Metode şi tehnici de obţinere a informaţiilor in cercetarile de marketing

Concepte cheie: cercetare directă, experiment de marketing, simularea fenomenelor

de marketing, chestionar, eşantion, indice de sondaj.
Informaţiile de marketing pot fi obţinute, în general, cu ajutorul a patru grupe de
metode de recoltare a acestora:
• Investigarea surselor statistice
• Cercetare directă
• Experimentul de marketing
• Simularea fenomenelor de marketing

A. Investigarea surselor de date statistice:

- reprezintă punctul de pornire pentru orice cercetare de marketing;

- reprezintă o cercetare de birou, ce apelează la date din surse secundare (care sunt
informaţii obţinute pentru alte scopuri decât cel al cercetării în cauză), care pot fi surse
interne sau externe întreprinderii.
Avantaje: - costul şi timpul de obţinere reduse pentru că aceste informaţii există
deja şi pot fi şi singura posibilitate de obţinere a anumitor categorii de informaţii
(exemplu: informaţiile provenite din recensăminte);
- date abundente.
Dezavantaje: - vechimea informaţiilor;
- gradul lor redus de reprezentativitate şi detaliere, deoarece nu au
fost obţinute special pentru cercetarea în cauză.

B. Cercetarea directă

Cercetarea directă de marketing, de obicei, ia forma unor investigaţii selective. Din

categoria cercetării directe de natură totală fac parte: recensământul şi cercetările de
marketing realizate pe piaţa bunurilor de producţie, înfăptuite în ramuri cu număr redus
de agenţi economici.
Avantaje: - informaţia este recentă (culeasă direct de la purtătorii ei);
- permite obţinerea unor aspecte de natură calitativă.
Dezavantaje: - costuri ridicate.
După modul de antrenare a purtătorului de informaţie, cercetarea directă poate fi:
observare, anchetă selectivă, cercetare calitativă.

B. 1. Observarea

 utilizată pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte sau

fenomene, în cazul căreia cercetătorul nu interacţionează sau nu comunică direct
cu subiecţii purtători ai informaţiei.
 sunt necesare să fie îndeplinite următoarele condiţii:
  caracterul observabil al informaţiilor căutate (există informaţii cum ar fi
motivele alegerii unei anumite mărci de produs de către cumpărător care
nu pot fi obţinute prin observare).
 caracterul repetitiv. Aspectele urmărite trebuie să se desfăşoare cu o
anumită periodicitate, să fie predictibile într-o anumită măsură.
 durata relativ scurtă. Aspectele despre care se obţin informaţii trebuie să
se desfăşoare într-un interval de timp relativ scurt.
 trebuie reţinut faptul că informaţii despre motivaţii, aşteptări, intenţii sau
preferinţe nu pot fi culese apelând la metoda observării. 1
 poate fi: - mecanică (bazată pe echipamente) – se folosesc aparate pentru
înregistrarea aspectelor vizate de cercetare: contoarele de trafic, camerele video,
analizorul perceptiv (o telecomandă electronică, dotată cu un buton prin rotirea căruia
persoana indică în mod continuu gradul de mulţumire faţă de stimulii la care este expus),
dispozitive de măsurare a latenţei răspunsului, electroencefalogreful, oculometrul,
pupilometrul, psihogalvanometrul, people meter (pentru măsurarea audienţei tv), etc.
- personală (umană) – informaţiile sunt culese direct de către cercetător:
cumpărătorul misterios, observarea prin oglinda unidirecţională în cazul cercetărilor de
tip focus group, observarea traseului cumpărătorilor în magazin, cercetarea umanistă
(cercetătorul va observa pe parcursul unei perioade îndelungate de timp membrii unui
eşantion în diferite ipostaze).

Avantaje:
- furnizarea de informaţii despre comportamentul efectiv, real şi nu a celui
declarat;
- absenţa problemelor legate de primirea răspunsurilor pentru că nu se solicită
acceptul subiecţilor în privinţa participării la discuţie şi oferirea de răspunsuri la
întrebări;
- evitarea erorilor datorate operatorului de interviu (interpretarea unor cuvinte,
oferirea clarificărilor subiecţilor intervievaţi, inducerea unor răspunsuri);
- rapiditatea culegerii datelor decât prin adresarea de întrebări subiecţilor vizaţi;
- obţinerea de informaţii ce nu pot fi exprimate cu uşurinţă (de exemplu
informaţii de la copiii).

Dezavantaje:
- anumite tipuri de informaţii nu pot fi obţinute (motivaţii, intenţii, intensitatea
atitudinii, preferinţele persoanelor investigate);
- costul şi durata pot fi mari dacă comportamentul observat nu este suficient de
frecvent;
- predictibilitatea scăzută a unor comportamente, o serie de comportamente
observate de cercetători pot să nu fie predictibile în viitor;
- focalizarea asupra comportamentului public, nu privat.

B. 2. Ancheta directă
1
I. Cătoiu ( coordonator ),Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag.
229
 Este o metodă de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat
unui eşantion reprezentativ de respondenţi.
Avantaje: - obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinileşi preferinţele
membrilor unui grup ţintă;
- flexibilitatea comunicării verbale sau scrise cu respondenţii;
- posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse, ambalaje;
- investigarea influenţei anumitor variabile independente, cum sunt vârsta,
veniturile;
- posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unităţii de sondaj/
cercetare.
Dezavantaje: - respondenţii pot să denatureze în mod inconştient sau deliberat,
informaţiile ce descriu realitatea;
- pot apare erori sistematice privind: eşantionarea, formularea
întrebărilor, culegerea datelor de operatorii de interviu, prelucrarea şi analiza
informaţiilor, etc.

Tipuri de sondaje2

A. Sondaje clasice – sondaje personale –sondaje la domiciliu

- sondaje in zone publice cu trafic intens
- sondaje in randul organizatiilor
- sondaje telefonice
- sondaje prin postă – sondaje postale ad hoc
- sondaje postale bazate pe panel

B. Sondaje asistate de calculator – sondaje personale asistate de calculator

- sondaje telefonice asistate de calculator
- sondaje telefonice activate de o voce
computerizata

C. Sondaje online pe INTERNET – sondajele online ad hoc

- sondajele online bazate pe un panel

Analiza comparativa a tipurilor de sondaje

Criterii Sondaje clasice Sondaje asistate de

calculator
Sondaje personale Sondaje Sondaje poştale Sondaje Sondaje
la Intercep telefonice ad hoc paneluri personale telefonice
domiciliu tare în poştale
zone
publice

2
Prelucrare după I. Cătoiu ( coordonator ),Cercetări de marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002, pag. 266
Flexibilitatea mare mare medie mică mică medie medie spre
culegerii datelor spre mare mare
Diversitatea mare mare mică medie medie mare mică
întrebarilor şi
scalelor
Posibilitatea medie sau mare mică medie medie mare mică
folosirii de mare
stimuli fizici
Flexibilitatea medie medie mare mare mare medie mare
geografica
Uşurinţa mică mică mare mare mare mică mare
recontactării
Comoditatea medie mică medie mare mare medie medie
pentru
respondent
Controlul mare mare mare mic mic mare mare
culegerii datelor
Controlul mare mediu mediu mic mediu mediu mediu
eşantionului spre mare spre mare spre mare
Controlul mediu sau mare mediu zero zero mare mediu
mediului de mare
culegere a
datelor
Controlul mic mediu mediu c.n. c.n. mediu mediu
operatorilor
Cantitatea de mare medie mică medie mare medie mică
informaţii
Rata de răspuns mare mare medie mică medie mare medie
Eroarea datorată mare mare medie mică mică mare medie
percepţiei
neanonemităţii
Eroarea de mare mare medie mică mică mare medie
dezirabilitate
socială
Eroarea asociată mare mare mică mică mică medie mică
obţinerii de spre mare
informaţii
sensibile
Eroarea datorată mare mare medie zero zero mică medie
operatorului
Viteza de medie medie mare mică mică spre medie mare
obţinere a spre medie spre mare
informaţiilor mare
Costul mare mediu mediu mic mic spre mediu mediu
spre mediu spre mare
mare
 Nota: c.n.- criteriul nu se poate aplica în cazul tipului respectiv de sondaj
Sursa: I. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002

Sondaje online pe INTERNET

Avantaje:
 rapiditatea desfăşurării cercetarii - pentru parcurgerea etapelor cercetării,
până la elaborarea raportului ce prezintă rezultatele finale, de obicei sunt
necesare 5 zile.
 dimensiunea eşantionului – un eşantion de mari dimensiuni poate fi studiat
într-un interval de timp scurt.
 costul mic – implică un cost cu mult mai mic decât un sondaj tradiţional.
 comoditatea pentru respondent – fiecare respondent decide când să
raspundă la chestionar şi completarea unui chestionar interactiv este foarte
simplă şi rapidă.
 absenţa operatorului de interviu – duce la reducerea costurilor şi evitarea
erorilor sistematice generate de implicarea operatorului de interviu în
comunicarea cu respondentul.
 uşurinţa culegerii datelor – întregul sondaj fiind organizat şi desfăşurat
dintr-un singur loc.
 integritatea datelor – respondentul completează chestionarul numai o
singură dată, nefiind posibilă completarea de mai multe ori.
 uşurinţa prelucrării datelor.

Dezavantaje:
 rata de răspuns mică – se aseamană cu sondajul postal clasic;
 autoselecţia – reprezentativitatea eşantionului poate fi afectată de faptul că
unele categorii de respondenţi vor fi suprareprezentate, iar altele
subreprezentate;
 aparenta simplitate

Cercetarea directa presupune parcurgerea următoarelor etape:

a) Stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor şi variabilelor cercetării

Scopul reflectă problema ce va fi studiată şi despre care vor fi culese informaţii care
să permită soluţionarea problemei decizionale, respectiv găsirea răspunsului la întrebarea
‫״‬Ce trebuie să facă decidentul?‫״‬. Scopul cercetării este stabilit în funcţie de problema
decizională şi va fi astfel definit încât să indice informaţiile necesare decidentului pentru
alegerea unei variante de acţiune. Fiecărui scop îi corespunde mai multe obiective,
acestea din urmă fiind o imagine a caracteristicilor ce urmează a fi studiate.
Ipotezele trebuie stabilite în legatură cu scopul cercetării şi vor fi verificate prin
cercetarea respectivă. Ipoteza este o anticipare a răspunsurilor la problema investigată. În
procesul cercetării se va considera o singură ipoteză pentru fiecare obiectiv.
b) Colectivitatea cercetată
 În cadrul cercetării se va defini colectivitatea generală (cea asupra căreia se vor
generaliza rezultatele cercetării), precum şi unitatea de observare (cea care face obiectul
investigării) şi unitatea de sondaj (cea de la care se recoltează informaţiile).
c) Stabilirea metodelor de recoltare a informaţiilor
Se face în funcţie de o serie de elemente urmarite de cercetator: structura
raspunsurilor, calitatea acestora, calitatea informatiilor, timpul afectat cercetarii, fondurile
banesti disponibile etc.
Dupa modul de comunicare cu unitatea cercetata se pot distinge urmatoarele forme
de comunicare:
- structurate (chestionar cu intrebari prestabilite ce sunt prezentate
tuturor subiectilor in aceeasi ordine si cu aceeasi formulare);
- partial structurate (chestionar cu intrebari prestabilite, dar reformulate sau
prezentate subiectilor in ordine diferita);
- nestructurate (se lasa la latitudinea operatorului de interviu formularea
întrebărilor).
Inregistrarea raspunsurilor se poate face prin:
- inregistrarea raspunsurilor de catre subiect
- intregistrarea raspunsurilor de catre operatorul de interviu
- inregistrarea raspunsurilor de catre subiect la intrebarile ce se pun de catre
operatorul de interviu
d) Chestionarul este un set formalizat de intrebari, proiectat pentru a genera datele
necesare infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marcheting.
In domeniul marketingului, chestionarul reprezinta instrumentul cel mai frecvent
utilizat in cadrul majoritatii metodelor directe de cercetare.
Proiectarea unui chestionar incepe cu specificarea informatiei care se doreste a fi
obtinuta cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor. Decizia este nemijlocit
legata de definirea obiectivelor urmarite si de formularea ipotezelor corespunzatoare.
Practic fiecare obiectiv, ipoteza si variabila trebuie sa-si gaseasca reflectarea
adecvata in structura chestionarului, jucand un rol esential in selectarea tipului de
intrebare si a formei de raspuns utilizate.
Chestionarele pot fi clasificate dupa mai multe criterii: 3
a) dupa continutul calitativ al informatiilor culese:
- chestionare de date (factuale), adica de tip administrativ, care vizeaza fapte
obiective, posibile de a fi observate direct si verificate de alte persoane;
- chestionare de opinie, care vizeaza date de ordin subiectiv (pareri, atitudini,
motivatii, interese, inclinatii, comportamente), imposibil de observat direct.
b) dupa numarul temelor pentru care se aduna informatii:
- chestionare speciale, care cuprind o singura tema
- chestionare omnibus, care au mai multe teme
c) dupa forma intrebarilor:
- chestionare cu intrebari inchise (precodificate, structurate), care nu permit decat
alegerea raspunsurilor dinainte fixate (dihotomice, trihotomice si cu alegeri multiple):
 intrebarile dihotomice (bifurcate) poseda doua variante de raspuns (ex: da-
nu, barbatesc-femeiesc, prefera-nu prefera etc.)
3
P. Malcomete, M. C. Demetrescu (coordonatori), Dictionar de marketing, Editura
Junimea, Iasi, 1979
  intrebarile trihotomice ofera respondentului posibilitate sa aleaga intre trei
variante de raspuns (ex: da – nu stiu – nu etc.)
 intrebarile multihotomice (cu alegere multipla) care solucita
respondentului sa faca o alegere sau mai multe dintr-o lista cu peste trei variante de
raspuns (ex: sub 20 ani, intre 20-40 ani, intre 40-60 ani, peste 60 ani).In elaborarea
intrebarilor multihotomice este necesar ca variantele de raspuns sa acopere toate
posibilitatile existente sau este necesar sa se dea posibilitatea respondentului sa aiba si
alta optiune, in afara celor sugerate in intrebare (de exemplu prin introducerea variantei
‫״‬altele‫– ״‬Din ce sursa ati aflat de pasta de dinti Colgate Total? a) massmedia; b) internet;
c) stomatolog; d) altele ). Deoarece respondentul are o capacitate limitata de procesare a
informatiilor se recomanda ca numarul variantelor de raspuns in cazul intrebarilor
multihotomice sa nu fie exagerat de mare. In astfel de cazuri in locul unei intrebari se vor
formula doua sau mai multe.
- chestionare cu intrebari deschise (libere, nestructurate), dau posibilitatea
respondentului sa-si formuleze singur raspunsurile, folosind propriile cuvinte, fara sa-i fie
limitate posibilitatile de raspuns.
- chestionare cu intrebari mixte sau in trepte, care imbina in anumite proportii
intrebari inchise si deschise. Aceste chestionare, de regula, incep cu o intrebare inchisa si
continua cu una sau mai multe intrebari deschise.
d) dupa modul de aplicare:
- chestionare autoadministrate, cand formularea si inregistrarea raspunsurilor se
face de catre insusi subiectii supusi investigatiei, carora li se transmite formularul prin
posta, publicare in ziare sau reviste, ca anexa la diferite marfuri, la intratrea in expozitii,
targuri si la care subiectii raspund fie individual (in cazul formularelor trimise prin posta
sau publicate in ziare), fie colectiv prin tehnica ‫״‬extemporalului‫״‬.
- chestionare administrate de catre operatorii de ancheta (interviu), cand
administrarea si inregistrarea intrebarilor se face de catre o alta persoana, special instruita
in acest scop, numita operator de ancheta.
In practica cercetarilor de marketing nu se intalnesc, decat foarte rar, tipuri pure. De
obicei chestionarul imbina , in diferite proportii, tipurile enuntate.

Intocmirea unui chestionar trece prin mai multe faze:

- o faza premergatoare, in care se delimiteaza si se caracterizeaza obiectul
chestionarii prin defalcarea lui din obiectul cercetarii de marketing, se precizeaza
conceptele operationale si se aleg dimensiunile lor semnificative, se formuleaza ipotezele
de lucru, se fixeaza gradul de detaliere al informatiilor de care avem nevoie, modul lor de
inregistrare si prelucrare ulterioara, se stabileste universul anchetei pentru a se vedea care
va fi populatia ce va fi chestionata.
- in faza urmatoare se formuleaza intrebarile si se stabileste structura, forma si
lungimea chestionarului.
- in ultima faza se efectueaza o cercetare de proba prin care este verificat
chestionarul si se fac ultimele retusari la formularea, ordinea si forma intrebarilor.
Necesitatea testarii chestionarelor este realmente obiectiva deoarece nu se dispune de
reguli teoretice general valabile, care sa garanteze crearea unui chestionar perfect. In
principiu, testarea se refera atat la diferitele parti ale chestionarului, cat si la ansamblul
acestuia.
 Cercetatorul ar putea crede ca prin intrebari chestionarul acopera toate punctele care
fac obiectul cercetarii, insa in practica, se poate constata ca informatii intregi, dorite a fi
obtinute, au ramas neacoperite cu intrebari. Unele intrebari pot parea simple pentru cel
care a intocmit chestionarul, dar pentru cel care raspunde sa fie grele sau sa provoace
ezitari. Pretestarea ajuta ca astfel de neajunsuri sa fie eliminate si poate adduce unele
modificari in ceea ce priveste formularea sau ordinea intrebarilor.
Orice chestionar poate cuprinde mai multe tipuri de intrebari:
- intrebari introductive (de deschidere) – sunt intrebari nelegate strict de informatia
dorita, care au rolul de a trezi interesul si a ‫״‬sparge ghiata‫״‬, sunt amplasate la inceputul
chestionarului si servesc pentru a introduce respondentul in tema si a-l aduce in starea
corespunzatoare de cooperare.
- intrebari de trecere (tampon) – cu rolul de a marca si pregati trecerea la o noua
grupa de intrebari referitoare la o alta problema.
- intrebari filtru - opresc trecerea unor categorii de respondenti la intrebarile
succesive, precizand ca la urmatoarele intrebari, indicate prin numarul lor, se raspunde
numai daca la intrebarea anterioara raspunsul a fost afirmativ sau negativ.
- intrebari bifurcate – cu rol de a separa sensurile pro si contra ale raspunsurilor
subiectilor, indicand pentru acestea numarul intrebarilor la care se va raspunde in
continuare daca raspunsul a fost da si cel al intrebarilor la care raspunsul a fost nu.
- intrebari de baza – cu rol de a releva informafiile factuale, de opinii, de
comportament etc., hotaratoare pentru problema cercetata.
- intrebari ‫״‬de ce‫ – ״‬care, de regule, au functia de a provoca explicatii fata de
diferite opinii si raspunsuri exprimate.
- intrebari de control – cu rol de a verifica exactitatea raspunsurilor la una din
intrebarile anterioare.
- intrebari de identificare – cu rol de a furniza informatii care sa serveasca la
analiza raspunsurilor din chestionar, la verificarea sau atestarea anumitor lucruri despre
subiect
- intrebari care implica recunoasterea – care prin modul lor de formulare
determina subiectul la un proces de recunoastere.
- intrebari de reproducere – care prin modul lor de formulare determina
reproducerea unui termen, a unei expresii, a unei marci etc.
- intrebari precodificate – pentru care se stabilesc anumite raspunsuri posibile
codificate.
- intrebari directe – care se pun asupra motivului pentru care subiectul face o
anumita actiune si au rezultat anumite informatii precise.
- intrebari deschise – care lasa totala libertate de raspuns subiectului investigat.
- intrebari inchise – care nu permit formularea unui raspuns individual ci numai
alegerea unuia dintre raspunsurile tip, dinainte formulate.
- intrebari dihotomice – care ofera posibilitatea alegerii din doua raspunsuri
prestabilite.
- intrebari trihotomice – la care se poate alege un raspuns din trei posibile
prestabilite.
- intrebari in evantai – care lasa posibilitatea alegerii unui raspuns dintr-un mare
numar de raspunsuri posibile.
 - intrebari alternative – la care subiectul nu poate raspunde decat daca alege una
din doua alternative posibile.
- intrebari factuale – care cer raspunsuri asupra unor fapte obiective.

Ordinea intrebarilor
Informatiile care se urmaresc a se obtine printr-un chestionar pot fi clasificate in trei
categorii distincte:
 informatii de baza – legate nemijlocit de problematica investigata;
 informatii de clasificare – caracteristici socio-economice si demografice
folosite pentru a grupa si clasifica respondentii, precum si pentru a analiza
rezultatele;
 informatii de identificare – numele si prenumele, adresa, telefonul etc. –
utilizate pentru a face unele verificari referitoare la autenticitatea
rezultatelor.
Este necesar ca mai intai sa fie obtinute informatiile de baza si apoi cele de
clasificare si respectiv de identificare.
Este de preferat ca ordinea de aranjare a intrebarilor in chestionar sa fie urmatoarea:
intrebari de introducere ( de "spart gheata"), intrebari filtru, intrebari bifurcate, intrebari
de continut, intrebari de control si intrebari de identificare.
In miezul chestionarului este bine sa fie amplasate intrebarile cele mai complicate,
la care este dificil sa se raspunda, ele necesitand un efort mai mare de evaluare, de
reamintire etc. De obicei, in aceasta zona sunt abundente diferentialele semantice, scalele
Likert si alte scale care necesita un efort mental ridicat din partea respondentului.
Se recomanda ca intrebarile generale sa fie pozitionate inaintea celor specifice,
pentru a preveni distorsionarea raspunsurilor la intrebarile generale de raspunsurile date
la intrebarile specifice.
Reguli de alcatuire a unui chestionar:
- intrebarile trebuie sa fie scurte pentru evitarea confuziilor
- intrebarile trebuie sa se refere la o singura problema
- intrebarile trebuie formulate astfel incat sa se evite ambiguitatile
- intrebarile trebuie sa se refere la experienta, cunostintele subiectului investigat
- pentru cuantificarea informatiilor obtinute sunt utile intrebarile de control
- numarul intrebarilor trebuie sa fie pe cat posibil redus, dar sa acopere obiectivele
cercetarii
- foile de hartie de dimensiuni mai mici sunt preferate celor mari
- se numeroteaza: fiecare intrebare, fiecare pagina a chestionarului si fiecare
chestionar.
In vederea prelucrarii ulterioare a datelor este foarte importanta operatiunea de codificare
a rezultatelor si stabilirea grilei de corelatie intre intrebari.