TEMA 3 - CERCETAREA DE MARKETING

N CONTEXT INTERNATIONAL
DISCIPLINA: MARKETING INTERNATIONAL
Conf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU

UNIVERSITATEA BUCURESTI
FACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERI
SPECIALIZAREA MARKETING,ANUL III
 CONTINUT
1. Aspecte generale

2. Obiectivele, aria i coninutul cercetrii de

marketing internaional

3. Studierea pieelor i clienilor internaionali

4. Procesul analizei i seleciei pieelor internaionale

1. ASPECTE GENERALE
ASPECTE GENERALE
Lipsa de cunostinte si de
familiarizare cu pietele
internationale sporeste riscurile
pentru o companie care doreste sa
faca afaceri intr-o tara straina.

Problema este complicata si de faptul

ca cercetarea de marketing
international este mult mai dificila si
mai complexa decat in cazul
cercetarilor interne.
 Datele obtinute din cercetarea de
marketing permit firmei:
Sa faca ajustari in timp util pentru
mixul de marketing.

Sa inteleaga mai bine obiceiurilor

de consum, facand posibil ca
firma sa satisfaca mai bine nevoile
clientilor sai.
 utilizarea
cercetarilor de
marketing este
imprevizibilitatea esentiala daca o
cerintelor companie vrea
consumatorilor, sa reduca
riscurile grave
asociate
Avand in vedere comercializarii
complexitatea unui produs.
schimbarilor din
ziua de astazi
 2. OBIECTIVELE, ARIA I CONINUTUL
CERCETRII DE MARKETING
INTERNAIONAL
Obiectivele cercetrii de marketing internaional

Obinerea tuturor tipurilor de informaii

eseniale pentru conducerea
marketingului destinat pieelor int, n
special pentru deciziile manageriale i
planificare.

Identificarea i evaluarea oportunitilor

i ameninrilor, respectiv riscurilor
existente pe pieele int.
Acest lucru permite determinarea
atractivitii pieelor.
Obiectivele cercetrii de marketing internaional

Fundamentarea, mbuntirea i
evaluarea strategiilor i aciunilor de
marketing pentru pieele int.

Perfecionarea permanent a
efortului i performanelor de
marketing ale firmelor.
 Aria i coninutul cercetrii de
marketing internaional:

Factorii i situaia politic, legal, sociocultural,

ecologic, economic, tehnologic trebuie:
studiai prin prisma influenelor lor asupra :
pieei
strategiilor
mixurilor de marketing;
=> integrai n planurile i programele de marketing
elaborate pentru pieele externe int.
Etapele procesului cercetrii de marketing
internaional:

IDENTIFICAREA NECESITILOR DE INFORMAII reprezint :

definirea ct mai exact a problemei ce urmeaz a fi
cercetat i, n funcie de aceasta, estimarea informaiilor
necesare.

STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETRII

Impune analiza i definirea clar a scopului cercetrii de
marketing internaional.
Obiectivul cercetrii arat care sunt informaiile necesare
rezolvrii problemei.
Regula este s se fixeze un obiectiv principal, care poate fi
singurul sau sprijinit de obiectivul secundar.
IDENTIFICAREA I SELECTAREA SURSELOR DE
INFORMAII
Se hotrsc numrul, tipul i forma informaiilor.
Deciziile pot fi luate dac sunt cunoscute:
sursele din care pot fi obinute, date i informaii;
tipul informaiilor oferite de diverse surse.

CULEGEREA INFORMAIILOR
Trebuie s se stabileasca mai nti cine le va colecta,
unde, cnd i cum.
Informatiile necesare vor fi culese din sursele
selectate anterior, cu ajutorul metodelor potrivite
naturii i caracteristicilor surselor i datelor
coninute.
 Metode de baza de colectare a datelor, EXEMPLE

1. OBSERVATIA

Respondentii sunt observati vizual, indiferent daca isi dau

sau nu seama.
Metoda observatiei tinde sa obtina mai multe informatii
obiective deoarece nu exista nicio influenta reala sau
imaginata de catre respondent.
Lipsa de interactiune sociala elimina posibilitatea de a
influenta respondentul.
Indivizii sunt de obicei reticenti in a discuta despre
obiceiurile personale sau de consum, iar observarea evita
aceasta problema.
2. SONDAJUL
Exista 3 moduri de baza de administrare a intrebarilor intr-un
sondaj: interviu personal, interviu telefonic, chestionar e-mail.
Popularitatea fiecarui mod de interogare variaza de la tara la
tara.
In multe tari in curs de dezvoltare, sondajele telefonice si cele
pe e-mail sunt nepracticate pentru o varietate de motive.

Cand este folosit interviul personal, intervievatorul trebuie sa

cunoasca si sa inteleaga limba locala.
Acest lucru poate reprezenta un impediment in India unde
exista 14 limbi oficiale.
Interactiunea sociala si personala are loc intr-un interviu
personal si aparitia intervievatorului trebuie sa fie luata in
considerare.
 Interviurile telefonice reprezinta o
provocare speciala pentru cercetatorii
internationali.

Acestea sunt, de obicei asociate, cu un

serviciu slab si este dificil si uneori
imposibil de desfasurat.

Este dificil pentru locuitorii multor tari sa

primeasca propriile linii telefonice.
 Chestionarul prin email este o metoda
de studiu populara datorita costurilor
scazute ale acesteia si gradului ridicat
de standardizare.
In ciuda acestor avantaje, eficacitatea sa
este conditionata de tara in care este
folosit.

O problema este legata de lipsa de liste

de email bune.

O alta problema este analfabetismul.

 Diferentele lingvistice pot anula cu usurinta
rezultatele unui studiu.
Traducerile literare imprecise sunt o
problema, fara a tine cont de scopul
precizat sau sensul studiului.
Echivalenta lingvistica trebuie asigurata.

Stilul de raspuns:
Stilurile de raspuns sunt: acceptarea,
raspunsul extrem, utilizarea categoriei de
mijloc de raspuns pe scara de raiting etc.
Oamenii din culturi diferite au stiluri
diferite de raspuns.
DE RETINUT:
..
Observatorii trebuie sa fie instruiti in mod explicit cu
privire la ceea ce ar trebui sa noteze.
Trainingul si practica sunt necesare daca se doreste ca
detaliile sa fie notate si inregistrate sistematic.
Daca prejudecatile nu pot fi complet eliminate prin
formare, poate ar fi necesar sa se utilizeze observatori din
diverse medii
In Orientul Mijlociu, America Latina si Asia intervievatorii
sunt suspectati de a fi anchetatori fiscali deghizati, ceea
ce face dificila obtinerea de date despre venituri si
achizitii.
PRELUCRAREA INFORMAIILOR
se face o evaluare a calitii lor din
punct de vedere al reprezentativitii i
validitii,
se efectueaz o descriere a datelor,
folosindu-se indicatori statistici i
metode grafice.

ANALIZA INFORMAIILOR
este un proces complex care
presupune folosirea unui numr mare
de metode cantitative i calitative.
INTERPRETAREA INFORMAIILOR
clasificarea de ctre cercettori a semnificaiei
informaiilor analizate pentru realizarea scopului
cercetrii
sunt puse la ndemna factorilor de decizie
informaiile exprimate astfel nct s uureze actul
decizional.

PREZENTAREA REZULTATELOR
Ia forma unui raport sau studiu de marketing
internaional.
Studiul cuprinde o prezentare sintetic a scopului,
obiectivelor urmrite, metodologiei folosite pentru
cercetare i subliniaz relevana rezultatelor.
 3. STUDIEREA PIEELOR I CLIENILOR
INTERNAIONALI
 Studierea pieelor i clienilor internaionali

Piaa total (PT) reprezint posibilitile teoretice de

achiziionare a tuturor produselor sau a unui produs
determinat, indiferent de condiiile de comercializare.
Indicatorul care ilustreaz piaa total este capacitatea
de absorbie total (Cat).
PT are cel mai mare grad de cuprindere.
PT include toat populaia format din indivizii, familiile
i organizaiile crora le este adresat un bun sau
serviciu.
Acetia fie au adoptat deja produsului n consum, fie l
vor adopta cu un anumit grad de certitudine.
 Nonconsumatorii absolui (NCA) sunt cei care nu
au nevoie de produs sau nu au voie s-l consume
i, drept urmare, nu-l vor cumpra i consuma
niciodat.
Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar
putea s aib ori au nevoie de produs, nu l
cumpr sau consum nc din diverse motive.

Asemenea motive pot fi lipsa banilor, a informaiilor

despre existena bunului, mrcii sau serviciului, ori pur
i simplu nu vor s-l cumpere sau au idei
preconcepute.
Cel puin o parte dintre acetia cumpr i consum
sau utilizeaz produsul dac situaia se schimb i
dispar motivele pentru care nu l-au achiziionat,
devenind consumatori efectivi.
Studierea pieelor i clienilor internaionali

Piaa potenial (PP)

PP = PT -NCA

Piaa efectiv (PE)

PE = PP NCR = PT NCA NCR

Piaa efectiv se mparte ntre firm i concurenii si.

Piaa firmei (PEF) reprezint partea din piaa efectiv total
deinut de firm.
Piaa firmei (PEF) este format din clienii proprii, cealalt
parte constituind piaa concurenei (PEC).
Evolutia pieei poate fi surprins cu ajutorul a
numeroase tehnici care ofer indicii de natur
strategic, urmare a previziunilor efectuate:

Tehnicile de extrapolare i de regresie formeaz o

categorie specific utilizat pentru prevederea
creterii pieei.

Elasticitatea cererii
este folosit pentru evidenierea variaiei cererii sub
influena unor factori inhibitori i stimulatori, principalii
utilizai n acest scop fiind preul i venitul.
mrimea variaiei cererii este ilustrat de coeficientul de
elasticitate.
 Factorii folosii n mod uzual pentru a caracteriza
maturitatea i declinul pieei sunt seriile de date asupra
vnzrilor i profiturile.

Analiza pieelor internaionale prin prisma

sensibilitii lor, dat de influena factorilor culturali,
reprezint o soluie la problemele ce ar putea aprea
ca urmare a diferenelor culturale ntre firm i pieele
ei.
MOTIVATIA PRINCIPALA A CERCETARII CULTURALE
A PIETELOR: Sensibilitatea cultural a
cumprtorilor, consumatorilor i utilizatorilor.
 Apare astfel ca o necesitate pentru :
depistarea modelelor culturale,
depistarea influenelor factorilor culturali
asupra comportamentului cumprtorilor i
consumatorilor de pe diverse piee,
depistarea acelor elemente culturale care sunt
comune mai multor piee sau, dimpotriv, sunt
diferite de la o pia sau grup de piee la altul.

STUDIU DE CAZ HONDA..

 Firmele trebuie :
s determine intensitatea i durata
concurenei, n permanen;
s evalueze impactul concurentei
asupra propriilor operaiuni.

Concurena care devine tot mai mult

internaional i chiar global este
de natur s complice i mai mult
situaia pieelor.
 4. PROCESUL ANALIZEI I SELECIEI
PIEELOR INTERNAIONALE
 ETAPE
1. IDENTIFICAREA I NELEGEREA VALORII SOLICITATE
DE CLIENII DE PE PIEELE EXTERNE:
evaluarea general a valorilor fiecrei piee-int;
identificarea valorii diferitelor categorii de clieni,
de pe pieele externe diverse.

2. SELECTAREA VALORILOR PENTRU CLIENII DE PE

PIEELE EXTERNE INT.
Se identific cuplurile produs-pia.
Sunt identificate caracteristicile produselor care
corespund valorilor ateptate de clieni.
3. CREAREA VALORII PENTRU CLIENII DE PE PIEELE-
INT:
Se pune la punct oferta destinat clienilor.
Prin mixul format din cei 4C, respectiv consumator,
cost, comoditate i comunicare. Aceast structur
corespunde mixului cu 4P, dar prin prisma clientului.
Acionnd potrivit mixului format din 4C, firma va
putea, n primul rnd, s creeze valoarea potrivit ce
va fi propus clienilor selectai.
Instrumentele necesare crerii valorii solicitate de
clieni sunt planul i programul de marketing.
4. COMUNICAREA VALORII PROPUSE CLIENILOR DE PE
PIEELE INT.
Se realizeaz cu ajutorul planurilor i programelor
promoionale.
Elaborarea planurilor, inclusiv a companiilor promoionale,
face necesar cunoaterea situaiei mediilor, costurilor i a
celorlalte aspecte care ar putea influena efortul i
procesul de comunicare cu clienii de pe pieele vizate.

ALEGEREA MEDIILOR DE COMUNICARE I INTEGRAREA LOR

NTR-UN MIX care s fie inclus n programul promoional
destinat fiecrei piee.
5. FURNIZAREA VALORII ACCEPTATE DE CLIENII DE PE
PIEELE INT.
Programul de distribuie elaborat n acest scop trebuie
s prevad :
canalele ce vor fi utilizate,
cine asigur logistica mrfurilor i
cine presteaz serviciile necesare.

Transportul i montarea gratuite sunt servicii ntlnite n

procesul livrrii care joac rol promoional i pot
influena decizia de achiziie.
6. MONITORIZAREA VALORII :
o Exist sau nu abateri de la termenii propui,
referitoare la valoare?
Este necesar monitorizarea n patru zone:
valoarea solicitat de clieni
valoarea furnizat
valoarea primit
corespondena valorii create, comunicate i
furnizate cu cea planificat.
CRITERII PENTRU SELECTAREA PIEELOR INT
Exist dou grupe principale de criterii i anume:

- criterii referitoare la pia

macrocriteriile

microcriteriile

- criterii referitoare la firm.

 Macrocriteriile
Sunt precizate cu ajutorul macroindicatorilor, n general.
Macroindicatorii influeneaz alegerea pieelor prin
prima aspectelor politico-legale, economice, ecologice i
socio-culturale.

Microcriteriile.
Se concentreaz asupra corelatiei dintre :
atractivitii pieei (pieelor) particulare avute n
vedere i
capacitii firmei.
Atractivitatea pieei poate fi evaluat n urma aprecierii
mrimii (volumului potenial) i ratei de cretere,
concurenei, costurilor implicate, accesibilitii
(economice, tehnologice, fizice) i permeabilitii i
profitului potenial obtenabil.
 Capacitatea sau fora firmei de a satisface fiecare
pia extern vizat depinde de:
competena n domeniu,
resursele,
adaptarea produsului,
avantajul competitiv deinut.
VA MULTUMESC!

camelia.surugiu@faa.unibuc.ro