Disonanta cognitiva in comportamentul consumatorului (de Andrei Rosca)

de Andrei Rosca    

Joi, 6 decembrie 2007, 5:44 Revista Presei | Opinii/Analize

Comportamentul consumatorului este unul dintre domeniile cu cele mai multe trimiteri
in psihologie. Chiar daca cele mai multe carti pe aceasta tema trateaza ceea ce se
intampla in mintea consumatorului pana la achizitionarea produsului, nu putem
ignora utilitatea unei bune cunoasteri a modului in care oamenii judeca (sau nu)
incepand cu momentul in care au incheiat achizitia.

de pe blogul lui Andrei Rosca

De ce? Fiindca de aici trebuie sa pornim atunci cand ne propunem sa fidelizam

clientii. Trebuie sa stim cum sa le depasim asteptarile sau, cel putin, cum sa nu le
inselam aceste asteptari. In articolul in care descriam procesul decizional de
cumparare, vorbeam despre ceea ce in psihologie se numeste disonanta cognitiva si
promiteam ca revin cu mai multe detalii.

Ce inseamna disonanta cognitiva?

Disonanta e un conflict intern iar ea devine cognitiva atunci cand o constientizezi.

Teoretic, disonanta cognitiva descrie starea de tensiune care apare atunci cand
facem lucruri ce contravin unor principii proprii sau atunci cand in mintea noastra
exista ciocniri intre anumite convingeri, atitudini si comportament (numite cognitii).

Practic, este vorba despre o tensiune (frustrare) ce apare in momentul in care

actionam de buna voie, fiind insa constienti de faptul ca acel lucru vine in conflict cu
convingeri sau principii proprii. Sa dau cateva exemple.

Exemple

- tinem regim de o saptamana, vrem sa slabim, insa ne dam seama ca tocmai am

terminat de mancat 3 prajituri
- am terminat de baut 2 litri de vin desi medicul ne-a atentionat ca nu avem voie mai
mult de un pahar la 2-3 zile.
- tocmai am achizitionat un produs si ne dam seama ca nu ne satisface asteptarile
sau ca are un defect pe care nu il sesizasem.
- de cele mai multe ori, forme mai usoare sau mai grave de disonanta cognitiva apar
de fiecare data cand avem de ales intre doua produse, in special atunci cand este
vorba de produse cu o frecventa de cumparare redusa (ex: un automobil, un frigider,
un apartament, un laptop etc) care, in general, sunt si produse mai scumpe.

Sa dezvoltam acum ultimul exemplu, cel mai relevant pentru oamenii de marketing.
Asa cum scriam si in articolul precedent, disonanta cognitiva poate aparea in etapa 5
(ultima) a procesului decizional de cumparare si anume evaluarea post-cumparare.
De cele mai multe ori, atunci cand avem de ales intre doua marci de produse, punem
in balanta argumentele pro si contra pentru fiecare dintre ele.

Sa spunem ca avem de ales intre doua automobile. Ambele sunt foarte aproape de
ceea ce ne dorim insa primul consuma mai multa benzina iar al doilea consuma mai
putina insa costa cu 1000 de euro mai mult.

Vrem totusi sa ne cumparam masina si, dupa ce analizam cu atentie, ne hotaram sa

o achizitionam pe cea care consuma ceva mai mult dar costa mai putin. Din
momentul in care tranzactia a luat sfarsit, in 99% din cazuri apare disonanta
cognitiva. Adica incep sa ne revina in minte toate partile bune ale masinii pe care nu
am cumparat-o si toate partile proaste ale masinii pe care tocmai am achizitionat-o.
In cazul de fata este vorba doar de 2 variabile: benzina consumata si costul
produsului. In general insa trebuie sa luam in considerare mult mai multe variabile si
cu cat sunt mai numeroase cu atat exista sanse mai mari de aparitie a disonantei
cognitive.

Solutia

Avem, deci, o atitudine a consumatorului: el stie ca masina pe care tocmai o

cumpara consuma multa benzina. Si un comportament care duce la aparitia
conflictului: desi stie asta, alege totusi sa o cumpere dintr-un anumit motiv (in cazul
asta, fiindca aceasta costa mai putin).

Ce incearca sa faca clientii nostri pentru a atenua aceasta disonanta? Exista

urmatoarele variante:

1. Schimbarea atitudinii. Exemplu: “hai ca parca nu consuma chiar atat de multa

benzina nici asta” sau “exista si masini care consuma mult mai mult; consumul asta e
okay”
2. Apelul la cognitii consonante (opusul celor disonante). Exemplu: “da, consuma
mai mult INSA pe langa faptul ca a costat mai putin decat cealalta, parca ma si simt
mai in siguranta in ea” sau “parca si culoarea e mai misto decat a celeilalte”
3. Minimizarea importantei conflictului intern. Exemplu: “eh, si daca asta
consuma mai mult, ce? stau destul de bine cu banii, nu e o problema asa de mare”