Tema nr.

3:
CEREREA, OFERTA ŞI ECHILIBRUL DE PIAŢĂ

1. Noţiune de nevoie şi necesitate.

2. Noţiune de cerere. Factorii de influenţă.
3. Oferta. Factorii de influenţa.
4. Echilibrul pietei si efectele modificarilor cererii si ofertei.
5. Structura şi segmentarea pieţei.

1. Noţiune de nevoie şi necesitate.

Psihologului american Abraham Maslow, pentru prima dată în istoria

fenomenului uman, a descoperit o “ecuaţie” de funcţionare a sa, numită de el
piramida trebuinţelor umane fundamentale.
Maslow oferă o grilă piramidală după
care, pe de o parte putem recunoaşte
locul şi funcţiile fiecărei trebuinţe,
necesitatea existenţei trebuinţelor ca
veritabil ghid de orientare, supravieţuire,
creştere şi dezvoltare (evoluţie) –
deopotrivă a individului cât şi a
colectivităţilor (căci şi acestea sunt tot
„organisme” psihice dar la un alt nivel).
El clarifică de acum încolo, pentru
lume şi ştiinţe, până unde merge
înrudirea omului cu animalul şi de unde
acestea se despart, pentru ca primul să-şi poată recunoaşte şi afirme umanitatea ca
trăsătură naturală şi specifică. Maslow a identificat iniţial numai 5 nivele ale
trebuinţelor (sedus fiind de tradiţia numerologiei iudaice, aşa cum se va arăta în
capitolul 3.1), pentru ca spre sfârşitul popasului său în acestă lume să observe că
există şi o categorie specială numită de el trebuinţele de transcendenţă. (De povara
tratării acestora, destinul său l-a scutit însă, fiind în sarcina altor actori veniţi mai
nou pe scena lumii, la fel precm s-a întâmplat şi cu ceea ce tot Maslow prevăzut că
va trebui să fie o “Psihologie a Fiinţei” – volumul cu acelaşi titlu arătat mai sus
numărându-se printre îndatoririle unora dintre aceştia).
1. Necesităţi de subzistenţă. Aici intră un complex de necesităţi biologice şi
sociale precum: hrană, adăpost, îmbrăcăminte, mijloacele economice de obţinere a
bunurilor necesare vieţii. Cu alte cuvinte, tot ceea ce este necesar supravieţuirii
individuale materiale.

1
 2. Necesităţi de securitate. Persoana umană are nevoie nu numai de bunurile
care să-i asigure acumsatisfacerea necesităţilor fundamentale, ci şi de protecţie
împotriva mulţimii de factori distructivi, a agresiunilor de tot felul, împotriva
catastrofelor naturale, a bolilor, împotriva oamenilor, a proceselor sociale
distructive. Are nevoie de siguranţa continuităţii şi în viitor a condiţiilor care îi
asigură în prezent viaţa venituri sigure, asistenţă socială şi sanitară în caz
incapacitate de muncă, de boală, de accidente, de bătrâneţe.Într-un cuvânt, are
nevoie de securitate.
3. Necesităţi de dragoste şi acceptare . Omul este o fiinţă socială. El nu există
doar ca individ izolat, ci aparţine unor grupuri sociale: familie, comunitate locală,
vecinătate, naţiune, dar şi unui grup de prieteni, unei comunităţi profesionale sau
chiar spirituale. El are nevoie să se simtă acceptat de grupurile cărora vrea să
aparţină, să se simtă integrat în mediul lor protectiv. El are, în consecinţă, nevoie
de „Apartenenţă”.Altfel, se simte „singur”, „dezrădăcinat”, „rupt”. Omul are
nevoie totodată de „dragoste”, de un sentiment pozitiv de acceptare, ca persoană
unică, de către ceilalţi sau de către un altul.
4. Necesităţi de statut social . Omul are nevoie de prestigiu social, de aprecierea
şi stima celorlalţi; dar şi de îcrederea şi stima de sine. Sistemil vieţii umane este
deosebit de fragil. Buna lui funcţionare este asigurată de încredere celorlalţi şi, în
mod secial, de propria încredere în sine. Lipsa de încredere, de apreciere, de
respect este un factor ci influenţă profund negativă, inhibitor. Dinpotrivă,
încrederea pe care fiecare o are în forţele lui proprii, stima celor din jur, reprezintă
un stimulent puternic, oferă un mediu suportiv, îcurajator pentru a înfrunta
dificultăţile şi incertitudinea vieţii. Există o veche zicală că „nimic nu susţine mai
mult succesul, decât succesul”. Succesul, adică aprecierea celorlalţi, stima şi
încrederea lor şi a ta însuţi în capacităţile proprii, este un element esenţial al
mobilizării energiilor interioare şi al canalizării lor în realizarea de performanţe
deosebite. Şi nu numai atât. O sursă principală a sentimentului de linişte
sufletească, de confort psihic, de echilibru. Ştim cu toţii, din experienţa cotidiană
că nimic nu ne paralizează mai mult efortul decât pierderea încrederii în sine.
Defapt, lipsa încrederii în capacităţile proprii explică adesea într-o măsură decisivă
eşcurile; blochează, timorează, distruge spontaneitatea creatoare. Dar şi atitudinea
celorlalţi este importantă. De aceea, pierderea încrederii de sine şi a celorlalţi duce,
prin cronicizare, la grave patologii psihice. Ţesătura de apreciere şi încredere în
care omul este cuprins reprezintă o condiţie esenţială pentru stabilitatea fragilului
lui echilibru existenţial.
5. Necesităţi de autoactualizare. Existenţa umană nu este o simplă realitate. Ea
este în mare măsură o potenţialitate. Noi suntem nu numai ceea ce am făcut şi

2
facem, dar şi ceea ce putem face. Suntem, în consecinţă, un set de capacităţi fizice,
psihice, intelectuale de acţiune perfectibilă continuu. Activitatea noastră
actualizează mereu aceste capacităţi, confirmându-le şi dezvoltându- le totodată.
Maslow sugerează că autoactualizarea – funcţionarea efectivă a posibilităţilor
individuale – reprezintă una dintre necesităţile fundamentale, specifice omului.
Omul are nevoie nu numai să mănânce, să doarmă, să se îmbrace, să se
adăpostească. El are nevoie totodată să acţioneze pentru a-şi pune în funcţie, în act,
capacităţile sale de dezvoltare. Doar în acest fel se poate simţi orientat spre
realizare. Nefolosirea tuturor posibilităţilor sau utilizarea lor parţială sub nivelul
lor, este frustrantă, generatoare de insatisfacţie, de nefericire. Dimpotrivă,
actualizarea acestora, acţiunea permanentă la cota lor maximă, duce către o stare
de împlinire, de satisfacţie.
Maslow introduce totodată ideea de creştere umană. Fiinţa umană este deschisă.
Ea are nevoie de continuă perfecţionare, de dezvoltare creatoare. Capacităţile sale
sunt într-un proces continuu de amplificare. Aceasta reprezintă starea de echilibru,
deplinătate, de satisfacţie în viaţă. Aceste cinci clase (tipuri) de necesităţi formează
o ierarhie. Ierarhia necesităţilor se caracterizează printr-o serie de proprietăţi care
ne vor ajuta să înţelegem mai mult, comportamentul, motivaţia acţiunilor şi
orientarea globală a persoanei.
În primul rând, necesităţile umane sunt diferite din punct de vedere al
importanţei. Unele necesităţi sunt mai importante decât altele. Ierarhia lor este cea
indicată de ordinea în care au fost enunţate, enumerate. Cele mai semnificative
pentru existenţa omului sunt cele de subzistenţă. Ele sunt precondiţii absolute ale
existenţei. Urmează necesităţile de securitae, de apartenenţă şi dragoste, de statut
social şi, în fine, cele de autoactualizare. După cum se vede opţiunea lui Maslow în
vechea dispută corp/suflet este clară: necesităţile corporale sunt şi ele importante;
satisfacerea lor reprezintă baza existenţei umane, dar necesităţile superioare,
spirtuale sunt în fond cele mai semnificative pentru om, specifice existenţei lui. De
aceea, nu există nici o opoziţie corp/suflet. Persoana umană poate fi considerată
mai degrabă ca un edificiu complex, la temelia căruia este corpul biologic, cu
necesităţile sale elementare.

2. Noţiune de cerere. Factorii de influenţă.

Cererea pietii - cantitatile dintr-un bun sau serviciu pe care consumatorii pot si
sunt dispusi sa achizitioneze la niveluri diferite de prêt.
Cererea reprezinta relatia intre diferitele preturi posibile ale unui bun si
cantitatile din bunul respective care pot fi cumparate.

3
 Legea cererii:
Surprinde relatiile de cauzalitate
dintre prêt si cantitatea ceruta.
SR = SN/P ,
unde: SN – salariu nominal
SR – salariu real

Factorii cererii:
 Veniturile consumatorilor: atunci cand
veniturile consumatorilor cresc,cererea
fie creste(cazul bunurilor normale) fie
scade(cazul bunurilor inferioare)
 Pretul altor bunuri: pot fi in relatie de substitutie,complementaritate sau
neutre;
 Numarul si structura consumatorilor;
 Preferintele consumatorilor;
 Politica guvernamentala;
 Factorii sezonieri;
Elasticitatea cererii:
Sensibilitatea cererii la modificarea unui factor de influenta;
Economistii folosesc termenul de elasticitate a cererii pentru a surprinde
modificarea cantitatii cerute dintr-un bun ca effect al modificarii pretului acelui
bun sau altui factor de influenta,in conditiile in care ceilalti factori raman constanti.
Aprecierea elasticitatii cererii in raport cu un factor de influenta se realizeaza
cu ajutorul coeficientului de elasticitate.Coeficientul elasticitatii cererii se obtine
prin raportarea modificarii relative a cantitatii cerute la modificarea relative a
factorului de influenta.
Elasticitatea cererii unui bun se studiaza de regula in raport cu pretul acelui
bun,pretul altori bunuri aflate in relatie cu bunul considerat si venitul
consumatorilor,in fiecare din aceste cazuri actioneaza clauza ceteris paribus.
Clasificarea elasticitatii:
1. Elasticitatea in functie de pret;
- Cerere inelastica;
- Cerere cu elasticitate unitara;
- Cerere perfect inelastica;
- Cerere perfect inelastica;
- Cerere perfect elastica;
2. Elasticitatea in functie de pretul altor bunuri(elasticitatea incrucisata);
3. Elasticitatea in functie de venit;
- Bunuri normale
- Bunuri inferioare
4. Elasticitatea cererii si incasarile;

4
 Tipuri de cerere
In cartea sa "Managementul marketingului" , Philip Kotler propune o
interesantă clasificare a tipurilor de cerere văzută prin prisma practicii.
Cerere negativă
Situaţie în care consumatorii manifestă reacţii negative faţă de un anumit
produs sau serviciu, fiind dispuşi chiar să plătească o anumită sumă pentru a-l evita
(operaţii, lucrări dentare; în cazul angajatorilor poate fi vorba de o cerere negativă
raportată la fumători, alcoolici, persoane cu antecedente penale).
Lipsa cererii
Consumatorii-ţintă pot manifesta lipsă de interes faţă de produs.
De exemplu, fermierii se pot arăta indiferenţi în ceea ce priveşte un nou tip de
îngrăşământ chimic, o nouă metodă de însămânţare etc. In acest caz, prin
intermediul cercetărilor de marketing, antreprenorul va trebui să afle cum să scoată
în evidenţă avantajele produsului respectiv în aşa fel, ca acesta să corespundă
nevoilor şi intereselor consumatorului.
Cerere latentă
Kotler pune accentul pe faptul că numeroşi consumatori pot resimţi nevoi care
nu pot fi satisfăcute de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piaţă la
un moment dat. Poate fi cerere pentru maşini cu consum redus de combustibil sau
pentru ţigări care nu sunt dăunătoare sănătăţii. (In ultimul timp şi pe piaţa
moldovenească a ţigărilor se constată o avalanşă de sortimente noi care au din ce în
ce mai puţină nicotină, şi filtre care protejează din ce în ce mai bine fumătorul.
Deci, această cerere latentă până mai ieri, începe să fie satisfăcută şi în plan
autohton).
Cerere în scădere
Scăderea cererii este un fapt cu care se confruntă întreprinderile de orice tip,
la un moment dat. Trebuie însă să se investigheze, în modul şi la momentul
oportun, cauzele ce au dus la scăderea cererii, pentru a se lua cea mai bună hotărâre
în privinţa produsului sau serviciului respectiv.
Cerere fluctuantă
Există cerere care variază de la un anotimp la altul, de la o zi la alta, sau chiar
de la o oră la alta, ceea ce poate contribui fie la slaba exploatare a capacităţilor de
producţie, fie la suprasolicitarea lor. De exemplu, este mai mare cererea de bilete
de odihnă la mare începând cu luna iulie, decât în perioada aprilie - mai sau
septembrie-octombrie. Pentru creşterea cererii şi în afara perioadelor de vârf, se
face apel la sincromarketing. Acesta constă dintr-un ansamblu de strategii, tehnici
şi tactici menite să modifice structura cererii prin preţuri flexibile, publicitate, alte
stimulente de ordin promoţional.
Cerere completă
Este o formă de cerere care satisface atât oferta pieţei, cât şi pe comerciant, în
ceea ce priveşte volumul afacerilor pe care le realizează. Sarcina marketologilor
este de a menţine cererea la acelaşi nivel în condiţiile diversificării preferinţelor de
consum şi a unei concurenţe în creştere. Kotler recomandă creşterea nivelului
calitativ al produselor şi serviciilor şi măsurarea permanentă a gradului de
satisfacţie a clientelei.
5
 Supracerere
Se poate vorbi de supracerere atunci când unele întreprinderi se confruntă cu o
cerere mai mare decât capacitatea sau dorinţa lor de a o satisface. De exemplu,
înainte de începuturile tranziţiei, în ţările socialiste se stătea ani în şir la rând
pentru autoturisme. Dar înscrierile pe liste se accelereau vertiginos în timp ce
capacitatea de producţie a fabricilor rămânea aceeaşi sau, cum s-a întâmplat în
multe cazuri - era în continuă scădere. Pentru diminuarea cererii (inclusiv prin
descurajarea clientelei) s-a folosit aşa numitul procedeu "demarketing". Acesta
constă în găsirea celor mai eficiente mijloace de a reduce temporar sau permanent
cererea. (Ex. creşterea preţurilor, restrângerea publicităţii şi a serviciilor prestate).
Cerere pentru produse contraindicate
Produsele dăunătoare sănătăţii atrag o serie de eforturi organizate pentru
descurajarea consumului lor. Rolul marketingului în acest caz este de a-i face pe
oameni să renunţe la un lucru sau un obicei la care ţin, prin intrumente specifice,
de tipul: prezentarea efectelor dăunătoare ale acestora, preţuri foarte mari sau
reducerea disponibilităţii produsului respectiv.
3. Noţiune de Ofertă. Factorii de influenţă.

Definitie:
Oferta reprezinta cantitatile dintr-un bun sau serviciu pe care vanzatorul
poate si este dispus sa le furnizeze pe piata la niveluri diferite de pret,ceteris
paribus.
Oferta reprezinta relatia intre diferitele preturi posibile ale unui bun si
cantitatile ce pot fi vandute din bunul respective.

Pe orice piata, ceteris paribus, exista o relatie de directa proportionalitate

intre pret si cantitatea oferita.Daca pretul creste,atunci cantitatea oferita creste si
ea,iar daca pretul scade cantitatea oferita se reduce.Aceasta relatie de cauzalitate
dintre modificarea pretului unui bun si schimbarea cantitatii oferite se numeste
Legea ofertei.

Curba ofertei pietei:

Pentru un bun arata cantitatile
diferite din acel bun pe care vanzatorii in
ansamblul lor pot si sunt dispusi sa le
vanda pe piata la niveluri diferite de pret.
Deoarece oferta pietei rezulta din
agregarea ofertelor individuale,in
conditiile unui comportament relative

6
asemanator al vanzatorilor,si-n acest caz cantitatea oferita este functie crescatoare
de pretul sau.

Factorii ofertei:
 Noile descoperiri;
 Noile tehnologii;
 Preturile factorilor de productie;
 Oferta de inputuri;
 Preturile bunurilor alternative;
 Asteptarile vanzatorilor;
 Numarul vanzatorilor;
 Politica guvernamentala;
 Conditiile social-politice si naturale.

Elasticitatea ofertei:
Masoara variatia cantitatii oferite consecutive modificarii unui factor de
influenta,in conditiile in care ceilalti factori raman constant.Aprecierea elasticitatii
ofertei in raport cu un factor de influenta se realizeaza cu ajutorul coeficientului de
elasticitate.
Coeficientul elasticitatii ofertei se obtine prin raportul modificarii relative a
cantitatii cerute la moficarea relative a factorului de influenta.
Tipuri de oferta:
- Oferta inelastica;
- Oferta cu elasticitate unitara;
- Oferta elastica;
- Oferta perfect inelastica;
- Oferta perfect elastica.

De asemenea, în activitatea de marketing se întâlneşte şi termenul de

"ofertă complexă". Acesta include în conţinutul său multiple activităţi ce pot fi
efectuate de către furnizor producгtor (vânzări de mărfuri, prestări de diverse
servicii, engeneering-consulting, informaţii, asistenţă tehnico-juridică etc.

7
 4. Echilibrul pietei si efectele modificarilor cererii si ofertei:

Definitie:
Piata reprezinta confruntarea dintre
cerere si oferta. La intersectia cererii si ofertei
se formeaza pretul si cantitatea de echilibru,la
acest pret cantitatea tranzitionala e maxima
pentru comparative cu orice alta cantitate
tranzactionala la alt pret decat cel de echilibru.
Piata concurentiala:
Presupune existent unui numar mare de
cumparatori si vanzatori,nici unul dintre acestia
neputand exercita vreun control asupra pretului
pietei.O asemenea ipoteza exclude si
posibilitatea practicarii discriminarii de catre un
vanzator.
Cresterea cererii:
Cresterea cererii depinde de cresterea veniturilor consumatorilor,pentru
bunurile normale un asemenea factor determina cresterea cererii.In concluzie orice
modificare a factorilor ce influenteaza cererea determina un nou echilibru al
pietei,daca cererea creste,pretul si cantitatea de echilibru cresc.Reducerea cererii
determina scaderea pretului si cantitatii de echilibru.
Cresterea ofertei:
Cresterea ofertei depinde de mai multi factori cum ar fi,introducerea unor
noi tehnologii sau reducerea preturilor fac ca oferta unui bun sa creasca,
Modificarea ofertei determina modificarea pretului cantitatii de echilibru,daca
oferta creste pretul de echilibru se reduce iar cantitatea de echilibru scade.In
schimb,daca oferta scade,pretul creste iar cantitatea de echilibru se reduce.

4. Structura si segmentarea pietei

Datorita structurii complexe pe care o prezinta piata, a existentei diferitelor

categorii de cumparatori – individuali, de grup, organizationali, care urmaresc
profit sau depun activitati nonprofit, o intreprindere ca ofertanta NU va aborda
global aceasta piata ci se va orienta spre una sau cateva componente ale ei si
anume spre acelea in care va gasi cele mai eficiente conditii de actiune. Ca metoda
de studiere a structurii pietei- fundamentala pentru strategia de marketing - este
larg raspandita segmentarea pietei cu componenta sa de baza piata tinta (target
market).
Este o prima etapa a procesului de marketing tinta si consta in „impartirea
pietei” in grupuri distincte de cumparatori cu caracteristici, nevoi si
comportamente asemanatoare, avand ca obiectiv dezvoltarea unor strategii si
tactici cu sanse cat mai mari de succes.

8
 Aceste grupuri sunt segmentele de piata, diferentele dintre aceste grupuri de
cumparatori determinand structura ofertei de produse si servicii, pretul, modul de
comunicare.
Exista o multime de elemente care pot constitui criterii de segmentare a pietei
cumparatorilor de bunuri de larg consum, segmentarea multicriteriala devenind din
ce in ce mai raspandita in activitatea practica.
1. Segmentarea geografica
Pe unele piete se pot identifica nevoile consumatorilor in functie de zona unde
locuiesc (sat, oras, regiune). Daca firma actioneaza in mai multe zone va tine
seama de aceste diferente.
2. Segmentarea demografica
Exista piete in care segmentarea geografica nu este atat de relevanta ca cea in
functie de variabile demografice ca: sex, varsta, venit, ocupatie, familii, copii etc.
Aceste variabile sunt si mai usor de masurat, de cuantificat, facilitand
dimensionarea pietei tinta.
3. Segmentarea psihografica
Deciziile pe care le iau oamenii in actul cumpararii sunt influentate de o
diversitate de factori legati de propriile caracteristici personale – stil de viata,
trasaturi de personalitate, preferinte pentru anumite produse, toate constituind
criterii, baza pentru o cat mai atenta segmentare. Psihografia este cunoscuta ca
studiul stilului de viata.
4. Segmentarea comportamentala
Aceasta activitate presupune impartirea pietei in functie de modul si atitudinea
in procesul de cumparare.
 Oamenii cumpara diferit unul si acelasi produs.
 Oamenii cauta de la produsele cumparate beneficii diferite.
 Oamenii dau utilizari diferite unuia si aceluiasi produs.
 Uneori produsele sunt utilizate impreuna cu alte produse sau activitati.
 Experienta cumparatorului determina atitudini si cerinte diferite fata de
unul si acelasi produs.).
Sunt semnificative pentru unii cumparatori obiceiurile de cumparare. Unii
cumpara in mod regulat o anumita marca de produs, altii aceeasi marca dar la
ocazii speciale. Aici este de evidentiat si instalarea loialitatii fata de o marca
indiferent de pret sau fata de oferta concurentei. Altii in schimb sunt sensibili la
oferta raspunzand cu usurinta la modificarile de pret indiferent de marca oferita.

Segmentarea pietei organizationale (industriale)

Cumparatorii organizationali, la randul lor, pot fi grupati in functie de criterii
precum:
1. ramura industriala.
2. baza tehnologica.
3. marimea firmei
4. urgenta cererii
5. marimea comenzilor. Asa numitul „efect Pareto” sustine ca 80% din
venituri pot proveni de la 20% din clienti.

9
 Rezulta deci, ca firma ofertanta trebui sa-si stabileasca bine segmentul de
piata pe care vrea sa il acopere si pentru care are capacitatea, sa faca programe
pentru fiecare tip de cumparatori.
In final dupa respectarea tuturor criteriilor de segmentare a pietei orice firma
trebuie sa procedeze la evaluarea segmentelor de piata. Firma trebuie sa cunoasca
ponderea vanzarilor actuale din produsul respectiv, ritmurile cresterii si sperantele
pentru a cuceri noi segmente.
Unele firme isi concentreaza politica asupra unui singur segment de piata
numit si nisa, alte firme, mai ales cele puternice practica o strategie multisegment
ajungand astfel la insumarea diferitelor segmente si obtinand o crestere a
volumului vanzarilor, lucru care implica costuri mari, experienta, sustinere
financiara mare.
In concluzie, marketingul tinta implica proiectarea caracteristicilor produselor
si crearea unei imagini distincte care sa se adreseze in mod specific segmentului
tinta si care sa faca produsul distinct de cel al concurentei. Acesta activitate cu
efecte in mintea consumatorului in termeni de marketing se mai numeste si
pozitionarea produsului. Pentru succesul ei se asociaza de regula o paleta de
elemente – marca, nume, ambalaj, publicitate, felul distributiei, pret etc.

10