Referat

La disciplina: Marketing
Pe tema: Rolul cercetrii de marketing

A elaborat:

st.gr EI 1211.Lesnic Ion

A verificat:

Popovici Larisa

Dispoziii generale
1.2 Rolul, continutul i problematica cercetrii de marketing
Activitatea de marketing are drept menire, s analizeze ocaziile aprute pe pia
concurenial, s studieze alegerea pieelor int, elaborarea strategiilor de marketing, a unor
programe de marketing adecvate, precum i organizarea, implementarea i controlul efortului de
marketing. Constituind funcia de baz a marketingului, investigarea mediului economico-social
n care opereaz firma, a cunoscut o dezvoltare deosebit, fiind consacrat n teoria i practica
economic sub numele de cercetri de marketing.
La obinerea acestuia din urm contribuie mai muli factori precum: strategie competitiv
aleas; nivelul de pregtire a angajailor din diferite compartimente; sistemele informaionale
existente, implementarea adecvat a sistemelor informaionale. Ceea ce au comun toate aceste
firme, este tocmai faptul c ntreaga lor activitate este orientat ctre client care este i
beneficiarul numeroaselor activiti de marketing desf urate.
Cercetarea de pia nu este o operaiune ocazional, periodic ci este un proces continuu,
deoarece ntreprinderea trebuie s cunoasc n permanen pulsul pieei, s dispun de
suficiente informaii asupra tuturor parametrilor controlabili i necontrolabili care caracterizeaz
piaa. Acest lucru nu nseamn c firmele trebuie s adopte o atitudine pasiv de ateptare a
semnalelor pieei, deoarece a sta n ateptarea acestor informaii nseamn a pune doar bazele
unei strategii de pia defensive. Cercetarea de marketing ofer informaii despre consumatorii
individuali sau organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele acestora, precum
i despre starea i evoluia mediului de marketing. Aceste informaii bine stocate i utilizate n
mod corespunztor sunt absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de
marketing. Marketingul se poate ntlni nu numai la firmele mari din rile puternic dezvoltate
economic ci, i n interiorul sectorului de afaceri, n marile sau micile organizaii din toate
categoriile de state. n sectorul afacerilor, marketingul s-a rspndit cel mai rapid n rndul
firmelor productoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele productoare de bunuri
de consum ndelungat i printre firmele productoare de echipamente industriale.[1]
n ultimele decenii i firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat practicile
moderne de marketing. Iar cea mai recent categorie de ntreprinztori care i-au manifestat
interesul pentru marketing este cea a liber profesionitilor-avocai, contabili, medici, arhiteci,
etc.- care au nceput s-si promoveze serviciile i s practice o politic de pre agresiv. n
Romnia, chiar i numai intuitiv, multe firme aplic principii de marketing, folosesc tehnici
specifice marketingului sau desfoar activiti de marketing, fie pentru a se alinia modei de a

face marketing (tendina specifica mai ales perioadei de nceput atranziiei, deci nceputului
anilor 90) fie pentru a reaciona n mod activ i mai ales pentru a anticipa nevoile pieei. n
viziunea marketingului, firma trebuie s-i orienteze atenia spre mediul extern, s se nscrie n
structurile mediului economico-social, s-i sincronizeze activitatea cu dinamismul i direciile
evoluiilor acestui mediu. n aceast situaie, nevoia de informaii este din ce n ce mai acut. Nu
ntmpltor, informaiile sunt astzi considerate ca fiind o important component a resurselor
ntreprinderii, alturi de resursele umane, financiare i materiale ale acesteia. Cercetrile de
marketing sunt principalul tip de activitate prin care ntreprinderea obine date specifice
nerepetitive necesare sistemului su informaional de marketing. Pot fi identificate, astfel, cu
ajutorul cercetrilor de marketing, mijloace precise i operative de cretere a eficienei aciunilor
de marketing n adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile i dorinele consumatorilor,
n promovarea i organizarea distribuirii lor. Cercetrile de marketing asigur legtura
ntreprinderii cu pia i un feed-back continuu de informaii privind reaciile cererii fa de
eforturile ntreprinderii de a satisface prin produsele i serviciile ei nevoile consumatorilor.
Cercetrile de marketing se constituie astfel ntr-un sistem organizat de comunicaii de la pia la
vnztor i productor .Cercetarea de marketing se implic n procesul de fundamentare a
deciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura si tipul resurselor ce le
antreneaz- ele dobndesc un plus de realism n msura n care se sprijin pe rezultatele unei
cercetri de marketing. Informaiile i concluziile oferite de cercetrile de marketing sunt utile n
toate fazele procesului decizional: ncepnd cu evidenierea oportunitiii condiiilor adoptrii
deciziei, continund cu identificarea i compararea alternativelor decizionale i ncheind cu
urmrirea efectelor deciziei adoptate.
Cercetarea de marketing trebuie s asigure managerului firmei o sum de informaii,
concluzii, propuneri care s-i permit acestuia fundamentarea strategiei firmei pe pia,
identificarea prioritilor, ameninrilor dar i a oportunitilor oferite de conjunctur pieei.
Astfel crete capacitatea de adaptare a firmei la condiiile i evoluia mediului extern, ceea ce i
va asigur o poziie stabil i o eficient ridicat. Cheia succesului unei firme i se afl i n
abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pieei sau n potenarea
activitii cnd piaa ofer condiii favorabile. Fr informaii rapide, complete i de actualitate
toate aceste deziderate nu pot fi atinse. Firma i mediul su extern reprezint terenul larg asupra
cruia se pot desfura cercetrile demarketing. Obiectul investigaiei poate fi, extrem de variat.
Dar investigaia i dobndete trsturile unei cercetri de marketing nu att prin natura
domeniului sau fenomenului investigat, ct mai ales prin destinaia rezultatelor cercetrii,
respectiv, dac acestea servesc unei aciuni (decizii) de marketing. Adoptarea unei decizii
constituie un punct critic n activitatea unui manager al activitii de marketing. Acesta decide, n

mod curent, ce trebuie fcut pentru a rezolva problemele cu care se confrunt firma, dar el
trebuie s i anticipeze i s previn apariia n viitor a altor dificulti. De multe ori, managerii
sunt forai s decid n condiiile n care nu dispun de suficiente informaii i astfel sporete
gradul de risc pe care i-l asum. Aceast situaie poate fi evitat prin utilizarea inteligent a
cercetrii de marketing care ajut decidenii prin prezentarea i analizarea unor fapte reale, i
prin formularea de propuneri pentru aciunile ce trebuie ntreprinse n viitor .
1.2 Clasificarea cercetrii de marketing
Complexitatea proceselor i fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing
reclam numeroase i variate modaliti de studiere a acestora. Drept urmare, au aprut i au fost
dezvoltate numeroase variante de cercetri, ce pot fi totui ncadrate n anumite criterii specifice,
care formeaz tipologia cercetrilor de marketing.
1. n funcie de direcia cercetrii. n acest tablou vast al cercetrilor de marketing, o delimitare
prealabil s-ar putea realiza ntre cercetrile care vizeaz compania nsi (deci, factorii interni)i
cercetrile orientate asupra mediului extern; aceast delimitare este desigur convenional, pentru
c de multe ori cele dou domenii se mpletesc, se condiioneaz sau se completeaz n procesul
investigaiei.
a)

Cercetrile orientate asupra firmei urmresc stabilirea potenialului acesteia; a stabilitii sale
pe pia; capacitatea sa de reacie la schimbrile mediului, etc. Pentru a evalua firma sub aceste
aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta la momentul la care
se face analiza: resurse materiale, financiare, umane i informaionale.

b) Terenul cel mai dificil de abordat si totodat cel mai bogat n informaii este mediul extern al
firmei. n procesul de studiere a mediului extern, un loc aparte l ocup studierea pieei, deoarece
piaa reprezint imediata zon de contact a firmei cu exteriorul i locul unde aceasta urmeazsi valorifice rezultatele activitii desfurate. Piaa se detaeaz prin ponderea i frecvena cu
care antreneaz cercetarea de marketing.
2. n funcie de direcia de baz de orientare a activitii de cercetare, putem distinge dou mari
categorii de cercetri de marketing:
a)

cercetri fundamentale au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la

diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua
concepte, teorii, categorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de
marketing;

b) cercetri aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizaiilor i

sunt efectuate n raport cu necesitile procesului decizional;

3. n funcie de obiectul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale,

descriptive, explicative (cauzale) i predictive.
a) cercetrile

exploratorii

urmresc

stabilirea

coordonatelor fenomenului

cercetat,

definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare. Dac, de exemplu,
se dorete ptrunderea pe o pia, pentru nceput se execut o studiere n linii generale a
caracteristicilor pieei, a evoluiei sale anterioare, a ofertanilor existeni i a segmentelor de
cumprtori, dac rezultatele acesteia indic o conjunctur favorabil se vor executa cercetri
mai ample i mai n amnunt iar dac rezultatele cercetrii exploratorii nu sunt satisfctoare se
renun la executarea unor altor investigaii;
b) cercetrile instrumentale sunt desfurate n vederea testrii i validrii unor instrumente i
metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eantionare, locul cercetrii, chestionare, metode
statistice de analiz i previziune, etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare
unei cercetri propriu-zise. Dac de exemplu, se organizeaz un sondaj n rndul consumatorilor
-sondaj ce va fi inclus n categoria cercetrilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchet-pilot,
efectuat asupra unui eantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmri dac au fost stabilite
corect metodele i instrumentele de lucru, dac chestionarul pregtit este complet, bine
structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetri vor servi la punerea la punct a detaliilor
anchetei propriu-zise ce urmeaz a fi declanat;
c) cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime care merg pn la detalii. Ele se
organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfurarea unui anumit fenomen al pieei i
urmresc s-i determine coordonatele fotografiind n fapt fenomenul respectiv i neinsistnd ns
asupra cauzelor evoluiei sale. De exemplu, un studiu efectuat asupra pieei unui produs va
descrie segmentele acesteia dup anumite criterii, ponderea fiecrui segment, distribuia
teritoriala vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre i luni, etc.
d) cercetrile explicative (cauzale) reuesc s analizeze desfurarea, n timp i spaiu a unui anumit
fenomen de pia, factorii de care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor. Dac o
cercetare descriptiv inventariaz segmentele unei piee i stabilete ponderea fiecruia n totalul
vnzrilor produsului respectiv, o cercetare cauzal explic de ce produsul este solicitat mai mult
de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice , etc.
e) cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s descrie, ntr-un orizont de
timp, tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n
dimensiunile i modul de manifestare a acestora. Cercetrile predictive urmresc realizarea unor
previziuni a fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).

4. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de marketing este locul de desfurare
a acestora.
a) cercetrile de birou (desk research), care au ca surse de informaii diferite statistici, rapoarte,
publicaii de specialitate, care pot fi uor obinute i studiate n birou;
b) Cercetrile de teren (field research), care presupun deplasarea cercettorilor spre furnizorii de
informaii, ctre surs, i informaiile practic se culeg de la sursele iniiale: consumatori,
cumprtori, uniti comerciale, ageni de vnzri. O cercetare de teren include i faza n care ea
devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea i analiza informaiilor,
etc).
5. Dup frecvena desfurrii cercetrile de marketing se clasific n:
a) permanente, cnd se desfoar sistematic, fr ntrerupere;
b) periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp;
c) ocazional , cnd nu se mai repet n timp.
6. n funcie de tipul de informaii generate, cercetrile demarketing se mpart n urmtoarele
categorii:
a) cercetri calitative, sunt cele care au n vedere o serie de aspecte precum: definirea
caracteristicilor

unei

piee;

identificarea

factorilor

atitudinali

motivaionali

care

influeneaz comportamentul de consum al indivizilor; descoperirea unor atitudini de

comportament relevante; definirea dimensiunilor realeale problemei de cercetat i formularea de
ipoteze pentru cercetrile ulterioare etc;
b) cercetri cantitative sunt specifice activitilor prin care se dorete cunoaterea, caracterizarea i
cunatificarea segmentelor de pia pentru bunurile i serviciile comercializate, aflate n diferite
etape ale ciclului de viaa ale produselor.[1]

cantitative

calitative
compania

mediu extern
Tipul de informatii
generate
Directia de cercetare

exploratorii

predictive

fundamentale

Cercetari de
marketing

Obiectul
cercetarii

Orientare

explicative

instrumentale

aplicative
Frecventa cercetarii

Locul cercetarii

ocazionale

descriptive
permanente

de birou

de teren

periodice

Figura 1. Clasificarea cercetrilor de marketing

1.3 Procesul cercetrii de marketing
Cercetarea de marketing reprezint un element important n caracterizarea gradului de
dezvoltare a activitii de marketing dintr-o firm. O sintez a punctelor de vedere ale diverilor
specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul
creia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici tiinifice de investigare se realizeaz
specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate
conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.

Cercetrile de marketing au devenit sofisticate n anii 1930 cnd s-au dezvoltat tehnicile
statistice, procedurile rafinate de eantionare oferind o mai mare acuratee constatrilor
formulate n urma cercetrilor de marketing.
Decizia realizrii unei cercetri de marketing trebuie s aib n vedere nvesti iile necesare,
timpul i banii utilizai pentru conceperea i aplicarea planului de cercetare.

Etapele unei cercetri de marketing pot pot fi prezentate astfel:

1.
Definirea
problemelor
si
obiectivelor

2.
Elaborarea
planului de
cercetare

3.
Culegerea
datelor

4.
Analiza
datelor

5.
Prezentarea
rezultatelor

Figura 2. Etapele cercetrii de marketing

Pentru a avea o baz, orice studiu de pia sau cercetare de marketing trebuie s fie
detaliat ntr-un plan al cercetrii care s prezinte succint i totodat s orinteze realizarea n
practic a cercetrii.
Planul cercetrii cuprinde 8 rubrici eseniale, care sunt expuse n tabelul de mai jos.
Tabelul 1. Componentele planului de cercetare
Etapa
1. Prezentarea problemei de cercetare

Aspecte importante
Cunoaterea dimensiunii reale
nelegerea esenei problemei de cercetat

2. Lista informaiilor dorite a fi obinute

Orienteaz stabilirea surselor

3. Calendarul de realizare a cercetrii

Periodizarea exact a diferitor sarcini

Asigur derularea normal a cercetrii

4. Surse informaionale

Surse primare
Surse secundare

 Folosirea unei combinaii de surse

5. Planul de eantionare

Pregtirea eantionrii
Universul anchetei
Baza de sondaj

6. Metodele

tehnicile

informaiilor

de

culegere
a Observarea
Metode experimentale
Metode pseudo-experimentale

7. Instrumentele de cercetare

Chestionarul
Dispozitive de nregistrare

8. Mijloacele de contact

Ancheta fa n fa
Ancheta prin coresponden
Ancheta prin telefon
Ancheta autoadministrativ
Ancheta prin calculator

Pentru cercetrile de marketing se poate opta, n fuc ie de obiectivele i restric iile

cercetrii, pentru o anumit metod de cercetare sau pentru o combinaie a acestora: anchet,
experiment, simulare, observare i date secundare.
Pentru a realiza o anchet este necesar existena a dou componente: chestionar i eantion
reprezentativ. Conceperea chestionarului este o etap esenial pentru orice cercetare bazat pe o
anchet prin sondaj.
Crearea unui chestionar este o activitate complex care, n esen, urmrete obinerea
informaiilor primare necesare cercetrii, avnd un nivel minim de erori. Tipurile de ntrebri
folosite ntr-un chestionar sunt diverde i definite n raport cu diferite criterii. n acest sens, o
prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se cere respondentului s rspund,
indic existena ntrebrilor deschisei a ntrebrilor nchise.
O alt categorie de ntrebri sunt cele ajuttoare i ntrebrile neajuttoare. ntrebrile
ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre subiect a unui
aspect care intereseaz cercettorul. ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad
maxim de reamintire din partea respondenilor.

O parte foarte important a cercetrilor de marketing necesit obinerea informaiilor

primare necesare analizei, prin sondaj, adic de la un anumit eantion.
Eantionarea presupune o serie de aciuni specifice i anume:
Definirea populaiei care face obiectul cercetrii;
Alegerea cadrului de eantionare;
Alegerea metodei de eantionare;
Stabilirea modalitii de selecie a unitilor eantionului;
Stabilirea mrimii eantionului;
Alegerea unitilor efective ale eantionului;
Desfurarea activitii de teren.
Culegerea datelor este o etap important i totodat costisitoare deoarece implic att o
perioad lung de timp pentru culegerea acestora ct i pregtirea i controlul anchetelor.
n urma culegerii datelor au loc analize ale rspunsurilor. Metodele de analiz sunt foarte
diversificate, iar gradul de complexitate depinde de natura problemei studiate i de obiectivele
propuse.
Aadar, exist soluii diferite pentru stadiul de analiz:
Metode de analiz univariat
Modaliti de analiz bivariat
Tehnici de analiz multivariat
Orice studiu sau cerectare de marketing trebuie finalizat prin prezentarea rezultatelor i
concluziilor ce reies n urma analizei i, de ce nu, cteva sugestii i recomandri.