OBIECTIVELE MARKETINGULUI

Principalele obiective ale marketingului sunt:

-satisfacerea dorințelor consumatorilor (obiectiv de natură psihologică)

-maximizarea profitului (obiectiv de natură economică)

OBIECTIVE ECONOMICE

 Cota de piață și cota relativă de piață: CP=Vânzarile Firmei/VT de pe piață.

CRP=CP a Firmei/CP a Liderului.
 Cifra de afaceri (CA): totalul vânzărilor realizate pe parcursul unui
exercițiu financiar.
 Profitul și rata profitului: Profitul = Preț Vânzare – Costul Produsului. Rata
profitului arată rentabilitatea firmei.
 Volumul vânzărilor
 Nivelul investițiilor:
 Reducerea riscului

OBIECTIVE PSIHOLOGICE

 Imaginea firmei:
Obiectiv important al firmei, presupune construirea și consolidarea unei
imagini favorabile a firmei în rândul publicului.
„Ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici materiale,
rezultate) și subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe
în legătură cu un produs sau o întreprindere.” – Christian Schneider
Imaginea este deseori tratată în funcție de elementele de referință: produs,
marcă, firmă.
Marca desemnează produsul, care îi oferă consumatorului motive de
cumpărare de ordin rațional și emoțional. Între noțiunile de produs și
marcă există deosebirea că marca este însoțită de judecățile afective cu
privire la produsul respective. Marca este un nume, un termen, un
simbol, un semn, desen care este folosită pentru a identifica bunurile sau
serviciile unui ofertant, pentru a le diferenția de cele ale concurenților.
Mărcile de renume se bucură de privilegii din partea consumatorilor.
Adoptarea mărcilor îi ajută pe cumpărători în mai multe feluri:
 -numele de marcă transmite cumpărătorilor ceva despre calitatea
produsului
-numele de marcă atrage atenția consumatorilor asupra produselor noi

 Nivelul fidelizării cumpărătorilor: Deși marketingul modern pune

accentul pe acțiunile care impulsionează vânzările și atragerea de noi
clienți, cea mai bună armă de apărare a firmei este păstrarea clienților
prin oferirea unei înalte satisfacții, ceea ce va atrage o fidelitate mai
puternică din partea acestora. Cheia succesului o constituie marketingul
relațional. Acesta implică crearea, menținerea și consolidarea relațiilor
cu clienții.

 Gradul de satisfacere a clientelei: Pentru a reuși să se impună pe piață,

firmele trebuie să treacă de la o atitudine bazată pe produs și pe vânzări la
una bazată pe client și marketing. Clienții aleg oferta care le asigură
valoarea cea mai mare fiind influențați de costuri, cunoștințe,
mobilitate și venit.
Așteptările se bazează pe anumite experiențe ale consumatorului. Dacă
așteptările au un nivel redus, cei care cumpără vor fi satisfăcuți, dar va fi
dificil să atragă noi clienți. În schimb, dacă așteptările au un nivel foarte
ridicat, clienții vor putea fi dezamăgiți.
Companiile care luptă să-și păstreze clienții urmăresc satisfacția totală a
clientului. Încântarea clienților creează o afinitate emoțională pentru un
anumit produs sau serviciu, nu doar o preferință dictată de o anumită
rațiune, iar acest lucru stă la baza înaltei fidelități a clienților.
 FUNȚIILE MARKETINGULUI
Funcțiile marketingului decurg din definiția acestuia, dar se pot aborda și din
perspectiva componentelor activității de marketing – cercetarea de marketing,
stabilirea prețurilor, promovarea, vânzarea.

I. Investigarea pieței, a nevoilor de utilizare sau consum.

 Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea și controlul
activității de marketing, managerii au nevoie de informații despre
cerere, clienți, concurenți, intermediari și alți factori care
acționează la nivelul pieței.
 Operatorii de marketing consideră informația o adevărată valoare
de marketing care oferă deținătorului un mare avantaj competitiv.
 Datorită dinamicii mediului de afaceri, managerii au nevoie de
informații de actualitate care să le permită adoptarea unor decizii
oportune.
 Informațiile necesare managerilor provin din înregistrările interne
ale firmei, din supravegherea pieței și din cercetările de marketing
a) Informațiile primite din înregistrările interne sunt cele obținute
din surse aflate în interiorul firmei.
b)Informațiile despre piață provin din mai multe surse: personalul
firmei, furnizorii, distribuitorii și clienții, rapoarte anuale,
comunicate de presă, reclame, discursuri ale concurenților, dar și
din publicații de specialitate sau expoziții comerciale. Activitatea
concurenților mai poate fi supravegheata cumpărând și analizând
produsele acestora. De asemenea, firmele mai cumpără informații
de la alte organizații. Unele firme și-au organizat un serviciu de
culegere și transmitere a informațiilor pe piață.
c)Cercetarea de marketing este procesul de investigare a cerințelor
și de identificare a modalităților și contextului în care vor fi
satisfăcute aceste cerințe ale consumatorilor. Cercetare de
marketing reprezintă forma concretă de realizare a primei funcții a
marketingului, implicându-se direct sau indirect în celelalte 3
funcții ale marketingului. Metode de cercetare folosite:
-cercetarea bazată pe observare constă în culegerea informațiilor
primare prin observarea persoanelor, acțiunilor și situațiilor cele
mai relevante.
-ancheta
 -cercetarea experimentală încearcă să explice relațiile dintre cauză
și efect și presupune selectarea unor grupuri omogene de subiecți,
supunerea lor la tratamente diferite și identificarea deosebirilor
dintre reacțiile grupurilor respective.

II. Îmbunătățirea permanentă a capacității de adaptare a întreprinderii la

cerințele mediului său de piață. Reflectă relația întreprindere-mediu
potrivit căreia activitatea firmei trebuie raportată permanent la cerințele
mediului.

III. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum. Asigură

finalitatea activității firmei și se materializează într-un ansamblu de
măsuri care urmăresc producerea numai a acelor produse care sunt
necesare pentru consum, în condiții optime.

IV. Maximizarea eficienței economice (a profitului). Realizarea acestei

funcții implică o judicioasă alocare a resurselor și presupune
optimizarea structurilor producției în deplină concordanță cu obiectivele
firmei.

Satisfacția clientului și profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea

produsului și a serviciului. Un nivel ridicat de calitate va determina o
satisfacție mai înaltă a clientului, permițând practicarea unor prețuri mai ridicate
și reducerea costurilor. De aceea, programele de îmbunătățire a calității duc la
creșterea profitabilității.
Calitatea totala este cheia creării valorii și satisfacției clientului.
 PIAȚA ȘI DIMENSIUNILE ACESTEIA

În economia de schimb, piața desemnează un ansamblu de relații de vânzare

cumpărare între părți contractante, care sunt pe de o parte unite prin legături de
interdependență și pe de altă parte, se află în raporturi de opoziție și negociere.
Participanții la aceste relații sunt producătorii de bunuri și servicii, ofertanții de
factori de producție și consumatorii.

Piața reprezintă spațiul economic și geografic în care producția de

bunuri materiale și servicii apare sub forma ofertei de mărfuri, iar nevoile
(solvabile) de consum, sub forma cererii de mărfuri.

Confruntarea ofertei cu cererea de mărfuri se realizează prin intermediul

actelor de vânzare-cumpărare. Astfel, pe piață se formează prețul bunurilor,
pornind de la volumul cererii și al ofertei la un moment dat.

CATEGORII DE PIEȚE
a) După bunurile care formează obiectul tranzacțiilor
-piața monetară
-piața valutară
-piața resurselor naturale
-piața produselor cultural-artistice
-piața bunurilor de capital
-piața serviciilor
-piața muncii
b) După locul de proveniență al agenților cererii și al ofertei
-piața locală
-piața regională
-piața națională
-piața mondială
c) După volumul tranzacțiilor care se derulează în cadrul acestora
-piețe dispertate (piețe cu amănuntul)
-piețe concentrate (piețe de comerț cu ridicata/ burse de mărfuri)
d) După libertatea de pătrundere
-piețe libere (au acces toți agenții economici interesați)
-piețe reglementate (au acces agenții economici care satisfac anumite
 condiții, în special cei ai ofertei)
-piețe intermediare (au acces doar persoane autorizate a realiza tranzacții în
numele clienților lor)
e) După starea obiectelor tranzacționate
-piața reală
-piața fictivă (bursa)
f) După momentul la care se materializează tranzacția
-piața la vedere (tranzacția are loc imediat, în cel mult 48 h)
-piața la termen (peste 48 h)
g) Din punct de vedere al ofertei totale prezente pe piață la un moment dat,
piața poate fi privită ca
-suma tuturor produselor existente: Piața produsului reunește ansamblul
actelor de vânzare-cumpărare ale unui produs, indiferent de originea sa.
-suma tuturor întreprinderilor ofertante: Piața întreprinderii reunește
ansamblul actelor de vânzare-cumpărare realizate de aceasta, indiferent de
produsul sau serviciul oferit. În analiza pieței întreprinderii poate fi luat în
calcul momentul prezent (piața efectivă – ansamblul tranzacțiilor realizate
într-o perioadă de timp) și un moment viitor (piața potențială – tranzacțiile
posibil de a fi încheiate)

CĂI DE EXTINDERE A PIEȚEI

Piața se află într-o permanentă modificare ca volum și ca structură datorită
unor modificări de natura cantitativă (număr clienți), cât și de natură calitativă
(volumul mediu de cumpărături/client).

Căi de extindere a pieței:

-Calea extensivă care presupune o creștere a numărului de consumatori –
creșterea solvabilității, eliminarea neîncrederii în produse, publicitate adecvată.
-Calea intensivă care presupune o creștere a cantității medii de produs
consumată de consumatorii actuali – creșterea frecvenței de cumpărare,
înlocuirea mai rapidă a produselor de folosință îndelungată, ridicarea nivelului
consumului la produsele alimentare cât mai apropiat de limitele fiziologice
-Calea mixtă, combinarea celor două căi
Consumatori:
-Clienții concurenței
-Clienții firmei

Non-consumatori:
- Relativi (persoane care nu consumă produsul în momentul de față din motive
diverse, care pot fi eliminate – lipsa banilor, lipsa informațiilor, lipsa accesului
la produs)
- Absoluți (persoane care nu consumă produsul din motive care u pot fi
modificate – stare de sănătate precară, convingeri religioase/morale)

INDICATORI CE CARACTERIZEAZĂ PIAȚA FIRMEI

Pentru a-și formula o strategie de piața, întreprinderea trebuie să își identifice
poziția proprie în cadrul pieței pe care activează.
Dimensiuni ale pieței:
-capacitatea
-localizarea
-structura acesteia
CAPACITATEA PIEȚEI = cantitatea maximă dintr-un anumit produs
care poate fi absorbită de o piață la un moment dat.
Indicatori pentru măsurarea acesteia:

 Volumul vânzărilor - permite măsurarea actelor de vânzare-cumpărare

pentru produsele întreprinderii; măsoară foarte bine piața efectivă.
 Volumul ofertei – indică capacitatea de producție a întreprinderii și
totodată capacitatea maximă pe care o poate avea piața întreprinderii.
 Volumul cererii ( potențialul de absorbție al pieței) .
 Cota de piață sau cota relativă de piață – poziția pe care o deține firma în
totalul pieței la un moment dat.

LOCALIZAREA PIEȚEI
 Stabilirea zonei teritoriale pe care firma urmează să își desfacă produsele.
 Activitatea de piață se desfășoară printr-un anumit grad de concentrare
teritorială în anumite centre sau zone comerciale.
 În marile centre comerciale se manifestă fenomenul de atracție a
cumpărătorilor din zonele învecinate (localitățile mai mici) – gravitație
comercială.
a) Gravitația comercială (W. J. Reilly) = Două centre urbane A și B atrag
cumpărătorii dintr-o localitate T în raport direct proporțional cu numărul
locuitorilor acestor centre și în raport invers proporțional cu pătratul
distanței dintre localitatea T și cele două centre urbane.
b) Gradul de concentrare a pieței caracterizat prin
 Gradul de răspândire a unităților și punctelor de desfacere
 Repartizarea teritorială a vânzărilor
 Densitatea rețelei comerciale

STRUCTURA PIEȚEI
Piața întreprinderii reprezintă o subdiviziune a pieței globale, ea însăși fiind
alcătuită din diferite segmente, delimitate după anumite criterii.

Segmentarea pieței presupune împărțirea acesteia în grupuri distincte de

cumpărători cu nevoi, caracteristici și comportamente diferite, care ar putea
reacționa asemănător la eforturile de marketing ale firmei.

Activitatea de segmentare constă în identificarea în cadrul pieței a unor grupe

de indivizi având caracteristici comune.
 Pentru a fi eficientă, activitatea întreprinderii trebuie să fie concentrată pe
satisfacerea anumitor nevoi, ale anumitor indivizi, deci ale anumitor segmente
de piață.
Segmentul de piață asupra căruia firma își concentrează eforturile și
acțiunile de marketing se numește segment țintă.
Pentru fiecare segment de piață țintă, firma își va elabora un program special de
marketing.

ELASTICITATEA CERERII = proprietatea unor variabile economice

(cererea, oferta, consumul) de a oscila sub influența altor variabile (prețul,
venitul). Exprimă sensibilitatea acesteia la modificarea prețului sau a venitului.

Coeficientul de elasticitate (Ec) arată gradul/ procentul modificării cererii în

funcție de variația factorului de influență.