COLEGIUL ECONOMIC

OCTAV ONICESCU BOTOANI

EXAMEN DE CERTIFICARE A CALIFICRII PROFESIONALE A

ABSOLVENILOR NVMNTULUI LICEAL, FILIERA TEHNOLOGIC,

PROFIL: SERVICII

CALIFICAREA PROFESIONAL:

- TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE

PROIECT DE SPECIALITATE

DIFERENIEREA OFERTEI FIRMEI N

MEDIUL CONCURENIAL

ndrumtor proiect, Candidat,

Prof. Lupu Gina-Adina Turt Amalia

BOTOSANI

2016

1
 Cuprins
Argument.................................................................................................... 3
Capitolul 1. Aspecte teoretice privind diferenierea ofertei firmei n mediul
concurenial............................................................................................... 5
1.1. Importana diferenierii........................................................................................ 5
1.2. Modaliti de difereniere.....................................................................................5
1.2.1. Instrumente de difereniere competitiv.......................................................6
1.2.2. Diferenierea produsului..............................................................................7
1.2.3. Diferenierea serviciilor...............................................................................12
1.2.4. Diferenierea prin atitudinea, comportamentul personalului......................13
1.2.5. Diferenierea prin imagine...........................................................................14
1.3. Strategii corespunztoare mixului de marketing................................................17
1.3.1. Strategiile de produs...................................................................................18
1.3.2. Strategiile de pre........................................................................................ 19
1.3.4. Strategia de promovare...............................................................................23
Capitolul 2. Diferenierea ofertei firmei n mediul concurenial...................26
2.1. Prezentarea companiei AVON.............................................................................26
2.2. Politica de produs a firmei AVON COSMETICS ROMNIA.....................................29
2.3. Politica de pre a firmei AVON COSMETICS ROMNIA.........................................30
2.4. Politica de distribuie a firmei AVON COSMETICS ROMNIA..............................32
2.5. Politica de promovare a firmei AVON COSMETICS ROMNIA..............................33
Concluzii.................................................................................................... 39
Anexe....................................................................................................... 41
Bibliografie................................................................................................44

2
 Argument

Am ales tema Diferenierea ofertei firmei in mediul concurenial pentru a evidenia

faptul c pentru o firm nu exist limite n a oferi clienilor o gam larg de produse,
servicii, oportuniti ntruct diferenierea reprezint unicitatea agentului economic..
S-a observat c obinerea avantajelor prin difereniere const n ctigarea clientului, a
gsirii motivului pentru care acesta prefera un produs sau un serviciu. Pentru a gsi
mijloacele, strategiile i politicile potrivite n scopul obinerii succesului n competiie cu
alte firme este necesar s se cunoasc n detaliu atuurile firmei, dar i minusurile.
Efectele luptei de concuren sunt benefice i pentru firm i pentru consumator.
Firma i va perfeciona activitatea pentru a putea contracara concurena, va atrage i va
menine, va fideliza consumatorii i implicit va obine profit.
Consumatorul se va bucura de calitatea serviciilor oferite la un standard ct mai nalt
i va fi motivat s revin i s aduc n continuare beneficii firmei care i-a satisfcut
necesitile.
S-a observat de-a lungul timpului c diferenierea are la baz elemente precum
produsele sau serviciile ce sunt promovate, preul, imaginea firmei i de asemenea
comportamentul personalului angajat. Conform unui citat adesea invocat din Tom Peters s-
a constatat c Nu trebuie dect s faci lucrurile aa cum trebuie i este imposibil s nu
reueti n ceea ce i-ai propus..fiindc nu vei avea concuren.
Un serviciu de calitate nseamn cltoria i nicidecum destinaia - adic un mijloc,
nicidecum scopul. Serviciile pot fi privite ca un element major al aspectelor intangibile ce
caracterizeaz bunurile vndute sau cumprate, constnd n asistena i consultan prin
care produsului i se adaug valoare n percepia clientului.
Firmele pot s-i creeze un avantaj concurenial important prin aceea c personalul lor
este mai bine instruit dect cel al concurenilor. Exemplific prin cteva aspecte foarte
cunoscute: angajaii de la Mc Donalds sunt vestii prin politee, cei de la Disney prin
atitudinea vesel i optimist.
Pentru a scoate n eviden produsul sau serviciul, pentru a-i crea o imagine ct mai
bun, firmele se preocup n mod special de o serie de elemente de identificare care au
rolul de a le diferenia de altele similare, ntlnite pe pia.
De multe ori s-a observat c preul face pentru unii oameni diferena n alegerea unui
produs. Totui, preul este o component a mixului de marketing inflexibil.

3
 Lucrarea prezint dou capitole. n primul capitol am prezentat aspectele teoretice ale
temei nominalizate i anume, faptul c diferenierea este realizat prin ofert, servicii, pre
i de asemenea calitatea produselor. Sunt menionai factorii care susin crearea unicitii
firmei: caracteristicile i performantele produselor i serviciilor, aptitudinile i experiena
salariailor, locaia, intensitatea activitilor de marketing, nivelul tehnologic ncorporat n
proiectare i producie. Cel de al doilea capitol reprezint aspectele practice cu privire la
tema aleas n cadrul firmei AVON COSMETICS.
Lucrarea prezint la sfrit concluziile personale cu privire la tema tratat, studiat.

4
 Capitolul 1. Aspecte teoretice privind diferenierea ofertei firmei n
mediul concurenial

1.1. Importana diferen ierii

Daca toata lumea ncearc s ajung n acelai loc, n acelai timp, n mod inevitabil
singurul criteriu n funcie de care vor alege clienii va fi preul o spune foarte bine
strategul Michael Porter. Cea mai frecventa greeala pe care o fac managerii este ca
reacia lor la vederea tuturor schimbrilor din piaa i a apariiei noilor tehnologii este:
Trebuie s implementez tot ce e nou extrem de repede. n acest fel, liderii companiilor
uita ca daca nu ai o direcie de aciune, daca nu ai ceva distinctiv care s te diferenieze la
finalul zilei, i va fi foarte greu s ctigi, spune acelai Michael Porter.
Prin adoptarea unei strategii de difereniere se vizeaz crearea unui avantaj deosebit,
pe baza unui factor unic care s fie resimit la nivelul ntregului domeniu i apreciat de o
mare parte a clienilor, astfel nct ei sunt dispui s ofere o prima de pre pentru a profita
de acest avantaj. Altfel spus, daca alegem s ne difereniem altfel dect prin pre pentru
produse similare existente pe piaa trebuie s oferim beneficii suplimentare pentru care
clientul este dispus s plteasc un pre mai ridicat.
Este important s recrutezi oamenii potrivii, s-i dezvoli profesional continuu, s
creezi un standard de personal de la care s nu te abai toate acestea sunt eseniale pentru
a viza obinerea unui avantaj competitiv pe componenta de personal. Un serviciu eficient
asigura fidelizarea clientului i creterea gradului de ncredere a acestuia n companie.
Diferenierea nu se face prin procedura n sine, ci prin eficienta serviciului care se bazeaz
pe respectarea acesteia.

1.2. Modaliti de diferen iere

S presupunem c o firm a studiat i a ales piaa-inta. Daca ea este singura companie

care deservete aceasta piaa va putea s practice un pre care s-i aduc un profit
rezonabil. Daca preul este prea mare i nu exista bariere de intrare prea mari, concurenii
vor intra pe aceasta piaa, determinnd scderea preurilor. n cazul n care acelai segment
de piaa este deservit de mai multe firme ale cror produse nu sunt nedifereniate, atunci
cei mai muli comparatori o vor alege pe aceea care ofer preul cel mai mic. Celelalte
firme vor fi i ele obligate s scad preul. Altfel, singura alternativa de care dispune firma
noastr o constituie diferenierea propriei oferte de cele ale concurenilor si, Daca ea va

5
reui s-i diferenieze oferta n mod eficient, va putea s practice un pre mai mare, n
virtutea valorii superioare a acesteia.
Exist patru moduri de difereniere a unei oferte. Firma poate crea valoare oferind
ceva mai bun, mai nou, mai rapid su mai ieftin. Mai bun nseamn c oferta firmei
respective satisface intr-o msura mai mare nevoile consumatorilor dect ofertele
concurenilor si. Aceasta implic, de obicei, o minim mbuntire a produsului existent.
Mai nou nseamn oferirea unei soluii inexistente pn n acel moment. De obicei,
aceasta implic asumarea unor riscuri mai mari dect n cazul unei simple mbuntiri a
produsului, dar i posibilitatea obinerii unui ctig mai mare. Mai rapid nseamn
reducerea timpului de livrare sau execuie corespunztor cumprrii sau utilizrii unui
produs sau serviciu. n sfrit mai ieftin nseamn oferirea unui produs similar la un pre
mai mic.
Firmele care se bazeaz n activitatea lor economic numai pe diferenierea ofertei
prin reducerea costurilor i a preului s-ar putea s se nele. n primul rnd, un produs
mai ieftin dect unul al concurenilor poate fi suspectat de clieni ca fiind o calitate mai
slab, chiar dac lucrurile nu stau aa. n al doilea rnd, firma ar putea s renune la o parte
din serviciile oferite pentru a menine preul sczut, lucru care poate declana o reacie
negativ din partea cumprtorului. n al treilea rnd, se va ivi un concurent care s ofere o
versiune i mai ieftin a produsului n baza unor costuri de producie mai sczute. Dac
firma nu-i mai difereniaz oferta ntr-un alt mod dect prin pre, ea nu va putea face fa
concurenei.
1.2.1. Instrumente de diferen iere competitiv
Atunci cnd i elaboreaz strategia de marketing, o companie trebuie s tie n ce
mod poate obine un avantaj competitiv. Numrul posibilitilor de difereniere depinde de
tipul industriei din care face parte firma. Exist ramuri industriale care prezint numeroase
posibiliti de difereniere i altele care prezint puine astfel de posibiliti. Boston
Consulting Group a scos n eviden existena a patru tipuri de ramuri industriale, n
funcie de numrul avantajelor competitive posibile i de mrimea acestora.
Industria de anvergura este cea n care firmele pot obine avantaje puine la numr,
dar importante. De exemplu, firmele din industria productoare de echipament
pentru construcii acioneaz fie n direcia reducerii costurilor, fie n cea a
realizrii unei profunde diferenieri, obinnd mari avantaje n ambele direcii. n
acest caz, rentabilitatea este corelat cu mrimea i cu cota de pia a firmei.

6
 Industria inert este cea n care exist puine avantaje poteniale, toate nesemnificative.
Un exemplu l-ar putea constitui industria siderurgic, unde produsul sau costul su de
fabricaie este greu de difereniat. Firmele ar putea ncerca s angajeze personal de vnzare
mai bine pregtit, s creasc salariile acestora, dar avantajele obinute vor fi mici. n acest
caz, profitabilitatea nu are legtura cu cota de piaa a firmei.

Industria fragmentat este cea n care firmele dispun de mai multe posibiliti de
difereniere, dar acestea sunt puin importante. Un restaurant, de exemplu, se poate
diferenia n mai multe moduri, fr a reui totui s obin o cot de pia foarte
mare. Rentabilitatea nu este influenat de mrimea restaurantului. Att
restaurantele mici ct i cele mari pot fi sau nu rentabile.
Industria specializat este cea n care firmele dispun de posibiliti de difereniere,
numeroase i importante. Un exemplu l-ar putea constitui firmele care produc
instalaii special pentru anumite segmente de piaa. Unele firme mai mici pot avea
o rentabilitate la fel de mare ca i unele firme mai mari.
Modalitile specifice n care o firm i poate diferenia oferta proprie de cea a
concurenilor si se realizeaz n raport cu patru elemente de baz ale activitii unei
firme: pre, produsul, serviciile, personalul sau imaginea sa.
1.2.2. Diferen ierea produsului
La acest punct vom identifica criteriile care stau la baza diferenierii unui produs. Vom
constata c, la una din extreme , se afl produsele cu un grad nalt de standardizare, a cror
difereniere este dificila: pui, oel, aspirin. ns i n cazul acestor produse este posibila o
reala difereniere. Astfel, Frank Perdue pretinde c puii si sunt mai buni, mai fragezi, i de
aceea practica un pre cu 10% mai mare dect preul pieei. Oelul poate fi diferit din punct
de vedere al consistenei i al proprietilor. Cei de la Bayer susin c aspirina lor este mai
uor asimilabil de ctre organismul uman. La fel, Procter & Gamble au reuit s
diferenieze cu succes o marf care, la prima vedere, ar prea ca toate celelalte.
La cealalt extrem vom constata existena produselor uor difereniabile, ca
automobilele, construciile industriale i mobila. n cazul lor, ofertantul trebuie s in
seama de o mulime de parametri de proiectare. Principalele elemente care difereniaz un
produs sunt: caracteristicile, performanele, conformitatea, durabilitatea, fiabilitatea,
mentenabilitatea, stilul i proiectarea acestuia.
Caracteristicile: Sunt atribute care suplimenteaz funciunea de baz a
produsului. Majoritatea produselor au diferite caracteristici. Punctul de plecare n

7
 realizarea lor l constituie versiunea simpl a produsului, la care firma poate
adauga caracteristici suplimentare crend noi versiuni ale acesteia. Astfel, un
productor de automobile poate pune la dispoziia celor interesai, maini avnd
caracteristici opionale ale produselor sale, cum ar fi geamuri cu acionare
electric, sistem de transmisie automat, aer condiionat. El va trebui s se
hotrasc asupra caracteristicilor standard i opionale ale produselor sale, fiecare
din acestea putnd atrage preferinele unor noi categorii de cumprtori.
Caracteristicile reprezint un instrument competitiv de difereniere a produselor.
Unele firme au o mare capacitate de inovare, de creare a unor produse cu
caracteristici noi. Unul din principalii factori ai succesului firmelor japoneze l
constituie continua mbuntire a caracteristicilor ceasurilor, aparatelor de filmat,
automobilelor, motocicletelor, calculatoarelor, aparatelor de nregistrare video i a
altor bunuri pe care le produc. Specialitii firmei trebuie de asemenea s aib n
vedere seturile sau pachetele de caracteristici. Firmele japoneze productoare de
automobile, de exemplu, realizeaz adeseori trei tipuri de maini care s
corespund tuturor cerinelor clienilor, fr a mai lsa acestora posibilitatea de a
specifica toate opiunile individuale. Acest lucru contribuie la reducerea costurilor
de producie i stocare i la scderea preurilor. Firmele trebuie s se hotrasc
daca sunt dispuse s ofere clienilor produse cu caracteristici adaptate cerinelor
fiecaruia la un cost mai mare su produse standardizate la un cost mai mic.
Performanele: Se refer la nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale
produsului. Astfel, un calculator de mrime mijlocie, produs de Digital Equipment
are performane mai bune dect un calculator produs de Data General, dac are o
capacitate de memorie i o vitez de prelucrare superioar. Cumprtorii
produselor scumpe compar de obicei caracteristicile de performan ale mrcilor
existente pe pia. Ei accept s plteasc un pre mai mare pentru performane mai
mari att timp ct acest pre nu percepe valoarea perceputa de ei. Iniial,
majoritatea produselor se situeaz pe unul dintre urmtoarele patru niveluri de
performan: sczut, mediu, ridicat i superior. Astfel, firmele care produc bunuri
de calitate superioar ctig cu aproape 60% mai mult dect cele care realizeaz
produse de calitate inferioar. Primele ctig mai mult deoarece calitatea
superioara le permite s practice un pre mai mare, deoarece beneficiaz de
achiziii repetate din partea consumatorilor, de fidelitate clienilor, de comunicaii
pozitive n legtura cu produsul, iar costurile corespunztoare creterii calitii sunt

8
 mai mici dect n cazul firmelor care produc bunuri de calitate inferioara. n
acelai timp, aceasta nu nseamn c firma ar trebui s realizeze produse la cel mai
nalt nivel calitativ cu putin. Performanele excesiv de ridicate determin
diminuarea veniturilor, prin aceea c tot mai puin comprtori vor fi dispui s
plteasc un pre mai mare pentru aceasta. Unele produse sunt
supertehnologizate. O persoan care merge cu maina la serviciu la zece blocuri
distan de cas nu are nevoie de un Rolls-Royce. Productorul trebuie s realizeze
un produs cu un nivel de performan att pieei-int, ct i concurenilor si.
Conformitatea calitii: reprezint msura n care proiectul i caracteristicile
funcionale ale unui produs se apropie de standardul vizat. Ea reflect faptul c
diferitele uniti de produs sunt identic fabricate i corespund specificaiilor. S
presupunem c un automobil Porsche este proiectat s ating viteza de 100km/h
ntr-un timp de 10 secunde. Dac fiecare Porsche care iese de pe banda de montaj
poate face acest lucru se spune c automobilul are o conformitate a calitii
ridicat. ns, daca mainile Porsche difer mult n ceea ce privete timpul de
acceleraie, de atunci conformitatea lor n funcie de acest criteriu este sczut.
Problema care se ridic n cazul conformitii sczute, consta n faptul c
performanele declarate ale produsului nu se verific practic, dezamgindu-i pe
muli dintre cumprtori. Una din principalele cauze ale renumelui deosebit de
care se bucur productorii japonezi n privina calitii rezida n conformitatea
ridicata a produselor lor. Mainile japoneze sunt apreciate pentru echiparea i
finisajul corespunztor, iar oamenii sunt dispui s plteasc pentru aceste lucruri.
Durabilitatea: este un indicator al duratei de operare ateptat a produsului. De
exemplu, firma Volvo face cunoscuta n reclamele sale faptul ca automobilele sale
au durata medie de viaa cea mai mare, lucru care justifica preul ridicat al
acestora. Cumprtorii vor plti mai mult pentru un produs cu o durabilitate mai
mare. Dar aceasta se ntmpla n anumite condiii. Diferena de pre nu trebuie s
fie exagerat de mare. Mai mult, produsul nu trebuie s fie afectat de mod i de
uzura moral, cci este posibil ca oamenii s nu achiziioneze produse cu viaa
prelungit. Astfel, fcnd cunoscut faptul c un calculator personal sau o camera
de luat vederi are durabilitatea cea mai mare s-ar putea s nu trezim interesul prea
multora, deoarece caracteristicile i performanele acestor produse sunt supuse
unor schimbri rapide.

9
 Fiabilitatea: Reprezint probabilitatea ca un produs s nu funcioneze
necorespunztor sau s se defecteze ntr-o anumit perioad de timp. Astfel, un
Mercedes are o fiabilitate mai mare dect un jaguar dac probabilitatea funcionarii
sale corespunztoare timp de un an este de 90% fa de 60%. Cumprtorii sunt
dispui s plteasc un pre mai mare pentru astfel de produse, pentru a evita astfel
durata i cheltuielile mari de remediere a defeciunilor. Firma Maytag, care
produce aparate electrocasnice, se bucur de un renume deosebit n privina
fiabilitii acestor aparate. Adeseori, reclamele sale ne prezint personalul de
ntreinere al firmei dormitnd din cauza lipsei de lucru. Japonezii au obinut
succese deosebite, mai ales n creterea fiabilitii.
Mentenabilitatea: reflect uurina reparrii unui produs care funcioneaz
necorespunztor sau se defecteaz. Astfel, un automobil realizat cu piese care se
pot nlocui uor are o mentenabilitate ridicat. Ideal ar fi ca utilizatorii s-i poat
repara singuri produsele fr nici o cheltuial sau la un cost minim i ntr-un timp
ct mai mic, ei trebuind doar s nlocuiasc piesa defec cu una nou. Unele oferte
includ i servicii de diagnosticare, ce permit personalului de ntreinere s
remedieze defeciunile prin telefon su s-l indemne pe utilizator n vederea
reparrii produsului, dndu-i indicaiile de rigoare. Pn a-i trimite oamenii de la
serviciul de reparaii s remedieze defeciunea aprut la aparatele electrocasnice
pe care le produce, firma General Electric ncearc s rezolve problema prin
telefon. n peste jumtate din cazuri aceasta se rezolv, clientul economisind bani
i fiind mulumit de serviciile prestate de General Electric. Cel mai neplcut este
cnd produsul se defecteaz, utilizatorul telefoneaz la firm pentru repararea lui,
iar personalul de ntreinere i piesele de schimb sosesc cu mare ntrziere.
Stilul: reflect aspectul produsului i sentimentul pe care acesta l transmite
cumprtorului. Astfel, muli cumprtori de maini pltesc un pre mai mare
pentru automobilele Jaguar pentru c acestea arat deosebit, chiar dac fiabilitatea
lor este redus. Stilul ofer avantajul diferenierii produselor n aa fel nct
acestea s fie greu de copiat. De aceea este surprinztor faptul ca multe firme nu au
investit n acest domeniu. Multe produse au un aspect care te las indiferent, n loc
s-i ia ochii, cum se spune. De exemplu, majoritatea aparatelor electrice de
buctrie sunt lipsite de stilul propriu, distinct cu excepia ctorva rnite de cafea

10
 i a altor aparate mici realizate de firme italiene i germane. n acelai timp, stilul
nu reflecta neaprat performanele produsului.
Proiectarea produsului: toate proprietile prezentate pana acum nu sunt altceva
dect parametri de proiectare. Ei reflect dificultatea procesului de proiectare a produsului
cu toate incertitudinile legate de acesta. Proiectantul trebuie s tie s investeasc n
crearea caracteristicilor produsului, n performanele acestuia, n conformitatea calitii,
mentenabilitii, stilului. Pe msur ce concurena se intensific, proiectarea ofer una din
cele mai eficiente posibiliti de difereniere i de poziionare a produselor i serviciilor
unei firme. Acest lucru este valabil mai ales pentru echipamentele de folosin ndelungat,
mbrcminte, serviciile pentru populaie i chiar pentru mrfurile preambalate. n
definitiv, activitatea de proiectare const n conceperea produsului, a procesului tehnologic,
a graficelor de producie, a structurii i interiorului produsului, precum i a elementelor de
identificare a firmei. Unele tari se considera chiar a fi lidere n acest domeniu: italienii
pentru mbrcminte i mobila, scandinavii pentru tot ceea ce este funcional, estetic i
nepoluant, germanii pentru lucrurile care inspira sentimentul de austeritate i robustee.
Japonezii cheltuiesc n general cu proiectarea mai mult dect multe alte tari industrializate.
Produsele existente pe pia pot fi clasificate dup mai multe criterii:
1. n funcie de durabilitatea i caracterul lor tangibil, sunt:
- mrfuri perisabile (multe sortimente de produse agroalimentare, berea, icrele,
fructele, legumele etc.) care devin epuizabile dup un numr mic de utilizri, sau doar dup
o utilizare, iar intervalul de timp n care acestea pot fi utilizate (consumate) este mic.
- mrfuri neperisabile, bunuri tangibile care au, n mod normal, o ntrebuinare mai
ndelungat (frigidere, mbrcminte, nclminte etc.);
2. n funcie de obiceiurile de cumprare, avem:
- produse cumprate n mod curent, pe care clienii au obiceiul s le achiziioneze
n mod frecvent, rapid i cu un efort minim (pinea, igrile, ziarul etc.);
- produse cumprate pe baza unor reflecii, pe care cumprtorii le achiziioneaz
dup ce n prealabil le-au comparat cu altele sub aspectul unor caracteristici tehnico-
economice precum: calitate, pre, stil etc. (mbrcminte, produse de uz casnic etc.);
- produse de specialitate care prezint caracteristici unice i imagini de marc
foarte clar definite, imprimnd cumprtorilor un efort de alegere substanial (autoturisme,
bijuterii etc.);

11
 - produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de reflecii prealabile datorit
faptului c sunt necunoscute sau la care cumprtorii nu s-au gndit niciodat (unele
lucrri de art, enciclopedii etc.).
3. n funcie de destinaie produsele pot fi:
- de consum neproductiv cuprinznd toate bunurile materiale si serviciile destinate
populaiei (consumatorilor finali);
- de consum productiv (bunuri industriale) destinate producerii altor bunuri materiale
sau servicii.
4. n funcie de modul n care intr n procesele de producie i n structura
costurilor cumprtorilor, bunurile industriale pot fi: materii prime, materiale,
echipamente.
Elementele componente ale produsului:
1. Elemente corporale ale produsului: substana material, tangibil a produsului,
exprimat prin caracteristicile merceologice ale acestuia dar i ale ambalajului su: culoare,
miros, proprieti mecanice, proprieti chimice.
2. Elemente necorporale: ambiana n care este comercializat produsul, numele,
preul, marca, garania oferit, protecia legal, condiii de plat, serviciile asociate
produsului.
3. Comunicaiile legate de produs: informaii despre produs furnizate de-a lungul
canalului de distribuie potenialilor clieni, prin ambalaj, publicitate.
4. Imaginea produsului: modul n care consumatorii percep produsul la un moment
dat. Imaginea poate fi pozitiv sau negativ.
1.2.3. Diferen ierea serviciilor
Pe lng diferenierea produsului fizic, firma poate de asemenea diferenia serviciile
care nsoesc produsul. Cnd acesta din urm nu poate fi uor difereniat, cheia succesului
st, de foarte multe ori, n sporirea volumului de servicii prestate i n mbuntirea
calitii acestora. Principalele elemente de difereniere a serviciilor sunt: livrarea,
instalarea, instruirea cumprtorului, consultana i repararea.
Livrarea: Se refer la modul n care produsul sau serviciul este furnizat
cumprtorului, respectiv la viteza, promptitudinea i grija cu care se desfoar
acest proces. Deluxe Check Printers Inc. De exemplu, i-a furit o reputaie
excelent ca urmare a livrrii carnetelor de cecuri n termen de 24 h de la primirea
comenzii, firma nenregistrnd vreo ntrziere n cei 12 ani de activitate.
Cumprtorii aleg de obicei furnizorul care se bucur de cea mai bun reputaie n

12
 privina promptitudinii livrrilor. Alegerea transportatorilor feroviari se bazeaz pe
diferenele dintre acestea referitoare la viteza i la sigurana transportului.
Instalarea: se refer la acele aciuni prin care produsul este fcut operaional la
locul utilizrii sale. Cumprtorii de utilaje grele se ateapt ca vnztorii s le
presteze servicii de instalare de calitate superioar, ei difereniindu-se tocmai sub
acest aspect. IBM, de exemplu, livreaz odat ntregul echipament comandat,
evitnd furnizarea n timp a diferitelor componente i, deci, prelungirea timpului
de ateptare al cumprtorului n vederea recepionarii acestora. De asemenea,
daca i se solicita s mute echipamentul propriu intr-un alt loc, IBM accepta s
mute att echipamentele concurenilor, precum i mobilierul.
Instruirea cumprtorului: se refer la pregtirea angajailor acestuia n vederea
utilizrii adecvate i eficiente a echipamentului vnztorului. Astfel, firma General
Electric nu numai ca vinde i instaleaz echipamente cu raze X pentru spitale, dar
i asuma i sarcina pregtirii utilizatorilor. Mc Donalds cere celor cu care ncheie
contracte de franiz s urmeze un curs de doua sptmni la Hamburger
University pentru a nvaa cum s administreze n mod eficient afacerea de curnd
ncheiat.
Serviciul de consultan: se refer la datele, sistemele informaionale i serviciile
de asisten pe care vnztorul le ofer sau contra cost cumprtorului. Corporaia
McKesson , un important vnztor de medicamente, i ajut proprii clieni la
implementarea sistemelor de contabilitate i de inventar, a sistemelor de
comandare prin calculator. McKesson consider c ajutndu-i clienii s devin
mai competitivi i determin pe acetia s fie mai fideli. Unul dintre cei mai buni
prestatori de servicii de consultanta este firma Milliken&Co.
Repararea: se refera la calitatea serviciilor de reparaii la care pot apela
cumprtorii produsului unei firme. Firma Caterpillar pretinde ca presteaz cele
mai bune i rapide servicii de reparaii ale utilajelor grele pentru construcii.
Cumprtorii de automobile sunt foarte interesai de calitatea serviciilor de
reparaii oferite de vnztori.
Diferite servicii: firmele pot gsi multe alte posibiliti de sporire a valorii ofertei
prin diferenierea serviciilor prestate clienilor i mbuntirea calitii lor. Ele pot
oferi pentru produsele proprii garanii mai bune su contracte de ntreinere mai
avantajoase dect cele cuprinse n oferta concurenilor lor. Pot acorda recompense

13
 clienilor fideli aa cum au fcut firmele aeriene n cadrul unor programe de
marketing speciale. Numrul serviciilor i avantajelor specifice pe care le pot oferi
firmele n vederea diferenierii lor de concurenta este practic nelimitat.
1.2.4. Diferen ierea prin atitudinea, comportamentul personalului
Firmele pot obine un puternic avantaj competitiv prin aranjarea i pregtirea unui
personal cu caliti superioare celor ale personalului concurenilor. Astfel, excelenta
reputaiei de care se bucura firma Singapore Airlines se datoreaz n mare msura
frumuseii i gratiei stewardeselor. Angajaii de la McDonalds sunt amabili, cei de la IBM
sunt buni profesioniti iar cei de la Disney sunt revigorani. Forele de vnzare ale unor
firme precum: Connecticut General Life i Merckse bucura de o reputaie deosebita. Wal-
Mart se difereniaz de celelalte reele de supermagazine prin faptul c n fiecare magazin
al su exista un angajat care i ntmpin pe cumprtori, le explica unde n magazin pot
gsi produsele dorite, marcheaz mrfurile aduse pentru returnare su pentru schimb i
ofer copiilor mici cadouri. Un personal bine pregtit trebuie s ndeplineasc ase
condiii:
Competena: angajaii trebuie s posede cunotinele i aptitudinile necesare;
Amabilitatea: angajaii trebuie s fie prietenoi, respectuoi i ateni;
Credibilitatea: angajaii trebuie s fie demni de ncredere;
Spirit de rspundere: angajaii trebuie s rspund prompt la cererile i problemele
clienilor; atitudinea i vestimentaia sunt dictate de politica firmei, de cultura rii.
Comunicativitatea: angajaii trebuie s-i neleag pe clieni i s se exprime pe
nelesul acestora; unele firme i trimit angajaii la cursuri de perfecionare, le
ofer diferite recompense nonfinanciare.
1.2.5. Diferen ierea prin imagine
Identitate su imagine: personalitatea unei mrci de succes nu se nate de la sine.
Este rezultatul aplicrii unui program de creare a identitii. Instrumentele folosite
sunt numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i evenimentele. n cel mai fericit
caz, acestea vor contribui la crearea imaginii dorite. Dar este important s facem
deosebiri intre identitate i imagine. Identitatea se refera la modalitile prin care o
firma urmrete s se identifice pe sine n fata clienilor si, iar imaginea reprezint
modul prin care publicul consumator percepe firma respectiv. Firma i creeaz
propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului consumator despre ea
nsi, imagine care este determinata pentru fiecare persoana n parte de o serie de

14
 factori. Fiecare cut anumite caracteristici la o imagine. Ea trebuie s fie
purttoare unui mesaj unic, care s sugereze principala calitate i poziia
produsului pe piaa. Mesajul trebuie transmis intr-un mod distinct pentru a nu fi
confundat cu mesajele similare ale concurenilor. Imaginea trebuie s aib
suficient for emoional n aa fel nct s strneasc dorinele i curiozitatea
cumprtorilor. Crearea unei imagini solide necesita creativitate i multa munca.
Ea nu poate fi implantata n mintea publicului nici peste noapte i nici peste
utilizarea unui singur mijloc de informare n mas. Imaginea trebuie transmis n
permanenta prin toate mijloacele de informare disponibile. Daca IBM nseamn
servicii, acest mesaj trebuie exprimat n simboluri, n pres i n mijloacele
audio-vizuale, prin atmosfera i evenimente.
Simbolurile: O imagine puternica se bazeaz pe unul sau mai multe simboluri
care au ca scop recunoaterea de ctre consumatorii a firmei sau a mrcii.
Emblemele trebuie s ajute la recunoaterea instantanee a firmei sau a mrcii. Se
pot alege oameni, animale sau obiecte, precum leul (Harris Bank), mrul (Apple
Computer) sau soldatul (Pillsbury). Pentru a simboliza o particularitate a
organizaiei respective, firma i-ar putea crea marca legnd-o de imaginea unei
personaliti cum s-a ntmplat cu noile parfumuri Passion. Un pas nainte l
constituie alegerea ca element de identificare a unei culori precum albastrul (IBM)
sau roul (spunul Campbell) i uneori, a unui anumit sunet sau a unei piese
muzicale.
Presa scris i mijloacele audio-vizuale: Simbolurile alese trebuie introduse n
reclame care transmit personalitatea firmei sau a mrcii respective. Reclamele
trebuie s transmit o intrig, o stare sufleteasc, o performan, ceva deosebit.
Mesajul trebuie s apar n mai multe publicaii, ca de exemplu: rapoarte anuale,
brouri,cataloage. Articolele de papetrie i crile de vizita ale firmei trebuie s
reflecte aceeai imagine pe care aceasta dorete s o transmit.
Mediul ambiant: spaiul n care firma produce sau desface produsele, ori
presteaz serviciile devine un alt element puternic generator al imaginii acesteia.
Lanul hotelier Hyatt Regency i-a creat o imagine distinct prin construirea
holurilor propriilor hoteluri sub forma atrium-urilor romane. Bncile care doresc
s-i formeze o imagine favorabila trebuie s aleag cldirea, interiorul, culorile,
materialele i mobila cele mai potrivite.

15
 Evenimentele: O companie i poate crea propria identitate legnd-o de tipul de
evenimente pe care le sprijin financiar. Firma Perrier, de mbuteliere a apei
minerale, s-a evideniat prin organizarea i sponsorizarea unor evenimente
sportive. AT&T i IBM sunt sponsori ai unor evenimente culturale, cum ar fi:
concerte simfonice su expoziii de arta. Alte organizaii se identifica cu interesele
majore ale societii: firma Heinz face donatii spitalelor, iar General Foods
asociaiei MADD (Mothers Against Drunk Divers- Mamele mpotriva oferilor n
stare de ebrietate).

1.2.6. Diferenierea prin pre

Preul ca i variabil a mixului de marketing, are o influen major asupra volumului
de vnzri, profitului, cotei de pia, asupra poziiei ntreprinderii pe pia n general.
Preul reprezint cantitatea de moned pe care cumprtorul este dispus i capabil s o
ofere n schimbul unui produs sau serviciu existent pe pia.
Preul n comparaie cu celelalte variabile ale mixului de marketing, dispune de o
flexibilitate mai redus, datorat unor restricii obiective cum sunt:
Nivelul minim al preului dat de costurile de producie, sub care produsul nu poate
fi vndut n condiii de rentabilitate;
Nivelul maxim al preului stabilit de pia peste care vnzrile vor scdea drastic;
Pentru anumite produse i n anumite mprejurri preul este stabilit de organisme
guvernamentale sau impus n limitele unui pre minim i/sau maxim (preul
benzinei). Preurile administrative include preurile la energia electric, energia
termic, gaze naturale;
Prin intermediul preului, respectiv prin stabilirea unui anumit nivel al su, firma
poate urmri:
Cucerirea unui anumit segment de pia;
Rentabilizarea activitii;
Repoziionarea unui produs pe pia;
Maximizarea cotei de pia;
Smntnirea pieei;
Maximizarea profitului;
Anihilarea concurenilor mai slabi;
Stoparea intrrii, altor concureni pe pia, impunnd o barier a preurilor;

16
 Pstrarea imaginii deinute. Este cunoscut faptul c, consumatorii prefer s
plteasc preuri mai mari pentru produse cunoscute dect un pre uor redus al
unor produse necunoscute. Preul poate deveni un element de percepere al calitii.
Clasificare a preurilor:
n practica economic a rilor cu o economie de pia dezvoltat se ntlnesc mai
multe categorii de preuri i tarife, dintre care cele mai utilizate sunt:
Preuri rotunde i preuri magice:
Preurile rotunde se termin n zero ( 100 lei);
Preurile magice au ca terminaie cifra 9 (9,99 lei). Preul magic creeaz senzaia
unui pre mai mic, fiind denumit i pre psihologic.
Preuri minimale i preuri maximale:
Preul minimal este preul sub care consumatorul devine reticent la a cumpra
produsul avnd senzaia de calitate ndoielnic
Preul maximal este limita superioar a preului, care odat depit anuleaz
intenia de cumprare a clientului
Preuri negociate i preuri libere:
Preul negociat este preul de revnzare pe care comercianii cu ridicata sunt obligai
s l respecte
Preurile libere sunt preurile formate prin confruntarea cererii cu oferta unui produs.
Preuri impuse:
Preuri precizate imperativ vnztorilor, pe baza unor reglementri legale.
Preuri difereniate:
Diferenierea fcndu-se dup criterii ca: vrsta, sexul, momentul din zi sau
sptmn, locul de reziden cu scopul atragerii a ct mai multe segmente de consumatori.
Preuri momeal:
Preuri reduse pentru anumite produse, n sperana atragerii consumatorilor i spre alte
bunuri din vecintate. Sunt practicate n special de marile uniti de comer cu amnuntul.
Preul promoional:
Preul redus pentru o perioad limitat de timp, cu scopul de a stimula vnzrile unui
produs, de a ncuraja noii clieni s testeze produsul, n sperana reorientrii sau
rentoarcerii acestora n viitor.
Preuri umbrel:

17
 Preuri ridicate, cu rol de protecie a altor produse cu costuri de producie mai mari sau
a produselor mai vechi i ncurajarea achiziionrii acestora.
Preuri de prestigiu:
Preuri ridicate prin care vnztorul ncearc s pstreze o reputaie deosebit n
domeniul su. Sunt des ntlnite n mod.

1.3. Strategii corespunztoare mixului de marketing

Odat ce strategia de poziionare a fost stabilit, urmeaz a fi transpus n practic

prin intermediul unui mix de marketing. Cei 4 P ai mixului vor defini oferta ntreprinderii
n cadrul pieei int. Mixul trebuie astfel conceput nct consumatorii int s-l perceap ca
fiind ceva superior i unic fa de cel al competitorilor. Dac se au n vedere cele trei
componente ale unei strategii de poziionare, consumatorii int, competitorii int i
avantajul competitiv, atunci devine evident c acestea nu pot fi nelese dect n urma unei
analize atente a mediului de marketing, dar i prin utilizarea unor tactici, aciuni concrete
ce vor avea n vedere prezentarea unei oferte unice consumatorilor vizai. De aceea,
exist o interrelaionare ntre toate aceste aspecte, aceasta putnd fi redat schematic prin
intermediul unei diagrame a componentelor cheie ale formulrii strategiei de poziionare.
Construirea mixului de marketing corespunztor fiecrui segment de pia ales constituie
partea operaional a strategiei, acum fiind descrise tacticile prin care va fi pus n
practic strategia de marketing adoptat de ctre ntreprindere.

1.3.1. Strategiile de produs

Vor fi puse efectiv n aplicare prin intermediul unor tactici de marketing ce vor urmri
produsul n sine, ambalajul, lina de produse, gama sortimental, imaginea produselor,
precum i alte aspecte legate de celelalte variabile de marketing (preul produselor,
distribuia produselor, promovarea produselor). Literatura de specialitate din domeniul
marketingului prezint suficiente variante strategice referitoare la produs, astfel nct
ntreprinderea poate adopta pe acelea care corespund obiectivelor sale generale, strategiei
de marketing adoptate, potenialului su, precum i poziiei deinute n cadrul pieei de
referina. Drept criterii de clasificare a strategiilor de produs se pot folosi urmtoarele:
1) n funcie de dimensiunile i structura gamei de produse a ntreprinderii, se
poate opta pentru urmtoarele variante strategice:

18
 Strategia seleciei sortimentale, care vizeaz restrngerea dimensiunilor gamei de
produse
Strategia stabilitii sortimentale, care vizeaz restrngerea dimensiunilor gamei de
produse
Strategia diversificrii sortimentale, care vizeaz extinderea dimensiunilor gamei
de produse. n aceasta situaie exista ale trei forme strategice:
Diversificarea orizontala, care presupune mrirea numrului liniilor de
produse din cadrul gamei;
Diversificarea verticala, care presupune prelungirea n amonte su n
aval, a unei linii de produse;
Diversificarea laterala, care presupune dezvoltarea gamei de produse n
direcii conexe structurii de baza

2) n funcie de nivelul calitativ al produselor din categoria gamei:

Strategia de adoptare a calitii produselor, innd cont de exigentele segmentelor
de pia;
Strategia de difereniere calitativ faa de oferta concurenilor;
Strategia stabilitii calitative, n situaia n care ntreprinderea deine o poziie
puternic pe pia.
3) n funcie de gradul de noutate al gamei de produse:

Strategia meninerii gradului de noutate al produselor din cadrul gamei;

Strategia perfecionrii produselor existente;
Strategia asimilrii de noi produse.

1.3.2. Strategiile de pre

Strategiile de pre adoptate vor fi corelate cu strategia de piaa a ntreprinderii,

inndu-se cont de obiectivele strategice ale acesteia. Preul reprezint singura variabila de
marketing generatoare de profit, aceasta stabilind legturi puternice cu celelalte
componente ale mixului de marketing.
Alegerea strategiei de pre nu este o sarcin uoar pentru conducerea ntreprinderii,
deoarece aceasta trebuie s aib n vedere o serie de elemente ca:
Elasticitatea cererii n funcie de pre;

19
 Etapa din ciclul de via al produsului;
Sezonalitatea produsului;
Categoriile de consumatori crora li se adreseaz;
Poziia deinut de ntreprindere pe piaa;
Structura costurilor ntreprinderii;
Estimarea profitului la diferite nivele de pre;
Obiectivele urmrite de concureni;
Ca obiective urmrite de politica de pre pot fi: maximizarea profitului actual,
maximizarea volumului vnzrilor, fructificarea avantajului de pia, promovarea unui
produs superior.
n stabilirea unui anumit nivel al preului ntreprinderea se poate orienta dup costuri,
dup concurenta su dup cerere.
Orientarea dup costuri presupune ca preul s acopere integral costurile de
producie i s permit obinerea unui profit net.
Orientarea dup concuren presupune compararea preurilor produselor
ntreprinderii cu cele ale principalilor si concureni.
Orientarea dup cerere presupune stabilirea acelui nivel al preului pe care piaa l
poate suporta adic nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.
Deciziile referitoare la pre trebuie s fie subordonate deciziilor referitoare la strategia
de marketing a ntreprinderii, innd cont i de obiectivele de marketing ale acesteia ceea
ce presupune n practica adoptarea unui nivel liniar care progreseaz etapa cu etapa pana la
stabilirea unui nivel final al preului.
Decizia referitoare la pre pornete de la obiectivele generale ale ntreprinderii, care
pot fi legate de maximizarea profitului, de cota de piaa, de supravieuire. Apoi, aceste
obiective de pre se transpun n politica de pre, care descrie cursul aciunii pentru
atingerea acestora. n continuare, politica de pre (pre de smntnire, de penetrare) este
utilizata pentru stabilirea unui pre de catalog bazat pe cost, cerere i concurenta.
Reducerile fata de acest pre se stabilesc pe baza discount-urilor acordate pentru
cantiti diferite, sezon, credite, vnzri speciale. Ajustrile se pot face considerente
geografice utilizndu-se un pre standard su preuri diferite pe zone geografice.
Decizia de pre poate fi luat i printr-o abordare strategic, care ncearc s in cont
att de obiectivele generale ale ntreprinderii i situaia ei competitiv ct i de
caracteristicile consumatorilor.

20
 Strategiile de pre pot fi adoptate n funcie de urmtoarele criterii:
1) Dup raportul calitatea produsului/preul acestuia.
2) Dup nivelul preurilor:

Strategia preurilor nalte, care presupune adoptarea urmtoarelor tipuri:

preuri de fructificare a avantajului de pia;
preuri pentru performante de excepie;
preuri cu rol de protecie;
preuri de marca.

Strategia preurilor moderate avnd ca forma preurile psihologice, magice sau

momeal;
Strategia preurilor sczute cu urmtoarele tipuri:
preuri promoionale;
preuri de ptrundere pe o noua pia;
preuri de descurajare a concurenilor.

3) Dup gradul de diversificare a preurilor n funcie de gama sortimentala a

produselor:
Strategia unei game de preuri echivalente game de produse;
Strategia unei game de preuri mai restrns dect gama de produse.
4) Dup gradul de mobilitate al preurilor:
Strategia preurilor cu mobilitate ridicata;
Strategia preurilor cu mobilitate medie;
Strategia preurilor cu mobilitate sczut.
5) Alte criterii care in cont de ciclul de via al produsului, de oscilaiile
sezoniere, de modificarea condiiilor de pia.

1.3.3. Strategia de distribuie

Distribuia este o component important a mixului de marketing, deoarece asigur

finalitatea ntregului efort de marketing realizat de ctre ntreprindere, permind accesul
cumprtorului la produsul (serviciul oferit).
Aceasta variabil de marketing poate fi utilizat n corelaie cu celelalte variabile
cunoscute (produs, pre, promovare) fiind, de asemenea, subordonat strategiei de pia a
ntreprinderii.

21
 Stabilirea unei anumite strategii de distribuie ridic diverse probleme legate de
aspecte ca: tipul canalului de distribuie utilizat, ciclul de via al produsului, categorii de
consumatori, distribuia fizic a mrfurilor. Astfel, obiectivele distribuiei se exprim n
raport cu exigenele consumatorului, cu caracteristicile produsului, de categoriile de
intermediere care particip la procesul de distribuie, de strategiile de distribuie folosite de
concureni.
Variantele strategice ale distribuiei, pot fi alese n funcie de urmtoarele criterii:

Dimensiunile canalului de distribuie;

Strategia distribuiei directe, fr intermediar;
Strategia distribuiei prin canale scurte (un singur intermediar);
Strategia de distribuie prin canale lungi (2 su mai muli intermediari);

Amploarea distribuiei (are n vedere limea canalului de distribuie):

Distribuia extensiv, care presupune distribuirea produselor prin
intermediul mai multor tipuri de intermediari;
Distribuia selectiv, care presupune distribuirea produselor printr-un
numar redus de intermediari;
Distribuia exclusiv, distribuia produsului se face printr-un singur
intermediar.

Gradul de participare al ntreprinderii la activitatea calculului de distribuie :

Distribuia produselor prin aparat propriu;
Distribuia produselor prin intermediari;
Distribuia produselor prin aparat propriu i intermediar.

Gradul de control al celulei care controleaz canalul de distribuie:

Strategia controlului total;
Strategia controlului ridicat;
Strategia controlului mediu;
Strategia controlului sczut;

Elasticitatea procesului de distribuie:

Strategia elasticitii ridicate, pentru canalele cu flexibilitate ridicat la
schimbrile pieei;
Strategia elasticitii medii, pentru canalele cu flexibilitate medie la
schimbrile pieei;

22
 Strategia elasticitii sczute, pentru canalele cu flexibilitate sczuta la
schimbrile pieei.

Logistica mrfurilor sau modalitile concrete prin care ntreprinderea

realizeaz distribuia fizica a mrfurilor. n funcie de activitile componente
(transport, stocare, depozitare, manipulare fizica a mrfurilor, distribuie invers,
fluxurile informaionale) ntreprinderea poate opta pentru o serie de decizii
strategice care vizeaz:
Costurile diferitelor modaliti de transport;
Sigurana transportului;
Rapiditatea livrrii.

Etapa din ciclul de via al produsului:

Strategia utilizrii unor canale speciale (magazine specializate)l, n etapa
de lansare;
Strategia utilizrii unor canale de distribuie cu capaciti mai mari
(magazine universale), n etape de cretere;
Strategia utilizrii unor canale de distribuie cu costuri mici (magazine
generale), n etapa de maturitate;
Strategia utilizrii unor canale de distribuie cu costuri foarte mici
(magazine de discount), n etapa de declin.

1.3.4. Strategia de promovare.

Strategia de promovare constituie una dintre cele mai costisitoare componente ale
strategiei de marketing, dar i cea mai atrgtoare component a mixului de marketing.
Prin intermediul activitilor promoionale, ntreprinderea i stabilete o legtur, o
comunicare cu consumatorii si actuali, dar i cu cei poteniali. De altfel, ntreag strategie
de marketing a ntreprinderii trebuie s fie comunicata pieei. Aceasta comunicare poate fi
realizata i prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing, dar activitatea
promoional, prin componentele sale specifice ( publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaii publice, utilizarea mrcilor, forele de vnzare, manifestri promoionale) reuete
atingerea i a altor obiective proprii: creterea volumului vnzrilor, stimularea cererii,
informarea consumatorilor, mbuntirea imaginii produsului su a ntreprinderii.
Pentru a adopta o strategie promoional, ntreprinderea trebuie s cunoasc att
mediul economico-social, mediul concurenial, cat i comportamentul de cumprare i de
consum al pieii int. De asemenea, strategia promoional va fi n strns legtur cu

23
strategia globala adoptat de ctre ntreprindere. Variantele strategice care pot fi adoptate
sunt derivate din obiectivele promoionale, care la rndul lor sunt n concordan cu
obiectivele generale ale ntreprinderii, dar i cu obiectivele i strategiile celorlalte
componente ale mixului de marketing.
Strategiile promoionale pot fi adoptate n funcie de urmtoarele criterii:

Obiectivele urmrite la nivelul activitii promoionale:

Strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii;
Strategia promovrii exclusive a produsului;
Strategia de extindere a imaginii ntreprinderii.

Modul de desfurare n timp a activitii promoionale:

Strategia activitii promoionale permanente;
Strategia activitii promoionale intermitente.

Rolul activitii promoionale:

Strategia ofensiv;
Strategia defensiv.

Poziia fa de structurile pieei:

Strategia concentrat;
Strategia difereniat;
Strategia nedifereniat.

Sediul activitii promoionale:

Cu fore proprii;
Prin instituii specializate.

Necesitatea adoptrii unor strategii competitive de marketing este justificat prin

existena unui mediu concurenial din ce n ce mai dinamic, mai bogat n oportuniti dar
i n primejdii. Managerii, dar i specialitii n marketing sunt chemai s rspund acestor
provocri oferite nu numai de problematica competiional, dar i de contextul globalizrii
economiei mondiale. O buna cunoatere a conceptelor referitoare la planificarea strategic
i la formularea strategiilor adecvate atingerii obiectivelor propuse poate constitui un
avantaj cert n ctigarea unei poziii avantajoase n cadrul domeniului de activitate ales.
Dar, tipologia strategiilor de marketing este, aa cum se poate observa destul de vasta i
permanent aflata n schimbare tocmai ca un rspuns la cerinele mediului. Se poate chiar

24
vorbi de manifestarea unui adevrat comportament strategic din partea agenilor economici
care ncearc s se adapteze, dar i s dezvolte strategii originale care le vor conferi poziia
de lider pe o anumit pia. Dac o parte din multitudinea strategiilor prezentate n
literatura de specialitate i, mai ales, aplicate n practic sunt cunoscute, exist numeroase
exemple de strategii neconvenionale dezvoltate de firme care ncearc s gseasc
alternative viabile la strategiile aplicate de ctre concureni,. De multe ori, aceste strategii
s-au nscut datorit abilitii celor care opereaz n domeniul marketingului, din experiena
demonstrat de a lungul timpului, care le-a permis s dezvolte i s implementeze noi
strategii diferite de cele ale concurenilor. Este bine de tiut c, dac concurenii care
implementeaz strategii similare au un comportament omogen n cadrul pieei deoarece
acest lucru i va obliga s descopere i s operaionalizeze noi piee, de multe ori
neconvenionale. Desigur c, varietatea strategiilor de marketing ce pot fi adoptate va fi i
mai mare n momentul n care apare posibilitatea ptrunderii pe o pia extern, fapt ce
necesit studierea oportunitilor oferite pe piaa internaional.
Ca exemplu pentru strategiile neconvenionale care ncep s fie aplicate din ce n se
mai intens de firmele mici, aflate la nceputul activitii sau de ctre cele care nu
beneficiaz de suficiente resurse materiale, financiare sau tehnologice, poate fi menionat
strategia celor dou produse dezvoltat mpotriva competitorilor cu pre sczut. Aceast
strategie pornete de la cele dou variante strategice existente: strategia pre mic-calitate
mic i strategia pre mic-calitate bun (cazul firmelor japoneze ce ofereau n anii 70
aparate video, maini, de calitate bun la preuri foarte mici). Strategia celor dou produse
presupune lansarea pe pia a celui de al doilea produs, care va fi poziionat ca un produs
mai ieftin sub nivelul primului produs de marc realizat de aceeai firm. Acest nou produs
va ataca direct competitorii ce ofer produse la preuri sczute. Scopul acestei strategii este
de a slbi poziia pe pia sau de a elimina competitorii i de a mpiedica intrarea noilor
concureni ajutnd, n acelai timp, firmele care ofer produse la preuri ridicate s-i
pstreze poziia pe pia.
n privina mixului de marketing, strategiile corespunztoare vor fi dezvoltate
permanent urmrind fie adoptarea unor strategii originale, fie a unor imitatoare. De
asemenea, strategiile mixului de marketing pot fi inovatoare sau conservatoare, ale
liderului, ale challengerului sau ale supravieuitorilor.
Sunt cunoscute i frecvent utilizate strategiile push sau pull, care urmresc fie
mpingerea produsului (serviciului) spre client, fie atragerea clientului spre produs;
strategiile din domeniul relaiilor publice ce au ca scop determinarea unui anumit

25
comportament al publicului int; strategiile estetice care urmresc crearea i promovarea
imaginii distinctive a companiei i a produsului;

26
 Capitolul 2. Diferenierea ofertei firmei n mediul concurenial

Acest capitol surprinde aspectele practice ale temei pe care am ales-o: Diferenierea
ofertei firmei n mediul concurenial in cadrul ntreprinderii AVON COSMETICS. Pentru
nceput am realizat un mic istoric al firmei, continund cu prezentarea firmei din punct de
vedere al politicii de pre, de imagine, de produs, de distribuie.
Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari si mai cunoscute companii productoare
de produse cosmetice din lume, care funcioneaz n sistemul vnzrilor directe. Compania
a fost nfiinat n America. n 1886, David McConnell, un vnztor ambulant de cri,
oferea clientelor o mostr de parfum ntre filele crilor sale. Aceste daruri au fost att de
populare, nct McConnell a decis sa nceap o afacere cu parfumuri.

2.1. Prezentarea companiei AVON

1. Istoricul formrii companiei AVON COSMETICS

n anul 1886 un comis-voiajor pe nume David McConnell vindea cri prin metoda
direct. Pentru a-i vinde cu mai mult succes marfa, oferea adesea clientelei sale de sex
feminin cte o sticlu de parfum necostisitor.
Att de ndrgite au devenit aceste mici cadouri, nct McConnell a luat decizia de a-i
ntemeia o afacere proprie din parfumuri i astfel s-a nscut The California Perfume
Company.
elul lui McConnell era s produc o serie de produse de o calitate superioar celor
existente si pe care s le distribuie clienilor direct din laborator, prin ageni de vnzare.
Doamna Albee a fost primul reprezentant al firmei. ntr-o perioad n care rolul
femeii era de a avea grij de cas, de a rspunde la u si nicidecum de a 'deschide' ui,
doamna Albee era o nvingtoare. Ea a fost prima care a pus bazele sistemului de vnzare
direct, pe care acum l folosesc milioane de reprezentani din ntreaga lume, n special
femei. n anul 1928, The California Perfume Company activa deja n 48 de state din
America. Ca urmare s-a considerat c numele companiei avea o tent prea 'regional' i nu
mai corespundea extinderii.
n 1929 era lansat o nou linie de produse Avon, iar n 1939 numele firmei este
oficial schimbat n AVON Products Inc.

27
 De ce AVON? David McConnell, dup o vizit in Anglia, a observat c mprejurimile
laboratorului su din Suffern semnau cu cele din oraul natal a lui Shakespeare -
STRATFORD UPON AVON.
De-a lungul timpului, Avon a oferit femeilor de pretutindeni mai mult dect nite
produse de nfrumuseare: le-a oferit ncredere n sine, independen financiar i
posibilitatea de a se afirma.
Viziunea Avon a fost dintotdeauna aceeai: s fie compania care nelege cel mai bine
femeia, cerinele i aspiraiile ei. Toate acestea ne recomand ca 'AVON - The company for
women'. Din anul 1998, aceasta este denumirea oficial a companiei.
2. Analiza mrcii
a. Trsturi de personalitate
Ofer tuturor persoanelor, indiferent de vrsta i categorie social, posibilitatea
unui ctig suplimentar.
Ofer clienilor produse de cea mai bun calitate, dublat de garania satisfaciei.
Ofer clienilor servicii eficiente i prietenoase.
Recunoate importana angajailor i a reprezentanilor n realizarea obiectivelor
companiei i n obinerea succesului.
mprtete cu cei din jur beneficiile prosperitii i succesului.
Compania Avon este preocupat de bunstarea societii i mediului nconjurtor.
Compania Avon este activ si energic implicat n lupta mpotriva cancerului la sn.
Avon a fost prima mare companie productoare de cosmetice care a oprit definitiv
testarea produselor pe animale. Toate ambalajele produselor Avon sunt
confecionate din materiale reciclabile.
b. Identitate
Numele de marc este Avon i se ntlnete i n logo-ul acesteia. Alturi de numele de
marc, n logo se ntlnete i sloganul the company for women care accentueaz faptul
c Avon are ca public int femeile i se adreseaz n totalitate ngrijirii femeii si satisfaciei
cerinelor ei.
c. Tipul de marc
Avon este marca-garanie deoarece garanteaz pentru toate produsele pe care le deine
n portofoliu, dar i marca-umbrel deoarece deine o gam larg de produse n portofoliu,
pentru adolesceni, pentru brbai, pentru femei tinere sau mai n vrsta s.a.
3. Poziionarea mrcii

28
 Avon ocup primul loc pe piaa romneasc de cosmetice, cu o cot de 20%, potrivit
studiului Euromonitor.
4. Ambalajul
Toate ambalajele produselor Avon sunt fabricate din materiale reciclabile datorit
faptului c Avon se preocup foarte mult de protejarea mediului nconjurtor, mai mult,
compania Avon a fost primul mare productor de cosmetice care a stopat testarea pe
animale nc din anul 1989.
n funcie de gama de produse, fiecare ambalaj are un design propriu, personalizat
uneori nsoit de elemente de identificare caracteristice. n momentele n care Avon a
ntreprins campanii umanitare, anumite produse aveau ambalaj ce coninea logo-ul
campaniei n vigoare (ex.: Campania mpotriva cancerului la sn)
n ceea ce privete culoarea ambalajelor, la Anew culorile sunt sobre, caracteristice
consumatorilor int, iar la produsele ColorTrend care sunt adresate adolescenilor, culorile
sunt vii, pastelate.
5. Publicitate
Spoturile publicitare au fost difuzate n principal n mass-media, mai ales n
televiziune i pe internet.
n anumite spoturi publicitare, compania Avon a folosit vedete care au conferit un plus
de credibilitate i ncredere produselor respective dar au fost i o garanie a calitii.
Motivul pentru care internetul a fost principalul mediu de difuzare al spoturilor
publicitare a fost acela c muli dintre clienii Avon consult site-ul companiei pentru a fi la
curent cu noile campanii i noile promoii ale companiei.
6. n esen, piaa int a companiei Avon este format din:

Tineri peste 18 ani, care i doresc ctigarea unui venit sau poate nceperea
propriei afaceri.
Persoane cu studii medii/superioare cu vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani.
Persoane cu studii medii/superioare cu vrste cuprinse intre 35 i 50 de ani.
Persoane cu studii medii/superioare cu vrste peste 50 de ani.
Avon s-a remarcat prin dou mari campanii sociale:
Campania mpotriva cancerului la sn.
Campania mpotriva violenei domestice.

29
2.2. Politica de produs a firmei AVON COSMETICS ROMNIA

Avnd la baz analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia i n

funcie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor i gradul de
nnoire al produselor, compania are urmtoarele variante strategice: strategia de cretere a
dimensiunilor gamei, strategia diferenierii calitative, strategia nnoirii sortimentale.
Aceste variante strategice aplicate corespunztor, sunt cele care rspund cel mai bine
condiiilor pe care compania Avon Cosmetics Romnia trebuie s le ndeplineasc pentru
ca obiectivele vizate s fie atinse i pentru ca rezultatele obinute s fie satisfctoare, pe
msura eforturilor depuse n acest sens.
Argumentele aduse n favoarea aplicrii variantelor strategice cu privire la politica de
produs a firmei Avon Cosmetics Romnia sunt prezentate n funcie de fiecare criteriu n
parte care a stat la baza alegerii fiecrei variante strategice.
Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics Romnia, ntreprinderea
utilizeaz strategia de diversificare orizontal a gamei sortimentale pentru ca firma s vin
permanent n ntmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics Romnia este o
companie care produce si comercializeaz o gam complex i modern de produse
cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi i tocmai din acest motiv, trebuie s se alinieze
constant la noile cerine ale pieei referitoare la noutatea produselor, la gradul de
modernitate, la caracteristicile si proprietile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de
culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare i la ambalajul utilizat,
la formulele i tehnologia folosit la producerea cosmeticelor, a fi n pas cu moda, etc.
Avon ofer produse inovatoare, de calitate, la preuri competitive.
Categoriile de produse Avon includ: make-up, parfumuri, ngrijire corporal i
facial i produse pentru pr. Avon vinde, de asemenea, o gam larg de produse non-
cosmetice, fashion & home: bijuterii, accesorii etc. Un produs reprezentativ categoriei de

30
make-up l ocup noua Mascara Big&Multiplied acesta fiind disponibil n dou nuane:
black i black/brown care poate fi utilizat pentru un aspect ultra-natural.
Am observat c n general sexul feminin acord o deosebit atenie
podoabei capilare, i tim c pentru a obine rezultatele dorite, n urma
utilizrii amponului, o masc de pr intens hrnitoare este ideal, potrivit
tuturor tipurilor de pr cu ingrediente deosebite precum uleiul de msline i extractul de
frunze de mslin ce hrnesc i protejeaz prul: Heavenly Hydration este soluia ideal.
Spumantele de baie le regsim sub dou cantiti: 500 ml respectiv 1000 ml, cu arome
precum rodia, bujorul i crinul. n urma unui studiu al parfumurilor Avon vs arome celebre
organizat de agenia global de cercetare Millward ce s-a desfurat n trei orae mari din
Romnia (Iai, Bucureti, Cluj), fiecruia dintre cei 1222 respondeni i-au fost oferite
pentru testare dou arome una de la Avon, cealalt aparinnd unei case de parfumuri
celebre - fr a se meniona ns numele brand-urilor, Avon a ctigat testul suprem iar
aroma cea mai ndrgit o regsim n parfumul Today Tomorrow Always.
Strategia diferenierii calitative, prin care se soluioneaz problema optimizrii
calitii mrfurilor aflate n fabricaie si comercializare, n raport cu diferitele nivele de
exigen ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics
Romnia s ofere n continuare produse superioare, care s mulumeasc toate categoriile
de consumatori, de la cei care doresc s foloseasc produse de bun calitate la preuri
accesibile, pn la cei care ar cheltui orice sum pentru a avea un produs deosebit, de
prestigiu, care s le satisfac si cele mai pretenioase necesiti n domeniu.
Strategia nnoirii sortimentale este cea mai complex si mai dinamic din rndul
strategiilor de produs. nnoirea sortimental duce la crearea de noi linii de produse n
cadrul gamei existente, mobiliznd ntregul potenial uman, material si financiar al
companiei. Strategia nnoirii sortimentale este benefic pentru Avon Cosmetics Romnia,
care este o companie modern, ce dorete sa ofere consumatorilor produse care s
corespund cerinelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor
produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitii fa de marc.

2.3. Politica de pre a firmei AVON COSMETICS ROMNIA

Au fost elaborate n urma analizei politicii de pre a firmei Avon Cosmetics

Romnia trei aspecte principale: nivelul preurilor, gradul de diversificare a preurilor si
gradul de mobilitate a preului.

31
 La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia are o strategie a preurilor
moderate. Desigur, poate fi benefic o difereniere a strategiilor adoptate, n funcie de
fiecare categorie de produse n parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de
via n care se afl produsul, categoria de consumatori vizat, obiectivele urmrite etc.
Astfel, nivelul preurilor poate varia n funcie de criteriul care a stat la baza stabilirii
acestuia, respectiv costurile, cererea si concurena.
Dup aceste considerente, compania Avon Cosmetics Romnia poate opta, n continuare,
pentru practicarea unei strategii a preurilor joase n cazul produselor din categoria
"budget", pentru care orientarea nivelului preurilor se face dup costuri.
Orientarea dup cerere a preurilor este meninut pentru produsele "mass" si "mass
premium", (Anexa nr.1). produse pentru care exist cerere ridicat si care permit companiei
sa adopte o strategie a preurilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat si potenialul
de producie de care dispune ntreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent dac
aceasta se menine sau crete.
Orientarea dup concuren a preurilor este recomandat pentru produsele din
categoria "prestige" (Anexa nr.2) deoarece pentru aceste produse concurena este foarte
puternic i trebuie acordat atenia corespunztoare n acest sens. Pentru Avon Cosmetics
Romnia poate prezenta un avantaj faptul c ofer produse de nalta calitate la preuri uor
sub nivelul celor practicate de firmele concurente.
Un alt criteriu de difereniere a strategiilor este strns legat de criteriul reprezentat de
nivelul preurilor i se refer la gradul de diversificare a preurilor practicate. Este absolut
necesar o diversificare a preurilor, innd cont de gradul de diversificare sortimental a
produselor cu care compania Avon se adreseaz pieei. Opiunea pentru aceast
diversificare a preurilor practicate este vizibil condiionat de strategia de produs
si implicit, de cea de pia.
Privitor la politica de pre a firmei Avon Cosmetics Romnia, este benefic o
meninere a nivelului preurilor practicate. Din punctul de vedere al preurilor, Avon se
situeaz deasupra preului mediu al produselor cosmetice fabricate i/sau comercializate n
Romnia. ns, nivelul preurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum.
De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui s menin diferenierea preurilor pe cele
patru categorii (budget, mass, mass premium si prestige) care se deosebesc prin
caracteristicile diferite ale produselor si ale segmentelor de consumatori corespunztoare
fiecrei categorii n parte. Preurile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru
produsele pe care le comercializeaz reflect calitatea i poziionarea pe pia.

32
2.4. Politica de distribuie a firmei AVON COSMETICS ROMNIA

n acest paragraf sunt prezentate politicile de distribuie a firmei Avon Cosmetics

Romnia, ce au la baz analiza politicii de distribuie a firmei.
Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt
urmtoarele: dimensiunile canalului, amploarea distribuiei, gradul de participare a
firmei, gradul de control, gradul de elasticitate si logistica mrfurilor. n funcie de
criteriile enumerate mai sus, sunt urmtoarele variante strategice pe care firma Avon
Cosmetics Romnia le adopt n politica de distribuie: distribuie direct, distribuie prin
aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie.
innd cont de faptul c ntreprinderea Avon Cosmetics va funciona pentru mult
timp de azi nainte n sistemul vnzrilor directe, politica de distribuie nu va fi supus
unor schimbri radicale. Eventual, vor fi operate mbuntiri din punctul de vedere al
sistemului logistic, al departamentului operaional, al sistemului informaional.
Rreprezint un avantaj pentru compania Avon Cosmetics Romnia, dar mai ales
pentru activitatea desfurat de reprezentanii companiei, realizarea unei diminuri a
timpului care trece din momentul lansrii comenzii de ctre Reprezentant i pn n
momentul n care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
Preurile practicate de firma Avon sunt n mare parte accesibile, aa cum se poate observa
de mai sus. Cu ocazia srbtorilor v putei atepta la reduceri de pn la 60%. Produsele
Avon pot fi procurate prin intermediul unui reprezentant Avon sau de la punctele de
distribuie ale produselor aflate n marile magazine. Preul acestora este ntotdeauna cel
afiat n catalog, indiferent de modul n care este procurat produsul.
n momentul de fa un reprezentant Avon poate fi gsit n aproape orice mediu social-
economic. Reprezentantul este cel ce v poate informa privind noile promoii i alte detalii
legate de produsele Avon.
Comanda se face pe baza formularului de comand care va fi predat
coordonatorului/sau directorului zonal de vnzri n ziua destinat strngerii comenzilor,
conform unui calendar prestabilit si trimis la Bucureti, sau comanda plasat pe internet pe
site-ul: www.avoncosmetics.ro

33
 Livrarea produselor comandate se va face n termen de maxim 5 zile lucrtoare de la
data trimiterii comenzii sau n 48 de ore de la data comenzii trimise n funcie de cum vrea
reprezentantul, livrate de o firm de transport la domiciliul reprezentantului.
Plata trebuie fcut n termenul nscris pe factur, la una dintre unitile indicate pe
factura fiscal (Oficiile Potei Romne, Cec - caserii, Banca Transilvania- dac ai card Visa
Electron Maxi Shop - plata la automate de ncasare numerar, Citibank - automate de
ncasare numerar, Banca BCR- caserii). Plata se face la 18 zile de la primirea comenzii.
Factorul principal care determin i caracterizeaz politica de distribuie a firmei Avon
Cosmetics Romnia este acela c aceast companie funcioneaz n sistemul vnzrilor
directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul
reprezentanilor firmei care deservesc compania n schimbul unui comision stabilit n
funcie de valoarea total a comenzii.
Activitatea n sistemul vnzrilor directe presupune preluarea de ctre ntreprindere a
tuturor activitilor referitoare la activitile logistice i la serviciile funcionale (transport,
depozitare, asamblare, prelucrarea si onorarea comenzilor, sortarea) Avon Cosmetics
Romnia i distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct,
fr intermediari, n relaii directe cu potenialii clieni. Reprezentanii firmei sunt cei care
asigur o permanent comunicare ntre companie i clieni, sunt cei care transmit
informaiile de la client ctre firm si de la firm ctre client.

2.5. Politica de promovare a firmei AVON COSMETICS ROMNIA

Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie),

elaborarea strategiei promoionale n ansamblu si a opiunilor strategice derivate constituie
un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n
detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor
acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune, a ntreprinderilor
concurente ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promoionale. Criteriile care determin alegerea diferitelor variante strategice
sunt: obiectivele activitii promoionale, natura i condiiile concrete ale pieei n care
acioneaz, poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei, sediul organizrii activitii
promoionale. n funcie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de
promovare a firmei Avon Cosmetics sunt urmtoarele: promovarea imaginii globale -
strategia de extindere a imaginii, desfurarea unei activiti promoionale permanente,

34
strategia promoional ofensiv, strategia nedifereniat, organizarea activitii
promoionale apelnd la instituii specializate.
Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptat de firma Avon Cosmetics,
deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind
deja informai de existena acesteia din aciunile promoionale desfurate anterior.
Strategia promoional ofensiv este benefic pentru Avon Cosmetics, deoarece
compania beneficiaz de resursele necesare desfurrii unei astfel de aciuni, care ar dubla
sigurana obinerii unei cote de pia ridicate.
Strategia nedifereniat servete companiei Avon Cosmetics Romnia, prin care s se
adreseze ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali n scopul atragerii lor.
Organizarea activitii promoionale prin intermediul instituiilor
specializate prezint avantajul ca profesionalismul n cadrul acestor instituii garanteaz
elaborarea unor soluii de cel mai nalt nivel.
Reprezentanii sunt cei prin intermediul crora se propag cantitatea cea mai mare de
informaii referitoare la companie i la produsele pe care aceasta le ofer, reprezentanii
sunt cei care menin relaia cu actualii consumatori i realizeaz contactul cu potenialii
consumatorii, reprezentanii sunt cei care realizeaz activitatea cea mai susinut de
publicitate n favoarea companiei; dar munca reprezentanilor ar trebui dublat de
eforturile companiei n vederea formrii pe pia a unei imagini reale i pozitive cu privire
la activitatea si produsele firmei.
Compania AVON este implicat n toat lumea nu numai n a aduce frumusee i
oportunitate de carier femeilor dar i n mbuntirea vieii acestora prin creterea
respectului n societate fa de rolul lor n dezvoltarea social i prin preocuparea continu
pentru sntatea i standardul lor de via. n Romnia, compania AVON este cunoscut
mai ales pentru Campania mpotriva cancerului la sn, '1 din 8 femei', iniiat acum 6
ani.
Campania Respectului pentru femei, nceput de AVON mpotriva violenei
domestice din Romnia, are drept scop prevenirea violenei mpotriva femeilor prin
educarea publicului i prin susinerea proiectelor sociale care combat acest fenomen.
La 122 de ani de la nfiinare, Avon lanseaz Brara Respectului, primul produs
vndut la nivel global care sprijin cauza Eradicrii Violenei mpotriva Femeilor.
Simbolul infinitului care o mpodobete semnific nenumratele anse pe care femeile din
ntreaga lume le pot avea pentru a tri o via mai bun. Tot profitul obinut din vnzarea

35
Brrii Respectului este folosit pentru prevenirea si combaterea violenei mpotriva
femeilor din Romnia.
Un concurent n dezvoltare a firmei AVON, i anume Oriflame este o companie cu
individualitate economic, nefiind o marc deinut de alt companie.
Oriflame este o companie care vinde produse cosmetice pentru o ngrijire natural a
pielii prin intermediul unei fore de vnzri independent, n afara circuitului tradiional al
magazinelor de desfacere cu amnuntul.
Vnzrile directe permit clienilor s beneficieze de sfaturile i entuziasmul unor
oameni pe care i cunosc i n care au ncredere. Cumprarea direct este sigur i la
ndemn.
Calitatea de Consultant Oriflame nseamn posibiliti de ctiguri nelimitate, o
carier interesant, dezvoltare personal si sentimentul apartenenei la o comunitate
mondial prietenoas.
n urma prezentrilor anterioare ale ambelor companii, am constatat o serie de
diferene, n funcie de preul produselor, calitatea acestora, poziia deinut pe pia
(Anexa nr. 5), comportamentul personalului i nu n ultimul rnd imaginea firmei.
tim c de cele mai multe ori, preul face diferena n preferinele consumatorilor. Se
remarc faptul c firma Avon practic o strategie a preurilor moderate, produsele fiind
clasificate n patru categorii n funcie de bugetul fiecrui client i de ateptrile acestuia
n momentul achiziionrii produsului respectiv. (Anexa nr.3 ). Prin comparaie cu
Oriflame, preurile practicate de aceast ntreprindere sunt mai mari, publicul int fiind
persoanele mature cu o posibilitate financiar ridicat. ( Anexa nr. 4)
Oriflame a fost prima firm de cosmetice cu vnzare direct care a intrat pe piaa
romneasc n 1995. Doi ani mai trziu, compania Avon i face apariia n Romnia
subclasnd firma concurent.
Astfel AVON este lider pe piaa cosmeticelor din Romnia ncepnd cu 2002,
pstrndu-i aceast poziie de atunci i pn n prezent. Conform studiului desfurat de
Nielsen n 2013, 8 din 10 femei folosesc produse Avon.
Un alt aspect ce difereniaz ambele firme, l ntlnim n forma brourii:

36
 Dimensiune mai mic, Form alungit, numr de
uor de manipulat, culori pagini redus.
vii.

Ambele firme utilizeaz categoria preurilor magice. Oriflame practic ntr-o msur
mai mic preurile rotunde, fiind aplicate n special seturilor. Avon aplic aceast
categorie de preuri ntr-o pondere mai mare produselor n parte.
Cheia succesului unei companii st de foarte multe ori n sporirea volumului de
servicii prestate i n pregtirea unui personal de calitate ce reflect amabilitate i
profesionalism.
Compania Avon aloc anual aproximativ 100.000 de dolari pentru pregtirea
angajailor, prin programe de leadership, traininguri, participri la conferine.
La nivel naional, sunt angajai 340 de oameni din care 170 sunt muncitori din linia de
ambalare i 20 sunt expatriai. Astfel, cam la 150 de angajai se raporteaz partea de
training. Sunt trei direcii pe care firma se axeaz: programele de training, participarea la
conferinele si asociaii profesionale i pentru identificarea oamenilor cu potenial crora le
sunt puse la discreie diverse programe de business i centre de dezvoltare.
Personalitatea unei mrci de succes, este un proces ndelungat, este rezultatul
aplicrii unui program de creare a unicitii. Avon rmne unul dintre cele mai personale
modele de vnzri existente astzi. Prin natura felului n care opereaz, Avon se bazeaz pe
conceptul de ncredere, oferind o atmosfer de linite i ncredere ca poi face ce i propui.
Fiecare nou comand este livrat pe ncredere. Reprezentantul, chiar i unul aflat abia la
nceput, pltete produsele doar dup ce le livreaz clienilor i i primete banii.
Compania este preocupat nu numai s aduc frumusee i oportunitate de carier femeilor,
dar i s le mbunteasc viaa, promovnd respectul pe care societatea l datoreaz

37
rolului lor n dezvoltarea social i militnd continuu pentru sntatea i standardul lor de
via. Este compania numrul unu pentru toate femeile.
Privind din perspectiva firmei concurente, calitatea de Consultant Oriflame nseamn
posibiliti de ctiguri nelimitate, o carier interesant, dezvoltare personal i sentimentul
apartenenei la o comunitate mondial prietenoas. Compania Oriflame este caracterizat
de un spirit ntreprinztor, conducere descentralizat i o atmosfera tinereasc, prietenoas.
Avon abordeaz mai des metoda de promovare prin spoturi publicitare la diverse
televiziuni decat Oriflame.
n cazul firmei Oriflame, majoritatea produselor sunt adresate femeilor adulte spre
deosebire de Avon unde un mare procent din gama de produse este adresat adolescenilor
i tinerilor ns au de asemenea i o gam de produse adresate femeilor mature. Din
punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics Romnia a elaborat
i a pus n practic strategia diferenierii calitative a produselor, pentru a rspunde
corespunztor la exigenele specifice diferitelor segmente de cumprtori. n plan practic,
aceast strategie se materializeaz n conturarea unor game de produse destinate
satisfacerii nevoilor si exigenelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu,
Avon Care conine produse pentru ngrijirea corpului care sunt destinate s acopere
necesitile minime ale tenului, fr difereniere n funcie de vrst sau tipul de ten;
produsele din aceast gam se adreseaz clienilor care sunt interesai de un produs cu pre
acceptabil potrivit pentru ntreaga familie. La captul extrem opus se afl gama de produse
pentru ngrijirea tenului Anew.
Aceast gam conine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite
exigene n legtura cu problemele tenului (n funcie de vrst, factori de stres, efecte ale
polurii mediului asupra tenului, caracteristici diferite n funcie de fiecare tip de ten etc.).
Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reete ct mai moderne, ingrediente
speciale, formule avansate, inovaii tehnologice etc. De asemenea, se acord o foarte mare
importan i atenie modului de prezentare, produsele fiind comercializate n ambalaje
moderne si sofisticate. Gama Anew se adreseaz femeilor care acord o ngrijire special
tenului lor i sunt gata s aloce o sum mai mare de bani n acest scop.
Politica de produs Oriflame este n mare msur bazat pe produse naturiste, n
schimb la Avon cu toate c exist o gam de produse naturiste, ea nu are aceeai pondere.
n privina structurii angajailor, la nivelul judeului Botoani, ntreprinderea deine un
director de zon, Mihaela Cotru, urmat de lideri cu diferite nivele pn la manager
executiv n funcie de vnzri i reprezentani.

38
 La nivel naional AVON este structurat n apte divizii (roie, galben, verde, roz,
alb, violet, portocalie), fiecare divizie are un director care rspunde responsabilitilor
curente. Divizia galben conine nou judee: Piatra Neam, Iai (dou zone), Suceava
(dou zone), Vaslui, Bacu, Focani, Botoani. Republica Moldova este considerat tot ca o
divizie.

39
 Concluzii

Consider c adoptnd variantele strategice cele mai potrivite, compania i poate

ndeplini misiunea, i poate realiza obiectivele si si poate asigura o evolutie ascendenta,
ncununata de succese n domeniu. Strategia de pia poate fi considerat nucleul politicii
de marketing i se poate spune c prezint o importan major, dac se are n vedere
legtura sa direct cu finalitatea activitii economice a companiei.
Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei determin adoptarea strategiei active
de ctre compania Avon Cosmetics Romnia, care este considerat o ntreprindere
modern, puternic, preocupat permanent de nnoire i perfecionare. Avon Cosmetics
Romnia a adoptat "garania 100%", tocmai pentru c are certitudinea c produce
cosmetice superioare si c are capacitatea de a satisface pe deplin chiar i cele mai exigente
cerine ale clienilor.
Deciziile privind variantele strategice adoptate de ntreprindere sunt luate dup ce au
fost realizate analize amnunite ale pieei, dar i analize referitoare chiar la ntreprindere,
la obiectivele acesteia, la modul de funcionare, la politica de marketing a acesteia.
Sunt de prere c trebuie meninut strategia diferenierii calitative, prin care s fie
soluionat problema optimizrii calitii mrfurilor aflate n fabricaie si comercializare, n
raport cu diferitele nivele de exigen ale principalelor segmente de consumatori. Este
important ca Avon Cosmetics Romnia s ofere produse superioare, care s mulumeasc
toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc s foloseasc produse de bun
calitate la preuri accesibile, pn la cei care ar cheltui orice sum pentru a avea un produs
deosebit, de prestigiu, care s le satisfac i cele mai pretenioase necesiti n domeniu.
De asemenea, s-ar realiza o mbuntire a condiiilor n care reprezentanii i
desfoar activitatea, dac produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la
domiciliul reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie s-l aloce deplasrii la sediul
companiei pentru a intra n posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de ctre
reprezentant.
Strategia nnoirii sortimentale este benefic pentru Avon Cosmetics Romnia, care
este o companie modern, ce dorete s ofere consumatorilor produse care s corespund
cerinelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel nct destinatarii acestor produse s
manifeste un nivel ridicat al fidelitii fa de marc.

40
 La nivel global, compania Avon Cosmetics Romnia ar putea adopta pe viitor o
strategie a preurilor moderate. Din punctul de vedere al preurilor, Avon Cosmetics
Romnia se afl deasupra preului mediu al produselor cosmetice fabricate i/sau
comercializate n Romnia. ns, nivelul preurilor este justificat de calitatea produselor
oferite spre consum. n continuare, preurile practicate de Avon Cosmetics Romnia pentru
produsele pe care le comercializeaz reflect calitatea si poziionarea pe pia.
Ca i n cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie),
elaborarea strategiei promoionale n ansamblu i a opiunilor strategice derivate constituie
un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic o cunoatere n
detaliu a mediului economico-social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor
acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a companiilor
concurente ca i a specificului i a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promoionale. Pentru viitor, ar fi o mare realizare dac firma Avon Cosmetics
Romnia ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate n celelalte ri ale Europei,
ci produse fabricate chiar la noi n ar. Deschiderea unei linii de producie n Romnia ar
reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii att companiei Avon
Cosmetics, ct i industriei de produse cosmetice din Romnia.

41
Anexe

42
Anexa 1 Produse pentru machiaj

BUDGET MASS&MASS PREMIUM PRESTIGE

- preul prezint importan n - principalele mrci - imagine

decizia de cumprare; multi- - aspiraii i ostentaie;
- utilizare uoar; naionale; - ambalaje sofisticate;
- culoare; - ambalaj de calitate; - inovaie
- amuzament; - valori i aspiraii;
- consumatori mai puin - imagine;
experimentai. - preul nc important;

Anexa 2 Produse pentru ngrijirea tenului

BUDGET MASS&MASS PREMIUM PRESTIGE

- hidratare de baz; -consumatori mai sofisticai; - imagine de marc i

- luarea deciziei de cumprare - produse cu tratament ostentaie;
n complet; - inovaii tehnologice;
funcie de volum i de pre; -ambalaje funcionale i - ambalaje i formule
- produse pentru tratarea de calitate; avansate
tenului; - preul este nc important
- volum mare i folosire
frecvent

43
Anexa 3. Tabel cu preurile produselor semnificative ale gamelor de produse de
make-up, ngrijire corporala, parfum si ngrijirea prului aferente firmei Avon.

Nr. Denumirea Preul produsului n Preul produsului Preul produsului

crt. produsului campania 6 n campania 7 n campania 8
Preul

1 Mascara 18,99 22,99 18,99

Big&Multiplied

2 Parfumul Today 69,00 65,00 65,00

Tomorrow Always

3 Masc de pr Heavenly 19,99 16,99 13,99

Hydration

4 Spumant de baie 500 ml - 10,99 500 ml - 10,99 500 ml 10,99

Anexa 4. Tabel cu preurile produselor semnificative ale gamelor de produse de make-

up, ngrijire corporala, parfum si ngrijirea prului aferente firmei Oriflame.
Nr. Denumirea Preul produsului n Preul produsului n Preul produsului n
crt. produsului campania 6 campania 7 campania 8
Pre

1 Mascara 5-n-1 The 16,99 14,99 14,99

ONE WonderLash

2 Parfumul Giordani 80 149,99pre 120

Gold Essenza standard

3 Masc de pr 22,99 19,99 19,99

reparatoare HairX

4 Spumant de baie - - -

Anexa 5. Tabelul firmelor concurente n cifre.

AVON ORIFLAME

Anul n care a fost fondat 1886 1965

Nr. de ri n care firma este 100 ri 60 ri

prezent

Nr. angajai 45000 angajai 7500 angajai

Nr. reprezentani 5,5 milioane reprentani Circa 3,0 milioane

Vnzri anuale 10 miliarde pe an 1,5 milioane

Pre cu TVA 20% 20%

44
 Bibliografie

Autori :

1. Allard C., Management de la Valeur Client ( 2003), Editura Dunod,

Paris
2. Bruhn M., Orientarea spre clieni (2001 ), Editura Economic,
Bucureti
3. Cristina Tanislav, Marketingul afacerii, ( 2006 ), Editura Oscar Print,
Bucureti
4. Ctlina Iuliana Potovei, Mediul Concurenial al Afacerii, Editura
Oscar Print, Bucureti
5. Kotler Ph., Managementul marketingului ( 1997 ) Editura
Teora,Bucureti
Site-uri:

https://www.avon.ro/

45