DEFINITIE

Cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga consumatorul, clientul si publicul de vanzator prin informatie. Cercetarea directa reprezinta o metoda principala de recoltare a informatiilor in cercetarea de marketing.

Informaiile se obin direct de la subiecii supui investigrii: consumatori individuali, productori de bunuri /servicii, furnizori, intermediari, etc.

MODALITATI DE REALIZARE
-cercetare directa total - presupune investigarea tuturor purttorilor de informaii ce aparin unei colectiviti; -cercetare directa selectiv - informaiile sunt preluate de la o subcolectivitate reprezentativ (eantion) a populaiei investigate, iar rezultatele cercetrii sunt extrapolate la nivelul ntregii colectiviti investigate.

METODE, TEHNICI I INSTRUMENTE DE PRELEVARE A INFORMAIILOR

Tipul metodelor Metode

Tehnici
cu ochiul liber; prin oglinzi cu vedere unilateral; prin fotografiere/filmare; prin scanare; msurarea urmei fizice; inventariere;

Instrumente

I. Metode ce nu Observare antreneaz purttorii de informaii

consemnarea observaiilor pe suport de hrtie/ electronic; aparate de fotografiat/ filmat; camer video; dispozitive de scanare; instrumente de msurare; fie de inventar.

Tipul metodelor

Metode
A. Discuii libere

Tehnici
discuii libere nestructurate; asociaii libere de idei; asociaii/completri de cuvinte; focus-group; consultarea experilor. teste proiective; teste de recunoatere; teste de ncadrare; psihodrama. Interviu semi-structurat; Interviu structurat; Interviu asistat de calculator.

Instrumente

ghid tematic; ghid de conversaie; formulare de lucru; formulare pentru conducerea discuiilor; proces verbal.

II.Metode ce antreneaz purttorii de informaii

B. Comunicarea non-verbal C. Anchete

a. b. c. d.

1. completri de imagini... 2. mostre neutralizate de produse; 3.casete ncadrare produse/situaii; 4. jucarea unui rol. 1. Chestionare oral cu rspunsuri consemnate de operator; 2. Chestionar scris autoadministrat; 3. Chestionare oral cu rspunsuri nregistrate pe suport magnetic. 4. Chestionar administrat prin telefon , cu nregistrarea rsp.; 5. Chestionar scris transmis prin coresponden.

D. Experimentul de mk.

Combinaii ntre interviuri, discuii libere i comunic. non-verbal.

Instrumente statistice de determnare a dependenei sau interdependenei variab. de mk.

TIPOLOGIE
Cercetarea cantitativa - permite obtinerea de rezultate cantitative (statistice), utiliznd o serie de tehnici specifice: sondaj pe baza de chestionar, ancheta omnibus, panele s.a.;

Cercetarea calitativa - permite identificarea atitudinilor, perceptiilor si motivatiilor consumatorilor, oferind explicatii precise asupra comportamentului si deciziilor luate de acestia (rezultatele nu sunt direct masurabile din punct de vedere statistic si nu pot fi extrapolate la nivelul populatiei de baza dect cu mare atentie).

CRITERII DE COMPARATIE
CRITERII DE COMPARAIE CERCETAREA CALITATIV Cercetarea exploratorie Identificarea motivaiilor Reportofonul, camera video, ghidul de discuie Nestructurat Nestatistic, subiectiv, interpretativ nelegerea iniial a fenomenelor de marketing Psihologie, sociologie, CC, mk, cercetri de mk. CERCETAREA CANTITATIV Cercetarea descriptiv i explicativ Cuantificarea datelor i extrapolarea rezultatelor Chestionare, calculatoare Structurat Statistic Recomandarea unui mod de aciune Statistic, modele decizionale, mk., cercet. de mk.

1 2
3 4 5 6 7

Tipul cercetrii Obiectivul cercetrii Instrumente de culegere a datelor Culegerea datelor Analiza datelor Rezultatele cercetrii Pregtirea cercettorului

PREMISE ALE CERCETARII DIRECTE CALITATIVE

o mai bun nelegere a fenomenelor de marketing investigate, fr apelarea la cuantificri sau analiza cantitativ; obinerea datelor de natur calitativ, msurabile prin scala nominal; utilizarea metodelor i tehnicilor specifice investigaiilor de natur psiho-social; investigarea pe eantioane mici; cercettorului de marketing s aib un rol activ n cadrul investigaiei.

METODE DE CERCETARE DIRECTA CALITATIV

1. METODE DIRECTE

2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE

(scopul cercetrii nu este dezvluit)

1.1. INTERVIUL N PROFUNZIME:

2.1. TEHNICI DE ASOCIERE

ASOCIAIA LIBER ASOCIAIA LIMITAT

NEDIRIJAT SEMIDIRIJAT

1.2. DISCUIA FOCALIZAT DE GRUP (FOCUS-GROUP)

2.2. TEHNICI DE COMPLETARE

TESTUL COMPLETRII FRAZEI TESTUL CONTINURII POVESTIRII

1. METODE DIRECTE DE CERCETARE

1.1. INTERVIUL N PROFUNZIME: pornete de la principiul potrivit cruia comportamentul este influenat de factori de care individul nu este contient i / sau pe care nu dorete s-i menioneze direct; se concretizeaz ntr-o discuie ntre cercettor i subiectul intervievat; urmrete identificarea motivaiilor, atitudinilor i sentimentelor generate n timpul unei anumite discuii; este nregistrat pentru analiza ulterioar a informaiilor colectate; atitudinea cercettorului este neutr.
1.1.1. INTERVIUL N PROFUNZIME NEDIRIJAT
Nu are la baz un chestionar cu ntrebri prestabilite. Dureaz ntre : 30 min. - 2 ore. Eantionul este de dimensiuni mici. Are ca variant 1.1.2.

1.1.2. INTERVIUL N PROFUNZIME SEMIDIRIJAT

Se realizeaz pe baza unui ghid de interviu elaborat n prealabil. Dureaz ntre: 30 min.- 1 or. Conine 5- 6 teme.

1.2. DISCUIA FOCALIZAT DE GRUP ( FOCUS- GROUP):

- este util cnd se urmrete obinerea unor informaii cu caracter mai general i atingerea anumitor zone de interes n cadrul unei discuii pe o anumit tem; - exigene: aptitudini de conducere a grupului de ctre moderator; - constituirea unui grup restrns de participani ( 6- 12 persoane); - crearea unei atmosfere relaxante i a unei ambiane plcute; - nregistrarea discuiei ( video-camera); - focus-ul organizat pe Internet, vizualizarea discuiei realizndu-se n format txt de ctre participani; avantajul: lipsa problemelor organizatorice: sediu, sal, s.a.m.d.

2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE

2.1. TEHNICI DE ASOCIERE 2.2. TEHNICI DE COMPLETARE

premise: se manifest tendina de a percepe lumea exterioar prin propriile idei i intenii, de a judeca realitatea prin filtrul propriei personaliti i a ansamblului de atitudini personale; subiectul cercetat devine mai implicat n percepie dac i se ofer un nivel de informaii minimal (prin stimuli mai vagi i mai ambigui);

pornind de la un stimul, subiectul supus investigaiei atribuie unui personaj fictiv emoiile, dorinele, motivaiile i ateptrile personale.

2. METODE INDIRECTE, PROIECTIVE 2.1. TEHNICI DE ASOCIERE 2.1.1. ASOCIAIA LIBER- subiectul investigat este invitat s-i exprime liber opinia
privind un stimul prezentat ( un obiect, o imagine, un cuvnt, o fraz incomplet, etc.) ex: stimul un cuvnt : soare;

2.1.2. ASOCIAIA LIMITAT- subiectul cercetat asociaz un stimul dat unuia sau mai
multor termeni dintr-o list prestabilit de termeni. ex. stimul o imagine; testul - asociaie dirijat de imagini 2.2. TEHNICI DE COMPLETARE 2.2.1. TESTUL COMPLETRII FRAZEI ex. pentru a afla opiniile adolescenilor n cadrul unei cercetri privind alimentaia sntoas, subiecii selectai au avut de completat fraza: Alimentele de tip fast-food reprezint..........................................pentru sntate. 2.2.1. TESTUL COMPLETRII POVESTIRII ex...............................................................................................

EVALUARE:
1.

n funcie de numrul de subieci, cercetarea direct de marketing poate fi : a...................................................b....................................................... Metodele, tehnicile i instrumentele de prelevare a informaiilor directe se grupeaz n: I..............................II....................................................... Comparai cercetarea calitativ i cantitativ potrivit criteriilor enunate.

1.

1.

1.

1.

Cercetarea direct calitativ caracteristici: .............................................................................................................. Prezentai metodele de cercetare calitativ.

Ce este focus-group-ul? Care sunt premisele care stau la baza metodelor de cercetare proiective? Clasificai metodele proiective de cercetare.

1.

1.

VA MULTUMESC!