţia. O întreprindere puternică preia (cumpără) altă întreprindere aflată în dificultate sau
care optează pentru această soluţie. Aceasta din urmă dispare ca persoană juridică, activul şi
pasivul ei sunt preluate de cumpărător. Procesul se poate realiza cu sau fără acordul proprietarilor
întreprinderii preluate prin achiziţia acţiunilor direct de la deţinătorii acestora sau de pe pieţele
organizate.
w Fuziunea prin crearea unei noi întreprinderi şi dispariţia celor care au fuzionat. Este, în general,
o soluţie convenită de întreprinderile care fuzionează. Prin participarea cu bunurile, lichidităţile,
mărcile, tehnologiile, personalul şi relaţiile fiecărei întreprinderi la constituirea celei noi apar
întreprinderi puternice.

În multe ţări există o legislaţie pentru protecţia concurenţei care interzice anumite forme de
cooperare sau le supune controlului autorităţilor (vezi Legea concurenţei).

Capitolul 18 RELATIILE ÎNTREPRINDERII CU PIATA DE DESFACERE

Piaţa este definită, în mod tradiţional ca “ansamblul cererilor şi ofertelor în legătură cu un bun,
serviciu sau capital într-o zonă determinată”. Piaţa priveşte un anumit produs, serviciu sau ofertant,
pe de o parte şi anumiţi purtători ai cererii (persoane fizice, întreprinderi sau alte organizaţii), pe
de altă parte; ea apare ca ansamblu al relaţiilor stabilite între aceste elemente ale pieţei. Se deduce
că fiecare produs, serviciu, întreprindere şi categorie de clienţi au pieţe delimitate; există tot atâtea
pieţe câte produse; şi tot atâtea pieţe câte categorii de consumatori; fiecare întreprindere are o piaţă
a sa; se deosebesc pieţe ale unor categorii de consumatori în cadrul pieţei produsului sau
întreprinderii.

Gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei
întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineşte piaţa întreprinderii. Prin
profilul său, întreprinderea se înscrie în piaţa unuia sau mai multor produse. În situaţia în care mai
multe întreprinderi produc sau desfac aceleaşi produse, piaţa produsului este constituită din pieţe
ale mai multor întreprinderi.Pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor, fiecare
deţinând o cotă parte din cealaltă. Întreprinderile se adresează, prin produsele lor, simultan, mai
multor categorii de consumatori, utilizatori; acestea, la rândul lor, definesc anumite pieţe. Piaţa de
desfacere a întreprinderii este reprezentată de toţi clienţii potenţiali, care au aceeaşi nevoie sau
dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru
satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe.Piaţa unui produs oferit de o întreprindere poate fi abordată
ca piaţă actuală (formată din clienţii produsului care cumpără de la întreprindere plus cei care
cumpără de la concurenţă) şi piaţă potenţială (include, pe lângă consumatorii efectivi, pe cei
potenţiali, care, în anumite condiţii ar putea deveni consumatori efectivi).

Orice piaţă poate fi analizată după următoarele variabile:

structura pieţei aria (localizarea) pieţei capacitatea pieţei dinamica pieţei

Structura pieţei este determinată de natura (sortimentul) produselor şi serviciilor oferite, pe de o
parte, şi de categoriile de clienţi, pe de altă parte. Există piaţa bunurilor de consum alimentar, piaţa
bunurilor de consum nealimentar, piaţa bunurilor de folosinţă productivă, ca şi, de exemplu, piaţa
copiilor sub şase ani, piaţa pensionarilor, piaţa săracilor, piaţa bogaţilor etc. Sau piaţa produselor
alimentare pentru diabetici. Sau piaţa gospodinelor fără serviciu, absolvente de şcoală generală,
care nu au lucrat niciodată şi care utilizează detergentul Perlan Bonux. Aşa cum produsele se
clasifică pe familii de produse, clase, grupe, subgrupe, articole - şi clienţii (consumatorii) pot fi
grupaţi după anumite variabile.

Pentru a avea succes, întreprinderea va aborda cu mijloace adecvate fiecare segment de

consumatori. În cazul consumatorilor persoane fizice segmentarea pieţei se realizează după:
vârstă, sex, categorie ocupaţională, nivel al studiilor, nivelul veniturilor, zona de domiciliu,
obiceiuri de cumpărare, stilul de viaţă etc. În cazul clienţilor - întreprinderi se vor avea în vedere
următoarele variabile: profilul întreprinderii; amplasarea geografică; variabilele dimensionale;
mărimea comenzilor; caracteristicile organizării şi derulării activităţilor de aprovizionare;
frecvenţa achiziţiilor; trăsăturile şi comportamentul persoanelor care reprezintă întreprinderea în
relaţiile cu furnizorii (negocierile se desfăşoară de către persoane fizice - cu aspiraţii,
temperamente, atitudini, comportamente, sentimente - în numele întreprinderii).

Aria pieţei este desemnată de întinderea şi localizarea geografică a spaţiului în care se realizează
relaţiile de vânzare-cumpărare, se întâlnesc cererea şi oferta. Întreprinderile pot fi active pe pieţe
locale, regionale, naţionale sau internaţionale; pe piaţa urbană sau rurală. A devenit un fapt comun
ca şi întreprinderile mici sau mijlocii să acţioneze pe pieţe externe, să exporte şi să importe.

Capacitatea pieţei se exprimă prin indicatori şi unităti specifice după componenta pieţei
considerate. Se poate cuantifica prin: volumul ofertei, volumul cererii, vânzările realizate, cota de
piaţă, numărul consumatorilor, utilizatorilor sau clienţilor. Primele trei variabile pot avea o
determinare valorică sau în unităţi naturale. Volumul ofertei este determinat de capacităţile de
producţie active într-o anumită perioadă. Cunoaşterea acestuia formează o imagine asupra
intensităţii concurenţei pe o anumită piaţă. Volumul cererii exprimă piaţa reală, puterea de
cumpărare a clienţilor şi sumele alocate pentru un anumit produs sau serviciu din totalul veniturilor
disponibile. Volumul vânzărilor reflectă dimensiunea pieţei efective indicând valoarea
desfacerilor unui produs într-o anumită perioadă sau, în cazul unei întreprinderi, cifra de afaceri
realizată de aceasta prin vânzarea produsului său pe o piaţă.

Cota de piaţă exprimă raportul dintre volumul vânzărilor realizate de o întreprindere şi totalul
vânzărilor înregistrate pe piaţa pe care acţionează. Ea se poate calcula ca procent deţinut de
întreprindere din totalul pieţei de referinţă sau ca raport faţă de cel mai puternic concurent pe o
piaţă (cota de piaţă relativă).

Dinamica pieţei întreprinderii este determinată de o multitudine de factori externi (dintr-un context
al mediului întreprinderii) şi factori interni (ce ţin de activitatea întreprinderii). Factorii externi
sunt cei care determină cererea şi oferta, respectiv comportamentul clienţilor şi al concurenţilor.
Modificarea lor se află într-o anumită corelaţie cu factori obiectivi cum ar fi veniturile şi preţurile.

Alţi factori care determină dinamica pieţei sunt: politica economică a statelor; tehnologia; ciclul
de viată al produselor; nivelul de educaţie; obiceiurile de consum sau, la nivel local: concurenţa,
obiceiurile de cumpărare etc. Dinamica pieţei întreprinderii este determinată de ştiinţa, abilitatea
şi eforturile întreprinderii pentru dezvoltarea pieţei.Întreprinderea depune eforturi pentru a menţine
consumatorii actuali, a asigura fidelitatea acestora şi a-i determina să cumpere cantităţi mai mari.
De asemenea, va încerca prin multiple mijloace să atragă clienţii de la concurenţă şi să transforme
non-consumatorii relativi ai unui produs în consumatori.

Relaţiile întreprinderii cu piaţa sunt de cunoaştere, de reacţie şi de

influenţă reciprocă. Cunoaşterea pieţei înseamnă pentru întreprindere organizarea şi
desfăşurarea unor activităţi concertate pentru studierea pieţei adică a cererii şi a ofertei ca şi a
factorilor care determină schimbările pe pieţe. Cererea este o variabilă economică măsurabilă care
reflectă nevoile pe care consumatorii şi le pot satisface în limita puterii lor de cumpărare. (Cererea
solvabilă este o parte a nevoilor).

Cunoaşterea cererii presupune obţinerea unor informaţii despe clienţi şi consumatori

(purtătorii cererii) de genul:

o w cine sunt clienţii actuali (tipologia clienţilor);

o w cine poate fi considerat client potenţial;
o w ce nevoi au aceştia;
o w ce cantităţi medii se consumă şi se cumpără;
o w care este volumul cererii;
o w când se manifestă cererea;
o w cum preferă să cumpere produsul;
o w ce obiceiuri de consum şi de cumpărare au clienţii;
o w cum este perceput produsul;
o w ce caracteristici ale produsului sunt determinante în consum;
o w ce reacţie poate produce modificarea preţului produsului sau a altor
caracteristici.

În economia contemporană pieţele se extind continuu (globalizare), produsele şi serviciile se

diversifică, reclama devine tot mai incisivă iar concurenţa tot mai dură. Singurul comportament
raţional al întreprinderii în relaţiile cu pieţele de desfacere este cel de anticipare, adaptare şi
influenţă (în măsura forţei fiecărei unităţi).
Tabloul următor reprezintă domeniile, procedeele şi metodele utilizate în analiza, observarea şi
previziunea pieţei

Cercetarea pieţei

Metode de observare şi
Domenii Procedee Metode de previziune
analiză

w piaţa de w analiza pieţei; w analiza datelor statistice; w extrapolarea

aprovizionare; w observarea pieţei; w studierea directă: tendintei;
w piaţa de desfacere; w previziunea pieţei; - observare; w metode calitative;
w concurenţa; - anchetă; w estimările de grup.
w conjunctura pieţei; - panel;
- experiment.

Pe baza rezultatelor cercetărilor de piaţă întreprinderea construieşte măsurile de intervenţie pe

pieţe, orientate spre clienţi dar având şi menirea de a obţine un avantaj fată de concurenţă. Aceste
intervenţii sunt cunoscute ca instrumente ale MIX-ului de marketing. El se referă la optimizarea
configuraţiei şi efectelor următoarelor categorii de intervenţii:

w politica de produs şi sortiment (ce şi cum se oferă);

w politica de distribuţie (prin ce canale, reţele, forme de vânzare, intermediari, când şi unde va
fi distribuit produsul);
w politica de preţ, condiţii de livrare şi de plată (la ce preţuri se va oferi produsul unor categorii
de clienţi şi în ce condiţii);
w politica de comunicare (cuprinde: acţiunile publicitare - de atragere a clientului spre produs şi
firmă; acţiunile de promovare a vânzărilor - aduc produsul în calea clientului şi acţiunile de relaţii
publice - urmăresc crearea şi menţinerea unei imagini favorabile despre firmă în rândul publicului
larg şi în mediul instituţional.
CRM înseamnă construirea şi dezvoltarea unor relaţii durabile, profitabile şi individualizate cu
clienţii prin integrarea activităţilor de proiectare a produselor, marketing, distribuţie şi service cu
ajutorul tehnologiei informaţiei.

Studiile au arătat că în condiţiile concurenţei contemporane pentru a obţine o creştere comparabilă

a vânzărilor este de 5 până la 10 ori mai scump pentru întreprindere să atragă un client nou decât
să dezvolte relaţia cu un client existent.În timp ce întreprinderea tradiţională face eforturi pentru a
câştiga cât mai mulţi clienţi pentru produsele sale, în viziunea CRM întreprinderea identifică,
dezvoltă şi oferă clienţilor pe care îi are cât mai multe produse şi servicii prelungind ciclul de viaţă
al relaţiei cu fiecare client. Informaţiile detaliate despre fiecare client permit întreprinderii să
proiecteze şi să ofere clienţilor produse şi servicii personalizate. Bazele de date, softurile speciale
şi mijloacele moderne de comunicare au un rol central în CRM. Prin CRM şi 1:1 Marketing
întreprinderea răspunde unei cereri din ce în ce mai diversificate.

Analiza arată că multe întreprinderi realizează cca 80% din cifra de afaceri prin vânzările către
numai 20% din numărul de clienţi

În viziunea nouă a CRM se analizează valoarea fiecărui client pentru întreprindere şi se dezvoltă
pachete de servicii dedicate.Clienţii «sunt regi», dar mai mici sau mai mari, şi sunt trataţi în
consecinţă. Pentru clienţii obişnuiţi se oferă condiţiile şi serviciile standard iar pentru cei
importanţi se dezvoltă pachete speciale.“Produse dedicate pentru clienţi de o viaţă” poate fi
sloganul asociat CRM.Succesul managementului relaţiilor cu clienţii se măsoară prin fidelitatea şi
satisfacţia clienţilor. Acestea constituie fundamentul creşterii valorii firmei.

Capitolul 19 DECIZII STRATEGICE IN DESFACEREA MĂRFURILOR

Prin deciziile strategice se optează pe perioade
lungi pentru activitatea într-un anumit
domeniu. În funcţie de aceasta sunt orientate
investiţiile, se analizează pieţele, se pregăteşte
personalul. Alegerile presupun considerarea
tuturor variantelor pentru următoarele criterii:
Ramura economică şi subramura după
clasificările larg acceptate. O întreprindere poate
fi activă numai în comerţ (de exemplu) sau în
comerţ şi turism, sau în comerţ, turism şi
transporturi de mărfuri şi persoane etc. După
subramuri, o întreprindere de comerţ se poate
orienta spre: comerţul cu amănuntul, comerţul cu
ridicata, comerţul interindustrial, comerţul
internaţional. Poate, de asemenea, opta pentru
combinarea genurilor de activitate, integrarea lor
în timp sau trecerea de la o “branşă” la alta.
Natura produselor. Sortimentul foarte larg al
mărfurilor, natura lor diferită, destinaţia ca şi
exigenţele speciale legate de comercializare
impun opţiuni de specializare în trepte cum ar fi:
w comerţ cu bunuri de consum, comerţ cu materii
prime, comerţ cu utilaje şi instalaţii;
w (la alt nivel de detaliere), comerţ cu produse
alimentare, comerţ cu produse nealimentare,
comerţ cu materii prime pentru industria
alimentară, comerţ cu produse petroliere, comerţ
cu minereu, comerţ cu instalaţii de automatizare,
comerţ cu tehnică de calcul;
w (şi mai detaliat), comerţ cu pâine şi produse de
panificaţie, comerţ cu ţesături etc.
 Locul în canalul de distribuţie. Multe mărfuri
circulă de la producător la consumator prin
canale lungi de distribuţie. Comerciantul
trebuie să decidă unde vrea, unde poate şi
unde este avantajos să se plaseze pe aceste
circuite. El se poate plasa foarte aproape de
producător (fiind exportator sau mare angrosist),
foarte aproape de consumator (comerciant cu
amănuntul ce vinde prin magazine sau chiar la
domiciliul clientului) sau poate intermedia
relaţia dintre distribuitori (angrosist de nivel II
sau III sau alt fel de intermediar).
Forma de vânzare şi natura tehnologică a
operaţiunilor. De exemplu, comerciantul cu
amănuntul de produse alimentare preambalate
poate opta pentru: vânzarea clasică cu vânzător,
vânzarea prin autoservire asistată, vânzarea prin
autoservire sau vânzarea pe bază de comenzi cu
livrarea mărfurilor la domiciliul clientului.
Opţiunea pentru anumite forme de vânzare
determină celelalte activităţi componente ale
desfacerii (sortiment, preţ, publicitate, forme de
prezentare a ofertei, modalităţi de plată, servicii
de vânzare etc.).

Comerciantul angrosist de vinuri, poate opta

pentru vânzarea către alţi angrosişti mai mici,
vânzarea directă către detailişti, vânzarea prin
depozite proprii, vânzarea prin reprezentanţi sau
comisionari, vânzarea prin raioane proprii în
centre comerciale, vânzarea prin sistem cash &
carry etc.

O strategie de segmentare, de orientare şi concentrare asupra unor (unei) părţi din piaţă se justifică
numai atunci când există o mare probabilitate de creştere a vânzărilor, profitului, pe această cale.
Segmentarea atrage după sine costuri suplimentare pentru orientarea sortimentului şi concepţia
produselor, pentru publicitate şi servicii.

Dacă nu există certitudinea acoperirii acestor costuri este de preferat o strategie nediferenţiată, o
ofertă adresată tuturor categoriilor de clienţi.

De multe ori, cercetările de piaţă evidenţiază caracteristici diferite ale unor categorii de clienţi,
preferinţe şi obiceiuri diferite, acestea dovedindu-se, ulterior, insuficient de conturate şi solide
pentru a justifica o strategie a diferenţierii în desfacerea produselor.

Întreprinderea are de adoptat decizii strategice pe axa ofertă-cerere, din mai multe variante
posibile. Oferta desemnează combinaţia dintre produs şi “branşă” (o anume configurare a
domeniului de activitate, aşa cum a fost arătat). Cererea este cea manifestată de segmente de piaţă
(categorii de consumatori/cumpărători). Tabloul de mai jos redă variantele de acţiune posibile ca
şi probabilităţile de succes alături de creşterea costurilor, aşa cum sunt evaluate de specialişti.
 Segmente de piaţă

Vechi Noi

Penetrarea pieţei Dezvoltarea pieţei

Vech 50% 20%

i 100% 400%
Domenii Probabilitate Probabilitate
de Costuri Costuri
de succes de succes
activitate

(produse Dezvoltarea produselor Diversificarea

)
Noi 33% 5%
800% 1200%-1600%
Probabilitate Probabilitate
Costuri Costuri
de succes de succes

Strategia de penetrare a pieţei (produs tradiţional pe pieţe tradiţionale) presupune creşterea

vânzărilor firmei prin atragerea unor noi clienţi, creşterea valorii unei cumpărături şi sporirea
frecvenţei de cumpărare. Practica dovedeşte că numai fiecare a doua încercare este încununată de
succes.

Strategia de dezvoltare a pieţei (pătrunderea cu un produs tradiţional al firmei pe noi pieţe)

presupune cucerirea de noi segmente de consumatori, dezvoltarea regională şi internaţională a
afacerii. Se optează, de obicei, pentru o asemenea strategie când pieţele tradiţionale au fost
saturate. Probabilitatea de succes într-o asemenea strategie este de 1 la 5 iar costurile ocazionate
se estimează a fi de patru ori mai mari decât în primul caz. Pătrunderea pe pieţe noi se loveşte de
barierele ridicate de agenţii deja instalaţi (legislaţie protecţionistă, acapararea furnizorilor şi
reţelelor de distribuţie, fidelitatea educată a clienţilor).

Strategia dezvoltării produselor sau formelor de activitate pe pieţe tradiţionale (produse

noi pe aceleaşi pieţe) presupune o mai bună exploatare a cunoştintelor despre o anumită piaţă,
valorificarea nişelor existente ca şi a resurselor de inovare ale întreprinderii. Se urmăreşte
realizarea unei oferte complete pentru clienţii tradiţionali. După aceeaşi sursă, probabilitatea de
succes este de 1 la 3 iar costurile pot avea o creştere de opt ori.
Strategia de diversificare, atât în planul ofertei cât şi în cel al pieţelor (produs nou pe piaţă
nouă) este, de departe, cea mai costisitoare şi cu cea mai mică probabilitate de succes: 1 la 20.
Dacă se consideră nivelul costurilor ocazionate de strategia “produs tradiţional pe piaţă veche” la
100%, în această ultimă variantă de strategie costurile pot fi de până la 16 ori mai mari. Riscul
mare se asociază, însă, cu perspective importante de câştig, de unde şi presiunea pentru înnoirea
ofertei (pentru a fi, cel putin pentru un timp, “singur” pe piaţă cu un anumit produs) şi pătrunderea
(tot primul, dacă se poate) pe noi pieţe.

Firmele rivale urmăresc:

w obţinerea unor poziţii dominante (cote mari de piaţă, acapararea canalelor de

distribuţie, acces exclusiv la resurse şi tehnologii)
w influenţarea cererii şi consumului
w evitarea efectelor concurenţei ca mecanism regulator al alocării resurselor şi al
preţurilor
w oprirea intrării unor noi ofertanţi pe pieţele pe care s-au instalat
w realizarea unor profituri importante pe perioade cât mai lungi.

Toate componentele desfacerii (sortiment, preţ, canale de distribuţie, forme de vânzare, relaţiile
publice, publicitatea, promovarea, modul de prezentare a ofertei, modalitatea de abordare a
clientului, forţele de vânzare) au o configuraţie diferită în cele trei tipuri de strategii
concurenţiale la îndemâna întreprinderii: Dominarea prin nivelul scăzut al costurilor
(economia de scară); Diferenţierea produselor sau a serviciilor oferite (Unique Selling
Proposition); Concentrarea pe un anumit segment al pieţei (Strategia nişei).

Tabelul următor prezintă caracteristicile specifice ale componentelor enunţate în cazul fiecărei
strategii:

Strategii
Strategia costurilor
Componentele reduse Strategia diferenţierii Strategia nişei
desfacerii

restrâns, adânc restrâns, specializat,

produse dedicate
Sortiment produse de masă, produse de marcă

neproblematice

Preţ scăzut ridicat relativ ridicat

 Canale de scurte, fără posibili intermediari fără intermediari
distribuţie intermediari

Forme de autoservire prin vânzător sau clasică

vânzare reprezentanţi

Prezentarea soluţii ieftine în cadru pretenţios, într-un climat familial

ofertei studiat, de lux

nu se stabileşte contact concentrare pe argumente clientul are nevoie de

Abordarea
direct de calitate, durabilitate, comunicare
clientului
prestigiu

Forţe de interventie minimă succesul depinde foarte implicarea directă a

vânzare mult de vânzător patronului

Promovare “abundenţă” “exclusivitate” ”atenţie”

axată pe

Publicitate agresivă rafinată discretă, fără costuri mari

Pentru întreprindere, o decizie strategică este cea legată de aria geografică a prezenţei sale. Alegerea
poate fi făcută având în vedere regiunile, zonele, localităţile dintr-o ţară sau din ţări / continente diferite.

Criteriile de decizie sunt:

w atractivitatea pieţelor determinate geografic;

w situaţia concurenţei;
w riscul politic;
w aşteptările de recuperare a investiţiei;
w resursele disponibile;
w regimul fiscal şi juridic;
w personalul calificat şi disponibil;
w forţa economică a firmei.
Strategia regională (de expansiune, de menţinere, de restrângere) determină: adaptarea ofertei; alegerea
intervenienţilor în distribuţie; implantarea de sucursale, filiale, birouri, depozite şi puncte de desfacere;
elaborarea unor politici speciale de produs, sortiment, preţ, publicitate, relaţii publice; adaptarea propriei
organizări şi conduceri la activitatea distribuită în teritorii largi.

Întreprinderile care comercializează mai multe familii sau grupe de produse, operează pe segmente de
piaţă diferite sau cu forme de vânzare diferite se află adesea în situaţia de a decide orientarea spre
variante viabile, de viitor şi renunţarea la soluţiile depăşite, care au devenit neproductive. Investiţiile şi
resursele financiare vor fi orientate spre domeniile “promiţătoare”, utilizându-se veniturile din alte
domenii, deocamdată productive, dar fără perspective. În timp ce se recomandă o abordare
“încurajatoare” dar prudentă, selectivă, a unor domenii, formule, segmente noi, este necesară eliminarea
componentelor devenite neproductive. Analiza “portfolio” presupune o decizie după criterii multiple
pentru încadrarea sectoarelor de activitate în patru categorii distincte şi adoptarea măsurilor
corespunzatoare. (vezi graficul)
 II. “Star-ul” desemnează domenii de
I. “Semnul de întrebare” sau “copilul
succes ale firmei, productive, dar care necesită în
minune”desemnează zone noi, promiţătoare dar
continuare investiţii şi sprijin. O nouă formulă de
mari consumatoare de resurse fără a produce nimic,
vânzare, cu servicii asociate poate fi un “star” cu
deocamdată. De exemplu, implantarea pe o nouă
succes răsunător şi care generează creşteri
piaţă necesită mari cheltuieli de pregătire,
substanţiale ale vânzărilor ocazionând, însă, şi un
neproductive, imediat; deschiderea unui nou
suport (financiar, publicitar etc.) considerabil care
magazin solicită resurse considerabile, neproductive
utilizează aproape integral veniturile suplimentare
până la darea în folosinţă.
degajate.

III. “Vaca de muls” – un domeniu care a fost

cândva “star”, consolidat, foarte productiv, care
IV. “Câinele” (dat afară pe uşă) –
consumă mai puţin decât produce permiţând
desemnează sectorul sau domeniul devenit balast
degajarea de resurse ce vor “hrăni” alte sectoare.
– consumator de resurse şi care nu mai poate
Perioada de viaţă a unui asemenea sector depinde
produce, nu mai este util.
de conjuncturi externe şi de intervenţiile proprii ale
firmei.

Încadrarea domeniilor de activitate într-o categorie sau alta presupune analize riguroase pe axe
cum ar fi:

· Cota relativă de piaţă (cota de piaţă a propriului sector, în raport cu cel mai important
concurent). De exemplu, dacă firma deţine 30% dintr-o piaţă iar principalul concurent tot 30%,
cota relativă de piaţă este 1; dacă procentele ar fi de 20% si 40% ar rezulta o cotă relativă de 0,5.
· Creşterea pieţei – estimată ca dinamica, de la o perioadă la alta, a vânzarilor proprii şi
· Creşterea relativă - ca raportare la media sau ansamblul sectorului. Dacă vânzările pe o
piaţă cresc cu 20% în medie pe 3 ani iar vânzările firmei cu numai 10%, avem de a face cu un
sector slab productiv, la care, eventual, este bine să se renunţe.
· Stadiul din ciclul de viată – în care se află un departament, produs, serviciu, filială, etc.
· Atractivitatea pieţei – ca indicator de sinteză compus din dimensiunea pieţei, rata de
creştere, rata profitului, intensitatea concurenţei, sezonalitate.
· Forţa relativă a concurenţei – ce poate fi evaluată după cota relativă de piaţă, nivelul
costurilor şi poziţia preţurilor de vânzare în raport cu cele ale concurenţilor, caracteristicile
calitative ale produselor, costurile relative ale acţiunilor de promovare-publicitate, disponibilitatea
asupra reţelelor de distribuţie.
Capitolul 20 ORGANIZAREA ÎNTREPRINDERII

A. Organizarea constituie o resursă a B. Organizarea desemnează o anumită stare a

întreprinderii, un factor de producţie care este
valorificat în activitatea
economică.Organizarea este imaterială fiind
precizată prin reguli, norme, principii, sarcini,
atribuţii, competenţe, metode, relaţii,
obiceiuri dintre care cele mai multe sunt
păstrate în memoria şefilor şi executanţilor iar
unele mai importante sunt înscrise în
regulamente, manuale ale întreprinderii, fişe
ale posturilor, organigrame, instrucţiuni,
norme, grafice, reţete, standarde, tehnologii
de execuţie etc. Organizarea constituie o
resursă neconvenţională, modernă a proceselor, umflarea structurilor, transformarea
întreprinderii, considerată ca atare în
contextul actual al dematerializării crescânde
a factorilor productivi, similar altor categorii
de resurse cum ar fi: piaţa, marca, informarea,
imaginea etc. dintre care unele sunt deja
acceptate ca elemente de activ în cadrul
fondului de comerţ.
sistemului întreprindere, a componentelor acestuia
şi proceselor care se derulează în întreprindere. Se
vorbeşte despre un optim al organizării situat între
lipsa de organizare şi excesul organizatoric. Buna
organizare înseamnă ordine, disciplină asumată,
reglementări raţionale şi respectarea acestora,
structurare adecvată a obiectivelor întreprinderii,
climat motivant; toate acestea se traduc în
productivitate ridicată, costuri scăzute,
competitivitate şi eficienţă în plan economic
însoţite de satisfacţie în plan uman. Excesul de
organizare este semnalat de birocratizarea
organizării în scop în sine ruptă de obiectivele
firmei.
C. Organizarea constituie o funcţie a iar improvizarea guvernează temporar activităţile
managementului întreprinderii alături de funcţiile
de previziune, planificare, coordonare, decizie,
control şi reprezentare. Managementul de vârf este
angajat în principal în proiectarea structurii
organizatorice de ansamblu şi reproiectarea
acesteia, în timp ce managementul de pe nivelele
inferioare are sarcina întreţinerii acesteia, detalierii
normelor la nivelele de competenţă atribuite şi
organizării procesuale. Managementul este cel care
decide asupra mixului de tehnici şi instrumente de
organizare ce se utilizează în întreprindere. Pe de
altă parte managementul însuşi trebuie organizat.
D. Organizarea ca proces înseamnă instituirea unor
principii, reguli, norme de structurare şi funcţionare
a întreprinderii. În timp ce dispoziţiile asigură cadrul
de derulare a acţiunilor singulare
În mod tradiţional se consideră că organizarea întreprinderii are două componente:
organizarea procesuală
din întreprindere, regulile instituite prin organizare
sunt generale şi pe termen lung. Starea de
organizare reduce nevoia de dispoziţii curente. Într-
o întreprindere bine organizată fiecare lucrător ştie
cum trebuie să se comporte, ce şi cum are de făcut,
unde este locul lui. Rolul organizării se afirmă în
procesele repetitive şi complexe, atât în munca de
execuţie cât şi în cea administrativă şi de conducere.
E. Organizarea este considerată ca un instrument
de creştere a eficienţei economice admiţându-se
premisa că procesele organizate sunt mai eficiente
decât cele dezorganizate. Intervenţiile de
organizare sunt instrumente predilecte pentru
creşterea productivităţii muncii fără investiţii de
capital, fiind, de asemenea, situate în prim planul
soluţiilor utilizate pentru creşterea competitivităţii
firmelor sau asanarea întreprinderilor aflate în criză.
organizarea structurală.
 Organizarea procesuală priveşte ordonarea în spaţiu Organizarea proceselor din întreprindere se
şi timp a proceselor din întreprindere. Prin aceasta se bazează pe următoarele tehnici specifice:
urmăreşte derularea eficientă, la calitatea normată,
în ritmul şi termenele stabilite a proceselor de muncă
astfel încât să se asigure îndeplinirea obiectivelor w coordonarea spontană, verbală sau nonverbală,
a acţiunilor persoanelor implicate în aceeaşi
întreprinderii.
activitate;
Organizarea procesuală cuprinde organizarea w reglementarea calificării profesionale (nivelul
producţiei şi a muncii, alocarea resurselor, studiilor, experienţa etc) necesare;
organizarea fluxurilor de materiale, informaţii, w reglementarea proceselor şi activităţilor;
energie, produse, personal. Ea stabileşte unde, când, w precizarea naturii, calităţii şi volumului
în ce ordine, cum şi cu ce mijloace se realizează rezultatelor aşteptate – în special prin normarea
fiecare activitate şi componentele ei. muncii;
w reglementarea procedurilor de lucru, a
Printre instrumentele cele mai frecvent folosite în
operaţiilor, mânuirilor şi mişcărilor;
organizarea proceselor se numără: planurile şi w reglementarea timpului de muncă, a duratei,
programele de desfăşurare, procedurile standard succesiunii operaţiilor şi termenelor;
(este tot mai mult folosit termenul din limba w reglementarea amplasamentelor, spaţiilor de
engleză Standard Operating Procedures - SOP),
lucru, circuitelor şi fluxurilor.
diagramele, graficele de desfăşurare.

Organizarea structurala reglementeaza sarcinile, responsabilitatile si competentele decizionale (cele trei

elemente care definesc un post sunt cunoscute ca alcătuind „triunghiul magic al organizării” întrucât stau
la baza oricărei structuri). Ea stabileşte cine ce trebuie să facă în întreprindere, cine şi cui poate da
dispoziţii, cine şi pentru ce anume răspunde. După cum, de exemplu, din perspectivă tehnică
întreprinderea este alcătuită din terenuri, clădiri, maşini, mobilier, din perspectivă organizatorică
întreprinderea este construită din posturi - acestea sunt „cărămida” structurii organizatorice. Postul are o
denumire şi o descriere cuprinsă, de obicei în fişa postului fără a fi însă exclusă situaţia în care descrierea
postului este doar în mintea şefului şi a executantului.

Mai multe posturi ce realizează activităţi de acelaşi fel sau legate tehnologic se grupează în compartimente
(pot fi denumite concret ateliere, puncte de lucru, secţii, raioane, echipe, birouri, etc - după obiectul de
activitate al întreprinderii şi uzanţe) conduse de un şef. Compartimentele mai mici pot fi la rândul lor
grupate în compartimente mai mari (magazine, depozite, fabrici, uzine, ferme, restaurante, hoteluri,
servicii, departamente, divizii etc.) conduse de alţi şefi. Se naşte astfel o structură compartimentală şi o
structură ierarhică. În structura ierarhică se evidenţiază, pe nivele ierarhice, posturile care au competenţe
decizionale (drept de a decide). Pe un nivel ierarhic se poziţionează posturile de conducere care au o
competenţă decizională asemănătoare ca întindere.
 Un număr mare de nivele ierarhice conduce la o structură înaltă cu multe posturi de conducere,
scumpă, dar care asigură decizii stricte şi un control permanent; structura aplatizată, cu
puţine nivele ierarhice este mai ieftină însă poate fi utilă numai în condiţii de autoimplicare
în muncă a executanţilor.

Numărul mediu de subordonaţi care revine la un post de conducere defineşte norma de subordonare (sau ponderea
ierarhică). Există o relaţie inversă între norma de subordonare şi numărul de nivele ierarhice. Norma de subordonare
condiţionează eficienţa şi funcţionalitatea structurii. Ea se stabileşte în funcţie de factori cum ar fi: dimensiunea
întreprinderi, obiectul de activitate, aria geografică, natura produselor şi serviciilor, caracteristicile tehnologiei utilizate,
viziunea managementului asupra conducerii, calificarea personalului etc.

Între elmentele structurii se instituie relaţii formale (obligatorii) care pot fi, în esenţă, de
două tipuri: ierarhice (de decizie, de subordonare şi de control) şi funcţionale (de
cooperare, de informare, de consiliere).

Pe lângă aceste categorii clasice ale organizării, în contextul actual al întreprinderii de multe ori definit
prin turbulenţă, criză, urgenţă, virtualizare şi chiar haos organizarea recurge la soluţii bazate pe
externalizarea unor atribuţii şi generarea unor „constelaţii” organizatorice care gravitează în jurul
structurii de bază, centre de profit, colective interdepartamentale, echipe de proiect, grupuri cu
autonomie limitată (în care sarcinile sunt atribuite persoanelor de către grup dispărând conceptul de
post), cercuri de calitate, munca temporară, rotaţia pe posturi şi îmbogaţirea sarcinilor de
muncă aferente postului („job enlargement” şi „job enrichment”).

O abordare nouă a problematicii organizării întreprinderii este prilejuită de conştientizarea

dependenţei totale a firmei de clienţii săi.Organizarea întreprinderii moderne este profund marcată
de orientarea spre clienţi. Viziuni tot mai larg acceptate de genul: „clientul este cea mai importantă
persoană din acest birou” sau în vârful piramidei organizaţionale se află consumatorii, urmaţi în
ordinea importanţei de oamenii din linia întâi care intră în contact direct cu clienţii iar mai jos se
află conducerea executivă, a cărei sarcină constă în a-i sprijini pe cei din linia întâi, determină
soluţii organizatorice în care clientul, funcţia de marketing şi structurile aferente dobândesc un rol
central, toate departamentele având un rol de deservire a relaţiei cu clientul.
 Organizarea întreprinderii poate fi
adecvată, se poate degrada sau poate
deveni anacronică fiind necesare
intervenţii energice de reorganizare.

Proiectarea structurii se derulează după o

metodologie consacrată în
următoarele faze: analiza obiectivelor
unităţii, definirea activităţilor şi
resurselor necesare, constituirea şi
definirea posturilor şi gruparea acestora
în compartimente, stabilirea relaţiilor
organizatorice formale, construirea unor
variante de structuri şi alegerea celei
potrivite, transpunerea în practică a
organizării proiectate, evaluarea
structurii şi adoptarea corecţiilor
necesare.

Organizarea este mai degrabă o activitate

de zi cu zi a tuturor managerilor,
intervenţiile de reproiectare fiind
periodice.

Pentru proiectarea şi reproiectarea structurii organizatorice sunt recomandate o serie de reguli şi

principii cum ar fi:
w asigurarea unui echilibru între stabilitatea şi
flexibilitatea structurii; w definirea armonizată a posturilor şi a
w economia de personal şi de legături; funcţiilor (concordanţa sarcinilor stabilite
w unitatea de comandă (în sensul că este de pentru atingerea unui obiectiv cu competenţele
preferat ca un subordonat să primească şi responsabilităţile asociate evitându-se
dispoziţii de la un singur şef); suprapunerile între posturi ca şi supraîncărcarea
w apropierea conducerii de execuţie; sau subutilizarea resursei umane);
w delegarea autorităţii; w supremaţia obiectivelor (orice activitate
w proiectarea posturilor ţinând seama necesară întreprinderii să fie încredinţată cuiva,
de caracteristicile umane (se vor evita posturile pentru fiecare obiectiv de orice nivel să existe
pentru „supraoameni” asigurându-se condiţiile un corespondent în structură);
pentru respectarea regulii – „omul potrivit la w simplificarea structurii şi transparenţa
locul potrivit”); reglementărilor;
w permanenţa conducerii şi controlului (în democratizarea organizării, distribuţia
esenţă pentru orice şef să existe un înlocuitor); echitabilă a puterii şi asigurarea condiţiilor
w interdependenţa minimă între posturi şi pentru reprezentarea salariaţilor în structurile de
compartimente (fiecare compartiment să fie conducere (care în mod tradiţional erau
„dotat cu tot ce trebuie” pentru realizarea rezervate reprezentanţilor capitalului);
subobiectivului specific); w atragerea clienţilor, furnizorilor,
susţinătorilor întreprinderii şi chiar a publicului
în structurile firmei;
adaptabilitatea şi fluidizarea structurii.

Cele mai cunoscute tipuri de structuri organizatorice sunt:

a) structura ierarhic-liniară (Line) - de tip militar, cu reglementarea precisă a competenţelor

şi răspunderilor, fiecare executant are un singur şef;
b) structura funcţională (Staff) – şefii de funcţii acoperă deficitul de competenţă profesională
al şefilor ierarhici dar se diluează răspunderea ajungându-se ca un executant să aibă mai mulţi şefi;

Exemplu de structură funcţională

Structura liniar-funcţională (Staff & Line) combină avantajele primelor două tipuri.
 c) structura cu stat major - foloseşte experţi d) structura cu grupuri parţial
consilieri pentru posturile de conducere; suprapuse în care conducătorii de pe un nivel
ierarhic sunt simultan membri ai
departamentelor de pe nivelul superior;

e) structura colegială în care grupuri de

voluntari rezolvă, în afara sarcinilor obişnuite,
probleme punctuale în cadrul unor comisii, sesiuni,
comitete;

f) structura pe proiecte utilizează grupuri de

lucru temporare formate din specialişti din diferite
compartimente şi niveluri ierarhice care îşi asumă g) structura de tip „Adhocracy” bazată pe
obiective determinate în timp şi cu bugete un cadru şi module dinamice asemănătoare
prestabilite; celei pe proiecte dar cu o marcată capacitate de
reacţie la neprevăzut;

j) structura matricială realizează combinarea structurii pe departamente sau produse cu cea pe

funcţii, în cadrul fiecărui departament fiind prezente toate funcţiile;
k) structura neuronală care se concentrează pe interacţiunile sistem-mediu şi dintre elemente;

l) structura fractală în care efectele de inovare, motivare şi flexibilitate se obţin prin menţinerea
sistemului de tip reţea la „marginea haosului”.
Capitolul 21 ORGANIZAREA INFORMALA

În orice întreprindere organizarea formală coexistă cu organizarea informală independent de

voinţa managerilor. Un manager eficient favorizează un impact pozitiv al organizării informale
asupra celei formale. Organizarea informală (OI) - reprezintă ansamblul persoanelor ce-şi
desfăşoară activitatea în cadrul aceleiaşi organizaţii şi a relaţiilor ce se stabilesc spontan între
acestea pe diverse criterii (pasiuni comune, aceeaşi vârstă, etnie, ţeluri comune etc.) cu scopul
satisfacerii unor nevoi.

ORGANIZARE INFORMALĂ (O.I.) versus ORGANIZAREA FORMALĂ (O.F.)

Asemănări: Deosebiri:

· ambele există în · O.I. se caracterizează printr-o puternică instabilitate, iar O.F. are
orice organizaţie; caracter relativ stabil;

· ambele urmăresc · constituirea şi funcţionarea O.I. este subordonată satisfacerii unor

atingerea unor ţeluri; obiective individuale sau de grup, iar O.F. urmăreşte realizarea
obiectivelor organizaţiei;
· ambele se
modifică în timp. · o persoană poate fi membră într-unul sau mai multe grupuri
informale, însă poate ocupa un singur post în O.F.

Managerul poate evidenţia caracteristicile organizării informale cu ajutorul:Sociograma pune in

evidenta liderul informal, subgrupurile, relatiile de simpatie-antipatie, persoanele marginalizate.

-sociogramei - o diagramă a atracţiei între membrii organizaţiei, construită în baza răspunsurilor

acestora privind cine cu cine doreşte sau nu să lucreze, cine cu cine se simpatizează sau nu;

-hărţii interacţiunilor - tot o diagramă ce pune în evidenţă legăturile informale dintre membrii
organizaţiei, dar care se construieşte pe bază de observare directă a comunicărilor informale.

Componenta de bază a O.I. o reprezintă grupul informal, grup condus de unul sau mai
mulţi lideri informali.
 Grupul informal:

w conservă valorile sociale şi culturale pe care membrii grupului le au în comun;

w oferă posibilitatea de interacţiune socială membrilor grupului, a câştigării unui statut:
w furnizează informaţii membrilor săi, printr-un sistem propriu de canale de comunicaţie;
w influenţează mediul de lucru şi managementul organizaţiei.

Liderul informal este, în general, un membru respectat care:

w ajută grupul în atingerea scopurilor sale, făcând posibilă satisfacerea nevoilor membrilor
grupului;
w întruchipează valorile grupului, fiind, în esenţă personificarea aspiraţiilor şi valorilor membrilor;
w este reprezentantul grupului, în interacţiunea cu liderii formali;
w este un mediator al conflictelor grupului.

TIPOLOGIA GRUPURILOR INFORMALE (G.I.):

Grup Caracteristici:
informal:

· orizontal
w membrii sunt situaţi pe acelaşi nivel ierarhic; accesul în grup este facil;
w relaţiile sunt de colaborare, iar comunicarea este eficientă (membrii nu au
interese fundamentale diferite);
w lider este, de obicei, cel mai în vârstă membru, care împărtăşeşte celorlalţi
din experienţa sa, primind în schimb admiraţia şi respectul celorlalţi.

· vertical
w membrii se află pe niveluri ierarhice diferite, dar din acelaşi sector(ex.
director comercial/şef birou comercial/şef depozit)
w relaţiile sunt, preponderent, de subordonare şi rezultă din interese comune
faţă de exterior;
w lider este, de regulă, cel având funcţia cea mai înaltă în organizarea formală.
 · mixt
w reprezintă o combinaţie a două sau mai multe persoane situate pe niveluri
ierarhice diferite, din sectoare diferite;
w iau naştere, adesea, datorită legăturilor din afara serviciului;
w liderul informal al grupului se identifică cel mai frecvent cu persoana de pe
cel mai înalt nivel ierarhic

Normele grupului informal - reprezintă un ansamblu de reguli ce se dezvoltă ca rezultat al

interacţiunii, în timp, intre membrii grupului şi se stabilesc în legătură cu aspecte importante pentru
grup.

Normele:
w se nasc spontan si circula mai mult oral
w sunt, în general, acceptate de toţi membrii dar în grade diferite
w servesc drept linii de conduită, spunându-le ce pot şi ce nu pot face în anumite circumstanţe
w se stabilesc prin consens de idei sau prin influenţa liderului şi odată stabilite, acţionează ca o
pârghie de control asupra membrilor grupului
w dupa impactul lor asupra organizarii formale, normele pot fi pozitive sau negative
Coeziunea grupului informal - este o caracteristică ce măsoară gradul în care membrii
împărtăşesc ţelurile grupului şi cooperează unii cu alţii; este un indicator al gradului de control al
grupului asupra membrilor săi.

Coeziunea este un indicator al gradului de control al grupului asupra membrilor săi. Pe măsură ce
creşte, se măresc şi şansele de reuşită ale grupului pentru atingerea obiectivelor sale şi controlul
mediului. Nivelul coeziunii coroborat cu acordul sau dezacordul în raport cu obiectivele formale
ale întreprinderii poate conduce la următoarele 4 situaţii distincte, într-o organizaţie:
w coeziune ridicată şi acord cu obiectivele formale, care antrenează un comportament favorabil
din partea grupului şi deci un impact pozitiv asupra organizaţiei;
w coeziune ridicată şi dezacord cu obiectivele formale - situaţie care generează o intensă
activitate în plan informal, ce subminează organizarea formală;
w coeziune scăzută dar acord cu obiectivele formale - această situaţie are efecte foarte probabil
pozitive asupra organizaţiei, dar comportamentul este bazat mai mult pe cel individual decât pe
cel de grup;
w coeziune scăzută şi dezacord cu obiectivele formale - în acest caz, rezultatele riscă să fie
negative din punct de vedere al organizaţiei iar comportamentul predominant este, de asemenea,
cel individual.
Apar situaţii în care managerul, în funcţie de interesele firmei, doreşte să încurajeze creşterea
coeziunii grupului, dacă normele acestuia sunt pozitive. Astfel, el poate apela la una sau mai multe
dintre următoarele metode:
w micşorarea grupului;
w încurajarea obiectivelor grupului;
w stimularea competiţiei cu alte grupuri;
w oferirea de recompense, mai curând grupului decât membrilor săi;
w izolare fizică a grupului, atunci când este posibil.
Pentru slăbirea coeziunii grupului, managerul va acţiona în sens invers.

22. SISTEMUL INFORMAŢIONAL AL ÎNTREPRINDERII

Sistemul informaţional permite cunoaşterea situaţiei existente într-o întreprindere, a situaţiei

trecute şi anticiparea evoluţiei viitoare a acesteia, contribuind astfel la elaborarea şi îndeplinirea
obiectivelor stabilite. Prin intermediul său se obţin informaţiile necesare fundamentării deciziilor,
implementării acestora precum şi cele necesare adaptării continue a întreprinderii comerciale la
schimbările interne şi externe.

Sistemul informaţional cuprinde totalitatea elementelor (date, informaţii, circuite şi fluxuri

informaţionale, proceduri şi mijloace de tratare a informaţiilor) din cadrul firmei, având drept scop
să asigure suportul informaţional necesar îndeplinirii obiectivelor stabilite.

Sistemul informaţional afectează major atât funcţiile întreprinderii, cât şi proiectarea structurilor
pe care aceste funcţii se bazează, prin urmare organizaţia în ansamblul ei.

Resursele informaţionale ale întreprinderilor cuprind ansamblul informaţiilor disponibile

(obţinute şi/sau generate) şi refolosibile.
Supravieţuirea firmelor, adaptarea lor la un mediu tot mai dinamic şi complex sunt condiţionate
de resursele informaţionale de care dispun, de capacitatea de a le îmbogăţi continuu.

În consecinţă, întreprinderile trebuie să-şi organizeze un sistem eficient de captare,

prelucrare, stocare şi transmitere a informaţiilor, transformându-le în resurse disponibile
şi refolosibile, în vederea unei fundamentări corespunzătoare a deciziilor privind activitatea
curentă şi de perspectivă!
Devine de domeniul evidenţei că acele firme Activitatea firmei poate fi monitorizată prin
care reuşesc să maximizeze oportunităţile intermediul fluxurilor de comunicaţii şi de
create de stăpânirea capitalului informaţional, informaţii. Prin urmare, este esenţial cine?,
pot crea o oportunitate marginală care să le cum?, unde? şi când? culege şi înregistrează
permită să se menţină înaintea rivalilor lor. În informaţiile.
acest context, problema informaţiilor trebuie
abordată atât din punct de vedere static, cât şi Decizia strategică de bază a firmei constă în a
dinamic. extrage rapid, efectiv şi la costuri cât mai mici,
valoarea cuprinsă în informaţie. Devine astfel un
În plan static, se pot decanta informaţiile imperativ punerea informaţiilor la îndemâna
interne (din cadrul întreprinderii) şi angajaţilor potriviţi, la locul potrivit astfel încât
externe (din mediul de acţiune). Aceste două acestea să devină utilizabile şi să creeze valoare.
categorii trebuie înţelese în dinamica lor,
favorizând circulaţia lor în ambele sensuri şi Legătura directă, nemijlocită cu clienţii
permiţând poziţionarea întreprinderii în constituie un prilej favorabil de a culege şi
mediul ei de afaceri. transmite gratuit informaţii. De aceea,
vânzătorii, ca "interfaţă" într-o întreprindere
Aşa cum afirma Peter Drucker, managerul are comercială, trebuie să fie instruiţi corespunzător
ca unealtă specifică informaţia, el este un astfel încât să capteze un volum cât mai mare de
mânuitor de informaţii. El nu manipulează informaţii de la clienţi.
oamenii dar îi motivează, îi orientează să-şi
îndeplinească sarcinile. Singurul instrument
cu care poate realiza acest lucru este cuvântul
scris, vorbit şi limbajul cifrelor.

Tot mai multe categorii de informaţii devin mărfuri şi pătrund pe piaţa informaţiilor fiind destinate
vânzării/cumpărării. Ele se găsesc "la liber" într-o proporţie din ce în ce mai redusă.

Pe această piaţă, se consideră că informaţia are o valoare inclusă, dar nu întotdeauna este uşor de
decelat informaţia bună de cea lipsită de credibilitate, iar verificarea ultimei poate fi costisitoare.
 Vânzarea de informaţii nu poate oferi mostre ca în cazul bunurilor materiale, deoarece informaţia
este un bun saturat, odată oferită nu mai este necesară pentru că poate fi memorată.

Exclusivitatea asupra unei informaţii se poate cumpăra. Dreptul de folosinţă asupra unei informaţii
poate face obiectul unei cumpărări separate.

Proiectarea unui sistem informaţional eficient se Proiectarea sau reproiectarea sistemului

face având la bază o serie de principii, a căror informaţional are caobiective :
respectare îi condiţionează funcţionalitatea şi
eficienţa. w asigurarea calităţii informaţiilor în sistem,
astfel încât acestea să fie semnificative,
a) subordonarea conceperii şi funcţionării corecte, actuale, complete, oportune şi precise;
sistemului informaţional cerinţelor conducerii; w o circulaţie continuă a informaţiilor şi
b) corelarea sistemului informaţional cu sistemul generarea feed-back-ului;
decizional şi structura organizatorică a firmei; w circulaţia economicoasă a informaţiilor prin
c) principiul asigurării unităţii metodologice a eliminarea fluxurilor neraţionale,
tratării informaţiilor; neeconomicoase sau inutile şi evitarea
d) principiul concentrării asupra abaterilor redundanţei;
esenţiale; w construcţia raţională a suporţilor de date
e) principiul asigurării unui maximum de informaţii astfel încât să fie asigurate operativ
finale din fondul de informaţii primare; informaţiile, succesiunea logică a acestora,
f) asigurarea unui timp corespunzător de reacţie gruparea lor pe tipuri, la costuri cât mai mici;
decizională şi operaţională pentru toţi beneficiarii w asigurarea numărului şi calităţii personalului
de informaţi; necesar;
g) asigurarea flexibilităţii sistemului informaţional, w asigurarea siguranţei în funcţionare, a
astfel încât să fie posibilă modificarea, adaptarea stabilităţii sistemului informaţional;
rapidă şi uşoară a caracteristicilor sale în funcţie de w informatizarea integrată a proceselor şi
necesităţi; operaţiilor întreprinderii.
h) principiul eficienţei.
Resursele informaţionale ale întreprinderii, conţinând informaţii legate de piaţă, furnizori,
beneficiari, preţuri, stocuri, sortimente etc., pot fi gestionate rapid şi eficient cu ajutorul
calculatorului, printr-o exploatare modulară a diverselor sale aplicaţii.
Cele mai frecvent informatizate tipuri de activităţi sunt cele specifice funcţiei financiar-
contabile (A), celei de personal (B) şi celei comerciale (C).

(A) poate cuprinde: w recepţii-intrări (inclusiv generarea

w operarea situaţiilor contabile lunare
respectiv: introducerea operaţiilor în
registrul jurnal; vizualizarea jurnalului;
raportări contabile; generarea automată a
înregistrărilor de jurnal; înregistrarea în
sintetic a rulajelor din jurnal; schimbarea
gestiunii pentru care se operează;
schimbarea lunii contabile de operare;
w operarea extraselor de cont prin:
introducerea operaţiilor de extras de cont;
rapoarte extras de cont şi vizualizari;
schimbarea indexului de operare; ajustarea
automată a soldurilor iniţiale;
w operarea registrului de casă prin:
introducerea operaţiilor de registru de casă;
rapoarte registru de casă şi vizualizări;
schimbarea indexului de operare; ajustarea
soldurilor iniţiale automat; preluarea
chitanţelor în casă;
documentelor primare aferente): recepţii prin
factură de la furnizori; recepţii prin aviz de însoţire
furnizor; recepţii în consignaţie de la populaţie;
plusuri de inventar; recepţie prin factură la
amănuntul (pentru întreprinderile comerciale cu
activitate mixtă); recepţii prin aviz la amănuntul;
generarea stocurilor la zi; schimbarea gestiunii de
lucru; rapoarte şi vizualizări de documente;
w vânzări-ieşiri (inclusiv generarea documentelor
primare aferente): vânzarea prin factură; vânzarea
prin aviz de expediţie; minusuri de inventar;
predare obiecte de inventar; factură retur la
furnizor; retur marfă din consignaţie; minus
inventar la amănuntul (pentru întreprinderile
comerciale cu activitate integrată); bonuri de
consum; generarea stocurilor la zi; schimbarea
gestiunii de lucru; rapoarte şi vizualizări de
documente;
w mijloace fixe-operaţiuni de evidenţă a acestora.
 (C) poate cuprinde:
w consultarea informativă a stocului disponibil;
(B) poate cuprinde:
w consultarea stocului şi negocierea comenzilor;
w operare stat de plată avans şi
w centralizarea notelor de comandă în vederea lotizării;
respectiv lichidare;
w listarea centralizatoarelor notelor de comandă;
w iniţializarea statelor de plată;
w editarea automată a avizelor de expediţie;
w rapoarte şi vizualizări de personal;
w consultarea şi modificarea cantităţilor în boxpalete;
w calculul salariului brut din net şi
w listarea spaţiilor de depozitare libere;
invers.
w preluarea recepţiilor şi actualizarea fişierelor.

Elementelor componente prezentate li se adaugă şi o listă a cataloagelor de sistem ce pot fi

elaborate, consultate şi totodată permanent reactualizate. Între acestea, mai importante sunt:
cataloagele de conturi-cuprinzând planul general de conturi;
catalogul de tipuri de produse;
catalogul de tipuri de documente de intrare/ieşire; catalogul de parteneri actuali şi potenţiali
(inclusiv adresele acestora, utile pentru corespondenţă);
catalogul de alte taxe pentru comerţ, servicii;
catalogul cu numerele de facturi privind vânzările;
catalogul de comisioane şi adaosuri comerciale practicate la vânzare;
catalog pe tipurile de operaţii prevăzute la extrasul de cont şi la registrul de casă;
catalogul cu casele şi conturile contabile aferente;
catalogul cu tabela de personal etc.

Lista principalelor documente tipizate utilizate în întreprinderile comerciale:

*Delegaţia pentru ridicarea mărfurilor şi ambalajelor
*Proces-verbal de deschidere a vagonului
*Proces-verbal preliminar (pentru sistarea recepţiei)
*Proces-verbal de diferenţe la recepţie
*Fişa de recepţie-calculaţie
*Nota de transfer
*Dispoziţie de livrare
*Avizul de însoţire a mărfii
*Factura
*Chitanţa
*Borderou de vânzare
*Jurnal pentru vânzări
*Jurnal pentru cumpărări
*Instrumente în operaţii de decontare cu partenerii
*Proces-verbal de scădere
*Referat privind diferenţele în distribuţie
*Proces-verbal de probe de laborator
*Proces-verbal pentru propuneri de casare
*Proces-verbal de clasare sau casare
*Proces-verbal de punctaj
*Bon colectiv de consum materiale
*Bilet de inventar

23. ASIGURAREA NECESARULUI DE PERSONAL

Resursele umane reprezintă cea mai importantă categorie de resurse în toate întreprinderile.
Succesul sau insuccesul unei întreprinderi depinde în mod esenţial de calitatea forţei de muncă din
firmă, de gradul de motivare al acesteia.
Fiecare angajat are un impact deosebit asupra performanţei firmei, creşterea şi dezvoltarea acesteia
fiind inevitabil legate de abilitatea managerilor de a se înconjura de oameni potriviţi.

Monitorizarea corespunzătoare a activităţilor de personal, începând cu stabilirea necesarului de

personal, recrutarea, selecţia, evaluarea, recompensarea personalului, este vitală.

Estimarea necesarului de personal implică determinarea dimensiunilor şi compoziţiei potrivite pe

un anumit orizont de timp, în corelaţie cu dimensiunile firmei, cu specificul activităţii comerciale
(cu ridicata, cu amănuntul, sau mixtă), cu caracteristicile pieţei pe care acţionează.

Abordarea formală - care presupune determinarea necesarului de personal prin utilizarea

instrumentarului statistico-matematic pentru prelucrarea datelor şi informaţiilor referitoare la
situaţia pe piaţa forţei de muncă, oferta principalelor surse de forţă de muncă, volumul de activitate
previzionat din întreprindere pe categorii şi nivelul normat al productivităţii muncii, nivelul
salariilor etc.

Teoretic, numărul de persoane necesar pentru îndeplinirea unui volum de activitate rezultă ca
raport între volumul de activitate pentru o anumită perioadă şi norma medie de muncă pentru un
salariat.

Abordarea informală - potrivit căreia estimarea necesarului de resurse umane se face prin
consultarea mai mult sau mai puţin sistematică a şefilor de compartimente, sau pur şi simplu a
unor angajaţi, care fac propuneri, fiecare în funcţie de necesităţile concrete.
Analiza postului reprezintă o investigaţie Elaborarea completă şi corectă a fişelor
curentă şi sistematică de culegere a posturilor în cadrul întreprinderilor, cu specificarea
informaţiilor pertinente, în legătură cu principalelor sarcini, responsabilităţi, calităţi cerute prezintă
sarcinile pe care le presupune postul certe avantaje:
respectiv. w constituie punct de plecare în conceperea anunţurilor
publicitare, în faza de recrutare a personalului;
Analiza trebuie să furnizeze informaţii w desfăşurarea interviului, a testării din faza de selecţie are
legate de: loc pe baza cerinţelor prevăzute în fişa postului;
w denumirea postului; w pregătirea şi perfecţionarea angajaţilor are ca reper fişele
w compartimentul în care este situat şi posturilor;
nivelul ierarhic; w favorizează o mai bună coordonare a personalului din
w descrierea postului; firmă, fiecare angajat cunoscând cu exactitate ce se aşteaptă
w legăturile cu alte posturi (inclusiv de la el;
posibilităţile de promovare şi transfer); w furnizând o perspectivă clară a cantităţii şi complexităţii
w echipament, materiale folosite; muncii cerute de fiecare post, înlesneşte stabilirea unei grile
w calificare, respectiv experienţa necesară, de salarizare echitabile, stimulatoare;
nivelul de instruire, calităţi fizice cerute. w rigurozitatea întocmirii fişelor posturilor elimină în mare
parte neînţelegerile dintre angajaţi privitoare la sarcinile şi
responsabilităţile diverselor posturi.

Descrierile vagi ale posturilor, sau chiar lipsa lor contribuie la

o incidenţă ridicată a ambiguităţii şi conflictului.

Angajatul din comerţ indiferent de poziţia deţinută în ierarhia firmei, trebuie să posede pe lângă pregătirea
minimă de specialitate, o serie de aptitudini:

spirit de observaţie, intuiţie, bun gust, bun simţ, gândire concretă,

dublate de calităţi precum:

răbdare, atenţie, exactitate, tenacitate, perseverenţă, spirit de cooperare şi capacitatea de a

interacţiona uşor cu cei din jur.

Cercetările în domeniu au demonstrat că nu numai calitatea mărfurilor şi serviciilor oferite, modul lor de
expunere au impact direct asupra volumului desfacerilor, ci şi calitatea personalului, aceasta fiind o
componentă majoră a imaginii unei firme.

Îndeosebi pentru întreprinderile care desfăşoară activitate de comerţ cu amănuntul, relaţia vânzători-
cumpărători este extrem de importantă, de solicitudinea şi amabilitatea vânzătorilor depinzând bunul mers
al firmei.
Recrutarea este un proces dirijat de identificare a candidaţilor potenţiali pentru posturile din întreprindere.

Pe piaţa muncii întreprinderile intră în competiţie cu firmele din diverse sectoare, cu potenţial diferit, pentru
atragerea unor categorii de personal (directori, economişti, ingineri, şefi de unităţi, muncitori, vânzători,
funcţionari etc.) precum şi cu diverse instituţii.

În cadrul acestei concurenţe întreprinderile trebuie să-şi valorifice cât mai bine atuurile pentru a capta
candidaţi de o cât mai bună calitate.

Pentru recrutare, in vederea ocuparii posturilor vacante rezultate fie din extinderea activităţii (situaţie ce
reclamă personal suplimentar), fie din migraţia forţei de muncă, întreprinderile pot apela fie numai la
surse externe (ca de exemplu la constituirea firmei), fie numai la surse interne, fie la amandoua tipurile de
surse.

Opţiunea pentru o categorie de surse sau alta (sau combinaţia dintre ele) trebuie să ţină cont de avantajele
şi dezavantajele aferente fiecăreia.

SURSE INTERNE Avantajele utilizării lor:

· transferul dintr-un loc în altul al unui ü contribuţia la creşterea moralului

angajat, fără să survină neapărat o modificare a personalului existent în firmă şi la
numelui postului sau a salariului; îmbunătăţirea gradului de motivare al
· promovarea, respectiv trecerea unui angajat acestuia, prin oferirea posibilităţii de
într-un post situat pe o treaptă superioară sau chiar promovare în cadrul firmei;
pe un nivel ierarhic superior; ü perspectivele de promovare, care, la
· retrogradarea, presupune o acţiune inversă rândul lor, contribuie la o mai mare stabilitate
promovării şi intervine atunci când un anagajat nu a angajaţilor deci şi a firmei;
mai este capabil să-şi realizeze munca în condiţiile ü o mai justă apreciere a candidaţilor în
cerute; faza de selecţie, aceştia fiind observaţi şi
evaluaţi o perioadă mai lungă de timp decât
pe durata limitată a interviului;
ü economia de timp, efort şi bani.

SURSE EXTERNE Avantajele utilizării lor:

· lista de foşti angajaţi; ü sunt familiarizaţi cu specificul
activităţilor din firmă, cu cerinţele aferente;

· prietenii, rudele, cunoştinţele; ü pot fi recomandate persoane

competente, de încredere;

· recomandările angajaţilor existenţi; ü reduce timpul de identificare a

candidaţilor, deoarece personalul deja
angajat cunoaşte cerinţele postului;

· publicitatea, de obicei făcută la sediul firmei ü măreşte baza de recrutare, amplificând

sau prin presă; şansele de identificare a unor candidaţi
potriviţi;

· agenţiile publice de plasare a forţei de ü prezintă avantajul serviciilor oferite

muncă; gratuit

· agenţiile private ü oferă servicii profesionale

· instituţiile de învăţământ (liceele, colegiile, ü sursă importantă şi relativ ieftină de

facultăţile de profil etc.); tineri bine pregătiţi, promotori ai noului, uşor
modelabili;

· şomerii ü reprezintă o sursă relativ ieftină;

· persoanele cu handicap ü permit obţinerea unor facilităţi legale;

· pensionarii ü reprezintă o sursă cu experienţă şi în

acelaşi timp mai ieftină.
Cercetările au pus în evidenţă faptul că O opinie abruptă în această privinţă este cea a
întreprinderile recrutează îndeosebi persoane englezului J.Beckhifer, care referindu-se la
tinere, cu calificare şi experienţă, cu domiciliul în micul comerţ, îl caracterizează ca pe o zonă a
localitatea în care este disponibil postul, cu economiei ce atrage oameni săraci. Aceştia, în
locuinţă asigurată, cu telefon în exclusivitate, cu opinia autorului, îşi ''târăsc'' de obicei propria
permis de conducere auto şi experienţă în familie în afacere, pentru a lucra zi şi noapte în
conducere, cunoscătoare ale unor softuri speranţa fidelizării unor clienţi.
consacrate, vorbitori de engleză şi alte limbi
străine, fără antecedente penale, care nu au fost Barierele de intrare puţine, cele financiare
niciodată în şomaj, dispuse să lucreze peste relativ reduse, la care se adaugă lipsa unor
program inclusiv în zile de sărbătoare, fără cerinţe exprese privind pregătirea personalului
probleme personale şi de sănătate, care nu au conduce, după estimările autorului, la prezenţa
schimbat frecvent locurile de muncă. în mai mult de jumătate din cazuri, a unor
persoane care nu cunosc problemele specifice
Aceste concluzii, valabile şi pentru economia comerţului.
noastră în tranziţie, reflectă tendinţa orientării spre
surse de personal cu un raport calitate/salariu cât Situaţia este asemănătoare şi în cazul
mai favorabil întreprinderii, în ideea protejării întreprinzătorilor din comerţ, recrutaţi adesea
resurselor financiare limitate. (Este firesc ca din rândurile şomerilor, sau ale celor care vor
întreprinderea să cumpere forţa de muncă cea mai să devină patroni dintr-o naivă atracţie.
bună la preţul cel mai mic).

Selecţia personalului reprezintă un proces complex de determinare a măsurii în care calităţile

unui candidat corespund cerinţelor unui anumit post.

Procesul în sine implică o suită de activităţi, proiectate cu scopul de a obţine date pertinente despre
candidaţi, în vederea unei cât mai riguroase selecţii. Totodată, informaţiile privind trecutul
profesional al unei persoane dau o măsură relativă a potenţialului acesteia în viitor.
În practică, algoritmul selecţiei conţine un număr variabil de paşi, diferenţiat după: dimensiunea
întreprinderii (în cele mijlocii procesul de selecţie este mai amplu, mai riguros în comparaţie cu
cele mici, unde acesta este adesea foarte sumar); numărul candidaţilor (un număr mare impune o
selecţie mai severă); natura postului ce urmează a fi ocupat (selecţia pentru posturile de execuţie
este de regulă mai superficială).
Etape în procesul de selecţie

Denumirea etapei: Caracteristici de urmărit:

1. contactul preliminar; - comportamentul, prezenţa;

2. obtinerea informaţiilor biografice - pregătire şi performanţe adecvate;

(Curriculum Vitae);

3. administrarea de teste: - standardul minim;

- de inteligenţă; - capacitatea de asimilare de noi cunoştinţe şi
- de aptitudini; aptitudini;
- profesionale; - capacitatea de a face munca respectivă;
- de personalitate. - vocaţie în specialitate.

4. interviu de profunzime; - caracteristicile personale cerute de post;

- calităţile înnăscute necesare;

5. verificarea datelor biografice; - absenţa elementelor negative în trecut;

6. examinarea stării de sănătate; - potrivirea cu postul;

7. judecata personală. - competenţa şi abilitatea generală, potrivirea cu

firma.
Trăsături important a fi urmarite pentru Întreprinderile sunt confruntate cu variaţii foarte
evaluarea aptitudinilor de comerciant ale unui mari în timp ale cererii clienţilor; în consecinţă
candidat sunt şi urmatoarele: sunt obligate la adaptarea capacităţilor de
producţie iar un element al capacităţii îl constituie
w putere de convingere; numărul de personal angajat. Întreprinzatorul care
w sociabilitate; nu are voie (pentru că nu îi permite legea sau
w entuziasm; sindicatul) să concedieze sau să angajeze personal
w capacitate organizatorică; în concordanţă cu evoluţia cererii este condamnat
w ambiţie manifestă; la dispariţie.
w capacitate de comunicare.
Ansamblul activităţilor de selecţie este urmat de
Ierarhizarea lor şi combinarea cu cele anterior activitatea desocializare a noilor angajaţi la
enumerate pot conferi o mai mare complexitate locurile de muncă, de integrare şi asimilare a
procesului de selecţie. Punctul terminal al lor. Studiile realizate în această privinţă, au
procesului de selecţie este marcat de evidenţiat însă clar declinul randamentului la locul
desemnarea candidatului câstigător ce va fi de muncă, imediat după angajare.
efectiv angajat.
Socializarea poate include, după părerea unor
Candidaţii care au trecut de procesul selecţiei specialişti prezentarea unei scurte istorii a firmei, a
sunt angajaţi, de obicei prin contracte de filozofiei ei, a politicilor, procedurilor promovate
muncă pe perioadă de aceasta, prezentarea noilor colegi, sprijinirea
nedeterminată. Contractele de muncă cu îndeaproape a noului angajat pentru o perioadă de
timp parţial şi cele pe perioadă timp. Întocmirea unor ''cărţi ale angajaţilor'' sau
determinată ajută întreprinderile să-şi broşuri, este o practică relativ extinsă în
completeze necesarul temporar de forţă de întreprinderile din ţările dezvoltate.
muncă (vezi Codul Muncii)

Principalele obiective urmărite, în general, de activitatea de dezvoltare şi perfecţionare a

angajaţilor constau în esenţă în: îmbunătăţirea performanţei în muncă, dezvoltarea salariaţilor
pentru asumarea de noi responsabilităţi şi pregătirea în vederea unei promovări.

Aceste activităţi îmbracă forme specifice domeniului comercial, fiind orientate pe de o parte către
dezvoltarea aptitudinilor necesare, a comportamentului adecvat (orientat către client) şi pe de altă
parte, către însuşirea informaţiilor corespunzătoare despre tehnologii si produse.
A. Pregătirea la locul de muncă se realizează pe perioade variind de la câteva ore la câteva zile
şi are avantajul aplicării direct la locul de desfăşurare a activităţii, neimplicând cheltuieli
suplimentare. De asemenea, această tehnică furnizează feed-back imediat, existând posibilitatea
încurajării imediate a evoluţiilor pozitive şi respectiv a corectării celor negative. Aplicarea acestei
tehnici presupune în prima fază demonstraţii şi explicaţii, urmate în faza a doua de încercările
angajatului de a reda întocmai demonstraţia, încheindu-se cu inspectarea muncii şi evaluarea
rezultatelor. Tehnica se aplică posturilor de execuţie. Ea poate fi completată de tehnica rolurilor,
prin care se simulează întâlnirea noilor angajaţi cu consumatorii, după câteva şedinte rolurile
putându-se inversa. Avantajul constă în posibilitatea aplicării chiar în timpul programului de lucru,
pentru perioade scurte.

B. Rotaţia angajaţilor favorizează o dezvoltare plurivalentă a angajaţilor, fiecare dintre ei având

posibilitatea să-şi formeze o vedere de ansamblu asupra firmei, să înţeleagă conţinutul,
succesiunea şi conexiunile dintre activităţile desfăşurate în cadrul întreprinderii. În acest fel se
asigură şi posibilitatea înlocuirii angajaţilor care lipsesc. Apare în acelaşi timp şi avantajul
combaterii monotoniei şi plictiselii prin experienţe de muncă noi, cu efecte pozitive asupra
moralului şi al gradului de interes faţă de muncă.

C. Gama formelor de pregătire şi perfecţionare se poate extinde de obicei şi la metode şi tehnici

ce antrenează, uneori, cheltuieli suplimentare pentru firmă, precum:

w perfecţionarea în grup - prin şedinţe ce pot avea loc la începutul unei zile de lucru sau într-o
scurtă pauză; se favorizează astfel creşterea cunoştinţelor personalului antrenat în procesul
vânzării, privind mărfurile şi serviciile oferite; discuţiile pot avea ca obiect produse noi, servicii
adiţionale, vânzări speciale, schimbări de politică etc.; în asemenea şedinţe poate fi exprimat
punctul de vedere propriu, împărtăşită experienţa altora;
w tehnica învăţării aplicative - care combină tehnicile concrete deja menţionate cu sistemul
orelor de predare, fiind utilizată în comerţul cu produse înalt finisate (electrice, electronice etc.);
w instrucţia asistată de calculator este o tehnică relativ nouă şi puţin utilizată în întreprinderile
comerciale mici şi mijlocii; ea constă în programe speciale de învăţare interactivă, cu feed-back
imediat, ce reduc ulterior riscul de eroare; simulările sunt posibile în acest sistem, inclusiv în
privinţa luării deciziilor;
w participarea la cursuri organizate de instituţii de învăţământ, firme de consulting, a unor
angajaţi pe cheltuiala firmei, se utilizează de regulă ca tehnică pentru domenii strict specializate
(contabilitate, informatică, management comercial, marketing); măsura în care o întreprindere
comercială apelează la această tehnică este direct dependentă de posibilităţile ei financiare şi
nevoile acesteia;
w cursurile organizate de furnizori - tind să devină tot mai frecvente, pe măsura creşterii
complexităţii produselor nou propuse spre comercializare;
w tehnica filmelor instructive serveşte unor nevoi variate de instruire (proceduri de lucru,
comunicare, şedinte de lucru etc.).
w Coaching

24. UTILIZAREA RESURSELOR UMANE ALE ÎNTREPRINDERII

Realizarea obiectivelor întreprinderii se compune dintr-o infinitate de mişcări, mânuiri,

raţionamente, operaţii, activităţi de muncă organizate şi orientate ale oamenilor.

Utilizarea eficientă a resurselor umane presupune folosirea plenară a capacităţii de muncă a

personalului, determinarea unui asemenea comportament al fiecărui lucrător încât acesta să
realizeze tot ce poate şi cum poate mai bine în folosul întreprinderii.

Personalul este de departe cea mai importantă resursă a întreprinderii. Aceasta constituie
un potenţial imens, adeseori neexplorat, pe de o parte, şi atrage costuri importante pentru
întreprindere, pe de altă parte.
Variabila calitativă “capacitate de muncă” nici nu are o exprimare corespunzătoare pentru a fi
cuprinsă în determinările de eficienţă; chiar îndeplinirea completă a tuturor sarcinilor de muncă nu
oferă garanţia antrenării întregii disponibilităţi de muncă şi inovare a personalului din
întreprindere.

Lecţiile practicii susţin relaţia între prosperitatea afacerii (întreprinderii) şi productivitatea muncii
salariaţilor; aceasta constituie un argument în favoarea tezei că există o relaţie directă între
bunăstarea naţiunilor şi hărnicia oamenilor.

Opţiunile strategice privind personalul:

A. Din perspectiva sistemului de conducere se Se consideră că omul este “o inimă” în sistemul

distinge: întreprindere, fiind, în plus, motivat să se
autorealizeze prin muncă.
· w abordarea tehnicistă bazată pe
măsurarea muncii, supremaţia procedeelor şi B. Din perspectiva atitudinii presupuse a
metodelor raţionale, considerarea omului ca oamenilor faţă de muncă se distinge:
rotiţă în mecanismul întreprinderii care trebuie să
funcţioneze ireproşabil; pentru aceasta se w acceptarea teoriei “X” conform căreia
folosesc tehnici de control, recompense şi oamenii nu vor să muncească, munca este o
sancţiuni. Se consideră că omul este “un cap” şi corvoadă, nu îşi asumă responsabilităţi, nu sunt
“ o mână” în sistemul întreprindere, are un creativi; în consecinţă se obţin rezultate numai în
comportament exclusiv raţional şi interesat; condiţii de control sever, sancţiuni, autoritate;

· w constatarea că omul devine copleşit de
sentimente de frustrare, înstrăinare, îngrijorare şi
nesiguranţă iar productivitatea lui scade în lipsa
controlului conduce la opţiunea strategică
pentruconducerea bazată pe relaţiile umane şi
ştiinţele comportamentului.
w acceptarea teoriei “Y” conform căreia munca
este o necesitate pentru oameni, chiar o plăcere,
ei sunt creativi în înalt grad şi caută
responsabilitatea; în consecinţă se obţin rezultate
bune prin asumarea sarcinilor, participarea la
stabilirea obiectivelor, autocontrol, delegarea
competenţelor decizionale.
C. Din perspectiva raportului între interesele şi concedierea personalului când comenzile sunt
întreprinderii (proprietarilor) şi ale reduse; (se optează pentru munca temporară şi
salariaţilor se conturează următoarele serviciile unor agenţii furnizoare de salariaţi
abordări strategice: temporari);
w strategia de stabilitate şi menţinere în
· w abordarea “productivistă” în care întreprindere a tuturor salariaţilor; echilibrarea
aspiraţiile salariaţilor sunt subordonate volumului de muncă cu numărul de salariaţi se
interesului de profit şi productivitate “cu orice face prin măsuri de creştere continuă şi constantă
preţ”; a comenzilor
w abordarea “socială” cu orientarea spre w strategia combinată presupune segmentarea
satisfacerea aspiraţiilor şi nevoilor salariaţilor în salariaţilor în două categorii: în prima categorie
detrimentul profitului; se includ salariaţii “de bază”pentru firmă
w abordarea “echilibrată” cu preocupare (calificaţi, cu experienţă, greu de găsit pe piaţa
relativ egală pentru interesele ambelor părţi. muncii, în care s-a investit mult). Aceştia sunt
menţinuţi chiar şi atunci când volumul de
D. Din perspectiva relaţiei între resursele activitate se reduce urmare a scăderii cererii. În
de muncă existente şi volumul cea de-a doua categorie se includ salariaţii
producţiei (determinat de cerere) care sunt uşor de înlocuit (personal necalificat,
sunt posibile următoarele abordări: noi veniţi fără experienţă, muncitori străini din
zone slab dezvoltate). La reducerea volumului de
w strategia adaptării elastice bazată pe activitate aceştia sunt primii concediaţi.
angajarea de personal suplimentar atunci când o
cere volumul comenzilor

Diviziunea muncii constituie un proces de diferenţiere şi de separare a diferitelor feluri de

munci concrete şi de fixare a acestora ca activităţi specializate de sine-stătătoare. Se obţine
o economie de timp, de personal şi de cheltuieli prin scurtarea proceselor tehnologice; mai mulţi
lucrători realizează simultan mai multe procese.
Organizarea muncii la bandă rulantă este modelul creşterii productivităţii prin accentuarea
până la limita suportabilă de către om a diviziunii muncii.

Diviziunea muncii determină apariţia unor categorii profesionale. Nomenclatoarele cele mai
detaliate din lume disting cca. 12000 de activităţi profesionale diferite.

Se consideră că o “meserie”(ocupaţie) se diferenţiază prin:

w poziţia într-un ansamblu organizat pentru a permite îndeplinirea unei funcţii;

w cunoaşterea şi aplicarea unor tehnici de bază pentru a rezolva problemele practice;
w condiţiile materiale şi psihologice în care se exercită.

La nivelul unităţilor mari formele diviziunii muncii se concretizează în:

w separarea muncii de conducere de celelalte activităţi;

w separarea muncii calificate de cea necalificată;

w separarea muncii principale de cea auxiliară;

w împărţirea şi organizarea activităţii globale pe operaţii distincte, după natura şi nivelul calificării,
natura obiectului muncii şi mijloacele de muncă folosite;

w specializarea personalului în executarea unor activităţi omogene.

Cooperarea în muncă se realizează prin legăturile ce iau naştere între lucrătorii ocupaţi individual
în cadrul procesului unitar de muncă. Cooperarea se realizează, de obicei, pe linia succesiunii
logice a proceselor operative sau a înfăptuirii obiectivului comun. Pentru cooperarea în cadrul unui
grup sunt deosebit de importante dimensiunea grupului (stabilită în aşa fel încât fiecare să poată
comunica direct cu fiecare) şi structura grupului (relativ omogenă în privinţa calificării, vârstei şi
valorilor acceptate).
 Postul este un element în structura organizatorică, existent şi recunoscut chiar în
lipsa unui ocupant (persoană); el desemnează o anumită poziţie în respectiva
structură şi impune un anumit rol. Rolul desemnează ansamblul activităţilor pe care
un individ care ocupă o anumită poziţie în sistemul organizat trebuie să le realizeze.
Posturile din întreprindere pot fi descrise prin “fişa postului” care devine anexă la
contractul de muncă precizând în detaliu: ce, cum, la ce termene, cu ce mijloace şi
în cooperare cu cine trebuie să realizeze persoana care ocupă un post.

Locul de muncă desemnează ansamblul amenajărilor şi mijloacelor necesare unei

persoane (sau grup) pentru realizarea sarcinilor repartizate în întreprindere. În timp
ce “postul” este o categorie abstractă, cu care se operează în organizare şi care poate
fi doar înţeleasă, “locul de muncă” este o categorie ce desemnează un spaţiu,
echipamente, elemente fizice care se văd şi se ating.

Organizarea locului de muncă trebuie să ţină seama de următoarele criterii:

w să existe o relaţie optimizată între productivitatea muncii realizată şi costurile
ocazionate de fiecare loc de muncă (principiul rentabilităţii);
w să se asigure condiţii apreciate ca normale de către executant pentru desfăşurarea
muncii (principiul umanizării).

Stabilirea numărului de locuri de muncă, amplasarea, amenajarea şi dotarea acestora

fac obiectul unor preocupări ale organizării producţiei şi a muncii şi ale ergonomiei.

Dotarea şi amenajarea locurilor de muncă. Cerinţele ergonomiei impun ca organizarea locului

de muncă, conceperea şi dispunerea utilajelor, uneltelor şi dispozitivelor să ţină seama de
particularităţile şi posibilităţile medii, normale ale omului. Locul de muncă urmează a fi
astfel amenajat încât solicitările să nu depăşească posibilităţile fizice ale omului în mişcare,
permiţând o poziţie comodă a corpului. El va fi optim dimensionat pe cele trei planuri de proiecţie.
Factorii de ambianţă fizică (condiţii de iluminat, culoare, zgomot, temperatură, aerisire şi
umiditate) şi factorii de ambianţă psihologică(factori pozitivi – recunoaşterea, consideraţia,
colaborarea, interesul, buna dispoziţie, variaţia, ordinea sau factori negativi – colaborarea
defectuoasă, slaba motivare, monotonia, dezordinea, tensiunile şi stările conflictuale) se
proiectează astfel încât să reducă gradul de oboseală în muncă permiţând creşterea productivităţii.

a) Normarea muncii presupune determinarea cât mai exactă a sarcinilor de muncă pentru fiecare
lucrător. Prin norma de muncă se înţelege, în general, sarcina ce se stabileşte unui
executant (individual sau colectiv) care are calificarea corespunzătoare pentru executarea unei
lucrări în anumite condiţii tehnico-organizatorice. Norma de muncă reprezintă detalierea
obiectivului general al întreprinderii la nivelul fiecărui loc de muncă.

Mărimea normelor de muncă se fundamentează pe determinări ştiinţifice; ele se revizuiesc

periodic, stabilindu-se ca norme medii progresive, la un nivel situat între realizările cele mai bune
şi cele mijlocii pentru o anumită activitate. Normele se pot stabili ca norme de timp (timpul fixat
pentru executarea unei sarcini de muncă de către un lucrător cu o anumită calificare, în anumite
condiţii tehnico-organizatorice), norme de producţiesau desfacere (cantitatea de bunuri sau
echivalentul ei valoric, ce trebuie produsă/vândută într-o unitate de timp), norme de
personal (numărul de lucrători cu o anumită calificare şi specializare necesar şi alocat unei
diviziuni organizatorice din întreprindere sau pentru îndeplinirea anumitor operaţiuni). Normele
se stabilesc de către personalul de conducere pe baza rezultatelor studiului muncii, a comparaţiilor
cu alte întreprinderi şi a normativelor naţionale sau internaţionale. Normativele sunt mărimi
stabilite prin generalizarea rezultatelor unor măsurări ale muncii în cele mai diverse condiţii pe
eşantioane reprezentative.

b) Descrierea metodelor de lucru, a tehnologiilor şi procedeelor obligatorii constituie activităţi

care condiţionează calitatea rezultatelor. Fiecare lucrător trebuie să cunoască în detaliu aceste
elemente de organizare a producţiei şi a muncii şi să le respecte întocmai. Un rol important revine
controlului şi autocontrolului. Unele firme întocmesc manuale de calitate şi proceduri de operare
standard (SOP). În plan general, obiectivul economisirii efortului a condus la elaborarea
unor reguli ale economiei de mişcări aplicabile, în special, la muncile fizice.
 c) Stabilirea duratei muncii, a schimburilor, a regimului de întreruperi
normale. În privinţa duratei programului de muncă există libertatea de stabilire
prin negociere între angajator şi salariat, cu precizarea că prin lege se stabileşte
săptămâna de lucru de 5 zile, iar durata normală a zilei de lucru la 8 ore. Orele
lucrate peste acest program se compensează cu timp liber corespunzător sau se
plătesc cu salariu majorat.

Rezultatele muncii depind şi de organizarea muncii în schimburi, regimul întreruperilor

normate pentru masă şi odihnă în cursul zilei de muncă, stabilirea orelor de începere şi
încheiere a zilei de muncă (schimbului), dispunerea sarcinilor de muncă pe ore în cadrul zilei
şi pe zile în cadrul săptămânii. Se ţine seama de faptul că randamentul în muncă este mai redus
în prima oră şi ultima jumătate de oră de muncă din fiecare zi, este redus în ziua de luni, creşte
marţi şi miercuri, se reduce joi şi are o creştere paradoxală în ultima zi lucrătoare din săptămână.
Un interes crescând dobândeşte organizarea în program flexibil şi glisant (nu este important să se
lucreze 8 ore în fiecare zi şi nici să se înceapă programul la oră fixă, cu condiţia să se îndeplinească
sarcinile de muncă şi să se realizeze numărul de ore de muncă stabilit pe lună), acolo unde
condiţiile o permit.

Contractul de muncă este definit drept înţelegerea prin care o persoană se angajează să pună
activitatea sa la dispoziţia altei persoane, acţionând în subordinea acesteia în schimbul unei
remuneraţii.

Trăsătura caracteristică fundamentală a contractului de muncă constă faptul că salariatul este

subordonat angajatorului în activitatea pe care s-a angajat să o desfăşoare. Subordonarea se
caracterizează prin următoarele trăsături:

w Angajatorul stabileşte programul şi locul de muncă al salariatului;

w Angajatorul îndrumă salariatul în ce priveşte executarea obligaţiilor de muncă;

w Angajatorul fixează regimul de lucru şi regulile de disciplină.

În contractul de muncă se înscriu clauze privind obligaţia salariatului de a-şi îndeplini sarcinile ce-
i revin şi îndatorirea unităţii de a asigura condiţiile corespunzătoare pentru buna desfăşurare a
activităţii, de a remunera salariatul în raport cu munca prestată şi de a-i acorda drepturile legale şi
negociate.
a) Studiul muncii presupune atât studiul Răspunzând la pachetul de întrebări:
metodelor de muncăpracticate cât şi măsurarea
muncii. Consumul de muncă pentru obţinerea
De ce este necesar?
unui nivel proiectat al rezultatelor este direct
determinat de metodele de muncă, respectiv de
În ce scop se face?
modul în care sunt efectuate operaţiile în anumite
condiţii tehnico-organizatorice. O metodă
De ce aici?
optimizată de muncă presupune stabilirea unei
relaţii optimizate între executant, obiectul
De ce acum?
muncii, mijloacele de muncă, mediul de muncă –
pe de o parte, şi rezultatul muncii - pe de altă De ce în acest mod?
parte. În studiul metodelor se colectează
informaţii despre fiecare din aceste elemente şi De ce această persoană?
relaţiile dintre ele. Instrumentarul folosit pentru
analiza metodelor de Se poate realiza altfel, în alt loc, în altă
muncă cuprinde: observarea directă, interviul, perioadă, de către altă persoană?
anchetele, reprezentările grafice. (vezi
şiAssessment Center) Cum?
Datele privind situaţia existentă se supun unei
Când?
analize critice folosind metoda interogativă
pentru determinarea cauzelor şi stabilirea
Cine?
unor soluţii de raţionalizare.
Unde?

Pentru ce ar fi mai bine?

se pot găsi soluţii de eliminare, simplificare,
combinare, schimbare a metodei de realizare a
fiecărei operaţii.
Măsurarea muncii într-o formă simplificată şi indirectă se realizează prin măsurarea
timpului de muncă şi determinarea structurii acestuia. Prin tehnici precum “fotografierea” şi
cronometrarea muncii se stabileşte timpul consumat pentru fiecare operaţiune executată, durata
întreruperilor, raportul între timpul alocat diferitelor activităţi, între acestea şi munca efectivă,
succesiunea operaţiunilor, consumul mediu de timp pentru efectuarea unor operaţii repetitive.

b) Perfecţionarea organizării muncii. Printre soluţiile mai noi de organizare a muncii se numără:
integrarea unor sarcini de muncă suplimentare pe orizontală (Job Enlargement); integrarea unor
sarcini de muncă pe verticală (Job Enrichment); rotaţia posturilor (Job Rotation); divizarea
sarcinilor de muncă ale postului la două persoane (Job-Sharing); organizarea activităţii în cercuri
de calitate; alocarea sarcinilor de muncă unor grupuri cu autonomie parţială.

c) Adoptarea măsurilor pentru creşterea productivităţii muncii şi a satisfacţiei personalului.

Productivitatea muncii poate fi determinată ca raport între rezultatele obţinute şi consumul de

muncă într-o perioadă de timp sau ca raport între un indicator de Output şi un indicator de Input.
Ambii indicatori, sau unul dintre ei, se pot exprima în unităţi naturale sau valorice. Rezultatele
muncii se pot cuantifica drept număr de produse realizate, valoarea produselor, greutatea
bunurilor. Consumul de muncă poate fi calculat ca număr de persoane, număr de ore-muncă,
valoarea salariilor plătite. O productivitate a muncii ridicată este condiţie pentru realizarea
unui nivel redus al costurilor unitare şi asigurarea competitivităţii. Nivelul productivităţii
muncii este determinat de factori direcţi şi de factori indirecţi.
Printre cei mai importanţi factori Factorii direcţi (care acţionează prin efortul lucrătorilor)
generali (indirecţi) care determină nivelul sunt:
productivităţii muncii în afara voinţei, w nivelul de calificare al personalului;
controlului fiecărui lucrător se numără: w experienţa şi îndemânarea personalului;
w amplasarea întreprinderii şi unităţilor w inovarea;
operative; w autoimplicarea în muncă a lucrătorilor;
w dimensiunea cererii clienţilor; w cointeresarea personalului;
w forţa concurenţei; w gradul de mecanizare, automatizare, robotizare şi
w proiectarea ofertei întreprinderii; informatizare a proceselor;
w forţa financiară şi tehnologică a firmei; w organizarea producţiei şi a muncii;
w calitatea managementului. w metodele de muncă folosite;
w controlul muncii;
w disciplina muncii şi respectarea tehnologiei.

Creşterea productivităţii muncii înseamnă fie realizarea volumului maxim posibil al rezultatelor
cu un anumit număr de personal, fie angajarea numărului minim de personal pentru realizarea unui
volum de activitate prestabilit. Creşterea productivităţii se poate obţine:

w fără investiţii de capital suplimentar, numai prin măsuri organizatorice, de raţionalizare etc;

w cu aport de capital prin investiţii pentru automatizare, schimbarea tehnologiilor, informatizare,

modernizarea instalaţiilor şi echipamentelor (în general, prin înlocuirea factorului de producţie
“om” cu factorul de producţie “capital”.
25. MOTIVAREA PERSONALULUI

Abordarea modernă a problematicii oamenilor în organizaţii abandonează viziunea omului ca

resursă alături de celelalte, care trebuie administrată şi exploatată, considerând personalul şi
reprezentanţii acestuia ca factor de decizie în întreprinderi iar

rezultatul muncii cu o dublă alcătuire:

produs sau serviciu pentru terţi şi satisfacţie pentru lucrător.

Se insistă pe rolul motivator derivat din natura muncii; executantului trebuie să-i placă
munca aşa cum îi place să joace table sau şah sau fotbal (vezi cum îşi motivează Google
salariaţii). (Vezi şi Commitment)
 “Conducătorul unei fabrici în vârstă de 37 de ani, promovat relativ repede în cadrul
ierarhiei executive, a venit pentru consultaţie la clinica fabricii, având o infecţie
respiratorie şi febră; medicul i-a atras atenţia că trebuie să plece acasă. Pacientul a
replicat: E surprinzător cum se pot schimba lucrurile! Când lucram la firma X ca
asistent de inginer chimist, m-am trezit într-o dimineaţă cu o uşoară durere în gât,
am telefonat la fabrică, am spus ca sunt bolnav şi am rămas în pat. Acum nu pot fi
de acord cu dumneavoastră să plec acasă, deşi sunt cu adevărat bolnav. Ce deosebire
aduce cu sine locul de muncă!”

Perioada de început a industrializării a beneficiat de doi factori cu rol hotărâtor în creşterea

productivităţii muncii, organizarea şi disciplina muncii; aceştia sunt FOAMEA şi FRICA. Într-o
anumită măsură, mult mai redusă, acest mecanism funcţionează şi astăzi, mai ales în ţările
subdezvoltate. Chiar unele stiluri de conducere se bazează pe mecanismul fricii. Comportamentul
multor salariaţi este orientat pozitiv (spre realizarea obiectivelor întreprinderii, respectarea
disciplinei muncii, realizarea sarcinilor de muncă etc.) pentru că le este frică: să nu piardă locul
de muncă, să nu fie sancţionaţi, să nu li se reducă salariul, să nu îl supere pe şeful direct, să nu
“facă impresie proastă”, să nu fie criticaţi, să nu fie excluşi din cercuri cu un anumit sistem de
valori, să nu ţipe şeful la ei etc. Frica a inspirat dezvoltarea unor metode şi tehnici de conducere
şi manipulare a oamenilor aşa cum durerea a condus la construirea şi folosirea unui arsenal
sofisticat de mijloace de tortură.

În anii ’30 sindicalistul francez Hyacinthe Dubreuil afirma că “plictiseala înseamnă

pentru muncă ceea ce înseamnă foamea pentru stomac” atrăgând atenţia asupra
importanţei conţinutului muncii în relaţia om – întreprindere. În anii ’60 sociologul
american Frederick Herzberg a definit motivaţia ca o asociere de factori de igienă
(necesari dar insuficienţi: retribuire, sănătate etc.) şi de factori de motivare meniţi
a lega muncitorul de munca sa. Această viziune a factorilor motivatori legaţi de
îmbogăţirea conţinutului muncii a fost promovată şi de Georges Friedman.
 factorii de igienă reprezentaţi de salarizare, mediul de muncă
Antrenarea oamenilor în fizic, relaţiile umane, organizarea muncii
activitatea întreprinderilor
(după Herzberg) se produce sub şi factorii motivatori, reprezentaţi de personalizarea muncii,
efectul a două grupe de factori: aprecierea rezultatelor, atractivitatea muncii, responsabilitatea
atribuită, promovarea în funcţie de rezultatele obţinute.

Diviziunea muncii face ca produsul muncii să nu mai aibă atributul de a satisface direct trebuinţele
umane şi realizarea unui produs în acest mod nu mai este resimţită ca o necesitate stringentă de
către individ. Se poate genera iluzia (şi uneori faptul) că este posibilă existenţa umană şi fără muncă
sau că munca depusă nu este necesară. Realitatea capitalistă în care unii trăiesc foarte bine prin
valorificarea unor capitaluri lichide sau bunuri imobile dobândite prin moştenire sau noroc, fără o
activitate de muncă observabilă, iar alţii care au investit economiile lor, sănătate şi energie într-o
afacere proprie pierd totul, aduce încă o dificultate în a determina oamenii să muncească în
întreprinderi.

După epuizarea resurselor unor soluţii bazate pe “disciplina foamei” la începutul industrializării
capitaliste, secolul XX a adus “principii ştiinţifice” de organizare a muncii. Activitatea productivă
a fost organizată pe principiul simplificării muncii după considerentul că “o muncă este cu atât
mai eficientă cu cât este compusă dintr-un număr mai mic de operaţii standardizate”; apariţia
conflictelor şi tensiunilor ca şi limitarea creşterii productivităţii au condus la depăşirea parţială a
soluţiilor “fayollo – tayloriste”, odată cu acreditarea conceptului de “om social”, “om care se
autoactualizează” şi “om complex”; soluţiile organizatorice capitaliste corespunzătoare se bazează
pe considerarea întreprinderii ca sistem socio-tehnic, dezvoltarea “relaţiilor umane” (anii
’30), “îmbogăţirea muncii” (anii ’60) şi “umanizarea muncii” (anii ’70).
Sub presiunea unor fenomene puternic disfuncţionale
generate de elementul uman în întreprinderi, a unei “prize
de conştiinţă”, a reactualizării problematicii legate de
alienarea muncii, satisfacţie, demnitate individuală etc.,
sunt definite pentru practică cerinţele muncii umanizate:
autonomie şi autocontrol în grad ridicat; policalificare
(utilizarea unui larg repertoriu de cunoştinţe, abilităţi,
talente); informare şi perspectivă – pentru a putea aprecia
relevanţa propriilor acţiuni; sarcina complexă;
îmbogăţirea conţinutului muncii cu activităţi de decizie,
planificare, alături de sarcinile de execuţie; participarea la
stabilirea obiectivelor. O asemenea concepere a activităţii
de muncă ar putea, consideră unii cercetători, să
contracareze efectul negativ ce decurge dintr-un decalaj
crescând între nivelul aptitudinilor generale, al aspiraţiilor
şi aşteptărilor educate printr-un sistem şcolar mai eficace
şi status-ul limitativ din structurile rigide ale organizaţiei.
Rolul salariului ca factor motivator este cu atât
mai important într-o întreprindere cu cât
nivelul general al salariilor dintr-o economie
(evident, şi din fiecare întreprindere) este mai
redus.Atunci când salariul este insuficient pentru
acoperirea nevoilor de bază ale oamenilor, salariul
devine cel mai important factor care determină
comportamentul indivizilor în raport cu
întreprinderile. Dacă nivelul salariului asigură un
confort oamenii devin preocupaţi de satisfacerea
altor categorii de trebuinţe (afiliere, apartenenţă,
stimă, recunoaştere, valorificarea resurselor
personale, autorealizare profesională).
Unele analize arată că oamenii reacţionează
mai mult la perspectiva de creştere a
salariului şi la mecanismul de determinare a
salariului cuvenit decât la nivelul
salariului.Productivitatea muncii într-o
întreprindere nu creşte dacă peste noapte şi fără
o justificare în logica mecanismului de
salarizare se măresc salariile tuturor
lucrătorilor cu 25%, de exemplu; ea creşte însă
dacă se spune lucrătorilor că vor obţine un spor
de salariu de 15% în condiţiile creşterii
producţiei cu 15% faţă de volumul curent.

Acţiunea salariului asupra comportamentului în muncă este diferită de la o persoană la alta;

intervine pragul de aşteptare(unii sunt convinşi că merită un salariu foarte mare şi nu muncesc
decât dacă obţin acest salariu, alţii se mulţumesc cu un salariu mai mic) şi fondul personal de
“înclinaţie spre satisfacţie” sau “înclinaţie spre insatisfacţie” (sunt oameni care tind să fie
nemulţumiţi indiferent de configuraţia condiţiilor obiective şi oameni mulţumiţi chiar dacă factorii
de mediu nu justifică o asemenea trăire).

În teoria şi practica din Romania, salariul reprezintă remuneraţia primită de salariat în schimbul
muncii pe care se obligă să o presteze prin contractul de muncă pentru şi sub autoritatea
angajatorului.

Grupul american de consulting pentru Business Practice defineşte salariul ca “o recompensă

acordată fiecărui angajat în schimbul contribuţiei sale la succesul firmei”.

În timp ce definiţia românească pune accentul pe efortul ce trebuie recompensat, cea americană
precizează că numai rezultatele se recompensează. Poate că această diferenţă de optică explică
parţial şi diferenţa de dezvoltare între cele două ţări.

În România, prin Codul Muncii se instituie principiul negocierii salariale în cadrul regiilor
autonome şi a societăţilor comerciale ceea ce este desemnat în mod tradiţional prin conceptul de
liberalizare a salariilor. De asemenea, prin lege se stabileşte nivelul salariului minim pe economie,
cu obiectivul de protecţie socială. Salariul cuprinde: salariul de bază, adaosurile şi sporurile la
salariul de bază.
Conform legii salariul de bază, adaosurile şi sporurile sunt confidenţiale, nu pot fi comunicate, sub
sancţiunea suportării rigorilor legii, altor persoane fizice sau juridice. Se consideră că un contract
de muncă are, în acest aspect, un caracter confidenţial şi se încearcă, în acest fel, protejarea
întreprinderilor în competiţia pentru menţinerea salariaţilor şi evitarea situaţiilor conflictuale ce ar
rezulta din înţelegerea greşită, parţială sau neînţelegerea raporturilor contractuale.

Printre factorii externi relaţiei salariat-întreprindere de care se ţine seama în stabilirea sistemului
şi formelor de salarizare se numără:

w nevoile salariaţilor şi familiilor lor;

w nivelul general al salariilor din ţară;

w costul vieţii şi evoluţia acestuia;

w drepturile de protecţie socială;

w nivelul de viaţă al altor grupuri sociale;

w productivitatea muncii, nevoia de creştere economică, obiectivul unui grad ridicat de ocupare a
forţei de muncă;

w concurenţa între întreprinderi pe piaţa forţei de muncă;

w raportul între cererea şi oferta de personal pe categorii şi o anumită piaţă.

Sistemul de salarizare este ansamblul normelor prin care sunt stabilite principiile, obiectivele,
elementele şi formele salarizării muncii. El reglementează, totodată, condiţiile de stabilire şi
acordare a salariilor, modul de calcul, metodele şi mijloacele de transpunere în practică a normelor.

Fiecare întreprindere poate avea un sistem propriu de salarizare, cu respectarea normelor legale, a
propriilor obiective şi în acord cu salariaţii şi sindicatele care (eventual) îi reprezintă. Sistemul de
salarizare are rolul de a antrena resursele de muncă şi a conduce la realizarea obiectivelor
întreprinderii. El depinde de resursele financiare ale întreprinderii, de strategia acesteia, de natura
activităţilor care constituie obiectul întreprinderii.

Principiile sistemului de salarizare sunt considerate simultan pentru a satisface toate părţile
interesate în raporturile de muncă. Cele mai importante sunt:

1. la muncă egală, salariu egal; aplicarea lui presupune diferenţierea salariului numai după timpul
lucrat, nivelul de pregătire şi condiţiile de muncă; formal, se exclud diferenţierile după vârstă, sex,
rasă, religie, apartenenţă politică, grad de rudenie, simpatii, atenţii;

2. salariul se diferenţiază după nivelul studiilor;

argumente solide arată că productivitatea muncii este condiţionată de competenţa profesională;
prin acordarea unor salarii mai mari persoanelor care au o pregătire profesională superioară se
stimulează preocuparea salariaţilor pentru învăţarea continuă iar prin piaţa forţei de muncă se
acţionează pentru îmbunătăţirea calităţii ofertei de forţă de muncă; dacă piaţa locală sau naţională
nu oferă personal cu calificarea necesară, întreprinderile pot căuta specialişti din toată lumea (este
importantă precizarea că se ţine seama de nivelul studiilor necesare ocupării unui post, realizării
sarcinilor postului, şi nu de nivelul studiilor pe care le are efectiv ocupantul postului; dacă persoana
care ocupă un post de ospătar într-un restaurant are studii universitare, patronul restaurantului nu
va fi obligat să-i plătească salariu mai mare decât plăteşte celorlalţi ospătari care au studii medii,
pentru că postul solicită cel mult studii medii);

3. salarizarea se diferenţiază în raport cu funcţia îndeplinită; funcţiile complexe şi de răspundere

din întreprindere sunt remunerate cu salarii mai mari;

4. diferenţierea salariului în funcţie de cantitatea şi calitatea muncii;

realizarea unui volum sporit de produse, servicii (rezultate) atrage un salariu mai mare; lipsa
erorilor, calitatea superioară a rezultatelor muncii se corelează cu un salariu mai mare, în timp ce
erorile frecvente ca şi indisciplina atrag diminuarea salariului şi chiar desfacerea contractului de
muncă;

5. diferenţierea salariului în raport de condiţiile de muncă; se acordă salarii mai mari celor care
muncesc în condiţii mai grele;

6. caracterul confidenţial al salariului;

7. indexarea salariilor; pentru atenuarea efectelor inflaţiei asupra nivelului de trai se acordă
periodic, după anumite sisteme de calcul, majorări de salariu pentru a asigura corelaţii corecte între
salarii şi preţuri, salarii şi costul vieţii şi între salarii şi productivitate.

8. creşterea salariului într-o anumită relaţie cu creşterea productivităţii muncii şi a efectelor

pozitive generate de salariat pentru întreprindere.

9. transparenţa sistemului de salarizare şi cunoaşterea acestuia de către salariaţi; în principiu,

cunoscând sistemul şi forma de salarizare ce i se aplică, orice salariat al întreprinderii trebuie să
poată determina salariul ce i se cuvine pentru o perioadă lucrată.

Printre obiectivele unui sistem de salarizare se citează:

w motivarea salariaţilor de a lucra în întreprindere şi a lucra bine;

w atragerea salariaţilor buni de pe piaţa forţei de muncă (inclusiv de la concurenţi);

w menţinerea în întreprindere a salariaţilor cu rezultate favorabile întreprinderii;

w stimularea dorinţei de perfecţionare profesională a salariaţilor;

w stimularea unei competiţii pentru rezultate şi calitate între salariaţi sau colective;

w planificarea şi controlul cheltuielilor salariale;

w obţinerea unui raport cât mai bun între productivitatea muncii şi salariul mediu;

w menţinerea unui climat social pozitiv, evitarea tensiunilor şi conflictelor;

w generarea unui tablou al posibilităţilor salariale pentru fiecare angajat, sprijinirea persoanelor în
proiectarea carierei, în formularea unui orizont de aşteptare;

w construirea unui sistem obiectiv, corect, după care se recompensează persoanele.

Proiectarea unui sistem de salarizare al întreprinderii. Sistemul de salarizare este proiectat şi

construit astfel încât să servească intereselor întreprinderii ţinând seama de interesele angajaţilor
şi de practicile concurenţei.

Sistemul de salarizare presupune o “schemă”, un proiect, un plan după care se vor determina
salariile “de încadrare” posibile asociate posturilor din întreprindere. Salariile efective ce se cuvin
fiecărei persoane după un anumit timp lucrat în firmă şi anumite rezultate se calculează pornind
de la salariul de încadrare şi aplicând regulile şi tehnicile de calcul precizate în forma de salarizare
adoptată de întreprindere pentru fiecare grupare de personal. Prin aplicarea lor întreprinderea nu
trebuie să cheltuiască mai mult pentru salariile personalului (inclusiv alte costuri salariale) decât
îşi poate permite pentru a avea o situaţie financiară bună. De multe ori proiectarea sistemului de
salarizare (şi chiar a schemei de personal – câţi salariaţi şi cu ce salariu se pot angaja) porneşte
chiar de la suma maximă pe care întreprinderea poate (sau vrea) să o aloce salariilor sau de la
nivelul relativ maxim al cheltuielilor salariale (procent din cifra de afaceri, procent din total
cheltuieli, procent din veniturile nete).

Construirea sistemului de salarizare începe cu evaluarea posturilor. Aceasta presupune

determinarea importanţei şi valorii pe care o prezintă fiecare post pentru firmă. Posturile se
diferenţiază în principal după: resursele fizice şi intelectuale consumate în muncă, efortul solicitat
salariatului de către sarcinile aferente postului, răspunderea pe care o are ocupantul postului şi
condiţiile de lucru. Evaluarea se poate face folosind diferite criterii, metode şi tehnici. Cele mai
uzuale sunt:
 metoda listării posturilor în ordinea complexităţii - prin analiza comparativă a
descrierii posturilor se elaborează o listă care cuprinde toate posturile din întreprindere,
în ordinea complexităţii. În cadrul ei se pot determina clase de complexitate;

metoda calificativelor - fiecare post este apreciat după anumite criterii şi obţine un
calificativ; posturile încadrate în aceeaşi categorie vor primi aceeaşi clasă de salarizare;

metoda comparării factorilor - presupune alegerea şi definirea factorilor importanţi,

ierarhizarea factorilor, judecarea posturilor după fiecare factor, ordonarea tuturor
posturilor, asocierea unor valori băneşti (de fapt, se aplică o analiză criterială în care
posturile sunt variantele iar factorii sunt criteriile de decizie);

metoda punctajului - este similară celei anterioare folosindu-se puncte convenţionale,

într-un interval, pentru evaluare.

În ce priveşte salariul, se construieşte o scară de salarizare cu un nivel minim pe întreprindere,

mai multe trepte (sau clase) intermediare şi un nivel maxim. Scara de salarizare este asociată după
o anumită funcţie listei posturilor ordonate (evaluate).

Formele de salarizare reprezintă modalităţi de evaluare şi de determinare a muncii salariaţilor şi a

rezultatelor acesteia precum şi a salariului ce li se cuvine.

1) Salarizarea după timpul lucrat (în regie). Personalul încadrat în această formă este plătit după
timpul lucrat. O anumită cantitate şi calitate a rezultatelor muncii sunt subînţelese pentru că ele au
fost luate în calcul la încadrarea persoanelor pe posturi şi trepte de salarizare.

2) Salarizarea în acord direct (pe bucată). Salariul efectiv se calculează în funcţie de rezultatele
obţinute (număr de bucăţi produse, valoarea bunurilor realizate în perioada de referinţă) înmulţind
salariul stabilit pentru unitatea de produs cu volumul producţiei.

Soluţia are următoarele avantaje:

- generează sentimentul de echitate (fiecare primeşte un salariu după cât a produs);

- conduce la creşterea productivităţii muncii;

- elimină nevoia de control deci reduce cheltuielile administrative;

- se aplică foarte bine pentru munca în afara unităţii, la domiciliu

3) Salarizarea combinată (cu prime) încearcă să combine avantajele formelor anterior prezentate.
Salariul efectiv se compune din două părţi principale:

a) salariul de bază calculat după timpul lucrat ca minim garantat;

b) o remunerare a randamentului sau performanţelor, variabilă şi care se adaugă salariului de bază

(în general se consideră că prima nu poate depăşi 1/3 din salariul total realizat).

4) Salarizarea pe colective de lucrători (echipe) este de obicei o formulă de acord aplicată la

volumul total al rezultatelor unei echipe. Se negociază cu echipa un fond de salarii global pe lucrare
sau proiect, condiţiile în care acesta poate fi mărit sau diminuat şi regula de repartizare pe membrii
echipei. Forma are avantajul că stimulează cooperarea în muncă, reduce conflictele şi competiţia
între indivizi în folosul rezultatelor, elimină efectele negative ale absenteismului. Forma este
cunoscută şi ca “acord global”.

5) Participarea salariaţilor la rezultatele întreprinderii este o formulă suplimentară de retribuire

care stimulează întreg personalul, măreşte ataşamentul faţă de întreprindere, stabilitatea acestuia
şi preocuparea pentru perfecţionarea activităţii. Se poate calcula şi aloca un fond pentru
suplimentarea salariilor în funcţie de beneficiul obţinut, de creşterea productivităţii muncii şi de
creşterea capitalului prin surse proprii. Se poate practica şi în formula de a distribui salariaţilor, cu
titlu gratuit, un număr de acţiuni ale întreprinderii.

Suma de bani pe care o ridică lunar salariatul (sau care se depune în contul său personal la bancă)
este salariul net. Suma de bani care i se cuvine lunar după munca prestată şi calculată conform
sistemului de salarizare şi formelor aplicate este salariul brut, mai mare decât cel net cu valoarea
impozitului pe salariu şi a altor reţineri efectuate conform legii. Întreprinderea, la rândul ei, are de
achitat din veniturile realizate, pentru fiecare salariat, o serie de contribuţii şi taxe. Având în vedere
reglementările actuale din România, întreprinderea are cheltuieli salariale efective aflate în raport
de cca. 1,8/1 faţă de salariul mediu brut. În acest fel cheltuielile salariale ale întreprinderii devin
foarte mari.

Întreprinderea trebuie să analizeze cu mare atenţie dacă poate şi dacă este oportun să creeze un
nou loc de muncă.

Întreprinderilor mici li se recomandă să evite crearea unor noi locuri de muncă până ce nu au
epuizat toate soluţiile imaginabile de creştere a productivităţii şi intensităţii muncii salariaţilor
existenţi.

În toate cazurile în care munca unei (sau unor) persoane poate fi înlocuită cu folosirea unei maşini
se recomandă această soluţie.

Întreprinderile aplică şi un sistem de premiere a salariaţilor, cu ocazii deosebite şi pentru rezultate

deosebite. Acordarea premiilor are un efect favorabil dacă se realizează pe baza evaluării corecte
a salariaţilor şi dacă sumele sunt semnificative.
Pe lângă sistemul de salarizare, întreprinderile mari, mai ales, utilizează un sistem flexibil de
avantaje acordate salariaţilor. Acesta contribuie la reducerea fluctuaţiei personalului şi reducerea
cheltuielilor pentru angajarea şi instruirea noilor salariaţi. Vârsta, educaţia, experienţa în muncă,
satisfacţia profesională, situaţia familială, sunt factori de luat în considerare la stabilirea
“pachetului” de avantaje ce va fi folosit pentru creşterea productivităţii, ridicarea calităţii
produselor şi construirea unui climat favorabil întreprinderii.

Principalele avantaje folosite sunt:

w reduceri de preţuri la produsele cumpărate de salariaţi din firmă;

w posibilitatea de a plăti în rate cumpărăturile de la întreprindere;

w finanţarea parţială a unor cheltuieli de pregătire, altele decât stagiile organizate de întreprindere;

w sprijin financiar în construcţia de locuinţe şi achiziţionarea unor bunuri de folosinţă îndelungată

(împrumuturi în condiţii avantajoase);

w atribuirea în folosinţă a unei locuinţe de serviciu;

w posibilitatea de a folosi autoturismul firmei (inclusiv în interes personal);

w utilizarea caselor de odihnă, a bazei sportive şi alte facilităţi social-culturale;

w concedii suplimentare plătite;

w loc de parcare rezervat (pentru managementul firmei);

w amenajări pretenţioase ale locului de muncă;

w asigurarea unei mese gratuite pe zi (sau la un preţ subvenţionat).

Toate aceste avantaje însumează anual cheltuieli considerabile; ele se vor acorda în măsura în care
evaluări riguroase demonstrează că efectele pozitive cuantificate în bani depăşesc (cu mult) nivelul
cheltuielilor.

Termenul “capital”, se foloseşte în mod curent cu următoarele sensuri asociate, chiar dacă
formularea nu este explicită:

capital-factor de producţie

capital tehnic

capital economic
capital juridic

capital social

capital lichid

capital-patrimoniu

capital contabil.

Toate denumirile sunt puncte de vedere diferite asupra unei realităţi complexe.

· Capitalul economic este un ansamblu de resurse eterogene, materiale şi nemateriale, evaluate

în bani, implicate în procese economice de valorificare;

· În sens financiar-contabil strict, capitalul reprezintă ansamblul surselor întreprinderii (arată

de unde provin mijloacele ei, ce obligaţii are pentru acestea) fiind echivalentul pasivului din bilanţ,
în echilibru cu “averea” (mijloacele întreprinderii), respectiv activul bilanţului.

Cele două definiţii reflectă perspective opuse. Pentru că atât mijloacele cat şi capitalul reflectă
aceeaşi realitate, este foarte frecventă utilizarea lor cu acelaşi sens. Prezenta abordare are în vedere
sensul de CAPITAL AVERE (resursă, nu obligaţie).

Regulamentul de aplicare a Legii contabilităţii din România, art.35 defineşte, în sensul de capital-
obligaţie: “Capitalul propriu reprezintă totalitatea capitalurilor proprietate individuală sau a
asociaţilor care se înscriu în pasivul bilanţului şi se compun din: aporturile de capital (capital
social) şi primele legate de capital, diferenţele din reevaluare, rezervele şi alte fonduri proprii,
beneficiile nerepartizate reportate din anii precedenţi, subvenţiile pentru investiţii şi provizioanele
reglementate.”

Structura capitalului întreprinderii poate fi detaliată după criterii cum ar fi: natura tehnico-
economică, utilizarea în procesul productiv, provenienţa capitalului.

A. După natura tehnico-economică se disting: bunurile sau activele nemateriale, bunurile sau
activele reale şi bunurile sau activele financiare.

Bunurile nemateriale grupează componentele necorporale necesare activităţii întreprinderii cum ar

fi: drepturile (dreptul de licenţă, dreptul de utilizare a unor capacităţi, dreptul de a exercita anumite
activităţi), elementele de notorietate (marca înregistrată, numele, clientela) şi anumite cunoştinţe
(tehnici de organizare, fabricaţie, gestiune). Anumite active nemateriale au un suport real; este
cazul contractelor de închiriere, de brevetare, al licenţelor sau al diplomelor. Altele depind exclusiv
de persoanele care activează în întreprindere şi nu pot fi evaluate şi înscrise în evidenţele
întreprinderii (nivelul de calificare, experienţa, loialitatea, creativitatea). Ele constituie, totuşi,
unele dintre cele mai importante variabile de succes ale întreprinderii. Contabilitatea le reflectă,
parţial, la poziţia “imobilizări necorporale” sub formă de: cheltuieli de înfiinţare, cheltuieli de
cercetare-dezvoltare, concesiuni, brevete, licenţe, mărci înregistrate, procedee şi tehnologii, altele
similare, fond de comerţ etc.

Bunurile reale desemnează ansamblul bunurilor fizice de care dispune întreprinderea, fie că sunt
rezultatul procesului de producţie din întreprindere, fie că au fost achiziţionate în scopul facilitării
producţiei. După modul în care un capital este folosit pentru a aduce un profit utilizatorului şi
după durata folosinţei în procese productive se deosebeşte capitalul fix de capitalul circulant.
Mijloacele (reale)fixe (echivalentul tehnico-economic al capitalului fix) pot fi folosite în mai multe
procese productive ale întreprinderii, ele sunt supuse uzurii, îşi transferă treptat valoarea asupra
bunurilor la a căror obţinere au fost utilizate (pe o perioadă mai lungă de un an). Se înregistrează
în contabilitate ca “imobilizări corporale.” Ele cuprind: terenuri, construcţii, instalaţii,
echipamente, maşini, utilaje, mobilier, mijloace de transport. Mijloacele (reale) circulante cuprind
bunurile care se consumă integral într-un proces de producţie (convenţional – sub un an). Ele se
înregistrează în contabilitate ca “stocuri” şi cuprind: materii şi materiale, obiecte de inventar,
stocuri aflate la terţi, producţia în curs de execuţie, mărfuri, animale, alte produse.

Bunurile financiare se constituie din sume de bani şi creanţe (datorii ale terţilor faţă de
întreprindere). În cazul în care sunt de durată se numesc “imobilizări financiare” şi cuprind: titluri
de participare (la capitalul altor societăţi sau la fonduri), titluri de valoare deţinute pe o perioadă
îndelungată, împrumuturi acordate pe termen lung şi veniturile din dobânzi aferente. Mijloacele
financiare circulante sunt cele cu o prezenţă medie în întreprindere de sub un an. Ele sunt grupate
în bilanţ cu denumirea de”alte active circulante” şi cuprind: datoriile clienţilor faţă de
întreprindere; disponibilul în casă, în conturi şi acreditive; plasamentele în valori mobiliare
(obligaţiuni sau acţiuni), alte creanţe. Pentru a aduce un venit, mijloacele financiare ale
întreprinderii pot fi utilizate în activităţile productive (cu banii din casă se plătesc salarii pentru
salariaţii care produc un bun, acesta este vândut şi se câştigă, în acest fel) sau în operaţiuni
financiare, de valorificare directă (cu o sumă de bani disponibilă se cumpără titluri de valoare
emise de o instituţie sau o bancă, acestea vor aduce, la scadenţă, un venit; dacă se cumpără acţiuni
la bursă, şi dacă valoarea acestora creşte într-un interval, prin vânzarea lor se obţine un venit).

B. Din perspectiva surselor de provenienţă a capitalului întreprinderii se distinge capitalul propriu

de cel atras din surse externe întreprinderii.

· Capitalul propriu aparţine întreprinderii, nu este exigibil de nici un terţ şi constituie baza
stabilităţii acesteia. El se formează din:

- aporturile asociaţilor, acţionarilor sau proprietarului unic (după caz)

- eventuale emisiuni de acţiuni şi subscripţie publică;

- autofinanţare.
Capitalul social subscris şi vărsat de către fondatori este determinat, ca mărime, de resursele
financiare şi materiale ale acestora şi de intenţia lor de a asigura sau nu un grad ridicat de
autonomie financiară.

Subscrierea de acţiuni este numai la îndemâna societăţilor pe acţiuni şi poate fi realizată în anumite
condiţii, de către semnatarii actului constitutiv sau prin subscriptie publică. Soluţia este larg
utilizată şi pentru majorarea capitalului la societăţile pe acţiuni.

Autofinanţarea constă în utilizarea amortizărilor şi a unei părţi din profituri pentru dezvoltarea
capitalului întreprinderii prin investiţii. Este o soluţie de finanţare “sănătoasă”. Sacrificiul
proprietarilor care renunţă parţial sau integral la partea de profit ce li se cuvine poate fi
recompensat prin dezvoltarea întreprinderii, creşterea productivităţii şi a forţei pe piaţa şi, după o
anumită perioadă, profituri şi dividende mult mai consistente.

· Capitalurile atrase de la terţi pot proveni din următoarele surse (vezi cap 27 "Finanţarea
întreprinderii"):

- de la furnizori;

- de la clienţi;

- de la populaţie

- de la alte întreprinderi

- de la instituţii finanţatoare

- de la fonduri (de pensii, de asigurare, de investiţii)

- de la bănci.

Furnizorii pot sprijini întreprinderile în care au încredere prin acceptarea unor plăţi la termene
decalate faţă de momentul livrării. În acest fel clientul are la dispoziţie lichidităţile care se
degajează din valorificarea treptată a mărfurilor pe o perioada importantă. În condiţiile economiei
româneşti actuale, creditul furnizor este cea mai importantă sursă de finanţare pentru
întreprinderile mici şi mijlocii (care nu au acces la credite). Importanţa acestei surse depinde de
forţa financiară a furnizorilor şi de volumul achiziţiilor.

În anumite situaţii, clienţii sunt dispuşi să achite în avans, parţial sau integral, valoarea bunurilor
sau serviciilor pe care le cumpără. Este cazul unor produse şi servicii realizate la comandă, unicate,
al produselor pentru care cererea este mai mare decât oferta, al situaţiilor în care furnizorul are
neapărat nevoie de garanţia cumpărării şi achitării produsului de către client. Regulile sunt
determinate de uzanţele pe anumite pieţe.
Creditele constituie surse de capital lichid demne de luat în calcul numai în condiţiile unui nivel
acceptabil al dobânzilor şi al riscurilor din economie. Ele se acordă în anumite condiţii, cu obligaţia
restituirii integrale a creditului, a plăţii unei dobânzi şi a penalizărilor în caz de întârziere ca şi a
existenţei unor garanţii asiguratorii.

Mărimea şi structura capitalului necesar întreprinderii depind de domeniul şi obiectul activităţii,

intenţiile fondatorilor în legătură cu anvergura afacerii, capacitatea pieţei de a absorbi
produse/servicii ale întreprinderii, masa critică adecvată fiecărei activităţi (acel volum de activitate
care asigură obţinerea de profit) .

Capitalul iniţial trebuie să asigure acoperirea cheltuielilor cu obţinerea şi amenajarea spaţiilor,

achiziţia de echipamente, utilaje şi instalaţii, acoperirea costurilor de producţie, funcţionare şi
desfacere ale întreprinderii cel puţin până la realizarea primelor încasări. În structura capitalului
iniţial trebuie să existe întotdeauna o dominanţă puternică a capitalului lichid (mai mulţi bani decât
echipamente) şi o mare flexibilitate în utilizarea acestuia.

Pe parcurs, mărimea capitalului poate să crească foarte mult în condiţiile accesului favorabil la
surse externe. Capitalul, alături de oameni, este forţa productivă a întreprinderii. În condiţiile unui
management inteligent, el se dezvoltă odată cu creşterea întreprinderii.

Capitalul întreprinderii acoperă imobilizările în bunuri reale de durată (clădiri, instalaţii,

echipamente, titluri de valoare) ca şi un fond de rulment. Dimensiunea aparatului productiv al
întreprinderii trebuie corelată cu volumul pieţei pentru a nu imobiliza resursele în capacităţi
neproductive.

Întreprinderea care imobilizează toate resursele ei poate ajunge în incapacitate de plată chiar dacă,
pe ansamblu, are un capital foarte mare. Plăţile curente se fac din trezoreria firmei (partea lichidă
a fondului de rulment).

Fondul de rulment iniţial apare ca acea parte din resursele întreprinderii rămasă lichidă, după
achiziţionarea mijloacelor fixe necesare. El se constituie din capitalul circulant utilizat integral în
fiecare proces de producţie.

Din perspectivă contabilă, fondul de rulment cuprinde activele circulante din bilanţ (stocuri + alte
active circulante) care sunt sau pot fi transformate relativ uşor în mijloace de plată (numerar, bani
de cont, cecuri, bilete la ordin).

Fondul de rulment propriu este acea parte din fond acoperită de surse proprii (fond de rulment total
minus datorii). O parte din fondul de rulment se află la dispoziţia întreprinderii pe termen lung,
constituind un “fond permanent” (total fond de rulment minus valorile exigibile pe termen scurt
din pasivul bilanţului).

Mărimea fondului de rulment necesar depinde de:

w caracteristicile activităţii firmei

w durata medie a unui ciclu de exploatare (producţie)

w intervalul mediu de creditare din partea furnizorilor

w perioada medie de creditare acordată de întreprindere clienţilor

w natura activelor şi facilitatea transformării acestora în bani

w variaţiile sezoniere şi conjuncturale în activitatea de bază a întreprinderii.

Fondul de rulment necesar este cu atât mai mare cu cât procesele de exploatare sunt mai lungi;
întreprinderile care produc echipamente complexe au un ciclu lung de fabricaţie şi lucrează numai
cu un fond de rulment consistent, întreprinderile de producţie agricolă vegetală, au, de asemenea,
un ciclu de exploatare de cel puţin un an; cele care vând en gros produse alimentare au un ciclu de
exploatare de aproximativ o lună, deci un raport mult mai favorabil între cifra de afaceri şi fondul
de rulment.

Trezoreria firmei cuprinde sumele de bani aflate în casierie, în bănci, valorile de încasat (cecuri
sau alte efecte comerciale), creditele bancare pe termen scurt, acreditivele deschise în bănci pentru
efectuarea de plăţi - resurse cu un grad foarte ridicat de lichiditate, de care întreprinderea se poate
folosi în orice moment pentru realizarea plăţilor curente.

Întreprinderea trebuie să aibă la dispoziţie numerar suficient exact în momentul (data şi ora) când
sunt plăţi scadente (pentru mărfuri, servicii şi utilităţi furnizate de terţi, salarii, chirii, rate la
credite, taxe şi impozite, dividende etc). O cantitate de numerar suficientă se asigură printr-un
management previzional, prin gestiunea inteligentă a numerarului, planificare, control şi
intervenţii rapide. Cu cât se rulează mai repede sumele de bani ale întreprinderii cu atât se reduce
capitalul lichid necesar.

Un instrument important în managementul financiar îl constituie planificarea fluxului de numerar

(cash-flow).
27. FINANŢAREA ÎNTREPRINDERII

Finanţarea întreprinderii înseamnă obţinerea şi punerea la dispoziţie a unor sume de bani, drepturi
şi bunuri productive. Pentru finanţarea dezvoltării sale o societate comercială poate recurge la
surse interne şi la surse externe.
Finanţarea din surse interne înseamnă autofinanţare şi majorarea capitalului social prin
încorporarea primelor şi rezervelor.

Autofinanţarea este acea modalitate de finanţare a unei cheltuieli realizata prin prelevarea,
folosirea unei părţi din resursele proprii. Pentru întreprindere, principalele surse de autofinanţare
sunt beneficiile nedistribuite şi amortizarea.

Amortizarea constituie evaluarea contabilă a pierderii de valoare a unui mijloc fix într-o perioadă
determinată (de obicei un an).
Finanţarea din surse externe se realizează prin:

a) majorarea capitalului social prin suplimentarea acestuia de către asociaţi sau printr-o nouă
emisiune de acţiuni,
b) mărirea gradului de îndatorare: contractarea de credite bancare, emisiunea de obligaţiuni,
finanţarea prin leasing, finanţarea prin forfetare şi finanţarea prin factoring.

Autofinanţarea şi majorarea capitalului conduc la formarea capitalului propriu (proprietatea

întreprinderii), în timp ce prin atragerea capitalului extern creşte gradul de îndatorare al
întreprinderii. Când o întreprindere emite noi acţiuni de capital (adică atrage la capitalul firmei noi
parteneri), ea nu-şi măreşte datoriile. Proprietarii suplimentari ai întreprinderii consimt să-i
furnizeze noi fonduri prin cumpărarea acţiunilor nou emise. Societăţile pe acţiuni au posibilitatea
să plaseze acţiunile prin oferte publice de vânzare cu sprijinul intermediarilor financiari
specializaţi, pe pieţele de capital.

Se consideră ca autofinanţarea prezintă o serie de avantaje cum ar fi:

w creşte autonomia întreprinderii;

w se reduce expunerea ei la factori perturbatori şi de risc;

w constituirea capitalului se face progresiv;

w se generează un efect multiplicator, câştigul din capitalul suplimentar generează un câştig

suplimentar;

w se pot restitui credite anterioare;

w se reduce nivelul costurilor financiare;

w perspective mai bune pentru investiţii şi modernizare.

Pentru finanţarea inovării, mai ales în cazul întreprinderii mici şi mijlocii, se recurge la finanţatori
dispuşi să-şi asume un risc semnificativ, mizând evident şi pe câştiguri importante. Capitalul de
risc (Venture Capital) este pus la dispoziţia întreprinderii ca o participare pe termen mediu, urmând
fazele de investire şi dezinvestire (investitorul cedează participarea sa proprietarilor iniţiali). Vezi
şi conceptul de Business Angels.

Finanţarea prin credite bancare este o soluţie modernă şi frecvent utilizată în economiile ţărilor
dezvoltate, unde condiţiile de creditare sunt acceptabile pentru întreprinderi. (Se practică dobânzi
anuale de 5 – 8%). În condiţiile actuale ale economiei româneşti utilizarea creditelor este însoţită
de un nivel ridicat al costurilor şi expunerea faţă de bănci în condiţii de risc ridicat al afacerilor
(dobânzile anuale efective pentru credite în lei, se situează la nivele de 14 – 19% iar pentru credite
în valută – USD/EURO- la 8-13%). Creditul se acordă, de obicei, în bani, de către o bancă, în baza
unui contract de creditare cu clientul (întreprindere). Contractul conţine precizări privind: părţile
şi reprezentanţii lor, felul creditului, mărimea acestuia sau nivelul plafonului de creditare,
modalitatea de restituire, dobânzile şi alte obligaţii financiare ale împrumutatului, termenul de
creditare, destinaţia creditului, garanţiile şi răspunderea părţilor, penalizări, daune şi soluţionarea
litigiilor. Există o mare varietate de credite, diferenţiate după anumite criterii.

a) După destinaţie:

w credite de producţie (de utilizare productivă)

- credite pentru investiţii (achiziţionarea, construcţia de echipamente, clădiri)

- credite pentru finanţarea fondului de rulment (achiziţii de mărfuri, salarii)

- credite pentru acoperirea unor nevoi sezoniere

w credite de consum (se acordă persoanelor fizice)

b) După durată:

w credite pe termen scurt (până la 6 luni, pentru acoperirea unor nevoi de trezorerie)

w credite pe termen mediu (între 6 luni si 4 – 5 ani, pentru finanţarea stocurilor sau a unor
echipamente)

w credite pe termen lung (peste 5 ani, mai ales pentru construcţii şi echiparea lor)

c) După modul de utilizare, accesare a sumelor, de către beneficiar:

w linie de creditare (de cont curent); beneficiarul poate efectua plăţi curente din fondurile băncii
până la o limită superioară, o anumită perioadă determinată;

w credit în suma fixă convenită eliberată odată (sau în tranşe mari) la termenul stabilit şi care va
fi restituită eşalonat, conform unui grafic;

d) După natura creditării:

w fonduri (sume de bani) pe care banca le pune la dispoziţie;

w transferul de credibilitate prin garantarea pentru beneficiar faţă de alt creditor. Asumarea
angajamentului de plată în cazul în care întreprinderea (beneficiară a unui credit acordat de un terţ)
nu plăteşte creditorului se face prin scontarea efectelor de comerţ, de exemplu avalizarea unui
bilet la ordin sau remiterea unor scrisori de garanţie bancară.

e) După modul de garantare şi natura garanţiilor:

w credit acordat fără garanţie materială, numai pe baza seriozităţii şi moralităţii clientului sau pe
baza unui plan de afaceri;
w credit acordat pe baza unor garanţii materiale colaterale în bunuri gajate sau ipotecate în favoarea
băncii (în condiţiile noastre, de exemplu, băncile solicită garanţii terenuri sau clădiri, la o valoare
care să depaşească mult suma creditului)

w credit acordat cu garanţia unor giranţi, persoane fizice sau juridice care preiau obligaţiile
beneficiarului în cazul în care acesta nu plăteşte;

f) După naţionalitatea băncii creditoare (determinată de ţara în care are sediul central):

w credite de la bănci din ţara solicitantului;

w credite acordate de bănci străine.

Obţinerea unui credit bancar presupune parcurgerea următoarei proceduri:

1) Cererea de acordare a creditului şi documentarea asupra solicitantului; banca solicită o serie de

informaţii privind: situaţia financiară a societăţii, fluxul de numerar, planul de afaceri, studiu
tehnico-economic privind destinaţia creditului, proprietarii şi managementul firmei, capacitatea
firmei de a se menţine şi dezvolta pe piaţă;

2) Evaluarea posibilităţilor de rambursare a creditului cu dobânzile aferente; se analizează

bonitatea întreprinderii ca şi riscurile de nerestituire. Nivelul maxim al creditului acordat respectă
un anumit raport faţă de capitalul social al întreprinderii (nu mai mare decât de 10 ori capitalul,
pentru firmele mici, de exemplu) şi faţă de valoarea totală a creditelor acordate de o bancă clienţilor
săi (banca nu se poate expune prin dependenţa faţă de un singur client). În detaliu, analiza
cuprinde: situatia juridica, economica si personala a solicitantului, organizarea si functionarea
întreprinderii, pozitia ei pe piata, imaginea si perspectivele firmei, patrimoniul, rentabilitatea
activitatii. Analiza se realizeaza comparativ cu media sectorului sau domeniului de activitate si
privind în timp evolutia firmei dupa o metodologie riguroasa; ofiterul de credit viziteaza unitatile
firmei pentru a avea o imagine realista asupra acesteia; analiza fluxului de numerar trebuie sa arate
ca exista un excedent al veniturilor care sa acopere obligatia de plata fata de banca; în cazul
creditelor pentru investitii bancile solicita acoperirea partiala a acestora (15-30%) din surse proprii.

3) Evaluarea colateralelor propuse, de către experţi ai băncii sau independenţi acceptaţi de aceasta
(terenuri, clădiri, titluri de valoare, stocuri, echipamente, asigurări etc). Se examinează garanţia
oferită din punct de vedere juridic;

4) Negocierea condiţiilor unui eventual contract de creditare;

5) Obţinerea aprobării comitetului de acordare a creditelor din cadrul băncii;

6) Semnarea contractului şi acordarea sumei;

7) Urmărirea continuă a creditului şi a capacităţii de rambursare a clientului;

8) Rambursarea creditului şi a dobânzii.

Pentru utilizarea capitalului obţinut de la bancă pe o perioadă de timp, beneficiarul plăteşte băncii
un preţ – dobânda; în plus, băncile percep comisioane ca preţ al prestaţiilor realizate clientului.

Rata dobânzii ca valoare procentuală este negociată între client şi bancă, prevalând, de obicei,
condiţiile impuse de bancă.

În convenţia de creditare se înscrie suma împrumutată, procentul anual al dobânzii ca şi termenele

de restituire a ratelor din credit (lunar, trimestrial, semestrial). Pe baza acestor elemente se poate
calcula dobânda pe zi, lună, trimestru, semestru sau an.

După restituirea unei rate din credit soldul datoriei se reduce, în consecinţă se reduce şi suma
dobânzii datorate. Pentru calculul sumei dobânzii datorate se poate folosi relaţia: (soldul datoriei
x nr. zile utilizare x procent dobândă) / (360 x 100).

Comisioanele percepute de bănci se stabilesc pentru fiecare operaţiune sau activitate în sumă fixă
sau procentual la valoarea sumei cu care se operează. Pentru credite se percep comisioane
financiare (% din valoare) şi/sau comisioane de neutilizare. Consultanţa acordată de bănci este de
asemenea “contra cost” în anumite condiţii.

Rolul major al băncilor este subliniat de Preşedintele BRD - GSG, d-l Bogdan BALTAZAR, în
interviul acordat în exclusivitate pentru lucrarea de faţă.

Finanţarea prin emisiunea de obligaţiuni este accesibilă societăţilor pe acţiuni. Operaţiunea

permite obţinerea unor fonduri de la publicul larg (oferta publică) sau de la un grup restrâns de
investitori experimentaţi (plasament privat); aceştia primesc, în schimbul numerarului, titluri de
valoare (obligaţiuni) negociabile la bursă. Apariţia pieţei de capital oferă societăţilor româneşti o
alternativă de finanţare a activităţii lor, şi anume emisiunea şi tranzacţionarea valorilor mobiliare
proprii în condiţiile Legii nr.512 / 2002, privind pietele reglementate de marfuri si instrumente
financiare derivate.

Obligaţiunea este un contract de credit încheiat între emitent şi cel care o achiziţionează pe piaţa
primară sau secundară (în cazul în care această piaţă există). Înainte ca valorile mobiliare să fie
oferite publicului, societatea comercială va întocmi un prospect de ofertă. Acesta descrie în detaliu
societatea şi operaţiunile sale, trecutul ei, produsul, mediul concurenţial, cuprinzând, de asemenea,
situaţia financiară, preţul obligaţiunilor, piaţa de tranzacţionare. Prin prospectul de ofertă
întreprinderea trebuie să convingă investitorii de calitatea eventualelor plasamente. Un rol
important revine intermediarilor de pe pieţele de capital - societăţile de valori mobiliare (SVM) şi
burselor de valori.

Finanţarea prin emisiune de obligaţiuni prezintă o serie de avantaje:

w Împrumutul obligatar este o alternativă la piaţa creditului (piaţă cu un risc foarte ridicat);
w Împrumutul obligatar reprezintă, de asemenea, o alternativă la piaţa acţiunilor, atunci când
aceasta este în scădere sau în stagnare şi când emitentul doreşte obţinerea unor fonduri importante
care nu pot fi obţinute fără schimbări majore ale acţionariatului;

w Rambursarea sumei împrumutate se face integral la momentul scadenţei; pe perioada de viaţă a

obligaţiunii se plăteşte numai dobânda; întreaga sumă de bani împrumutată poate fi utilizată pentru
realizarea unei investiţii care să devină rentabilă după o perioadă mai îndelungată;

w Obligaţiunile se emit fără garanţii materiale, în acest caz, garanţia împrumutului constă în bunul
renume al emitentului şi în analiza fluxului de numerar al acestuia;

w Convertibilitatea obligaţiunilor le face mai atractive pentru investitori; w Obligaţiunea, ca un

contract de credit, este mai uşor de înţeles de către publicul larg şi, în consecinţă, mai atractivă;

w Împrumutul obligatar prin ofertă publică permite accesul micului investitor la plasamente în
afaceri profitabile;

w Riscul pe care şi-l asumă investitorul este mai mic decât în cazul achiziţiei de acţiuni, deoarece
în cazul obligaţiunilor emitentul trebuie să respecte obligaţiile asumate (răscumpărare şi dobândă)
indiferent de profitul obţinut de societate.

w Indiferent de modalitatea de emisiune a obligaţiunilor (prin ofertă publică sau prin plasament
privat) societatea comercială va suporta numai cheltuielile necesare realizării studiului de
finanţare, cheltuielile de întocmire a prospectului de ofertă publică sau a documentului de ofertă
şi cheltuielile de publicitate (dacă este cazul).

Finanţarea prin leasing este o soluţie modernă şi avantajoasă de asigurare a capitalului fix necesar
întreprinderilor. În loc să împrumute bani pentru achiziţionarea unor echipamente, maşini, utilaje,
instalaţii, clădiri, întreprinderile pot să “împrumute” prin sistemul leasing aceste resurse direct, în
anumite condiţii.

În esenţă “leasing” presupune un acord prin care se transferă dreptul de a folosi un bun pentru o
perioada de timp stabilită şi cu posibilitatea de cumpărare a acestuia la sfârşitul perioadei; în
anumite privinţe, efectele sunt similare cu închirierea şi/sau cu vânzarea în rate.

Practicile mondiale relevă utilizarea unui leasing direct (producătorul şi proprietarul bunului îl
încredinţează spre folosinţă unui beneficiar) şi a unui sistem de leasing indirect (intervine o
societate specializată de leasing, eventual şi un alt finanţator; prima cumpără bunul la indicaţia
beneficiarului şi îl pune la dispoziţia acestuia contra unor plăţi periodice).

Se face distincţie între leasing operaţional şi leasing financiar.

În primul caz, proprietatea rămâne la societatea “locator” şi după încheierea perioadei convenite;
în cel de-al doilea caz, la încheierea perioadei, utilizatorul achiziţionează bunul pe care l-a “luat în
leasing” plătind o “valoare reziduală” a acestuia (leasing-ul financiar se aseamănă cu o vânzare în
rate şi cu o situaţie de “credit furnizor”).

Conform legislaţiei române (vezi Ordonanţa nr. 51/1997, privind operatiunile de leasing si
societatile de leasing) o parte, denumită locator, se obligă ca, la solicitarea celeilalte părţi, denumită
utilizator, să cumpere sau să preia de la un terţ, denumit furnizor, un bun mobil sau imobil şi să
transmită utilizatorului posesia sau folosinţa asupra acestuia, contra unei plăţi numite redevenţă,
în scopul exploatării sau, după caz, al achiziţionării bunului.

Operaţiunile de leasing au ca obiect:

a) utilizarea bunurilor mobile, inclusiv a valorilor mobiliare;

b) utilizarea echipamentului industrial;

c) utilizarea bunurilor imobile cu destinaţie comercială, achiziţionate sau construite de o societate

de leasing (societate imobiliară pentru comerţ şi industrie);

d) utilizarea fondului de comerţ sau a unuia dintre elementele sale necorporale;

e) utilizarea bunurilor de folosinţă îndelungată şi a imobilelor cu destinaţie de locuinţă, pentru

persoanele fizice.

Pe parcursul executării contractului, utilizatorul este obligat să efectueze plăţile cu titlu de

redevenţă, în cuantumul valoric stabilit şi la datele stabilite în contractul de leasing; redevenţa
plătită va fi calculată ţinând seama de o marjă de profit şi de amortizarea integrală sau parţială a
bunului; regimul de amortizare va fi stabilit de părţi, de comun acord, în funcţie de natura bunului
şi valoarea sa de intrare, în conformitate cu legislaţia.

La încheierea perioadei stabilite în contract întreprinderea beneficiară are următoarele opţiuni:

a) să restituie bunul;

b) să prelungească contractul (cu o redevenţă mai mică, pentru că bunul este în parte amortizat);

c) să achiziţioneze bunul la un preţ care corespunde valorii actualizate.

Se consideră că leasing-ul are următoarele avantaje:

1. În plan fiscal: toate cheltuielile rezultate din contractul de leasing sunt deductibile fiscal, în
timp ce la finanţarea prin credite, numai dobânda este deductibilă iar la finanţarea din surse proprii
este deductibilă numai amortizarea (întreprinderea este interesată să deducă din venituri cheltuieli
cât mai mari pentru asigurarea unor condiţii bune de desfăşurare a activităţii, ea plătind impozit pe
profit pentru partea din venituri care rămâne după deducerea cheltuielilor);
2. În plan financiar: leasing-ul permite finanţarea investiţiilor fără a recurge la capitaluri
împrumutate sau proprii; are avantajul că nu se alterează proporţia între capitalul propriu şi cel
împrumutat şi nici nu se modifică raporturile de proprietate asupra capitalului social al
întreprinderii (cum este cazul recurgerii la majorarea capitalului prin atragerea de noi investitori);

3. În plan economic: leasing-ul este o soluţie care leagă nivelul costurilor de gradul de utilizare
a mijloacelor; întreprinderea foloseşte un echipament numai atâta timp cât are nevoie pentru
realizarea unui obiectiv, după care renunţă la el şi nu mai are nici cheltuieli; în plus, întreprinderea
poate avea acces la mijloacele necesare în condiţii mai puţin severe decât în cazul creditelor
bancare (chiar dacă nu are garanţii colaterale suficient de mari);

Principalul dezavantaj al sistemului de leasing îl constituie costurile relativ mai ridicate; acestea
acoperă şi valoarea serviciului prestat de finanţator şi de firma de leasing.

Prin factoring se înţelege cumpărarea de către un institut de factoring (factor) de la clientul său
(întreprindere furnizoare) a creanţelor acestuia faţă de alte întreprinderi (beneficiar) cărora le-a
livrat mărfuri sau
servicii.Firma care recurge la
factoring obţine în acest fel,
contra unui comision perceput
de factor, în timp scurt,
sumele de bani pentru
produsele livrate cu termen de
plată îndepărtat, elimină riscul
de neplată (care trece asupra
factorului) şi costurile
gestionării creanţelor (sumele
ce trebuie încasate de la
clienţi). Finanţarea se
realizează prin accelerarea
circulaţiei capitalului.

Forfetarea constituie o formă

de finanţare a exporturilor în
cadrul căreia institutul de forfetare (Forfaiteur) preia creanţele din export pe termen mediu şi lung ale
exportatorului. Serviciul este de aceeaşi natură ca şi în cazul factoringului dar aria riscului transferat şi
perioada sunt mai extinse. În timp ce factorul se bazează pe contractul dintre clientul său şi beneficiar şi
pe factura emisă, forfaiteur-ul cumpără cambii şi bilete la ordin deţinute de exportator (vezi schema de la
pagina următoare). Servicii de factoring şi forfetare sunt oferite, în

România, mai ales prin bănci.

28. ECHILIBRUL FINANCIAR AL ÎNTREPRINDERII

Echilibrul economico-financiar al unei întreprinderi, ca expresie a corelaţiilor dintre lichiditatea

activelor şi exigibilitatea capitalurilor care au asigurat finanţarea lor, constituie o premisă dar şi o
consecinţă a desfăşurării normale a activităţii întreprinderii, în conformitate cu obiectul său.
Asigurarea echilibrului presupune corespondenţa dintre nivelul resurselor financiare de care
dispune întreprinderea şi valoarea celorlalte categorii de resurse (umane, materiale şi
informaţionale) pe care întreprinderea le cumpără pentru procesul productiv.

O structură financiară sănătoasă ca reflectare a unor proporţionalităţi corespunzătoare între

diferitele fluxuri financiare dintr-o întreprindere, presupune respectarea a două condiţii esenţiale:

w asigurarea echilibrului dintre fondul de rulment şi nevoia de fond de rulment, pentru menţinerea
solvabilităţii pe termen scurt a întreprinderii;

w acoperirea mijloacelor de finanţare a activelor imobilizate, îndeosebi utilizând capitaluri

permanente şi nu prin datorii pe termen scurt.

Putem descompune bilanţul unei întreprinderi, în plan financiar în trei mari mase, pe care le vom
analiza în continuare:

fondul de rulment net global

nevoia de fond de rulment

trezoreria.

Fondul de rulment reprezintă partea din capitalul permanent destinată şi utilizată pentru
finanţarea activităţii curente de exploatare. Concret, acesta constituie diferenţa dintre capitalul
permanent şi activele imobilizate, sau altfel spus, excedentul capitalurilor permanente asupra
activului imobilizat.

FONDUL DE RULMENT=Capitaluri permanente-Active imobilizate

Având ca punct de
plecare

ecuaţia fundamentală a bilanţului se poate determina o a doua relaţie de calcul a fondului de

rulment:

Activ = Pasiv

Active = Capital propriu + Datorii

Capital permanent = Capital propriu + Datorii pe termen lung

Active fixe + Active circulante = Capitaluri permanente + Datorii pe termen scurt

Active fixe + Active circulante = Capital propriu + Datorii pe termen scurt + Datorii pe termen
lung

Deci: FONDUL DE RULMENT=Active circulante-Datorii pe termen scurt

Cele două variante de calcul al fondului de rulment pun în relief faptul că echilibrul financiar al
unei întreprinderi se asigură:

A. în planul finanţării pe termen lung şi mediu a imobilizărilor (mai reduse ca valoare, comparativ
cu alte sectoare de activitate)

B. în planul finanţării pe termen scurt a activelor circulante (mărfuri, ambalaje, clienţi, etc.).

Principalele motivaţii ale existenţei fondului de rulment sunt legate de:

w finanţarea unui stoc minim de mărfuri, absolut necesar desfăşurării activităţii, stoc a cărui
valoare este practic blocată şi deci asimilabilă unei imobilizări finanţate cu capitaluri permanente;

w depăşirea dificultăţilor pe care le poate avea trezoreria firmei, fie în situaţia în care stocurile de
mărfuri cresc, datorită reducerii vitezei de circulaţie a acestora (ca urmare a încetinirii din diferite
cauze a ritmului vânzărilor), fie ca efect al neîncasării la termen a facturilor emise.
Managerii trebuie să urmărească cu atenţie oscilaţiile fondului de rulment, fie că este vorba de
creşteri (ca rezultat al sporirii capitalurilor permanente prin aport de capital propriu, profit
reinvestit sau împrumuturi, sau ca rezultat al reducerii imobilizărilor), fie că este vorba de scăderi
(ca rezultat al sporirii investiţiilor, rambursării împrumuturilor, sau producerii unor pierderi care
afectează capitalurile proprii), astfel încât să asigure o lichiditate generală cât mai apropiată de
valoarea optimă (egală cu 2), respectiv o finanţare a capitalurilor circulante de aproximativ 50%.

Timpul de încasare şi timpul de plată devin deosebit de importanţi în utilizarea capitalului

întreprinderii comerciale, aceasta trebuind să dispună de un fond de rulment care să-i acopere
nevoile de finanţare în perioadele de defazaj între ieşirile şi intrările de bani. Apare astfel nevoia
de fond de rulment (sau fondul de rulment normativ), reprezentând activele circulante ce trebuie
finanţate din fondul de rulment,determinabila prin relaţia:

NEVOIA DE FOND DE RULMENT=Stocuri+Creanţe-Oblig. nefinanciare

Dintre
categoriile de
nevoi de fond de
rulment cea care
prezintă un
interes deosebit
pentru patronul-
manager este
nevoia de fond
de rulment de
exploatare.
Acesta depinde
de: cifra de
afaceri; de durata stocurilor, creanţelor şi datoriilor; de partea valorii adăugate în cifra de afaceri
(cu cât se adaugă o valoare mai mare la input-uri cu atât nevoia de fond de rulment este mai mare
pentru aceeaşi cifră de afaceri).

Dacă nevoia de capital iniţial este de regulă satisfăcută cu ajutorul prietenilor, rudelor etc., pe
măsură ce afacerea se dezvoltă necesarul de fond de rulment se acoperă de către furnizori şi/sau
clienţi şi de bănci (de regulă prin credite pe termen scurt).

Dacă definim trezoreria unei întreprinderi ca diferenţă între lichidităţile şi datoriile acesteia pe
termen scurt, putem evidenţia bine-cunoscuta relaţie:

TREZORERIA=Fondul de rulment net-Necesarul de fond de rulment

Echilibrul financiar al unei firme este, prin urmare, asigurat atunci când trezoreria acesteia este
pozitivă, respectiv dacă fondul de rulment este mai mare decât necesarul de fond de rulment.
Existenţa unei trezorerii pozitive echivalează cu înregistrarea unui disponibil în casă, ca element
de protecţie împotriva fluctuaţiilor activităţii firmei.

Disponibilul în casă imobilizează însă capital propriu şi eventuale datorii pe termen lung şi mediu
(care antrenează cheltuieli cu dobânzile), fiind neproductiv. Acest lucru impune menţinerea lui la
niveluri cât mai scăzute, dar care să ţină cont atât de riscurile de insolvabilitate la care este expusă
firma (reducerea volumului vânzărilor, întârzieri la plată a debitorilor etc.), cât şi de capacitatea
firmei de a-şi procura cu uşurinţă fondurile necesare.

Rezultă astfel un al doilea plan esenţial de asigurare a echilibrului financiar, respectiv cel dintre
sursele de finanţare a activităţii întreprinderii comerciale: cele proprii (capitalul social, profitul
nedistribuit, amortizările etc.) şi cele atrase (de regulă sub forma împrumuturilor).

Îndatorarea micii firme comerciale în condiţiile unor rate ale profitului de cele mai multe ori
inferioare ratelor dobânzilor la împrumuturi trebuie realizată cu multă prudenţă şi astfel încât
datoriile pe termen mediu şi lung să nu depăşească 50% din fondurile proprii. Precizăm însă că în
ţările dezvoltate economic, practic fără inflaţie, întreprinderile lucrează cu o proporţie de circa
20% a capitalului propriu din total capital (80% reprezintă datoriile).

Echilibrul economico-financiar al întreprinderii poate fi urmărit prin analiza atentă a nivelului şi

evoluţiei unui set de indicatori economico-financiari, prezentaţi în tabelul următor.

Analiza nivelului şi corelaţiilor dintre indicatorii prezentaţi, permite diagnosticarea sănătăţii

firmei, oferind informaţii cu privire la:

w starea economică generală: tendinţele în evoluţia activităţii firmei, de creştere, stagnare sau
descreştere; gradul de profitabilitate; nivelul productivităţii muncii şi al eficienţei utilizării
activelor; gradul de securitate financiară etc;

w potenţialul de dezvoltare;

w starea financiară: situaţia şi tendinţele privind lichiditatea; capacitatea de plată a datoriilor

curente şi a celor pe termen mediu şi lung; nivelul şi evoluţia fondului de rulment; perioada medie
de rambursare a datoriilor şi cea de recuperare a creanţelor; situaţia şi tendinţele activelor
imobilizate, a celor circulante şi a celor curente; viteza de rotaţie a stocurilor etc.

Se pot astfel evalua punctele tari şi cele slabe ale situaţiei financiare a întreprinderii şi în funcţie
de acestea se pot formula direcţiile de acţiune pentru amplificarea punctelor tari şi ameliorarea sau
eliminarea punctelor slabe şi asigurarea echilibrului financiar. În practică, apar dificultăţi în
măsurarea rapidă şi uşoară a situaţiei financiare a firmei, deoarece: nu se cunoaşte semnificaţia
unor elemente cheie din informaţiile financiare privind afacerea, ignorând adesea relaţia dintre
lichidităţi şi profit; înregistrările contabile sunt realizate cu întârziere şi lipseşte un sistem de
raportare care să permită o analiză rapidă.

A. Indicatori de lichiditate

· Lichiditatea globală = Active circulante / Datorii curente

· Lichiditatea redusă (intermediară) = (Active circulante – Stocuri) / Datorii curente

· Lichiditatea imediată = Trezoreria / Datorii pe termen scurt

· Perioada de recuperare a creanţelor = (Debitori + Facturi neîncasate) / Cifra de afaceri

· Perioada de rambursare a datoriilor = (Obligaţii de plată / Cifră de afaceri)X 365

· Rata de acoperire a creditelor = (Profit net + Amortizare – Dividendele plătite) / (Ratele de

capital scadente +Dobânzile aferente)

B. Indicatori de solvabilitate

· Solvabilitatea patrimonială = Capital propriu / Total pasive

· Indicele de solvabilitate generală = Total active / Capitaluri străine

C. Indicatorii rotaţiilor şi duratelor

· Numărul de rotaţii = Fluxul de rotaţie al perioadei / Stocul mediu al perioadei

· Durata unei rotaţii (zile) = Număr de zile ale perioadei X (Stocul mediu / Fluxul de rotaţie al
perioadei)

· Durata creditului acordat clienţilor (zile) = Număr de zile ale perioadei X (Clienţi + Efecte de
primit) / Vânzările perioadei

· Durata creditului acordat de furnizori (zile) = Număr de zile ale perioadei X (Furnizori +
Efecte de primit) / Cumpărările perioadei

· Durata unei rotaţii = 365 (sau altă perioadă) / Număr de rotaţii

· Rotaţia stocurilor = [Cifra de afaceri / (Total stocuri - Facturi neîncasate)] X 365

· Rotaţia activelor fixe = Vânzări nete / Active fixe

· Rotaţia activelor = Vânzări nete / Total active

D. Indicatori privind profitabilitatea

· Rata profitului = Cheltuieli fixe / (Preţ unitar – Cheltuieli variabile unitare)

· Rata rentabilităţii economice = Profit din exploatare / Total active

· Rata rentabilităţii financiare = Profit net / Capitaluri propri

29. PLANIFICAREA CIRCULAŢIEI NUMERARULUI

Găsirea banilor este problema clasică şi constantă a întreprinderilor. Spre deosebire de firmele din
industrie, care sunt capital intensive, necesitând o finanţare bazată pe datorii pe termen lung, cele
din comerţ sunt muncă intensive şi generează fluxuri masive de numerar. Majoritatea datoriilor
provin din surse de împrumut pe termen scurt, până la un an de zile, iar destinaţia o reprezintă cu
precădere capitalul de lucru (activele circulante). Ponderea cheltuielilor fixe, în acest caz este de
regulă scăzută, iar fluxurile de numerar generate dau posibilitatea, în mai mare măsură, îndeplinirii
obligaţiilor la termen.

Previziunea şi monitorizarea fluxurilor de numerar sunt de importanţă crucială pentru toate

întreprinderile, erorile constituind una din cauzele majore ale colapsului în rândul acestora.
Această realitate întăreşte ideea, frecvent subliniată că „disponibilul bănesc este cel mai important
activ pe care se sprijină o afacere mică“.

Disponibilităţile băneşti ale unei afaceri în curs se pot calcula pornind tot de la datele bilanţului
contabil:

Activ = Pasiv

Active=Datorii+Capital propriu

Active fixe + Active circulante = Capital propriu + Datorii pe termen scurt+Datorii pe termen lung

Dacă: Active circulante=Disponibilităţi băneşti+Creanţe+Stocuri, rezultă:

DISPONIBILITĂŢILE BĂNEŞTI = DATORII PE TERMEN SCURT + DATORII PE TERMEN
LUNG + CAPITALUL PROPRIU - ACTIVE FIXE - CREANŢE - STOCURI

Calculul şi analiza logică arată că o creştere a datoriilor pe termen scurt, de exemplu, duce la o
creştere a disponibilităţilor băneşti (dacă celelalte date rămân neschimbate) după cum
achiziţionarea de active (mărfuri sau echipamente achitate) determină scăderea disponibilităţilor
băneşti. Lichidităţile obţinute de firmă au însă costurile lor. Unele din cele mai avantajoase sunt
creditele furnizorilor

Majoritatea problemelor financiare ale întreprinderilor sunt legate de scăderea lichidităţilor firmei,
datorită necorelării fluxurilor financiare de ieşire cu cele de intrare.

Se ajunge astfel la situaţii în care întreprinderea devine incapabilă să-şi mai achite obligaţiile faţă
de partenerii săi (angajaţi, furnizori, creditori, stat etc.). Principalii factori care conduc la crize de
lichiditate sunt: 1. endogeni şi 2. exogeni.

1. Factorii endogeni cu impact major asupra lichidităţii întreprinderilor cuprind:

w managementul general şi financiar necorespunzător concretizat în necorelări ale fluxurilor

financiare de intrare şi de ieşire;

w structura sortimentală neadecvată cererii;

w supra-dimensionarea stocurilor de mărfuri, ceea ce duce frecvent la blocări de fonduri;

2. Factorii exogeni cei mai importanţi sunt:

w întârzierile de plată ale clienţilor (fie ei firme de stat sau private); remarcăm în această privinţă
faptul că întreprinderile comerciale mici şi mijlocii având activitate de comerţ cu ridicata sunt în
mai mare măsură afectate, datorită poziţiei pe care o au în sfera circulaţiei; cele cu amănuntul
adresându-se cu produsele lor direct consumatorului final încasează simultan cu vânzarea, contra-
valoarea mărfurilor;

w întârzieri decurgând din imperfecţiunile sistemului bancar românesc, în cadrul căruia

transferurile necesită timp mai mare decât în alte ţări;

w plăţi neoficiale şi neincluse în contabilitate;

w impozitele şi taxele ridicate (unele plătibile înainte de încasarea efectivă a sumelor - ca în cazul
TVA-ului);

w nivelul ridicat al inflaţiei.

Comerţul înregistrează cel mai redus nivel al problemelor privind lichiditatea, în comparaţie cu
celelalte sectoare de activitate, datorită vitezei de circulaţie mai ridicate a capitalului. În mod
aparent surprinzător, micro-firmele par să se confrunte într-o proporţie mai redusă cu crize de
lichiditate.Intreprinderile de comert incaseaza zilnic mari sume de bani, cash si electronic

O interpretare posibilă este aceea că firmele comerciale din clasa micro au o activitate cu un grad
redus de complexitate, lucrând de regulă cu surse proprii, fluxurile financiare de intrare şi ieşire
fiind reduse ca număr şi volum. În plus ele au, de regulă, dificultăţi cu întocmirea documentaţiei
pentru obţinerea unui credit şi adesea nu îndeplinesc criteriile de acordare, îndeosebi pe cele vizând
garanţiile.

Majoritatea problemelor lor de lichiditate apar pe fondul unui management necorespunzător.

Pe măsura creşterii dimensiunilor întreprinderii se amplifică şi crizele de lichiditate, generate într-

o proporţie mai mare de factorii exogeni.

Multe din problemele financiare ale întreprinderilor sunt evitabile. Fluxurile de numerar de intrare
şi de ieşire trebuie corelate în timp astfel încât să nu pună în dificultate firma şi să asigure echilibrul
balanţei de încasări şi plăţi, absolut necesar pentru amplificarea capacităţii fiecărei unităţi monetare
de a crea profit. În acest context, planificarea fluxului de numerar devine un imperativ al
desfăşurării normale a activităţii din întreprindere. Ea îndeplineşte următoarele funcţii:

w cunoaşterea permanentă de către manager, a situaţiei financiare a întreprinderii;

w estimarea încasărilor şi plăţilor, respectiv veniturilor şi cheltuielilor aferente perioadei următoare

de timp;

w stabilirea, dacă este cazul, a destinaţiilor celor mai profitabile, pentru excedente probabile de
numerar din următoarea perioadă de timp;

w determinarea deficitului de numerar pentru perioada următoare şi contractarea din timp a

creditelor necesare;

w evaluarea capacităţii investiţionale a întreprinderii, în vederea modernizării acesteia;

w dezvoltarea unei baze de date şi informaţii, care să reflecte situaţia financiară a firmei în
raporturile acesteia cu diferiţi parteneri (bănci, furnizori etc.).

La nivelul unei întreprinderi comerciale fluxul de numerar cunoaşte variaţii direct dependente de
încasările şi plăţile efectuate. Constituie o eroare considerarea profitului ca acoperitor pentru
necesarul de resurse băneşti, prin suprapunerea noţiunii de numerar (reprezentând mijloacele
băneşti care intră şi ies din întreprindere potrivit derulării activităţii firmei) cu cea de profit (care
reflectă eficienţa activităţii concretizată în creşterea netă a capitalului rulat de firmă). De asemenea,
pot să apară erori de previziune a profitului ce urmează a se obţine, generate de cauze obiective
(întârzieri la plată ale clienţilor, vânzări neprevăzute pe credit, etc.), care fac ca profitul să apară
scriptic, nu şi faptic, ca numerar.
În întreprinderile comerciale mici şi mijlocii fluctuaţiile fluxului de numerar sunt mai ample şi mai
intens resimţite, faţă de cele dintr-o întreprindere comercială mare, mai puţin vulnerabilă, ceea ce
reclamă un plus de rigoare în planificarea numerarului. Amplitudinea acestor fluctuaţii depinde
de un număr relativ mare de variabile, a căror evoluţie este uneori greu de estimat: timpul
de plată (decalat sau nu faţă de cel iniţial stabilit), sezonalitatea vânzărilor, situaţii

neprevăzute etc. În figura următoare se prezintă, simplificat, principalele fluxuri băneşti aferente
unei firme de comerţ.

Intervalul de timp t1-t6 din figură, este de regulă mai scurt decât cel dintr-o firmă producătoare,
prin aceea că nu cuprinde şi procese tehnice şi tehnologice de transformare a materiilor prime şi
materialelor în produse finite.

Durata ciclului fluxului bănesc depinde şi de tipul produsului comercializat. Astfel, firmele
profilate pe vânzarea bunurilor de cerere curentă vor înregistra o viteză mult mai mare de rotaţie
a stocurilor, comparativ cu cele care comercializează bunuri de folosinţă îndelungată, cu efecte
directe asupra fluxurilor de numerar. Subliniem totodată, că în cadrul intervalului t1-t6, momentele
intermediare (t2, t3....) sunt variabile, determinând direct extensia sau comprimarea acestuia. Cu
cât intervalul amintit este mai mare, cu atât mai mare este şi riscul ca întreprinderea să intre în
criză de mijloace băneşti.

Argumentele deja prezentate întăresc ideea unei acute nevoi de planificare a fluxului de numerar
în funcţie de încasările şi plăţile aferente activităţii, pornind de la următoarele date:

w disponibilul bănesc al firmei, în casă şi în bănci, la începutul perioadei de referinţă (soldul

iniţial);
w încasările în numerar estimat a fi obţinute, din activitatea de bază şi din alte activităţi, în perioada
de referinţă;

w plăţile ce se estimează că vor fi făcute în perioada de referinţă, pentru mărfuri, salarii, chirii,
dobânzi, taxe, impozite etc.;

w disponibilul bănesc la sfârşitul perioadei de referinţă, respectiv excedentul sau deficitul de

numerar, obţinut ca diferenţă între încasări şi plăţi (sold final);

w numerarul rezultat din însumarea soldului final cu cel iniţial.

Planul fluxului de lichidităţi (Cash-Flow) integrează aceste date într-un tabel de tipul celui care
urmează, potrivit tehnicii simple de calcul şi analiză. Configuraţia lui poate fi diferită, în raport de
perioadele de timp vizate.

Excedentul sau deficitul de licihidităţi rezultat la sfârşitul perioadei de referinţă, reflectă balanţa
monetară a întreprinderii în acel moment. Excedentul se materializează în bani lichizi şi sume în
conturi.

Managerii vor trebui să urmărească în permanenţă fluctuaţiile, uneori ample, ale numerarului
disponibil, pentru a sesiza din timp atât situaţia apariţiei unor surplusuri, ce pot fi investite în mod
profitabil, cât şi pe cea a apariţiei unui deficit de numerar.
Un management corespunzător al fluxului de numerar, impune:

w alegerea cu grijă a acelor furnizori care onorează prompt comenzile făcute, permiţând
desfăşurarea activităţii firmei comerciale cu stocuri minime;

w organizarea colectării operative a contravalorii mărfurilor vândute, asigurând o perioadă minimă

de recuperare a creanţelor, pentru a evita riscul deficitului de lichiditate; de regulă, o bună gestiune
financiară constă în apropierea duratei creditului acordat clienţilor de cea obţinută de la furnizori;

w accelerarea şi simplificarea operaţiilor de efectuare a plăţilor şi încasărilor, concomitent cu

proiectarea unui sistem informaţional simplu şi eficient aferent fluxului de numerar;

w comprimarea la minim a duratei ciclului cumpărare - plată - vânzare - încasare.

În întreprindere trebuie să se întocmească, pe de o parte lista debitorilor şi pe de altă parte cea a

cheltuielilor făcute. Problemele legate de fluxurile de numerar nu au drept cauză doar întârzierile
la plată, ci adesea şi declinul vânzărilor.

O modalitate simplă şi eficientă de planificare a fluxurilor de numerar o constituie considerarea

încasărilor ca ancoră. Dezavantajul acestei metode constă însă în aceea că duce automat la
reducerea unor categorii de cheltuieli care ar trebui să crească, în condiţiile în care vânzările se
leagă de o serie de variabile precum: ambianţa magazinului, îngrijirea mijloacelor auto etc. Lipsa
lor afectează şi mai mult imaginea firmei, amplificând eşecul. Metoda este însă indicată în
perioadele critice ale afacerii.

O altă metodă utilă managerului este şi cea a pragului de rentabilitate, respectiv prin determinarea
volumului vânzărilor dincolo de care activitatea firmei comerciale devine profitabilă.

În cazul dificultăţilor de plată, lipsei de lichidităţi, se pot adopta o serie de soluţii pentru redresarea
trezoreriei. Sunt necesare intervenţii hotărâte pentru că întârzierea plăţilor sau neplata datoriilor
scoate o întreprindere din mediul de afaceri. Dacă acesta este un mediu corect şi normal
întreprinderea rău platnică va ajunge pe o “listă neagră” şi va fi evitată de celelalte firme fiind,
practic, condamnată la dispariţie.

Soluţiile imediate, cu efecte pe termen scurt sunt:

w presiuni pentru încasarea facturilor emise către clienţi;

w solicitarea unor condiţii de creditare din partea furnizorilor;

w lichidarea unor titluri de valoare, rezerve deţinute;

w obţinerea unor credite pe termen scurt (inclusiv de la persoane fizice, dacă au condiţii
rezonabile);
w valorificarea, chiar în pierdere, a unor stocuri sau alte active (mobilier, echipamente,
autoturisme, alte obiecte vandabile “cu banii jos”);

w obţinerea unor sume în avans pentru mărfuri sau servicii ce vor fi livrate.

Pe termen lung, soluţii de fond pentru asanarea trezoreriei sunt:

w reorganizarea şi restructurarea proceselor de bază din întreprindere;

w reducerea şi controlul costurilor;

w accelerarea vitezei de rotaţie a stocurilor;

w promovarea, impulsionarea vânzărilor;

w soluţii noi de abordare a pieţei;

w realizarea unui aport suplimentar de capital al asociaţilor sau obţinerea altor finanţări.
30. MĂRCILE CA RESURSĂ A ÎNTREPRINDERII

Temenul modern de BRAND folosit în literatura de specialitate şi practica internaţională are

semnificaţia de “a însemna pentru a deosebi de bunurile celorlalţi“ (de la expresia americană TO
BRAND – a însemna vitele cu fierul înroşit). Landor Lexicon defineşte termenul de BRAND ca
“Suma tuturor caracteristicilor tangibile şi intangibile care individualizează o ofertă şi o fac unică”.
Manifestarea externă a esenţei unui Corporate Brand sau Product-brand se defineşte ca Brand
Identity iar procesul prin care se creează şi se dezvoltă brandul şi identitatea sa este definit ca
Branding.

Literatura economică şi oficială românească foloseşte termenul de MARCĂ încercând să acopere

aria semantică a conceptului american de BRAND. Dicţionarul explicativ de marketing (Editura
economică 2003) precizează că marca « defineşte un semn distinctiv ce poate fi reprezentat prin
cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinaţie de astfel de elemente menite
să confere identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor şi să asigure diferenţierea lor de
concurenţă »

Marca scoate un produs din anonimat

Trebuie menţionat că în practica din marile corporaţii care activează în România se folosesc în
exclusivitate conceptele de BRAND şi BRANDING datorită consacrării internaţionale şi nevoii
de comunicare între departamente amplasate în locaţii naţionale diferite. Evoluţiile din literatura
economică şi mediul universitar ale ţărilor dezvoltate induc opinia că şi în Romania termenul de
Brand îl va înlocui treptat pe cel de Marcă.
Brand-ul este o reprezentare complexă a produsului având coponente emoţionale, raţionale şi
culturale. Numele, însemnele sau culorile constituie doar o mică parte din semnificaţia
conceptului.

Un Brand nu poate fi conceput în afara suportului său – întreprindere care furnizează, produs sau
serviciu şi în afara clientelei – consumatorii care percep, dau semnificaţie şi valoare brandului.
Publicul larg şi ceilalti intervenienţi din mediul de afaceri (mai ales concurenţii) au de asemenea
un rol important în poziţionarea unui brand.

Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializează un produs sau numele cu care
o întreprindere se face cunoscută pe piaţă. Marca este una din cele mai importante resurse ale
întreprinderii. Relevanţa mărcii pentru succesul întreprinderilor este atestată de valorile
considerabile ale celor mai cunoscute mărci din lume determinate de institute specializate. La
nivelul anului 2008, de exemplu, brandul Coca Cola a fost evaluat la 58,2 miliarde USD ceea ce
reprezenta peste 51% din capitalizarea de piaţă a firmei.

Mărcile determină, după un studiu făcut de PricewaterhouseCoopers în Germania, cca. 56% din
valoarea de piaţă a întreprinderilor (cotate). În condiţiile unor relaţii depersonalizate între marile
firme producătoare şi consumatorii finali strategia privind mărcile are un rol chiar mai important
decăt strategia de preţ a întreprinderii.

Brand Brand Value 200 in Mrd. US$

Google 86,1

General
71,4
Electric

Microsoft 70,9

Coca-Cola 58,2

China
57,2
Mobile
 IBM 55,3

Apple 55,2

McDonald'
49,5
s

Nokia 44,0

Marlboro 37,3

Vodafone 37,0

Mărcile puternice ale întreprinderii îi permit acesteia:

să se diferenţieze de concurenţi (să ocupe o poziţie de cvasimonopol),

să dobândească şi să menţină cote mai mari de piaţă,

să impună pieţei preţurile sale

să reducă riscurile legate de distribuţie.

Mărcile constituie o componentă importantă a patrimoniului întreprinderii iar succesul acesteia

depinde în mare măsură de gestiunea portofoliului de mărci (branduri) al firmei. Ele creează
valoare pentru proprietarii firmei.

Dezvoltarea unor mărci puternice este esenţială pentru atragerea şi menţinerea clientelei. Clienţii
trebuie să ştie de ce să cumpere produsul sau serviciul (şi nu altul), ce avantaje vor avea folosind
produsul, şi cum le va influenţa viaţa/afacerea. Comportamentul de cumpărare al clienţilor este
puternic influenţat de experienţa pe care o au cu o marcă.

Elementele cheie ale unui brand sunt exprimate succint printr-un Brand Positioning Statement
(BPS). Documentul răspunde la întrebarea fundamentală «Ce anume face marca noastră
interesantă pentru client?» Răspunsul se conturează prin următoarele aspecte : numele mărcii,
descrierea pieţei şi contextului, piaţa ţintă, avantajele raţionale şi emoţionale pe care le comunică
brandul, la ce este îndreptăţit să se aştepte clientul în privinţa produsului, prin ce se deosebeşte
brandul de altele, ce imagine, simboluri şi valori se asociază brandului.
Intreprinderile construiesc în esenţă două tipuri de branduri : Brandul Corporate (al companiei) şi
brandurile de produs/serviciu. Ambele modele au avantaje şi limite. Ele se combină frecvent pentru
a aduce maximul de avantaje la costuri rezonabile.

Brandul umbrelă al firmei poate susţine produsele şi serviciile, este durabil şi fidelizează clienţii ,
eficient în condiţiile globalizării dar poate încorseta diversificarea şi înnoirea sortimentală.

Brandurile de produse/servicii comunică foarte bine cu clienţii fiind centrate pe nevoile lor, induc
o percepţie de exclusivitate şi unicitate generând pieţe proprii cu poziţie de monopol dar sunt foarte
costisitoare (cheltuieli mari de publicitate – promovare) şi au un ciclu de viaţă redus.

Gestiunea mărcilor presupune proiectarea şi introducerea fiecărei mărci, dezvoltarea mărcii,

armonizarea cu marca umbrelă şi celelalte mărci de produs, administrarea portofoliului de mărci,
adaptarea tehnicilor de management al relaţiilor cu clienţii, al produsului, comunicării, imaginii
şi distribuţiei.

"La inceputul secolului XX, consumatorii isi faceau cumparaturile in mici magazine independente,
ai caror vanzatori chiar il cunosteau pe fiecare cumparator in parte. Atunci nu existau marci, pentru
ca nu era nevoie de ele. Proprietarii magazinelor fie produceau bunurile ei insisi, fie stiau exact
provenienta lor (gradina vecinului, de exemplu) si puteau garanta pentru calitatea lor.

Apoi a sosit era productiei de masa si a supermarketurilor. Dintr-o data, rafturile s-au umplut de
produse pe care consumatorii nici nu le cunosteau si in care nici nu aveau incredere. In aceasta
perioada, marcile au aparut ca inlocuitor al garantiei calitatii produselor, pe care altadata o asigurau
proprietarii de mici magazine.
In anii '80, existau deja atat de multe marci incat consumatorii aveau din nou probleme, de data
aceasta in a le diferentia. Ce deosebire poate face un consumator caruia i se ofera concomitent 12
marci diferite de detergent? Sau 20 de marci de apa minerala care in definitiv spun toate acelasi
lucru? Ganditi-va ca exista mii de produse (marci!) noi care apar pe piata in fiecare an; fiecare
incerca sa-si transmita mesajul catre aceiasi consumatori, fiecare se straduieste sa strige cat mai
tare si mai des pentru a se face auzit.

In acest context a aparut CRM - privind inapoi spre "vechile metode", dar aplicand teoria cu
sprijinul tehnologiei." http://www.proximity.ro/ro/

Capitalul mărcii reprezintă un set de active şi pasive privind o marcă ce se adaugă sau se scad din
valoarea unui produs.

Activele ce dau valoarea unei mărci sunt determinate de:

w notorietate (cât este de cunoscut numele)

w fidelitatea clienţilor faţă de marcă

w nivelul calităţii produsului asociat mărcii

w valorile şi simbolurile asociate mărcii

w brevetele, însemnele şi culorile protejate prin marcă

w răspândirea şi disponibilitatea mărcii

w riscurile (reduse) percepute în legătură cu achiziţionarea produselor de marcă

w satisfacţia faţă de marcă

Valoarea capitalizată în marcă rezultă după scăderea costurilor privind gestionarea mărcii şi a
investiţiilor în marcă.

Marca poate fi evaluată prin tehnici cum ar fi:

w Anchetele în rândul consumatorilor

w Analiza comparativă

w Calcule consacrate în domeniul evaluării bunurilor intangibile

Demersurile sistematice pentru evaluarea mărcilor şi încorporarea acestora în activele

întreprinderii se află în faza de consolidare chiar şi în economiile dezvoltate. Elaborarea unor
metode standardizate de evaluare a mărcilor are obiectivul de a permite determinarea valorii
investiţiilor realizate prin costurile de construire a mărcilor.
31. FUNCŢIILE ÎNTREPRINDERII

Realizarea scopului întreprinderii - producerea şi vânzarea bunurilor sau serviciilor în condiţii de

eficienţă - presupune desfăşurarea unor activităţi specifice. Pentru analiză şi optimizare teoria
grupeaza aceste activitati in funcţii distincte.

Corespunzător obiectivelor întreprinderii, principalele sale funcţii sunt: vânzarea,

utilizarea/combinarea diferiţilor factori de producţie si cumpărarea.

Studierea funcţiilor întreprinderii presupune:

1. descompunerea activităţii globale în (a) operaţii identice în ce priveşte obiectivele vizate sau
(b) în grupuri de activităţi omogene, specializate;

2. concretizarea domeniilor în care se manifestă autoritatea întreprinderii.

Tratarea separată a funcţiilor întreprinderii se efectuează din considerente pedagogice. Majoritatea
specialiştilor români identifica următoarele şase funcţii:

Funcţia comercială

Funcţia de marketing

Funcţia financiar contabilă

Funcţia de personal

Funcţia de cercetare-dezvoltare

Funcţia de producţie

În întreprindere se intersectează funcţiile de transformare cu cele de management

şi cele de deservire.

Funcţia comercială conţine două subfuncţii: de aprovizionare şi de vânzare.

a) Subfuncţia de aprovizionare - CONŢINUT: Procurarea în cele mai bune condiţii de calitate,
costuri, termene şi de securitate a produselor şi serviciilor de care întreprinderea are nevoie pentru
activităţile sale. Include următoarele activităţi:

w analiza pieţelor şi surselor de aprovizionare pentru toate categoriile de produse şi a evoluţiilor

acestora;

w colaborarea la definirea caracteristicilor şi specificaţiilor produselor (care trebuie cumpărate);

w identificarea, selecţionarea furnizorilor şi negocierea cu aceştia;

w programarea şi asigurarea ritmicităţii comenzilor şi a livrărilor;

w administrarea stocurilor;

w furnizarea informaţiilor referitoare la acest domeniu tuturor serviciilor utilizatoare.

b) Subfuncţia de vânzare. CONŢINUT: Identificarea nevoilor consumatorilor, a segmentelor de

piaţă, planificarea şi formarea sortimentului comercial, desfacerea marfurilor. Vânzarea mărfurilor
regrupează
o serie de
operaţii de
natură
economică şi
tehnică,
precum:

w identificarea produselor şi a clienţilor (cunoaşterea cererii);

w fixarea preţurilor de vânzare;
w alegerea formelor de vânzare;
w dezvoltarea tehnicilor de vânzare;
w promovarea imaginii firmei şi a produselor comercializate;
w asigurarea expedierii şi transportului către clienţi.

Spre deosebire de funcţia comercială care are o valoare tactică, funcţia de marketing are o valoare
strategică şi se referă cu precădere la aspecte ce privesc activitatea întreprinderii în viitor.
CONŢINUT: Rolul funcţiei de marketing este de prospectare a pieţei de vânzare (prin identificarea
nevoilor prezente şi viitoare) şi proiectarea mijloacelor şi eforturilor întreprinderii astfel încât să
se obţină maxim de profit în condiţii de satisfacere cât mai completă a cererii.

În cadrul funcţiei de marketing se grupează următoarele activităţi:

w elaborarea studiilor de piaţă;

w proiectarea mixului de marketing (produse, preţuri, distribuţie, promovare);

w animarea forţelor de vânzare;

w realizarea promovării produselor;

w determinarea sistemului optim de distribuţie;

w identificarea şi aplicarea unor strategii optime în competiţia cu alte firme;

w realizarea consecventă şi sistematică a contactelor directe cu diferite categorii de public prin

intermediul relaţiilor publice.

Funcţia financiar-contabilă regrupează toate activităţile care se referă la fluxurile financiare şi la

gestiunea acestora. Cele două componente ale funcţiei fiananciar-contabile sunt: componenta
activă (subfuncţia financiară) şi cea pasivă (subfuncţia contabilă). Ele îi conferă atât valoarea
strategică, concretizată în proiectarea fluxurilor financiare, cât şi tactică, prin urmărirea gestiunii
modului în care se efectuează cheltuielile.

OBIECTIV: Maximizarea profiturilor

Latura financiară include activităţile:

w asigurarea surselor financiare necesare desfăşurării activităţii întreprinderii;

w distribuirea fondurilor băneşti;

w planificarea şi execuţia financiară;

w previziunea indicatorilor financiari;

w fundamentarea calculelor de stabilire a preţurilor;

w efectuarea de studii şi analize economice cu privire la atragerea şi alocarea mijloacelor

financiare;

w exercitarea controlului financiar intern (organizarea şi executarea controlului financiar preventiv

şi de fond).

În cadrul laturii contabile distingem următoarele activităţi:

w evidenţa sintetică şi analitică a resurselor materiale şi financiare din întreprindere;

w întocmirea bilanţurilor contabile;

w elaborarea situaţiilor cu privire la principalii indicatori economico-financiari;

w organizarea şi desfăşurarea proceselor de inventariere;

w întocmirea arhivei contabile.

CONŢINUT: Funcţiei de personal îi revine rolul de administrare şi gestionare a resurselor umane.

Funcţia de personal cuprinde următoarele activităţi:

w planificarea resurselor umane;

w descrierea posturilor;

w recrutarea personalului;

w selectarea personalului;

w încadrarea angajaţilor;

w sistemul de promovare;

w motivarea personalului;

w evaluarea activităţii desfăşurate;

w instruirea şi perfecţionarea pregătirii profesionale.

CONŢINUT: În sens larg, scopul funcţiei de cercetare-dezvoltare este de deţinere şi prelucrare a

informaţiilor ştiinţifice necesare adaptării subsistemelor întreprinderii (organizatoric, de producţie,
comercial etc.) la cerinţele mediului aflat în continuă schimbare.

În cazul întreprinderii comerciale, funcţia de cercetare-dezvoltare are ca obiective perfecţionarea continuă

a tehnologiilor comerciale şi a metodelor de vânzare, corespunzător celor trei tipuri fundamentale de
activităţi incluse în funcţia de cercetare-dezvoltare: cercetare (invenţii, studii, raţionalizare), prognoză şi
dezvoltare (investiţii).

Funcţia de cercetare-dezvoltare are o valoare strategică, activităţile sale componente vizând obţinerea unor
rezultate economico-sociale pe termen lung.

CONŢINUT: Funcţia de producţie cuprinde ansamblul activităţilor desfăşurate în scopul asigurării mişcării,
transformării sau prelucrării materiilor prime şi bunurilor, precum şi activităţile auxiliare acestora.

În cadrul întreprinderii comerciale, constă în realizarea unor servicii auxiliare produselor vândute şi a unor
mici activităţi de producţie de tip manufacturier, cum sunt:

w ambalarea mărfurilor;

w pregătirea mărfurilor pentru vânzare;

w sortarea mărfurilor şi a ambalajelor de desfacere;

w recondiţionarea ambalajelor de transport;

w întreţinerea mărfurilor.

Indiferent de specificul întreprinderii, în cadrul acesteia se regăsesc efectele tuturor funcţiilor precizate
(chiar dacă ele se manifestă cu intensităţi diferite), tratarea funcţiilor întreprinderii prin absolutizarea uneia
dintre acestea şi eliminarea celorlalte fiind improprie.

32. APROVIZIONAREA CU MĂRFURI A ÎNTREPRINDERII

Obiectivul aprovizionării îl constituie asigurarea disponibilităţii asupra factorilor de producţie în

cantităţile necesare, la calitatea stabilită, la termenele sau perioadele oportune şi la cele mai mici
preţuri, din orice sursă accesibilă şi legală, astfel încât prin producţie şi vânzare să se asigure o
poziţie bună pe piaţă, dezvoltarea şi profitul scontat. În cadrul aprovizionării (ca o componentă
mare a activităţii întreprinderii) se disting câteva grupe de activităţi (sau funcţii ale aprovizionării).
Fiecare funcţie cuprinde, la rândul ei, o suită de activităţi înlănţuite.

Aprovizionarea îndeplineşte următoarele funcţii:

w Identificarea şi cuantificarea nevoilor proprii şi a cererii clienţilor: estimarea nivelului vânzărilor

viitoare, evaluarea volumului şi structurii producţiei, considerarea stocului existent, stabilirea
sortimentului, cantităţilor, termenelor, preţurilor şi condiţiilor de cumpărare.

w Identificarea surselor de aprovizionare: prospectarea pieţelor produselor şi serviciilor, lansarea

cererilor de ofertă, primirea şi analiza ofertelor, întocmirea fişierelor de produse şi furnizori
potenţiali.
w Contractarea şi lansarea comenzilor: alegerea furnizorilor pentru fiecare produs, negocierea şi
încheierea contractelor, transmiterea comenzilor.

w Primirea şi recepţia mărfurilor: urmărirea livrărilor, controlul respectării termenelor, recepţia

bunurilor şi serviciilor, verificarea facturilor, evidenţa intrărilor, adoptarea măsurilor corective şi
realizarea intervenţiilor necesare.

Pentru o bună aprovizionare, întreprinderea trebuie să găsească cele mai bune răspunsuri/soluţii la
întrebările:

Să producă sau să cumpere?

Ce să cumpere?

În ce cantităţi?

Când să cumpere?

De la cine să cumpere?

La ce preţ să cumpere?

În ce condiţii să cumpere?

„Make or Buy” este o situaţie decizională care precede şi condiţionează aprovizionarea. Există tot
mai frecvente cazuri în care se dovedeşte mai avantajoasă subcontractarea producţiei sau
externalizarea acesteia.

Necesarul de mărfuri (cantitatea de aprovizionat într-o anumită perioadă) al întreprinderii este

funcţie directă de volumul şi structura desfacerilor, de normele de consum pentru realizarea
produselor şi serviciilor (în cazul întreprinderilor ce produc), de politica de stocuri de materii
prime, respectiv produse finite, pentru care optează întreprinderea.

Politica de aprovizionare se corelează cu o anumită opţiune privind menţinerea, creşterea sau

reducerea stocurilor.

Vânzările pot fi acoperite din intrări viitoare sau din stocuri. Orice stoc generează costuri şi
reduce viteza de circulaţie a banilor de care dispune întreprinderea. Pe de altă parte, lipsa unui stoc
poate genera vulnerabilitate în condiţii de inflaţie accentuată, pierderea unor clienţi, reducerea
desfacerilor.
Pe baza informaţiilor deţinute, a obiectivelor şi strategiilor adoptate, întreprinderile trebuie să
aleagă din multitudinea de produse şi furnizori (variante de aprovizionare). Alegerea presupune
judecarea variantelor după anumite criterii. Unele criterii validate de practică se aplică mai mult
la analiza produselor şi a livrărilor, in timp ce altele intervin la analiza comparativă a furnizorilor
şi condiţiilor.

1. Calitatea produselor – factor decisiv. Asigurarea unei calităţi ridicate şi menţinerea ei constituie
un instrument eficace în lupta cu concurenţa, în formarea şi menţinerea unei imagini favorabile
asupra întreprinderii în rândul clienţilor. Aprovizionarea cu produse de calitate este o premisă
pentru calitatea propriilor produse şi a serviciilor.

2. Preţul produselor – operează drept criteriu pentru diferenţierea produselor de calitate egală în
cazul unui anumit articol. Importanţa criteriului “preţ” este mult mai redusă în cazul produselor
unicat, de serie mică, de lux, al serviciilor personalizate decât în cazul produselor de serie mare,
de primă necesitate. Importanţa criteriului “preţ” este mult diferită de la o piaţă, economie, la alta.
În ţările sărace preţul produselor este perceput ca mult mai important decât în cele bogate. Valoarea
aprovizionărilor se ridică, de multe ori, la peste jumătate din cifra de afaceri.

Se spune că jumătate din câştigul comerciantului se realizează prin aprovizionare.

3.Termenele de livrare (timpul între transmiterea comenzii şi primirea mărfurilor) pot, de

asemenea, departaja ofertele furnizorilor, mai ales în cazuri de urgenţă. Pentru o firmă, fiecare oră
şi zi sunt importante; ea este interesată să ruleze aceiaşi bani de cât mai multe ori într-un interval
de timp.

4.Dacă celelalte condiţii sunt similare, ofertele furnizorilor se pot diferenţia prin condiţiile de plată
oferite. În mod uzual (în ţări dezvoltate), se practică plata mărfurilor la termene de 30, 60, sau 90
de zile de la livrare. În condiţii de instabilitate economică, neîncredere, inflaţie, firmele solicită
insă plata la livrare sau chiar în avans. Eventual, se exprimă preţul în echivalent dolari sau alte
valute forte.

5. Costurile aprovizionării. La mărfurile care asigură un câştig mic pe unitatea de produs aceste
costuri devin un criteriu deosebit de important. Ele includ cheltuielile de deplasare, corespondentă,
telefonie, transmitere de mostre, contractare, ca şi pe cele de transport, încărcare-descărcare,
asigurare, vamă, ambalare, transbordare. La un cost mare al transportului, se preferă surse
apropiate.

6. Garanţia respectării condiţiilor contractuale. Nivelul de încredere pe care îl inspiră fiecare

furnizor este determinant şi în opţiunea pentru un anumit produs. Nerespectarea termenelor şi
calităţii, de exemplu, pune în pericol întreaga activitate a clientului. Pentru acest motiv, mulţi
investitori străini în România preferă furnizori externi pentru o serie de mărfuri şi servicii chiar
dacă în ţară le pot obţine mai ieftin, iar multe firme româneşti au pierdut pieţe importante la export.

7. Un produs este de fapt un complex alcătuit din bunul fizic, ambalaj, imagine şi servicii asociate.
Serviciile ce însoţesc livrările constituie un alt criteriu în fundamentarea deciziei de aprovizionare.

Printre cele mai uzuale se numără: transmiterea din timp a ofertelor, confirmarea promptă a
comenzilor, corectitudine în întocmirea documentaţiei care însoţeşte livrările, acceptarea unor
livrări parţiale, la cerere, informarea asupra unor eventuale întârzieri, servicii de reparaţii,
întreţinere şi înlocuire a produselor, rezolvarea promptă a reclamaţiilor privind calitatea,
colaborarea cu beneficiarul în problemele producţiei şi asigurării calităţii, informarea operativă
asupra înnoirilor tehnologice, informarea clienţilor asupra comportamentului şi evoluţiei
concurenţei, eleganţa, fair play în rezolvarea oricărei probleme.

Evoluţia oricărei firme este dependentă de evoluţia partenerilor. În afaceri se confirmă încă o dată
dictonul: “spune-mi cu cine te însoţeşti ca să-ţi spun cine eşti”.

Alegerea furnizorilor urmăreşte asigurarea unui beneficiu potenţial (într-o afacere corectă câştigă
ambii parteneri), dobândirea unui prestigiu, diminuarea riscurilor. O întreprindere poate opta
pentru varianta unui număr mic de furnizori (costuri reduse de aprovizionare, relaţii tradiţionale şi
condiţii preferenţiale, existând însă riscul dependenţei excesive) sau varianta mai multor furnizori,
eventual aflaţi în competiţie (astfel încât să existe întotdeauna soluţii de rezervă dacă apar
probleme cu un furnizor).

Pentru a diminua riscurile în aprovizionare vor fi preferaţi furnizorii “de încredere”, firme mari,
care acţionează într-un mediu lipsit de riscuri. Se vor evita furnizorii aflaţi în procese de
restructurare, cei care au probleme financiare, cu personalul sau alte dificultăţi.

În relaţiile cu furnizorii întreprinderea are obiectivul de a obţine cel mai bun raport calitate/preţ
pentru produsele achiziţionate.
Preţul la care se încheie o tranzacţie sau un contract este, de obicei, un rezultat al negocierii şi
satisfăcător pentru ambele părţi.

Nivelul preţului cerut de furnizor pentru un anumit articol depinde de caracteristicile produsului (calitate,
performanţe, estetică, materii prime, tehnologie de prelucrare, mod de ambalare etc.), de politica de preţ a
ofertantului, de preţurile practicate de concurenţă, de preţul pe care ofertantul crede că poate şi este dispus
să-l accepte clientul.

Nivelul preţului unitar oferit de client unui furnizor depinde de destinaţia produsului, de preţul cu care, la
rândul său, va putea valorifica produsul ca atare sau produsele/serviciile în care va fi încorporat.

Forţa de negociere a partenerilor intervine ca un factor important. Preţul produsului este dependent şi de
condiţiile de livrare şi plată. Furnizorul care suportă o serie de costuri privind transferul produsului la client
va practica preţuri mai mari. Un client va accepta un preţ mai mare pentru produsul pe care îl plăteşte la
termen sau eşalonat.

Furnizorii acordă reduceri de preţ la cantităţile mai mari vândute (rabat), la plata anticipată sau în momentul
livrării, ca şi la plata în numerar (skonto).

Raporturile economice şi juridice în realizarea aprovizionării sunt de o mare diversitate. Relaţiile obişnuite
de vânzare – cumpărare se stabilesc între întreprinderi independente economic şi juridic sau între firme care
sunt legate (dependente) economic şi/sau juridic.

De multe ori, întreprinderile renunţă la o parte din independenţa lor pentru a obţine facilităţi, avantaje în
raport cu concurenţa. Modalităţile, criteriile şi condiţiile de aprovizionare pot fi cu totul diferite, în acest
din urmă caz. Apar alte “reguli” în alegerea furnizorilor, stabilirea sortimentului, fixarea preţului de
cumpărare şi a condiţiilor de livrare. Se practică soluţii orientate spre profitul întregului lanţ – client furnizor
- care se comportă ca o entitate economică şi juridică.

Cooperarea economică verticală între client şi furnizor se poate realiza prin:

Contractele cadru pe perioade mai lungi (cel puţin un an) se încheie între comercianţi independenţi şi
producători (sau importatori; sau comercianţi intermediari) pentru a asigura părţilor posibilitatea planificării
şi organizării previzionale. Contractele stipulează volumul global al livrărilor ca şi politica de distribuţie pe
care o va urma comerciantul.

Convenţii de delimitare a zonelor de distribuţie. Producătorii impun prin acestea comercianţilor, o anumită
arie de activitate, în schimbul parteneriatului sau al unor facilităţi; se interzice livrarea produselor lor pe
alte pieţe sau altor clienţi decât cei stabiliţi.

Convenţii (contracte) de exclusivitate. În schimbul aprovizionării constante de la un anumit furnizor,

comerciantul renunţă la produse concurente livrate de terţi. Exclusivitatea poate acţiona şi în sens invers:
producătorul sau furnizorul se obligă să nu livreze şi concurenţilor comerciantului.

Contracte de distribuitor unic. Producătorul livrează numai unui comerciant dintr-o anumită zonă, singurul
care poate livra celorlalţi comercianţi din zonă. Între producător şi unicul distribuitor se convine asupra
unui spectru larg de componente ale politicii de distribuţie.
Sisteme de distribuţie reglementate contractual între producător şi comercianţi. Înţelegerile se referă, de
obicei, nu numai la modalităţile de aprovizionare şi desfacere ci şi la condiţiile financiare şi întregul spectru
al problematicii distribuţiei (alcătuirea sortimentului, pregătirea personalului, promovarea produselor etc).

Contractul de concesiune. Un distribuitor (de talie mare) sau un fabricant se angajează să livreze unui
comerciant (concesionar) produse cu marca sa, pe care acesta din urmă le va vinde respectând instrucţiunile
furnizorului. Printre obligaţiile ce revin concesionarului se evidenţiază: Franciza Petrom se afirma ca un
sistem modern de aprovizionare si vanzareun nivel minim al vânzărilor anuale, asigurarea unor servicii
după vânzare, garanţia menţinerii în stoc a unei game de produse. Producătorul poate sprijini comerciantul
în probleme de tehnologie, organizarea vânzării, publicitate, finanţare.

Contractul de franciză. Francizorul, proprietar al unor mărci comerciale, sigle, nume recunoscute şi al unui
know how original şi de succes acordă unor firme independente juridic şi economic dreptul de a le utiliza
în schimbul unei taxe de intrare în sistem şi de serviciu.

Contractul de reprezentanţă (agenturare). Reprezentantul intermediază afaceri sau le încheie în numele celor
care îl împuternicesc. Libertatea lui de acţiune este limitată strict de cadrul convenit.

Contractul de comision. Comisionarul cumpără şi vinde mărfuri în nume propriu dar pe contul comitentului.
El are îndatorirea de a urma întocmai însărcinările firmei pentru care lucrează, în schimbul comisionului
încasat.

Contractul de furnizare constituie formula uzuală de cooperare prin care se reglementează de manieră
stabilă şi pe termen lung cantităţile, sortimentul, eşalonarea livrărilor şi a plăţilor.

33. ALEGEREA FURNIZORILOR

Derularea tuturor proceselor productive într-o întreprindere este condiţionată şi de furnizorii săi.
Întreprinderea care are un singur furnizor are existenţa determinată de acesta, dispariţia lui atrage,
cu o mare probabilitate, dificultăţi mari. De cele mai multe ori, o întreprindere are mai mulţi
furnizori, chiar pentru aceleaşi produse.

Compartimentul sau persoanele însărcinate cu aprovizionarea au nevoie de o bună informare

asupra furnizorilor potenţiali. Dintre aceştia se vor alege anumiţi furnizori, după criterii care să
satisfacă propriile obiective.

În virtutea activităţii anterioare, orice comerciant are o sferă de relaţii cu furnizori, clienţi, instituţii,
presă, unităţi de învăţământ, bănci etc. Întreprinderea este interesată în lărgirea permanentă a
sferei contactelor pentru că, mai devreme sau mai târziu, orice informaţie poate fi utilă, se
transformă în bani.

Pentru a identifica noi surse de aprovizionare se poate recurge la:

w cataloage de firme şi de produse editate periodic de instituţii sau firme specializate, sub formă
de carte, baze de date pe CD sau accesibile pe INTERNET (unele fiind gratuite, altele contra cost).
Printre cele mai cunoscute in Europa se numără KOMPASS şi EUROPAGES;
w Serviciile unor firme specializate în consultanţă şi intermediere;

w Materiale informative elaborate de camere de comerţ şi industrie naţionale, locale şi pe

profesiuni, ca şi de asociaţiile de întreprinzători; (EXEMPLE GHIDURI ONLINE)

w Platformele B 2 B şi târgurile virtuale (EXEMPLE)

w Publicaţii economice şi ziare sau reviste cu spaţiu publicitar;

w Târguri şi expoziţii traditionale. Cu ocazia acestora se pot stabili contacte personale între
reprezentanţii firmelor. Participanţii oferă informaţii prin mostre, cataloage, demonstraţii, pliante,
prospecte;

w Bursele de mărfuri. Bursa este o piaţă reprezentativă care serveşte drept reper pentru toate
tranzacţiile care se efectuează cu anumite mărfuri. Preţurile produselor ca şi condiţiile care fac
obiectul tranzacţiilor bursiere constituie elemente de orientare pentru comercianţii atenţi din
întreaga lume;

w Analiza corespondenţei sosite la firmă ca urmare a acţiunilor de “direct marketing” desfăşurate

de producători, importatori sau angrosişti;

w Serviciile voiajorilor comerciali şi ale reprezentanţilor.

Pentru a obţine informaţii mai detaliate asupra unor produse care interesează, de la unul sau mai
mulţi furnizori potenţiali, se poate trimite acestora o cerere de ofertă. De obicei se va primi ca
răspuns o ofertă detaliată însoţită de prospecte, pliante, descrieri detaliate ale produselor şi
condiţiilor de livrare şi de plată practicate de furnizor.

Cererea de ofertă poate avea formă scrisă, fără a se impune alte reguli decât cele uzuale pentru
corespondenţa comercială. Ea poate fi adresată şi telefonic sau prin discuţie directă. Indiferent de
formă, ea nu produce obligaţii juridice pentru emitent sau destinatar. Reguli nescrise îl determină
însă pe acesta din urmă să răspundă cererilor de ofertă. Furnizorul va analiza cererea primită şi
eventualele condiţii precizate, urmând a decide dacă poate, dacă vrea să livreze solicitantului şi în
ce condiţii. El va putea să nu accepte o relaţie cu un client nou.

Actualizarea şi prelucrarea informaţiilor privind furnizorii, produsele, preţurile şi condiţiile permit

constituirea unor baze de date proprii sau, cel puţin, a unor fişiere de furnizori şi produse.

Amintim că există programe de firmă utilizabile pentru construirea unor baze de date personalizate
pe PC care permit stocarea unui volum mare de date, actualizarea şi extragerea operativă a
informaţiilor.
Pe lângă criteriile care privesc produsele şi livrările (prezentate în alte secţiuni ale lucrării; vezi
secţiunea “Aprovizionarea”), în decizia de colaborare cu un furnizor se ţine seama şi de:

A.situaţia generală a întreprinderii furnizoare şi

B.mediul în care acţionează furnizorul.

Situaţia generală a unui furnizor se apreciază după o serie de caracteristici. Pentru unele se fac
estimări calitative, în timp ce altele pot fi evaluate cantitativ. Se au în vedere:

w forma juridică a întreprinderii;

w mărimea capitalului social;

w cota de piaţă deţinută şi evoluţia probabilă a acesteia;

w nivelul costurilor;

w tehnologia utilizată şi capacitatea de a realiza produse de calitate;

w structura şi calitatea managementului (cine conduce firma);

w posibilităţile de cercetare-dezvoltare ale firmei;

w prestigiul şi poziţia firmei în rândul concurenţilor;

w cooperările cu alte firme;

w cine sunt clienţii firmei;

w supleţea în satisfacerea cerinţelor clienţilor.

Instituţii specializate evaluează firmele de pe pieţe elaborând rapoarte (Ranking) deosebit de utile.

Afacerile bune şi de durată se fac cu firme puternice, dinamice, prestigioase, inovatoare, bine
situate pe piaţă, conduse de specialişti cu o bună reputaţie. A te număra, ca firmă, printre clienţii
unei asemenea societăţi este deja un factor de prestigiu.

Potenţialul şi evoluţia unei societăţi comerciale sunt în mare măsură influenţate de mediul în care
acţionează.

Din această perspectivă, furnizorii sunt apreciaţi după:

w populaţia din raza de activitate;

w considerente ale mediului natural şi protecţiei acestuia;

w contextul economic naţional;

w relaţiile internaţionale ale firmei;

w stabilitatea politică şi evoluţia economică a ţării şi zonei;

w moneda naţională;

w mediul concurenţial;

w personalul întreprinderii;

w posibilităţile de aprovizionare;

w posibilităţile de finanţare.

Se recomandă urmărirea atentă a rating-urilor de ţară şi a indicelui de climat economic.

Vor fi preferate ca furnizori firmele din ţări dezvoltate economic, cu stabilitate politică, cu o
monedă puternică, cu populaţie harnică şi un nivel ridicat de calificare şi disciplină industrială.
Întreprinderile care acţionează în asemenea zone oferă bune posibilităţi de aprovizionare,
credibilitate, soluţii de finanţare.

Un comerciant aflat în postura de client trebuie să analizeze atât furnizorii actuali cât şi pe cei
potenţiali. Întrucât evaluările prin indicatori cantitativi sunt dificile datorită lipsei de date sau
incompatibilităţii se poate utiliza o grilă de evaluare cu criterii considerate relevante, cu indici
sau ponderi de ierarhizare a criteriilor şi notarea acordată de evaluatori firmei analizate, pentru
fiecare criteriu pe o scală interval cu 5 trepte.

Exemplu de grilă şi calcul pentru evaluarea comparativă a furnizorilor:

Criteriul de evaluare Pondere Scala /Nota Rezultat

(%)
1 2 3 4 5

Produs + livrări

1. Calitate 20 X 80

2. Preţ 20 X 60
 3. Încredere 10 X 50

4. Servicii 10 X 30

Întreprinderea

5. Prestigiu 5 X 20

6. Potenţial financiar 5 X 15

7. Disponibilitate de cooperare 5 X 25

Mediul

8. Frecvenţa grevelor (scăzută) 10 X 40

9. Stabilitate politică 10 X 40

10. Nivel de calificare a personalului 5 X 20

Total punctaj 380

Recomandări pentru interpretare: w până la 150 de puncte: a se evita ca furnizor; w 151-250

de puncte: numai dacă nu există altă soluţie; w 251-350 mediu, acceptabil; w 251-
351 furnizor bun; w peste 450 de puncte: furnizor foarte bun.

Institutul de Dezvoltare Economică din Viena recomandă respectarea următoarelor reguli în

relaţiile cu furnizorii:

Loialitate faţă de parteneri;

Stimularea unei competiţii între ofertanţi;

 Evitarea capcanei dependenţei (relaţii prea strânse cu puţini/un furnizor);

Informare cât mai amplă asupra furnizorului;

Tratament formal egal al furnizorilor;

Refuzul categoric al “atenţiilor” pentru eventuale tratamente preferenţiale;

Fair-play;

Asigurarea loialităţii personalului care reprezintă firma în relaţiile cu furnizorii;

Găsirea unui echilibru între jocul liber al concurenţei şi fidelitatea faţă de un furnizor;

Eliminarea considerentelor afective ale persoanelor în relaţiile dintre firme;

Pretenţiile exagerate pot îndepărta furnizorii;

Soluţii raţionale în tratarea firmelor care sunt simultan clienţi şi furnizori

34. ÎNCHEIEREA ŞI EXECUTAREA CONTRACTELOR

Vânzarea presupune un contract (acord de voinţă) prin care o persoană (fizică sau juridică) –
vânzătorul - se angajează să transmită proprietatea asupra unui lucru altei persoane – cumpărătorul
- care se obligă să plătească preţul. Între furnizor şi client se stabileşte un contract în momentul în
care există un acord asupra ofertei şi cererii.

Se pot întâlni următoarele situaţii:

a) oferta vânzătorului este urmată de comanda clientului;

b) comanda clientului este urmată de acceptarea ei de către vânzător.

Un contract se naşte şi vânzarea se poate realiza în următoarele condiţii:

1.Vânzătorul face o ofertă iar cumpărătorul transmite comanda în timp şi fără a modifica termenii
ofertei;

2.Vânzătorul face o ofertă iar cumpărătorul o comandă pe care însă o transmite prea târziu sau
solicitând condiţii diferite de cele din ofertă. Acceptarea unei comenzi întârziate sau modificate se
tratează ca o nouă comandă. Se poate ajunge la un contract (acord) numai după confirmarea
(acceptarea) acesteia de către vânzător. De multe ori, la vânzarea unor produse complexe şi de
valori importante sunt necesare negocieri prelungite cu oferte repetate după analiza solicitărilor
partenerului.

3.Vânzătorul emite o ofertă deschisă iar cumpărătorul o comandă fermă pe baza acesteia.
Vânzarea şi obligaţia contractuală se realizează dacă furnizorul confirmă (acceptă) comanda sau
livrează imediat mărfurile.

4.Vânzătorul pune la dispoziţia clientului mărfuri care nu au fost comandate. Vânzarea se

realizează numai dacă primitorul plăteşte preţul, utilizează bunurile sau exprimă acordul său de
a le primi. În cazul în care clientul este un comerciant cu care există deja relaţii de vânzare-
cumpărare, lipsa unei reacţii din partea acestuia se consideră acord tacit, deci acceptare. Dacă el
nu acceptă mărfurile, are obligaţia de a notifica aceasta, deîndată, furnizorului, de a păstra
mărfurile şi a le returna ulterior (pe costul furnizorului). În cazul în care primitorul este un
comerciant cu care nu există relaţii anterioare sau o persoană fizică, lipsa de reacţie din partea
lui se consideră refuz. El este obligat să păstreze mărfurile dar nu şi să le expedieze furnizorului.
5.Clientul comandă mărfurile fără
a exista o ofertă prealabilă iar
furnizorul acceptă comanda.
Relaţia contractuală se naşte
odată cu aceasta prin:
confirmarea comenzii sau livrarea
imediată a mărfurilor.

6.În cazul în care cumpărătorul

face o comandă fermă iar
vânzătorul o refuză, însoţind
refuzul de o ofertă în condiţiile
dorite de el, se ajunge la vânzare
(relaţie contractuală) numai după
o nouă comandă a
cumpărătorului.

Emiterea comenzilor şi ofertelor ca şi acceptarea acestora se realizează în deplină libertate de

voinţă a părţilor. Odată stabilit un acord de voinţă (contract), părţile sunt obligate să îl
îndeplinească. Legislaţiile naţionale ca şi acordurile internaţionale prevăd o asemenea obligaţie
juridică. Nerespectarea ei de către părţi atrage răspunderea părţii vinovate.

Vânzătorul are următoarele obligaţii generale:

w Să livreze mărfurile, adică să le pună la dispoziţia cumpărătorului, la termenul stabilit;

w Să asigure clientului posesia mărfurilor fără a fi tulburată de terţi (care ar putea, eventual,
contesta anumite drepturi);

w Să garanteze că mărfurile nu au vicii ascunse (viciile ascunse sunt defecte neaparente şi

anterioare vânzării, care fac produsele improprii destinaţiei lor);

w Să transmită cumpărătorului dreptul de proprietate asupra bunurilor;

w Să accepte plata preţului stabilit.

Cumpărătorul este obligat:

w Să ridice, să preia mărfurile;

w Să plătească la termen preţul stabilit.

În general, neîndeplinirea obligaţiilor de către una din părţi eliberează partea cealaltă de obligaţiile
asumate şi permite denunţarea contractului.

Părţile sunt obligate să realizeze întocmai şi la termen, în spiritul contractului, toate clauzele
acestuia. Obligaţiile contractuale se sting şi contractul se consideră executat odată cu:

w Transmiterea dreptului de proprietate şi a posesiei asupra bunurilor de la vânzător la cumpărător

şi transmiterea în sens invers a banilor conform preţului;

w Preluarea mărfurilor de către client.

Modalităţile de executare a contractului sunt cele precizate în contract şi/sau acceptate de părţi. În
principiu, se respectă spiritul contractului chiar dacă o serie de condiţii nu au fost precizate.
Clauzele contractuale contrare legii sunt nule. În Romania relaţiile contractuale fac obiectul
reglementărilor din Codul comercial. De asemenea, se respectă uzanţele pentru relaţiile
contractuale, regulile generale de comerţ precizate în codurile comerciale ca şi prin “Acordul
Naţiunilor Unite asupra vânzărilor internaţionale de mărfuri” la care aderă un număr crescând de
state. Pentru unitatea terminologiei şi sensului condiţiilor de executare a contractelor este necesară
cunoaşterea “INCOTERMS 2000” (International Commercial Terms) elaborate de Camera de
Comerţ din Paris.

Reglementările comerciale şi uzanţele abordează principalele tipuri de abateri în executarea

contractelor precizând soluţiile recomandate. Cazurile tipice sunt:

A. Vânzătorul livrează cu deficienţe privind natura mărfurilor, cantităţile, structura de sortiment,

calitatea, modul de ambalare;

B. Livrarea cu întârziere sau nelivrarea mărfurilor;

C. Refuzul sau întârzierea cumpărătorului de a prelua marfa;

D. Refuzul sau întârzierea cumpărătorului privind plata mărfurilor.

În toate situaţiile, părţile pot stabili clauze în contract pentru evitarea, remedierea sau penalizarea
acestora. Codurile comerciale stipulează drepturile şi obligaţiile părţilor aplicabile în lipsa unor
prevederi contractuale.

A.Referitor la bunurile care fac obiectul contractului pot apărea:

· Abateri de la calitatea contractată a mărfurilor. Poate fi vorba de produse alterate, cu termene

de valabilitate depăşite, cu defecţiuni tehnice, cu spărturi sau caracteristici diferite;

· Lipsuri cantitative, dacă acestea nu sunt compensate prin cantităţi livrate ulterior;

· Livrarea altor produse decât cele comandate (altă marcă, altă materie primă, altă provenienţă
etc).

Deficienţele pot fi vizibile – uşor de constatat cu mijloace uzuale de verificare la îndemâna

cumpărătorului, sau ascunse. Este cazul unor vicii (abateri calitative) ce ar putea fi constatate doar
prin verificări speciale sau după o folosinţă îndelungată. Unele dintre acestea pot fi cunoscute
furnizorului care le ascunde cu rea intenţie sau necunoscute chiar şi acestuia.

Obligaţiile cumpărătorului în aceste situaţii sunt:

w verificarea cantitativă şi calitativă a mărfurilor;

w dacă se constată deficienţe, să decidă asupra primirii sau returnării produselor;

w identificarea şi descrierea exactă a deficienţelor;

w încunoştiinţarea furnizorului;

w păstrarea produselor la dispoziţia furnizorului (pe costurile acestuia);

w refuzul primirii mărfurilor pe loc dacă verificarea se face la sediul furnizorului;

w sesizarea furnizorului imediat după descoperirea unor eventuale vicii ascunse;

w în cazul deficienţelor acceptabile sau reparabile cumpărătorul poate păstra produsele solicitând
reparaţii sau compensaţii, reduceri de preţ.

Drepturile cumpărătorului sunt: (Precizăm că este vorba de persoane juridice. În cazul

cumpărătorului persoană fizică există reglementări speciale şi de multe ori diferite privind
protecţia consumatorilor)

w restituirea la furnizor a mărfurilor livrate şi recuperarea eventualelor sume plătite; rezilierea

contractului;

w reducerea preţului de livrare dacă produsele pot fi totuşi utilizate;

w înlocuirea produselor cu deficienţe.

Cerinţele unor relaţii amiabile determină furnizorii (serioşi) să trateze prevenitor şi favorabil toate
reclamaţiile clienţilor chiar atunci când ele sunt exagerate sau neîntemeiate. Un asemenea
comportament consolidează relaţiile furnizor-client, prestigiul firmei furnizoare. De exemplu,
unele produse sunt înlocuite la cererea clientului pentru motivele acestuia şi nu pentru că ar fi
neconforme prevederilor contractuale, furnizorul poate înlocui produse defecte şi după expirarea
perioadei de garanţie etc.

B.Nelivrarea sau livrarea cu întârziere din vina furnizorului.Se consideră că există întârziere în
livrări în următoarele condiţii:

w Situaţia de întârziere apare prin nerespectarea termenului (data şi ora) înscris în contract.
Întârzierea există chiar fără “punerea în întârziere” din partea clientului;

w Dacă în contract nu se prevede o dată fixă sau un termen, situaţia de întârziere apare numai după
precizarea acesteia de către client care ”pune în întârziere” furnizorul (precizează în scris această
situaţie) solicitând livrarea;

w Furnizorul este în întârziere atunci când el sau cei cu care colaborează în îndeplinirea
contractului sunt vinovaţi. Cazurile de forţă majoră elimină răspunderea furnizorului; ele trebuie
comunicate clientului imediat după apariţie.

Drepturile cumpărătorului în cazurile de întârziere a livrării. El poate cere alternativ:

w Livrarea mărfurilor;
w Livrarea mărfurilor şi daune;

w Încetarea executării contractului;

w Daune pentru neexecutarea contractului.

Pentru ultimele două variante clientul are obligaţia de a stabili furnizorului un nou termen
rezonabil şi să avertizeze că după expirarea acestuia, în cazul nelivrării, renunţă la contract şi cere
daune. În cazul contractelor cu termen fix, nu este uzuală acordarea unei prelungiri.

Nivelul daunelor. În caz de întârziere sau nelivrare clientul este îndreptăţit să ceară despăgubiri
pentru pierderile provocate de această situaţie. Nivelul lor se determină în funcţie de costurile
suplimentare pe care clientul le are pentru a obţine, totuşi, produsul (comandat la o altă firmă, cu
termen de livrare mai scurt şi probabil mai scump) şi de beneficiul nerealizat (considerat ca cel
normal obţinut la livrarea în termen). Deoarece determinarea prejudiciului ridică multe probleme
fiind discutabilă, se preferă înscrierea în clauzele contractuale a unor penalităţi care să acopere
satisfăcător orice prejudiciu. Penalizările se calculează ca procent din valoarea mărfurilor livrate
cu întârziere, pe fiecare zi de întârziere sau procent (mai mare) din valoarea mărfurilor nelivrate
când se renunţă la livrare sau se depăşeşte prelungirea de termen. Calculele ţin seama şi de rata
inflaţiei pe perioadele în cauză.

C.Refuzul clientului de a primi mărfurile

În practică pot apărea situaţii în care clientul refuză (nejustificat) să primească mărfurile sau le
preia cu întârziere.

Cumpărătorul se află în această situaţie – imputabilă lui – atunci când se depăşeşte termenul stabilit
pentru preluare şi produsele se află efectiv la locul livrării şi la dispoziţia cumpărătorului sau în
situaţia când clientul anunţă dinainte furnizorul că nu va ridica produsele.

În această situaţie furnizorul are următoarele drepturi:

w să păstreze mărfurile solicitând clientului ridicarea lor şi penalizări pentru întârziere;

w să depoziteze mărfurile considerând obligaţia contractuală îndeplinită şi să ceară clientului

acoperirea cheltuielilor de depozitare;

w sa vândă mărfurile la licitaţie publică pentru a recupera contravaloarea lor, cerând clientului
acoperirea eventualei diferenţe de preţ şi a cheltuielilor suplimentare de vânzare.

În cazul vânzării prin licitaţie furnizorul trebuie să anunţe în prealabil clientul asupra intenţiei sale
(excepţie cazul mărfurilor perisabile), locului şi preţului obţinut.

D.Întârzierea plăţii sau refuzul clientului de a plăti mărfurile.

Situaţia de întârziere apare atunci când clientul nu plăteşte integral la data stabilită. Dacă termenul
de plată este fix clientul se află în întârziere imediat după depăşirea acestuia şi fără a fi somat. În
alte situaţii este necesară punerea în întârziere din partea furnizorului.

Drepturile furnizorului. În situaţia de întârziere a plăţii furnizorul poate să ceară alternativ:

w Îndeplinirea prevederilor contractuale (dacă nu este mai avantajoasă reluarea mărfurilor);

w Îndeplinirea contractului şi daune interese în plus faţă de preţul stabilit;

w Renunţarea la contract - recuperând produsele;

w Penalizări conform contractului, daune şi/sau acoperirea unor costuri legate de recuperarea
mărfurilor ca şi diferenţa de preţ dacă este obligat să vândă marfa mai ieftin.

Furnizorul poate recurge la ultimele două variante numai după comunicarea prealabilă a intenţiei
sale şi stabilind un termen a cărui depăşire va conduce la aceste demersuri.

Dacă furnizorul recurge la un credit pentru acoperirea încasării nerealizate, nivelul daunelor este
determinat de costul creditului şi dobândă. Furnizorul poate calcula o dobândă la nivelul
dobânzilor pieţei la suma plătită de client cu întârziere, din ziua următoare termenului de plată.

Soluţionarea litigiilor în legătură cu executarea contractelor

Soluţia preferabilă în rezolvarea litigiilor contractuale este negocierea, înţelegerea între părţi, calea
amiabilă.

Dacă această cale nu aduce rezultate satisfăcătoare, partea care se consideră vătămată poate aduce
litigiul în faţa instanţelor de judecată.

Sunt însă frecvente cazurile în care întreprinderile mici renunţă la soluţia instanţei pentru că nu au
resursele financiare sau timpul necesarşi pentru că soluţiile instanţelor se obţin după mult timp
existând chiar riscul de a nu putea fi aplicate.

Întreprinderile mari, în schimb, recurg frecvent la acţionarea în instanţă pentru că au banii necesari
şi uneori pot chiar influenţa instanţele să pronunţe sentinţe ce le sunt favorabile.

Instanţele competente sunt cele precizate în contracte sau în lipsa unei clauze speciale, cele stabilite
prin reglementări legale.

Disciplina contractuală este o componentă esenţială a unui climat economic favorabil afacerilor.
Există însă şi conjuncturi economice şi politice cu risc mărit pentru executarea în bune condiţii a
contractelor. Acestea sunt caracterizate de criza economică accentuată şi blocaj financiar, de lipsa
unor reglementări legale naţionale privind circulaţia bunurilor şi serviciilor sau de nerespectarea
acestui cadru acolo unde există.
Fenomene precum instabilitatea politică, dictatura, colapsul financiar, inflaţia galopantă,
acapararea puterii de către oligarhia politico-financiară în cârdăşie cu grupările crimei organizate,
corupţia, aservirea justiţiei de către putere descriu tabloul unor economii cu risc crescut pentru
afacerile corecte. Asemenea zone sunt ocolite de cercurile de afaceri pentru că probabilitatea de a
pierde într-o afacere derulată în acest context este mai mare decât cea de a câştiga.

În conjunctura actuală economia românească este percepută de către unii întreprinzători ca un

mediu cu risc accentuat în care este foarte dificil să încasezi banii de la un debitor care nu vrea să
plătească şi este dificil să ajungi la o rezolvare corectă a litigiilor pe calea justiţiei.

Se expun unui risc important întreprinderile care livrează mărfuri sau servicii întreprinderilor cu
capital majoritar de stat care sunt în blocaj financiar; întreprinderile mici care livrează unor firme
mari rău platnice; întreprinderile care mizează fără o verificare temeinică pe firme străine (fantomă
sau orientate să dea “tunuri” pe piaţa românească şi să se retragă); credulii care se bazează prea
mult pe virtuţile unui contract temeinic elaborat (pentru unii semnătura şi ştampila sunt tocmai
bune pentru a păcăli).

Întreprinderile aflate în situaţia de furnizor (comercianţii cu ridicata, importatorii şi exportatorii,

producătorii, prestatorii de servicii) livrează, de obicei, cu plata la termen acordând în acest fel un
credit comercial clienţilor.

Pentru cele mai multe întreprinderi mici şi mijlocii româneşti creditul comercial reprezintă cea mai
importantă sursă externă de finanţare. Printre soluţiile aplicabile se citează:

w Obţinerea unor informaţii cât mai detaliate despre potenţialii parteneri;

w Solicitarea unor garanţii suplimentare;

w Condiţii speciale de plată;

w Majorarea preţului de desfacere cu o marjă care să acopere sau să diminueze riscul;

w Asigurarea la societăţi de asigurare (şi acestea trebuie verificate).

Printre informaţiile utile despre parteneri amintim:

w mărimea şi natura capitalului social, naţionalitatea firmei şi proprietarilor, averea acestora, cifra
de afaceri şi evoluţia afacerii în ansamblu;

w comportamentul anterior în ce priveşte livrările şi plăţile, punctualitatea, corectitudinea,

eventualele situaţii de întârziere sau refuz de livrare sau plată;

w personalitatea, prestigiul, reputaţia, statutul socio-profesional al proprietarilor şi cadrelor de

conducere;

w nivelul creditului care i-a mai fost acordat, eventual de alte firme;
w care sunt ceilalţi parteneri ai firmei;

w dacă întreprinderea sau persoane importante din întreprindere au probleme majore de ordin
financiar, juridic;

Informaţii de asemenea natură se pot obţine din multiple surse: clientul şi partenerii de afaceri ai
acestuia, personalul salariat al firmei, băncile clientului, Registrul comerţului, camerele de comerţ
şi industrie, consulatele ţărilor respective. Ele pot fi procurate contra cost de către firme
specializate în investigaţii. Codurile comerciale din ţările dezvoltate şi democratice prevăd
obligaţii privind corectitudinea informaţiilor furnizate şi secretul asupra acestora.

Garanţii suplimentare

Unor debitori potenţiali li se poate solicita să obţină sprijinul unei alte firme sau persoane care să
garanteze contractul. De asemenea, unor societăţi cu răspundere limitată cu resurse mici li se poate
solicita garantarea cu averea personală a administratorilor sau asociaţilor. Garanţiile pot fi
reprezentate şi prin scrisori de garantare din partea unor bănci sau poliţe de asigurare asupra unor
bunuri şi riscuri.

Condiţii speciale de plată

În cazul unor clienţi nesiguri se poate cere plata anticipată sau parţial anticipată, eventual plata la
momentul livrării. Utilizarea acreditivelor, a cambiilor si biletelor la ordin, alături de garanţia
bancară constituie soluţii prin care se diminuează riscul de întârziere a plăţilor sau neplata.
35. CONŢINUTUL CONTRACTELOR DE LIVRARE DE MĂRFURI

Acordul de voinţă al părţilor contractante conţine precizări privind:

Identificarea părţilor contractante şi a reprezentanţilor lor;

Obiectul contractului;

Natura, determinarea şi calitatea mărfurilor;

Cantitatea contractată;

Preţul mărfurilor;

Modul de ambalare, expediere şi transport;

Termenul de livrare;

Condiţiile şi modalităţile de plată;

Locul livrării;

Transmiterea proprietăţii şi riscului;

Răspunderea, penalizările şi daunele interese în cazul neîndeplinirii clauzelor;

Soluţionarea litigiilor.

Natura mărfurilor contractate se precizează prin denumirea comercială uzuală ca şi prin unele
caracteristici. Procedeele cele mai frecvente sunt de a înscrie în contract:

w produsul văzut, cu referire la dată şi împrejurare;

w conform mostrelor sau eşantioanelor. Se operează cu mostre calitative (la ţesături, hârtie, piele,
cereale, bumbac etc.), modele (la îmbrăcăminte, jucării, mobilă etc.) sau eşantioane;
w referirea la reproduceri fotografice din prospecte şi cataloage însoţite de descriere, caracteristici
şi coduri;

w marca de fabrică sau comerţ - ce indică provenienţa produsului şi nivelul calităţii, egal sau
superior celui specific fabricantului;

w marca de calitate – acceptată de mai mulţi producători, asociaţii şi organisme de standardizare.

Ea constituie o garanţie privind nivelul calităţii produselor ce o poartă, natura materiilor prime şi
a procedeelor de fabricaţie;

w clase de calitate sau standarde aşa cum sunt definite de institute de specialitate, organisme de
stat sau bursele de mărfuri. La burse se operează curent cu standarde definite şi acceptate pentru
bumbac, cafea, zahăr, cereale, cauciuc. Pentru o serie de produse alimentare, organisme statale
stabilesc clase de calitate (de exemplu: la unt, lapte, brânzeturi, ouă etc.);

w originea mărfurilor, prin care se desemnează regiunea de cultură sau de fabricaţie (aceasta
impregnând produselor anumite caracteristici calitative). Ea se precizează mai ales la vinuri,
cereale, bumbac, cafea, fructe sudice, măsline.

w anul recoltei;

w conţinutul în elemente utile/valoroase (în cazul băuturilor alcoolice, grăsimilor, aliajelor,

conservelor alimentare);

w masa unei unităţi de volum din produs sau calibrul produselor (câte unităţi de produs revin la un
kilogram, de exemplu);

w culoarea – caracteristică importantă la materii prime (lână, bumbac, hârtie) ca şi la produse finite
(ţesături, porţelan, autoturisme).

Codurile comerciale prevăd că în cazul în care produsul este doar denumit, fără specificarea
calităţii, furnizorul are obligaţia de a livra produse de calitate mijlocie (obişnuită).

Cantitatea mărfurilor. Determinarea cantitativă se poate realiza în contract prin unităţi de măsură
după sistemul metric (sau alte sisteme acceptate) ca şi prin modalităţi comerciale obişnuite: bucăţi,
duzină, saci, baloţi, lăzi, container, camion. În cazul precizării greutăţii este obligatorie
menţionarea, pentru unele produse, a condiţiilor în care s-a făcut cântărirea: umiditate atmosferică,
tipul balanţei.

La precizarea preţului de vânzare-cumpărare trebuie avute în vedere costurile ambalării, reducerile

de preţ acordate pentru anumite caracteristici ale produselor ca şi rabaturile şi skonto.

Costurile ambalării. Pornind de la cerinţele utilizatorului final al produselor comerciantul este

interesat să cumpere produse ambalate în cantităţi uzuale pentru consum. De obicei, costul acestor
ambalaje (sticle, pungi, cutii, doze, tetrapack etc.) se include în costul mărfii sau, în orice caz,
comerciantul este interesat să încheie contractul cu asemenea clauză. Costurile ambalajelor de
transport (cartoane, lăzi, butoaie, navete, saci, paleţi, conteinere) pot fi suportate fie de furnizor,
fie de client după cum se negociază condiţiile livrării.

Preţul de livrare convenit poate fi:

w Preţ pentru greutatea netă a mărfurilor şi preţ separat pentru ambalaj. Ambalajul se vinde odată
cu marfa, trecând în proprietatea cumpărătorului;

w Preţ pentru marfa netă, fără ambalaj. Ambalajul rămâne în proprietatea furnizorului; el se
utilizează de către client în baza unei garanţii. La returnarea ambalajului către furnizor se restituie
garanţia;

w Preţ pentru mărfuri inclusiv ambalaj;

w În mod obişnuit, clientul suportă costurile ambalajelor de transport.

Reducerile de preţ. În unele tranzacţii se obişnuieşte să nu se calculeze valoarea pentru întreaga

cantitate netă a mărfurilor sau să se livreze o cantitate în plus faţă de cea înscrisă în documente. Se
acordă, în acest fel, o reducere de preţ. Situaţiile uzuale sunt:

w Cantitate suplimentară sau reducere de preţ pentru eventuale pierderi în cazul reambalării,
sortării, vânzării în vrac a produselor friabile sau a celor care pierd umiditate;

w Reducere de preţ unitar în cazul produselor care pot conţine impurităţi - mazăre, linte, fasole
etc.(REFAKTIE - termen olandez);

w FUSTI – reducere de preţ pentru produse care au codiţe, sau pentru coji şi sâmburi (stafide,
banane)

w LECKAGE – reducere de preţ pentru pierderi prin evaporare sau scurgere în cazul lichidelor;

w BESEMSCHOON – Reducere de preţ pentru cantităţile de marfă ce rămân în recipienţi din lemn
la golire (butoaie sau lăzi);

w Reduceri pentru pierdere de umiditate, mai ales la materii prime textile, când umiditatea la
livrare depăşeşte nivelul stabilit prin contract sau prin convenţii internaţionale (de exemplu: la
bumbac – 8,5%, lână spălată – 17% etc).

Rabaturile de preţ. Faţă de valorile înscrise în documente, furnizorul poate acorda reduceri de preţ
procentuale cum ar fi:

w Reducere de preţ la cantităţi mari vândute;

w Reducere de preţ pentru clienţi tradiţionali;

w Rabat de preţ acordat distribuitorului; în documente se înscrie preţul final de vânzare către
consumator; din acesta, un anumit rabat (20 – 30%) revine distribuitorului; se practică la produse
de marcă, tehnice, tutun, cărţi etc.

w Rabaturi practicate cu ocazii speciale (aniversări, sfârşitul sezonului, încetarea activităţii);

w Rabat de preţ acordat personalului (salariaţii firmei cumpără produsele în condiţii avantajoase);

w Rabat în natură: de exemplu, clientul plăteşte 100 unităţi de produs dar i se livrează 105 sau
comandă 100 unităţi, i se livrează 100 dar plăteşte numai 95 de unităţi de produs;

Bonus este un avantaj acordat clientului ulterior unui număr de livrări, proporţional cu valoarea
livrărilor.

Skonto constituie o reducere de preţ acordată clientului pentru plata înaintea termenului stabilit.
De exemplu, la termenul de plată 90 de zile, dacă clientul plăteşte în termen de 30 de zile se acordă
skonto 2%.

Mărfurile pot fi:

w Preluate de client direct;

w Preluate de către un împuternicit;

w Transportate cu mijloace proprii ale clientului;

w Transportate de un terţ, firmă specializată, cu mijloacele sale;

w Transportate de furnizor cu mijloacele acestuia până la client.

Într-un circuit lung, costurile ocazionate de expediere şi transport se compun din costurile
următoarelor operaţiuni:

a) măsurarea şi/sau cântărirea la furnizor;

b) încărcarea în mijlocul de transport (auto) la furnizor;

c) fixarea, asigurarea;

d) transbordarea în mijlocul de transport de mare capacitate sau mai rapid pentru distanţe mari
(navă, vagon cale ferată, aeronavă);

e) transportul între gări, porturi, aeroporturi;

f) descărcare;

g) transbordare;
h) transport la client (auto);

i) descărcare;

j) măsurare şi/sau cântărire la client.

Înţelegerile contractuale pot stipula una dintre următoarele condiţii privind suportarea costurilor,
asumarea sarcinii şi transmiterea riscului (condiţii franco):

1. Cumpărătorul suportă toate costurile şi riscurile; condiţia EX WORKS (se preia marfa de la
producător sau din depozitul furnizorului);

2. Vânzătorul suportă toate costurile şi riscurile; condiţia DELIVERY DUTY UNPAYD – DDU
(se livrează marfa la client);

3. Vânzătorul şi cumpărătorul împart costurile şi riscurile cu variante în care vânzătorul:

- Suportă costurile până la mijlocul de transport;

- Suportă costurile inclusiv încărcarea în vagon sau navă;

- Suportă toate costurile până la staţia sau portul de descărcare.

În cazul transportului feroviar şi auto intern se practică următoarele condiţii:

1. Franco depozitul furnizorului;

2. Franco depozitul cumpărătorului;

3. Franco staţia de încărcare;

4. Franco vagon staţia de încărcare;

5. Franco staţia de descărcare.

În cazul transportului internaţional se folosesc condiţiile stabilite prin INCOTERMS pentru

transporturi combinate, pentru transporturi navale şi pentru transporturi terestre.

Termenul de livrare. Obiectul contractului se poate realiza:

w la o dată fixă sau până la aceasta (de exemplu: “livrarea la data de 20 mai a.c.” sau “livrarea
până la data de 20 decembrie a.c.”);

w în cadrul unui interval cu eşalonare în timp pe baza unui grafic (de exemplu: “livrarea în tranşe
lunare egale până la sfârşitul anului conform graficului anexă la contract”);

w la date ce vor fi stabilite prin comenzi în cadrul unui interval (de exemplu: “livrarea la 10 zile
după emiterea fiecărei comenzi dar nu la intervale mai mici de 20 de zile”);
w în mod uzual, dacă nu se prevăd în contract termene, se înţelege că furnizorul este îndreptăţit să
livreze imediat iar cumpărătorul să solicite livrarea imediată.

Contractele conţin referiri la momentul plăţii, modalitatea şi mijlocul de plată, stabilirea nivelului
plăţii, costurile ocazionate de efectuarea plăţii, condiţii speciale de plată în relaţiile dintre firme
din ţări diferite.

Plata mărfurilor se poate face în următoarele momente (raportat la momentul livrării mărfurilor):

a) Plata înaintea livrării (anticipată). Se poate plăti integral valoarea mărfurilor sau parţial
(acont). O asemenea condiţie este privită ca o soluţie de finanţare a unor comenzi importante sau
solicitată clienţilor necunoscuţi sau care nu prezintă garanţie. Conjunctura inflaţionistă determină,
de asemenea, solicitarea plăţii anticipate.

b) Plata la livrare. Momentul plăţii coincide cu livrarea mărfurilor. Se practică la vânzarea unor
bunuri de consum în cantităţi mici ca şi în condiţii de inflaţie. Se plăteşte cu numerar.

c) Plata după livrare. Se poate face prin stabilirea unui termen de plată (uzual, 30, 60 sau 90 de
zile) ca şi prin plata în rate pe un interval mai mare. Asemenea condiţii apar atunci când furnizorul
este dispus să acorde un credit comercial clientului, acesta oferind garanţia necesară (seriozitate,
fără alte garanţii materiale). Este modalitatea uzuală de plată în condiţii de supraofertă. În anumite
cazuri, preţul practicat la vânzare poate fi mai mare pentru că include şi o anumită dobândă
calculată la valoarea mărfurilor. Invers, se poate acorda un skonto dacă clientul plăteşte înainte de
termen.

Costurile ocazionate de plata mărfurilor se suportă de către client.

Tehnicile şi instrumentele de plată obişnuite sunt:

w numerar (CASH), pentru sume mici (şi numai în lei pe teritoriul României);

w prin dispoziţie de plată din iniţiativa clientului, adresată băncii sale;

w prin dispoziţie de încasare, din iniţiativa furnizorului. Dispoziţia trece de la banca furnizorului
la banca clientului care o plăteşte după ce clientul acceptă plata;

w prin filă de cec de firmă sau bilet la ordin.

În relaţiile internaţionale pot să apară condiţii speciale de plată determinate de: distanţele mari,
instabilitatea politică şi economică, fluctuaţiile monetare, deosebirile în legislaţia economică şi
uzanţele comerciale.

Părţile încearcă să se protejeze de riscurile întârzierilor la plată, refuzului de plată, restricţiilor de

convertire sau de transfer a monedei.
În contractele dintre parteneri din ţări diferite se precizează moneda plăţii. Exportatorii din ţări
dezvoltate cu o monedă puternică solicită, de obicei, plata în moneda naţională (USD, EURO, CHF
etc.)

Se încearcă în acest fel diminuarea riscului legat de cursul de schimb. Importatorii, de asemenea,
încearcă să obţină plata în moneda naţională sau în monede disponibile la un curs avantajos.

Pe lângă plata anticipată, integral sau parţial, se practică următoarele modalităţi:

a) Documents against Payment (D/P). După încărcarea mărfurilor exportatorul depune

documentele (care în mod uzual însoţesc tranzacţiile internaţionale) la banca sa împreună cu o
dispoziţie de încasare;

b) Documents against Acceptance (D/A). În locul plăţii, exportatorul poate obţine acceptul de
plată din partea băncii importatorului (trată) pe care îl poate valorifica la propria bancă.

c) Letter of credit (L/C). Plata prin acreditiv presupune depunerea contravalorii facturii de către
client la o bancă, suma fiind ţinută la dispoziţia furnizorului (deschiderea acreditivului). Plata
furnizorului se face numai după prezentarea de către acesta a documentelor care atestă livrarea
prevăzută în acreditiv. În acest fel, furnizorul are garanţia plăţii iar beneficiarul pe cea a livrării.

Locul livrării este considerat locul în care părţile realizează în întregime şi întocmai prevederile
din contract. Părţile pot conveni asupra uneia din următoarele situaţii:

a) Dacă vânzătorul şi clientul se află în localităţi diferite, locul livrării se consideră sediul
(depozitul) furnizorului. Riscurile însă trec asupra cumpărătorului din acest loc şi moment, chiar
dacă se convine ca furnizorul să expedieze mărfurile în alt loc;

b) Vânzătorul şi cumpărătorul aflaţi în localităţi diferite pot stabili ca loc al livrării o altă
localitate decât sediul furnizorului. Riscurile trec asupra cumpărătorului abia după sosirea
mărfurilor în acest loc şi predarea lor.

c) Vânzătorul şi clientul se află în aceeaşi localitate; clientul poate ridica marfa de la furnizor şi
îşi asumă riscurile din acest moment sau mărfurile pot fi expediate la client, răspunderea şi riscul
revenind furnizorului până la sediul (depozitul) cumpărătorului.

d) Vânzătorul şi cumpărătorul se află în localităţi diferite. Mărfurile urmează a fi expediate şi

transportate de o firmă specializată la cumpărător. În acest caz intervine răspunderea cărăuşului
(firma de transporturi şi expediţii) pe toată durata cât mărfurile îi sunt încredinţate.

În unele ţări există legislaţie care reglementează aspecte privind îndeplinirea relaţiilor contractuale.
Se consideră însă că înţelegerile dintre părţi prevalează. Se aplică normele doar atunci când nu
există acorduri specificate expres în contracte.
Transmiterea proprietăţii. Furnizorul rămâne proprietarul produselor care fac obiectul contractului
până în momentul plăţii integrale. După ce a plătit integral, proprietatea revine cumpărătorului. De
menţionat: clientul care de bună credinţă cumpără (plătind integral) produse ce nu au fost încă
plătite (de vânzător) devine noul proprietar.

Clauze privind garanţiile, daunele şi penalizările în cazul neîndeplinirii obligaţiilor contractuale.

În contracte se înscriu clauze speciale care protejează şi despăgubesc o parte în cazul nerespectării
contractului de către cealaltă parte contractantă. De obicei, pentru întârzieri sau realizarea parţială
a obiectului contractului se percep penalizări. Pentru prejudicii şi beneficiul nerealizat se cer daune
interese.

În timp, firmele stabilesc o serie de clauze contractuale satisfăcătoare din perspectiva lor şi a
clienţilor, pe care le vor practica în toate operaţiunile comerciale. Aceste prevederi, sub numele de
“condiţii generale de vânzare”, pot fi imprimate pe formularele de ofertă, de comandă sau pe verso
la facturile firmei.

Clauzele din contracte si din conditiile generale de vanzare trebuie analizate cu mare atentie, pentru
ca nu sunt intotdeauna ceea ce par...

Referirea la condiţiile generale de vânzare, în contracte sau comenzi nu mai face necesară
negocierea sau înscrierea lor în contracte particulare. De menţionat că legislaţia ţărilor dezvoltate
prevede întâietatea clauzelor înscrise într-un contract anume, semnat de părţi, asupra clauzelor din
“condiţiile generale de vânzare” ale unei firme (vezi reglementarea privind clauzele abuzive).
36. COMANDA DE MĂRFURI

Comanda se poate aborda din perspectiva juridică – act ce generează obligaţii şi exprimă o
voinţă şi

din perspectiva economică – optimizarea momentului lansării comenzii şi a dimensiunii lotului

de mărfuri comandat.

Comanda exprimă voinţa cumpărătorului de a achiziţiona o anumită marfă în condiţii

precizate. Acestea presupun stabilirea clară a naturii, cantităţii, calităţii şi preţului mărfii,
precizarea condiţiilor de plată şi de livrare (termen, loc, ambalare, mod de recepţie) ca şi a instanţei
pentru rezolvarea eventualelor litigii.

În condiţiile în care comanda se referă la o anumită ofertă cu condiţii precizate şi cu care

cumpărătorul este de acord, nu mai este necesară detalierea, în comandă, a condiţiilor mai sus
enumerate, ci doar referirea la această ofertă (furnizor, număr de înregistrare, dată, cod, obiect-
referinţă).
 Printr-o comandă care urmează unei oferte ferme (la care furnizorul s-a obligat în momentul
emiterii) se stabileşte, de fapt, o relaţie contractuală între părţi.

Dacă o comandă se transmite urmare a unei oferte generale făcută de furnizor, este necesară
acceptarea comenzii de către acesta pentru a se ajunge la o relaţie contractuală şi a se produce
obligaţii pentru părţi.

Comanda generează pentru emitent (client) aceleaşi obligaţii juridice pe care le generează oferta
pentru furnizor. Comanda produce aceste obligaţii numai din momentul în care este primită de
către destinatar. Revocarea ei se poate face, cel mai târziu, până la acest moment.

Prin acceptarea comenzii, vânzătorul (ofertant) exprimă voinţa sa de a livra marfa în condiţiile
precizate în comandă. Se poate solicita o acceptare a comenzii numai în condiţiile în care nu s-a
stabilit o relaţie contractuală prin ofertă şi cerere identice în conţinut.

Confirmarea comenzii (acceptarea) se poate face verbal, prin telefon sau în scris (scrisoare, telex,
fax).

Livrarea mărfii comandate însoţită de documentele uzuale de livrare constituie acceptarea

comenzii şi are valoare de contract încheiat şi executat.

În ce priveşte forma, nu există obligaţii detaliate, fiind suficientă respectarea regulilor

corespondenţei comerciale şi ale convorbirilor de afaceri.

Comanda scrisă se poate transmite prin e-mail, scrisoare (poştă, curier), telex, fax, eventual pe un
formular acceptat de părţi sau uzual. În cazul e-mail-ului se recomandă inserarea semnăturii
electronice.

Pentru comanda verbală directă sau telefonică se recomandă o reluare prin scris numai în cazurile
în care se doreşte un mijloc probator.

Menţionăm că un volum imens de afaceri se derulează prin acorduri verbale sau manifestarea
acordului de cumpărare prin semne sau mimică fiind indiscutabilă obligaţia respectării acordului
de voinţă astfel exprimat (exemplul tipic îl constituie cazul licitaţiilor cu strigare sau al unor burse).

Mărimea comenzilor se stabileşte de către cumpărător pentru fiecare produs, articol, sorto-tipo-
dimensiune. Cantităţile de aprovizionat trebuie să ţină seama de două deziderate contradictorii:

1. Asigurarea continuităţii în desfacerea oricărui produs din sortimentul obişnuit al firmei (evitarea
rupturilor de stoc);

2. Menţinerea stocurilor la un nivel minim încât să se minimizeze cheltuielile de aprovizionare şi

stocare.
Întreprinderile pot fi tentate să lanseze comenzi mari pentru un produs sau în relaţia cu un furnizor
mai ales când acesta oferă condiţii (aparent) avantajoase. Cumpărarea în cantităţi mai mari şi la
intervale mai mari conduce la reducerea costurilor de aprovizionare şi oferă o anumită garanţie a
continuităţii ofertei. În plus, în conjuncturi inflaţioniste poate crea profituri suplimentare. Pe de
altă parte însă, costurile mici de aprovizionare din această variantă se asociază cu costuri mari de
păstrare a stocurilor şi de finanţare a lor pe perioada păstrării (chirii, dobânzi la credite, pierderi,
cheltuieli de întreţinere).

Teoria stocurilor recomandă ca optimă o mărime a lotului de aprovizionare în care se minimizează

simultan costurile de aprovizionare şi cele de stocare pe unitatea de produs.

Mărfurile trebuie să sosească în unitate (secţie, atelier, magazin, depozit) înaintea epuizării stocului
existent pentru a menţine continuitatea producţiei şi/sau vânzărilor, după caz. În funcţie de
caracteristicile cererii, ofertei la furnizor, sezonalitatea producţiei şi politica de sortiment a firmei,
pentru unele produse se admite “ruptura de stoc” (lipsa produsului din stoc o anumită perioadă),
apariţia periodică a mărfurilor în sortimentul firmei.

Momentul cumpărării mărfurilor (implicit al lansării comenzilor) este determinat de o serie de

factori precum:

1. Viteza de circulaţie a mărfurilor. Produsele cu viteză lentă de circulaţie se comandă mai rar,
pentru ele fiind necesar un stoc; de asemenea, ele pot fi oferite numai urmare a unor comenzi ferme
din partea clienţilor (firmele evită să menţină în stoc produse cu vânzare lentă – le comandă de la
furnizorii lor sau le lansează în fabricaţie numai când au un client sigur). Produsele cu viteză de
circulaţie accelerată se cumpără la intervale mici de timp.

2. Caracteristicile fizico-chimice ale produselor. Unele mărfuri pot fi păstrate în stoc urmare a
termenului mare de valabilitate; altele sunt perisabile, pot fi păstrate doar perioade scurte (zile sau
ore) fiind deci comandate mai frecvent.

3. Mărimea spaţiilor de depozitare determină, de asemenea, frecvenţa intrărilor. Spaţiile mari

permit un interval mai mare de aprovizionare. 4. Evoluţia în timp, mai ales sezonieră, a
preţurilor la furnizori. La multe produse preţurile scad înainte de apariţia noii recolte (măsline, de
exemplu).

5. Apariţia ofertei pe piaţă. De exemplu, legumele şi fructele apar în cantităţi mari şi la preţuri
avantajoase toamna; fructele sudice – iarna; peştele şi produsele de pescărie – după sezonul de
pescuit; modele şi produse noi sunt lansate cu ocazia marilor târguri naţionale şi internaţionale;
începutul fiecărui sezon este marcat de noi orientări în linia modei etc.

6. Cantităţile de mărfuri aflate în stoc, vânzarea sau consumul mediu zilnic, intervalul mediu
considerat optim pentru aprovizionarea cu acel produs, numărul de zile de la lansarea comenzii
până la primirea produselor de la furnizor. Lansarea comenzii se face când stocul a atins nivelul
de “reaprovizionare”.

Momentul cumpărării mărfurilor (implicit al lansării comenzilor) este determinat de o serie de

factori precum:

1. Viteza de circulaţie a mărfurilor. Produsele cu viteză lentă de circulaţie se comandă mai rar,
pentru ele fiind necesar un stoc; de asemenea, ele pot fi oferite numai urmare a unor comenzi ferme
din partea clienţilor (firmele evită să menţină în stoc produse cu vânzare lentă – le comandă de la
furnizorii lor sau le lansează în fabricaţie numai când au un client sigur). Produsele cu viteză de
circulaţie accelerată se cumpără la intervale mici de timp.

2. Caracteristicile fizico-chimice ale produselor. Unele mărfuri pot fi păstrate în stoc urmare a
termenului mare de valabilitate; altele sunt perisabile, pot fi păstrate doar perioade scurte (zile sau
ore) fiind deci comandate mai frecvent.

3. Mărimea spaţiilor de depozitare determină, de asemenea, frecvenţa intrărilor. Spaţiile mari

permit un interval mai mare de aprovizionare. 4. Evoluţia în timp, mai ales sezonieră, a
preţurilor la furnizori. La multe produse preţurile scad înainte de apariţia noii recolte (măsline, de
exemplu).

5. Apariţia ofertei pe piaţă. De exemplu, legumele şi fructele apar în cantităţi mari şi la preţuri
avantajoase toamna; fructele sudice – iarna; peştele şi produsele de pescărie – după sezonul de
pescuit; modele şi produse noi sunt lansate cu ocazia marilor târguri naţionale şi internaţionale;
începutul fiecărui sezon este marcat de noi orientări în linia modei etc.

6. Cantităţile de mărfuri aflate în stoc, vânzarea sau consumul mediu zilnic, intervalul mediu
considerat optim pentru aprovizionarea cu acel produs, numărul de zile de la lansarea comenzii
până la primirea produselor de la furnizor. Lansarea comenzii se face când stocul a atins nivelul
de “reaprovizionare”.

De exemplu:

w consumul mediu zilnic = 2 tone;

w timpul mediu de la lansarea comenzii până la primirea mărfurilor = 3 zile

w intervalul optim = 10 zile

w stocul actual = 10 tone

Rezultă că se va comanda o cantitate de 20 tone în momentul în care stocul din unitate va fi de 6

tone
Comercianţii trebuie să programeze intrările de mărfuri pentru a le avea în stoc în cantităţi
suficiente înainte de începutul sezonului (la produsele cu cerere sezonieră) şi pe tot parcursul
anului la celelalte produse. Corelarea intrărilor cu vânzările/consumurile presupune:

·Relaţii stabile şi de durată cu clienţii şi furnizorii prin contracte cadru urmând ca prin comenzi să
se asigure derularea contractelor;

·Stabilirea unor intervale de aprovizionare cât mai reduse posibil cu furnizorii şi garanţia din partea
acestora de a respecta cu stricteţe termenele de livrare (marfa să stea în stoc la furnizor dar să fie
la dispoziţia comerciantului exact atunci când are nevoie);

·Convenirea unor grafice de livrare cu furnizorii permanenţi şi pentru produsele cu

desfacere/consum relativ uniforme în timp;

·Păstrarea, în cazuri justificate, a unui stoc minim de rezervă pentru acoperirea fluctuaţiilor în
cererea clienţilor şi a decalajelor în livrări;

·Organizarea unui sistem informaţional-decizional care să permită sesizarea momentului optim de

lansare a comenzilor;

·Asigurarea disponibilităţilor băneşti (fonduri proprii sau credite) la termenele necesare pentru
plata intrărilor.
37. LOTUL OPTIM

Aprovizionarea unei unităţi de comerţ se face pe loturi de produse sau articole. Un lot este o
anumită cantitate dintr-un produs sau mai multe produse grupate care se expediază odată, în acelaşi
mijloc de transport, eventual în acelaşi ambalaj de transport (conteiner, palet) de la un furnizor (lot
de expediere).

Unităţile de comerţ sunt interesate să primească de la furnizori produsele în “sortiment comercial”-

adică un lot să cuprindă o varietate de mărimi, modele, culori, materii prime, niveluri de preţ
conformă structurii probabile a cererii clienţilor.

Un lot optimizat este acela în care există un număr determinat (sau o cantitate determinată) din
fiecare sorto-tipo-dimensiune de produs calculat în funcţie de nevoile unităţii pe o anumită
perioadă.

Expresia “lot optim de produse alimentare” nu are acoperire; se poate vorbi însă, de lotul optim de
ulei “Muntenia” dublu rafinat din floarea soarelui ambalat în sticle “pet”de un litru sau lotul optim
de ulei “Solaris” dublu rafinat ambalat în sticle de 1/2 sau lotul optim de ciocolată “Poiana” cu
arahide de 100 gr. etc.

Lotul pe care firma “Kraft Iacobs Suchard”, de exemplu, îl expediază unui client poate conţine
grupate cantităţi diferite din ciocolata “Poiana” de 100 gr.(cu arahide, cu lapte, cu stafide), plus
ciocolata de 40 gr., plus dropsuri, plus “Sugus”, plus drajeuri, plus “Tang” (de portocale, de
căpşuni, de piersică) etc. Optimizarea unui asemenea lot presupune stabilirea în detaliu a listei
sortimentale şi a cantităţilor.

Determinarea cantităţilor de aprovizionat, pe produs, depinde de existenţa unor informaţii detaliate

şi în timp real, de folosirea tehnicii de calcul electronic şi a unor modele de optimizare ca şi de
abilitatea şi spiritul comercial ale persoanelor responsabile.
Teoretic, este optim acel lot care permite simultan cheltuieli minime de aprovizionare şi de stocare.

Graficul următor este un model simplificat (ce face abstracţie de multe variabile greu de
cuantificat) al evoluţiei cheltuielilor de aprovizionare şi al celor de stocare în funcţie de mărimea
lotului de aprovizionare.

Costurile de stocare cuprind:

w Dobânzile pentru capitalul imobilizat în stocuri,

w Chiria sau amortizarea localului de păstrare,

w Primele de asigurare a mărfurilor pe perioada păstrării,

w Cheltuielile de inventariere, control şi menţinere a calităţii produselor,

w Valoarea pierderilor pe perioada păstrării.

Aceste categorii de cheltuieli sunt variabile, adică dependente de mărimea stocului. Nu trebuie
omis însă, că la comenzi mari şi la anumite condiţii de plată, furnizorii acordă rabaturi, importante
reduceri la preţul unitar. Ca urmare, sporirea costurilor stocării la cantităţi mari este compensată
în anumită măsură de reducerea preţului unitar de cumpărare.

Costurile de aprovizionare (transmitere a comenzilor) sunt, în principiu, independente de mărimea

comenzii. Ele se corelează mai mult cu frecvenţa aprovizionărilor şi condiţiile generale de pe pieţe,
cu dispersia şi numărul furnizorilor.

În aceste costuri se cuprind:

w Costurile pentru informare;

w Cheltuielile de deplasare (transport, cazare, masă, diurnă – destul de ridicate dacă produsele se
importă);

w Cheltuielile pentru întocmirea şi transmiterea documentelor specifice (cerere de ofertă, contract,

comandă);

w Costurile recepţionării mărfurilor şi controlului documentelor;

w Cheltuielile privind contabilizarea intrărilor şi decontările (comisioanele bancare pentru

transferurile internaţionale sunt considerabile, în multe situaţii).
38. URMĂRIREA LIVRĂRILOR ŞI RECEPŢIA MĂRFURILOR

Circulaţia mărfurilor de la producător la consumator presupune o serie lungă de operaţii de

manipulare, sortare, ambalare, încărcare, transport, păstrare, verificare realizate de diferiţi agenţi
în perioade variabile de timp. Clientul trebuie să primească produsul convenit cu furnizorul, având
caracteristicile acceptate, în cantitatea convenită şi la termenul stabilit.

Uzanţele contemporane au instituit buna credinţă, atitudinea de încredere şi comportamentul corect

drept legi nescrise în relaţiile comerciale. Se acceptă, de asemenea, că fiecare agent economic
poartă răspunderea pentru intervenţiile sale în raport cu produsele şi în realizarea prestaţiilor
convenite cu clientul.

Livrarea mărfurilor se poate realiza în următoarele situaţii:

a) în baza unui contract ce prevede o singură livrare;

b) în baza unui contract ce prevede mai multe livrări;

c) fără contract, în baza unei sau unor comenzi;

d) fără contract şi fără comandă, din iniţiativa furnizorului acceptată de client.

În situaţiile b) şi c) intervin comenzile lansate de client sau unitatea acestuia care va beneficia de
livrare. Cerinţele programării şi planificării în activitatea firmelor conduc la utilizarea frecventă a
comenzilor. Ele oferă informaţii şi posibilităţi superioare în conducerea activităţii pe baze
ştiinţifice. O comandă se lansează atunci când stocul din produsul în cauză se află la nivelul
stocului de reaprovizionare (stoc mai mare decât cel minim, cu cantitatea care să acopere vânzarea
sau consumul zilnic până la termenul prevăzut pentru sosirea unui nou lot de produse).

O întreprindere bine condusă are un sistem eficient de evidenţiere a onorării comenzilor de către
furnizori. În întreprinderile mici, neinformatizate, evidenţa se poate realiza prin:

w Planing (calendar de termene). Un mijloc pe suport hârtie, în forma unui tablou care evidenţiază
termenele prevăzute pentru livrări, datele livrărilor efective şi întârzierile;

w Ţinerea unui registru al comenzilor cu următorul conţinut informaţional:

> Numărul comenzii;

> Data emiterii;

> Furnizorul;

> Mărfurile de livrat: natură, denumire, cod, cantitate;

> Termen de livrare;

> Data livrării efective;

> Eventuale observaţii.

Sistemul de cod cu bare si lector optic a revolutionat evidentele miscarii marfurilor

w Fişiere de comenzi pe produse şi/sau furnizori. Copiile realizate special ale comenzilor se
ordonează în două fişiere (cartoteci) – furnizori şi produse, marcându-se datele de livrare prevăzute
prin sisteme de vizualizare.

Întreprinderile dotate cu echipamente informatice au multiple posibilităţi de a urmări şi evidenţia

întârzierile în livrare de la furnizori, de la semnalarea optică pe monitoare a întârzierilor, până la
actualizarea zilnică a unui fişier de “livrări întârziate”.

Fiecare zi (chiar oră) de întârziere în livrare poate produce prejudicii importante întreprinderii.
Reacţiile la această situaţie trebuie să fie extrem de rapide.

Chiar în ziua următoare termenului de livrare se reaminteşte furnizorului (în scris) data la care
avea obligaţia să livreze solicitându-se livrarea imediată şi, de asemenea, se reamintesc condiţiile
contractului, mai ales obligaţia şi intenţia de a cere daune şi penalizări de întârziere. După câteva
zile, se revine cu o nouă adresare.

Dacă, în continuare, se menţine opţiunea pentru furnizor şi produsul său, acesta este pus în
întârziere (comunicare scrisă prin scrisoare recomandată cu confirmare de primire, eventual – fax),
i se cer daune şi se ameninţă cu acţiunea în justiţie.

Dacă se optează pentru alt furnizor, se anulează comanda (prin aceeaşi modalitate ca în situaţia
anterioară), se cer daune, într-un anumit termen, avertizând că depăşirea acestuia atrage acţiunea
în instanţă.

Erorile, abaterile sau factorii naturali necontrolabili ca şi nevoia stabilirii răspunderii determină
organizarea verificărilor şi controlului pe toate etapele circulaţiei mărfurilor. Verificarea
cantitativă şi calitativă a mărfurilor la primirea-predarea acestora constituie obiectul recepţiei.

Recepţia mărfurilor are următoarele efecte juridice:

wStabileşte şi confirmă natura, cantitatea şi calitatea mărfurilor livrate;

wConfirmă executarea obligaţiilor contractuale;

wStabileşte momentul transmiterii proprietăţii asupra bunurilor de la vânzător la cumpărător;

wStabileşte momentul din care se datorează daune sau penalizări pentru executarea parţială a
obligaţiilor contractuale sau neexecutarea acestora;

wEvidenţiază data de la care curge perioada de garanţie;

wDetermină data transferului riscului şi data de la care se naşte obligaţia plăţii valorii mărfurilor
pentru primitor.

Procesul de recepţie a bunurilor implică următoarele operaţii:

1.Verificarea documentelor de contractare (contracte, comenzi, oferte, specificaţii de sortiment,

grafice de livrare), de livrare şi transport;

2.Verificarea identităţii mărfurilor;

3.Determinarea cantitativă a mărfurilor primite-predate;

4.Controlul calităţii loturilor;

5.Compararea situaţiei de fapt constatate prin verificări cu cea înscrisă în documente;

6.Decizia de admitere/respingere a lotului de marfă;

7.Fundamentarea demersurilor pentru eliminarea abaterilor constatate.

Identificarea mărfurilor se face pe baza înscrisurilor de pe ambalaje, de pe etichetele aplicate de

producător şi prin observarea produsului.

Determinarea cantităţii se realizează în funcţie de natura mărfurilor, de mijlocul de transport şi de

ambalajele de transport prin procedee, instrumente, mijloace şi unităţi specifice admise de furnizor
şi primitor, în egală măsură. Recepţia cantitativă se face după greutate, volum, număr de bucăţi,
metraj. Mărfurile fiind expediate în loturi care conţin subunităţi se poate determina cantitativ
întregul lot şi fiecare subunitate în parte, sau se poate proceda prin sondaj.

Recepţia calitativă presupune verificarea mărfurilor din punct de vedere al caracteristicilor fizico-
chimice, biologice, estetice şi de utilizare. Aprecierea calităţii mărfurilor se face prin metode
organoleptice (psihosenzoriale) şi de laborator (experimentale).

Organoleptic, se judecă mărfurile după aspect, culoare, formă, miros, gust, consistenţă etc.
Personalul însărcinat cu verificarea organoleptică a produselor trebuie să aibă cunoştinţele,
aptitudinile şi experienţa necesare. Analizele de laborator au un caracter ştiinţific şi sunt
reproductibile. Aplicarea lor implică mijloace, instrumente şi aparatură de determinare.
Întreprinderile care nu au dotarea necesară pentru realizarea analizelor pot recurge la serviciile
unor laboratoare specializate şi autorizate. Controlul calităţii se poate realiza bucată cu bucată,
asupra tuturor produselor sau prin sondaj, asupra unui eşantion reprezentativ. Calitatea constatată
se raportează la calitatea convenită cu furnizorul avându-se în vedere normele de calitate acceptate
de ambele părţi.

De obicei, momentul recepţiei cantitative se identifică cu cel al recepţiei calitative. Recepţia se

poate realiza de către reprezentanţi ai ambelor părţi sau numai ai uneia din părţi (reuniţi în comisii
de recepţie, cu atribuţii şi răspunderi clare), după cum se convine. Rezultatele recepţiei se înscriu
în documente (procese verbale). Constatarea unor deficienţe de către primitor determină
informarea furnizorului, eventual convocarea acestuia pentru adoptarea soluţiilor corespunzătoare.

În cazul unor lipsuri cantitative imputabile furnizorului se poate opta pentru:

wLivrarea de îndată a cantităţilor de produse până la nivelul convenit;

wReducerea valorii de plată până la contravaloarea mărfurilor efectiv livrate;

wRenunţarea la mărfurile livrate, dacă nu se acceptă primele variante, cu consecinţele juridice ale
neexecutării contractului.

Lipsurile imputabile expeditorului sau cărăuşului se recuperează, după caz, de la aceştia.

În cazul unor deficienţe calitative se poate opta pentru una din următoarele soluţii:

wReturnarea produselor necorespunzătoare la furnizor pentru a fi înlocuite;

wRecondiţionarea produselor pe cheltuiala producătorului;

wAcceptarea produselor cu anumite deficienţe (dar care pot fi valorificate de primitor) la un preţ
mai mic;

wRefuzul mărfurilor, cu consecinţele neexecutării contractului.

Răspunderea furnizorului - producător pentru calitatea mărfurilor livrate se întinde dincolo de

momentul recepţiei, până la expirarea perioadei de garanţie. Indiferent în posesia cui se află,
produsele se vor recondiţiona sau înlocui pe cheltuiala producătorului, dacă nu au fost încălcate
condiţiile de utilizare recomandate de acesta.
39. SORTIMENTUL DE MĂRFURI

Întreprinderea care urmăreşte maximizarea avantajelor pe termen lung trebuie să adapteze oferta
sa de bunuri şi servicii la nevoile mereu noi ale clienţilor.

Acest proces de adaptare prin dezvoltarea de noi produse, înnoirea produselor existente sau
reorientarea programului de producţie, în cazul întreprinderilor ce produc bunuri se realizează prin
politica de produs a firmei.

În cazul întreprinderilor de comerţ şi al celor de servicii aceleaşi funcţii se realizează prin politica
sortimentală (stabilirea sortimentului sau a mixului de produs).

Bunurile industriale şi de consum sunt foarte eterogene, similar nevoilor consumatorilor. Ele pot
fi clasificate după multe criterii evidenţiind anumite caracteristici ale produselor (vezi şi
Clasificarea produselor şi serviciilor). Întreprinderile ca şi consumatorii au comportamente
diferenţiate faţă de categoriile de bunuri şi servicii.

În cazul bunurilor de consum, de exemplu, este importantă clasificarea lor în:

wbunuri de folosinţă curentă şi bunuri care se achiziţionează în urma unei deliberări

wbunuri de folosinţă curentă, periodică şi rară

wbunuri de masă şi bunuri de marcă

wbunuri perisabile şi neperisabile

wbunuri sezoniere şi fără sezonalitate

wbunuri supuse influenţelor modei şi bunuri perene

wbunuri de bază şi bunuri de înlocuire

wbunuri principale şi bunuri complementare

wbunuri problematice şi bunuri neproblematice

wFMCG (Fast Moving Consumer Goods) şi produse cu circulaţie lentă.

Sortimentul de produse este ansamblul articolelor şi al liniilor de produse pe care un comerciant
le oferă spre vânzare cumpărătorilor (definiţie după P.Kotler). Sortimentul sau mixul de produs al
unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime şi omogenitate.

Familia de produse cuprinde toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primară (ex.
produsele alimentare sunt cele care satisfac nevoia de hrană).

Clasa de produse cuprinde o categorie de produse din cadrul familiei care au o anumită legătură
funcţională. De exemplu: băuturile

Linia de produse constituie o categorie de produse din cadrul clasei de produse, aflate în strânsă
legătură ca urmare a funcţionării lor similare, a comercializării către aceleaşi categorii de
consumatori prin acelaşi tip de unităţi de desfacere sau la preţuri asemănătoare (ex. băuturile
nealcoolice).

Tipul: acele articole din cadrul liniei de produse, având una din multiplele forme posibile ale
acestora (ex. băuturile nealcoolice carbogazoase ambalate la pet de 2 litri).

Marca este numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse, folosit pentru
identificarea articolelor (ex. numele “Capy” al unor răcoritoare produse de Coca Cola).

Articolul este o unitate distinctă din cadrul unei mărci sau unei linii de produs identificabilă prin
mărime, preţ, aspect sau alte caracteristici (ex. “Capy orange” ambalat în pet de 2 litri)

Lărgimea sortimentului este determinată de numărul liniilor de produse pe care firma le realizează
sau le vinde. Lungimea sortimentului este determinată de numărul de articole pe care-l cuprinde.
Profunzimea este o rezultantă a numărului variantelor fiecărui produs al unei linii. Omogenitatea
sortimentului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consum, producţie sau
distribuţie.
Strategiile adoptate de o firmă determină Strategiile concurenţiale sunt de asemenea
sortimentul mărfurilor cumpărate şi vândute. hotărâtoare asupra profilului sortimental.
Întreprinderea poate adopta o strategie
generală ofensivă (firma se impune Strategia costurilor reduse presupune opţiunea
mediului provocând schimbările dorite) sau pentru economia de scară, produse de masă, de
una defensivă(întreprinderea se adaptează cerere frecventă, mărfuri nepretenţioase.
schimbărilor încercând să menţină poziţiile Strategia diferenţierii produselor poate aduce
dobândite). avantaje prin percepţia de unicitate a produselor,
În raport cu producătorii, strategia ofensivă a imaginea de marcă.
întreprinderii de comerţ poate însemna să-i Strategia orientării asupra unui segment
determine pe producători să producă special ţintă presupune adaptarea produselor şi proiectarea
la cererea acesteia, în parametrii ceruţi şi la sortimentului pentru acest segment.
preţurile impuse, unele sortimente ce vor fi
vândute cu marca firmei de comerţ şi nu cu În politica de produs se poate opta pentru o
cea a producătorului. selecţie de variante dintre cele recomandate de
teorie.

Referitor la înnoirea Referitor la nivelul Referitor la dimensiunile şi

produselor: calitativ al produselor: structura sortimentului:

Asimilarea de noi produse; Adaptare calitativă; Diversificare sortimentală;

Perfecţionarea produselor; Diferenţiere calitativă; Stabilitate sortimentală;
Menţinerea gradului de noutate. Stabilitate calitativă. Selecţie sortimentală.

Structura sortimentală a unei întreprinderi de comerţ este determinată de obiectul de activitate şi

mărimea ei (pe lângă mulţi alţi factori). În cazul întreprinderilor cu mai multe unităţi sortimentul
se stabileşte, pe de o parte, pentru ansamblul întreprinderii şi, pe de altă parte, pentru fiecare unitate
operativă. Problematica este diferită în cazul întreprinderilor de comerţ cu amănuntul faţă de cele
de comerţ cu ridicata sau interindustrial, în cazul întreprinderilor de import-export faţă de cel al
întreprinderilor de comerţ interior etc.

Sortimentul depinde de gradul de specializare pentru care optează întreprinderea. O specializare

pronunţată presupune concentrarea activităţii la linii de produse sau chiar articole permiţând
lărgirea în acest cadru a gamei de mărci de fabrică, materii prime, mărimi, modele, culori, nivele
de calitate şi game de preţ. Un sortiment larg, cu multe familii clase şi linii de produse presupune
mărirea stocurilor, extinderea pe orizontală a activităţii în cazul fiecărui articol, oferta limitându-
se la reperele cele mai uzuale solicitate de clienţi.

Opţiunea întreprinderii pentru un sortiment se formează şi se modifică în timp în funcţie de cererea

populaţiei (în cazul comerţului cu amănuntul), dimensiunea şi mărimea resurselor întreprinderii
(număr de magazine şi dimensiunea acestora, resursele pentru finanţarea stocurilor, număr de
personal) amplasarea teritorială a unităţilor, profitabilitatea asociată produselor. Asocierea în
consum a mărfurilor ca şi compatibilitatea lor în păstrare şi etalare, orientează, de asemenea,
profilul sortimental al întreprinderii de comerţ cu amănuntul şi al magazinelor.

Casele de marcat fiscale sunt tot mai des inlocuite cu terminale si imprimante "inteligente"

În politica sortimentală întreprinderile pot opta pentru: menţinerea, restrângerea, lărgirea sau
modificarea structurală a sortimentului. Restrângerea sortimentului presupune eliminarea din
sortimentul existent a unor articole sau linii de produse; modificarea structurii sortimentului
înseamnă reducerea sau creşterea ponderii în desfaceri a unor articole, familii sau clase şi creşterea
sau reducerea corespunzătoare a ponderii altor componente ale sortimentului.

Modificările în sortimentul mărfurilor comercializate urmăresc creşterea vânzărilor, câştigarea de

noi pieţe şi clienţi, reducerea relativă a cheltuielilor şi creşterea profiturilor.

Deciziile privind sortimentul se fundamentează şi pe răspunsuri la întrebări precum:

w Lărgirea sortimentului va conduce şi la o extindere a ariei de activitate a firmei?

w Pe segmentul de piaţă deţinut vor fi câştigaţi noi clienţi?

w Vor fi atraşi clienţi de la concurenţă?

w Clienţii de până acum vor majora comenzile adresate firmei?

w Va creşte valoarea medie a unei cumpărături?

În legătură cu influenţele intervenţiilor privind sortimentul asupra costurilor analiza trebuie să

răspundă unor întrebări ca:

w Se modifică nivelul costurilor?

w Se pot obţine preţuri mai avantajoase? Adică mai mici la cumpărare şi mai mari la vânzare?

w Pot fi utilizate mai bine resursele disponibile ale întreprinderii?

w Devine necesară dezvoltarea sau restrângerea unor capacităţi?

w Se va disponibiliza personal sau va fi necesară angajarea unor persoane?

w Modificarea costurilor de aprovizionare-desfacere va determina modificări ale altor categorii de

costuri?

Orice produs nou inclus în structura de sortiment a firmei presupune, în mod sigur, costuri
suplimentare şi numai cu o anumită probabilitate, venituri suplimentare. Există puncte de echilibru,
limite, peste care lărgirea sortimentului face să crească prea mult costurile fără o creştere
corespunzătoare a veniturilor.

Graficul ilustrează ideea că lărgirea sortimentului peste o anumită limită reduce profitul.

De altfel, unele analize acreditează ideea că numai cca. 20% din articolele comercializate de o
firmă produc cca. 80% din venituri în timp ce restul de 80% din articole produc numai 20% din
venituri. Valoarea, utilitatea menţinerii în sortiment a fiecărui articol trebuie periodic analizată. O
asemenea analiză se sprijină pe evidenţele existente şi poate utiliza tehnici mai simple sau
complexe.

Printre indicatorii care permit judecarea comparativă a utilităţii prezenţei articolelor în sortiment
se numără:

w Raportul, pe articol sau produs, între ponderea lui în desfacere (valorică) şi ponderea numărului
de articole de acelaşi fel în numărul total de articole comercializate (existente în stoc);

w Viteza de circulaţie (calculată pe articol ca raport între stocul mediu şi desfacerea medie zilnică
a produsului) indică nivelul solicitării produsului de către clienţi şi frecvenţa vânzărilor;

w Rentabilitatea brută indică adaosul comercial mediu aferent fiecărui produs într-o perioadă (ca
diferenţă între preţul de vânzare şi cel de cumpărare sau de obţinere);
w Rentabilitatea netă a unui produs indică beneficiul net realizat prin vânzarea produsului după ce
au fost scăzute costurile aferente;

w Dacă se raportează adaosul sau beneficiul aferent fiecărui produs la stocul mediu din produsul
respectiv într-o anumită perioadă se obţin indicii şi mai expresive asupra oportunităţii menţinerii
unui anumit articol în structura de sortiment.

În esenţă orice comerciant urmăreşte realizarea unui câştig maxim pe unitatea de produs vândut
fără a fi obligat a-l păstra în stoc.

În activitatea de producţie, de import-export, de comerţ cu ridicata şi interindustrial unde se

operează cu cantităţi mari din acelaşi articol este mai uşor să se realizeze asemenea analize.

În comerţul cu amănuntul, evidenţele pe articol sunt posibile numai în cazul utilizării unor coduri
cu bare pe produs, a caselor cu lector optic şi a sistemelor informatice.

O strategie corectă în domeniul sortimentului foloseşte oportunităţile de piaţă. Se recomandă:

w Urmărirea continuă a caracteristicilor şi evoluţiilor pieţei;

w Verificarea permanentă a politicii de sortiment;

w Orientarea politicii sortimentale şi a ofertei corespunzător nevoilor grupelor de consumatori;

w Crearea unui profil sortimental clar, distinct perceput;

w Diferenţierea faţă de celelalte firme active în domeniu;

w Evitarea capcanei politicii de preţuri mici;

w În ciuda ofertelor avantajoase se va evita pierderea identităţii şi orientării sortimentale;

w Evitarea sortimentelor marginale (pentru care există un segment de piaţă îngust);

w Asigurarea unor posibilităţi destul de largi de alegere la produsele de bază;

w Articolele de sezon vor fi oferite într-o mare varietate numai în sezon.

Adaptarea permanentă a sortimentului atrage succesul. Se recomandă:

w Înregistrarea atentă a schimbărilor intervenite pe piaţă şi în obiceiurile de consum;

w Verificarea profitabilităţii articolelor tradiţionale în sortimentul firmei;

w Renunţarea la produsele nerentabile, marginale;

w Dialogul continuu cu clienţii asupra sortimentului;

w Obţinerea tuturor informaţiilor de la furnizori privind oferta lor;

w Observarea strategiei sortimentale a concurenţei.

Asimilarea noului. Se recomandă:

w Evitarea reticenţelor, prejudecăţilor şi opoziţiei faţă de produsele noi;

w Sortimentele noi introduse trebuie să se potrivească genului de afacere practicat;

w La cumpărare trebuie avute în vedere şi gusturile tinerilor care lucrează în firmă;

w Produsele oferite trebuie să placă clienţilor şi nu personalului sau managerilor firmei (Râma
trebuie să placă peştelui şi nu pescarului).

Controlul sortimentului. Se recomandă:

w Programarea consecventă a cumpărărilor;

w Stabilirea loturilor optime de aprovizionare;

w Supravegherea statistică şi vizuală (directă) a sortimentului;

w Verificarea riguroasă a evoluţiei produselor nou preluate în sortiment;

w Aprovizionarea în strictă concordanţă cu obiectivele firmei;

w Descoperirea a ceea ce “nu merge într-adevăr”

w Eliminarea stocurilor supradimensionate;

w Restrângerea gamelor sortimentale prea largi (curăţenie sortimentală periodică);

w Controlul vitezei de circulaţie pe produse;

w Utilizarea corespunzătoare a reducerilor de preţ.

Identificarea “golurilor” în sortiment. Se recomandă:

w Verificarea existenţei în stoc a produselor de bază şi actualizarea listei cu aceste produse;

w Realizarea unor sondaje în rândul clienţilor;

w Realizarea unor sondaje în zona clienţilor potenţiali;

w Observarea concurenţei;

w Valorificarea ideilor propriului personal şi a colaboratorilor;

w Fiecare vânzător să noteze toate produsele care i se cer şi care nu se află în stoc.

40. OFERTA ÎNTREPRINDERII

Termenul de ofertă se foloseşte foarte frecvent în economie cu multiple sensuri. Distingem, astfel:

Oferta unei
întreprinderi ca Oferta unică de
Oferta în general ca Oferta în sensul
volum şi structură a vânzare – ca ceea ce
ansamblul bunurilor şi obligaţiilor asumate
produselor şi particularizează şi
serviciilor menite a prin lansarea ei
serviciilor realizate de diferenţiază bunurile şi
satisface cererea pe o (promisiune de
o întreprindere într-o serviciile unui
piaţă; vânzare).
perioadă de timp şi ofertant;
aduse pe piaţă;
Oferta întreprinderii la un moment dat are un anumit volum, o structură, o anumită filozofie a
construcţiei. Ea generează o anumită percepţie din partea partenerilor întreprinderii. Toate acestea
se modifică în timp funcţie de strategiile adoptate de conducerea întreprinderii, de schimbările în
mediul de existenţă.

Natura ofertei derivă din obiectul de activitate al întreprinderii, depinde de ceea ce vrea şi poate să
aducă întreprinderea pe piaţă. Oferta ei este condiţionată de factori interni - resursele
disponibile, capacitatea de producţie şi prestare de servicii, strategia conducerii – şi
de factori externi – mărimea pieţei, dimensiunea şi structura cererii, volumul şi structura
ofertei similare ca şi comportamentul concurenţilor pe aceeaşi piaţă. Obiectivul întreprinderii
de a câştiga mult prin vânzare se poate realiza printr-o combinare bună a cantităţilor de produse
cu preţul unitar.

Întreprinderea poate câştiga mult vânzând cantităţi mari la preţuri unitare cât mai ridicate. Ea
poate să vândă cantităţi mari numai dacă există o nevoie mare pentru produsele/seviciile sale, dacă
utilizatorii au bani să le cumpere şi dacă este singură pe piaţă (are poziţie de monopol).

Apariţia unui nou ofertant atrage din aceeaşi cerere, piaţa fiind LION versus SNICKERSacum
împărţită.

Întreprinderea are la îndemână soluţia luptei pentru menţinerea unei cote cât mai mari de piaţă (şi
poate învinge, poate fi învinsă sau pot dispărea ambii ofertanţi) sau soluţia împărţirii pieţei după o
proporţie acceptată (există o mulţime de formule de cooperare pe pieţe).

Întreprinderea ar putea să părăsească piaţa acestui produs/serviciu căutând o piaţă mai favorabilă
sau să ofere “altceva”- acelaşi produs, de fapt, dar perceput altfel de consumatori (altfel ambalat,
altfel porţionat, altfel descris, altfel numit, însoţit de servicii, cu altă imagine).

Există câteva modalităţi specifice prin care o întreprindere îşi poate diferenţia oferta de a celorlalţi
intervenienţi pe o piaţă.

O modalitate înseamnă combinarea unor intervenţii în ce priveşte produsul, serviciile, personalul

şi imaginea – de fapt toate elementele observabile din afara firmei.

Oferta este determinată de produs prin caracteristici, performanţe, conformitatea cu standardele,

durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate, stil şi proiectare. Schimbările în aceste variabile determină
diferenţierea ofertei.

În privinţa serviciilor oferite, independent sau asociate cu produsele, oferta se poate diferenţia prin
modul de livrare/furnizare, instalarea bunurilor, instruirea utilizatorului, repararea bunurilor,
garanţie, premii de fidelitate, consultanţă în alegere.
O poziţie bună pe piaţă se poate obţine prin calitatea superioară a resurselor umane implicate în
prezentarea ofertei şi vânzare. Competenţa, amabilitatea, credibilitatea, siguranţa şi aptitudinile
de comunicare ale personalului aduc, garantat, un avantaj competitiv firmei.

Fiecare produs oferit are o identitate, o imagine. Acestea se formează prin intervenţii dirijate în
presă şi mijloacele audiovizuale, prin folosirea simbolurilor, prin evenimente de comunicare şi
chiar atmosfera în care se prezintă bunurile şi serviciile.

În concurenţa contemporană, principala strategie de construire a ofertei este aceea de inovare şi

diferenţiere. Întreprinderile concep oferta lor astfel încât să fie percepută ca unică (Unique Selling
Proposition) şi să dobândească o poziţie de monopol pe pieţe special create. Firma Colgate
Palmolive nu se confruntă cu alte firme pe piaţa săpunurilor de toaletă; ea este singura, de exemplu,
pe piaţa produsului “săpun protex” (pe care a creat-o); pe această piaţă, ea stabileşte regula jocului.

Definirea ofertei unei întreprinderi este componentă a strategiei de creştere, de concurenţă şi de

vânzare a firmei. În acest proces întreprinderea trebuie să găsească cele mai bune răspunsuri la
întrebări precum:

Ce nevoi vrea să satisfacă?

Poate să creeze noi nevoi?

Care anume?

Ce bunuri poate şi vrea să ofere pentru satisfacerea lor?

Ce servicii oferă?

Care este combinaţia cea mai bună între bunuri şi servicii?

Cu ce cantităţi vine pe piaţă?

Care va fi sortimentul (în lărgime şi profunzime) produsului?

Care este programul său de fabricaţie/prestare pentru un orizont de timp semnificativ?

Când lansează fiecare produs?

Pe ce piaţă geografică va fi activă?

Când scoate un produs de pe piaţă?

În ce condiţii va vinde produsul?

Cum se pot ajuta produsele firmei între ele?

Care este marca potrivită pentru un produs?

Pentru prezentarea ofertei celor interesaţi, ţintelor, clienţilor potenţiali şi chiar publicului larg
întreprinderea are la îndemână o serie de modalităţi şi instrumente dezvoltate şi recomandate de
marketing în cadrul tehnicilor de publicitate, promovare şi comunicare.

Printre cele mai cunoscute sunt:Pavilion expozitional - Frankfurt am Main

site-uri pe Internet

participările la târguri şi expoziţii,

conferinţele,

vizitarea firmei,

camerele de mostre,

filmele publicitare,

pliantele,

afişele,

descrierile tehnice,

articolele ştiinţifice şi publicitare,

cataloagele,

mostrele.

În sens comun, oferta poate fi o listă de produse din sortimentul furnizorului, eventual conţinând
preţurile produselor sau alte caracteristici, un prospect, un pliant care prezintă produse, însoţite de
mostre sau nu.

În activitatea de livrare/aprovizionare, prin “ofertă” se înţelege o exprimare a voinţei furnizorului

de a livra anumite produse, în anumite condiţii, unui anumit client.

Prin condiţiile ofertei se precizează:

w felul, natura, şi caracteristicile mărfurilor,

w calitatea şi cantitatea,

w preţul,

w termenul şi locul livrării,

w modul de ambalare şi transport,

w modalităţile de plată,

w instanţa pentru rezolvarea eventualelor litigii.

În acest sens, oferta constituie varianta proprie de contract pe care un furnizor o prezintă clientului
potenţial. Oferta care conţine toate aceste precizări obligă pe emitent să o respecte pe perioada
valabilităţii precizate. Ea creează o răspundere juridică.

Prospectele, pliantele, cataloagele sau listele de produse şi preţuri care nu se adresează unui anumit
client, nominalizat, ci clientelei - în general - nu constituie ofertă în sensul juridic de mai sus.

Nici etalarea mărfurilor în vitrina sau în spaţiile de vânzare nu constituie o “ofertă” în sensul juridic
avut în vedere. Clientul nu este îndreptăţit să oblige pe furnizor să vândă produsele, pe această
bază.

Aceste “accesorii” ale vânzării sunt menite a determina comenzi ferme din partea cumpărătorilor
potenţiali. Numai acceptarea lor de către furnizorul emitent al catalogului, de exemplu, creează
obligaţii determinate juridic.

Formele ofertei. Oferta se poate realiza în diferite formule, nefiind obligatorie o formă anume. Ea
se poate transmite:

A. între persoane prezente (reprezentanţi ai firmelor, vânzători, cadre de conducere sau

proprietari), prin viu grai sau telefonic. În acest caz se recomandă totuşi confirmarea ulterioară, în
scris, prin scrisoare, telex sau fax, pentru a evita distorsiunile şi a se putea proba în caz de nevoie;

B. între absenţi, prin scrisoare, e-mail, telex sau fax.

Oferta făcută între prezenţi obligă pe ofertant pe durata discuţiei. Ea se poate materializa în vânzare
odată cu predarea produsului; clientul care revine după încheierea discuţiei se poate aştepta la
modificarea condiţiilor anterioare.

Oferta făcută în scris fără precizarea valabilităţii devine efectivă din momentul primirii de către
destinatar şi menţine obligaţiile create pentru furnizor pe durata considerată uzual normală pentru
primirea unui răspuns (circa o săptămână în cazul scrisorilor, dar mai puţin în cazul utilizării
telexului sau faxului, pentru că este de aşteptat ca destinatarul să răspundă pe aceeaşi cale).

Întrucât legislaţia multor ţări ca şi uzanţele internaţionale obligă pe ofertant la îndeplinirea actelor
precizate în oferta adresată unui anumit client, furnizorii pot opta pentru anumite formule de
protecţie care limitează valabilitatea şi răspunderea. Ofertantul poate preciza în înscrisul său
termenul de valabilitate al ofertei fiind obligat la respectarea ei numai până la această dată. Clientul
interesat poate accepta oferta numai în interiorul acestui termen.
Inserarea unor clauze speciale poate limita răspunderea ofertantului sau o poate exclude. Pentru
aceasta se folosesc formulări de genul:

- “Valabil în condiţiile existenţei produsului în stoc” (caz în care preţul este obligatoriu dar
cantitatea nu);

- “Preţul poate fi discutat” (caz în care cantitatea este obligatorie, dar preţul nu);

- “Ofertă fără obligativitatea respectării condiţiilor” (caz în care ofertantul nu este “legat” să
respecte oferta).

Obligaţia respectării ofertei se stinge pentru furnizor dacă destinatarul o refuză, solicită alte
condiţii sau nu o acceptă în termenul precizat. Oferta poate fi revocată înainte ca destinatarul să fi
luat cunoştinţă de conţinutul ei (oferta transmisă prin scrisoare se poate revoca telefonic sau prin
fax).

Seriozitatea, respectarea cuvântului dat, respectarea termenelor şi a regulilor generale de comerţ,

atenţia faţă de parteneri şi curtoazia constituie condiţii esenţiale pentru succesul în afaceri.
Prestigiul unui comerciant depinde de acestea.

Desigur, comportamentul adecvat în afaceri este o componentă a culturii economice şi naţionale

dezvoltate în timp. De menţionat însă că şi legislaţia şi justiţia au contribuit la educarea
comercianţilor. Legislaţia germană, de exemplu, prevede obligaţia respectării cuvântului dat, a
promisiunilor şi angajamentelor verbale iar în timp, dictonul EIN MANN - EIN WORT (un om
are un singur cuvânt) a devenit un simbol al comportamentului germanilor în afaceri şi nu numai.

41. STOCAREA ŞI GESTIUNEA STOCURILOR

Stocarea constituie o componentă indispensabilă a circuitului economic. Prin stoc se înţelege o

cantitate de materie acumulată, disponibilă pentru utilizări viitoare. Stocarea reprezintă procesul
de constituire şi menţinere a stocurilor, iar prin gestiunea stocurilor se înţelege un ansamblu de
politici cu privire la stocuri şi procese informaţional-decizionale pentru aplicarea acestora.

Potrivit teoriei generale a sistemelor, stocul reprezintă un „rezervor” de materie necesar pentru a
putea combina fluxuri de mărimi (debit, ritm) diferite. Rezultă că rolul stocului este de a compensa
intervalul dintre două variabile: intrările şi ieşirile. De asemenea, stocurile sunt necesare pentru a
se putea utiliza în cât mai mare măsură resursele nestocabile de care dispune o întreprindere, cum
sunt capacitatea de producţie a unui utilaj sau linii de fabricaţie, puterea de muncă a oamenilor,
sau chiar o anumită cerere de cumpărare formulată de către clientelă.

În ce priveşte motivaţia de a constitui stocuri a decidenţilor economici, se apreciază că aceasta are

trei surse principale:
Tranzacţia: realizarea tranzacţiilor în condiţii de eficienţă economică presupune stocare fie atunci
când stocul permite realizarea unor vânzări care altfel ar fi fost pierdute, fie când menţinerea de
stocuri constituie o cale mai economică de asigurare a continuităţii activităţii întreprinderii;

Precauţia: în condiţii în care cantităţile necesare nu pot fi prevăzute cu suficientă siguranţă,

constituirea unui stoc constituie o precauţie prin care se atenuează riscul asociat lipsei produselor
în cauză (un exemplu sugestiv îl reprezintă constituirea de rezerve de alimente si materiale pentru
situaţii de dezastre sau război);

Speculaţia: motivaţia speculaţiei este proprie situaţiilor în care preocupările legate de fluctuaţia
preţurilor sunt dominante; de multe ori speculatorii nu utilizează în nici un alt fel produsul stocat
decât ca pretext pentru „pariurile” lor privind preţul.

Într-o întreprindere industrială stocurile îmbracă forme diferite: stocuri de materii prime, materiale
şi componente, stocuri de semifabricate prezente în diferite puncte ale procesului de fabricaţie,
stocuri de produse finite. In întreprinderile de comerţ se au în vedere, în special, stocurile de
mărfuri, dar şi acestea se pot găsi în anumite faze ale circulaţiei sub formă de stocuri în depozitele
cu ridicata, stocuri în depozitele întreprinderilor cu amănuntul sau chiar sub forma mărfurilor
expuse în spaţiile de vânzare.

De asemenea, în cursul existenţei lor stocurile, sau anumite părţi din acestea pot cunoaşte diferite
ipostaze:

Stoc activ, respectiv, stoc pasiv. Stocul activ reprezintă acea parte a stocului care participă efectiv
la realizarea circuitului economic iar stocul pasiv reprezintă partea care, fie deliberat, fie
întâmplător, nu se utilizează în cursul perioadei de referinţă.

Stoc curent, respectiv, stoc cu destinaţie specială. Stocul curent este stocul care se utilizează la
realizarea circuitului economic în condiţiile activităţii curente, obişnuite, a întreprinderii, în timp
ce stocurile cu destinaţie specială se utilizează numai în anumite împrejurări (cum este cazul
rezervelor, a stocurilor cu caracter sezonier etc.)

Stocuri cu mişcare normală, mişcare lentă şi fără mişcare. Stocurile se constituie pe baza unor
previziuni cu privire la volumul şi structura producţiei şi a vânzărilor. Cum de regulă realitatea se
abate mai mult sau mai puţin faţă de plan, ieşirile unora dintre produsele stocate pot înregistra un
ritm semnificativ mai scăzut decât cel prevăzut, impunând luarea unor măsuri speciale de
accelerare a vânzării produselor în cauză şi de lichidare a stocurilor respective. Pentru a reduce
imobilizările de fonduri, întreprinderile sunt interesate să ţină evidenţa stocurilor cu mişcare lentă
şi fără mişcare şi să ia din timp măsurile ce se impun în legătură cu acestea.

Gestiunea stocurilor presupune cunoaşterea şi urmărirea continuă a situaţiei şi evoluţiei stocurilor

prin intermediul indicatorilor specifici. Principalii indicatori ai stocurilor se clasifică în:
w Indicatori ai mărimii absolute, care măsoară în unităţi naturale, natural-convenţionale sau
valoric nivelul stocului
w Indicatori relativi, prin care nivelul stocului este analizat în raport cu alte variabile ale
activităţii întreprinderii

Indicatorii mărimii absolute a stocurilor sunt prezentaţi sumar prin intermediul figurilor de mai
jos

1. Dacă analizăm evoluţia stocului în intervalul dintre două aprovizionări, constatăm că stocul
maxim se înregistrează odată cu intrarea în stoc a produselor aprovizionate la
momentul tk iar stocul minim chiar înainte de reaprovizionarea stocului, la momentul tk+1. În
condiţii ideale stocul minim este egal cu 0, ultima unitate de resursă stocată ieşind din stoc exact
în momentul intrării noului lot (Figura 1-a). În realitate, epuizarea stocului poate interveni cu un
anumit timp înaintea intrării noului lot (ruptură de stoc, Figura 1-b) sau este posibil ca stocul să nu
se epuizeze complet (Figura 1-c). Pentru intervalul de reaprovizionare în cauză, stocul mediuse
determină ca medie aritmetică simplă:

unde S = stocul mediu, Smax = stocul maxim şi Smin = stocul minim.

2.Dacă analizăm evoluţia stocului un interval de timp oarecare (de exemplu, o lună, un trimestru
sau un an), fără legătură cu momentele de reaprovizionare, mai semnificativi sunt indicatorii: stoc
iniţial şi stoc final (Figura 2-a). Stocul iniţial reflectă nivelul stocului în prima zi a perioadei
considerate, iar cel final nivelul din ultima zi. Stocul iniţial este egal cu stocul final al perioadei
precedente iar cel final cu stocul iniţial al perioadei următoare. În acest context, nivelul mediu al
stocului se determină ca medie aritmetică a stocului iniţial şi final:

unde Si reprezintă stocul iniţial şi Sf stocul final.

 3. În cazul în care stocul mediu se fie la utilizarea mediei ponderate, atunci când înregistrările
determină pentru o perioadă care se fac la intervale inegale de timp:
cuprinde mai multe intervale de timp
(Figura 3), se poate recurge fie la
utilizarea unei medii cronologice
simple

relaţie în care Si,i=(1,n) reprezintă stocurile medii

determinate pentru intervalele de timp de la 1 la n,
iar zi durata în zile a fiecărui interval.

unde S1, S2, Sn reprezintă nivelul

stocurilor înregistrat la intervale de
timp egale, iar n numărul de
înregistrări,

4.Între indicatorii mărimii absolute a stocurilor se numără şi indicatori care exprimă niveluri
normate (Figura 4) ale stocurilor, între care se numără:

w Stocul de siguranţă, al cărui nivel, teoretic, se normează în conformitate cu politica firmei

pentru a evita, cu o probabilitate prestabilită, ruptura de stoc, iar practic, în multe situaţii se
stabileşte potrivit experienţei celor implicaţi, potrivit principiului „încercare şi eroare”;

w Stocul de alertă, reprezentând acel nivel al stocului la care se lansează comanda de

reaprovizionare, care este, de regulă, mai mare decât stocul de siguranţă cu cantitatea necesară
acoperirii ieşirilor prevăzute pentru intervalul de timp până la intrarea efectivă în stoc a lotului
comandat.
Cei mai importanţi indicatori relativi ai stocului sunt următorii:

w Rata stocului mediu (rS), care se determină ca raport între stocul mediu al unei perioade de
referinţă şi volumul activităţii economice realizate în perioada respectivă:

unde D este desfacerea (sau alt indicator al volumului de activitate)

realizată în perioada analizată. Rata stocului se poate exprima ca
un coeficient sau în procente.

w Viteza de circulaţie (V) a stocurilor care se determină ca număr de zile cât stocul mediu acoperă
ieşirile medii zilnice

unde d este desfacerea medie zilnică (sau ieşirile medii zilnice). Cu

cât valoarea indicatorului este mai mică, cu atât viteza de circulaţie
este mai mare.

w Viteza de rotaţie (R) care indică de câte ori se reînnoieşte complet stocul într-o perioadă de
timp dată şi se exprimă în număr de rotaţii:
 unde Z reprezintă durata în zile a perioadei analizate (de regulă
perioada este de un an iarZ=360 zile).

Constituirea şi menţinerea de stocuri antrenează costuri semnificative pentru întreprinderi. În cazul

întreprinderilor de comerţ costul asociat stocurilor de mărfuri deţine, de regulă, cea mai mare
pondere în costurile întreprinderii. Prin urmare, reducerea costurilor de stocare reprezintă una
dintre cele mai importante căi de creştere a eficienţei şi competitivităţii întreprinderilor.
Preocupările în această direcţie ale conducerii întreprinderii sunt susţinute de un bogat
instrumentar matematic reunit sub denumirea de „Teoria stocurilor”.

Costurile stocării sunt grupate în trei categorii:

A.Costuri de aprovizionare a stocului, care cuprind cheltuielile cu lansarea comenzilor, urmărirea

executării acestora, recepţia şi primirea produselor;

B.Costuri de menţinere a stocurilor sau de stocare propriu-zisă, care cuprind costul imobilizării
resurselor, costurile de depozitare/magazinaj (chiria depozitului, salarii aferente activităţii
depozitului/magaziei, cheltuieli cu energia, apa, de întreţinere, etc.), precum şi eventuale pierderi
sau deprecieri ce intervin în timpul stocării;

C.Costul lipsei de stoc (penuriei), datorat pierderii de resurse nestocabile şi nerealizării de beneficii
datorită producerii unei rupturi de stoc (epuizarea stocului) şi lipsei pe o anumită durată a unei
resurse stocabile, al cărei stoc se are în vedere. De exemplu, dacă o întreprindere de comerţ cu
amănuntul ar avea un beneficiu de 1 milion de lei pe zi din vânzarea pâinii, costul lipsei pâinii de
la vânzare pe durata unei zile va fi de: 1 milion de lei + cota din cheltuielile generale ale
întreprinderii care în mod normal s-ar fi repartizat vânzărilor de pâine.

În condiţii normale de activitate economică, cel mai important dintre costurile stocării este costul
lipsei de stoc, urmat de costul imobilizării în stocuri a unei părţi adesea importantă a capitalului
utilizat de către întreprindere.

Din punct de vedere financiar, deşi este o componentă a activelor circulante, stocul mediu total al
unei întreprinderi se comportă ca un activ fix.

Tocmai de aceea o bună gestiune a stocurilor va urmări o reducere (relativă) a stocului mediu atât
în ce priveşte volumul fizic al acestuia cât şi, mai ales, în ce priveşte valoarea.

De altfel, în aceasta constă raţionalizarea pe care o efectuează aplicarea modelului Wilson de

normare a mărimii lotului la nivelul mai multor grupe de produse: produsele mai scumpe vor fi
aprovizionate mai frecvent iar cele ieftine mai rar, rezultând o modificare a structurii stocului total
în favoarea produselor de mai mică valoare şi o reducere pe ansamblu a imobilizărilor de fonduri.

Pentru o bună gestiune, întreprinderile trebuie să formuleze politici cu privire la stocuri care să
reflecte alegerile efectuate de conducerea lor, în special în legătură cu:

w Nivelul de serviciu, respectiv probabilitatea cu care se doreşte să se evite ruptura de stoc.

Înlăturarea oricărei posibilităţi de apariţie a unei rupturi de stoc, deci realizarea unui nivel de
serviciu de 100%, poate fi foarte costisitoare, obligând întreprinderea la menţinerea unor stocuri
cu atât mai supradimensionate cu cât mediul întreprinderii este mai impredictibil. De aceea
întreprinderile preferă să stabilească nivelul de serviciu în vecinătatea punctului de indiferenţă
între acceptarea rupturii de stoc şi asumarea unor noi costuri de stocare;

w Intervalul de reaprovizionare fix sau variabil. Trebuie remarcat că mărimea stocurilor poate fi controlată
de către întreprinderi în special prin controlul fluxului la intrare, fluxul ieşirilor fiind, în principiu, o
variabilă exogenă. Tocmai de aceea există o strânsă legătură între politicile cu privire la stocuri şi cele cu
privire la aprovizionare. Un interval de reaprovizionare fix favorizează instituirea unei ritmicităţi în relaţia
cu furnizorul, mai ales dacă se combină cu o mărime fixă a lotului. De regulă, însă, alegerea unei interval
de reaprovizionare fix presupune ca mărimea lotului să fie variabilă. Un interval de reaprovizionare variabil
conferă un plus de supleţe şi flexibilitate sistemului de gestiune a stocurilor dar măreşte gradul de
nedeterminare al întregului sistem;

w Mărimea fixă sau variabilă a lotului de reaprovizionat. Opţiunea se efectuează în funcţie de natura
produselor care fac obiectul stocării şi caracterul fix sau variabil al intervalului de reaprovizionare. Trebuie
avut în vedere că lotul de aprovizionat este, în principiu, o mărime discretă. Chiar dacă se va opta pentru o
mărime variabilă a lotului, determinată în raport cu situaţia stocului în momentul lansării comenzii de
reaprovizionare, aceasta nu va putea fi fracţionată potrivit cantităţilor exacte teoretic necesare.

Toate aceste opţiuni se formulează pentru fiecare resursă sau grupă de resurse care face obiectul stocării,
nefiind generalizabile.

În comerţ, politica de stocare trebuie formulată pentru fiecare grupă sau sub-grupă de mărfuri
comercializate.

În condiţiile în care controlul îndeaproape al evoluţiei stocurilor presupune costuri, iar diferitele grupe de
resurse/mărfuri au o importanţă foarte diferenţiată pentru bunul mers al afacerilor întreprinderii, se cuvine
să se acorde o mai mare atenţie produselor mai importante.

Potrivit „legii lui Paretto”, resursele/mărfurile se împart în trei grupe în funcţie de contribuţia acestora la
realizarea unor indicatori de performanţă a întreprinderii:

Grupa A., constituită din circa 10% din numărul produselor ce fac obiectul stocării, dar care contribuie în
proporţie de 70% la realizarea desfacerilor sau a altui indicator de performanţă;

Grupa B., constituită din circa 20% din numărul produselor, a căror contribuţie la performanţa întreprinderii
este tot de 20%;
Grupa C., cuprinzând un număr foarte mare de produse (circa 70% din numărul total al produselor) dar a
căror contribuţie cumulată în raport cu criteriul de performanţă considerat nu depăşeşte 10%.

Utilitatea legii ABC pentru dozarea eforturilor de supraveghere a stocurilor în raport cu interesul pentru
diferitele resurse/mărfuri stocate scade astăzi, datorită implementării noilor tehnologii informatice ce fac
posibilă evidenţa în timp real a stocurilor şi aprovizionărilor pentru un număr oricât de mare de repere, cu
costuri aproape neglijabile.

Noile tehnologii permit culegerea automată a datelor despre produsele care intră şi ies din stoc (prin
utilizarea etichetelor cu cod cu bare şi a lectorilor optici şi, mai nou, a etichetelor în radiofrecvenţă),
prelucrarea centralizată a acestora potrivit politicilor stabilite, interconectarea furnizorilor cu beneficiarii şi
automatizarea lansării comenzilor de reaprovizionare etc.

S-au răspândit astfel, beneficiind de reducerea costurilor de tranzacţionare şi de modificarea în favoarea

cumpărătorilor a raportului de forţe de pe pieţe, sistemele de aprovizionare cunoscute sub denumirea „just-
in-time”care reduc stocarea într-o măsură semnificativă.

Noile tehnologii au determinat accelerarea în tot mai mare măsură a circuitelor economice, ceea ce pune în
faţa întreprinderilor noi exigenţe cu privire la competitivitate.

Performanţa în gestionarea stocurilor şi aprovizionării se apreciază în prezent nu atât prin prisma reducerii
costurilor cât prin creşterea promptitudinii cu care întreprinderea răspunde la solicitările clienţilor ei. În
acest context, conducerea proceselor logistice se desprinde tot mai mult într-o activitate economică de sine
stătătoare, fiind tot mai mult încredinţată unor firme specializate.

42. DESFACEREA MĂRFURILOR

Procesele interne ale întreprinderii au ca finalitate desfacerea mărfurilor şi serviciilor pe piaţă.

Desfacerea readuce banii în circuitul intern al întreprinderii permiţând continuarea proceselor de
valorificare a resurselor. Desfacerea presupune satisfacerea cererii existente a consumatorilor prin
vânzarea mărfurilor solicitate, în locul de exprimare a cererii, la momentul şi în cantităţile cerute.
Desfacerea mărfurilor se realizează prin:

sisteme de distribuţie canale de distribuţie forme de vânzare.

Sistemul de distribuţie se referă la ansamblul organizaţiilor şi persoanelor care intervin în

trecerea mărfurilor de la producător la consumator, cu relaţiile lor juridice şi economice. Într-un
sistem de distribuţie pot exista mai multe canale şi forme de vânzare.

Forma de vânzare se constituie dintr-un ansamblu de soluţii tehnice, economice, juridice,

organizatorice care concură la vânzarea mărfurilor.
Sistemele de distribuţie manifestă o puternică tendinţă de menţinere a status qvo-ului, fiind
structuri stabile în timp. Situaţia face ca deciziile unei întreprinderi privind desfacerea să necesite
o evaluare temeinică a variantelor şi să vizeze un orizont cât mai larg.

În economia bazată pe diviziunea muncii, desfacerea se poate defini ca o preschimbare

a bunurilor şi serviciilor în bani. Desfacerea este complementul aprovizionării în circuitul
naţional şi internaţional de bunuri şi servicii. Viziunea modernă (de marketing) pleacă de la
supoziţia că desfacerea este dominantă asupra celorlalte activităţi ale întreprinderii, fiind locul
îngust după care se orientează celelalte (un lanţ are rezistenţa celei mai slabe verigi). Confirmarea
acestei abordări se regăseşte în societăţile de consum.

Uzual se vehiculează o serie de noţiuni cărora li se atribuie sensuri apropiate cum ar fi: desfacere
distribuţie vânzare marketing.

Întrucât clarificările conceptuale sunt departe de a fi încheiate (cercetători şi autori de renume

folosesc acelaşi cuvânt cu sensuri diferite sau unele cuvinte sunt traduse în alte limbi fără a se reda
corect sensul din limba de referinţă, unele cuvinte sunt intraductibile, nu au echivalent în altă limbă
iar lingviştii refuză să le preia ca atare, obligând la multiple iniţiative “neautorizate”) amintim doar
câteva delimitări “de bun simţ” (fără certitudinea că sunt cele mai bune):

Conceptele desfacere şi distribuţie se deosebesc prin aceea că distribuţia desemnează, mai mult,
latura tehnică a valorificării rezultatelor unui proces de producţie, acele activităţi care fac efectivă
desfacerea. Desfacerea este considerată scop şi rezultat al distribuţiei.

În sens strict, vânzarea este o parte a desfacerii. Ea cuprinde negocierile ocazionate de încheierea
acordului de vânzare, încheierea tranzacţiilor, prelucrarea comenzilor şi contractelor, transmiterea
riscului şi proprietăţii, verificarea îndeplinirii obligaţiilor, efectuarea plăţilor, garanţiile şi daunele;
vânzarea finalizează procesele desfacerii. Nu se poate trece însă peste practica ce înlocuieşte
conceptul de desfacere cu cel de vânzare. În limba română există un proces care va conduce, cu
mare probabilitate, la restrângerea ariei de folosinţă a conceptului de desfacere.

O parte a literaturii economice înlocuieşte conceptul de desfacere cu cel de marketing (to market
= a desfăşura tranzacţii pe piaţă). Unele dezvoltări teoretice au ridicat însă marketingul la rang
de ştiinţă, de filozofie a actului economic, depăşind mult cadrul desfacerii mărfurilor.
Instrumentarul dezvoltat de ştiinţa marketing găseşte utilizare în conducerea întreprinderilor,
alături de aplicaţiile psihologiei, ergonomiei, matematicii, biologiei, statisticii, sociologiei etc.

Stabilirea obiectivelor, a strategiei şi tacticii întreprinderilor, planificarea şi programarea tuturor

activităţilor au ca punct de plecare desfacerea mărfurilor. Aceasta a devenit cea mai importantă
parte a activităţii globale a oricărei întreprinderi. În concurenţa contemporană, pentru orice
întreprindere este necesară dezvoltarea unor noi produse pentru pieţe existente, deschiderea unor
noi pieţe pentru produse existente ca şi crearea unor pieţe – descoperirea unor nevoi şi
transformarea lor în cerere.
Obiectivele generale ale întreprinderii se realizează prin îndeplinirea obiectivelor derivate în
domeniul desfacerii, cum ar fi:

w satisfacerea cererii prin descoperirea unor segmente de piaţă nesatisfăcute, completarea şi

diversificarea sortimentului;

w creşterea cifrei de afaceri - se urmăreşte creşterea continuă a vânzărilor în expresie fizică şi

valorică;

w realizarea de profituri prin selecţia produselor şi clienţilor, raţionalizarea proceselor de

desfacere, reducerea costurilor;

w dobândirea, menţinerea şi sporirea unei cote de piaţă, a unor avantaje în faţa concurenţei prin
calitate, inovare, costuri reduse.

Desfacerea îndeplineşte următoarele funcţii:

w vânzarea, ca act de transmitere a proprietăţii asupra bunurilor;

w distribuţia fizică, aducerea mărfurilor la consumator/cumpărător;

w informarea consumatorilor (asupra existenţei şi caracteristicilor produselor, asupra calităţii,

preţului şi condiţiilor în care pot fi cumpărate).

Alături de aceste funcţii principale desfacerea îndeplineşte şi funcţii de:

w prestare a serviciilor, independent sau asociat cu vânzarea de bunuri;

w creditarea clienţilor prin plata la termen sau în rate;

w educarea consumatorilor,

w formarea şi orientarea consumului.

Opţiunea strategică înseamnă construirea unor variante de acţiune pe termen mediu şi lung
adecvate obiectivelor şi resurselor întreprinderii şi cu o mare probabilitate de succes în
conjuncturile previzibile.

Cerinţele conducerii moderne, anticipative, impun planificarea desfacerilor de mărfuri şi a

serviciilor. Numai în acest fel se pot procura şi aloca resursele, se pot programa celelalte activităţi.
Planificarea desfacerii vizează:

a) alegerea indicatorilor expresivi în raport cu obiectivele întreprinderii;

 b) calculul nivelului dezirabil şi probabil al fiecărui indicator pentru momente (perioade) viitoare
precise;

c) alegerea nivelului “ţintă” de atins la principalii indicatori, pentru ansamblul întreprinderii şi

pentru fiecare subdiviziune (filială, sucursală, departament, unitate, echipă şi loc de muncă) pe zi,
săptămână, lună, trimestru, semestru şi an;

d) stabilirea cantităţilor ce urmează a fi vândute pentru fiecare produs, în perioadele următoare;

e) corelarea capacităţilor de producţie, prestare şi desfacere cu volumul planificat al desfacerilor

(personal, resurse financiare, mijloace tehnice);

f) determinarea, în consecinţă, a cantităţilor şi termenelor de aprovizionare şi fabricaţie pentru

produsele ce vor fi vândute, pentru a evita rupturile de stoc sau stocurile nejustificate;

g) alegerea şi proiectarea utilizării celor mai adecvate instrumente de marketing în desfacere

(produs, sortiment, preţ, canale de distribuţie, condiţii de livrare, forme de vânzare, publicitate,
promovare, comunicare);

h) analiza îndeplinirii planurilor de către fiecare componentă a structurii întreprinderii şi pe

ansamblu;

i) adoptarea măsurilor de corecţie şi intervenţie pentru apropierea nivelului realizat de cel

programat al indicatorilor.

43. SISTEME DE DISTRIBUŢIE ALE PRODUCĂTORILOR

Sistemele de distribuţie sunt influenţate de producători care determină în mare măsură

raporturile economice şi juridice cu structurile implicate în desfacerea
mărfurilor. (Majoritatea covârşitoare a bunurilor care circulă în economie sunt rezultate din
procese de producţie; producătorii ca persoane juridice sunt primii proprietari ai bunurilor şi
transmiterea proprietăţii prin vânzare trebuie să ţină seama de voinţa producătorului).

· sistemul propriu de distribuţie al producătorului

Din perspectiva întreprinderii (distribuţia directă);
producătoare se disting trei sisteme
de distribuţie posibile: · sistemul de distribuţie dependent – economic şi/sau
juridic – de producător;
 · sistemul de distribuţie independent de producător.

În primul caz, desfacerea se realizează de către departamente, oficii, reprezentanţe, sucursale,

depozite, magazine ale întreprinderii producătoare. Aceste organisme ale producătorului sunt
dependente – ca parte integrantă – financiar, organizatoric, juridic şi ca personal de întreprindere;
ele au numai anumite subobiective şi competenţe decizionale limitate la vânzarea produselor şi
unele servicii complementare.

Unul dintre cele mai cunoscute sisteme de distribuţie directă din lume este cel al producătorului
“Daimler-Benz A.G.” Toate unităţile de desfacere şi service pentru produsele firmei sunt unităţi
proprii. Se consideră că acest sistem este cel mai potrivit pentru a menţine imaginea de marcă şi
calitatea serviciilor.
producătorul care alege sistemul de distribuţie direct îşi asumă funcţii pe care, altfel, le realizează
comercianţii. El trebuie să organizeze un aparat propriu de distribuţie, cu caracteristici proprii
întreprinderilor de comerţ. Distribuţia în regie proprie este de obicei posibilă dacă nu apar
discrepanţe foarte mari între caracteristicile producţiei şi manifestările cererii, dacă cererea este
apropiată în timp, în spaţiu şi ca structură de produse de oferta producătorului. Distribuţia directă
solicită un capital important pentru finanţarea aparatului comercial şi a stocurilor necesare. De
asemenea, ea obligă la un program de producţie orientat direct după manifestarea cererii.
 În general, un canal de distribuţie este cu atât mai scump cu cât relaţia între producător şi
consumator (populaţie) este mai directă deoarece costurile distribuţiei nu se mai împart între mai
mulţi agenţi, nu există competiţia între distribuitori şi se pierd avantajele, larg recunoscute, ale
specializării. Criteriul de alegere între vânzarea directă şi cea indirectă îl constituie costurile de
distribuţie. Dacă preţurile de vânzare ce pot fi obţinute şi cantităţile vândute asigură o marjă care
să acopere costurile mai mari de distribuţie (în varianta directă), este de preferat această variantă.
Producătorii pot miza pe distribuţia directă numai dacă oferă o imagine de marcă suficient
conturată care să determine consumatorul să renunţe la posibilităţile largi de alegere pe care le
oferă comerţul independent de producător. (Acesta oferă simultan mai multe mărci de produse).

O consecinţă atractivă a vânzării directe rezultă din posibilitatea pe care o are fabricantul de a
decide singur asupra politicii de preţ, condiţiilor de vânzare, formelor de promovare, publicităţii.

În cazul recurgerii la firmele de comerţ, acestea decid, în avantajul lor, asupra utilizării
instrumentelor menţionate. Comerciantul este interesat să vândă cât mai mult, indiferent cine este
producătorul mărfurilor pe care le oferă în punctele sale de desfacere.

De asemenea, în unităţile de desfacere ale producătorului, clientul este mai uşor de manipulat
pentru că nu are posibilitatea comparaţiei directe cu produse similare ale concurenţei.

Oficiile (birourile, departamentele) de desfacere ale firmelor producătoare – ca formă directă de

distribuţie – sunt unităţi fără independenţă juridică implantate pe aria de activitate a firmei.
Formula este practicată de mari producători de bunuri de consum cu valoare ridicată (autoturisme,
mobilă, echipamente electrocasnice şi pentru asigurarea confortului sau securităţii, bunuri pentru
amenajarea şi decorarea locuinţelor) ca şi de către producătorii de echipamente, maşini, utilaje,
instalaţii (bunuri de folosinţă productivă). Ele preiau comenzile clienţilor şi le transmit centralei.
De multe ori este vorba de loturi şi produse realizate după solicitarea expresă a unui client, comenzi
personalizate.

Sucursalele sau filialele de desfacere ale producătorului sunt organizate similar cu structurile
întreprinderilor de comerţ. Ele au magazine şi depozite asemănătoare cu cele ale comercianţilor
independenţi dar, de obicei, oferă numai produsele proprii (un sortiment restrâns). Organizarea
unei reţele de desfacere necesită resurse financiare importante şi prezintă slăbiciunea, riscul de a
deveni neinteresantă pentru clienţii care nu pot fi atraşi prin mijloacele de comunicare ale firmei.

Un consumator potenţial care nu este convins apriori de valoarea produselor “Electroargeş” nu

va intra într-un magazin specializat care oferă numai această marcă, va vedea însă produsele cu
această marcă într-un magazin al unei firme de comerţ care oferă şi produse “Bosch” şi “Metabo”
şi “Moulinex” şi “Braun” cu posibilitatea de a “pipăi”, încerca, judeca produsul “Electroargeş” şi
de a se lăsa convins să-l cumpere. Producătorul mărcii în discuţie va trebui să analizeze serios
avantajele şi riscurile celor două sisteme de distribuţie.
De obicei, varianta reţelei proprii de unităţi de desfacere se completează cu unităţi ale
distribuitorilor obligaţi prin contracte de concesiune sau franciză să adopte aceleaşi soluţii de
organizare-amenajare, încât clienţii nu fac distincţie între acestea şi unităţile producătorului.

Desfacerea prin departamente de expediere a mărfurilor la client (comerţ prin corespondenţă) se

aplică în cazul produselor ce se pretează la livrarea în colete şi care pot fi alese din cataloage de
ofertă. Costurile variantei sunt legate, în mod special, de prezentarea ofertei (cataloage costisitoare
sau pe reţele de transmitere imagini, text şi sunet), pregătirea şi livrarea produselor ca şi de
menţinerea permanentă în stoc a întregului sortiment prezentat de catalog. În cazul inflaţiei
galopante soluţia nu poate fi folosită datorită modificării frecvente a preţurilor exprimate în
moneda naţională.

Desfacerea prin comis-voiajori (agenţi de distribuţie). Voiajorii sunt angajaţi ai firmei şi au

competenţa de a identifica potenţiali cumpărători, de a prelua comenzi şi, eventual, de a încheia
tranzacţii în numele firmei pentru care lucrează. Voiajorii sunt obligaţi să informeze regulat, prin
rapoarte, asupra activităţii desfăşurate şi să comunice deîndată orice afacere încheiată. Personalul
din această categorie este remunerat, de obicei, printr-un salariu fix plus un comision (procent din
valoarea vânzărilor); de asemenea, firma acoperă cheltuielile de deplasare şi reprezentare
efectuate. Motivaţia foarte puternică a voiajorilor, aptitudinile şi calificarea specială pentru
încheierea tranzacţiilor conduce la rezultate interesante pentru întreprinderile care îi angajează.
Este una dintre cele mai uzuale şi active forme de distribuţie şi vânzare practicate de producători
ca şi de angrosişti, importatori şi exportatori.

Producătorii utilizează frecvent distribuţia în cadrul expoziţiilor, târgurilor, saloanelor.

Participarea la târguri este un prilej pentru prezentarea ofertei unui număr foarte mare de vizitatori
(din care unii sunt consumatori efectivi iar alţii consumatori potenţiali), pentru lansarea noilor
produse/servicii, pentru observarea concurenţei, pentru informarea asupra tendinţelor în ramură,
pentru încheierea de contracte şi, nu în ultimul rând, pentru vânzarea directă a unor produse. În
condiţiile economiei americane se estimează că participarea la un târg este o soluţie mai
avantajoasă, mai ieftină decât vânzarea prin intermediul unei vizite la domiciliul clientului.
Firmele alocă o parte importantă a bugetului lor de promovare pentru participarea la târguri. De
multe ori, pătrunderea pe o nouă piaţă începe cu participarea la târguri organizate pe piaţa ţintă.
Cu acest prilej se culeg informaţii despre aceasta, se recrutează potenţiali colaboratori, se fac
evaluări asupra dimensiunii şi structurii pieţei, se vizează partenerii de afaceri şi se identifică
structurile asociative şi ale administraţiei publice cu care se va putea colabora. Platformele B2B şi
B2C dobândesc o pondere tot mai însemnată în distribuţia directă.

Membrii din conducerea firmei au un rol important în desfacere. Ei se află frecvent în relaţii cu
clienţi potenţiali. Prin toate activităţile lor managerii de la nivelele superioare ale firmelor mari
contribuie semnificativ la creşterea vânzărilor. În cazul întreprinderilor mici, vânzarea constituie
una din principalele activităţi asumate de patroni.
44. ROLUL INTERMEDIARILOR ÎN DESFACEREA MĂRFURILOR

Intermediarii comerciali sunt organizaţii specializate în desfacerea mărfurilor, independente

juridic dar dependente economic de producători (sau alte întreprinderi mari) prin formule de
participare la capital, contracte de cooperare sau soluţii de finanţare.

În multe cazuri, producătorii preferă acest sistem de distribuţie dependent în locul sistemului
propriu. Intermediarii facilitează circulaţia bunurilor, serviciilor şi informaţiilor realizând funcţii
şi activităţi de certă utilitate. Recurgerea la serviciile lor, deşi costisitoare uneori, este modalitatea
uzuală de lucru în comerţul internaţional şi în activitatea marilor corporaţii.

De asemenea, tranzacţiile realizate la bursele de mărfuri nu pot fi imaginate fără intermediarii

specializaţi.

Intermediarii în comercializarea bunurilor şi serviciilor se menţin pe pieţe reuşind să aducă

profituri (ceea ce, în economia bazată pe concurenţă, confirmă utilitatea şi viabilitatea lor) prin
valorificarea cunoştinţelor, informaţiilor, experienţei şi contactelor bune în pieţele specifice.

Ei se fac utili prin:

Cunoştinţele privind legislaţia, uzanţele şi limba vorbită pe o piaţă delimitată geografic;

Informaţiile şi relaţiile privind importul şi exportul, organizarea vânzărilor, reţelele de

distribuţie;

Cunoştinţele legate de regimul valutar, riscurile pe piaţă, regimul taxelor şi impozitelor,

regimul preţurilor, condiţiile de plată;

Relaţiile bune cu autorităţile publice, asociaţiile, camerele de comerţ şi persoane influente;

Informaţiile asupra particularităţilor consumului şi cererii, condiţiilor de exploatare a

produselor şi nevoilor de “service”;

Cunoaşterea reglementărilor privind ambalarea, marcarea, etichetarea;

Informaţiile privind bonitatea partenerilor de afaceri locali;

Cunoaşterea particularităţilor geografice, climaterice, politice, sociale, demografice etc. de

care depinde atât de mult succesul în afaceri;

Abilitatea deosebită de a identifica parteneri de afaceri, clienţi, oportunităţi datorată pregătirii

şi aptitudinilor personale ca şi sistemului de determinare a veniturilor.
Cele mai uzuale forme de realizare a distribuţiei prin intermediari dependenţi sunt: concesionarea,
franciza, utilizarea reprezentanţilor, a comisionarilor şi curtierilor.

Marii producători sau exportatori pot încredinţa desfacerea şi service-ul produselor lor, pe anumite
pieţe, unor întreprinderi specializate pe baza unui contract de concesiune.

Concesionarii sunt comercianţi care se specializează în desfacere şi service pentru anumite

produse, de marcă, de lux, de tehnicitate ridicată.

Prin contract se prevede posibilitatea de a folosi numele, marca furnizorului, anumite brevete,
licenţe ale acestuia ca şi un know-how al producătorului.

Pentru producător există avantajul de a fi prezent pe o piaţă prin utilizarea capacităţilor locale, fără
a investi prea mult.

Concesionarul beneficiază de un transfer de prestigiu al producătorului asupra sa, de condiţii

favorabile de plată şi operare.

Contractul de concesiune poate fi încheiat cu sau fără clauza de exclusivitate. Poate fi vorba de o
exclusivitate teritorială sau de produs.

În cazul exclusivităţii teritoriale, furnizorul se obligă să nu mai livreze produsul altor comercianţi
ce activează în aceeaşi zonă bine delimitată.

Concesionarul sau distribuitorul care acceptă o clauză de exclusivitate privind produsele se obligă
să comercializeze numai produsele furnizorului cu care a încheiat contractul de concesiune.
Exclusivitatea aduce avantaje în faţa concurenţilor dar poate fi interpretată ca o încălcare a liberei
concurenţe (mai ales în Europa).

Obligaţiile concesionarului sunt:

wutilizarea unor spaţii adecvate şi echipate corespunzător exigenţelor comercializării produselor

de marcă;

wasigurarea personalului competent;

wasigurarea serviciilor care însoţesc vânzarea şi a service-ului post vânzare la standardul convenit
cu producătorul;

wexistenţa, în unitate, a unui stoc suficient de produse şi piese de schimb;

wrealizarea acţiunilor promoţionale convenite, inclusiv participarea la târguri şi saloane;

wfurnizarea informaţiilor stabilite;

wplata produselor livrate în condiţiile contractului (de obicei, după vânzarea către clientul
concesionarului);

wrespectarea preţului de vânzare către clienţi, convenit cu furnizorul;

wîndeplinirea unor obiective privind volumul vânzărilor, stabilite cu furnizorul.

Drepturile concesionarului sunt:

wsă beneficieze de aprovizionare conformă comenzilor cu toate produsele care fac obiectul
contractului;

wsă folosească numele producătorului cu menţiunea “distribuitor” sau “concesionar”;

wsă beneficieze de asistenţă tehnică în formarea personalului, organizarea vânzării, cunoaşterea

produselor;

wsprijin în promovarea vânzărilor: prin eşantioane, machete, prospecte, pliante, detalii tehnice,
organizarea unor manifestări, nominalizarea în campaniile publicitare realizate de producător;

wstabilirea preţului de vânzare astfel încât să conţină o marjă acoperitoare a cheltuielilor

concesionarului şi o cotă de beneficiu acceptată.

Concesionarea este o soluţie folosită mai ales de firmele producătoare de autoturisme, echipamente
electrocasnice şi industriale, sisteme de calcul şi birotică. Există o mare asemănare între contractul
de concesionare şi contractul de distribuţie (unică). Condiţia comercianţilor care sunt distribuitori
ai unor produse de marcă este similară celei a concesionarilor cu deosebirea că distribuitorii vând
mărfurile, în principal către alţi comercianţi (detailişti) iar concesionarii vând bunurile mai ales
către utilizatorii finali.

În practică există o mare suprapunere între categoria de reprezentant comercial şi cea de agent
comercial (sau de distribuţie).

Reprezentanţii sunt comercianţi, în accepţiunea codurilor comerciale din ţările Uniunii Europene.
Ei realizează, în mod obişnuit şi permanent activităţi de identificare, derulare şi încheiere a unor
afaceri, tranzacţii sau vânzări pentru alte firme (producători, exportatori, importatori, angrosişti
sau alţi intermediari).

Reprezentanţii – de obicei persoane fizice autorizate să realizeze acte de comerţ sau persoane
juridice – sunt persoane de încredere, care se implică în afacerea pe care o reprezintă, cu o sferă
relaţională amplă, o bună cunoaştere a oamenilor şi a tehnicilor de vânzare.

Principalele activităţi specifice realizate sunt:

widentificarea şi atragerea clienţilor;

wprimirea solicitărilor şi comenzilor acestora;

wtransmiterea comenzilor către firma pe care o reprezintă sau încheierea contractului cu clientul
(dacă reprezentantul are această împuternicire);

wurmărirea derulării relaţiei furnizor - client.

Reprezentanţii îşi desfăşoară activitatea în favoarea unui partener, în baza unui contract de
reprezentare (agenţie) în care se precizează funcţiunile ce le revin, competenţele şi aria de
activitate, alături de drepturile şi obligaţiile specifice. Încetarea contractului de reprezentare se
realizează numai cu un preaviz având o durată de minim o lună. Reprezentanţii sau agenţii nu au
depozite sau spaţii de vânzare, ei nu tranzitează fizic mărfurile. În cazul în care au asemenea spaţii
ei nu le vor folosi pentru produsele partenerilor cu care au un contract de reprezentare sau agenţie.

În funcţie de natura contractului, reprezentanţii comerciali se încadrează în următoarele categorii:

a) după funcţia dobândită:

wpentru vânzarea produselor,

wpentru achiziţionarea produselor.

b) după natura împuternicirii:

wcu competenţă de încheiere a contractelor cu clienţii,

wabilitaţi numai pentru identificarea clienţilor şi primirea comenzilor.

c) după aria de activitate:

wcu arie locală,

wcu arie regională sau naţională.

Obligaţiile reprezentantului:

1. Obligaţia de a depune toate eforturile pentru apărarea şi reprezentarea intereselor partenerului;

2. Obligaţia de a informa deîndată firma pentru care activează asupra clienţilor şi contractelor şi
de a elabora rapoarte periodice;

3. Obligaţia de confidenţialitate, chiar şi după încetarea contractului de reprezentare, asupra

informaţiilor de afaceri pe care le deţine şi interdicţia de a le valorifica în interes personal sau al
terţilor;
4. Interdicţia de a prejudicia firma pe care o reprezintă în favoarea altor parteneri ai
reprezentantului, aflaţi în concurenţă (dacă există o clauză de exclusivitate, reprezentantul nu poate
lucra şi pentru altă firmă).

Drepturile reprezentantului:

1.Dreptul de acces la documentele necesare exercitării activităţii sale (mostre de produs, schiţe,
desene, fotografii, liste de preţuri, material publicitar şi condiţii uzuale de vânzare);

2.Dreptul la informare. El poate cere să fie informat asupra acceptării, modificării condiţiilor sau
refuzului unor afaceri aduse firmei;

3.Dreptul de a obţine un venit (provizion). Un reprezentant comercial poate obţine următoarele

categorii de venituri:

w Venit pentru identificarea de clienţi (furnizori),

w Venit pentru afaceri/contracte încheiate la care a avut o contribuţie,

w Venit pentru toate contractele încheiate în zona de activitate care i s-a atribuit prin contractul cu
firma pe care o reprezintă, chiar dacă nu a contribuit direct la încheierea acestora,

w Venit calculat ca procent din valoarea încasărilor efective (Inkassoprovision)

w Venit acordat în cazul în care reprezentantul se obligă în scris să asigure încasarea sumelor
datorate de clienţi pentru contracte încheiate (Delkredereprovision).

Nivelul provizioanelor se calculează, de obicei, ca procent din preţul de vânzare al produselor,

serviciilor. Obligaţia plăţii provizioanelor faţă de reprezentant se naşte deîndată ce firma care
angajează reprezentantul încheie afacerea. Aceasta este obligată la plata provizionului şi dacă nu
încheie contractul de vânzare din vina sa, fiind exonerată de plată numai dacă afacerea nu se
realizează din vina clientului. Valoarea provizioanelor se calculează, de obicei, lunar, efectuându-
se şi plata acestora.

4.Dreptul la o compensaţie, în cazul încetării contractului de reprezentare, pentru toate avantajele

viitoare pe care firma le poate avea din activitatea anterioară a reprezentantului. Uzual, se
calculează la nivelul valorii provizionului pentru un an, în baza mediei pentru cinci ani anteriori.

Competenţa reprezentantului se limitează, în mod obişnuit, la identificarea partenerilor, contractele

urmând a fi încheiate şi realizate de firma care îl angajează. Orice altă competenţă trebuie precizată
explicit de cele două părţi.

Comisionarii sunt comercianţi în spiritul codului comercial, persoane juridice sau persoane fizice
autorizate. Ei realizează operaţiuni de vânzare-cumpărare de bunuri sau titluri de valoare, în nume
propriu dar în baza unui mandat, pentru comitent (firma cu care au încheiat un contract de
comision). Operaţiuni de comision pot fi realizate de comisionari specializaţi (care realizează
numai asemenea activităţi) sau de către întreprinderi de comerţ, pe lângă alte categorii de activităţi
din obiectul lor de activitate.

În baza contractului cu un furnizor, comisionarii preiau mărfurile de la acesta (fără a deveni şi

proprietarii bunurilor), identifică clienţi, transmit oferta, preiau comenzi, livrează mărfurile la
clienţi, încasează contravaloarea acestora şi, ulterior, achită mărfurile furnizorului.Comisionarii
vând şi /sau cumpără mărfurile în nume propriu, fără a fi obligaţi să comunice clienţilor
numele comitentului.Între clientul comisionarului şi comitentul acestuia nu apare nici o relaţie
contractuală.

Comisionarul îşi asumă, în mod uzual, următoarele obligaţii faţă de comitent:

1.Să realizeze operaţiunile cu toată corectitudinea la care este obligat un comerciant;

2.Să ţină seama de şi să apere interesele comitentului;

3.Să-l informeze pe comitent despre derularea operaţiunilor;

4.Să achite contravaloarea mărfurilor preluate de la comitent şi vândute clienţilor;

5.Să respecte orientările, indicaţiile precizate în mandatul pe care îl are de la comitent privind
nivelul preţurilor şi condiţiile de vânzare

Comisionarul are o serie de drepturi:

1.Dreptul de a obţine un comision negociat ca procent din valoarea mărfurilor vândute;

2.Dreptul de a recupera de la comitent cheltuielile efectuate pentru vânzarea-cumpărarea

mărfurilor sau transportul şi depozitarea acestora, chiar dacă ele nu au fost vândute clienţilor;

3.Cu condiţia de a anunţa în prealabil pe comitent, comisionarul poate realiza operaţiuni

comerciale în nume propriu (cumpără şi vinde în interesul său) cu produsele care fac obiectul
contractului de comision dacă acestea sunt produse tranzacţionate pe burse;
4.Comisionarul are un drept de gaj asupra bunurilor încredinţate, astfel încât să-şi acopere din
vânzarea acestora sumele ce i se cuvin conform contractului, dacă ele nu sunt achitate de către
comitent.

În ce priveşte proprietatea asupra bunurilor se disting următoarele situaţii:

A.Comisionarul însărcinat să cumpere mărfuri pentru comitent devine proprietarul acestora. El

transmite proprietatea comitentului în momentul în care le vinde acestuia.

B.Comisionarul mandatat să vândă produsele comitentului nu dobândeşte proprietatea asupra

lor.

În multe situaţii comisionarul depozitează produsele preluate conform contractului de comision,

alături de produsele proprii, în spaţiile sale. O asemenea soluţie are o serie de avantaje:
promptitudinea livrărilor (mai ales în cazul comerţului internaţional), diminuarea riscului pentru
comisionar (care nu este obligat să achite mărfurile la preluare) şi o mai bună prezentare a
ofertei, a unui sortiment mai larg.

Capitolul 45 STABILIREA PRETULUI DE VÂNZARE

Acţiunea de stabilire a preţului reclamă luarea în considerare a multitudinii de factori cu
incidenţă asupra preţului, variabile adesea greu de identificat şi uneori imposibil de controlat.
Cele mai importante sunt:

Cererea si oferta pe piaţa produsului şi pe pieţele învecinate;

Situaţia concurenţei pe piaţă şi preţurile practicate de alţi ofertanţi;

Strategia şi obiectivele întreprinderii, politica de preţ;

Situaţia în care se afla întreprinderea;

Nivelul şi calculaţia costurilor;

Reglementările legale şi uzanţele pe o piaţă;

Abilitatea de negociere a ofertei şi preţului cu clienţii potenţiali.

Pentru marea majoritate a produselor şi serviciilor preţul se formează pe piaţă ca un preţ de

echilibru al cererii şi ofertei. (Este preţul care asigură vânzarea celor mai mari cantităţi de
produs, satisfacerea celor mai mulţi ofertanţi care pot vinde la acest preţ ca şi satisfacerea celor
mai mulţi solicitanţi care pot cumpăra produsul). Mecanismul de formare a preţului funcţionează
după următoarele reguli:

w Creşterea preţului unui produs pe piaţă atrage o creştere a ofertei (piaţa devine interesantă,
promite un câştig. În consecinţă va creşte numărul ofertanţilor şi cantitatea de produs adusă pe
piaţă);

w Scăderea preţului unui produs determină reducerea ofertei (se reduce perspectiva de câştig iar
întreprinderile se reorientează sau dispar);

w Creşterea preţului unui produs determină scăderea cererii pentru produs (la un nivel dat al
veniturilor consumatorilor se reduce consumul sau se optează pentru produse de înlocuire);

w Scăderea preţului unui produs atrage o creştere a cererii (veniturile disponibile fac produsul
mai accesibil pentru mai mulţi consumatori).

Relaţia şi influenţele între preţ, cantitate vândută, cerere şi ofertă nu sunt simple sau liniare.
Intensitatea covariaţiei între preţ şi cerere este numită elasticitatea cererii faţă de preţ. La unele
produse şi în cazul unor categorii de consumatori este foarte mare (de exemplu, cererea
populaţiei sărace pentru produsul “Coca Cola” ar creşte mult la o reducere a preţului) în timp ce
pentru alte produse cererea este mai puţin sensibilă la modificările de preţ (zahăr, ulei, pâine, de
exemplu).

Preţul practicat de o întreprindere la un produs depinde de acceptarea lui de către consumatori.

Preţul “psihologic” se situează într-o zonă între preţul minim şi cel maxim acceptabil. Dincolo de
un anumit preţ consumatorii spun despre produs că este prea scump şi renunţă la achiziţionarea
lui iar sub un anumit nivel ei consideră că produsul nu poate avea calităţile, caracteristicile pe
care le aşteaptă şi le doresc de la acesta.

Acest mecanism al preţului de echilibru este funcţional în condiţiile unei concurenţe cu mulţi
ofertanţi şi mulţi cumpărători care nu pot, nici unul în parte, să influenţeze semnificativ piaţa –
situaţie de “polypol” a pieţei.

(De exemplu, comercianţii dintr-un centru en gros care vând acelaşi produs afişează preţuri
identice, nivelul fiind oscilant după conjunctură. Sau vânzătorii dintr-o piaţă agroalimentară care
vând acelaşi produs, la aceeaşi ora şi în aceeaşi zi sunt obligaţi să se alinieze la preţ; seara, dacă
unii dintre vânzători se retrag şi rămân câţiva cu o ofertă mai mică decât cererea din acea
perioadă a zilei, preţurile pot creşte considerabil).

Mecanismul poate fi distorsionat dacă piaţa are alte caracteristici. Pentru întreprinderile active
pe asemenea pieţe, teoretic, preţul unitar este un “dat”- întreprinderea nu poate decât să se
alinieze la aceste preţuri, să judece dacă este convenabil să producă/vândă în condiţiile preţurilor
practicate pe piaţă, dacă poate produce/vinde cu costuri sub nivelul preţului de vânzare, eventual
ce are de făcut pentru reducerea cheltuielilor sale.

În practică se întâmplă rareori ca produsele să fie identice iar piaţa perfect transparentă
(funcţionează pieţe de tip “polypoloid”) Concurenţii pe o piaţă fac eforturi pentru
individualizarea, personalizarea produselor/serviciilor.

Produsele sunt încărcate cu elemente de diferenţiere, preferinţă, pentru a se desprinde din masa
celor aflate în concurenţă şi a permite practicarea unor preţuri mai mari şi a unor condiţii de
livrare/plată avantajoase pentru ofertant.

Ofertanţii asociază produselor şi serviciilor funcţii şi avantaje precum: confort în utilizare,

prestigiu asociat mărcii şi care se transferă asupra utilizatorului, personalizare, confort în
procurare (se livrează acasă sau se vinde acolo unde şi atunci când clientul o doreşte). Ei
construiesc poziţii cvasi-monopoliste cum ar fi: monopol de opinie favorabilă, monopol al
confortului, monopol al amplasamentului.

Aceste poziţii le permit o mai mare libertate de intervenţie, acţiune în stabilirea preţurilor. De
exemplu, autoturismul echipat cu aer condiţionat este alt produs faţă de cel standard (chiar dacă
toate celelalte caracteristici sunt identice), are altă categorie de cumpărători, este “singur” pe
piaţa aceasta, deci se vinde mai scump şi probabil că diferenţa de preţ este mai mare decât costul
instalaţiei de climatizare + costul montării acesteia.

În cazul în care întreprinderea reuşeşte să deţină o poziţie de monopol, să fie singurul ofertant al
unui produs/serviciu pentru care există mulţi cumpărători, ea poate duce o politică activă în
stabilirea preţului. Are de ales între variantele: majorarea preţului de vânzare până la limita
acceptabilităţii de către cel mai mare client şi, eventual, reducerea concomitentă a cantităţilor
pentru a reduce în acest fel costurile şi a înregistra o marjă mare de câştig sau maximizarea
cantităţilor oferite (până la totalul solicitărilor pe piaţă) la un preţ convenabil, încât să câştige
mult prin volumul ofertei.

Teoretic, un preţ de ofertă (preţul afişat pentru un produs sau de la care se începe negocierea
contractelor) se poate calcula în mai multe variante.

w Metoda adaosului. Prin adăugarea la totalul cheltuielilor ocazionate de producerea şi

comercializarea bunului a unei marje de beneficiu acceptabilă conform obiectivelor întreprinderii
(preţ de ofertă = cheltuieli de aprovizionare + cheltuieli de producţie + cheltuieli de desfacere +
alte cheltuieli generale ale întreprinderii + beneficiu, aferente unei unităţi de produs).

w Metoda competitivă. Prin identificarea preţului existent pe piaţă şi înscrierea preţului propriu
în limitele fluctuaţiei normale ale acestuia; în orice caz acest preţ al pieţei este comparat cu preţul
calculat în prima variantă.

w Metoda venitului. Întreprinderea (care poate practica metoda urmare a poziţiei pe piaţă)
stabileşte în aşa fel preţul încât acesta să permită realizarea unei marje de beneficiu stabilită
anterior. Ofertantul calculează mai multe variante de preţ şi evaluează impactul lor asupra
volumului vânzărilor şi profitului. w Metoda valorii percepute. Preţul este determinat, în
această viziune, de percepţia consumatorilor despre produs şi nu de costurile realizării
produsului. În baza unor evaluări întreprinderea stabileşte valoarea percepută, îi asociază un preţ
după care estimează volumul ofertei adecvat pentru o piaţă şi proiectează capacităţile de
producţie. Valoarea percepută este rezultatul aprecierii unor caracteristici ca: durabilitatea
produsului, fiabilitatea, siguranţa în utilizare, garanţia acordată, calitatea service-ului,
randamentul şi confortul în utilizare - prin comparaţie cu produse similare (are la bază o viziune
de tipul “e bun dar merită” sau “mai mult pentru mai mult” – clientul este dispus să plătească un
preţ mai mare pentru un produs “de calitate”).

w Metoda valorii. Are la bază o filozofie de tipul “mai mult pentru mai puţin”- adică se oferă un
produs mai bun pentru un preţ mai mic. Este o metodă accesibilă celor care vor şi pot să ia locul
liderilor în concurenţa pe o piaţă (chalangeri).

Admiţând, în principiu, că nu are altceva de făcut decât să accepte preţul pieţei o întreprindere
mai are totuşi la îndemână un larg evantai de decizii şi acţiuni privind: identificarea preţului pe
diferite pieţe delimitate geografic (acelaşi produs al firmei se vinde mai scump la Bucureşti decât
la Botoşani, de exemplu), diferenţierea marjei de beneficiu pe produs în funcţie de numărul
produselor vândute unui client şi alte criterii, diferenţierea produselor şi determinarea celui mai
potrivit preţ pentru fiecare “varietate” a produsului, identificarea şi valorificarea oportunităţilor
(acele situaţii limitate în timp şi loc când “poate face ce vrea” pe o piaţă).
În plus, întreprinderea are problema stabilirii preţurilor pentru toate produsele din oferta ei,
pentru toate punctele de vânzare, pentru toate formele de vânzare practicate, pentru fiecare
categorie de clienţi, precum şi a unor preţuri excepţionale, “promoţionale”(pentru impulsionarea
vânzărilor prin campanii temporare) sau de “soldare” (lichidare a stocului).

Cooperarea şi concentrarea întreprinderilor sunt soluţii prin care întreprinderile ies din poziţia de
dictat al pieţei şi reuşesc să creeze pieţe, nevoi, cerere, obiceiuri de consum, fidelitate, ataşament
şi, în consecinţă, totala libertate de acţiune, inclusiv în domeniul preţurilor.

Pe termen lung întreprinderea poate produce/oferi un produs/serviciu numai dacă prin preţul
obţinut şi cantităţile vândute se acoperă toate costurile ei de funcţionare/producţie/desfacere şi
se obţine un beneficiu (considerând varianta simplificată că ar oferi un singur produs). Ea
stabileşte un nivel minim de preţ pe produs şi pe tranşe de producţie la nivelul sumei costurilor.

Datorită efectului economiei de scară costurile scad cu creşterea cantităţilor produse/vândute; de

exemplu, costurile directe pe foaia A4 tipărită pe o faţă la o culoare, pe hârtie indigenă de 60
grame/m.p. pe o maşină “Romayor 314” sunt de 200 lei/coala la un tiraj de 500 de coli şi se
reduc la 65 lei/coala la tirajul de 2000 de coli.

Pe termen scurt, din considerente legate de competiţia cu alte firme, dorinţa de a câştiga un client
mare, nevoia de utilizare a capacităţilor, lipsa de lichidităţi sau urmare a unei anumite strategii de
creştere, întreprinderea poate vinde la un preţ sub nivelul celui stabilit de piaţă (sau chiar sub
nivelul minim calculat ca sumă a costurilor). De exemplu, în cazul multor firme care realizează o
gamă de produse, vânzarea unui produs este dependentă de vânzarea altuia. Se menţin în ofertă
anumite produse la care preţul de vânzare este neacoperitor cu obiectivul de a obţine, pe
ansamblu, un câştig mai mare.

Pierderile la un produs se acoperă din veniturile suplimentare realizate prin preţul altora.
Comercianţii ştiu foarte bine că este profitabil să oferi un sortiment larg, complet în raport cu
aşteptările clienţilor faţă de profilul magazinului; chiar dacă la unele produse nu se câştigă nimic
aceasta se compensează cu creşterea puterii de atracţie şi a vânzărilor pe ansamblu.

Întreprinderea care are nevoie urgentă de lichidităţi va recurge la reducerea temporară a preţului
(progresivă cu creşterea cantităţilor cumpărate de un client odată sau cumulat pe o perioadă), la
acordarea unor reduceri de preţ pentru plată pe loc sau în avans şi pentru plata în numerar.

Abilitatea de negociere a ofertei şi preţului este un factor deloc neglijabil, mai ales în cazul unor
produse speciale, diferite de cele pentru consumul de masă. Preţul obţinut poate fi ridicat printr-o
argumentare de succes bazată pe percepţia utilizatorului asupra produsului, contextul şi ambianţa
în care se realizează actul de vânzare şi pe forţa de convingere a vânzătorului.

Despre mulţi clienţi se spune că “sunt ca nişte copii, au nevoie de îndrumare”, sau că “pleacă de
acasă cu intenţia de a cumpăra un produs şi se întorc cu produse de care nici nu au nevoie”. Chiar
şi cumpărătorii industriali sau instituţionali, reprezentaţi în negociere de anumite persoane, pot
acţiona sub influenţa forţei vânzătorului.

În ce priveşte nivelul preţului pentru bunuri de consum, afişat în magazine, sunt valabile
următoarele recomandări, în favoarea ofertantului:

w sunt de preferat preţurile diferenţiate în locul celor uniforme;

w se vor folosi preţurile cu fracţii în locul celor întregi (1,99$ în loc de 2$);

w preţurile stabilite cu zecimale imediat sub o valoare întreagă sunt preferabile celor peste o
valoare întreagă (se va prefera afişarea unui preţ de 10.99$ unuia de 11.01$, sau, pe piaţa
românească, a unui preţ de 99.900 lei unuia de 100.100 lei); rezultatul este garantat favorabil.

Influenţa preţului asupra atractivităţii produsului şi comportamentului clientului este într-o

strânsă interdependenţă cu alţi factori cum ar fi:

w variaţia cantităţii oferite la acelaşi preţ unitar;

w condiţiile de plată oferite ca natură, termen şi loc al plăţii;

w condiţiile de finanţare acordate clientului;

w condiţiile de livrare practicate;

w alte avantaje privind: service-ul, perioada de garanţie, costul reparaţiilor şi al pieselor de

schimb, posibilitatea de a schimba produsul sau de a-l returna dacă nu satisface după o perioadă
de folosinţă.

Orice decizie în legătură cu preţul practicat se adoptă considerând, în acelaşi timp, ansamblul de
efecte generate de configuraţia acestor factori. Preţul constituie unul din componentele
fundamentale ale mixului de marketing, care produce puternice efecte atât în rândul clienţilor, al
comportamentelor lor de cumpărare, cât şi pentru întreprindere. Preţul reprezintă o dimensiune
importantă a imaginii pe care clienţii şi-o construiesc despre firmă şi condiţionează în acelaşi
timp existenţa acesteia, determinându-i competitivitatea.

Criteriul de clasificare/Tipul de Caracteristici:

preţ

După flexibilitatea preţului:

w preţ unic - stabilit pentru toţi cumpărătorii care achiziţionează
produse în aceleaşi cantităţi şi condiţii

w preţ flexibil -stabilit pentru aceleaşi produse şi condiţii dar clienţi diferiţi
(comerţ cu ridicata)

După faza din ciclul de viaţă în

care se află produsele
comercializate:

w preţ de „smântânire“ -stabilit la un nivel ridicat (la intrarea pe piaţă), în general

pentru produse noi

w preţ de penetrare -stabilit la nivelul cel mai scăzut posibil (la intrarea pe
piaţă), în general la produse de uz curent

După modul de listare a preţurilor

w preţ de prestigiu - fixat pentru anumite produse de lux, în general în unităţile

specializate

w preţ de lider - atunci când firma are o poziţie de monopol (de regulă
temporar, într-o anumită zonă, pentru anumite categorii de
produse)

w preţ „momeală“ -fixat la un nivel extrem de scăzut pentru a atrage clienţii

w preţ magic -stabilit cu câteva unităţi sub cel de trecere la un ordin de

mărime superior (de exemplu: 799), creând sentimentul de
„mai ieftin“

w preţ psihologic - stabilit în corelaţie cu percepţiile ce se doresc a fi induse în

rândul clienţilor (de exemplu un preţ ridicat este de regulă
asociat unei calităţi superioare)
 După modul de promovare a
produsului

w preţuri speciale - stabilite diferenţiat pe sezoane, ore de vânzare pentru a

stimula vânzările (de exemplu preţuri mai reduse pentru
mărfurile de extrasezon, sau mai ridicate în cazul vânzărilor
făcute noaptea)

w linie de preţuri -stabilite la niveluri diferite pentru linii de produse

asemănătoare dar de calităţi diferite

Pornind de la metodologia de stabilire a unui preţ corespunzător, este recomandabilă următoarea

succesiune de etape în stabilirea politicii de preţ a firmelor amintite:

1. stabilirea strategiei întreprinderii în legătură cu preţul; se pot considera variantele:

w asigurarea supravieţuirii (multe dintre întreprinderile comerciale mici şi mijlocii urmăresc

exclusiv menţinerea pe piaţă, mulţumindu-se cu cote de adaos comercial care de abia acoperă
cheltuielile de circulaţie);

w maximizarea cifrei de afaceri, pornind de la premisa, nu întotdeauna adevărată, că o cifră de

afaceri mare asigură şi un profit ridicat;

w maximizarea profitului actual, îmbunătăţirea rezultatelor financiare curente (în dauna celor de
perspectivă);

w creşterea continuă a volumului vânzărilor (viabilă de regulă doar în contextul unei elasticităţi
ridicate a vânzărilor în funcţie de preţ şi a unei scăderi proporţionale a ponderii cheltuielilor);
w fructificarea la maximum a avantajului pe piaţă (un produs nou pe piaţă este vândut la
cel mai mare preţ acceptat de cei care şi-l pot permite, iar când vânzările scad se reduce preţul la
un nivel care să-l facă accesibil categoriei de clienţi următoare ca nivel al veniturilor);

w câştigarea poziţiei de lider pe piaţă (oferind un produs nou, foarte bun şi la preţ accesibil, chiar
scăzut);

2. estimarea mărimii cererii şi ofertei. Dacă oferta depăşeşte cererea preţul se reduce (până la
pragul posibil) sau se abandonează piaţa; dacă cererea depăşeşte oferta se poate considera o
creştere a preţului unitar;
3. evaluarea elasticităţii cererii faţă de preţ: astfel, cu cât cererea este mai inelastică, cu atât
ofertanţii trebuie să crească preţul mărfurilor respective, sau, dimpotrivă, să reducă preţurile
(pentru a obţine un venit total mai mare) atunci când cererea tinde să fie elastică (o cerere foarte
elastică este aceea care reacţionează mult la schimbările de preţ; cererea nu are elasticitate în
funcţie de preţ atunci când modificarea preţului nu induce modificări în volumul cererii);

4. estimarea poziţiei întreprinderii, a resurselor şi dificultăţilor în raport cu concurenţii;

5. evaluarea cheltuielilor de producţie şi circulaţie cu toate componentele, în vederea

determinării corespunzătoare a preţului de ofertă calculat;

6. opţiunea pentru o anumită politică de preţ având în vedere următoarele posibile:

w politica preţurilor mici (la o cerere elastică permite penetrarea pe piaţă, protecţia în faţa
imitatorilor şi crearea unor dependenţe a clienţilor; o asemenea politică trebuie concertată cu
acţiuni de comunicare pentru a difuza rapid mesajul “calitate şi preţ în favoarea consumatorului”;
trebuie explicat clienţilor de ce poate firma să vândă ieftin - pentru ca aceştia să nu pună la
îndoială calitatea produsului);

w politica preţurilor ridicate trebuie asociată cu imaginea de marcă, noutate, calitate deosebită;
întreprinderea trebuie să vizeze segmente bine determinate, ale pionierilor, care vor servi ca
modele pentru imitatori; ea trebuie să se asigure de cooperarea reţelelor de distribuţie prin
acordarea unor marje ridicate de câştig şi acestora;

w politica preţurilor moderate este la îndemâna firmelor care nu îşi asumă riscuri prea mari, nu
sunt “vedete” şi vizează consumatorul mediu.

Întreprinderile se află adeseori în situaţia de a opera modificări de preţuri la acelaşi produs în

funcţie de situaţia unor variabile interne sau externe. Întreprinderea care are în vedere o strategie
de cultivare şi ataşare a clientelei pe termen lung poate recurge cu mare prudenţă la modificările
de preţ. Acestea pot avea efecte favorabile pe termen scurt dar, în general, nu sunt agreate de
clienţi; produc o imagine de “neseriozitate a firmei”. O întreprindere este în situaţia de a majora
preţul dacă:

w este obligată de inflaţie;

w produsul se vinde surprinzător de (“prea”) bine;

w apar dificultăţi în aprovizionare;

w produsul încorporează materii prime, componente de calitate superioară;

w doreşte să câştige maximul posibil din vânzarea produsului, pe termen scurt.

Întreprinderea poate reduce preţul unui produs, definitiv sau temporar în următoarele situaţii:
w preţul produsului a fost nejustificat de mare;

w produsul urmează a fi retras de pe piaţă;

w produsul se obţine mult mai ieftin (furnizorii au redus mult preţurile sau au scăzut foarte mult
costurile de fabricaţie);

w acţiunea face parte dintr-o campanie promoţională având durată limitată;

w firma are urgent nevoie de lichidităţi.

Deşi spaţiul de manevră de care dispune o întreprindere în privinţa preţului este uneori restrâns
ea poate opta pentru o serie de strategii care să se armonizeze cu strategia generală a firmei.

În ciuda faptului că preţul este un element deosebit de flexibil, adesea managerii nu reuşesc să
adopte o politică de preţuri adecvată, datorită unor erori pe care mulţi dintre ei le comit. Dintre
acestea, putem menţiona:

w stabilirea pe baze exclusiv empirice a preţurilor,

w orientarea excesivă şi uneori exclusivă a preţurilor după cele de achiziţie a mărfurilor;

w o revizuire defazată a preţurilor, faţă de schimbările intervenite pe piaţă, fapt ce nu mai

permite fructificări;

w diferenţieri, în general modeste, ale preţurilor, de la un articol la altul, de la un segment de

piaţă la altul, sau de la o ocazie de cumpărare la alta;

w abordarea din perspectivă conjuncturală a preţurilor;

w practicarea unor preţuri mai mici decât cele din întreprinderile comerciale mari, considerate
lideri de preţ; o asemenea politică ignoră volumul mult mai redus al vânzărilor dintr-o
întreprindere comercială mică sau mijlocie;

w la lansare, există tendinţa firmelor comerciale mici şi mijlocii de a practica preţuri mici pentru
a pătrunde pe piaţă, în speranţa că ulterior ele vor fi majorate; clienţii acceptă însă mai greu
majorările decât reducerile de preţ.
46. FORME DE VÂNZARE A MĂRFURILOR

Criterii de clasificare

Forma de vânzare desemnează un complex de activităţi, mijloace şi soluţii organizatorice şi

tehnologice privind desfacerea mărfurilor de către organisme specializate în activitatea
comercială, indiferent de raporturile economice sau juridice în care se află cu producători,
intermediari sau comercianţi.

Întreprinderile folosesc o mare diversitate de soluţii practice prin care produsele ajung la client.
Ele sunt cunoscute, generic, ca forme de vânzare. Clasificarea lor se face după o multitudine de
criterii considerate independent sau împreună. Cele mai cunoscute sunt:

- locul în care se derulează vânzarea;

- natura produselor vândute;

- tipul clientelei;

- metodele folosite pentru realizarea vânzării;

- modalităţile de plată;
- modul în care produsul ajunge la client;

- mărimea lotului de produse vândut;

- modul şi momentul stabilirii preţului;

- natura şi rolul intermediarilor.

A.După locul în care se desfăşoară, vânzarea se poate realiza:

1. în unitatea de desfacere (clientul se deplasează spre vânzător)

w magazin

w depozit

w camera de mostre

w punct de vânzare (chioşc, tonetă).

2. la client (vânzătorul se deplasează la client) - vezi regimul juridic al contractelor la distanţă

w la domiciliu

w în cadrul unor reuniuni de vânzare

w în întreprinderea clientului.

3. pe teren neutru (vânzătorul şi clientul vin unul spre celălalt)

w în cadrul unor târguri, expoziţii, saloane

w locuri speciale pentru demonstraţii şi vânzare (show-room),

w case de licitaţie,

w burse de mărfuri,

w în zone cu concentrări temporare de consumatori (stadioane, manifestări culturale, săli de

cinema sau spectacol)

w în mijloace de transport (trenuri, avioane, nave).

B.După natura produselor vândute există forme specifice pentru:

1. produse alimentare/nealimentare/alimentaţie publică,

2. produse de folosinţă curentă/periodică/rară,

3. bunuri de consum/de folosinţă productivă

4. produse de marcă/ “no name”

5. produse simple/de tehnicitate ridicată

6. produse de “masă”/de lux

7. bunuri neproblematice/problematice

8. produse (preparate) care se consumă pe loc/ care se consumă acasă (în afara unităţii),

9. produse ambalate / vrac

10. mărfuri de bursă /alte mărfuri.

C.După tipul clientelei:

1. consumatori individuali/întreprinderi

2. femei/bărbaţi/copii,

3. copii/tineri/maturi/vârstnici,

4. din mediul urban/rural

D.După metoda folosită:

1. vânzare de contact (vânzătorul şi clientul se întâlnesc)

w în magazin

- tradiţional

- cu autoservire

- cu alegere liberă

w la client

- prin reprezentant care livrează produsul

- prin reprezentant care ia comanda

2. vânzare la distanţă (vânzătorul şi clientul nu se întâlnesc)

w prin telefon

w televânzare prin ordinator (sau alte sisteme echivalente)

w prin corespondenţă (pe baza catalogului)

w la burse de mărfuri.

3. vânzarea prin automate comerciale

w pentru ţigări

w pentru ziare

w pentru băuturi, dulciuri şi alte produse (mici) preambalate.

E.După modalitatea de plată:

1. vânzarea cu plata pe loc cu numerar,

2. vânzarea cu plata pe loc prin cec,

3. vânzarea cu plata pe loc cu carte de credit,

4. vânzarea cu plata la termen, prin bancă

5. vânzarea cu plata în rate,

6. vânzarea cu plata după o perioadă de probă,

7. vânzarea cu plata prin compensare sau în natură.

F.După modul în care produsul ajunge la client:

1. cu ridicarea produselor de către client şi transportul pe cheltuiala acestuia,

2. cu livrarea produselor la client şi transportul pe cheltuiala vânzătorului,

3. produsul nu ajunge la primul cumpărător, el este cumpărat în vederea revânzării şi este

păstrat la furnizor (cazul comercianţilor en gros fără depozite sau al operaţiunilor de bursă).

G.După cantitatea vândută (la o livrare):

1. vânzarea cu amănuntul, în cantităţi mici (en detail), către populaţie sau firme,

2. vânzarea cu ridicata, în cantităţi mari (en gros), către alte întreprinderi.

H.După modul şi momentul de stabilire a preţului:

1. preţul este stabilit anterior şi afişat (nu se negociază),

2. preţul este stabilit prin negociere chiar în timpul vânzării,

3. preţul este stabilit prin licitaţie (după metoda "adjudecat pentru cine oferă mai mult").

I.După felul şi rolul intermediarilor în procesul de vânzare:

1. vânzarea prin personalul specializat al ofertantului (vânzător, ospătar, distribuitor),

2. vânzarea prin intermediul unor instituţii specializate (burse de mărfuri, case de licitaţii,
agenţii),

3. vânzarea cu ajutorul altor intermediari, persoane fizice sau juridice (agenţi, comisionari,
brokeri, comercianţi specializaţi).

Forme de vânzare cu amănuntul

A. în raport cu funcţia esenţială a distribuţiei se disting:

w vânzări de contact, bazate pe contactul personal între vânzător şi clientul său: vânzarea
personală în magazinul tradiţional, prin reprezentant, vânzarea directă la domiciliu, vânzarea prin
comerţul mobil, vânzarea la stand, prin telefon.

w vânzări impersonale, caracterizate prin absenţa contactului personal între vânzător şi client:
vânzarea vizuală (pe bază de mostre, libera alegere, autoservirea), vânzarea prin automate şi
vânzarea la distanţă ( prin corespondenţă şi prin poştă).

B. în funcţie de tipul reţelei de unităţi în care se realizează vânzarea mărfurilor şi metodele

utilizate în procesul de vânzare:

w în cadrul comerţului stabil: vânzare clasică, autoservire, vânzare prin intermediul reţelei de
automate ;

w în cadrul comerţului mobil: vânzarea ambulantă şi vânzarea în cadrul pieţelor şi târgurilor,

utilizându-se mijloace şi utilaje specifice (furgonete, autofurgonete, autobuze magazin,
autobaruri, tonete fixe sau mobile, chioşcuri mobile etc.)

w în cadrul comerţului fără magazine: vânzări tradiţionale fără magazin ( vânzarea la domiciliu,
vânzarea prin corespondenţă şi pe bază de catalog şi vânzarea electronică.

1. Vânzarea clasică se caracterizează prin servirea clienţilor în mod direct de către personalul
comercial în cadrul sălii de vânzare. Caracteristici: mărfurile sunt puse în valoare prin decor,
ambianţă şi prin modalitatea de etalare utilizată, sunt valorificate aspectele calitative ale mărfii şi
personalizate serviciile oferite.

2. Vânzarea asistată - principala sa particularitate constă în faptul că îmbină circulaţia liberă a

clienţilor în spaţiul comercial în cadrul căruia expunerea mărfurilor este deschisă cu prezenţa
vânzătorului căruia îi revin sarcinile de supraveghere, încasare a contravalorii mărfurilor şi
ambalare a acestora.
3. Vânzarea prin autoservire se caracterizează prin faptul că toate fazele actului de vânzare se
realizează fără vânzător. Caracteristici: circulaţia liberă a clienţilor în cadrul spaţiului de vânzare;
etalarea mărfurilor pe rafturi accesibile clienţilor realizându-se astfel o vânzare vizuală;
efectuarea plăţii tuturor cumpărăturilor printr-o singură operaţie la casele de marcat amplasate la
ieşirea din magazin ( raion); importanţa acordată modului de ambalare a produselor şi vânzărilor
promoţionale.

4. Vânzarea prin automate comerciale se caracterizează prin absenţa intervenţiei umane cu

excepţia reaprovizionărilor periodice şi ridicării sumelor încasate; funcţionarea non-stop a
aparatului.

5. Vânzarea cu preţuri discount se caracterizează prin comercializarea produselor, în general de

marcă, la preţuri inferioare celor practicate de către magazinele universale.

6. Vânzarea prin poştă - elementele de bază pe care le utilizează sunt: plicul, scrisoarea,
pliantul sau prospectul, bonul de comandă, cu sau fără plic de răspuns şi eventual alte elemente
suplimentare sau eşantioane. Poate fi aplicată în numeroase situaţii şi se poate combina cu alte
mijloace de comunicare.

7. Vânzarea prin catalog - succesul catalogului este strâns legată de capacitatea întreprinderii de-
a gestiona fişierele, controla stocurile, elabora sortimentul şi întreţine imaginea sa. Obiectivul
acetei tehnici constă nu numai în satisfacerea cererii, dar şi în crearea nevoii de consum.

8. Vânzarea la domiciliu - reprezintă consecinţa apariţiei noilor stiluri de viaţă, interferenţei

metodelor de vânzare prin corespondenţă cu demersurile la domiciliu, interesului arătat îndeosebi
de femei faţă de aceste noi forme de vânzare, cum ar fi vânzarea prin reuniuni.

9. Vânzarea prin telefon - în prezent, vânzarea prin telefon (a cărei cerinţă fundamentală o
reprezintă capacitatea de convingere a vânzătorului) şi-a lărgit sfera de aplicare, cele mai active
firme care realizează acest tip de vânzare fiind cele de investiţii şi cele în sistem discount la
distanţă.

10. Vânzarea pe credit - este o tehnică de vânzare în cadrul căreia plata mărfii este efectuată în
mod fracţionat la anumite date prestabilite, ulterioare vânzării. În general, plata se face prin
tehnica vânzării în rate.

11. Vânzarea electronică - forme: vânzările directe de publicitate televizată, vânzarea prin
videotext şi vânzarea prin televiziune cablată ("home video shopping), vînzarea prin Internet,
supemarketul la domiciliu.

Forme de vânzare în comerţul cu ridicata

A.vânzarea pe bază de comenzi scrise : vânzare prin alegerea liberă a mărfurilor de către clienţi
şi vânzarea prin voiajori comerciali;
B.vânzarea prin intermediul camerei de mostre;

C.vânzarea cu autoservire;

D.autoservire asistată;

E.vânzarea pe bază de comenzi telefonice;

F.vânzarea mărfurilor la sediul cumpărătorilor;

G.vânzarea prin intermediul expoziţiilor stabile, mobile sau virtuale.

47. COMERŢUL ELECTRONIC

În condiţiile înlocuirii treptate a tranzacţiilor de tip tradiţional cu tehnologii moderne informatizate,

comerţul electronic cunoaşte o amploare deosebită.

Într-o accepţiune restrânsă, comerţul electronic poate fi definit ca fiind ansamblul schimburilor
electronice legate de activităţile comerciale.

Într-o accepţiune mai largă, constituie un concept integrativ ce încorporează o gamă largă de servicii
suport pentru afaceri (poştă electronică, sisteme interorganizaţii, sisteme suport pentru comerţul cu
mărfuri şi servicii, sisteme suport pentru preluare de comenzi, logistică şi tranzacţii, sisteme de raportare
statistică şi informaţii pentru management).

În timp ce tot mai multe persoane particulare se conectează la internet, întreprinderile au înţeles deja pe
deplin utilitatea reţelei mondiale pentru optimizarea relaţiilor lor cu partenerii de afaceri: furnizori, clienţi,
intermediari sau firme de logistică.

Acest domeniu de activitate a fost denumit "business to business" (comerţ între întreprinderi sau "B2B")
spre deosebire de "business to consumer" adică vânzarea către populaţie sau "B2C".

După estimările băncii Goldman Sachs cifra de afaceri a sectorului va atinge 1500 miliarde de dolari în
SUA la nivelul anului 2004.

Internetul a provocat o adevărată revoluţie în domeniul comunicaţiilor. Astfel, în prezent, majoritatea

activităţilor noastre zilnice - distracţie, învăţământ, ştiri, tranzacţii financiare, comerţ şi comunicaţii - se
desfăşoară prin intermediul sistemelor de comunicaţii.
 Conceptual, Internetul reprezintă o largă colecţie de reţele sau o reţea de reţele. Astfel, Internetul
constituie afilierea a zeci de reţele private, comerciale, academice şi guvernamentale existente în
numeroase ţări ale globului şi creează o lume virtuală prin intermediul căreia se pot comunica şi schimba
informaţii cu mare rapiditate.

Dacă prima aplicaţie dezvoltată în Statele Unite avea forma unei "platforme de cumpărare" pentru
produse care nu intrau direct în procesele de fabricaţie (furnituri de birou sau bilete de avion - de
exemplu), în prezent au devenit operaţionale sisteme (platforme) de cumpărare pentru aprovizionarea cu
componente productive.

Ele funcţionează după principiul licitaţiilor aplicat însă la scară planetară. Cumpărătorul lansează în reţea
specificaţiile tehnice ale produselor pe care le caută, cantitatea şi data livrării solicitate. Furnizorii
conectaţi la "platformă" transmit ofertele lor detaliate.

Obiectivul considerat perfect realizabil îl constituie reducerea cu 20 - 30% a costurilor de aprovizionare

odată cu scurtarea termenelor de livrare cu 60%.

Crearea unor "comunităţi de afaceri virtuale" care reunesc furnizorii, producătorii şi clienţii acestora îşi
propune eliminarea standardizării produselor (clientul va putea beneficia exact de produsul dorit) şi
dispariţia stocurilor.

Urmând exemplul constructorilor de automobile, cel mai mare grup de distribuţie francez - Carrefour s-a
aliat cu lanţul de magazine nord-american Sears & Roebuck pentru a construi împreună o platformă de
aprovizionare.

Această alianţă în valoare de mai multe miliarde de dolari, o adevărată piaţă mondială de cumpărare
(GlobalNetXchange), va permite reducerea semnificativă a costurilor de aprovizionare şi creşterea
eficienţei logistice a celor două firme.

Prezentarea avantajelor conferite de comerţul electronic trebuie făcută în dublu sens. Astfel, din punct
de vedere al cumpărătorului principalul avantaj îl reprezintă economisirea timpului necesar tranzacţiei, în
timp ce din punct de vedere al firmelor ce utilizează acest tip de comerţ, se disting următoarele avantaje:

creşterea substanţială a vitezei de comunicare;

sporirea considerabilă a eficienţei;

reducerea unor costuri (cu poşta, mesageria, cu corespondenţa în general);

consolidarea relaţiilor cu partenerii de afaceri: furnizori şi clienţi;

extinderea capacităţii de atragere a noi clienţi;

modalitate rapidă şi comodă de furnizare a informaţiilor despre o firmă şi produsele sale prin intermediul
unor site-uri web;

existenţa unor canale alternative de vânzare.

Sistemul de comerţ electronic include o gamă amplă de tehnologii, dintre care menţionăm:
Edi (electronic data interchange);

poşta electronică (e-mail - echivalentul electronic al unui oficiu poştal);

mesageria X.400;

reţeaua de pagini web (reprezintă un serviciu interactiv propus de Internet);

intranetul (reţeaua internă a unei întreprinderi care utilizează tehnologiile Internet);

extranetul (reţea care funcţionează după principiul Internetului şi asigură schimbul electronic de
informaţii cu colaboratorii firmei).

Tipuri de comerţ electronic: Corespunzător diferitelor aplicaţii pe Internet ce se constituie în forme

concrete de manifestare a comerţului electronic, dintre cele mai răspândite modalităţi de afaceri ale
acestei forme de comerţ menţionăm:

magazinul electronic (e-shop);

aprovizionarea electronică (e-procurement);

magazinul universal electronic (e-mall);

piaţa unui terţ (3rd party marketplace);

comunităţi virtuale (virtual communities);

furnizor de servicii cu valoare pentru canalele de comerţ electronice (value chain services provider);

platforme de colaborare (aprovizionare);

brokeraj de informaţii şi alte servicii.

Deşi comerţul electronic implică o sferă largă de relaţii inter-întreprinderi, între întreprinderi şi administraţii publice,
între firme şi consumatori individuali, în prezent asistăm la un impact tot mai intens al său asupra comerţului cu
amănuntul. Comerţul electronic se poate realiza prin intermediul unor magazine virtuale, care pot fi vizitate într-un
timp scurt de un număr ridicat de consumatori.

Prin intermediul comerţului electronic cu populaţia poate fi comercializată o gamă amplă de produse şi servicii. Ele
se structurează în trei mari categorii: produse IT, servicii de afaceri şi servicii "travel".

Din categoria produselor tangibile menţionăm echipamentele hardware şi software, obiectele de artă,
cărţile, produsele alimentare, ceasurile, în timp ce în sfera produselor intangibile se includ muzică,
jocuri, casete video.

Chiar dacă în principal motivaţiile cumpărării prin intermediul comerţului electronic nu diferă în mod
esenţial de comerţul clasic, motivaţia explorării mijloacelor specifice comerţului electronic rămâne pentru
o categorie largă de consumatori individuali curiozitatea. În ce priveşte structura principalilor utilizatori,
aceştia se încadrează între 17 - 45 de ani, şi dispun de venituri relativ ridicate. Totodată, clienţii "on line"
nu sunt în mod deosebit sensibili la preţ şi sunt constituiţi în mod prioritar de bărbaţi.
În domeniul distribuţiei bunurilor de consum, avantajele utilizării Internetului sunt, în esenţă,
următoarele:

extinderea clientelei;

eliminarea cheltuielilor antrenate de editarea unor publicaţii de tipul cataloagelor sau anuarelor utilizate
de alte forme de comerţ;

transmiterea informaţiilor independent de decalajul fuselor orare;

costuri reduse pentru telecomunicaţii;

prelucrarea mai rapidă a comenzilor;

orientarea serviciilor către clienţi,

optimizarea ansamblului circuitelor de distribuţie;

acces la un volum de informaţii sporit, actualizate şi de origine mondială;

posibilităţi rapide de comparare a ofertelor şi preţurilor;

datorită datelor colectate cu privire la clienţi pot fi identificate nevoile şi personalizate ofertele.

48. EFICIENŢA ÎNTREPRINDERII DE COMERŢ

În accepţiune generală, eficienţa reflectă calitatea unei acţiuni de a produce efectul scontat. Din
punct de vedere economic, eficienţa reprezintă raportul dintre ansamblul efectelor utile
(rezultatelor) şi eforturile (cheltuielile) ocazionate de desfăşurarea unei activităţi
economice.

Indicatorii specifici de apreciere a eficienţei firmelor cu activitate de comerţ sunt prezentaţi în

tabelul următor:

EFICIENŢA ECONOMICĂ EFICIENŢA SOCIALĂ

· volumul vânzărilor (mii lei) · număr mediu de locuitori serviţi
· vânzări medii pe mp sală de vânzare de o unitate comercială
· vânzări la 1000 lei fonduri fixe · număr de clienţi serviţi de un
· vânzări la 1000 lei mijloace circulante vânzător
· vânzări la 1000 lei fonduri de circulaţie · distanţa medie parcursă de
· vânzări medii pe lucrător cumpărător pentru aprovizionare
· suma cheltuielilor de circulaţie · timp mediu parcurs pentru
· nivelul cheltuielilor de circulaţie procurarea mărfii
· suma adaosului comercial · locul ocupat de prestarea
· cota medie de adaos comercial serviciilor comerciale
· gradul de ocupare a sălii de vânzare cu mobilier

Eficienţa activităţii întreprinderii este rezultanta valorificării resurselor, a nivelului veniturilor şi

cheltuielilor realizate exprimându-se prin profitul obtinut si indicatorii rentabilităţii.
În funcţie de natura surselor, veniturile pot fi:

a) venituri din exploatare - venituri din activitatea de bază (vânzarea mărfurilor cu amănuntul sau cu
ridicata) şi venituri din alte activităţi (activităţi de producţie, prestări servicii etc.)

b) venituri financiare - deţin o pondere redusă în totalul veniturilor întreprinderii de comerţ şi se

referă la încasări de dobânzi, venituri din diferenţe de curs valutar, încasări din participaţii, venituri
din conturi deţinute etc.

c) venituri excepţionale - provin din operaţiuni de gestiune, din reevaluarea activelor, subvenţii
pentru investiţii virate la venituri etc.

Factori care influenţează mărimea veniturilor (V):

w volumul vânzărilor (Q), determinat de politica de aprovizionare a firmei, intensitatea

concurenţială, stadiul de viaţă al produsului şi în strânsă relaţie cu aceasta de mărimea cererii;

w preţul produselor (P) a cărui evoluţie este dependentă de adaosul comercial practicat, de costurile
de aprovizionare şi efectele inflaţioniste.

V=QxP

Specificul activităţii de comerţ impune abordarea şi caracterizarea cheltuielilor întreprinderii pe total

şi pe elemente componente:

a) costul mărfurilor vândute;

b) cheltuieli de circulaţie la vânzarea mărfurilor. Acestea reprezintă consumul de resurse umane,

materiale şi financiare necesar realizării procesului de distribuţie a mărfurilor; include cheltuieli cu
transportul de bunuri şi personal, cheltuielile aferente pregătirii mărfurilor pentru vânzare, cheltuieli
salariale, cheltuieli de depozitare a mărfurilor, cheltuieli pentru întreţinerea şi repararea bazei
tehnico-materiale etc.
A.În funcţie de natura cheltuielilor se disting:

w cheltuieli de exploatare, cheltuieli cu materii prime, materiale şi mărfuri, cheltuieli cu lucrările şi

serviciile executate de terţi, cheltuieli cu impozite şi taxe, cheltuieli cu personalul etc.;

w cheltuieli financiare - cheltuieli privind dobânzile, sconturile acordate, titlurile de plasament

cedate etc.

w cheltuieli excepţionale - despăgubiri, amenzi, penalităţi, donaţii, subvenţii, cheltuieli privind

activele cedate etc.

B.Din punct de vedere al dependenţei de volumul activităţii economice se disting:

w cheltuieli variabile (direct proporţionale cu volumul activităţii economice) - cheltuielile cu

transportul, cheltuielile cu personalul, dobânzile şi spezele bancare;

w cheltuielile fixe (independente de volumul activităţii economice) - includ cheluieli de organizare

şi conducere, cheltuieli de întreţinere etc.

C.După natura economică, cheltuielile sunt formate din:

w cheltuieli materiale - costuri de aprovizionare, consumuri de materii prime

w cheltuieli cu munca vie - includ cheltuielile salariale şi deţin pondere prioritară în costul
cheltuielilor de circulaţie ale întreprinderii comerciale cu amănuntul.

Profitul întreprinderilor comerciale reprezintă rezultatul diferenţei dintre suma veniturilor şi suma
cheltuielilor efectuate (inclusiv TVA şi accize) pentru desfăşurarea activităţii.
Corespunzător tipurilor de venituri şi cheltuieli determinate în raport cu natura activităţii, se
calculează profitul din exploatare, profitul financiar şi profitul excepţional. Se disting în acelaşi
timp profitul brut - determinat în faza precedentă impozitării, şi profitul net, calculat prin
deducerea cotei de impozit pe profit stabilită prin reglementare legală.

Principala sursă de venituri pentru comerţ şi în acelaşi timp element determinant în obţinerea
profitului o reprezintă adaosul comercial. Adaosul comercial aferent unei perioade date se
calculează în sumă absolută şi sub forma unei cote medii procentuale şi se fundamentează în
mod diferenţiat pe grupe de mărfuri şi sectoare de activitate:

Suma adaosului comercial = (Ca x Cad) / 100 Ca – cost de achiziţionare pe grupă de mărfuri
sau pe sortiment
Cad - cota procentuală de adaos comercial pe grupă de mărfuri sau pe sortiment.

Pe total întreprindere, formula de calcul este următoarea:

Suma adaosului comercial = (Ct x C) / 100 Ct – cost de achiziţionare total al desfacerilor de

mărfuri
C - cota medie de adaos comercial.

Factorii de influenţă a sumei adaosului comercial: volumul vânzărilor şi cotele de adaos.

O activitate comercială devine rentabilă atunci când veniturile obţinute depăşesc cheltuielile.
Situaţia în care cheltuielile de exploatare sunt egale cu cifra de afaceri marchează pragul de
rentabilitate al oricărei firme, denumit şi cifră de afaceri critică.
Rentabilitatea se exprimă prin intermediul indicatorilor profit şi rata rentabilităţii. Rata rentabilităţii este un
indicator sintetic de eficienţă şi poate fi determinată prin diverse modele de calcul, variabile în funcţie de
efortul (cheltuială) utilizat ca bază de raportare. Această mărime relativă exprimă gradul în care capitalul
(total, permanent sau propriu) aduce profit.

În funcţie de modul de exprimare a profitului şi ratei rentabilităţii, se disting următorii indicatori fundamentali
de apreciere a eficienţei activităţii comerciale:

w profit brut

w profit net

w rata rentabilităţii economice - face abstracţie de modul de finanţare şi sistemul fiscal (profit brut la 1000
lei capital permanent)

w rata rentabilităţii financiare - ia în considerare raportul dintre capitalul împrumutat, respectiv datoriile
(D) şi capitalul propriu (Kpr) -(profit net la 1000 lei capital propriu)

w rata rentabilităţii veniturilor (profit brut la 1000 lei cifra de afaceri)

Pentru aprecierea rentabilităţii activităţii comerciale, modelul de calcul cel mai frecvent utilizat constă în
determinarea marjei de profil brut/net.
 P - mărimea profitului (brut, respectiv net)

D - volumul activităţii economice

În vederea atingerii obiectivului de bază al întreprinderii - maximizarea valorii sale

economice, este necesară efectuarea unei analize simultane a aspectelor tangibile, concomitent cu
elementele imateriale necontabilizate în bilanţ - managementul, valoarea personalului firmei,
potenţialul de dezvoltare şi de obţinere a profiturilor, amplasarea - cunoscute sub denumirea de
goodwill.

Deoarece la nivel micoeconomic principala formă de apreciere a eficienţei este

rentabilitatea, estimarea potenţialului întreprinderii de a crea valoare economică presupune analiza
următorilor indicatori:

Randamentul vânzărilor ("Return on sales")

Randamentul vânzărilor sau rata rentabilităţii comerciale nete (ROS) se determină prin scăderea
din cifra de afaceri a firmei a cheltuielor generate de desfăşurarea activităţii şi a impozitelor
corespunzătoare prevederilor legale. Mărimea ROS diferă în funcţie de domeniul de activitate al
întreprinderii, precum şi de nivelul competiţiei. Astfel, pentru determinarea mărimii corecte a ROS
în sectorul productiv se recomandă corectarea cifrei de afaceri cu valoarea producţiei stocate.
Înregistrarea unei valori reduse a ROS poate constitui consecinţa directă a unei concurenţe acerbe.
Acest indicator face abstracţie de modalităţile de finanţare ale întreprinderii.

Viteza de rotaţie a activelor (Activity Ratios) este un indicator de apreciere a eficienţei modului de
gestionare a activelor şi înregistrează valori diferenţiate în raport cu sectorul de activitate în care
activează firma supusă analizei. În cazul sectoarelor ce necesită investiţii reduse, valoarea
indicatorului este ridicată, în timp ce în domeniile ale căror specific impune realizarea unor investiţii
importante, RA înregistrează valori reduse. De exemplu, în cadrul firmelor ce comercializează
produse de cerere curentă, pot fi înregistrate aproximativ 35 de rotaţii pe an, în timp ce în
cadrul unei galerii de artă sau unui magazin de antichităţi epuizarea stocurilor are loc mult mai
lent.

Randamentul activelor economice (Return on assets)

Randamentul activelor economice (ROA) - reprezintă unul dintre cei mai utilizaţi indicatori de
apreciere a performanţei economice determinat pe baza indicatorilor analizaţi anterior: ROS şi RA
(este un model multiplicativ). Cele mai ridicate valori ale ROA sunt realizate în cadrul sectorului
terţiar, îndeosebi în domeniul serviciilor nemateriale cum sunt cele de consultanţă sau juridice, care
nu necesită imobilizări mari de fonduri în active. Situaţia se prezintă diferenţiat însă în sectorul
industrial , îndeosebi în industria grea, a cărei funcţionare presupune existenţa unor investiţii
substanţiale. ROA realizează conexiunea dintre randamentul financiar al firmei şi profitabilitatea
acesteia.

ROA= ROS x RA

Randamentul fondurilor proprii (Return on equity) - O întreprindere poate decide să îşi

finanţeze activele atât prin fonduri proprii, cât şi prin împrumuturi pe termen mediu sau lung. În
acest caz este importantă estimarea randamentului fondurilor proprii ale firmei (ROE - randamentul
fondurilor proprii sau rata rentabilităţii financiare a capitalului propriu este influenţat în principal de
randamentul activelor şi de incidenţa recurgerii la îndatorare denumită levier financiar).

Pornind de la relaţia de bază necesară calculării randamentului fondurilor proprii, corespunzător

sistemului DUPONT (care arată modul în care sunt legaţi unul de altul principalii indicatori
financiari prin descompunerea acestora în grupe), formula de calcul a ROE devine:

ROE= ROA x FLE

FLE- levierul financiar sau pârghia financiară: FLE= D/E[ROA- Kd (1-t)]

D- suma datoriilor; E- suma capitalurilor proprii; Kd- costul capitalului (dobânda pentru
împrumuturile pe termen lung); t- rata legală a impozitului

În analiza randamentului fondurilor proprii trebuie avut în vedere că efectul de levier evoluează în
acelaşi sens cu gradul de îndatorare, existând un prag al acestuia dincolo de care impactul levierului
asupra performanţelor economice devine negativ.

Indicii de creare a valorii economice

Capacitatea întreprinderii de a crea valoare economică poate fi reflectată prin intermediul indicelui
de valoare economică ( Value Creation Index - obţinerea unei valori subunitare a VCI poate fi
apreciată în mod pozitiv în situaţia în care eforturile firmei au fost orientate către efectuarea de
investiţii generatoare de valoare economică pe termen lung) şi a raportului dintre valoarea de
bursă şi valoarea contabilă a fondurilor proprii.

unde: E(ROE) - aşteptările investitorilor privind randamentul; Ke - costul finanţării din fonduri
proprii

Modul de creare a valorii economice de către întreprindere este prezentat prin intermediul
indicatorilor menţionaţi în schema următoare.

Indicatori de apreciere a valorii economice a întreprinderii

Stabilirea modalităţilor de sporire a eficienţei oricărei întreprinderi se realizează în contextul
opţiunilor strategice ale acesteia. Pornind de la principalele funcţii ale întreprinderii şi de
la categoriile majore de factori care influenţează mecanismul de funcţionare a întreprinderii:
factori tehnici şi tehnologici, manageriali, economico-financiari şi sociali, în cele ce
urmează sunt prezentate unele căi de creştere a eficienţei întreprinderilor:

modernizarea bazei tehnico-materiale

extinderea reţelei de unităţi şi dezvoltarea capacităţii economice a acesteia

asimilarea unor produse noi, cu caracteristici tehnico-economice competitive

mecanizarea, automatizarea şi informatizarea proceselor de producţie;

raţionalizarea aprovizionării şi optimizarea stocurilor

modernizarea tehnologiei comerciale şi în special a formelor de vânzare

adaptarea la cerinţele pieţei

reducerea costurilor

optimizarea gestionării capitalului financiar

motivarea personalului şi creşterea productivităţii muncii

fundamentarea ştiinţifică a deciziilor în toate domeniile de activitate

49. EVALUAREA ÎNTREPRINDERILOR

Prin evaluarea întreprinderilor se înţelege aplicarea unui set de metode şi tehnici - în condiţiile
respectării unor proceduri convenţionale - cu scopul de a determina care ar fi preţul echitabil rezultat
din negocierea ipotetică a vânzării întreprinderii în condiţii de piaţă cunoscute, dacă atât vânzătorul
cât şi cumpărătorul ar acţiona liberi de orice constrângere, ambii pregătiţi, dornici şi capabili să
efectueze tranzacţia respectivă şi fiecare având o informaţie completă pentru fundamentarea deciziei
de vânzare şi, respectiv, cumpărare.

Evaluarea întreprinderilor este necesară investitorilor (patroni, parteneri, asociaţi sau acţionari) şi
administratorilor pentru a cunoaşte, periodic, care este valoarea întreprinderii lor şi care este evoluţia
acesteia. Pe această bază, investitorii şi administratorii pot elabora, adopta şi aplica strategii
corespunzătoare.

Evaluarea este obligatorie în anumite momente cheie din ciclul de viaţă al întreprinderii: când
întreprinderea plănuieşte o dezvoltare majoră (însoţită, eventual de aport de capital nou şi de
modificarea structurii capitalului social) sau/şi o reorganizare radicală, când face obiectul unei
achiziţii sau fuziuni, în cazul dizolvării, lichidării sau falimentului etc.

Rezultatul evaluării unei întreprinderi este o valoare teoretică şi poate varia într-o plajă largă în
funcţie de ipotezele considerate de către evaluator în demersul său.

Sintagma evaluarea întreprinderilor este utilizată în literatura de specialitate, de regulă, pentru a

desemna evaluarea efectuată asupra întreprinderilor cu un număr mic de proprietari care intervin
efectiv în administrarea întreprinderii şi ale căror titluri de proprietate (acţiuni, părţi sociale) nu sunt,
în mod curent, cotate pe pieţele publice de valori mobiliare (Bursa de Valori sau piaţa RASDAQ).
Această distincţie nu se datorează numai faptului că stabilirea valorii unei întreprinderi ale căror
titluri sunt cotate pe pieţele de valori mobiliare este mai uşoară şi mai sigură. Distincţia se datorează
şi faptului că piaţa valorilor mobiliare are un caracter mai pronunţat speculativ şi este influenţată de
factori care nu reflectă în mod direct valoarea întreprinderii.

Contabilii, cenzorii sau auditorii întreprinderilor, precum şi bancherii fac adeseori estimări cu privire
la valoarea întreprinderilor. Asemenea estimări se pot face de către proprietarii şi personalul
întreprinderii - evaluări interne - sau de către experţi din afara întreprinderii: evaluări independente.

Evaluările independente sunt necesare atunci când trebuie conciliate interese contradictorii, cum ar
fi, în pregătirea unor tranzacţii efective, interesele cumpărătorului şi cele ale vânzătorului, sau, în
cazul unor litigii, interesele opuse ale părţilor în litigiu.

Evaluările independente se mai folosesc pentru a determina o încredere mai mare din partea unui
public ţintă, fie că acesta este interesat în orice fel de situaţia întreprinderii în cauză, fie că
întreprinderea însăşi este interesată să obţină încrederea publicului respectiv.

Evaluările independente trebuie să respecte anumite proceduri standardizate, uniforme, pentru a

asigura gradul necesar de încredere şi pentru a oferi posibilitatea efectuării de comparaţii. În toate
ţările s-a dezvoltat o profesiune distinctă, aceea de evaluator, guvernată de o deontologie
profesională strictă, şi un sistem instituţional de reglementare şi certificare în domeniu.

O largă recunoaştere este acordată, pe plan internaţional, Asociaţiei Americane a Evaluatorilor

(American Society of Appraisers) care a elaborat şi Standarde de evaluare a întreprinderilor,
Standarde uniforme de practicare a profesiunii de evaluator, Principiile şi codul etic ale profesiunii
de evaluator.

În România, profesiunea de evaluator se auto-reglementează prin intermediul Asociaţiei Naţionale a

Evaluatorilor din România - ANEVAR, iar practica evaluării s-a dezvoltat în primul rând ca efect
al procesului de privatizare.
 Se pot distinge numeroase metode şi soluţii concrete de estimare a valorii unei întreprinderi,
pornind de la setul de ipoteze pe care se bazează demersul evaluatorului. Teoria şi standardele în
domeniul evaluării întreprinderilor disting două mari grupe de abordări:

evaluarea activelor evaluarea afacerii.

În cadrul primei abordări, întreprinderii i se atribuie o valoare pornind de la suma valorii tuturor
activelor (bunurilor) pe care aceasta le deţine, fie acestea mobile sau imobile, bunuri fizice, titluri de
valoare sau bani, bunuri tangibile sau intangibile. Din această perspectivă obiectul ipoteticei
tranzacţii îl constituie o anumită proprietate, în expresia statică a acesteia, deci fără a se lua în
considerare, în principiu, utilizarea ce poate fi dată ansamblului bunurilor respective. Această
abordare ar fi, după unii autori, preferată de către şcoala de evaluare continental-europeană. Se
apreciază că iniţial şcoala anglo-saxonă de evaluare a promovat predilect abordarea valorii
întreprinderii ca afacere în curs de derulare. Din această perspectivă, ceea ce are importanţă în
cadrul ipoteticei tranzacţii este capacitatea întreprinderii de a produce venituri. Vânzătorul renunţă la
beneficiile sale viitoare din exploatarea întreprinderii în favoarea cumpărătorului, care, în cazul de
bază al acestei abordări, se presupune că va exploata întreprinderea pe aceleaşi linii ale afacerii ca în
prezent, fără a opera schimbări fundamentale în obiectul de activitate, dimensiunile activităţii
economice sau structura acesteia.

Standardele evaluărilor profesioniste presupun efectuarea unor determinări multiple, utilizarea unui
evantai cât mai larg de metode şi prezentarea explicită în raportul de evaluare a ipotezelor asumate
de către evaluator şi analizei acestuia asupra veridicităţii diferitelor rezultate. Ca urmare, cu excepţia
unor situaţii extrem de particulare, studiile de evaluare trebuie să investigheze valoarea întreprinderii
atât prin valoarea activelor cât şi prin valoarea afacerii.

Totodată, evaluatorii trebuie să analizeze cât mai complet orice indicaţie pe care o poate oferi piaţa,
pornind de la tranzacţii al căror obiect are un conţinut similar, sau care poate fi asimilat prin diferite
tehnici întreprinderii care se evaluează.

Informaţiile privind tranzacţiile efective oferă indicaţii preţioase pentru estimarea valorii
întreprinderii, mai ales atunci când titlurile de proprietate ale acesteia sunt tranzacţionate în mod
curent pe pieţele de valori mobiliare. Chiar şi atunci, însă, simpla multiplicare a valorii unui titlu cu
totalul titlurilor nu reprezintă decât o aproximare superficială a valorii întreprinderii.

Valorificarea informaţiilor de piaţă nu constituie un tip de abordare propriu-zis, ci mai degrabă o

modalitate de estimare a veridicităţii determinărilor efectuate prin diferite alte mijloace. Totuşi,
pentru asemenea determinări ale valorii întreprinderii, în literatură este consacrată denumirea de
valoare de piaţă.
Această denumire este, astfel, utilizată abuziv, întrucât valoarea de piaţă a unei întreprinderi se poate
cunoaşte numai în urma unei tranzacţii efective, al cărei obiect este ansamblul întreprinderii; chiar
şi într-o asemenea situaţie, preţul efectiv plătit şi încasat pentru o întreprindere poate fi pus sub
semnul îndoielii, dacă reprezintă sau nu o valoare echitabilă de piaţă, întrucât se ştie că pieţele sunt
imperfecte, iar satisfacerea condiţiilor de "lipsă a oricăror constrângeri", "pregătire", "dorinţă",
"capacitate" şi "completă informare" a vânzătorului şi cumpărătorului sunt imposibil de realizat ca
atare. Acesta este motivul pentru care se consideră că în realitate nu se poate determina "valoarea
reală" sau "adevărata valoare" a unei întreprinderi.

Se recomandă, deci, ca rapoartele de evaluare să furnizeze un set de valori obţinute prin metode
diferite şi bazate pe ipoteze diferite de lucru, mai degrabă decât o valoare unică, care, oricum, nu
poate avea decât o veridicitate discutabilă.

Tehnici bazate pe evaluarea activelor:

Evaluarea activelor este considerată în mai mare măsură o tehnică contabilă decât o tehnică
economică de evaluare. Deşi la prima vedere evaluarea activelor se poate face cu precizie şi este
lipsită de risc, în realitate ea prezintă o serie de dificultăţi şi presupune utilizarea unor tehnici
variate. Este, de asemenea, necesară o analiză atentă a semnificaţiei diferitelor valori obţinute în
urma utilizării unor tehnici diferite, în raport cu situaţia concretă a întreprinderii şi a pieţei, precum
şi în raport cu scopul pentru care se întreprinde evaluarea.

Valorile mai frecvent utilizate sunt următoarele:

A. Valoarea activului net contabil - se determină pe baza bilanţului contabil prin scăderea valorii
datoriilor din valoarea curentă de inventar a activelor. Această valoare este afectată semnificativ de
convenţiile contabile folosite, de efectele inflaţiei, de măsura diferită în care uzura contabilă
aproximează uzura fizică şi morală a activelor fixe. De asemenea, ea ascunde dezechilibrele şi
disfuncţionalităţile activelor luând în calcul şi active care sunt inutile, greu vandabile, utilizate sub
capacitate, sau care sunt efectiv scoase din funcţiune dar nu sunt încă amortizate contabil.

În ciuda acestor slăbiciuni, valoarea activului net contabil constituie întotdeauna o componentă a
studiului de evaluare şi adeseori este considerată cea mai importantă referinţă pentru valoarea
întreprinderii, oricât de puţin justificat ar putea fi acest lucru (foarte frecvent proprietarii iniţiali
refuză să vândă sub valoarea activului net, în timp ce potenţialii cumpărători manifestă reţinere în a
achiziţiona întreprinderi sub valoarea activului net apreciind aceasta ca o indicaţie că investiţia ar fi
foarte riscantă)

B.Valoarea activului la preţul de înlocuire nou - se utilizează cel mai frecvent în situaţia în care un
cumpărător potenţial, care urmăreşte să-şi dezvolte o activitate într-un domeniu industrial sau
comercial, poate alege între a investi în construcţia, de la zero, a unei capacităţi noi, sau achiziţia
unei capacităţi existente. În acest context, activele existente sunt evaluate în echivalentul
cheltuielilor pe care le-ar presupune replicarea, din nou, a respectivei capacităţi. Această valoare are
un rol indicativ, de fundamentare, nefiind, practic, niciodată o estimare efectivă a valorii tranzacţiei.

C.Valoarea activului la preţ de lichidare - se stabileşte prin estimarea valorii care s-ar putea obţine
prin vânzarea fără negociere, către cumpărători care şi-ar putea manifesta interesul într-un interval
scurt de timp, la cel mai bun preţ oferit de aceştia, a activelor întreprinderii.

Valoarea de lichidare este cea mai mică evaluare care se poate face unei întreprinderi. Deşi rareori
agreată de vânzători, valoarea de lichidare este frecvent utilizată, ca atare sau în combinaţie cu alte
metode, pentru a estima veridic valoarea unei ipotetice tranzacţii.

Semnificaţia ei răspunde cerinţelor unor tranzacţii în care scopul cumpărătorului este acela de a
lichida întreprinderea, fie pentru că realizează că prin vânzarea activelor s-ar obţine o valoare mai
mare decât prin exploatarea în continuare a întreprinderii, fie pentru a elimina un competitor.

De asemenea sunt frecvente situaţiile în care cumpărătorul urmăreşte să exploateze numai o parte
din activele întreprinderii în cauză, iar pe celelalte să le valorifice la preţ de lichidare. Valoarea de
lichidare se foloseşte şi pentru estimarea valorii reziduale, ca parte în procesul de evaluare prin
metoda fluxului de numerar.

Tehnica evaluării întreprinderii ca afacere în curs:

Esenţa acestei abordări este următoarea: valoarea unei întreprinderi este egală cu suma veniturilor
nete care se estimează că vor fi produse, prin exploatarea întreprinderii respective, într-un orizont de
timp nedefinit, actualizate la data ipoteticei tranzacţii. Cum s-a arătat, aceasta estimează valoarea
actuală a tuturor beneficiilor viitoare ale întreprinderii în cauză.

În ipoteza că se prevede un nivel constant al beneficiilor anuale viitoare, într-un orizont infinit,
determinarea valorii actuale se face după următoarea relaţie:

Rata de actualizare estimează costul capitalului (rata dobânzii) corectat cu riscul asociat afacerii de a
nu produce beneficiile prevăzute, iar inversul acesteia (1 / Rata de actualizare) este cunoscut sub
denumirea de factor de capitalizare. Altfel spus, dacă afacerea nu ar prezenta nici un risc, relaţia de
mai sus poate fi citită după cum urmează: Valoarea actuală este suma care ar trebui depusă azi
într-un depozit bancar la o rată a dobânzii egală cu "rata de actualizare" pentru a obţine
anual o dobândă în sumă egală cu "beneficiul anual". Într-o interpretare mai subiectivă, rata
de actualizare este egală cu randamentul minim al capitalului pe care investitorul este dispus
să îl accepte.

În realitate, atât estimarea veniturilor viitoare, cât şi alegerea unei rate de actualizare ridică probleme
deosebite, şi presupune o anumită abilitate bazată pe o bună cunoaştere a mediului economic general
în care evoluează întreprinderea în cauză, o bună cunoaştere a sectorului de activitate şi experienţă
în evaluare.

S-au elaborat o serie de metode sofisticate de estimare a veniturilor viitoare în condiţii de

incertitudine, precum şi metode laborioase de fundamentare a ratei de actualizare. Totuşi, nu este
evident că astfel de metode conduc la îmbunătăţirea substanţială a gradului de încredere ce poate fi
asociat valorii estimate, în raport cu metode mai intuitive.

Este totuşi util să se înţeleagă factorii care determină randamentul aşteptat, respectiv rata de
actualizare. Aceştia sunt următorii:

w Nivelul randamentului la plasamente lipsite de risc (Rf), cu precădere titluri de tezaur emise de
stat;

w Riscul de piaţă (Rm - Rf), determinat ca diferenţă între randamentul mediu al tuturor titlurilor de
valoare cotate pe pieţele de capital şi randamentul fără risc

w Riscul specific asociat investiţiei într-o anumită întreprindere (măsurat printr-un coeficient ß)

Aceşti factori au stat la baza modelului CAPM (Capital Asset Pricing Model), larg utilizat în
aprecierea valorii întreprinderilor, potrivit căruia:

E(ROE) = Rf + ß x (Rm - Rf),

în care ß este singurul parametru propriu unei anumite întreprinderi. Acest parametru indică măsura
în care riscul de a nu produce beneficiile prevăzute (volatilitatea) este mai mare (ß supraunitar) sau
mai mic (ß subunitar) decât riscul asociat unui portofoliu larg diversificat de acţiuni. Deci
randamentul aşteptat va fi cu atât mai mare cu cât riscul asumat este mai mare.

Concilierea disputelor privind performanţa viitoare a întreprinderii

În cursul perfectării efective a tranzacţiilor apar, în mod firesc, largi discrepanţe între evaluările
cumpărătorului şi cele ale vânzătorului.

Practica a consacrat o soluţie pentru depăşirea unei astfel de situaţii în care vânzătorul pretinde că
performanţele viitoare vor fi mai mari decât este dispus să recunoască, aprioric, cumpărătorul.
Potrivit acestei soluţii, părţile pot negocia un acord prin care cumpărătorul se obligă să plătească
ulterior o sumă adiţională vânzătorului, dacă veniturile sale din exploatarea întreprinderii depăşesc
într-o anumită proporţie veniturile iniţial prevăzute (potrivit estimărilor cumpărătorului).

Utilizarea informaţiilor de piaţă în evaluarea întreprinderilor trebuie făcută cu multă prudenţă, şi

deosebit discernământ, întrucât informaţiile de piaţă pot fi foarte înşelătoare.

S-a indicat deja necesitatea de a se distinge clar între evaluarea unei întreprinderi cu număr mic de
proprietari şi evaluarea întreprinderilor cotate pe pieţele publice de capital, cu acţionariat difuz.

Faptul că în cazul celor din urmă există o piaţă care dă permanent indicaţii despre valoarea
întreprinderii prin cotaţia titlurilor de valoare ale acesteia, este compensat de neajunsul că preţurile
pe pieţele de valori mobiliare se stabilesc în mare măsură în raport cu interesele speculative ale
operatorilor, adesea anonimi, de pe aceste pieţe.

Cotaţiile acţiunilor se pot, astfel, abate considerabil de la valoarea întreprinderii, şi pot înregistra
mari fluctuaţii conjuncturale fără o legătură directă cu evoluţia în fapt a întreprinderii în cauză.

Valoarea unor tranzacţii poate da indicaţii derutante pentru evaluator şi datorită influenţei exercitate
de accesul la administrarea întreprinderii. Astfel, valoarea întreprinderii în ansamblu nu poate fi
determinată pe baza unor informaţii despre tranzacţii parţiale, decât prin corectarea acestor
informaţii.

Este general acceptat că preţul pentru deţinerea controlului este considerabil mai mare decât preţul
plătit pentru un pachet de acţiuni care conferă deţinătorului statutul de acţionar semnificativ (şi deci
o anumită capacitate de a influenţa deciziile strategice), iar acesta din urmă este mai mare decât
preţul plătit de către un investitor de portofoliu în sens strict. (Spre exemplu, 10% din capitalul unei
întreprinderi poate avea semnificaţii diferite în funcţie de distribuţia celorlalte 90%, mergând de la
cvasi-controlul întreprinderii, până la o cvasi-totală excludere de la luarea deciziilor).

Tot astfel, factori de ordin afectiv pot juca un rol important în denaturarea unor tranzacţii al căror
obiect îl constituie întreprinderi care reprezintă, pentru proprietarii actuali, o "afacere de familie",
sau în care sunt angajaţi concurenţi între care există o rivalitate tradiţională.
50. EFICIENŢA INVESTIŢIILOR

Investiţiile reprezintă principala cale de menţinere a forţei productive a întreprinderii şi de

dezvoltare a acesteia. Dacă o întreprindere înregistrează un ritm de creştere inferior celui mediu pe
piaţa sa de referinţă (respectiv, în sectorul său de activitate), pe termen mediu şi lung aceasta poate
avea drept consecinţă "moartea" întreprinderii respective, ca urmare a pierderii progresive de
competitivitate.

În sensul cel mai general, prin investiţie se înţelege utilizarea veniturilor în scopul formării
capitalului. Din această perspectivă, investiţia este una dintre cele două destinaţii de principiu ale
venitului: investiţie şi consum. Cu alte cuvinte, din punctul de vedere al alegerii dintre utilităţi
alternative, investiţia reprezintă renunţarea la consumul imediat în favoarea unui consum viitor.De
aceea, factorul timp are o importanţă aparte în analiza raţională a proiectelor de investiţii.

Spre deosebire de consum - care vizează satisfacerea unor nevoi prin distrugerea bunurilor şi
serviciilor - investiţia conduce la crearea de bunuri durabile care sporesc bogăţia acumulată şi
potenţialul de a produce venit în viitor.

Reducerea intenţionată a capitalului întreprinderii (vezi dezinvestiţia) poate avea loc ca efect al unei
operaţiuni de adaptare a capacităţii întreprinderii la restrângerea pieţei acesteia sau de recentrare
strategică.
În acest punct, este util să reamintim că prin capital se înţelege, de regulă, ansamblul resurselor
utilizate în producţie cu excepţia pământului şi a muncii (mâinii de lucru), care, nefiind rezultatul
unui proces de producţie anterior, sunt consideraţi factori de producţie distincţi.

Datorită caracterului eterogen al capitalului, în prezent există serioase controverse în teoria

economică cu privire la acest concept. Dintre acestea, este important să semnalăm tendinţa de
extindere a semnificaţiei termenului de capital asupra resurselor umane şi naturale.

Astfel, noţiuni cum sunt capital uman şi capital natural sunt tot mai insistent utilizate în literatura
economică, tocmai pentru a impune o atenţie sporită investiţiilor necesare în dezvoltarea resurselor
umane şi în conservarea naturii.

Frecvent se atribuie termenului de investiţie înţelesul de "cheltuială de capital", altfel spus, potrivit
convenţiilor contabile, de cheltuială materializată în active imobilizate, în principal în mijloace fixe.

Din punct de vedere contabil, corespondentul capitalului investit este un ansamblu de bunuri de
naturi diferite, denumite, în modul cel mai general, active.

Activele reprezintă "bogăţia" unei întreprinderi în expresia ei concretă.

Este important de remarcat că activele au o valoare contabilă, dată de preţul de achiziţie al acestora,
modificat potrivit convenţiilor contabile, şi o valoare de piaţă, care variază în timp în funcţie de
uzura fizică şi morală a bunurilor respective şi în funcţie de o serie de factori care influenţează preţul
de echilibru al bunurilor respective pe o piaţă dată.

Ca urmare, în fundamentarea deciziilor de investire trebuie să se ţină seama atât de fluxul de venituri
estimat că va rezulta din exploatarea activelor cât şi de evoluţia previzibilă a valorii (rămase după
deducerea uzurii) activelor.

In linii generale, activele se clasifică, potrivit rolului lor în cadrul procesului de producţie, în
următoarele grupe:

w Active imobilizate

- Imobilizări necorporale

- Imobilizări corporale

- Terenuri

- Mijloace fixe

- Imobilizări financiare
w Active circulante

- Stocuri

- Disponibilităţi băneşti

Activele circulante se reproduc după fiecare ciclu economic (B-M-B), în timp ce activele imobilizate
se reproduc după mai multe cicluri. Prin această caracteristică, capitalul care se regăseşte sub forma
activelor imobilizate nu poate fi, în principiu, re-investit, decât după o perioadă mai lungă de timp,
timp în care valoarea sa se recuperează treptat din veniturile obţinute din vânzări. De aceea capitalul
investit în acestea se mai numeşte "capital imobilizat".

Există criterii economice şi convenţii contabile sau fiscale prin care se distinge între diferitele
categorii de imobilizări.

Principala categorie de imobilizări, care contribuie hotărâtor la producerea de bunuri şi servicii ce

pot fi vândute pe piaţă, o constituie mijloacele fixe.

Principalele categorii de mijloace fixe sunt următoarele:

w Clădiri

w Construcţii speciale

w Maşini, utilaje şi instalaţii de lucru

w Aparate şi instalaţii de lucru, control şi reglare

w Mijloace de transport

w Animale şi plantaţii

w Unelte, dispozitive, instrumente, mobilier şi aparatură birotică

Ceea ce este important de remarcat este necesitatea ca investiţia să asigure

o dimensiune minimă eficientă a activităţii economice în raport cu condiţiile pieţei,

precum şi echilibrul necesar între diferitele categorii de active şi menţinerea acestuia.

Din această perspectivă, un investitor trebuie să aibă întotdeauna în vedere că exploatarea unor noi
mijloace fixe presupune şi o creştere a stocurilor medii care trebuie să asigure continuitatea
procesului economic, precum şi un disponibil bănesc suplimentar.

Este necesar, de asemenea, să se facă distincţia între investiţia efectuată în bunuri fizice şi
investiţia financiară (în titluri de valoare), iar în cazul celei din urmă, între investiţia directă
(care conferă controlul asupra unei întreprinderi) şi investiţia de portofoliu (caz în care
investitorul nu participă la administrarea întreprinderii ci primeşte numai dividende sau profită de pe
urma modificării valorii de piaţă a titlurilor de valoare).

Eficienţa investiţiilor se apreciază prin metode tradiţionale şi prin metoda fluxului de numerar
actualizat.

A.Metodele tradiţionale de evaluare a eficienţei investiţiilor.

Deşi fac obiectul multor critici în privinţa capacităţii lor de a fundamenta în mod riguros deciziile de
investire, metodele tradiţionale au avantajul că semnificaţia lor este uşor de înţeles de către
investitori, că nu presupun calcule laborioase şi că oferă un mijloc la îndemână pentru aprecierea
oportunităţii de a investi atunci când obiectul investiţiei este de relativ mică valoare şi cu o durată
scurtă de exploatare/recuperare şi când investiţia se efectuează într-un mediu economic stabil
(inflaţie nesemnificativă şi dobânzi mici). Reţinem două asemenea metode: metoda termenului de
recuperare a investiţiei şi metoda rentabilităţii investiţiei.

Termenul de recuperare a investiţiei

Recuperarea investiţiei se face pe seama amortizării şi pe seama profitului net. Suma profitului net şi
a amortizării este cunoscută sub denumirea de capacitate maximă de autofinanţare (CA). Termenul
de recuperare a investiţiei se poate determina prin două metode:

· Prin însumarea, progresiv, a CA estimate pentru perioadele subsecvente efectuării (punerii în

funcţiune, dării în exploatare) a activului care face obiectul investiţiei până când, după un număr de
perioade, suma devine egală cu valoarea iniţială a investiţiei. Numărul de perioade (de regulă ani)
necesar pentru ca suma CA să fie egală cu valoarea iniţială a investiţiei constituie termenul de
recuperare a investiţiei;

· Prin raportul dintre valoarea iniţială a investiţiei şi CA medie (anuală).

Întrucât condiţiile de exploatare a activului ar putea diferi considerabil de la o perioadă la alta, se

recomandă folosirea primei metode, care permite o apreciere mai realistă a acestor variaţii.

Una dintre cele mai dificile probleme în evaluarea oportunităţii investiţiei o constituie estimarea
veniturilor ce pot rezulta în viitor din exploatarea investiţiei.

Cu cât veniturile sunt estimate pe o perioadă mai lungă, cu atât riscurile asociate acestor estimări
sunt mai mari. În aceste condiţii, proiectele care au un termen de recuperare mai scurt vor fi
preferate celor care au un termen de recuperare mai lung.

Această abordare este criticabilă, deoarece are tendinţa să elimine din start investiţiile de mai mare
amploare ce pot determina un potenţial economic însemnat pe termen lung.

Un alt dezavantaj îl constituie faptul că metoda ignoră veniturile pe care le aduce exploatarea
activului dincolo de termenul de recuperare a investiţiei. În cazul în care problema nu este de a alege
între două proiecte, ci presupune numai evaluarea unui anumit proiect, criteriul de decizie este
termenul maxim acceptabil pentru recuperarea investiţiei. Este evident că, stabilirea unui asemenea
plafon este în mare măsură un demers arbitrar, care favorizează justificarea unei prejudecăţi, mai
degrabă decât oferă un instrument obiectiv de evaluare.

În acest context, este util să se pună în discuţie şi modul în care se recomandă tratarea investiţiei în
active circulante. Exploatarea unor capacităţi fixe presupune menţinerea de stocuri şi a unui anumit
volum de disponibilităţi băneşti pentru finanţarea salariilor şi a neregularităţilor între încasări şi
plăţi. O creştere a capacităţii fizice este de regulă însoţită de o suplimentare a capitalului circulant,
ceea ce presupune o investiţie adiţională. Totuşi, capitalul circulant se recuperează după fiecare nou
ciclu şi nu se amortizează. Ca urmare, de regulă , se consideră, pentru simplificare, că valoarea sa
rămâne neschimbată pe tot parcursul funcţionării investiţiei şi că se recuperează integral la încetarea
funcţionării investiţiei. O asemenea presupunere, deşi este frecvent acceptată, trebuie făcută cu
anumite precauţii şi după o verificare prealabilă a veridicităţii ei.

Metoda rentabilităţii investiţiei

Rentabilitatea investiţiei se calculează ca raport între profitul ce se estimează că va fi obţinut prin

exploatarea acesteia şi valoarea iniţială a investiţiei. Se cunosc numeroase variante de calcul ale
acestui indicator, dar cele mai larg utilizate sunt:
· Calculul raportului dintre profitul mediu anual estimat (contabil, brut) şi cheltuiala iniţială
totală de investiţie (incluzând şi eventualele creşteri ale capitalului circulant), în expresie
procentuală;

· Calculul raportului dintre profitul anual, estimat pentru fiecare perioadă din durata de
exploatare a investiţiei, şi valoarea medie a investiţiei estimată la nivelul fiecărei perioade (spre
exemplu, prin deducerea amortizării pentru a determina valoarea rămasă, sau prin operarea altor
corecţii), în expresie procentuală.

Un proiect care oferă o rentabilitate mai ridicată va fi preferat unuia cu o rentabilitate mai scăzută.

În practică, prima modalitate este utilizată în evaluarea anticipativă a eficienţei investiţiilor, pentru
că estimările pe care le-ar necesita cea de-a doua metodă de calcul sunt însoţite de un nivel
inacceptabil de incertitudine. Cea de a doua modalitate este însă mai potrivită pentru analizele ex-
post efectuate pe parcursul exploatării investiţiei.

Cea mai importantă critică care se aduce acestei metode este aceea că, fiind o determinare
procentuală, favorizează proiectele care au o rentabilitate mai ridicată fără a lua în calcul
dimensiunile proiectului şi mărimea veniturilor economice. Întrucât investiţia este o formă de
repartizare şi utilizare a resurselor, valorile absolute au o semnificaţie mai importantă pentru că prin
ele se măsoară, de fapt, puterea asupra resurselor.

B.Metode bazate pe analiza fluxului de numerar

Faţă de metodele tradiţionale de evaluare a eficienţei investiţiilor, astăzi s-au generalizat metodele
bazate pe analiza fluxului de numerar. Acestea prezintă avantajul că oferă o fundamentare mai
analitică a deciziilor, dar mai ales acela că permit luarea în calcul a factorului timp.

Influenţa factorului timp în evaluarea proiectelor de investiţii

Cum s-a arătat, investiţia reprezintă renunţarea la un consum imediat în favoarea unui consum viitor.
De asemenea, investiţia presupune asumarea unor riscuri. Uneori investitorii apelează la
împrumuturi purtătoare de dobânzi pentru a finanţa investiţiile; oricum ei renunţă la eventuala
oportunitate de a plasa capitalul propriu cu dobândă şi de a obţine, fără risc, un venit pe această cale.
Toate aceste elemente, care trebuie luate în considerare determină necesitatea introducerii în analiză
a factorului timp.

Pentru a putea compara valoarea investiţiei, care este efectuată astăzi, cu valorile fluxurilor de
numerar din perioadele următoare, se foloseşte tehnica actualizării.

Echivalentul, peste "n" perioade, a unei sume "A" de astăzi, luând în considerare o rentabilitate
medie "r" se determină astfel: An = A(1+r)n - de unde rezultă că valoarea actualizată (exprimată
în termenii valorii echivalente azi) a unei sume An obţinută peste un număr "n" de perioade se
determină: A = An / (1+r)n

Cel mai important element în asigurarea acurateţei evaluării îl constituie determinarea ratei de
actualizare r, a cărei semnificaţie aici este aceea de rentabilitate a investiţiei aşteptată de investitor.
La tema “Evaluarea întreprinderilor” se indică o modalitate de estimare mai puţin subiectivă a ratei
de actualizare.

Metoda Venitului Net Actualizat (VNA)

Metoda Venitului net actualizat se bazează pe determinarea, pentru durata de exploatare a investiţiei,
a tuturor încasărilor şi plăţilor previzibile, aferente fiecărei perioade (an), şi actualizarea acestora
pentru a asigura comparabilitatea cu investiţia efectuată azi.

VNA se determină potrivit următoarei relaţii de calcul:formula.jpg (7434 bytes)

unde sumele sunt determinate pentru toate perioadele "i", de la 0 la "n", I reprezintă investiţii
(convenţional cu semnul "-"), CA este capacitatea maximă de autofinanţare rezultată în urma
analizei fluxurilor de numerar, iar R reprezintă valoarea reziduală la terminarea exploatării
investiţiei.

Se consideră oportun un proiect de investiţie cu VNA = 0, este preferat proiectul care oferă un VNA
mai mare şi este respins proiectul cu VNA negativ, întrucât acesta din urmă nu asigură valorificarea
capitalului investit la nivelul rentabilităţii aşteptate.

Limita metodei constă în aceea că rata de actualizare, stabilită în destul de mare măsură arbitrar şi
aplicată uniform pe perioade mai lungi de timp, poate conduce la o favorizare a proiectelor care
aduc venituri mai mari într-un viitor mai apropiat în detrimentul proiectelor ale căror venituri, chiar
mai însemnate, survin într-un viitor mai îndepărtat.

Ca urmare, specialiştii recomandă pentru compararea a două proiecte determinarea ratei de

actualizare "critice", pentru care VNA al celor două proiecte este egal, şi analiza din perspectiva
plauzibilităţii, a acestei rate în condiţiile efective ale pieţei capitalurilor (spre exemplu, prin
compararea cu rata dobânzii bancare la împrumuturile pe termen lung).

Această analiză permite evitarea luării unor decizii eronate de respingere a unor proiecte veridic mai
avantajoase din perspectiva sumei absolute a veniturilor pe care le pot genera, chiar dacă aceste
venituri survin într-un viitor mai îndepărtat.

Rata Internă a Rentabilităţii (RIR)

Tot pentru a diminua efectul alegerii arbitrare a ratei de actualizare, se recomandă utilizarea
metodei RIR, în paralel cu metoda VNA. Rata Internă a Rentabilităţii reprezintă aceea valoare a
ratei de actualizare pentru care analiza fluxului de numerar al unui proiect dat conduce la un

VNA = 0.

Semnificaţia economică a RIR este aceea că RIR reprezintă nivelul maxim al dobânzii pe care o
poate suporta un proiect de investiţie dacă ar fi finanţat integral din împrumuturi bancare. În aceste
condiţii, investitorii vor considera oportune proiectele al căror RIR calculat este semnificativ mai
mare decât rata normală a dobânzii la creditele pe termen lung şi vor respinge proiectele al căror
RIR este inferior ratei dobânzii. De asemenea, dintre mai multe proiecte, vor prefera proiectul care
oferă un RIR mai mare.

Un RIR mai mare semnifică un proiect mai puţin riscant, nu neapărat un proiect mai avantajos în
termeni de venituri absolute pe care le aduce prin exploatare. Acesta este motivul pentru care decizia
de investire trebuie fundamentată prin utilizarea simultană atât a criteriului VNA cât şi a criteriului
RIR.

51. STRATEGIA ÎNTREPRINDERII

Teoria privind managementul strategic oferă o perspectivă modernă în abordarea problematicii

întreprinderii, accentuând acele aspecte care asigură viabilitatea întreprinderilor într-un mediu
dinamic şi concurenţial.

Rădăcinile managementului strategic se găsesc în lucrările realizate de principalele companii de

consultanţă în favoarea unor mari corporaţii internaţionale, în ultimele decenii ale sec. XX. Aceste
lucrări au dezvăluit unghiuri de abordare noi în studierea provocărilor cu care se confruntă
întreprinderile şi au permis reformularea unor teorii şi dezvoltarea unor noi seturi de cunoştinţe şi
instrumente.

În prezent, managementul strategic este atât un curent de gândire în rândul economiştilor şi

specialiştilor în management cât şi o disciplină predată studenţilor la cursurile universitare şi
postuniversitare; mai mult decât atât, managementul strategic a devenit o practică ce se asociază
frecvent cu succesul în afaceri.

Managementul strategic este considerat de cei mai mulţi autori un proces de planificare prin care se
urmăreşte formularea şi implementarea de strategii cu scopul realizării de performanţe financiare
superioare prin edificarea şi exploatarea la nivelul fiecărei afaceri a unui avantaj competitiv.

În principiu, acest proces de planificare are un conţinut explicit, parcurgând anumite etape (ce se
prezintă în cele ce urmează) şi având ca rezultat definirea unei strategii formale. Se crede, însă că
strategia, definită ca „un anumit model într-un lanţ de decizii” poate avea şi un caracter spontan,
direcţia în care se îndreaptă firma pentru a-şi mări sau menţine nivelul de competitivitate ţinând mai
degrabă de o logică internă a deciziilor strategice decât de o strategie formulată în avans.

Dacă cu decenii în urmă se credea că „este nevoie de o zi de strategie pentru o viaţă de tactică” în
prezent cei mai mulţi cercetători şi specialişti sunt de acord că

strategia trebuie să constituie

o preocupare zilnică a celor ce au responsabilitatea unei întreprinderi.

Prin urmare calificativul de „strategic” nu trebuie privit numai în relaţie cu un orizont de timp mai
îndepărtat. Astăzi, „strategic” este considerat a fi orice aspect care are pentru întreprinderea în
cauză o importanţă:

w generală, având implicaţii pentru toate compartimentele şi activităţile întreprinderii, sau/şi

w permanentă, fiind un factor prezent în fiecare moment al existenţei întreprinderii, sau/şi

w vitală, felul în care este gestionată problema putând determina, direct, supravieţuirea pe piaţă a
întreprinderii.

O viziune articulată cu privire la viitorul firmei se află adeseori la baza succesului în afaceri şi
constituie un element definitoriu al leadershipului strategic exercitat de conducători talentaţi care au
capacitatea de a construi consens în jurul unei anumite idei şi abilitatea de a mobiliza şi canaliza
resurse diverse către realizarea viitorului dorit.

Alături de aceasta, managementul strategic prezintă o serie de particularităţi, între care mai
importante sunt cele ce urmează:

w Orientarea către exterior. Întreprinderile care adoptă un management strategic sunt preponderent
orientate către exterior, către nevoile consumatorului şi către mediul extern, în contradicţie cu
sistemele tradiţionale orientate către sistemele interne;

w Atitudinea pro-activă. Printr-o asemenea atitudine întreprinderile vor căuta să determine şi să

influenţeze schimbările din mediul extern şi intern în direcţia dorită de ele;

w Importanţa sistemului informaţional. Managementul strategic necesită sisteme informaţionale

eficiente, capabile să semnaleze în timp real schimbările ce se produc în mediu, permiţând
întreprinderii să răspundă cât mai prompt acestora. Organizaţiile moderne abandonează ciclul anual
de planificare în favoarea unor sisteme mai sofisticate de supraveghere permanentă a contextului
extern, suficient de sensibile pentru a detecta necesitatea unor decizii strategice urgente;

w Spiritul întreprinzător. Dezvoltarea spiritului întreprinzător şi menţinerea unui climat favorabil

manifestării acestuia reprezintă un element esenţial în creşterea capacităţii întreprinderii de a
răspunde provocărilor cu care se confruntă şi de a valorifica oportunităţile oferite de mediul în care
operează;

w Dimensiunea globală. Mediul contemporan al întreprinderilor este tot mai mult influenţat de
forţele globalizării care antrenează - fie direct, fie indirect –noi ameninţări şi oportunităţi la adresa
firmei (suntem, de exemplu, în mod obişnuit preocupaţi de evoluţiile din Orientul Mijlociu care
influenţează preţul energiei sau de raportul de schimb între dolarul american şi Euro de pe pieţele
valutare internaţionale);

w Caracterul interdisciplinar. Managementul strategic are un caracter interdisciplinar presupunând

utilizarea de concepte, teorii şi instrumente specifice unui mare număr de discipline între care se
numără: macroeconomie, microeconomie, statistică, finanţe, marketing, sociologie, comportament
organizaţional etc.

Potrivit lui Eisenhower, „planurile nu reprezintă nimic, planificarea e totul”. Şi în cazul

managementului strategic, nu atât planul cât demersul planificării strategice este important. Se pot
enunţa mai multe etape ale acestui demers:

w Enunţarea misiunii şi scopurilor întreprinderii

w Analiza situaţiei

w Alegerea între alternativele strategice şi formularea strategiei

w Aplicarea strategiei

w Controlul strategiei

De regulă, controlul evidenţiază discrepanţe între prevederi şi mersul real al lucrurilor, indicând
necesitatea unei mai bune adaptări la condiţiile reale, ceea ce presupune reluarea procesului chiar de
la început. Aşa cum ilustreazăFigura 1 managementul strategic este un proces iterativ.

Pornind de la Figura 1 se pot explora mai în detaliu etapele managementului strategic.

1. Enunţarea misiunii şi scopurilor întreprinderii. Pornind de la necesitatea de a satisface

cerinţele principalelor părţi interesate externe (clienţii, furnizorii, comunitatea) şi interne (acţionarii,
managementul, salariaţii) prin enunţul cu privire la misiune se fac cunoscute ţelurile ambiţioase
(viziunea) pentru viitorul firmei şi sistemul de valori care ghidează activitatea acesteia. Strategia ce
va fi adoptată trebuie să ilustreze într-o manieră consistentă aderenţa la aceste ţeluri şi aceste valori.
2. Analiza situaţiei (vezi Figura 2). Analiza situaţiei se realizează pe plan extern şi pe plan intern.

Pe plan extern, se studiază principalele forţe şi tendinţe care modelează concurenţa pe pieţele pe
care operează întreprinderea în cauză şi de care depind perspectivele acesteia. Se evidenţiază, în
acest fel, oportunităţile şi ameninţările ce există în mediul întreprinderii.

Pe plan intern, se analizează resursele şi capabilităţile întreprinderii urmărindu-se în special acele

aspecte prin care întreprinderea se distinge de concurenţii săi sub raportul eficienţei, calităţii,
inovării sau al relaţiilor cu clienţii. Se evidenţiază punctele tari care i-ar permite întreprinderii să se
detaşeze de aceştia prin costuri mai scăzute şi/sau prin produse superioare şi punctele slabe, care o
fac vulnerabilă la ameninţările din mediu şi la acţiunile concurenţilor

Pentru a avea o imagine sintetică a tuturor aspectelor care caracterizează situaţia întreprinderii,
rezultatele analizei interne şi externe se trec într-o matrice cu patru cadrane: puncte tari, puncte
slabe, oportunităţi şi ameninţări. O astfel de matrice se numeşte SWOT de la iniţialele denumirilor
în engleză ale celor patru cadrane STRENGHTS,WEAKNESSES, OPPORTUNITIES,
THREATS.

3. Formularea strategiei (vezi Figura 3). Pe baza cunoaşterii situaţiei existente se pot evidenţia
alternativele şi formula opţiunile în ce priveşte strategia.

În centrul preocupărilor se situează asigurarea avantajului competitiv la nivelul fiecărei afaceri din
portofoliul de afaceri al întreprinderii. O contribuţie importantă a managementului strategic la
regândirea întreprinderilor o constituie tocmai atenţia acordată divizării activităţii întreprinderii în
domenii (afaceri sau unităţi) omogene din punctul de vedere al strategiei urmate. Aceste
subdiviziuni sunt stabilite astfel încât să rezulte cupluri produs-piaţă omogene prin caracteristici şi
cerinţe. Ele sunt cunoscute sub denumirea engleză de Strategic Business Units (SBU) sau sub
aceea din limba franceză de Domaine d'Activité Stratégique (DAS).

Un comportament strategic coerent, presupune nu numai strategii specifice fiecărei afaceri (SBU,
DAS) ci şi un set complet de opţiuni strategice corelate la nivel funcţional, la nivelul portofoliului
de afaceri şi la nivelul pieţelor globale.

4. Aplicarea strategiei (vezi Figura 4). Transpunerea în practică a strategiei adoptate

presupune adaptarea structurilor şisistemelor de control. Întrucât aceasta înseamnă
implementarea unor noi soluţii care afectează diferit diferitele părţi interesate este necesară utilizarea
metodelor de conducere ştiinţifică a schimbărilor.

Un exemplu tipic de adaptare a structurilor la strategie este reproiectarea structurii pe divizii

(cunoscute şi ca „centre de profit”) corespunzător distribuţiei pe afaceri (SBU, DAS) efectuată,
pentru a permite gestionarea îndeaproape a avantajului competitiv specific fiecăreia dintre afaceri şi
a permite aplicarea de strategii ce pot diferi substanţial, chiar dacă se subordonează unei viziuni
strategice unitare.

Adoptarea unei noi strategii presupune redefinirea criteriilor şi indicatorilor de performanţă prin
intermediul cărora se urmăreşte menţinerea cursului stabilit. Astfel, o întreprindere care are un
avantaj competitiv din aprovizionare va urmări în mod special preţurile de achiziţie şi/sau costurile
de aprovizionare şi va căuta să menţină decalajul favorabil pe care-l are faţă de concurenţi.

În mod similar, o organizaţie în cultura căreia nediscriminarea în raport cu sexul este un element
important, va urmări proporţia femeilor şi bărbaţilor între cadrele cu funcţii de conducere sau
raportul dintre salariul mediu al bărbaţilor şi cel al femeilor.

Organizaţiile manifestă o anumită inerţie, iar eforturile de realizare a schimbării sunt cu atât mai
mari cu cât organizaţia este mai mare, mai veche şi are o cultură deja bine consolidată. Respingerea
schimbării poate compromite aplicarea unei strategii chiar şi atunci când aceasta este, din alte puncte
de vedere, foarte bine fundamentată.

Tocmai de aceea se recomandă utilizarea cunoştinţelor şi instrumentelor pe care ştiinţa le pune la

dispoziţie conducătorilor pentru facilitarea şi sprijinirea acţiunilor care promovează schimbarea.
Când schimbările ce se doresc sunt de mai mare profunzime şi cu consecinţe mai importante, este
posibil ca singura soluţie viabilă pentru a înfrânge rezistenţa la schimbare să fie aceea de a apela la
specialişti externi.

5.Controlul strategiei. Între calculul pe hârtie şi derularea în realitate a lucrurilor intervin de regulă
diferenţe semnificative. Este rolul controlului de a răspunde la întrebări cum sunt:

w Strategia adoptată, este cunoscută, acceptată şi aplicată în toate compartimentele întreprinderii şi

de către toţi membrii organizaţiei?

w Condiţiile interne şi externe confirmă ipotezele făcute pe baza analizei situaţiei când s-a decis
strategia?

w Diferenţele dintre nivelul prevăzut şi cel realizat al indicatorilor sunt întâmplătoare, sau
sistematice?

w Dacă diferenţele apar ca sistematice, este aceasta de natură să invalideze ipotezele fundamentale
pe baza cărora s-a decis strategia, sau sunt suficiente unele ajustări de parametrii păstrând în esenţă
aceeaşi conduită strategică?

w Dacă aplicarea strategiei este ameninţată care sunt vulnerabilităţile şi cum pot fi ele înlăturate?
Managementul strategic poate fi reprezentat şi ca un proces tripolar (Figura 5). Din aceasta
perspectivă, se au în vedere trei vectori, sau dimensiuni ale procesului: dimensiunea politică,
dimensiunea economică şi dimensiunea organizatorică. Fiecare dintre dimensiuni are semnificaţii
atât în plan extern cât şi în plan intern şi poate înregistra diferite nivele de dezvoltare în funcţie de
cât de mult se îndreaptă în direcţia respectivă preocupările conducerii strategice a întreprinderii:

w Dimensiunea politică vizează ansamblul deciziilor şi acţiunilor prin care se urmăreşte crearea unui
raport de forţe favorabil realizării misiunii anunţate şi strategiei adoptate.

În plan extern trebuie avute în vedere în special menţinerea unor relaţii foarte bune cu clienţii, dar şi
realizarea unor alianţe în amonte (cooperare cu furnizorii) sau în aval (cooperare cu distribuitorii),
crearea unei imagini publice favorabile. De asemenea, e util să se cunoască şi, eventual, să se
anticipeze acţiunile concurenţilor.

În plan intern, trebuie identificate diferitele centre formatoare de opinii şi reprezentând grupuri cu
interese diferite, în vederea armonizării intereselor şi în vederea realizării alianţelor cele mai
favorabile pentru succesul strategiei adoptate.

Un nivel scăzut al dimensiunii politice se caracterizează printr-o identificare imprecisă a actorilor

(părţilor interesate), iar un nivel ridicat prin cunoaşterea amănunţită a actorilor, potenţial aliaţi şi
adversari, anticiparea acţiunilor acestora şi desfăşurarea de acţiuni şi resurse pentru contracararea
activităţilor adverse.

w Dimensiunea economică reprezintă fundamentarea raţională, pe baza criteriilor de eficienţă

economică şi financiară a repartizării resurselor: planificarea vânzărilor, stabilirea structurii
producţiei şi a portofoliului de afaceri, formularea deciziilor privind preţurile etc. Pe plan intern,
dimensiunea economică a managementului strategic vizează alocarea bugetelor, a investiţiilor,
raţionalizarea costurilor etc. O slabă dezvoltare a dimensiunii economice se vede în faptul că de abia
se cunoaşte o cifră totală a vânzărilor prevăzute, în timp ce o dezvoltare puternică implică existenţa
unor determinări detaliate şi exacte ale parametrilor activităţii economice, atât în plan extern, cât şi
în plan intern.

w Dimensiunea organizatorică, sau birocraţia, este elementul care conferă stabilitate şi un nivel
sporit de predictibilitate întregului sistem.

Pe plan extern, aceasta cuprinde reglementarea formală a relaţiilor cu partenerii de afaceri şi clienţii,
prin documente cum sunt contractele, convenţii, acorduri etc., precum şi documente prin care se
fixează obiectivele economice externe ale întreprinderii.

Pe plan intern, dimensiunea organizatorică se concretizează în regulamente, proceduri formalizate şi

sisteme de control, precum şi în documente de planificare internă a activităţii. O dimensiune
organizatorică puţin dezvoltată se caracterizează prin caracterul preponderent verbal al
comunicaţiilor şi rezolvarea preponderent spontană, neprogramată, a problemelor care apar.

Dimpotrivă, o dimensiune organizatorică puternic dezvoltată se recunoaşte prin existenţa de

proceduri formale pentru aproape toate problemele care pot apărea, precum şi prin înregistrarea
tuturor evenimentelor.

În principiu, pentru managementul strategic al întreprinderii este mai important echilibrul dintre cele
trei dimensiuni decât nivelul de dezvoltare al fiecăreia.

Echilibrul nu este, totuşi, uşor de realizat şi, de aceea, în practică se întâlnesc frecvent sindroame ale
dezechilibrelor strategice ale întreprinderilor, aşa cum pot fi acestea identificate atât în Figura 5, cât
şi în Tabelul 1.

SINDROM DEZECHILIBRU CONSECINŢE

Coaliţii imprevizibile Dimensiunea politică este mai dezvoltată decât celelalte două
- Strategii conjuncturale
- Accentul pus preponderent pe tactică
- Organizaţie puţin structurată; grupuri ad-hoc
- Raporturile dintre actori preponderent bazate pe forţă
- Obiectivele actorilor sunt privilegiate în raport cu cele ale organizaţiei

Sistem raţional Dimensiunea economică este mai dezvoltată decât celelalte două
- Strategii economice ideale dar nerealiste
- Coerenţă internă puternică a strategiei
- Transpunerea în practică a strategiei este neglijată
- Falsa ipoteză a existenţei unui actor unic care ştie să-şi optimizeze efortul

Birocraţie „sforăitoare” Dimensiunea organizatorică este mai dezvoltată decât celelalte două

- Stabilitate organizatorică
- Sectorul operaţional este privilegiat în raport cu strategia
- Importanţă determinantă a regulilor şi procedurilor
- Formalizarea relaţiilor şi acţiunii
- Accent pe sarcini
- Obiective pe termen scurt

SINDROM DEZECHILIBRU CONSECINŢE

Mişcare perpetuă Dimensiunile politică şi economică sunt mai dezvoltate comparativ cu cea
organizatorică
- Dialectică strategică între politic şi economic
- Instabilitate datorată slabei dezvoltări a sistemelor birocratice de coordonare şi control
- Pendulare permanentă între prioritatea acordată politicului şi cea acordată economicului

Organizaţie autarhică Dimensiunile politică şi organizatorică sunt mai dezvoltate comparativ cu cea
economică
- Inexistenţa unui plan economic structurat şi coerent
- Obiectivele personale sunt dominante
- Există riscul blocării aspiraţiilor individuale prin constrângeri birocratice
- Situaţie cu caracter exploziv

Mecanică oarbă Dimensiunile economică şi organizatorică sunt mai dezvoltate comparativ cu

cea politică
- Strategie economică bine fundamentată transpusă în mod eficace
- Accentul este pus pe formal, analitic, raţional
- Se nasc contradicţii cu aspiraţiile actorilor
- Sistemul este stabil dar neadaptat

Ansamblu neorganic Nici una dintre dimensiuni nu este dezvoltată

- Absenţa oricărei strategii
- Dezorganizare
- Acţiunea sau reacţia sunt imposibile
- Imobilism absolut