Tema 5: Planul de marketing

1. Caracteristicile planului de marketing

Planul de marketing reprezintă mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese.

El trebuie să se bazeze pe înţelegere clară a obiectivelor de marketing ale companiei, a ceea
ce se doreşte a fi realizat de afacerea respectivă în viitor, aceste obiective urmărind a fi fixate
în cadrul obiectivelor generale ale firmei.
O abordare de marketing a afacerii înseamnă a începe de la nevoile şi dorinţele clienţilor
şi a construi întreaga afacere având drept scop satisfacerea acestor nevoi. Deciziile privitoare
la design-ul produselor, metodelor de vânzare, preţul, service-ul şi reclama sunt luate pe baza
unei solide înţelegeri a ceea ce clienţii îşi doresc.
Cererea evoluează în timp în funcţie de concurenţă, apariţia unor produse noi, modificări
legislative ( exemplul obligativităţii introducerii caselor de marcat fiscale), schimbări
tehnologice, valori ( sociale, morale, culturale ), etc. Marketingul presupune monitorizarea
permanentă a modificărilor cererii şi luare măsurilor pentru adaptarea la tendinţele constante.
Planul de marketing, ca parte componentă a unui plan de afaceri, are atât avantaje, cât şi
limite.

Avantajele sunt legate direct de implementarea strategiei de marketing alese şi sunt, în

principal, următoarele:
 sporeşte abilitatea firmei de a focaliza toate eforturile de marketing pentru atingerea
scopurilor şi obiectivelor fixate;
 minimizează efectul schimbărilor bruşte în mediul economic;
 jalonează şi îndrumă activităţile celorlalte departamente ale societăţii;
 uşurează efortul de management al conducerii, ca urmare a respectării unor politici
unanim cunoscute şi acceptate de consiliul director.

Alături de aceste avantaje, planul de marketing are şi unele limite de care trebuie să se
ţină cont în fundamentarea planului de afaceri:
 nu este un instrument ce-i permite managerului să prezică viitorul cu precizie
extremă;
 nu va feri managerul de posibilitatea unor greşeli;
 nu va oferi căi de rezolvare a tuturor problemelor majore ce apar; analiza critică la
momentul respectiv va rămâne o cerinţă de bază;
 nu va rămâne neschimbat pe parcursul duratei planificate; vor fi necesare corecturi în
concordanţă cu evoluţia reală a mediului economic.

2. Cercetarea pieţei

Companiile mari şi de succes realizează constant cercetări de piaţă şi teste pentru a

descoperi ceea ce se cere pe piaţa pe care operează.
Obiectivul principal pentru care un plan de afaceri cuprinde şi se bazează pe o cercetare
de piaţă este acela de a permite înţelegerea pieţei de către întreprinzător şi examinator,
ducând şi la consolidarea credibilităţii afacerii în faţa examinatorului.
1
 În efectuarea cercetării de piaţă va fi nevoie de a se decide amploarea demersului în
funcţie de două restricţii:
 completitudine: deşi se caută informaţii specifice, trebuie să se prezinte limpede şi
cuprinzător starea şi perspectivele pieţei-ţintă;
 disponibilitatea resurselor: timpul şi banii repartizaţi acestui capitol să se încadreze în
bugetarea preliminară.
Motivele pentru care se realizează o astfel de cercetare sunt:
-obţinerea unei informaţii la prima mână,
-înţelegerea a ceea ce doresc clienţii efectivi,
-asigurarea că preţul, calitatea, promovarea şi distribuţia produselor sunt corect
dimensionate în raport cu segmentul de piaţă-ţintă.
Cercetarea de piaţă este importantă nu numai pentru demararea unei afaceri noi , ci şi în
cadrul activităţii curente a companiei (după înfiinţarea ei).
Cercetarea de piaţă este vitală pentru afacerile noi şi se realizează cu ajutorul unui pachet
de tehnici şi metode ştiinţifice de investigare atât a informaţiilor ce provin din diferite surse
(Internet, date statistice, etc.) , cât şi a informaţiilor culese de la diferiţi subiecţi, prelucrate,
analizate şi sistematizate în vederea elaborării planului de marketing.

A. Etapele cercetării de piaţă

Cercetările de piaţă se desfăşoară în două etape:
1. cercetarea de birou
2. cercetarea de teren

1. Cercetarea de birou – se bazează pe studiul informaţiilor publicate sau a celor

disponibile pe Internet. Ea reprezintă componenta incipientă a cercetării de piaţă, evoluţia
Internet-ului furnizând o sursă de informaţii imensă;
2. Cercetarea de teren – constituie, pe de-o parte, secvenţa de cizelare cantitativă şi
calitativă a informaţiei obţinute în etapa anterioară şi, pe de altă parte, reprezintă o
investigare proprie cu obiective precise, necesare realizării planului de afaceri.
B. Procedurile de realizare a cercetării de teren
Cercetarea de teren se bazează pe un set de întrebări la care trebuie găsit răspunsul şi
parcurge mai multe faze ce trebuie bine delimitate şi aranjate.

Principalele faze într-o cercetare de teren sunt:

1. Delimitarea populaţiei ţintă;
2. Formarea eşantionului;
3. Elaborarea chestionarului;
4. Culegerea datelor de pe teren;
5. Analiza şi interpretarea datelor.

1. Delimitarea populaţiei ţintă totale presupune identificarea clienţilor efectivi şi

potenţiali care ar putea să beneficieze de produsele sau serviciile ce fac obiectul afacerii.
2. Formarea eşantionului presupune selecţionarea unei părţi a populaţiei totale.
Eşantionul trebuie să fie reprezentativ pentru populaţia ţintă totală şi în acelaşi timp să fie
suficient de mare, pentru ca toate concluziile desprinse pe baza lui să fie valabile pentru
colectivitatea statistică studiată.
2
 3. Elaborarea chestionarului este o operaţie complexă, deoarece el constituie
instrumentul de bază al investigării de piaţă.
4. Culegerea datelor de pe teren
Cele mai importante forme de completare a chestionarului sunt:
-interviul direct (faţă în faţă);
-interviul prin telefon;
-chestionarul trimis prin poştă;
-discuţiile cu grupul ţintă.

Interviul direct (faţă în faţă ) se face cu ajutorul unor operatori bine instruiţi. Interviurile
directe sunt formale, atunci când se pun o serie de întrebări, iar răspunsurile sunt
standardizate, şi neformale, când operatorul are libertatea de a schimba ordinea întrebărilor.
Interviul direct este cel mai des folosit şi cu rezultate mai bune deoarece operatorul
completează chestionarul pe baza declaraţiei respondentului.
Interviul prin telefon este o formă prin care chestionarul este citit şi completat prin
telefon. Interviul prin telefon presupune cheltuieli considerabile cu serviciile telefonice, dar
şi aptitudini de comunicare deosebite ale operatorului, pentru a determina persoana
intervievată să răspundă.
Chestionarul trimis prin poştă nu are nici o asistenţă din partea operatorilor, fiind cea
mai ieftină şi mai rapidă dintre metode.
Metoda reprezintă câteva avantaje nete faţă de celelalte forme de interviu:
-ea se face cu costuri reduse;
-se foloseşte atunci când se solicită nişte răspunsuri mai îndelung chibzuite;
-răspunsurile cu privire la persoanele intervievate pot fi mai exacte, nefiind formulate în
prezenţa operatorului.

Bineînţeles, există şi câteva dezavantaje, şi anume;

- deoarece operatorul nu participă în mod direct, întrebările trebuie formulate într-un
limbaj clar;
- răspunsurile care vin prin poştă trebuie acceptate ca fiind definitive.
Totuşi, puţine chestionare trimise prin poştă primesc răspuns – această lipsă de interes
pateu fi contractată prin promisiunea unor mici premii pentru chestionarele completate, prin
participarea la tombole, trimiterea de plicuri cu expediţie gratuită către beneficiul
chestionarului, etc.
Discuţiile în grup se fac într-un cadru organizat în săli de focus-grup, unde sunt observaţi
subiecţii într-o şedinţă de aproximativ două ore în care îşi expun punctele de vedere cu
privire la produsul sau serviciul ce face obiectul afacerii. Discuţiile sunt mediate de un
specialist, care pe baza unui raport întocmit informează asupra rezultatului testării produsului
sau serviciului respectiv.

5. Analiza şi interpretarea rezultatelor

Chestionarele completate se supun unui program de codificare şi prelucrare după cum

apar informaţiile primare, respectiv primele concluzii cu privire la opţiunile grupului ţintă în
legătură cu produsul sau serviciul respectiv.

3
 Chestionarele reprezintă doar una din modalităţile de cercetare de teren a pieţei. Vizitarea
şi spionarea competitorilor, analiza produselor lor, vizitarea de expoziţii, studierea
comportamentului clienţilor potenţiali şi efectivi sunt instrumente la fel de importante.
În urma rezultatelor obţinute în cadrul cercetării de piaţă se conturează strategia de
marketing a afacerii, se vor alege căile cele mai eficiente de atingere a obiectivelor fixate.
Acest proces de decizie are loc în strânsă legătură cu mediul economic în care afacerea se
încadrează:
 Starea economiei şi potenţialul său de creştere sau recesie;
 Eventualele oportunităţi sau constrângeri legislative;
 Tendinţele şi caracteristicile mediului social;
 Influenţa factorilor politici asupra domeniului de activitate al întreprinzătorului;
 Evoluţia tehnologiilor.

C. Surse de informaţii ce stau la baza cercetării

Un specialist în marketing a subliniat importanţa informaţiei sub forma următoare: „a

conduce o firmă înseamnă a fi stăpân pe viitorul ei; iar a fi stăpân pe viitor înseamnă a şti să
lucrezi cu informaţia”.
În funcţie de faza de realizare a cercetării, informaţiile necesare pot fi culese din surse
publicate, statistici guvernamentale sau ale asociaţiei profesionale, din articole publicate, de
la competitori, afaceri similare, reprezentanţi comerciali, furnizori, parteneri de
afaceri/asociaţi, Camera de Comerţ, agenţii guvernamentale, agenţii de publicitate, biblioteci,
cartea Pagini Aurii etc.
Informaţiile necesare pot să provină şi din informaţiile deţinute de managementul
companiei, care prin experienţa acumulată în domeniul respectiv (lucrând la firme similare)
cunoaşte mediul în care va evolua afacerea.
Cercetarea concurenţilor şi cercetarea furnizorilor şi a clienţilor sunt importante
pentru cunoaşterea mai clară şi mai detaliată a contextului în care se desfăşoară activitatea
urmărită.

3. Descrierea pieţei

Din punct de vedere economic, piaţa reprezintă locul de unde se achiziţionează

produsul/serviciul ofertat de societate.
Este recomandabil ca în cadrul planului de afaceri descrierea pieţei să fie scurtă. În cazul
produselor noi o cercetare de piaţă privitoare la dinamica, mărimea şi natura pieţei iniţiale şi
viitoare ar face impresie bună.
Dacă produsul sau serviciul analizat nu este unul nou, ci o îmbunătăţire a unuia existent,
pot fi foarte bine determinate dimensiunile şi caracteristicile pieţei. Pentru aceasta se vor
utiliza date istorice şi prognoze credibile din publicaţii ale Comisiei Naţionale de Statistică,
ale asociaţiei producătorilor şi comercianţilor, ale agenţiilor specializate, etc.
Pentru descrierea pieţei se vor avea în vedere câteva direcţii mai importante, şi anume:
 identificarea si descrierea scurtă a industriei în care afacerea se include;
 mărimea actuală a acestui sector de activitate;
 tendinţele la nivel naţional şi internaţional în acest sector;
 caracteristici specifice ale pieţei;
4
  cele mai importante aplicaţii ale produsului/serviciului;
 preferinţele consumatorului;
 preţurile practicate ( tendinţe şi elasticitate).
Elementul central în descrierea pieţei îl constituie evoluţia preţului produsului sau
grupelor de produse/servicii ce fac obiectul planului de afaceri. Buna înţelegere a evoluţiei
preţurilor pe piaţă va constitui un element important pentru definirea, în termeni generali, a
politicii de piaţă şi de produs pe care firma o va putea aplica. În caz contrar vor exista două
consecinţe principale: fie compania va deveni din ce în ce mai necompetitivă, şi îşi va pierde
continuu din cota de piaţă, fie va deveni din ce în mai neprofitabilă.
Totodată, în cadrul pieţei generale vor fi determinate segmentele de piaţă principale şi
secundare, felul acestora şi importanţa lor.
Pentru identificarea segmentului de piaţă-ţintă, de fapt a oportunităţilor, planurile de
afaceri pot propune 3 strategii de abordare a pieţei:
Prima se axează pe marketingul de masă şi presupune decizia de a produce şi distribui în
masă un produs şi de a încerca atragerea tuturor categoriilor de cumpărători.
A doua are la bază marketingul bazat pe varietatea produselor, ce se raportează la
decizia de a veni cu două sau mai multe oferte caracterizate de stiluri, caracteristici, calităţi
sau dimensiuni şi având ca scopuri finale varietatea şi individualizarea produselor firmei faţă
de cele ale unor concurenţi.
În sfârşit, marketingul „la ţintă” este echivalent cu identificarea de grupuri diferite ce
constituie o piaţă şi de a concepe produse sau mix-uri de marketing pentru pieţele vizate.
Conform tendinţelor actuale se pare că această ultimă formă este cea mai eficientă.

4. Segmentul pieţei

Identificarea segmentului de piaţă-ţintă se va realiza prin:

a) Segmentarea propriu-zisă a pieţei;
b) Motivaţia clientului;
c) Trendul pieţei.

a) Segmentarea propriu-zisă a pieţei – se realizează prin împărţirea clienţilor efectivi şi

potenţiali în grupe omogene conform unor criterii de segmentare anterior alese.
În practică, pentru segmentarea pieţei pot fi folosite o serie de criterii, grupate în funcţie
de grupa de produse şi servicii ce fac obiectul afacerii, după cum urmează:
 Cazul bunurilor de consum
- vârstă, sex, stare civilă, nivelul venitului,;
- localizare geografică;
- poziţie socială/pregătire;
- ritmul de consum (regulat/ocazional, crescut/scăzut);
- caracteristici psihologice ale consumatorului (identificarea acestora contribuie
şi la alegerea unei strategii de promovare adecvate);
- beneficiul urmărit;
 Cazul produselor industriale
- industria beneficiară;
- cantitatea/frecvenţa achiziţiilor;
- modul de achiziţie a produselor (licitaţie, intermediari, prelungirea contractelor
existente);
5
 - serviciile post-vânzare solicitate.
Segmentarea pieţei este deci un proces important care analizează mai exact clienţii şi îi
împarte în grupuri mai uşor de manevrat şi monitorizat, având implicaţii majore asupra
multor decizii de marketing. Spre exemplu, pentru acelaşi produs pot fi fixate preţuri diferite
în funcţie de intensitatea nevoi pentru acel produs.

Pentru a defini în mod eficient politicile şi strategiile de marketing este obligatoriu să fie
identificat mai întâi clientul. Piaţa este alcătuită din indivizi (persoane fizice şi juridice).
Informaţiile care creează profile sociale ale pieţei-ţintă se pot grupa în :
- caracteristici şi informaţii demografice;
- caracteristici geografice;
- caracteristici psihografice;
- caracteristici de consum (de comportament);
În categoria caracteristicilor şi informaţiilor demografice intră următoarele:
 vârsta;
 sexul;
 starea civilă;
 domiciliul;
 mărimea familiei;
 venitul sau, mai exact, venitul disponibil pentru consum;
 nivelul educaţiei;
 ocupaţia;
 apartenenţele culturale, etnice, religioase, etc ;
 clasa socială;
 industria;
 vechimea în afaceri;
 veniturile din investiţii;
 numărul de angajaţi.

Aceste informaţii demografice sunt specifice, obiective şi sunt caracteristici observabile

pe care toţi clienţii ţintă le au în comun.
Caracteristicile geografice se referă la zona în care clienţii ţintă pot fi localizaţi.
Cunoscându-se aceste informaţii se vor lua decizii cu mai multă uşurinţă în privinţa mass-
mediei unde se va face reclama.
Caracteristicile psihografice, deşi sunt mai puţin tangibile, sunt importante. Ele au de-a
face cu caracteristicile psihologice ale persoanei (atitudine, credinţe, speranţe, temeri,
prejudecăţi, nevoi sau dorinţe) şi sunt foarte dependente de propria imagine a clienţilor şi de
percepţia lor asupra industriei sau produsului comercializat.
În categoria caracteristicilor psihografice intră următoarele:
 adeptul unui anumit stil de viaţă;
 conducător / subordonat;
 extravertit / introvertit;
 independent / dependent;
 conservator / liberal;
 tradiţionalist / inovativ;
 conştiinţă socială / centrat pe sine.
6
 Caracteristicile de consum / de comportament sunt cele legate de achiziţia şi folosinţa
clientului . Trebuie luate în considerare următoarele aspecte:
 modul de realizare a vânzării (licitaţie, contract de lungă durată,
cumpărări individuale);
 modul de alocare în consum;
 la ce nivel se ia decizia de cumpărare (management superior,
management mediu, management tehnic, management administrativ,
agenţii de cumpărare, clienţi individuali);
 beneficii anticipate;
 modalităţi de folosire;
 frecvenţa de utilizare;
 frecvenţa de cumpărare.
Pentru a avea succes întreprinzătorul trebuie să aleagă cele mai bune segmente de piaţă.
Este necesar să se evalueze caracteristicile referitoare la mărimea şi creşterea fiecărui
segment, atractivitatea structurată şi compatibilitatea cu resursele şi obiectivele firmei.

Odată definitivată segmentarea pieţei, întreprinzătorul va trebui să aleagă strategia de

acoperire a pieţei dorite printr-un:
- marketing nediferenţiat – ignorând diferenţierile segmentelor asupra cărora
se concentrează;
- marketing diferenţiat - lansează oferte de piaţă diferite pentru anumite
segmente;
- marketing concentrat – alege unul sau un număr restrâns de segmente de
piaţă asupra căruia/cărora se va focaliza.

b) Motivaţia clientului este un alt aspect ce stă la baza segmentării pieţei.

Cunoscutul psiholog american Abraham Maslow spunea: „toţi clienţii sunt căutători de
scopuri care să justifice nevoile lor de achiziţie şi consum”. El a ordonat nevoile
consumatorului în cadrul unei piramide cu 5 trepte ierarhice (Piramida trebuinţelor):

Autorealizare Auto-
(autodezvoltare) realizare
Stima
(afirmarea competenţei, respect şi recunoaştere) Stima
Necesităţi sociale
(relaţii umane, apartenenţă la grupuri sociale) Necesităţi sociale
Necesităţi de siguranţă
(asigurarea proprietăţilor sale, sănătăţii, pensie) Necesităţi de siguranţă
Necesităţi fiziologice
(hrană, îmbrăcăminte, adăpost, somn) Necesităţi fiziologice

Piramida trebuinţelor

Abia după satisfacerea nevoilor fiziologice oamenii încep să urce spre satisfacerea
celorlalte categorii de nevoi. În abordarea unei noi afaceri este util să se identifice unde se
7
află clientul pe această piramidă a necesităţilor şi cum îl poate ajuta produsul/ serviciul în
satisfacerea nevoilor sale. Este bine să se facă distincţia între nevoile celor ce utilizează
produsul şi nevoia celor care iau decizia de cumpărare.
Identificarea pieţei ţintă este imposibilă fără o înţelegere prealabilă a dinamicii pieţei în
ansamblul său Există o serie de factori care contribuie la luarea unei decizii de cumpărare:
- factori ce ţin de produs – calitate, aspect (formă, culoare, textură, material), ambalaj,
mărime, uşurinţă în manipulare şi transportare, service, garanţie şi fiabilitate, caracteristici
operaţionale (eficienţă, economicitate, adaptabilitate);
- factori ce ţin de afacere – amplasament, reputaţie, metode de vânzare, program de lucru
şi timp de vânzare, program de creditare, reclamă şi promovare, ofertă diversificată, aspectul
şi atitudinea angajaţilor;
- alţi factori - condiţii meteo, anotimp, evoluţii macroeconomice ( recesiune, boom).

c) Trendul pieţei exprimă tendinţele de evoluţie ale segmentului de piaţă – ţintă pe care
se va focaliza afacerea analizată.
Pieţele în creştere şi cele în declin presupun strategii diferite bazate pe următoarele
acţiuni :
 investiţii puternice în promovare – pentru a asigura cumpărarea de probă şi
cumpărarea repetată a produsului firmei;
 investiţii în cercetare-dezvoltare – pentru lărgirea gamei de produse pe măsură ce
ritmul creşterii se apropie de 0;
 investiţii mai mari în stocuri, capacitate de stocare şi distribuţie – pentru
satisfacerea cererii aflate în creştere;
 practicarea unei politici concurenţiale agresive a preţurilor mici în etapele de
creştere a pieţei, urmată de majorări odată cu reducerea ritmului de creştere a pieţei.
Pieţele în declin necesită alte strategii, axate pe:
 control riguros al cheltuielilor promoţionale ;
 o gamă de produse restrânsă;
 atenţie maximă asupra nivelului stocurilor şi costului de distribuţie;
 o politică de preţ axată mai degrabă spre maximizarea profitului decât pe
extinderea cotei de piaţă.
Planul de marketing trebuie să indice dacă piaţa este în expansiune, este constantă sau
este în recesiune, cea mai tentantă pentru investitor fiind o piaţă în expansiune.

5. Concurenţa şi competitivitatea

Se au în vedere două aspecte când se vorbeşte despre competiţie( concurenţă) :

1. Existenţa concurenţei.
2. Identificarea concurenţei

Deoarece studiul concurenţei este esenţial pentru fiecare afacere, el trebuie tratat ca
atare în fiecare plan de afaceri. Acest aspect are o importanţă deosebită în cazul firmelor
mici, ce intră pe pieţe dominate de concurenţi experimentaţi şi dotaţi cu resurse net
superioare.
Când se analizează mediul concurenţial al afacerii trebuie făcută o dublă determinare:
- să se determine punctele slabe ale concurenţilor şi modul în care pot fi exploatate
acestea;
8
 - să confere produsului/serviciului oferit acele caracteristici necesare obţinerii succesului
pe piaţă.
După identificarea competitorilor, ei trebuie să fie ordonaţi în funcţie e „pericolul”
reprezentat de ei în:
- competitori primari ;
- competitori secundari;
- competitori potenţiali.
Aflarea unor informaţii privitoare la mărimea şi profitabilitatea competitorilor reprezintă
o sarcină dificilă (mai ales în cazul competitorilor mici). Totuşi, există o serie de surse de
obţinere a informaţiilor:

- Registrul comerţului – pentru informaţiile financiar-contabile pe care firmele sunt

obligate să le facă publice;
- Publicaţiile de specialitate – ce conţin articole despre tipul de afacere analizat;
-Contactarea directă a firmelor concurente – deşi este dificil, uneori se pot obţine
informaţii şi pe această cale;
-Contactarea furnizorilor firmelor concurente şi a persoanelor care pot deţine informaţii
despre acestea.

Mediul concurenţial poate fi analizat prin intermediul următoarelor caracteristici:

a) Gradul de concurenţă;
b) Surse de concurenţă viitoare;
c) Bariere de intrare pe piaţă;
d) Alte influenţe.

a) Gradul de concurenţă – specifică nivelul actual al concurenţei pe piaţă avută în vedere,

obiectivul fiind de a trata într-un mod inteligibil ceea ce este cu adevărat competitiv.
Pentru fiecare dintre competitorii principali este bine să se cunoască cât mai multe din
elementele operaţionale-cheie, din elementele critice ale afacerii lor:
- politica de preţ;
- calitatea produselor şi serviciilor oferite;
- fiabilitatea produselor oferite;
- percepţia pieţei privitoare la valoarea produselor lor;
- programul de desfăşurare a activităţii;
- localizarea lor;
- pregătirea personalului;
- service-ul , garanţiile oferite;
- metodele de vânzare, canalele de distribuţie;
- termenele de livrare;
- politica de creditare a clienţilor şi de acordare a discount-urilor;
- modurile de realizare a reclamei şi publicităţii;
- renumele firmei sau a fondatorilor ei, nivelul stocurilor.
În analiza concurenţei se poate lua în considerare şi puterea financiară şi avantajele
tehnologice.

b) Surse de concurenţă viitoare – se referă la evoluţia anticipată a mediului concurenţial pe

perioada de planificare a afacerii.
9
 Prin urmare o atenţie specială trebuie acordată:
 unui produs nou – ce implică posibilitatea apariţiei imitatorilor, ducând la
suplimentarea pe piaţă a ofertei pentru produsul respectiv;
 industriilor tinere – unde au loc schimbări importante şi destul de dificil de
previzionat din punct de vedere al frecvenţei amplitudinii lor;
 pieţei tehnologiilor evoluate – unde procesele şi produsele au o evoluţie
fulminantă.
Sunt necesare informaţii privitoare la:
 companiile ce încearcă să intre pe piaţă în prezent şi modalităţile lor de acţiune;
 ce alte produse mai fac aceste companii;
 aşteptările privind reacţia concurenţilor şi contrareacţia avută în vedere;
 principalii factori de influenţă ai pieţei (ex: performanţele produsului, preţul,
calitatea, service-ul, design-ul, distribuţia, etc.).
Se realizează de asemenea o diagnoză cu specificarea punctelor forte şi a punctelor slabe
în raport cu concurenţii companiei.
Posibile puncte forte:
- o imagine mai bună a produsului;
- existenţa unor patente;
- tehnologie superioară;
- costuri şi preţuri mai reduse;
- acces la materiile prime principale cu costuri mai mici;
- reţea de distribuţie puternică, etc.
Câteva avantaje potenţiale pe care trebuie să le aibă o firmă nou înfiinţată
- o legătură mai strânsă cu clienţii şi piaţa-ţintă;
- posibilitatea specializării pe un anumit produs sau pe exploatarea unei anumite
nişe de piaţă;
- management mai flexibil;
Posibile puncte slabe:
- utilaje uzate fizic şi moral;
- lipsa surselor de finanţare a noilor investiţii;
- management insuficient pregătit, motivat sau fără experienţă;
- amplasarea nefavorabilă (în special pentru activităţile comerciale);
- lipsa unor relaţii de afaceri anterioare (pentru afacerile noi), etc.
Diagnoza completă a acestor avantaje şi dezavantaje concurenţiale presupune şi
sintetizarea ideilor privitoare la:
 capacitatea de menţinere a punctelor forte în cazul unor pericole reprezentate de
tehnologii similare, epuizarea patentului etc;
 căile ce trebuie urmate păstrarea şi întărirea punctelor forte, precum şi costurile şi
rezultatele previzionate ale unor asemenea acţiuni;
 căile ce trebuie urmate pentru a diminua sau evita punctele slabe, precum şi
costurile şi rezultatele previzionate ale unor asemenea acţiuni.

O alternativă de evaluare a poziţiei concurenţiale o constituie identificarea factorilor

principali de succes ai companiei, elemente ce asigură şi stimulează avansul faţă de
concurenţă.

10
 Aceeaşi factori de succes pot îmbrăca diferite forme, dar ei pot avea două surse de
provenienţă:
-resursele umane ale firmei (ex: creativitatea salariaţilor, atitudinea şi motivarea lor,
existenţa printre aceştia a unor persoane cu relaţii şi influenţă care pot „impulsiona”
activitatea firmei );
-caracteristicile funcţionale ale firmei (ex: baza de date şi informaţii, performanţa şi
flexibilitatea operaţională, reţea de distribuţie performantă).

Pentru a afla aceşti factori de succes este necesară o atentă analiză a mediului intern al
firmei şi a mediului economic în care se integrează afacerea, cu accent deosebit asupra
mediului concurenţial. Cantitatea şi calitatea informaţiilor disponibile contează foarte mult în
această etapă.

c) Bariere de intrare pe piaţă

Un plan de afaceri pentru a fi bine întocmit trebuie să ia în considerare următoarele

bariere ce pot apărea, considerând atât aspectele pozitive, cât şi pe cele negative:
- Costuri iniţiale mari/ Necesar de capital;
- Experienţă substanţială în domeniul respectiv;
- Dificultăţi de producţie sau de proiectare;
- Saturaţia pieţei – nici un loc pe piaţă pentru un nou competitor;
- Identitatea mărcii;
- Accesul la distribuţie;
- Politica guvernamentală, etc.

d) Alte influenţe

Eventuala performanţă a unei afaceri este influenţată de factori externi asupra cărora o
societate are prea puţin sau nu are deloc control. Cel mai important factor este reprezentat de
concurenţă, dar nu putem neglija politica guvernamentală, furnizorii, publicul, etc.
În funcţie de specificul afacerii pot exista şi alte influenţe externe ce trebuie menţionate în
planul de afaceri. Spre exemplu, poate exista necesitatea unor examinări stricte din partea
organelor abilitate în domeniu, în scopul obţinerii avizelor de funcţionare. Acest proces are
impact asupra vitezei cu care vor fi introduse noile produse, asupra promovării pe piaţă, etc.

6 Strategia de marketing

După identificarea pieţei-ţintă, obiectivelor şi concurenţilor este necesară o planificare a

modului în care societatea va utiliza oportunităţile existente pe piaţă şi o determinare clară a
modului în care se va cuceri segmentul de piaţă dorit. Fixarea scopurilor şi obiectivelor de
marketing precede alegerea celei mai adecvate strategii.
Pentru a alege cea mai potrivită strategie concurenţială de marketing o firmă va ţine cont
de poziţia sa în cadrul ramurii sale de activitate, de obiectivele fixate, de oportunităţile
existente şi de resursele disponibile.
Strategia de marketing aleasă va depinde de poziţia sa pe piaţă: lider, challenger,
urmăritor, sau firmă specializată în deservirea nişelor de piaţă.
Opţiunile pe care le are un lider pe piaţă în conturarea strategiei sale de marketing sunt:
11
 -extinderea pieţei totale – reprezintă cea mai profitabilă alternativă, aplicată prin
- găsirea unor noi utilizatori ai produsului;
- găsirea unor noi destinaţii ale produsului;
- sporirea frecvenţei de utilizare a produsului;
-protejarea poziţiei deţinute – de regulă liderii sofisticaţi nu lasă nici o portiţă deschisă
pentru un atac din partea concurenţilor;
-mărirea ponderii deţinute pe piaţă – prezintă interes dacă profitabilitatea creşte odată cu
obţinerea unei cote de piaţă mai mari.
O firmă-challanger va ataca în mod agresiv poziţia liderului, precum şi celelalte firme de
mărimea ei sau firme mai mici care operează pe aceeaşi piaţă. Literatura de specialitate
menţionează diverse strategii de atac: atacul frontal, atacul pe flancuri, atacul prin încercuire,
atacul prin evitare şi atacul de gherilă.
Firma- urmăritor este caracterizată de prudenţă, de teama de a nu pierde mai mult decât
câştigă. Strategia sa se bazează pe utilizarea propriilor abilităţi pentru a acumula o cotă mai
mare de piaţă.
În cazul unei firme mici sau mijlocii se practică în general alegerea unei strategii de nişă.
O nişă reprezintă un mic segment de piaţă pentru care un anumit produs/serviciu este foarte
bine adaptat. Caracteristicile acesteia sunt:
-posibilitatea obţinerii unui profit sigur şi suficient de mare;
-lipsa de interes pentru competitorii mari.
Pilonul strategiei de nişă este reprezentat de adaptabilitatea perfectă, de specializare.
Această specializare poate fi:
-pe clienţi (produsul este executat pentru anumiţi clienţi, pe bază de comandă);
-pe produs (fabricarea unui produs care are succes pe piaţă);
-pe canale de distribuţie (adoptarea acelor canale de distribuţie neexploatate de
concurenţi);
-pe zone geografice ( abordarea acelor pieţe pe care concurenţii n-au pătruns încă din
motive variate – lipsă de interes, imposibilitate, lipsa de resurse).

Strategia de marketing este definită de următoarele elemente:

A) Strategia de vânzare şi distribuţie;

B) Politica de preţ;
C) Promovarea şi relaţiile publice;
D) Analiza amplasamentului şi amenajările necesare;
E) Alte elemente ale strategiei de marketing;
F) Feedback din partea clienţilor.

A) Strategia de vânzare şi distribuţie

Orice afacere e destinată obţinerii de profit de pe urma vânzării produselor sau serviciilor
sale. Fără vânzări nu se încheie circuitul, oricât de bine ar merge producţia, cercetarea de
marketing, promovarea, etc.
Modul în care se procedează pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul final (metoda de
vânzare şi distribuţie) este esenţial.
Analiza efectuată se poate ramifica pe două direcţii:
1. Metode de vânzare
2. Canale de distribuţie
12
 1. Metode de vânzare
În funcţie de felul în care se vor realiza vânzările (dacă se va vinde prin distribuitori
independenţi sau prin intermediul propriilor agenţi de vânzări , prin puncte de desfacere
proprii, prin puncte de desfacere la poarta fabricii , vânzări prin comandă poştală) se vor
determina costurile vânzărilor şi nivelul de finanţare necesar.
Procedurile specifice de vânzare (ex: vânzările prin telefon, prezentările oficiale), merită,
de asemenea, atenţie. Numărul persoanelor ce activează în vânzări şi maniera de distribuţie
( în funcţie de produs sau de aşezare geografică ) vor trebui descrise mai în detaliu în planul
de afaceri.

2. Canale de distribuţie
Ele sunt în strânsă dependenţă de forma de vânzare aleasă, existând o gamă largă de
opţiuni:
- angrosişti;
- detailişti;
- reprezentanţi;
- poştă;
- telefon (pentru servicii de informare/divertisment)
- agenţi comerciali externi;
- agenţi comerciali proprii;
- tele-marketing;
- comis voiajori
- întâlniri de prezentare a produselor;
- francize;
- distribuţie directă (de tipul „din uşă în uşă”), etc.
Principalele variabile ce caracterizează un canal de distribuţie sunt:
- tipul canalului;
- numărul de verigi (reprezentanţi, angrosişti, detailişti, etc);
- localizarea verigilor (depinde de întinderea geografică a pieţei potenţiale).

B) Politica de preţ

În ţările cu putere de cumpărare redusă a monedei naţionale ( cazul României ) politica

de preţ devine un element extrem de important al strategiei de marketing. Una din cele mai
dificile decizii din viaţa unei afaceri este cea de determinare a preţului produselor/ serviciilor.
Un produs/serviciu de calitate poate argumenta menţinerea unui preţ ridicat pentru a
impune o anumită imagine. Totuşi la fixarea preţului sunt luate în considerare şi alte
elemente extrem de importante: costul de producţie, transportul, strategia generală, politica
reducerilor comerciale şi financiare adoptată.
Costurile de producţie, ca element component al preţului, depind şi de cererea pentru
produs – ca urmare a posibilităţii de a cumpăra materiile prime în cantităţi mai mari şi la un
preţ mai mic.
O importanţă deosebită o constituie:
 opţiunea fundamentării acestuia:
 pe nivelul costurilor implicate plus cota de profit dorită ,
 pe nivelul pe care-l poate accepta cererea existentă la momentul
respectiv pe piaţă;
13
  acoperirea riscului valutar-hedging (pentru comerţ exterior);
 reacţii aşteptate de la concurenţi.
Stabilirea unui preţ este un proces dinamic. Structura preţurilor practicate de o companie
se modifică în timp. În practică, firmele utilizează variate strategii de ajustare a preţului în
funcţie de contextul existent la un moment:
- acordarea de rabaturi şi bonificaţii;
- utilizarea preţurilor diferenţiate (în funcţie de cumpărători, tipuri de produse, locuri de
desfacere sau momentul în timp);
- utilizarea preţurilor psihologice – ce sunt dimensionate astfel încât să stimuleze intenţia de
achiziţie;
- utilizarea preţurilor promoţionale – pot fi uneori mai mici decât costurile de producţie şi
sunt practicate pentru a promova un anumit produs/serviciu;
- utilizarea preţurilor orientate spre valoare – mixul calitate-servire este oferit la un preţ
acceptabil;
- utilizarea preţurilor stabilite pe criterii geografice – stabilirea unor anumite preţuri pentru
clienţii aflaţi la o distanţă mai mare;
- utilizarea preţurilor internaţionale – ce implică ajustarea preţurilor în funcţie de aşteptările
cumpărătorilor de pe pieţele externe.

În stabilirea preţurilor intervin două categorii de factori:

1) factori interni
- costul produsului,
- marja de profit urmărită;
2) factori externi
- cererea manifestată pe piaţă,
- acţiunile şi nivelul concurenţei,
- preţul pe care clientul este dispus să-l accepte, etc.
Pentru a nu aluneca pe panta falimentului, în fixarea preţurilor practicate e necesar să se
analizeze următoarele elemente de determinare a preţului:
1) Costurile implicate;
2) Aprecierile clienţilor faţă de produsul/serviciul oferit;
3) Preţurile competitorilor;
4) Elasticitatea cererii;
5) Strategia companiei;
6) Evoluţia mediului economic;
7) Canalele de distribuţie alese;
8) Capacitatea de producţie.

1) Costurile implicate - impune calcularea tuturor costurilor aferente activităţii, fără a se

limita la aprecieri generale.
2) Aprecierile clienţilor faţă de produsul/serviciul oferit – Imaginea ofertei în faţa
clienţilor şi valoarea ei nu au legătură cu costul realizării ei sau cu preţurile practicate de
concurenţă.
3) Preţurile competitorilor – În cazul unei pieţe echilibrate, preţurile concurenţilor
reprezintă cel mai bun indiciu al nivelului costurilor şi marjei de profit ce pot fi acceptate pe
piaţă.

14
 4) Elasticitatea cererii – Întotdeauna scăderea preţului implică o creştere a vânzărilor.
Cererea pentru produse/servicii de lux nu va creşte ca urmare a unei reduceri cu 5-10% a
preţurilor. Nu acelaşi lucru se poate spune în cazul produselor alimentare curente.
5) Strategia companiei – Ea poate oscila între exploatarea pieţei şi practicarea unor
preţuri mari (în cazul pieţelor noi, fără concurenţă puternică) şi practicarea unor preţuri mici,
obiective (în cazul pieţelor mature, cu concurenţă experimentată). Cu cât creşte uşurinţa de
imitare a afacerii cu atât nivelul preţurilor se apropie de limită, aşa încât competitorii vor fi
descurajaţi să intre pe o piaţă cu rentabilitate scăzută, puţin atractivă.
6) Evoluţia mediului economic – Preţurile tind să crească în condiţii de expansiune şi să
scadă în condiţii de recesiune. Sezonalitatea are şi o mare importanţă.
7) Canalele de distribuţie alese – preţul de vânzare faţă de politica de distribuţie (la
poarta fabricii, magazin propriu, reprezentanţe);
8) Capacitatea de producţie – Preţul de vânzare poate fi mai mare decât cel al
concurenţei atât timp cât cererea asigură ocuparea capacităţii de producţie existente.

În concluzie, preţul este poate cea mai complexă decizie de marketing. O politică de
preţuri este eficientă doar atunci când clientul este dispus să plătească preţul şi un profit este
încasat. Pentru a fi competitivi, strategia de marketing trebuie să fixeze preţuri care trebuie
atât să satisfacă clienţii, cât şi să fie profitabile pentru afacere.

C) Promovarea şi relaţiile publice

Eficienţa unui plan de marketing nu poate fi concepută fără două secvenţe extrem de
necesare, şi anume:
a) Promovarea produsului/serviciului
b) Relaţiile publice ca element al strategiei de marketing.

a) Promovarea produsului/serviciului poate duce fie la succesul, fie la falimentul

afacerii. A avea un produs/serviciu competitiv şi a nu-l promova este ca şi cum nu s-ar
desfăşura activitatea respectivă.
Atât compania, cât şi produsele acesteia trebuie să fie promovate. Scopul promovării este:
- de a creşte cifra de afaceri;
- de a crea o imagine favorabilă a firmei;
- de a informa clienţii existenţii şi potenţiali.
Strategia de promovare cuprinsă în planul de afaceri se bazează pe următoarele elemente:
1. Efectul dorit în promovare;
2. Costurile care le implică promovarea;
3. Mesajul ce va genera efectul dorit;
4. Mijloace mass-media ce vor fi utilizate;
5. Analiza rezultatelor promovării.

1. Efectul dorit în promovare

Este absolut necesar să fie identificate de la început obiectivele strategiei promoţionale.
Având mai mult feedback din partea clienţilor se poate analiza mai uşor succesul şi
eficacitatea demersurilor promoţionale.

2. Costurile care le implică promovarea

15
 Există 4 moduri principale de dimensionare a costurilor acestei activităţii:
 A stabili cât îşi poate permite;
 Procentul de vânzări al afaceri;
 A face precum competitorii;
 A realiza analiza cost-beneficiu (presupune experienţă şi încredere
crescută în efectele promovării).
3. Mesajul ce va genera efectul dorit
Prin aflarea răspunsului la întrebarea „de ce ar cumpăra clienţii produsul/ serviciul
oferit de societate ?” se poate stabili mesajul promoţional care va beneficia de forma şi
direcţia care vor produce astfel cel mai mare efect.
4. Mijloace mass-media ce vor fi utilizate
Nu toate mijloacele de comunicare în masă au acelaşi rezultat, dar nici acelaşi cost de
utilizare. Trebuie alese acele căi ce se potrivesc cel mai bine naturii şi stadiului afacerii.
Nici o afacere cu o cotă de afaceri scăzută nu va începe prin a-şi face reclamă la TV, aşa cum
nici o afacere cu o cotă de afaceri ridicată nu se va rezuma doar la împărţirea de fluturaşi.
5. Analiza rezultatelor promovării
În funcţie de tipul afacerii, de posibilităţile financiare existente şi de finalitatea dorită se
alege metoda de promovare cea mai adecvată. Cele mai practicate metode de promovare a
vânzărilor sunt:
-reclama în mass-media;
-reclama directă, prin poştă;
-vânzarea directă „din casă-n casă” (prin comis-voiajori);
-promovarea de informaţii referitoare la produs (pliante, broşuri);
-târguri şi expoziţii.
Pentru companiile mai noi, cu resurse financiare mai modeste, companiile de relaţii
publice pot fi mai avantajoase decât reclama plătită. Întreprinzătorii pot contacta mass-media
locală (publicaţii, radio, TV) ce difuzează articole, ştiri, reportaje despre noile afaceri din
comunitatea respectivă. Pot fi folosite materiale promoţionale (broşuri, afişe) şi reclame
luminoase.

În tabelul de mai jos sunt prezentate cele mai importante căi de promovare:
Metoda Avantaje Dezavantaje
TV  cea mai întinsă  costisitoare
arie de acoperire  imposibil de
 grad maxim de direcţionat cu
control precizie
 impact imediat  greu de oferit
informaţii tehnice
 evaluare dificilă
 greu de planificat
Reviste  uşor de  acumulare lentă
direcţionat  impact redus
 se pot oferi  dificil de controlat
informaţii tehnice  greu de indicat
 se pot utiliza efectul
cupoane de
promovare a
16
 vânzării
Presa  arie de  impact limitat
(naţională) acoperire extinsă  greu de oferit
 acumulare informaţii tehnice
rapidă
 uşor de
planificat
Presa  uşor de planificat  acumulare lentă
(locală)  slabă capacitate de  acoperire limitată
informare tehnică
 relativ ieftină
Radio  uşor de planificat  acoperire
 acumulare rapidă limitată
 ieftină  dificil de
demonstrat
avantajele
Cinema  culoare şi mişcare  slabă acoperire
(n.a. atractivitate)  costisitoare
Postere  acoperire largă  costisitoare
 auditoriu-ţintă  greu de demonstrat
specific avantajele
 necesită timp pentru
planificare
Ofertă prin poştă  auditoriu-ţintă  greu de
specific controlat
 se pot explica  acumulare lentă
avantajele ofertei  costisitoare
Expoziţii  se pot  costisitoare
demonstra  greu de asigurat
avantajele ofertei prezenţa auditoriului
 este necesară o vizat
planificare atentă
Tabelul II. 4.3.1 : Avantajele şi dezavantajele canalelor de promovare potenţiale

Astfel , analiza rezultatelor promovării se va face pe baza raportării numărului de clienţi

potenţiali şi clienţi efectivi ce au contactat compania în urma promovării făcute.
b) Relaţiile publice ca element al strategiei de marketing
Acestea privesc modul de prezentare a afacerii în faţa presei. Ele au avantajul că pot
promova afacerea la un cost foarte mic sau chiar fără costuri şi în plus promovarea prin astfel
de mijloace este mai credibilă.
În relaţiile cu presa comunicatele de presă sunt foarte importante. Ele trebuie să aibă un
format corespunzător, să fie interesante, succinte, dar suficient de cuprinzătoare, să fie
elaborate într-un stil uşor de înţeles şi urmărit, să cuprindă o cale de contactare a companiei
(telefon, fax, pagină web).
Alături de produs, preţ şi distribuţie, promovarea formează ceea ce specialiştii numesc „
mixul de marketing” . Mixul de marketing constituie una din ideile dominante ale teoriei şi
practicii de marketing moderne şi este definit ca „ansamblul de instrumente tactice de
17
marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa-ţintă
dorită”.
D) Analiza amplasamentului şi amenajările necesare
Pentru ca strategia de marketing a produselor/serviciilor să fie eficientă sunt necesare
două elemente importante, şi anume:
1. Amplasamentul afacerii;
2. Amenajările necesare.
1. Amplasamentul afacerii este analizat în funcţie de natura acesteia din urmă. El
constituie un element esenţial în situaţia comerţului cu amănuntul (vadul comercial). Există
unele variabile foarte importante ce pot fi incluse aici: datele demografice, accesibilitatea,
vizibilitatea, costurile.
Alegerea amplasamentului se va face cu imaginea afacerii în minte, fără a avea idei
preconcepute, urmărind profitabilitatea maximă ce se poate obţine prin această alegere.
Pentru o anumită afacere trebuie căutat amplasamentul favorabil, aşa cum pentru un
amplasament dat trebuie căutată afacerea cea mai potrivită. Incompatibilitatea între natura
afacerii şi amplasamentul său duce la faliment.

2. Amenajările necesare reprezintă un element important al planului de afaceri. Acest

lucru se referă la clădiri deja existente, ce necesită un efort de investiţie pentru a le aduce la
standardele impuse de produsele/serviciile propuse în planul de afaceri.

D) Alte elemente ale strategiei de marketing

În ultimele două decenii dezvoltarea constantă a firmelor având ca activitate de bază

serviciile (unităţi de desfacere cu amănuntul, procesarea datelor, divertisment, alimentaţie) a
scos în evidenţă şi alţi factori , care sunt la fel de importanţi:
 personalul (implicarea angajaţilor va fi un factor crucial pentru majoritatea
firmelor prestatoare de servicii)
 procesele (modul în care este furnizat serviciul);
 perimetrul fizic (mediul în care este furnizat serviciul).
F) Feedback din partea clienţilor
Feedback-ul poate fi definit drept controlul unui proces (sistem) prin intermediul
rezultatelor sau efectelor sale, măsurând diferenţele între rezultatele obţinute şi cele dorite. El
face legătura dintre planificare şi control.
Vânzarea nu este ultimul obiectiv al efortului de marketing. Cea mai eficientă metodă de
a fideliza clientul este abordarea directă a acestuia. Pentru obţinerea feedback-ului, telefonul
reprezintă un mijloc mai eficient decât scrisorile.
Răspunsul managementului la feedback-ul clienţilor este cheia pentru asigurarea unei
bune reputaţii pe piaţă.

7. Previzionarea vânzărilor

Previziunea vânzărilor este procesul de organizare analiză a informaţiilor în scopul de a

determina care va fi nivelul vânzărilor viitoare.
Pentru previziunea vânzărilor sunt evidenţiate trei aspecte:
i. Elementele de structurare a previziunilor;
ii. Factorii de influenţă a volumului vânzărilor;
18
 iii. Structura logică a procesului de previzionare.
A) Elementele de structurare a previziunilor
În general sunt utilizate patru elemente ce pot sta la baza elaborării previziunilor:
1) perioade de timp;
2) produse/servicii;
3) grupe de clienţi;
4) cota de piaţă.
1) perioade de timp – element utilizat întotdeauna, prezentarea vânzărilor pe intervale de
timp fiind deosebit de utilă în demonstrarea creşterii anticipate şi a influenţelor generate
anotimpuri. Modul de prezentare poate fi tabelar sau sub forma unor grafice.
2) produse/servicii – implică o structurare a vânzărilor pe produse/servicii dacă oferta este
mai mare de un produs/serviciu. O asemenea abordare este utilă în identificarea produselor
celor mai importante, în explicarea priorităţilor companiei şi manierei în care sunt stocate
resursele disponibile. În cazul unui momenclator mare este recomandabilă gruparea acestuia
pe categorii generale. Mod de prezentare recomandat – graficul.
3) grupe de clienţi – apar prin agregarea utilizatorilor finali ai produsului/serviciului în
entităţi omogene ( grupe).
4) cota de piaţă – constituie un mijloc neconvenţional de măsurare a performanţelor în
vânzări şi reprezintă partea din totalul vânzărilor de pe piaţă pe care firma se aşteaptă să o
realizeze. În acest caz va trebui determinată/estimată cota de piaţă definită precum şi
mărimea totală previzionată o pieţei produsului/serviciului în cauză.

Previziunea vânzărilor reprezintă primul pas al bugetării activităţii unei companii,

deoarece de valorile prezentate în bugetul vânzărilor depind valorile cuprinse în celelalte
bugete ale societăţii

B) Factori de influenţă a volumului vânzărilor

Cifra de afaceri estimată depinde de un număr foarte mare de agenţi, a căror influenţă
poate valida sau infirma rezultatele efortului de previzionare.
Factori ce pot influenţa vânzările companiei:
Externi:
 Anotimpul;
 Vacanţele;
 Evenimentele speciale;
 Competitorii direcţi;
 Competitorii indirecţi;
 Tulburările sociale;
 Natalitatea şi mortalitatea;
 Moda şi tendinţele ei;
 Mişcările demografice;
 Nivelul câştigurilor consumatorilor;
 Evenimentele politice;
 Clima.
Interni:
 Modificările produselor (stil, calitate, etc);
19
  Modificările serviciilor (tip, calitate etc.);
 Diminuarea/creşterea capacităţi de producţie;
 Modificările eforturilor de promovare;
 Planurile de stimulare a vânzărilor;
 Modificările de preţ;
 Lipsa unor factori de producţie;
 Modele de distribuţie utilizate;
 Schimbările condiţiilor de creditare;
 Probleme de muncă.

C) Structura logică a procesului de previzionare

În majoritatea afacerilor, pentru a putea face o previziune a vânzărilor trebuie parcurşi

următorii paşi:
1. Crearea profitului clientului şi identificarea tendinţelor în domeniul de activitate
vizat;
2. Stabilirea amplasamentului şi mărimea aproximativă a zonei de acţiune;
3. Analiza competitorilor din zonă;
Estimarea vânzărilor – se va face lunar în primul an şi apoi anual.

8. Structura planului de marketing

1. Sumar (Executive Summary)

2. Analiza situatiei prezente (Situational Analysis)

3. Analiza oportunitatilor / problemelor - Analiza SWOT

4. Stabilirea obiectivelor

5. Strategia de atingere a obiectivelor

6. Planul de actiune (planul operational de marketing pe perioada avuta in vedere)

7. Proiectii financiare

8. Evaluare si control

20