Genderizarea procesului de achizitie

si a marketizarii

Genul este un concept larg dezbatut in literatura de specialitate, iar modul de achizitie al
valorilor ce vin odata cu socializare in ceea ce priveste rolurile de gen sau diferentele de gen
poate fi analizat diferenit in functiile de cadrele ce exercita o influenta asupa individului. In
general, genul este privit ca un sistem institutionalizat de practici sociale care stabilesc relatii
ierahice si de inegalitate pe baza diferentelor dintre femei si barbati, fiind luat ca unic criteriu
de stablire al acestor ierahii (Ridgeway and Correll 2004, 510). Precum multe aslte sisteme
insititutionalizate de valori, diferentele de gen sunt adoptate in primul rand din punct de
vedere cultual. Ridgeway si Correll argumenteaza faptul ca diferntele de gen adoptate cultural
sunt intr-adevar bazate pe stereotipuri, dar in acelasi timp nu trebuie ignorata importanta lor
sociala.
Aceste diferente culturale sunt atribuite individului in prin procesul de invatare sociala,
teoria precizand ca exista anumite valori si norme pe care individul le invata prin expunerea
repetata, si prin observarea efectelor lor asupra mediului. Astfe, valorile pot fin invateate prin
intermediul mai multor canale de comunicare: prin intermediul oamenilor, prin observarea si
internalizarea anumitor comportamente sau prin intermediul mass-media si a simbolisticii pe
care aceasta o transmite (Bandura 1971).
Aceste valori sociale pe care le internalizam in copilarie mai precis, ne fac sa evaluam
anumite diferente de gen. Astfel, daca in interiorul familiei am fost socializati cu un anumit
comportament pe care trebuie sa-l avem si sa il asteptam de la celalalt, datorita simplului fapt
ca apartine unui gen, exista sanse mari ca noi sa perpetuam acel comportament.
Bineinteles, exista si alti factori care pot influenta felul in care normele si rolurile de gen sunt
percepute de catre individ. Gradul de religiozitate si confesiunea religioasa influenteaza de
asemenea felul in care individul asimileaza anumite valori si cum aceste valori ii influenteaza
comportamentul. Asadar, exista anumite valori si preconceptii care sunt asocitate cu un grad
de religiozitate crescut, si anume: divizunea muncii pentru femei si barbati, femeile fiindu-le
atribuite sarcini domestice, supra evaluarea unor caracteristici psihologice pentru genul
feminin precum simtul octrotitor si importanta ridicata a casatoriei (Maltby et al. 2010, 615).

In conditiile in care sunt atribuite anumite sarcini pentru femei si alte sarcini pentru barabati,
in functie de preconceptiile cu privire la genul respectiv (de exemplu: femeile sunt slabe, de
aceea sunt treburile domestice unde nu este necesara forta sunt adecvate pentru ele, pe de alta
parte, barbatii sunt mai puternici si activitatile unde este necesara forta sunt mai bune pentru
ei), ne putem astepta si la un consum diferit venit din parte celor doua genuri.
Marketizarea diferita a produselor, sau a unor categorii de produse incepe inca din copilarie.
Astfel, incepand cu preadolescenta, copii (fetele in special) sunt devin consumatoare pentru
anumite produse care nu le sunt adresate (exemplul oferit de catre autoarea articolului se
refera la faptul ca marca Playboy devenise populara printre fetele de doisprezece ani, chiar
daca brandul nu le are in vedere ca si grup tinta) (Cody 2012). De asemenea, se remarca din
interviurile realizate in cardul studiului, faptul ca fetele se afla la granita psihologica dintre
copilarie si adolescenta, dar sunt din ce in ce mai atrase spre produse care sunt destinate
femeilor sau adolescentelor, plus si o dorinta de a-si castiga independenta. Acesta poate fi
rezultatul unei socializari anticipate a fetelor pentru rolul de femeie (papusile barbie pot fi un
astfel de obiect socializator sau de asemenea trusele de machiaj de jucarie).
Am oferit un exemplu cu privire la socializarea anticipata a fetelor, dar ce se poate spune
despre socializarea baietilor? Dupa cum afirma si autoarea studiului, cel putin in cazul
preadolescentilor, marketizarea se concentreaza in special asupra fetelor, copilul in viziunea
marketerilor fiind in general caracterizat ca fiind o fata (cel putin in industria de
imbracaminte) (Cody 2012, 47). Socializarea anticipata a baietilor se petrece oarecum intr-un
mod asemanator, existand produse destinate copiilor, realizate ca si o replica in miniatura a
celor destinate adultilor (bormasinele Bosch de jucarie, sau trusele de scule de jucarie).
Toate aceste lucruri sunt efecte ale unor valori transmise cultural, sau ale unor stereotipuri de
gen, dar cert este ca diferentele de gen duc la comportamente care sa fie in concordanta cu
acestea. Astfel avem produse marketizate catre femei si catre barbati.
Un exemplu concret referitor la genderizarea anumitor produse il reprezinta produsele de
bricolaj. Avand ca si grup tinta in special barbati. In reclamele si afisele promotionale ale
magazinelor de profil sunt portetizati in special barbati, sau mesajul pe care doresc sa il
transmita perpetueaza in general ideea ca bricolajul nu este destinat femeilor. Dar, au
existatnsi incercari de a include in grupul tinta si femei sau cupluri (putem aminti reclamele
de la Hornbach, unde sunt portetizate si femei ca si actori principali). De asemenea, au existat
si incercari de a realiza echipamente de bricolaj care sa fie destinate special femeilor,
colorate, sau cu imprimeuri florale.

Pentru a putea indentifica daca aceste campanii au avut un efect asupra consumului de
aparatura si produse de bricolaj, am afectuat o cercetare teren pe doua magazine Brico Depot
din Bucuresti.
Intrebarile de la care am plecat in aceasta cercetare sunt:
Exista o diferenta in procesul de achizitie intre femei si barbati?
Aceasta genderizare a domeniului are efect asupra achizitiei (daca sunt in special
barbati sau femei care cumpara materiale de bricolaj?)
Nivelul de cunostinte vis-a-vis de produse este asemanator intre femei si barbati?
Cine interactioneaza mai frecvent cu personalul magazinului si cu ce scop?
Metodologia aleasa a constat in etnografierea spatiului ales si intervievarea angajatilor
magazinului si a unor cumparatori, prin intermediul unor interviuri nestructurate. Motivatia
alegerii acestei metodologii este faptul ca procesul de cumparare poate fi analizat mai in
detaliu prin intermediul observarii procesului de cumparare, fiind elimitate eventualele
perceptii si distoriuni legate de limitele memoriei umane, in eventualitatea aplicarii unui
chestionar pentru a studia aceasta tema. Nu in utlimul rand, pentru a putea studia si
motivatiile din spatele achizitiilor este recomandata si realizarea unor interviuri nestructurate.
Avand in minte anumite elemente cheie ce dorim a fi evidentiate (motivatiile din spatele
achizitiei, nivelul de cunostinte, si motivele interactionarii cu personalul), interviurile vor fi
facute cu categoriile precizate mai sus.
Cercetarea a avut loc in doua dintre magazinele Brico Depot din Bucuresti, cel din Baneasa si
din Grozavesti. Pentru a putea defini mai bine cadrul in care am efectuat cercetarea, si
evidentia un fenomen pe care l-am observat, voi incepe cu un scurt istoric al acestui lant de
magazine. Brico Depot sau fostul Brico Store este un lant de magazine destinate bricolajului,
materialelor de constructii si uneltelor. Odata cu schimbarea numelui in Brico Depot,
magazinele s-au reprofilat, la momentul actual avand doar materiale de constructii, aparatura
pentru baie si bucatarie si unelte, spre deosebire de etapa Brico Store cand dispuneau si de
obiecte de decor si decoratiuni interioare.
Rezultatele cercetarii au concluzionat faptul ca intr-adevar exista o implicare mai ridicata a
barbatilor in achizitionarea produselor destinate bricolajului decat a femeilor. Am putut
concluziona acest lucru atat prin observarea cumparatorilor in intervalul orar 13-16, in doua
magazine diferite, unde am putut observa atat un numar mai mare ar barbatilor decat al
femeilor, si de asemenea am putut diferentia si anumite tipologii de consumatori.

Bandura, Albert. 1971. Social Learning Theory. Social Learning Theory.

doi:10.1111/j.1460-2466.1978.tb01621.x.
Cody, K. 2012. No Longer, but Not yet: Tweens and the Mediating of Threshold Selves
through Liminal Consumption. Journal of Consumer Culture 12 (1): 4165.
doi:10.1177/1469540512438155.
Maltby, Lauren E., M. Elizabeth L Hall, Tamara L. Anderson, and Keith Edwards. 2010.
Religion and Sexism: The Moderating Role of Participant Gender. Sex Roles 62 (9):
61522. doi:10.1007/s11199-010-9754-x.
Ridgeway, Cecilia L., and Shelley J. Correll. 2004. Unpacking the Gender System: A
Theoretical Perspective on Gender Beliefs and Social Relations. Gender & Society 18
(4): 51031. doi:10.1177/0891243204265269.