DEFINITIE

Cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga

consumatorul, clientul si publicul de vanzator prin
informatie.

Cercetarea directa reprezinta o metoda principala de

recoltare a informatiilor in cercetarea de marketing.

Informaţiile se obţin direct de la subiecţii supuşi investigării:

consumatori individuali, producători de bunuri /servicii,
furnizori, intermediari, etc.
 MODALITATI DE REALIZARE

-cercetare directa totală - presupune investigarea tuturor

purtătorilor de informaţii ce aparţin unei colectivităţi;

-cercetare directa selectivă - informaţiile sunt preluate de la o sub-

colectivitate reprezentativă (eşantion) a populaţiei investigate, iar
rezultatele cercetării sunt extrapolate la nivelul întregii
colectivităţi investigate.
 METODE, TEHNICI ŞI INSTRUMENTE DE PRELEVARE
A INFORMAŢIILOR

Tipul Metode Tehnici Instrumente

metodelor
• cu ochiul liber; • consemnarea observaţiilor pe
I. Metode ce • prin oglinzi cu vedere suport de hârtie/ electronic;
unilaterală; • aparate de fotografiat/ filmat;
nu Observare • prin fotografiere/filmare; • cameră video;
antrenează • prin scanare; • dispozitive de scanare;
purtătorii de • măsurarea urmei fizice; • instrumente de măsurare;
informaţii • inventariere; • fişe de inventar.
Tipul Metode Tehnici Instrumente
metodelor
A. Discuţii • discuţii libere nestructurate; • ghid tematic;
libere • asociaţii libere de idei; • ghid de conversaţie;
• asociaţii/completări de cuvinte; • formulare de lucru;
• formulare pentru conducerea
• focus-group; discuţiilor;
• consultarea experţilor. • proces verbal.

II.Metode ce B. a. teste proiective; 1. completări de imagini...

antrenează Comunicarea b. teste de recunoaştere; 2. mostre neutralizate de produse;
purtătorii de non-verbală c. teste de încadrare; 3.casete încadrare produse/situaţii;
d. psihodrama. 4. jucarea unui rol.
informaţii
C. Anchete • Interviu semi-structurat; 1. Chestionare orală cu răspunsuri
• Interviu structurat; consemnate de operator;
• Interviu asistat de calculator. 2. Chestionar scris autoadministrat;
3. Chestionare orală cu răspunsuri
înregistrate pe suport magnetic.
4. Chestionar administrat prin
telefon , cu înregistrarea răsp.;
5. Chestionar scris transmis prin
corespondenţă.

D. Experi- Combinaţii între interviuri, discuţii Instrumente statistice de determ-

mentul de libere şi comunic. non-verbală. nare a dependenţei sau
mk. interdependenţei variab. de
mk.
 TIPOLOGIE

 Cercetarea cantitativa - permite obtinerea de rezultate cantitative

(statistice), utilizând o serie de tehnici specifice: sondaj pe baza de
chestionar, ancheta omnibus, panele s.a.;

 Cercetarea calitativa - permite identificarea atitudinilor, perceptiilor si

motivatiilor consumatorilor, oferind explicatii precise asupra
comportamentului si deciziilor luate de acestia (rezultatele nu sunt direct
masurabile din punct de vedere statistic si nu pot fi extrapolate la nivelul
populatiei de baza decât cu mare atentie).
 CRITERII DE COMPARATIE
CRITERII DE
COMPARAŢIE
1 Tipul cercetării
2 Obiectivul cercetării
3 Instrumente de culegere
a datelor
4 Culegerea datelor
5 Analiza datelor
6 Rezultatele cercetării
7 Pregătirea cercetătorului
CERCETAREA CALITATIVĂ
Cercetarea exploratorie
Identificarea motivaţiilor
Reportofonul, camera video,
ghidul de discuţie
Nestructurată
Nestatistică, subiectivă,
interpretativă
Înţelegerea iniţială a
fenomenelor de marketing
Psihologie, sociologie, CC,
mk, cercetări de mk.
CERCETAREA CANTITATIVĂ
Cercetarea descriptivă
şi explicativă
Cuantificarea datelor şi
extrapolarea rezultatelor
Chestionare, calculatoare
Structurată
Statistică
Recomandarea unui mod de
acţiune
Statistică, modele decizio-
nale, mk., cercet. de mk.
 PREMISE ALE CERCETARII DIRECTE CALITATIVE

 o mai bună înţelegere a fenomenelor de marketing investigate, fără

apelarea la cuantificări sau analiza cantitativă;
 obţinerea datelor de natură calitativă, măsurabile prin scala
nominală;
 utilizarea metodelor şi tehnicilor specifice investigaţiilor de natură

psiho-socială;
 investigarea pe eşantioane mici;
 cercetătorului de marketing să aibă un rol activ în cadrul
investigaţiei.
 METODE DE CERCETARE DIRECTA
CALITATIVĂ

1. METODE DIRECTE 2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE

(scopul cercetării nu este dezvăluit)

 1.1. INTERVIUL ÎN PROFUNZIME:  2.1. TEHNICI DE ASOCIERE

 NEDIRIJAT  ASOCIAŢIA LIBERĂ

SEMIDIRIJAT
 ASOCIAŢIA LIMITATĂ


 1.2. DISCUŢIA FOCALIZATĂ DE GRUP  2.2. TEHNICI DE COMPLETARE

(FOCUS-GROUP) TESTUL COMPLETĂRII FRAZEI

TESTUL CONTINUĂRII POVESTIRII


1. METODE DIRECTE DE CERCETARE

1.1. INTERVIUL ÎN PROFUNZIME:

 porneşte de la principiul potrivit căruia comportamentul este influenţat de
factori de care individul nu este conştient şi / sau pe care nu doreşte să-i
menţioneze direct;
 se concretizează într-o discuţie între cercetător şi subiectul intervievat;
 urmăreşte identificarea motivaţiilor, atitudinilor şi sentimentelor generate în
timpul unei anumite discuţii;
 este înregistrat pentru analiza ulterioară a informaţiilor colectate;
 atitudinea cercetătorului este neutră.

1.1.1. INTERVIUL ÎN PROFUNZIME 1.1.2. INTERVIUL ÎN PROFUNZIME

NEDIRIJAT SEMIDIRIJAT
Nu are la bază un chestionar cu întrebări Se realizează pe baza unui ghid de
prestabilite. interviu elaborat în prealabil.

Durează între : 30 min. - 2 ore. Durează între: 30 min.- 1 oră.

Eşantionul este de dimensiuni mici. Conţine 5- 6 teme.
Are ca variantă 1.1.2.
1.2. DISCUŢIA FOCALIZATĂ DE GRUP ( FOCUS- GROUP):

 - este utilă când se urmăreşte obţinerea unor informaţii cu caracter

mai general şi atingerea anumitor zone de interes în cadrul unei
discuţii pe o anumită temă;
- exigenţe: aptitudini de conducere a grupului de către moderator;
- constituirea unui grup restrâns de participanţi ( 6- 12 persoane);
- crearea unei atmosfere relaxante şi a unei ambianţe plăcute;
- înregistrarea discuţiei ( video-camera);
- focus-ul organizat pe Internet, vizualizarea discuţiei realizându-se în
format txt de către participanţi; avantajul: lipsa problemelor
organizatorice: sediu, sală, s.a.m.d.
2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE

2.1. TEHNICI DE ASOCIERE 2.2. TEHNICI DE COMPLETARE

premise:
 se manifestă tendinţa de a percepe lumea exterioară prin propriile idei şi
intenţii, de a judeca realitatea prin filtrul propriei personalităţi şi a ansamblului
de atitudini personale;
 subiectul cercetat devine mai implicat în percepţie dacă i se oferă un nivel de
informaţii minimal (prin stimuli mai vagi şi mai ambigui);
 pornind de la un stimul, subiectul supus investigaţiei atribuie unui personaj
fictiv emoţiile, dorinţele, motivaţiile şi aşteptările personale.
 2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE
2.1. TEHNICI DE ASOCIERE
2.1.1. ASOCIAŢIA LIBERĂ- subiectul investigat este invitat să-şi exprime liber opinia
privind un stimul prezentat ( un obiect, o imagine, un cuvânt, o frază incompletă, etc.)
ex: stimul un cuvânt : soare;

2.1.2. ASOCIAŢIA LIMITATĂ- subiectul cercetat asociază un stimul dat unuia sau mai
multor termeni dintr-o listă prestabilită de termeni.
ex. stimul o imagine; testul - asociaţie dirijată de imagini

2.2. TEHNICI DE COMPLETARE

2.2.1. TESTUL COMPLETĂRII FRAZEI
ex. pentru a afla opiniile adolescenţilor în cadrul unei cercetări privind
alimentaţia sănătoasă, subiecţii selectaţi au avut de completat fraza:
“ Alimentele de tip fast-food reprezintă..........................................pentru
sănătate.”
2.2.1. TESTUL COMPLETĂRII POVESTIRII
ex...............................................................................................
 EVALUARE:

1. În funcţie de numărul de subiecţi, cercetarea directă de marketing poate fi :

a...................................................b.......................................................
1. Metodele, tehnicile şi instrumentele de prelevare a informaţiilor directe se grupează
în: I..............................II.......................................................
1. Comparaţi cercetarea calitativă şi cantitativă potrivit criteriilor enunţate.
1. Cercetarea directă calitativă – caracteristici:
..............................................................................................................
1. Prezentaţi metodele de cercetare calitativă.
1. Ce este focus-group-ul?
1. Care sunt premisele care stau la baza metodelor de cercetare proiective?
• Clasificaţi metodele proiective de cercetare.
VA MULTUMESC!