6

Atitudinile
CE SUNT ATITUDINILE?

I N ESENŢĂ, ATITUDINILE SUNT ATRACŢII şi respingeri, afinităţi şi aversiuni, expresii de plăcere şi

expresii de neplăcere faţă de ceva. într-o definiţie unanim împărtăşită, Gordon Allport (1935, p. 798-844)
descrie atitudinea ca pe o predispoziţie învăţată de a reacţiona la un obiect sau la o clasă de obiecte într-o
manieră consecvent favorabilă sau nefavorabilă. Reţinem din această definiţie faptul că atitudinile sunt
răspunsuri învăţate, ideea de consecvenţă şi orientarea pozitivă sau negativă a răspunsului.
Atitudinea conţine o latură afectivă, de plăcere sau neplăcere faţă de un obiect, şi o latură cognitivă, compusă
din convingeri despre caracteristicile obiectului. Deşi orice atitudine include convingeri, nu toate convingerile
pe care le are o persoană semnalează neapărat şi o atitudine faţă de obiectul convingerii.
Mulţi specialişti consideră că atitudinea are şi o a treia latură, intitulată conativă, care exprimă o predispoziţie
sau o tendinţă comportamentală. în realitate, disponibilitatea spre acţiune nu este prezentă în orice atitudine, iar
relaţia dintre atitudine şi comportament este foarte complexă.
Atunci când mai multe atitudini specifice sunt organizate în structuri ierarhice, ele formează sisteme valorice.
0 persoană poate avea atitudini specifice împotriva muzicii pop, a faptului că un bărbat oarecare poartă cercel în
ureche, a homosexualităţii, a vieţii sexuale premaritale şi a desconsiderării obiceiurilor religioase. în acelaşi
timp, la persoana respectivă, aceste convingeri ar putea fi organizate în mod coerent, sub forma unui sistem
valoric conservator. 0 altă persoană poate avea o atitudine pozitivă faţă de sport, faţă de controlul sistematic al
stării de sănătate şi o atitudine negativă faţă de fumat, faţă de consumul de alcool şi faţă de alimentaţia bogată în
grăsimi. Acestea pot fi atitudini de sine stătătoare sau pot fi expresii atitudinale ale importanţei majore pe care o
deţine sănătatea în sistemul de valori al persoanei.
în cercetarea de marketing, sunt importante patru aspecte ale atitudinilor:

• Dimensiunile atitudinilor;
• Funcţiile atitudinilor;
• Formarea unor atitudini globale pe baza combinării diferitelor convingeri;
• Relaţia dintre atitudini şi comportament.
Formarea atitudinilor globale pe baza combinârii
diferitelor convingeri

Teoria psihologică arată că, în condiţii de implicare intensă, consumatorii combină

convingerile pe care le au despre diferite atribute ale unui produs pentru a forma
atitudini faţă de marcă, firmă sau faţă de alte obiecte. Modul în care rezultă atitudinea
din această combinare a convingerilor este descris de către aşa-numitele modele de
atribute multiple. Cel mai apreciat dintre toate modelele de atribute multiple este
modelul lui Fishbein şi Ajzen (1975), intitulat şi modelul atitudinii faţă de obiect. Modelul
este rezumat de următoarea formulă :
în care:
A0 = atitudinea de ansamblu faţă de obiectul 0;
b. = puterea convingerii că obiectul 0 are sau nu un anumit atribut central i (se măsoară
prin întrebarea „cât de probabil e că obiectul x are atributul y?" - scală de 10 puncte);
e. = evaluarea gradului de favorabilitate faţă de atributul i (se foloseşte o scală de la -3
la +3 şi se întreabă cât de potrivit sau nepotrivit este fiecare atribut); n = numărul
convingerilor.

Scorurile atitudinale calculate pe baza acestei formule sunt importante în special pentru
compararea atitudinilor faţă de diferite mărci. Iată o astfel de comparaţie redată în
Tabelul 6.1:

Tabelul 6.1 Comparaţie a preferinţelor ipotetice pentru trei mărci de calculatoare

pe baza scorurilor atitudinale
Hewlett Packard Compaq IBM
Atribute centrale ei bi bi ei bi b, e, bi bi ei
Mărime HDD +3 8 + 24 5 + 15 7 + 21
Video +3 8 + 24 4 + 12 7 + 21
Preţ mare -1 7 -7 6 -6 8 -8
Viteză +3 7 + 21 3 +9 6 + 18
RAM +1 3 +3 2 +2 8 +8
+ 65 + 32 + 60

Consumatorii preferă calculatorul HP, urmat de IBM şi de Compaq. Din tabel se

poate afla unde sunt punctele care diferenţiază atitudinea faţă de cele trei calculatoare.
Succesul abordării lui Fishbein depinde de alegerea atributelor celor mai importante
care să fie măsurate. 0 dată ce acestea au fost alese, putem afla importanţa fiecărui
atribut în ochii consumatorilor.
Modelul atitudinii faţă de obiect ne oferă o măsură indirectă a atitudinii, pentru că,
de fapt, estimăm puterea convingerilor conform cărora obiectul are un anumit atribut şi
opinia favorabilă sau nefavorabilă a consumatorului despre acel atribut. Există însă şi
metode directe de a afla care este atitudinea globală faţă de un obiect. Atitudinea
globală poate fi aflată printr-o simplă întrebare referitoare la preferinţa între cele trei
PC-uri sau prin evaluarea fiecăreia din cele trei mărci pe o scală de favorabilitate. 0 altă
metodă ar putea fi evaluarea fiecărei mărci cu ajutorul unei baterii de itemi reuniţi într-
o scală de diferenţiere semantică.
Este preferabil să măsurăm concomitent atitudinea globală faţă de obiect atât în mod
direct, cât şi în varianta indirectă propusă de modelul lui Fishbein. Dacă măsurătorile
coincid, atunci abordarea lui Fishbein ne arată care sunt atributele care au înclinat
balanţa într-o anumită direcţie şi cu ce forţă. Dacă cele două măsurători nu coincid,
atunci trebuie făcute noi cercetări, pentru a vedea ce se întâmplă.

1.3 Modelul Fishbein Rosenberg

Aceasta metodă de scalare este considerată mai complexă de evaluare a

atitudinilor. Se permite evaluarea atitudinilor şi aprecierea globala în raport cu
elementele ce caracterizează stimulul supus cercetării.

Atitudinea unui individ faţă de o marcă se calculează astfel :

h
Akj   Wik * Oij
i 1
Akj – atitudinea individului “k” faţă de marca “j”;
Wik – evaluarea făcuta de persoana “k” importantei relative a atributului “i”;
Oij – măsura în care stimulul “j” îl satisface pe consumator în privinţa
atributului “i”;
k – subiectul ;
j – stimul ;
i – atributul .
Pentru calculul atitudinii persoanei “k” pentru stimulul “j”, se poate
efectua o operaţie de normalizare în urma căreia suma evaluării atitudinilor, va
fi egală cu unitatea.
h

W
i 1
ik 1

Normalizarea se realizează pe baza următoarei relaţii :

h

W ik * Oij
Akj  g
i 1
h

W j 1 i 1
ik * Oij

Aplicaţie :
Modelul Fishbein – Rrosenberg a fost folosit pentru a stabili opiniile
cumpărătorilor potenţiali asupra următoarelor mărci de DVD-playere :Philips,
Sony, Daewoo, Vortex. Mediile notelor acordate de cele 1000 de persoane
intervievate sunt următoarele :
1. S-au acordat note de la 1 la 10 următoarelor caracteristici pe baza
importantei pe care o au în aprecierea unui DVD-player (1- foarte
puţin important; 10 – foarte important) :
a) fiabilitate 8,41
b) performante tehnice 8.2
c) design 7.97
d) preţ 7.3
2. S-au acordat note de la 1 la 10 fiecărei caracteristici .Centralizarea
acestora se regaseste în tabelul următor :

Philips Sony Daewoo Vortex

Fiabilitate 8.2 8.05 7.85 7.92
Performante 7.9 7.62 7.5 8.03
tehnice
Design 6.3 7 7.2 6.9
Preţ 7.8 7.9 8.1 8.3

Sa se ierarhizeze cele patru mărci de DVD-plajere în funcţie de opinia

globala a celor 1200 de persoane.

Rezolvare:
 Va trebui aplicata condiţia metodei Rosenberg de a „normaliza”
rezultatele administrări chestionarelor astfel încât suma coeficienţilor de
importanţă ale caracteristicilor analizate să fie egale cu unitatea. În acest scop,
se raportează mediile notelor acordate pentru fiecare caracteristică la suma
totală a acestuia astfel :
S = 8.41+8.2+7.97+7.3 = 31.88
a) fiabilitate 8,41 : 31.88 = 0.263
b) performante tehnice 8.2 :31.88 = 0.257
c) design 7.97 : 31.88 = 0.25
d) preţ 7.3 : 31.88 = 0.228
O alta condiţie în aplicarea metodei este distribuirea aprecierilor
referitoare la cele patru mărci pe o scala de la 0 la 1 , ceea ce impune impartirea
mediilor obţinute la punctul , la cifra 10. Valorile obţinute sunt prezentate în
tabelul următor, coloana i reprezentând important acordata fiecărei
caracteristici, iar celelalte coloane reprezintă aprecierile, pentru fiecare marca.

Wi Philips Sony Daewoo Vortex

Fiabilitate 0.263 0.82 0.805 0.785 0.792
Performante 0.257 0.79 0.762 0.75 0.803
tehnice
Design 0.25 0.63 0.7 0.72 0.69
Preţ 0.228 0.78 0.79 0.82 0.83

Calculul aprecierii globale pentru fiecare dintre cele patru mărci :

P = 0.82*0.263+0.79*0.257+0.63*0.25+0.78*0.228 = 0.759
S = 0.807*0.263+0.762*0.257+0.7*0.25+0.79*0.228 = 0.755
D = 0.785*0.263+0.75*0.257+0.72*0.25+0.82*0.228 = 0.76
V = 0.792*0.263+0.803*0.257+0.69*0.25+0.83*0.228 = 0.765
Mărcile se ierarhizează după următorul clasament :
1. Vortex;
2. Daewoo;
3. Philips;
4. Sony.
Observaţia care ar putea fi făcuta este legata de diferentele foarte mici dintre
punctajele fiecărei mărci. Pentru că aprecierile globale să fie unitare, se pot
„normaliza” rezultatele :
0.759+0.755+0.76+0.765 =3.039
Pt. Philips - 0.759 : 3.039 = 0.249
Pt. Sony – 0.755 : 3.039 = 0.248
Pt. Daewoo – 0.76 : 3.039 = 0.2502
Pt. Vorex – 0.765 : 3.039 = 0.2517
Aceasta operaţie nu schimba ierarhia celor patru mărci, dar subliniază
faptul că diferentele dintre ele sunt foarte mici.

Relaţia dintre atitudini şi comportament

De multe ori, atitudinile reuşesc să prezică destul de exact ceea ce va face o persoană
în anumite împrejurări. Din acest punct de vedere, este justificată afirmaţia conform
căreia atitudinile conţin o anumită structură acţională. Cunoscând atitudinile pe care le
are o persoană faţă de anumite teme sociale, putem prezice cu ce candidat sau cu ce
partid va vota persoana respectivă. Prima problemă care apare aici este aceea că la
unele atitudini structura acţională este mai puternică decât la altele. Dacă este mai
puternică, atunci probabilitatea că va prezice comportamentul este mai mare decât în
cazurile în care structura acţională este mai slabă. A doua problemă este că, pe lângă
atitudini, mai există o serie de alţi factori care determină comportamentul.
Fishbein şi colaboratorii săi introduc noţiunea de intenţie comportamentală. După
părerea lor, comportamentul rezultă din formarea unei intenţii specifice de adoptare a
unui anumit comportament. Intenţia comportamentală rezultă, după Fishbein şi co-
laboratorii săi, din atitudinea persoanei faţă de comportamentul îndreptat spre obiect
(nu faţă de obiect în sine), dublată de o normă subiectivă, respectiv de percepţia
consumatorilor asupra a ceea ce alţi oameni consideră că ei, consumatorii, ar trebui să
facă. Atitudinea faţă de comportament include şi consecinţele probabile - pozitive sau
negative - ale comportamentului. Din această cauză, autorii consideră că atitudinea faţă
de comportament prezice mai bine intenţiile comportamentale decât atitudinea faţă de
obiect. Modelul intenţiilor comportamentale, numit şi modelul extins a lui Fishbein,
măsoară atitudinea faţă de comportament - adică gradul în care o persoană consideră
că, prin adoptarea unui comportament, vor apărea diferite consecinţe pozitive şi
negative - iar atitudinea faţă de comportament reprezintă, după Fishbein, o măsură a
intenţiilor comportamentale. în cele din urmă, modelul nu încearcă să prezică
comportamentul, ci intenţiile comportamentale, ceea ce este cu totul altceva.
Există câteva situaţii în care atitudinile nu reuşesc să fie predictori acceptabili ai
comportamentului:

• Atunci când intensitatea atitudinilor este scăzută;

• Când există coerciţii situaţionale care obligă persoana să se comporte diferit
faţă de comportamentul rezultat în mod natural din atitudinile pe care le deţine;
• Când se produc schimbări în reţelele de ocazii, iar individul adoptă
comportamente bazate pe oportunităţi inedite, care nu concordă neapărat cu
atitudinile sale iniţiale;
• Când lipseşte trebuinţa pentru obiect;
• Când în intervalul dintre măsurarea atitudinii şi comportament intervin
informaţii care schimbă structura cognitivă a atitudinii.

Comportamentul poate fi folosit pentru a deduce atitudinea care stă la baza lui. în viaţa
de toate zilele, observăm comportamentul şcolar al unui elev şi utilizăm observaţiile
noastre pentru a stabili dacă îi place sau nu-i place învăţătura. Apoi utilizăm atitudinea
pe care o deducem, pentru a prezice cum se va comporta elevul faţă de învăţătură în
perioada următoare.

IMPLICAŢII ALE ATITUDINII ÎN SFERA MARKETINGULUI

Funcţiile atitudinilor

• Funcţia instrumentală prezice că oamenii se ataşează de ceea ce le place şi

resping ceea ce nu le place. Răspunsul de marketing trebuie să fie acela de a oferi
consumatorilor exact ce le place.
• Funcţia ego-defensivă relevă faptul că oamenii se apără de mesaje adverse. în
consecinţă, marketingul trebuie să ofere produse şi mesaje care ajută la protejarea
imaginii proprii.
 • Funcţia de exprimare a valorii descrie tendinţa tuturor oamenilor de a exprima
anumite trăsături la care ţin. Marketingul trebuie să ofere produse şi servicii care să
ajute consumatorii să-şi exprime trăsăturile dezirabile.
• Funcţia de cunoaştere prezice că oamenii ştiu dinainte ceea ce preferă. Ei au o
înclinaţie spre coerenţă şi ordine. Marketingul trebuie să facă apel la preferinţele
statornicite şi să ţină seama de ele.

Alte implicaţii

• Observarea comportamentului de consum cu ajutorul cifrelor de vânzări ne permite

să deducem natura favorabilă sau nefavorabilă a atitudinii consumatorilor faţă de
produs.
• Succesul produselor noi pe piaţă depinde de gradul de favorabilitate manifestat
de consumatori faţă de noile produse.
• Mărcile nu rezistă pe piaţă fără suportul atitudinilor favorabile din partea
consumatorilor. De aceea, marketingul urmăreşte crearea la consumatori a unei
atitudini favorabile faţă de marcă.
• Descreşterea popularităţii unei mărci nu este un proces ireversibil. Marketingul
poate opri declinul, prin schimbarea atitudinilor nefavorabile faţă de marcă detectate
la consumatori.

OBIECTIVELE CERCETĂRII

• Măsurarea naturii favorabile sau nefavorabile a atitudinii consumatorilor faţă

de marcă sau produs;
• Determinarea gradului de intensitate a atitudinii;
• Determinarea gradului de diferenţiere a structurii cognitive a atitudinii;
• Stabilirea caracterului specific sau general al atitudinii;
• Stabilirea gradului în care atitudinea este independentă sau conectată la un
sistem de valori al persoanei;
• Identificarea relaţiei dintre atributele mărcii, atitudinile faţă de atribute şi
valorile persoanei;
• Stabilirea momentului şi a condiţiilor în care a fost învăţată o anumită atitudine
faţă de un stimul de marketing;
• Determinarea funcţiei pe care o îndeplineşte o anumită atitudine pentru
consumator. Cu alte cuvinte, încadrarea atitudinii într-una din cele patru categorii de
funcţii specificate de Katz pentru clarificarea rolului pe care îl joacă atitudinea
pentru consumatorul respectiv. Această încadrare permite individualizarea unor
strategii precise de influenţare atitudinală;
• Determinarea a cât de puternică este structura acţională a unei atitudini a
consumatorului.

CUM MĂSURĂM ATITUDINILE

în mod frecvent, atitudinile se măsoară prin întrebări directe - ca de pildă „Ce credeţi
despre X, Y, Z?" sau „Vă place sau nu vă place X, Y, Z?". Răspunsurile la asemenea
întrebări conţin evaluări ale obiectului, adică atitudini. Dar nu cunoaştem
componentele care stau la baza atitudinii şi nici intensitatea cu care diverse compo-
nente participă la susţinerea atitudinii globale. De asemenea, sub raportul măsurătorii,
nu putem cunoaşte relaţia dintre componentele atitudinii şi componentele răspunsului
pe care l-am obţinut.
0 altă metodă răspândită este reprezentată de scalele compuse dintr-un singur item,
de genul „Cât de mulţumit sunteţi de telefonul dvs. mobil?". Răspunsul poate fi dat pe
o scală cu gradaţii de intensitate. Există o varietate de tipuri de scale. Cele
 Petre Datculescu • 7
mai frecvente sunt scalele tip Likert, cu 5 grade de intensitate, punct neutru la mijloc şi fără categoria „nu ştiu".
Sute de studii metodologice au fost consacrate atuurilor şi neajunsurilor diferitelor scale. Până la urmă, după opinia
mea, performanţa unei scale depinde de două lucruri, respectiv: (1) să fie bine adecvată la obiectivul măsurătorii şi
(2) să fie cât mai simplă pentru a uşura la maximum sarcina evalua-tivă a respondentului.
Metoda cea mai răspândită de măsurare a atitudinilor este reprezentată de scalele multi-itemice.
Nu este locul aici pentru a prezenta toate tipurile de scale şi cerinţele meto dologice legate de construcţia lor.
Tipul de scală utilizat cel mai des este scala Likert. Voi încerca în continuare să prezint pe scurt paşii pentru crearea
unei scale de acest tip şi câteva exigenţe de bază ale utilizării:

1. Stabiliţi cu exactitate ce vreţi să măsuraţi.

2. Prin discuţii cu consumatorii, creaţi sau colectaţi între 20 şi 50 de itemi despre obiectul atitudinii. Cam
jumătate dintre aceştia trebuie să fie itemi de orientare negativă.
3. Rugaţi un juriu format din 3-4 persoane familiarizate cu tema să evalueze itemii şi să realizeze o primă
validare, eliminând itemii periferici, nerelevanţi, confuzi, redundanţi etc.
4. Utilizaţi o scală semantică de 5 puncte, cuprinsă între respingere puternică şi aprobare puternică, având la
mijloc un punct neutru. Acest punct neutru este o mare problemă, pentru că el induce o tendinţă a
răspunsurilor spre centralitate. Pe de altă parte, s-ar putea să existe într-adevăr oameni indecişi, iar ei ar trebui
să se poată regăsi în categoriile scalei. Indecizia însă nu face parte din atitudine. Este un construct extra-
atitudinal, o non-atitudine. Dacă avem motive să credem că aceia care nu au o atitudine sunt puţini, e bine să
folosim o scală cu 4 puncte. Psihometric, scala cu număr par de alternative este superioară unei scale cu
număr impar, întrucât prin modificarea dihotomică a variantelor de răspuns polare se obţine cerinţa statistică
a linearităţii. (0 scală cu două puncte este întotdeauna liniară.)
5. Realizaţi o pretestare a scalei pe acelaşi tip de respondenţi care au generat şi itemii. Cu acest prilej, se pot
elimina itemii nepotriviţi. Se calculează un scor global al scalei prin simpla însumare a valorii de scală a
tuturor răspunsurilor. Răsturnaţi valorile de scală ale itemilor negativi.
In continuare, se calculează coeficienţii de corelaţie între toţi itemii şi între scorul fiecărui item şi scorul
global. Itemii care generează coeficienţi de corelaţie mici sau negativi sunt excluşi. Fixaţi un nivel de
coeficient de corelaţie de minimum 0,30 pentru corelaţiile inter-itemice şi minimum 0,50 pentru corelaţiile
dintre fiecare item şi scorul global al scalei. Folosiţi aceste valori pentru a decide cu privire la includerea
itemilor în scala finală. Nu vă îngrijoraţi că pierdeţi mulţi itemi. Teoria factorială prezice că sunt necesari trei
itemi pentru a identifica un factor. Pentru a obţine însă un nivel acceptabil de consistenţă a fidelităţii interne
sunt necesari minimum 4-5 itemi. Prin urmare, o scală cu
4 sau 5 itemi bine selecţionaţi este perfect operabilă. în rezumat, o scală bună trebuie să aibă următoarele
proprietăţi:
• Intercorelaţie itemică înaltă (peste 0,30);
• Intercorelaţie înaltă între scorul itemic şi scorul sumativ al scalei (peste 0,50);
• Variantă mare a itemilor;
• Media să cadă aproape de mijlocul ariei în care se înscriu scorurile posibile;
• Un coeficient alpha (a) ridicat (peste 0,70). Este vorba de coeficientul a al lui Cronbach, care
măsoară consistenţa fidelităţii interne a scalei. De fapt, a măsoară aproximativ acelaşi lucru ca şi
coeficientul de corelaţie inter-itemică sau coeficientul de corelaţie dintre itemi şi scorul scalei;
6. Calculaţi scorul total al atitudinii prin simpla însumare a scorurilor itemilor componenţi.

Pentru identificarea structurii interne a atitudinilor şi convingerilor se foloseşte o tehnică de cercetare cantitativ-
calitativă intitulată Metodologia Q. Tehnica este calitativă în sensul că foloseşte eşantioane mici şi cantitativă în
sensul că datele sunt analizate prin intermediul unor tehnici statistice sofisticate. Este o metodă simplă, dar extrem
de eficientă. în forma ei de bază, metoda constă în a oferi respondentului un set de afirmaţii (eşantionul Q), pe care
el trebuie să le sorteze (distribuie) de-a lungul unui continuum (sortare Q), pe baza unui criteriu specificat. De
exemplu: „Sortaţi aceste afirmaţii în aşa fel încât să arătaţi cât de mult se apropie sau se depărtează fiecare de punctul
dvs. de vedere". Se analizează distribuţia afirmaţiilor în rândul subiecţilor pentru a determina similitudini şi
nesimilitudini în modul în care subiecţii repartizează afirmaţiile pe continuumul stabilit. Structuri diferite de
alocare a afirmaţiilor relevă diferenţieri în structurile interne ale atitudinilor şi convingerilor consumatorilor.
Se lucrează cu un număr de 50 până la 100 de afirmaţii reprezentative pentru totalitatea afirmaţiilor care se fac
despre o anumită temă sau un anumit produs. în cazul vitaminelor, de pildă, afirmaţiile sunt de genul: „Aş vrea să
ştiu mai multe despre vitamine"; „în cazul gripei, stresului, convalescenţei, ar trebui să luăm vitamine preparate";
„Cine mănâncă legume şi fructe n-are nevoie de vitamine din farmacii" etc. Respondentul plasează afirmaţiile pe o
scală de 11 puncte, între „se apropie cel mai mult de părerea mea" şi „se apropie cel mai puţin de părerea mea".
 CERCETAREA DE MARKETING • 8
Pentru uşurarea sarcinii, respondentul este rugat la început să împartă cartonaşele în două grămezi: afirmaţii cu care
e de acord şi afirmaţii cu care nu e de acord. Respondentul poate plasa câte cartonaşe vrea pe fiecare punct al
scalei.
Metoda sortării Q este superioară procedeului care obligă respondentul să asculte 50 de afirmaţii şi să le evalueze
pe fiecare pe o scală. Adesea, standardele de evaluare se schimbă în timpul evaluării, capacitatea de discriminare
între itemi scade pe parcursul sarcinii, iar unii respondenţi se feresc de punctele extreme.
Eşantionul de respondenţi trebuie să fie reprezentativ pentru populaţia-ţintă. Mărimea lui depinde de numărul de
variabile populaţionale relevante. Spre exemplu, vom lua în considerare două variabile de sex (M/F) şi trei variabile
educaţionale (educaţie generală/secundară/superioară). Se înmulţesc cele două cifre, 2 x 3 = 6, iar rezultatul se
înmulţeşte, la rândul lui, cu un număr cuprins între 3 şi 5, astfel: 6 x 5 = 30. Aceasta este mărimea eşantionului. De
ce înmulţim cu (3-5)? Se recomandă utilizarea a 3-5 replicări pentru fiecare combinaţie de variabile.
După culegerea datelor, se foloseşte Analiza Factorială pentru identificarea factorilor şi calcularea „loadingului"
fiecărui respondent pentru factorii identificaţi. Depistarea mai multor factori independenţi indică existenţa mai
multor puncte de vedere sau atitudini implicite în cadrul eşantionului. Loadingul indică gradul de asociere dintre
sortarea Q a unui individ şi atitudinea subordonată factorului respectiv. Un loading pozitiv sugerează acordul, iar
un loading negativ indică dezacordul faţă de atitudinea semnalată de factorul respectiv.
în cele din urmă, analiza încearcă să identifice caracteristicile distinctive ale fiecărui factor. Acest lucru se face
prin compararea scorurilor medii ale afirmaţiilor în cadrul fiecărui factor. Afirmaţiile cu valori medii similare
exprimă atitudini comune, în timp ce afirmaţiile cu valori medii diferite semnificativ din punct de vedere statistic
exprimă diferenţe de atitudini în cadrul factorului respectiv.
Tabelul 6.2 prezintă un extras dintr-un exemplu fictiv de vizualizare şi analiză a rezultatelor:
 Valorile
CE SUNT VALORILE?

O AMENII AU PROBABIL SUTE DE OPINII, câteva zeci de atitudini şi doar un număr restrâns de valori. Poate
că estimarea numerică nu e prea exactă, dar ideea e corectă. 0 valoare este o reprezentare mentală a unui scop pe
care ni-1 dorim.
Cercetări antropologice foarte interesante arată că există valori cu caracter personal, dar şi valori mai profunde, cu
caracter universal, prezente în toate culturile. Valori cu caracter personal ar putea fi dorinţa noastră de a fi demni de
consideraţie, dorinţa de a avea succes, de a fi performanţi, de a trăi intens orice plăcere, de a duce o existenţă
responsabilă în folosul celor din jur etc. Valorile universale trans-culturale sunt scopuri profunde aflate la baza
psihologiei colective. Ele sunt numite arhetipuri sau structuri simbolice arhetipale şi sunt puternic legate de dorinţa de
auto-exprimare şi de aspiraţiile narcisiste ale omului. Lannon (1996, p. 50) citează după Emergence opt categorii
fundamentale de arhetipuri masculine şi feminine care par a exista în toate ţările. Ele atrag atenţia asupra faptului că,
în structurile ei cele mai profunde, psihologia umană este constantă, indiferent de spaţiul cultural în care se află. Iată
cele opt arhetipuri feminine şi masculine:

Arhetipuri trans culturale

*
FpTtiinin Masculin
Magiciana Pigmalionul
Divina Investigatorul
Partenera Prinţul
Vrăjitoarea Anti-eroul
Seducătoarea Macho-ul
Prinţesa Liderul
Vampa Olimpianul
Câştigătoarea Partenerul
Aceste arhetipuri reprezintă năzuinţe elementare relativ tulburi, care pot fi folosite cu mult succes în reclamele
pentru produse destinate auto-exprimării personalităţii consumatorului.
Două precizări sunt importante. în primul rând, nu orice dorinţă este o valoare. 0 dorinţă devine valoare atunci
când exprimă un scop important în viaţa individului. 0 carieră de succes, o familie, copii, bani mulţi, sunt scopuri
majore, în timp ce dorinţa de a avea un televizor mai bun sau de a pleca în Franţa în excursie sunt doar trebuinţe
sau motive de un rang ceva mai înalt. Valorile sunt scopurile pentru care trăim.
în al doilea rând, o distincţie importantă este aceea între valori definite ca fiind „ceea ce dorim" şi valori
definite ca fiind „ceea ce este de dorit". Uneori, nu există nici o deosebire între aceste două situaţii. Alteori însă,
scopurile individuale sau de grup nu concordă neapărat cu ceea ce indivizii sau grupurile consideră că este
opţiunea morală cea mai potrivită. Pentru domeniul cercetării de marketing ne interesează însă valorile definite ca
preferinţe personale.
Valorile sunt transmise prin intermediul culturilor şi subculturilor. De aceea, ele au un grad mare de stabilitate
temporală şi tind să fie considerate ca pozitive sau dezirabile de către aproape toată lumea. Ceea ce diferă însă
este gradul de importanţă pe care indivizii îl acordă diferitelor valori în raport cu propria lor viaţă. Unii oameni
pun mare preţ pe averi materiale, alţii pe o viaţă fără stres şi obligaţii majore. Unii îşi doresc o familie, alţii acordă
o importanţă mai mare carierei.
Nu numai indivizii, dar şi grupurile sociale se deosebesc între ele în ceea ce priveşte importanţa pe care o
ataşează unor valori. De asemenea, importanţa unor orientări valorice poate să se schimbe în timp.
Psihologul Milton Rokeach (1968) a descoperit că oamenii deţin două seturi distincte de valori organizate
ierarhic: valori terminale şi valori instrumentale. Valorile terminale sunt scopurile ultimative pe care le urmărim în
viaţă (fericire, securitate emoţională, carieră profesională), iar valorile instrumentale sunt scopuri-mijloace sau
standarde comportamentale dezirabile, prin care încercăm să atingem scopurile ultimative propuse (de exemplu
curaj, ambiţie, politeţe, responsabilitate etc).

IMPLICAŢII ALE VALORILOR ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING

Taxonomia lui Rokeach are implicaţii evidente în sfera marketingului, dacă o folosim pentru a compara ierarhiile
valorice ale diferitelor grupuri sociale. Configuraţiile ierarhice de valori terminale şi instrumentale ale tinerilor
caracterizaţi prin succes profesional şi material probabil că nu seamănă cu ierarhiile valorice ale bărbaţilor adulţi,
capi de familie având venituri medii, sau cu cele ale adolescenţilor aflaţi în faza formării opţiunilor pentru viaţă.
Dar cercetătorii s-au străduit să găsească clasificări valorice cât mai relevante pentru comportamentul de consum.
Cea mai cunoscută este Lista de Valori (LOV), construită de Lynn Kahle (1983) şi cuprinzând nouă valori de tip
terminal. Scala identifică valorile dominante ale unei persoane:

1. Auto-consideraţie;
2. Auto-realizare;
3. Siguranţă;
4. Sentiment de apartenenţă;
1. Pasiune/devoţiune;
2. Sentiment de împlinire;
3. Distincţie şi plăcere;
4. Respect din partea altora;
5. Relaţii calde cu alte persoane.

Există câteva probleme serioase în ceea ce priveşte tipologiile valorice. Valorile au un caracter general. Ele pot
explica un comportament în cadrul unui context social şi cultural de ansamblu, dar nu pot explica de ce o
persoană îşi cumpără la fiecare doi ani o maşină, iar o altă persoană, cu orientări valorice similare, nu-şi cumpără
nici un automobil. Valorile nu par a avea o legătură prea mare cu preferinţa pentru un produs sau pentru o marcă
specifică. Tipologiile valorice nu sunt legate de consum în mod direct, ci numai într-un sens foarte general. De
aceea, apelând exclusiv la valorile oamenilor, nu vom putea înţelege comportamentele concrete de consum.
 Valorile au, totuşi, un rol major în influenţarea comportamentului uman şi de aceea marketingul nu a renunţat
niciodată la încercarea de a folosi valorile pentru a atrage consumatorii spre anumite produse sau mărci. Calea
utilizată este aceea de a lega atribute ale produselor de valorile consumatorilor. Oamenii nu cumpără produse,
ci beneficii. Ne dorim un Rolex fără baterii, care nu trebuie întors niciodată şi care are un ecran rezistent la şocuri;
dar aceste calităţi sunt total inutile dacă nu ne oferă un sentiment de libertate sau lipsă de grijă. Un Rolex cu
diamante, spre deosebire de unul placat cu argint, nu are nici o semnificaţie dacă prezenţa diamantelor nu conferă
purtătorului un plus de prestigiu sau auto-consideraţie. Oamenii acţionează în vederea satisfacerii trebuinţelor lor.
Iar trebuinţele sunt reprezentate de valorile pe care le deţin. în limbajul de marketing, consumatorii acţionează în
direcţia atingerii beneficiilor pe care le caută. Beneficiile sunt sau derivă din atributele produselor. în consecinţă,
legătura dintre valori şi atribute este reprezentată prin lanţurile de mijloace-scopuri sau modele A-C-V (Wilkie,
1990, p. 216). Un model sau lanţ A-C-V conţine trei trepte: (1) produsele oferă atribute (A) consumatorilor; (2)
consumatorii receptează consecinţele (C) acestor atribute; (3) consecinţele ajută consumatorii să-şi satisfacă
anumite valori (V). Cu cât producătorii reuşesc să lege mai puternic atributele produsului de valorile pe care
oamenii le consideră importante, cu atât produsele vor fi mai atractive pentru consumatori. Această relaţie este
valabilă şi pentru publicitate. Cu cât atributele şi consecinţele lor portretizate în reclamă sunt mai puternic legate
de valorile consumatorilor, cu atât ele au un impact mai mare şi mai durabil asupra publicului-ţintă.
Deosebirile valorice dintre diferitele grupuri sociale şi faptul că valorile se schimbă în decursul timpului au
implicaţii importante în activitatea de marketing.

OBIECTIVELE CERCETĂRII

Neimportant Foarte important

1. A nu fi singur, a face parte

din grupuri familiale, de prieteni123456789102. Aventură123456789103. Relaţii
calde cu alţi oameni123456789104. Auto-împlinire123456789105. A fi foarte
respectat123456789106. Plăceri şi distracţii în viaţă123456789107.
Siguranţă123456789108. Respect faţă de sine123456789109. Realizări
personale12345678910

Există trei obiective principale de cercetare a sistemelor de valori în domeniul marketingului:

• Determinarea ierarhiilor valorice ale diferitelor segmente de consumatori; cu alte cuvinte, stabilirea
importanţei acordate diferitelor sisteme de valori în cadrul diferitelor grupuri de consumatori;

• Detectarea schimbărilor care se produc în timp în cadrul sistemelor de valori ale grupurilor sociale şi ale
societăţii în ansamblu;
• Identificarea legăturilor specifice între atributele produselor, consecinţele atributelor şi valorile
consumatorilor.

CUM MĂSURĂM VALORILE

Pentru măsurarea valorilor, folosim scale cu itemi valorici, iar respondenţii sunt rugaţi să arate pe o scală cât de
importanţi sunt aceşti itemi valorici pentru ei, personal.
 Unii autori preferă ca, în locul evaluării scalate a fiecărui item, respondenţii să ierarhizeze itemii în funcţie de
importanţa pe care le-o acordă. Se consideră că evaluarea pe o scală descrie nivelul absolut de asentiment faţă de
valoarea respectivă, în timp ce ierarhizarea stabileşte o ordine de prioritate a valorilor care au niveluri similare de
susţinere. Oamenii sunt adesea puşi în situaţia de a opta între alternative cu grade apropiate de importanţă
subiectivă. în asemenea situaţii de conflict, ei trebuie să facă alegeri prioritare. De aceea, ierarhizarea ca metodă
de măsurare este mai „naturală" şi mai sigură în cercetarea valorilor (Hellevik, 1994, p. 293).
Problema cea mai dificilă este definirea itemilor valorici. Aceşti itemi nu trebuie să fie nici prea generali, nici
prea specifici. Dacă sunt prea generali, ei măsoară doar clişee culturale. Aşa se întâmplă, de pildă, atunci când
întrebăm cât de importante sunt pentru respondenţi viaţa, libertatea, sănătatea, propriii copii etc. Dacă itemii sunt
prea specifici, atunci surprindem mai degrabă atitudini, convingeri, motive sau opinii. Este cazul unor întrebări
legate de importanţa băuturilor răcoritoare, a alimentelor organice, a sportului sau a votului uninominal.
în studiile care folosesc scale de măsurare a valorilor, se recomandă utilizarea unor gradaţii mai extinse, de
regulă 10 puncte.
Un exemplu interesant de măsurare a valorilor îl reprezintă Lista de Valori (The List o f Values - LOV) a lui L.
Kahle (1983), pe care o reproducem în continuare.

LISTA VALORILOR: LOV (Kahle, 1983)

Aceasta este o listă cu lucruri pe care unii oameni le doresc în viaţă. Vă rugăm să citiţi lista cu atenţie şi să
acordaţi o notă de la 1 la 10 pentru fiecare din aceste scopuri posibile, în funcţie de cât de important este în viaţa
dvs. de zi cu zi. Unu (1) înseamnă „neimportant", iar 10 înseamnă „foarte important".
Acum, vă rog să recitiţi această listă şi să încercuiţi lucrul care este cel mai important pentru dumneavoastră în
viaţa de zi cu zi.

• Valorile 2, 4, 8 şi 9 reprezintă valori interne individuale.

• Valorile 1, 5, 7 reprezintă valori externe.
• Valorile 3 şi 6 reprezintă valori interpersonale.

Se calculează scoruri medii pentru toate cele nouă valori. Apoi, se calculează scoruri pentru cele trei dimensiuni
valorice reprezentate de valorile interne, externe şi interpersonale. Ierarhizarea valorilor în funcţie de importanţă,
făcută la sfârşitul chestionarului, poate fi utilizată pentru ponderarea scorurilor medii ale celor nouă valori din
scală. Procentul deţinut de un item valoric în ierarhie devine un coeficient de ponderare, pe care îl înmulţim cu
scorul mediu al valorii respective. Rezultatul constă într-o departajare a valorilor şi într-o ierarhizare mai corectă
a acestora.