CAPITOLUL I

Conţinutul cercetărilor de marketing

Cercetările de marketing asigură legătura întreprinderii cu piaţa şi un feed-back continuu

de informaţii privind reacţiile cererii pentru produsele şi serviciile ei. Informaţiile şi concluziile
oferite de cercetările de marketing sunt utile în toate fazele procesului decizional: identificarea
şi compararea alternativelor decizionale, adoptarea deciziei, urmărirea efectelor deciziei
adoptate.
Cercetarea de marketing trebuie să asigure managerului firmei o sumă de informaţii,
concluzii, soluţii care să-i permită fundamentarea strategiei firmei pe piaţă, identificarea
priorităţilor, ameninţărilor oferite de conjunctură. Fără informaţii rapide, complete şi de
actualitate, toate aceste deziderate nu pot fi atinse.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte cercetarea de marketing ca fiind
culegerea sistematică, înregistrarea, stocarea şi analizarea datelor privind aspecte legate
de marketingul bunurilor şi serviciilor.
(a doua definiţie): în esenţă, cercetarea de marketing - reprezintă o serie de activităţi
prin intermediul cărora, cu ajutorul unor concepte, tehnici ştiinţifice se realizează
specificarea, măsurarea, culegerea, analiza informaţiilor de marketing destinate
conducerii unităţii economice, pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează,
identificarea oportunităţilor şi evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a
efectelor acestora.
Aspectele definiţiilor:
1. Cercetările de marketing trebuie să fie efectuate sistematic
2. Cercetarea de marketing nu este o măsură unică ci include un ansablu de acţiuni sau
procese
3. Datele pot parveni din diferite surse: din cadrul companiei , dela organizaţii specializate,
de la specialiştii angajaţi de firmă.
4. Cercetăril pot fi aplicate în orice domeniu al maketing-ului
Abordarea ştiinţifică a cercetărilor de marketing:
1. Obiectivitatea – cercetările se efectuează fără abateri de la realitate, se ţine cont de toţi
factorii de influienţă
2. Exactitatea – prevede utilizarea instrumentelor de cercetare planificate şi realizate în
mod minuţios.
Amploarea şi costul CM depind de volumul necesar de informaţii, de volumul noilor date, de
complexitatea analizei.

1.1.Funcţiile cercetărilor de marketing

Printre funcţiile de bază ale cercetărilor de marketing se pot menţiona următoarele:

1. Cea mai importantă este funcţia de a obţine informaţii pentru factorii de decizie. Fie că este
vorba de decizii cu caracter general (este aceasta o ameninţare sau o oportunitate?) sau de
decizii cu caracter specific (trebuie să fixăm preţul de vânzare la 9990 lei sau 10100 lei?) -
toate au nevoie de fundamentare informaţională.
2. Cercetarea de marketing mai îndeplineşte totodată funcţia de furnizor de servicii pentru
echipa managerială. Cercetarea de marketing există pentru a furniza informaţii care să ajute
directorul de marketing să reacţioneze la oportunităţile şi dificultăţile ivite.
Cercetarea de marketing este funcţia marketingului care leagă consumatorul, clientul şi
publicul larg de operatorul de marketing. Informaţiile obţinute în urma cercetărilor de
marketing sunt utilizate la declanşarea, ajustarea şi evaluarea activităţilor de marketing, la
urmărirea performanţelor şi la cunoaşterea mai bună a proceselor de marketing. Cercetătorii de
marketing stabilesc tipul de informaţie necesar soluţionării problemelor de marketing, aleg cea
mai potrivită metodă de culegere a informaţiilor, coordonează şi fundamentează procesul de
culegere a datelor, analizează şi transmit concluziile lor.

1.2.Domeniul cercetărilor de marketing

Cercetare de MK are o arie foarte largă, cuprinzând toate zonele activităţii de marketing:
 Studierea pieţei– cerere, vânzări, capacitatea pieţei, dinamica acesteia, raportul cerere-
ofertă, cota de piaţă.
 Investigarea nevoilor de consum (care sunt cererile).
 Studierea comportamentului de cumpărare şi consum.
 Investigaţii menite să direcţioneze mixul de marketing.
 Imaginea produselor;
 Produsele noi;
 Studii de preţuri şi tarife;
 Teste de produse şi de ambalaje;
 Evaluarea metodelor de vânzare;
 Analiza activităţii vânzătorilor;
 Studierea reţelei comerciale;
 Costurile distribuţiei;
 Măsurarea eficienţei reclamei;
 Analiza şi previziuni pe termen scurt, mediu şi lung pentru fundamentarea programelor şi
evaluarea performanţelor. etc.
 Testarea programelor de marketing; previziuni pe termen lung etc.
Cercetările de marketing urmăresc să identifice cine sunt cumpărătorii incerţi, când şi
cum sunt vândute produsele, în ce cantităţi şi cine le desface. Cercetările de marketing
descoperă noi segmente de piaţă internă sau externă în care pot fi vândute produsele firmei sau
sugerează fabricarea unor produse noi mai performante.
Cercetările de marketing trebuie să fie continue şi tot odată axate sistematic pe analiza
operaţională a faptelor. Informaţia costă bani, timp, energie omenească. Dar costurile pentru
cercetare înlătură riscul pierderii unor sume mult mai mari decât cele alocate cercetărilor, care
pot decurge din decizii lipsite de fundamentare informaţională. Chiar dacă firma are o vechime
îndelungată şi este una profitabilă, cercetările de marketing sunt necesare în continuu, deoarece
piaţa este în permanentă schimbare şi schimbările trebuie studiate pentru ca firma să se extindă
respectând evoluţiile pieţei.
Semnificaţia Cercetărilor de Marketing creşte în ultimii ani fiind cauzată de:
 Complexitatea procesului de previziune a cererii pieţei, ce depinde de factori externi ce nu
sunt controlaţi de producător;
 Rapiditatea schimbărilor economice, tehnologice şi de conducere care impun o capacitate
de adaptare foarte rapidă;
 Complexitatea comportamentului consumatorului, cerinţele acestuia se îndreaptă spre
nevoia de noutate, de surpriză;
 Costul ridicat într-un eventual eşec într-o activitate nouă, ceia ce necesită o cercetare
adecvată pentru a reduce riscul;
 Apariţia a nenumărate mărci de produse care necesită soluţionarea problemelor de
prezentare, promovare şi desfacere.

1.3.Tipologia cercetărilor de marketing

 Există mai multe tipuri de cercetare de marketing:
a) D.p.d.v. al obiectivului cercetării:
 cercetare exploratorie - au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului de piaţă
cercetat, formularea mai precisă a variabililor ce îl caracterizează şi o mai bună înţelegere.
(experimente de laborator, anchete-pilot, analize statistice de tipul celor factoriale etc.).
 cercetare instrumentală - au ca scop elaborarea, testarea şi validarea tehnicilor de cercetare
(metode de analiză şi previziune).
 cercetare descriptivă – au drept scop descrierea şi evaluarea unui anumit fenomen de Mk
fără a se insista asupra cauzelor lui.
 cercetare explicativă - au ca scop explicarea factorilor cauzali ai unui fenomen de
marketing, precum şi variabilele de care depinde evoluţia acestuia.
 cercetare predictivă - urmăresc realizarea unor previziuni al fenomenelor de marketing.
b) În funcţie de scopul propus:
 cercetări fundamentale – dezvoltarea teoriei de MK.
 cercetări aplicative – fundamentarea procesului decizional.
c) În dependenţă de locul şi modalitatea de desfăşurare:
 cercetări de birou („desk”) – surse secundare: ziare, publicaţii.
 de teren („field”) – cu scopul obţinerii unor noi informaţii.
d) După frecvenţa cercetării:
 cercetări permanente (sinteze conjuncurale zilnice).
 cercetări periodice (paneluri de consumatori).
cercetări ocazionale (la comandă).

1.4. Organizarea şi desfăşurarea cercetărilor de marketing

Cercetarea de MK trebuie organizată judicios şi integrată organic în strategia de

marketing, şi trebuie desfăşurată în baza unui program.
Realizarea cercetării presupune parcurgerea unor faze succesive:
1. Faza preliminară
Valoarea informaţiilor depinde de 2 factori:
- importanţa deciziei care poate fi luată folosind această informaţie;
- influenţa informaţiei obţinute asupra luării deciziilor.
Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării
Presupune definirea clară a a scopului cercetării, care se efectuează printr-o strânsă
colaborare dintre executantul şi beneficiarul cercetării. Beneficiarul înţelege mai
bineprobleme pentru care este nevoie de informaţie, iar cercetătorul cunoaşte mai bine
metoda şi posibilităţile de a obţine informaţia. O definire clară a problemei poate evita
termenii neclari, formularea incorectă a scopului cercetării.Determinarea inexactă sau
incorectă a problemei conduce la cheltuieli mari pentru obţinerea informaţiei.

Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor cercetării

Determină metodologia şi costul CM. Prin formularea obiectivelor se precizează ce

informaţii sunt necesare. Fiecare obiectiv trebuie să fie relevant pentru scopul cercetării. Pe
lângă un obiectiv principal pot exista şi obiective secundare.
Definirea ipotezelor cercetării (răspunsuri alternative la problema cercetării) poate avea
ca punct de plecare: experienţa acumulată de specialişti, rezultatele unor cercetări anterioare.
 2.Proiectarea cercetării
Cercetătorul trebuie să determine exact de ce informaţii este nevoie, să elaboreze planul
pentru strângerea eficientă a acestor informaţii şi să prezinte planul CM managerului. Planul
CM arată care sunt sursele de date existente şi precizează metodele de contact, planul de
eşantionare şi instrumentele necesare pentru a strânge date noi.

Informaţiile secundare
Surse secundare – care există undeva fiindcă au fost strânse în alte scopuri.
Cercetarea începe prin colectarea datelor secundare, ce cuprind surse de date existente:
cele interne (rapoarte financiare, rapoarte ale vânzătorilor, etc) şi externe (ediţiile instituţiilor
guvernamentale, periodice, cărţi de specialitateservicii de date comerciale, rapoarte de la
furnizorii externi, baze de date on line comerciale etc).
Avantajele datelor secundare:
- este ieftină,
- deseori există câteva surse de informaţii
- pot conţine date, pe care firma nu le poate obţine de sinestătător,
- informaţiile obţinute din sursele independente, de regulă, este veridică.
Dezavantajeledatelor secundare:
- informaţia poate fi învechită sau depăşită
- metodologia cercetării poate rămâne necunoscută
- rezultatele cercetării au putut fi publicate în volum incoplet
- pot exista date contradictorii
- informaţia nu poate fi verificată, deci nu se cunoaşte veridicitatea.
Informaţiile secundare trebuie să fie relevante (să se potrivească cu necesităţile cercetării),
veridică (corect colectată şi raportată), actuală şi imparţială (obiectiv selectată).
Informaţia internă se bazeză pe rapoartele contabile, statistice şi operative ale firmei
(dinamica mărfurilor şi stocurilor, venituri şi cheltuieli etc).
Informaţia externă – informaţia statistică din presă, literatura de specialitate, conferinţe,
expoziţii etc.
Informaţii primare – strânse special pentru scopul urmărit în cercetarea
respectivă.
Avantajele datelor primare:
- se colectează în conformitate cu scopul cercetării
- metodologia de colectare a datelor se verifică
- toate rezultatele sunt accesibile firmei
- nu există date contradictorii
- siguranţa lor poate fi dovedită
Dezavantajele datelor primare:
- colectarea poate dura în timp
- pot fi necesare cheltuieli mari
- unele tipuri de informaţii nu pot fi obţinute (datele recensământului)
- firma poate să nu fie în stare să colecteze date primare.

3. Implementarea cercetărilor
Tab.1.1 Strângerea de date primare:
 Abordări de cercetare Metoda de contact Planul de eşantionare Instrumente de
cercetare
Observarea Poştă Unitatea de Chestionar
Ancheta Telefon eşantionare Instrumente
Experimentul Personal Mărimea mecanice
Simularea On line eşantionului
Procedura de
eşantionare

Observarea - strângerea de date prin observarea unor persoane, acţiuni şi situaţii

relevante. Observatorul nu intră în contact direct cu obiectul observat. Faptele observabilese
fixează cu ochiul liber, cu instrumente dispozitive, calculatoare, videocasete, contor de
audienţă, scaner de casă. Unele aspecte le putem cunoaşte numai prin observare, altele nu pot
fi observate (sentimentele, motivele). Mai modern este observarea etnografică – combinaţie
observare cu interviu.
Ancheta – strângerea de date primare punându-le oamenilor întrebări despre ce ştiu, ce
atitudini au, ce preferinţe şi ce comportament de cumpărareîn cazul anchetării se elaborează
chestionarul.

Realizarea unei ANCHETE presupune rezolvarea a 3 probleme:

A. Stabilirea eşantionului. 
B. Elaborarea şi redactarea chestionarului.
C. Administrarea chestionarului (realizarea propriu-zisă).
A. Stabilirea eşantionului
Eşantion – segment de populaţie ales să reprezinte populaţia ca întreg.
Se au în vedere luarea a 3 decizii:
1. Definirea unităţilor de sondaj:
 individul
 familia
 întreprinderea.
2. Stabilirea mărimii eşantionului:
 restricţii de reprezentativitate
 restricţii de timp
 restricţii de buget
3. Procedura de eşantionare
Metode de eşantionare:
1. probabilistice
a) Eşantion aleator simplu – fiecare membru al populaţiei are şansă egală de a face parte
din eşantion
b) Eşantion aleator stratificat – populaţia e împărţită în grupuri distincte (vârstă, sex) şi
din fiecare grup se extrag unităţi
c) Eşantion grupat (zonal) – pe cartiere, sate, oraşe.
2.neprobabilistice
a) eşantion accesibil – se aleg membrii populaţiei la care e mai uşor de ajuns
b) eşantion de descernământ – cercetătorul singur alege membrii eşantionului

B. Elaborarea şi redactarea chestionarului.

Etapele redactării chestionarului:

 1. stabilirea obiectivelor chestionarului
2. formularea întrebărilor. Întrebările pot fi: după formă (deschise, închise, ilustrative),
după conţinut (referitor la produs, preţ, mod cumpărare etc).
3. validarea întrebărilor prin criteriile: inteligibilitate, capabilitate, confidenţialitate.
4. ordonarea întrebărilor. Primele întrebări trebuie să trezească interesul celor
intervievaţi. Acordarea întrebării filtru. Întrebările se grupează după cupă conţinut.
Întrebările de confidenţialitate se plasează la final ul anchetei.
5. testarea chestionarului.
6. Redactarea chestionarului.

C. Administrarea chestionarului (realizarea propriu-zisă).

1. Anchete personale
2. Anchete poştale
3. Prin telefon
4. On line
Metode de contact
Poştă Telefon Personal Online
Flexibilitate Slabă Bună Excelentă Bună
Cantităţi de date ce pot fi Bună Rezonabil Excelentă Bună
obţinute
Control asupra efectelor Excelentă Rezonabil Slabă Rezonabil
produse de intervievator
Control asupra Rezonabil Excelentă Rezonabil Slabă
eşantionului
Viteza de strângere a Slabă Excelentă Bună Excelentă
datelor
Rata de răspuns Slabă Bună Bună Bună
Atuul de cost Bună Rezonabil Slabă Excelentă

1.5.Experimentul şi simularea.
Experiment – strângerea de informaţii primare prin alegerea unor grupuri-perechi de
subiecţi, tratarea lor în mod diferit, controlarea factorilor independenţi şi căutarea eventualelor
diferenţe dintre reacţiile perechilor de grupuri. De exemplu, măsurarea reacţiei cumpărătorilor
la oferta de marfă în ambalaj diferit. În cadrul unui experiment intervin trei componente de
bază: variabile independente, unităţi de observare şi variabile dependente.
 fig.1.1 Experimentul.
Experimentul de marketing – este o cercetare prin care se poate aprecia modul în care
un fenomen de piaţă - cererea, cota de piaţă sau alte variabile, numite variabile dependente –
sunt influenţaţi de mai mulţi factori cauzali explicativi. Poate fi prevăzut gradul de influenţă
între aceste 2 variabile şi modelul matematic care leagă aceşti factori.
Experimentul de marketing poartă un caracter predictiv (se foloseşte pentru efectuarea de
previziuni de MK - cum se vor modifica vânzările în dependenţă de preţuri, publicitate etc.).
În cadrul unui experiment de MK intervin 3 componente de bază:
1. Unităţile de observare (anumite întreprinderi, loturi de produse, grupe de consumatori):
- unităţi experimentale (se supun unui tratament, cum se vor modifica vânzările la
modificarea preţurilor);
- unităţile de control.
2. - Variabilele dependente – sunt acele caracteristici ale căror modificare urmează să fie
modificată;
3. - Variabilele independente – sunt caracteristici sub influenţa cărora se modifică variabilele
dependente.
4. Testele presupun în mare măsură măsurarea unor reacţii mintale a unui eşantion investigat
la unele acţiuni de MK (reacţii la anumite anunţuri publicitare).
Pieţele-test se deosebesc de teste prin:
- acţiunea de MK se desfăşoară în condiţii reale.
- măsurarea nu numai a unor reacţii mintale ci şi a unor reacţii de comportament.
- reacţii se măsoară nu numai la o acţiune de MK, dar în urma unui ansamblu de acţiuni.
Simularea – este experimentul care nu are loc real, ci în condiţii de laborator.

Simularea constă dintr-un ansamblu de metode şi tehnici, ce permit studierea unui sistem
dat cu ajutorul unui alt sistem asemănător. Ea contribuie la cercetarea numeroaselor
interdependenţe, la înţelegerea evoluţiei fenomenelor investigate. Simularea stă la baza
numeroaselor tipuri de jocuri de întreprindere, fundamentării previziunilor de MK, desfăşurării
unor experimente prin utilizarea analogiilor pentru fenomenele reale.

1.6.Metode şi tehnici de cercetare de Marketing

Fig.1.2. Metode şi tehnici de cercetare de Marketing
 Studii motivaţionale au ca obiect comportamentele mintale:
- interviul în profunzime – urmăreşte ca subiectul investigat să furnizeze cercetătorului atât
informaţiile pe care le cunoaşte, cât şi pe cele de care nu este conştient sau pe care nu le-ar
menţiona într-un chestionar. Se prezintă sub forma unei discuţii libere, subiecţii au
libertatea să dezvolte tema aşa cum cred de cuviinţă. Operatorul de interviu intervine numai
atunci când este nevoie de încurajat subiectul de anumite precizări, relansat discuţia. Se
realizează pe eşantioane mici (30+50 persoane), durează 45 min – 2 ore. Se înregistrează pe
bandă magnetică apoi se transcriu informaţiile pe fişe separate pentru fiecare subiect
intervievat.
- Interviul semidirijat – o variantă a interviului în profunzime. Se deosebeşte prin folosirea
unui ghid de conversaţie, care nu este un chestionar propriu-zic, nu conţine o listă precisă
de întrebări, operatorul de interviu având doar axele principale ale discuţiei (temele şi
subiectele discuţiei c-ca 20.). Rolul operatorului este să direcţioneze spre temele
menţionate. Interviul semidirijat se utilizează în cadrul studiilor de imagine şi al testelor de
concept.
- Reuniunea de grup (foxus-group) – presupune organizarea în jurul unui moderator a unui
grup format din 8-12 persoane. Foxus-group permite descoperirea a atitudinilor
predominante, putându-se observa cum se formează şi cum se schimbă opiniile pe parcursul
unei discuţii şi care sunt factorii care determină aceste schimbări. Tehnica se utilizează
pentru a studia nevoile consumatorilor, se poate testa un produs nou, o idee, se poate studia
atitudinea consumatorilor după lansarea produsului etc. Reuniunea de grup începe prin
prezentarea de către moderator a temei cercetării, continuă cu o discuţie liberă între
 participanţi pe baza subiectelor propuse, se închiei cu prezentarea de către moderator a
rezumatului discuţiei. Reuniunea de grup se înregistreză cu camere video, durează 2-4 ore,
grupul se recruteză după regulile: persoanele să fie din diferite categorii de vârstă, sex;
participanţii nu trebuie să se cunoască, persoanele trebuie remunerate.
- Metode proiective – se încearcă desluşirea opiniilor, atitudinilor unei persoane prin plasarea
acesteia în poziţia unei alte persoane. Tehnicile proiective sunt utile pentru a studia
imaginea unei mărci,pentru a alege un nume pentru o întreprindere sau pentru un nou
produs, pentru a studia caracteristicile unui produs.
a) tehnici de asociere – asocierea liberă, asocierea liberă de cuvinte, asocierea
dirijată de cuvinte;
b) tehnici de completare – testul completării frazei, testul continuării povestirii;
c) tehnici de construcţie – testul apercepţiei tematice, testul benzilor desenate,
tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc
d) tehnici de exprimare – psihodrama.