1

MODULUL 1: CONCURENȚA ȘI AVANTAJUL

COMPETITV
Timpul mediu necesar pentru studiu: 90 minute.

Obiective educaţionale
În urma studierii acestui Modul, vei dobândi următoarele competenţe şi aptitudini:
- Înțelegerea conceptului de avantaj competitiv;
- Capacitatea de a folosi corect concepte ca avantaj competitiv, concurență etc.

Cuvinte cheie:
Concurență, avantaj competitiv, diferențiere, costuri, economii.

Cuprinsul Modulului:
Modulul 1: Concurența și avantajul competitiv ....................................... 1
Obiective educaţionale ............................................................................. 1
Cuvinte cheie: ........................................................................................... 1
Cuprinsul Modulului: .............................................................................. 1

Subiecte pentru autoevaluare: .................................................................. 13

Întrebări de autoevaluare...................................................................... 14
Întrebări de evaluare ............................................................................. 14
 Rezumatul acestui Modul ...................................................................... 15
Bibliografie obligatorie .......................................................................... 16
Bibliografie disponibilă on-line............................................................ 16
Bibliografie suplimentară (facultativă) ............................................... 16

Bibliografie ................................................................................................. 16
 UNITATEA DE ÎNVĂŢARE NR. 1

Concurența reprezintă rivalitatea dintre companiile care vând produse similare și

/ sau care vizează același public țintă pentru a obține mai multe vânzări, creșterea
veniturilor și câștigarea unei cote de piață mai mari în comparație cu altele.
Tipuri de concurență
Numită și concurență de piață, concurența de afaceri este de obicei un fapt pe o piață profitabilă -
mulți jucători produc produse similare, vând prin canale similare și chiar vizează același public.
Această competiție poate fi însă clasificată în trei tipuri:
1. Concurență directă
Concurenții direcți sunt furnizorii care vând aceleași produse către aceeași audiență și
concurează pentru aceeași piață potențială.
Un exemplu excelent de concurenți direcți este concurentul de afaceri KFC și McDonald’s.
Ambele companii :
- Operează în aceeași industrie (fast-food)
- Oferă produse similare (burgeri și produse alimentare similare)
- Satisfac aceeași nevoie
- Utilizează aceleași canale de distribuție (lanțuri de vânzare cu amănuntul, livrare și
livrare la domiciliu)
- Vizează același public
2. Concurență indirectă
Concurenții indirecți sunt furnizorii care vând produse sau servicii care nu sunt neapărat aceleași,
dar care satisfac aceeași nevoie a consumatorului. Un exemplu de concurenți indirecti ar fi
McDonald’s și Pizza Hut. Chiar dacă acești doi vânzători vând produse care sunt diferite, ei sunt
considerați concurenți întrucât:
- Operează în aceeași industrie
- Vizează același public
- Satisfac aceeași nevoie
3. Competiție potențială sau înlocuire
Concurenții înlocuitori (de asemenea, numiți concurenți potențiali) sunt furnizorii care au
capacitatea de a înlocui oferta întreprinderii, oferind o nouă soluție.
Smartphone-ul a fost un concurent înlocuitor al camerelor digitale. Chiar dacă aceste două
produse au utilizări diferite, smartphone-urile au avut capacitatea de a oferi o soluție complet
nouă pentru nevoile existente de fotografie ale clienților.

Importanța concurenței în afaceri

Concurența sănătoasă este aproape la fel de importantă ca cererea sănătoasă pentru o afacere.
Aceasta:
- Face ca afacerea să se adâncească în nevoile, dorințele și cerințele reale ale clienților și o
face mai interesată să le servească mai bine decât alți jucători.
- Face ca afacerea să-și dea seama de punctele forte și punctele slabe reale.
- Face ca activitatea să se concentreze pe mai mult decât doar pe ofertă; în marketing,
branding, servicii pentru clienți și păstrarea clienților.
- Menține companiile în vârful degetelor și induce obiceiul de a inova constant și de a
îmbunătăți produsul.
- Oferă clienților opțiuni din care să aleagă în timpul cumpărăturilor

Beneficiile concurenței
Concurența are numeroase beneficii, printre care:
- Crește cererea: O concurență sănătoasă duce adesea la investiții în mai multe activități de
marketing de către diferiți actori, ceea ce în cele din urmă crește cererea generală pentru
produsul de pe piață.
- Promovează inovația: Concurența ține afacerea în picioare și face imperativ ca aceasta să
inoveze și să se îmbunătățească.
- Ajută afacerile să își găsească avantajul competitiv: Companiile urmăresc adesea,
analizează și studiază ce oferă rivalii lor de afaceri pentru a-și îmbunătăți ofertele și
pentru a satisface mai bine clienții.
- Face ca firmele să servească mai bine clienții: Rivalitatea dintre companii este adesea
câștigată de compania care iese în evidență și servește clienții mai bine. Acest lucru face
ca jucătorii de pe piață să pună clienții în fruntea listelor de priorități.
 - Promovează dezvoltarea constantă a afacerilor.

Dezavantajele concurenței în afaceri

Concurența în afaceri nu este întotdeauna benefică. Concurența ridicată are următoarele
dezavantaje:
- Reduce cota de piață a afacerii: O creștere a concurenței face ca afacerea să-și împartă
piața cu alți actori.
- Face presiune asupra afacerilor: Concurența exercită o presiune mare asupra companiilor
pentru a-și îmbunătăți strategiile și multe dintre ele nu rezistă pe piață din cauza
incapacității lor de a concura cu marii jucători.
- Angajații se simt stresați: concurența sporită adaugă multă presiune angajaților pentru a fi
eficienți și inovativi.
- Face ca afacerile să cheltuiască inutil: concurența face de cele mai multe ori o afacere să
depășească marketingul și alte strategii de promovare.

Avantajul competitiv
Analiza economică a impus în ultima perioada un nou indicator de eficienta al unei companii:
avantajul competitiv. Avantajul competitiv arată în ce măsură respectiva companie face profit
fie prin costuri de operare mici, fie prin calitate, fie prin capacitatea de a livra produsele rapid și
la timp, fie prin adaptabilitatea la schimbarile din cererea pieței. Acest parametru se poate
transforma în “avantaj competitiv sustenabil”, atunci cand aceste performate asigura companiei
o pozitie de frunte în domeniul respectiv, pozitie care poate fi mentinuta pe termen lung.
Pentru a gasi mijloacele, politicile și strategiile potrivite în scopul obtinerii succesului în
competiție cu alte firme, este necesar sa se cunoasca în detaliu avantajele firmei, plastic vorbind
„arsenalul de lupta”.
Concurenta se asociaza cu avantajul competitiv. Avantajul competitiv este abilitatea
firmei de a avea o performanta superioara competitorilor sai în ceea ce priveste scopul
de baza al existentei : profitabilitatea.
Tipuri de avantaj competitiv
Tipurile de manifestare a avantajului competitiv sunt:
 avantajul costului, adica pozitia de lider în privinta costului într-o industrie, sector de
activitate;
 diferențierea, adica ce ofera firma ca fiind „unic”, exceptand pretul mai mic decat al
concurentei.
Analiza tipului de avantaj competitiv se poate realiza cu modelul strategiei generice a lui Porter.
De regula, o strategie bazata pe reducerea costurilor implica o oferta standardizata de produse,
iar Diferențierea presupune costuri [Link] anii 1990, preocuparile în managementul strategic
s-au axat pe reconcilierea Diferențierii cu costuri scazute, astfel ca au fost implementate
principiile managementului calitatii totale, ceea ce implica calitate inalta cu costuri mici.
Uneori, Diferențierea și costurile mici sunt complementare. Costuri ridicare cu publicitatea, de
exemplu, conduc la creșterea cotei de piața, ceea ce conduce la economie de scara, fortand astfel
rivalii sa concureze în domeniul Diferențierii.
A. Avantajul costului
Sursele avantajului competitiv bazat pe costuri reduse sunt
 economia de scara
 economia prin invatare;
 tehnologia de proces;
 proiectarea produsului;
 proiectarea procesului;
 utilizarea capacitatilor;
 costurile de intrare;
 eficienta reziduurilor
 a. Economia de scara
Economia de scara este caracteristica firmelor de marime mare,dar și celor de marime mijlocie în
care ponderea unei activitati sau produs în total este preponderenta. în general, economia de
scara se regaseste în procesul de productie, capacitatii acesteia, dar și în activitati cum sunt:
proiectare, achizitii, distributie, promovare.
Economia de scara este generata de:
 proportiile diferite de intrare-iesire din sistem (firma) cu referire la volum; cu alte
cuvinte, creșterea intrarilor nu genereaza acelasi volum al iesirilor. De exemplu, creșterea
volumului de aprovizionare a materiilor prime stocate în depozit nu afecteaza pretul
produsului final;
 indivizibilitatea; aceasta se refera la faptul ca unele intrari în firma sunt nesemnificative
în cantitati mici. Aprovizionarea se realizeaza în cantitati mari pentru ca sa permita
alocarea costurilor pe un volum mare al iesirilor (vanzarilor);
 specializarea; aceasta se refera la diviziunea muncii, ceea ce este posibil la o scara mare
cu efecte pozitive asupra calitatii muncii,dezvoltarii abilitatilor profesionale, dexteritatii
etc.
Economia de scara are insa o serie de dezavantaje, cum sunt:
 lipsa de Diferențiere a produselor; cand piața cere produse diferentiate, volumul nu mai
poate fi mare și atunci costurile cresc;
 lipsa de flexibilitate; productia de mare volum implica o specializare inalta a personalului
și echipamentelor, ceea ce conduce la rigiditate, la imposibilitatea adaptarii rapide și cu
costuri mici la schimbarile mediului;
 probleme de coordonare și motivare; productia de mare volum se conduce greoi și
consuma resurse pentru sistemul relatiilor,supraveghere, control. De asemenea, provoaca
risipa și nemultumiri ale salariatilor.

b. Economia prin invatare

Principala sursa a reducerii costurilor este experienta acumulata prin „invatare” (instruire,
exemple pozitive, acumulare de cunostintepractice, insusiri dobindite în timpul activitatii
prinrepetitie etc.). Salariatii unei firme acumuleaza valori prin „invatare continua” și astfel
dezvolta și rafineaza rutinele firmei, cu consecinte positive asupra costurilor.
c. Tehnologia de proces
Tehnologiile noi, performante, de mare capacitate conduc la reducerea costurilor. Procesul de
inovare, de investitii în noi echipamente ridica firmele deasupra rivalilor sai, desi presupune o
continua schimbare interna, de adaptare la noile conditii de mediu, dar cu efecte pozitive asupra
productivitatii. Marile firme japoneze și americane sunt un astfel de exemplu (Toyota, General
Motors, IBM etc.).
d. Proiectarea produsului
Proiectarea pentru productie a produselor și nu pentru estetica sau alte aspecte comerciale ofera
posibilitatea economisirii substantiale de costuri, în special cand se leaga de introducerea de noi
tehnologii.
e. Proiectarea și reproiectarea procesului
Reorganizarea periodica a proceselor de productie și a proceselor auxiliare pot aduce economii
mari costurilor, fara a fi necesare investitii. Aceasta se refera la interconexiunile existente în
cadrul procesului și care pot fi optimizate prin asa-numita reproiectare (reengineering).
Caile de reproiectare sunt multiple, dintre care exemplificam: delegare, comasare posturi,
reducerea punctelor de control și verificare, proiectare fluxurilor de fabricatie cu mai multe
variante etc.
f. Utilizarea capacitatilor
în functie de timp (termen scurt, termen lung) capacitatile de productie sunt mai mult sau mai
putin fixe. în perioade de cerere mica pe piața, capacitatile de productie nu sunt eficient utilizate,
creand costuri mari (costurile fixe se repartizeaza costurilor variabile). De aceea, abilitatea cu
care capacitatile de productie se ajusteaza nivelului curent al cererii este o sursa important de
avantaj competitiv bazat pe costuri.
g. Costurile de intrare
Costurile de intrare, de regulacu aprovizionarea și cu forta de munca, sunt deosebit de imortante
în construirea costului total.
Dintre factorii de reducere a costurilor exemplificam:
 Relatiile cu furnizorii, care la un volum mare de aprovizionare poate conduce la
negocierea preturilor cu discount, ceea ce aduce un mare avantaj al costurilor;
  Localizarea furnizorilor, care poate conduce la reducerea costurilor de transport;
 Proprietatea asupra unor surse de materii prime, aduce economii în costul acestora;
 Angajarea fortei de munca nesindicalizata, aduce economii în costul cu munca vie etc.
h. Eficienta reziduurilor
în general, în urma procesarii produselor rezulta reziduuri tehnologice (span, rumegus, pulberi,
capete de materiale, rebuturitehnologice de turnare etc.). Utilizarea eficienta a acestor material
reprezinta o sursa important de avantaj prin costuri.
Costurile oricărei afaceri trebuie sa fie analizate periodic, sa se identifice factorii de influenta, sa
se ia decizii de reducere a lor. Una din metodele de analiza a costurilor este „Modelul lantului
valorii”.Implementarea Managementului Total al Calitatii sau TQM (TotalQuality Management)
raspunde cerintelor de creare și mentinere a avantajului competitiv bazat pe costuri reduse.

B. Diferențierea în mediul concurențial

Diferențierea în mediul concurential se referă la promovarea a ceea ce este „unic”, cu exceptia
practicării unui preț mai mic. Teoretic, nu exista limite pentru o firma în a oferi clienților și
consumatorilor sai o gama larga de oportunitati, care, de altfel se asociaza caracteristicilor
produselor și serviciilor.
Diferențierea ca strategie nu inseamnaa promova „unicitatea”de dragul de a fi „unic”, ci pentru a
crea valoare prin:
 Intelegerea produselor și serviciilor;
 Intelegerea clienților și consumatorilor;
 Identificarea oportunitatilor unice și exploatarea creative a lor.
Diferențierea se creeaza pe doua căi:
 calea ofertei pe piața(catre clienți și consumatori) prin examinarea resurselor și
capabilitatilor prin care se poate crea unicitatea;
 calea cererii pe piața, prin examinarea nevoilor și preferintelor consumatorilor.
Succesul constă în corelarea cererii pentru Diferențiere cu capacitatea firmei de a furniza
Diferențiere.
Cheia de a obtine avantajul prin Diferențiere constă în intelegerea clientului, a motivului pentru
care acesta prefera un produs sau un serviciu. Cercetarile de marketing au identificat numeroase
tehnici și metode de analiza a preferintelor clienților corelat cu atributele produselor și serviciilor
și pozitionarea sau repozitionarea produselor noi pe piața, cum sunt de exemplu: scara
multidimensionala, analizaBCG, analiza preturilor în coRelație cu atributele produselor etc.
Aceste metode insa nu intra în analiza rolului factorilor sociali și psihologici care ii motiveaza pe
clienți și consumatori. Nu numai statisticile cantitative sunt utile, bazate pe analiza
demografica(varsta, sex,nationalitate, localizare, religie), sau psihografica(stil de viata,
personalitate) ci și „ascultarea naiva” a doleantelor clienților. Nu este usor ca managementul sa
decida asupra modalitatilor de a obtine o pozitie de„unicitate”. Exemple de succes în acest sens
sunt firme de renume, ca:McDonald’s, Mark & Spenser, Honda, General Motors etc.

Factorii care pot sustine crearea unicitatii, identificati de Porter sunt:

 Caracteristicile și performantele produselor și serviciilor
 Serviciile complementare (reparatii și asistenta, modalitatide livrare, creditare etc.
 Intensitatea activitatilor de marketing
 Nivelul tehnologic incorporat în proiectaresi productie
 Calitatea intrarilor – aprovizionarilor
 Procedurile care influenteaza conducerea fiecarei activitati
 Aptitudinile și experienta salariatilor
 Locatia
 Gradul de integrare pe verticala
Pentru fiecare firma oportunitatile de a crea unicitate sunt incomensurabile, dar de regula se
creaza un pachet de elemente distincte,incluzand: calitatea, ambalarea, reclama, distributia,
produse ca premiu. Produsele se caracterizeaza prin: integritate, reputatie, imagine.

C. Diferentele dintre metoda costului minim și metoda Diferențierii

Spre deosebire de avantajul competitiv creat prin costuri reduse,avantajul creat prin Diferențiere
atrage o majorare a costului. Nu toate costurile cresc, iar adoptarea unor strategii manageriale
aduce un surplus de profit prin economii, prin evitarea risipei, care sa
acopere aceste costuri, cum este Managementul Total al Calitatii (TQM).Analiza pentru
identificarea potentialului firmei pentru a crea Diferențiere poate fi realizata de asemenea cu
modelul „Lantul valorii”.
Relația cu avantajul competitiv
Întru-un mediu concurential, avantajul competitiv se masoară prin avantaje sau puncte tari ale
unei organizații față de cele cu care se află în competiție și care se concretizeaza în active și
capabilitati superioare. Pe piața internationala insa, ceea ce reprezinta avantaj competitiv e într-o
tara, poate fi dezavantaj într-o altă țară. Cauzele nevalorificarii avantajului competitiv se
datoreaza competiției diferite, nevoilor diferite ale consumatorilor și beneficiarilor, modului
diferit de actiune pe piața și competitorilor diferiți (internaționali) sau locali cu care se confruntă
o organizație într-o anumită țară. Activitatea într-o țară străină a unei organizații conduce la
următoarele situații relativ la avantajul competitiv :
1) Avantaj competitiv transferabil din țara de origine în tara gazdă:
 avantaje specific-unice față de competitorii din țara gazda
 active specifice în țara de origine: resurse, capabilități, relații și caracteristici specific
companiei
 atribute generale și acces la factorii specifici industriei
 cunostintele acumulate în sistemul de distributie
 reputația organizație
2)Avantaj competitiv netransferabil din tara de origine în tara gazda:
 forta de munca
 poziția de monopol pe piața
 detinerea și controlul retelei de distributie
  reputația specifica pe piața din tara de origine
 relațiile cu furnizorii și beneficiarii
 cunoștintele „tacite” (competențe, capabilități și abilități) provenite din experiențe
acumulate
3) Avantaj competitiv transferabil din țara gazda în tara de origine sau între țări gazda prin:
 filiale, reprezentanțe
 organizații care fac parte din corporații multinaționale,
 organizații independente
 experiente acumulate în activitatea de import-export
Autoevaluare (sarcină de învăţare) tip 1:

Dacă ai înţeles paragrafele parcurse până aici, atunci te rog

să răspunzi la următoarea întrebare:
Ce este avantajul competitiv?
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................

Dacă consideri că ai răspuns corect, verifică-te mai jos. Dacă

nu, atunci te rog să revenii asupra paragrafelor parcurse până
acum, pentru a le aprofunda.

Răspunsul corect la întrebarea anterioară este:

Avantajul competitiv este abilitatea firmei de a avea o
performanta superioara competitorilor sai în ceea ce
priveste scopul de baza al existentei : profitabilitatea.

Dacă ai răspuns corect, te felicit!

Dacă nu, atunci trebuie să revii asupra paragrafelor parcurse
până acum, pentru a le aprofunda.

Subiecte pentru autoevaluare:

 Întrebări de autoevaluare
Ce este diferențierea?
Scrie răspunsul tău aici:
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
.............................................................................................................
Răspunsul corect la întrebarea de mai sus este:
Diferențierea în mediul concurențial se referă la promovarea a ceea ce este „unic”, cu excepția
practicării unui preț mai mic.

Dacă aţi terminat de răspuns la întrebările de mai sus, verificaţi-vă răspunsurile date
confruntându-le cu materialul teoretic prezentat în acest Modul.
Nu aţi răspuns corect la toate întrebările? Nu fiţi dezamăgiţi,
căci vă recomandăm să reparcurgeţi materialul teoretic şi cu
siguranţă veţi putea răspunde acestor întrebări. E simplu! Puteţi
de asemenea, să vă notaţi eventualele nelămuriri, pentru a le
clarifica în cadrul Activităţii tutoriale (AT).
Aţi răspuns corect la toate întrebările? FELICITĂRI!!!
Continuaţi parcurgerea acestui Modul pentru a vă pregăti
corespunzător în vederea atingerii obiectivelor stabilite pentru
acest Modul.

Întrebări de evaluare
1. Care sunt diferențele dintre metoda costului minim și metoda diferențierii
2. Ce este concurența?
3. Ce sunt economiile de scară și care sunt dezavantajele acestora?
4. La ce se referă economia prin învățare?
 Rezumatul acestui Modul
Avantajul competitiv este abilitatea firmei de a avea o performanta superioara competitorilor
sai în ceea ce priveste scopul de baza al existentei: profitabilitatea.
Tipuri de avantaj competitiv
Tipurile de manifestare a avantajului competitiv sunt:
 avantajul costului, adica pozitia de lider în privinta costului într-o industrie, sector de
activitate;
 diferențierea, adica ce ofera firma ca fiind „unic”, exceptand pretul mai mic decat al
concurentei.

Bibliografie obligatorie
1. Matei Mirabela, Analiza strategică a mediului concurențial - Suport pentru Studiul
Individual al studenţilor ID, Departamentul de Învăţământ la Distanţă, Universitatea din
Oradea, 2015
2. Popa, Ion, Management strategic, Editura Economică, București, 2004, cota 438.
 Bibliografie disponibilă on-line
Revista strategii manageriale, [Link]

Bibliografie suplimentară (facultativă)

1. Danciu, Victor, Marketing strategic competitiv, Editura Economică, București, 2004, cota
650-651.
2. Peng, Mike W., Global Strategic Management, Cengage Learning, Inc.; Second Edition,
2009, cota 1174.

BIBLIOGRAFIE

1. Popa, Ion, Management strategic, Editura Economică, București, 2004, cota 438.
2. [Link]