Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr.

Cătălina Gorgan

Capitolul 3 Analiza mediului de afaceri în care activează organizațiile cu scopul de a

identifica oportunitățile și riscurile la care se expune
Partea a II-a

Obiective
3.5. Analiza forţelor competitive

Competențe vizate a fi dezvoltate prin parcurgerea acestei teme:

 Aplicarea de către o organizație a modelului celor cinci forțe competitive descris de
Porter

O parte din analiza externă a unei organizații va implica evaluarea gradului și a

surselor de concurență în cadrul industriei.
Analiza PEST este deosebit de utilă în identificarea situațiilor în care se așteaptă ca
anumite piețe să crească în viitor. Cu toate acestea, doar pentru că o piață este în creștere, nu
înseamnă că este posibil ca organizația să obțină câștiguri suplimentare. Cele cinci forțe
ale lui Porter analizează în detaliu competitivitatea organizației. Aceasta va obține marje de
profit mai mari dacă va gestiona mai eficient decât concurenții cele cinci forțe.
Atunci când discută despre concurenţă, Porter face distincţia între factorii care
caracterizează natura concurenţei:
A) într-o industrie în comparaţie cu o alta (de exemplu, în industria chimică, comparativ cu
industria comerțului cu amănuntul de haine), unii factori fac ca întreaga industrie să fie mai
profitabilă decât o alta (pentru că generează o rentabilitate mai mare a investiţiei);
B) factori dintr-o anumită industrie conduc la strategiile competitive pe care firmele
individuale le-ar putea selecta.

3.5. Analiza forţelor competitive

Conform lui M Porter, cinci forţe influenţează nivelul competiţiei într-o industrie și
implicit potenţialul de a genera profit al întregii industrii. Acestea sunt:

1. Ameninţarea din partea noilor competitori de a intra în industrie;

2. Ameninţarea din partea produselor sau serviciilor substitut;
3. Puterea de negociere a clienţilor;
4. Puterea de negociere a furnizorilor;
5. Rivalitatea între actualii concurenţi din industrie.

1. Un nou operator/competitor într-o industrie va aduce capacitate suplimentară şi va genera mai

multă concurenţă. Intensitatea aceastei ameninţări poate varia de la industrie la industrie şi
depinde de două lucruri:
- barierele la intrare pe piață – acestea descurajează noii competitori, reducând amenințarea
lor;
- răspunsul probabil al concurenţilor existenţi la noul competitor.

Bariere la intrarea într-o industrie pot fi:

 mărimea capitalului necesar pentru a opera în industrie (de exemplu: industria
siderurgică, transportul feroviar);
 economiile de scară: sunt industrii în care pentru a opera profitabil este necesar ca firma
să dispuna de o capacitate minima de producție, astfel încat costurile unitare sa nu le
depășească pe cele ale concurenților;

1
Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr. Cătălina Gorgan

 accesul la rețele de distribuție a produsului (ar putea fi restricționat, de exemplu: în

cazul produselor cosmetice, este dificil pentru un nou producător să obțină un spațiu la
raft);
 restricții de ordin legal: statul poate reglementa operarea într-un sector de activitate (de
exemplu, transporturile rutiere sau telefonia celulară pentru care operarea presupune
achiziția unei licențe);
 avantaje ale operatorilor existenți în industrie generate de factori cum ar fi:
proprietatea asupra unei tehnologii prin brevete înregistrate, acces privilegiat la materiile
prime, puterea brandurilor existente, curba de experiență (se referă la tendința de
diminuare a costurilor unitare odata cu acumularea experienței în fabricarea unui
produs).

2. Ameninţarea din partea produselor sau serviciilor substitut - un produs substitut este un
bun sau serviciu produs de o altă industrie care răspunde aceloraşi nevoi ale clienţilor (de
exemplu: pasagerii au mai multe moduri de a ajunge de la Londra la Paris (pe calea ferată, pe
calea aeriană) şi politicile de stabilire a preţurilor aplicate de diferitele industrii care oferă
servicii de transport pe aceasta rută reflectă acest lucru sau călătoria pe calea ferată versus
călătoria cu autobuzul versus călătoria cu mașina privată. Cu cât este mai bună alternativa
preț-calitate a produselor substitut, cu atât clienții se vor reorienta mai ușor.

3. Puterea de negociere a clienţilor

Clienţii doresc produse şi servicii de calitate superioară la un preţ mai mic.
Satisfacerea acestei dorinţe ar putea diminua profitabilitatea furnizorilor din industrie. Poziţia
clienţilor depinde de o serie de factori cum ar fi:
 cât de mult cumpără clienții;
 cât de important este produsul pentru propria afacere a clientului;
 costurile de înlocuire (costurile de schimbare a furnizorului);
 dacă produsele sunt standard (şi de aici pot fi copiate cu uşurinţă) sau
specializate/diferențiate (un produs diferențiat nu va putea fi substituit la fel de ușor ca un
produs standard);
 profitabilitatea clientului: un client care are profituri mici va fi nevoit să insiste asupra
preţurilor scăzute practicate de furnizori;
 importanta preţulului pentru client. Atunci când calitatea produsului este importantă
pentru client, este mai puţin probabil ca acesta să fie sensibil la preţ şi, în consecinţă,
industria ar putea fi mult mai profitabilă.
 competenţele personalului din departamentul de achiziţii al clientului.

4. Puterea de negociere a furnizorilor.

Furnizorii pot exercita presiuni pentru a obține preţuri mai mari. Capacitatea
furnizorilor de a obţine preţuri mai mari depinde de mai mulţi factori cum ar fi:
 dacă există doar unul sau doi furnizori dominanţi în industrie, capabili să practice preţuri
de monopol sau oligopol;
 ameninţarea noilor intraţi/competitori sau a produselor/serviciilor substitut pentru industria
furnizorului;
 dacă furnizorii au alţi clienţi din afara industriei şi nu se bazează pe industrie pentru
majoritatea vânzărilor lor (activează în mai multe industrii);
 importanţa produsului furnizorului pentru afacerea clientului;
 dacă furnizorul vinde produse diferenţiate;
 dacă costurile de schimbare sunt mari pentru clienţi.

5. Rivalitatea între actualii concurenţi din industrie

2
Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr. Cătălina Gorgan

Intensitatea rivalităţii concurenţei în cadrul unei industrii va afecta profitabilitatea

acesteia. Rivalitatea competitivă puternică va face presiuni asupra firmelor pentru a reduce
prețurile și/sau îmbunătățirea calității pentru a păstra clienții. Rezultatul este marjă
redusă.
Acţiunile competitive ar putea lua forma concurenţei prin bătălii publicitare, campanii
de promovare, introducerea de produse noi pe piaţă, îmbunătăţirea serviciilor post-
vânzare sau furnizarea de garanţii (care pot diminua profitabilitatea competitorilor).
Concurenţa poate stimula cererea, extinderea pieţei sau poate lăsa cerererea
neschimbată, situaţie în care, concurenţii individuali vor câștiga mai puţin, cu excepţia
cazului în care sunt în măsură să reducă costurile.
Intensitatea concurenței este mare atunci când: cumpărătorii pot schimba ușor
furnizorii; în cazul în care sunt implicate costuri fixe ridicate, companiile pot reduce
prețurile pentru a proteja volumul; bariera de ieșire (adică costul de ieșire din piață) este
mare, companiile vor rămâne până când vor fi forțate, crescând astfel concurența etc.
Exemplul 13
Analizați aplicarea celor cinci forțe competitive în cazul industriei construcției de locuințe.
Rezolvare:
1. Ameninţarea din partea noilor competitori de a intra în industrie: Ridicată – barierele care
există sunt scăzute (de exemplu: cerințele privind capitalul sunt scăzute, se pot realiza unele
economii de scară, necesitatea unei finanțări inițiale pentru achiziționarea terenurilor etc)

2. Ameninţarea din partea produselor sau serviciilor substitut: Ridicată – amenințarea

principală este legată de faptul că pot fi achiziționate sau închiriate proprietăți vechi, situația
fiind diferită de la țară la țară

3. Puterea de negociere a clienţilor: Scăzută – deși au multe variante între care pot alege,
individual au putere de cumpărare redusă

4. Puterea de negociere a furnizorilor: Scăzută pentru materiale (numeroși furnizori,

produse nediferențiate), ridicată pentru terenuri (în funcție de poziția acestora pot impune
prețuri mari) și autorizații de funcționare (autoritățile care le acordă au putere mare)

5. Rivalitatea între actualii concurenţi din industrie: Foarte ridicată – există un număr foarte
mare de companii naționale și internaționale, este dificil de diferențiat produsele, companiile din
acest domeniu au de obicei costuri fixe ridicate, putând reduce prețurile pentru a proteja
volumul.
Problema fundamentală: Rivalitatea competitivă

Exemplul 14
Utilizaţi modelul celor cinci forţe al lui Porter pentru a identifica cea mai importantă
forţă concurenţială pentru un lanţ de fastfood, cum ar fi McDonalds.
Rezolvare
Ameninţarea din partea noilor intraţi/concurenţi:

Ameninţarea produselor/serviciilor substitut:

Puterea de negociere a clienţilor:

Puterea de negociere a furnizorilor:

Rivalitatea concurenţilor:

3
Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr. Cătălina Gorgan

Problema fundamentală:

Exemplul 15
Compania Beta are foarte mulți furnizori în mai multe țări de la care achiziționează
produse nediferențiate și cărora a reușit să le impună respectarea unor condiții de operare
responsabilă. Compania comandă cantități importante de la furnizori pentru a beneficia de
prețuri mai mici. Clienții Beta sunt, în general, sensibili la preț. Concurența pe piață este
puternică si clienții Beta au foarte multe alternative și costuri reduse de schimbare a
furnizorului. Principalul său avantaj competitiv este legat de costurile mici, care sunt realizate,
printre altele, prin comercializarea de produse standardizate, utilizarea de materiale ieftine,
utilizarea unor metode eficiente de manipulare și transport. Reducerea costurilor sacrifică uneori
calitatea produselor.
Pe baza acestor informații care din afirmatiile de mai jos este (sunt) adevarata(e):
1. puterea de negociere a furnizorilor este mare
2. puterea de negociere a clienților este ridicată
Rezolvare

Exemplul 16
Compania Computerland produce computere. Multe dintre componentele cheie sunt
achitiţionate de la un singur furnizor. Piaţa calculatoarelor este extrem de competitivă, alocându-
se resurse financiare importante pentru publicitate, fiind este extrem de scump pentru noile
companii să intre pe piaţă. Clienţii se pot muta cu uşurinţă între diferiţi producători. Utilizând
analiza celor cinci forţe ale lui Porter, care dintre următoarele afirmaţii referitoare la
Computerland este corectă?
A. puterea furnizorilor este scăzută;
B. puterea clienţilor este redusă;
C. rivalitatea competitivă este scăzută;
D. ameninţarea din partea noilor intraţi este scăzută.
Rezolvare

Exemplul 17
Gama produce și vinde o anumită categorie de motociclete. Gama este îngrijorată de faptul că
un anumit număr de clienți alege să cumpere mașini, mai degrabă decât motociclete. Această
schimbare pe piață indică faptul că................................................................. a crescut. În plus,
Gama și concurenții săi dețin un număr mare de brevete referitoare la fabricarea și proiectarea
motocicletelor. Acest lucru are ca efect reducerea............................................................în cadrul
pieței.
Completați spațiile libere de mai sus utilizând forțele lui Porter:
A. Rivalitatea competitivă
B. Amenințarea din partea noilor competitori
C. Ameninţarea din partea produselor sau serviciilor substitut
D. Puterea de negociere a clienților. Argumentați.
Rezolvare

Răspundeti la întrebările de mai jos argumentând opțiunea dvs:

4
Contabilitatea în mediul de afaceri Conf.univ.dr. Cătălina Gorgan

1. Care dintre următoarele variante nu reprezintă una dintre cele „cinci forţe" ale industriei
conform lui Michael Porter:
A. rivalitatea competitivă;
B. puterea de negociere a furnizorilor;
C. puterea de negociere a clienţilor;
D. ameninţarea produselor substitut;
E. bariere la nivel de competiţie.
Rezolvare

2. Profitabilitatea scăzută a industriei este o barieră pentru intrare. Este această afirmație:
A. Adevarată
B. Falsă.
Rezolvare

3. Alfa vinde calculatoare. Pe această piață există un număr mare de concurenți. Organizația a
redus recent prețurile sale și acum vinde la un preț care este semnificativ mai mic decât cel al
rivalilor săi. Alfa consideră că va fi dificil pentru orice altă companie să se potrivească noii sale
structuri de stabilire a prețurilor. Care din cele cinci forțe competitive nu este afectată de această
strategie?
A. Ameninţarea din partea noilor competitori de a intra în industrie
B. Puterea de negociere a clienţilor
C. Puterea de negociere a furnizorilor
D. Rivalitatea competitivă.
Rezolvare

4.Cum afectează utilizarea unei strategii de diferențiere celor cinci forţe competitive descrise în
modelul lui M Porter ? Care din afirmatiile de mai jos sunt adevărate?

1. Diferenţierea se bazează pe o calitate ridicată şi / sau pe un brand puternic. Acestea cresc

costurile de intrare pe piaţă a noilor concurenţi (barierele la intrare)
2. Rivalitatea competitivă este redusă, deoarece concurenţii nu au produse comparabile. Mai
mult, diferenţierea poate permite firmei să-şi formeze propria nişă în industrie.
3. Calitatea înaltă asociată cu diferenţierea face înlocuirea produselor/serviciilor mai puţin
atractivă. De aceea, amenintarea din partea produselor substitut crește.
4. Puterea de negociere a clienţilor este redusă, deoarece aceştia vor trebui să cumpere bunuri
inferioare în cazul în care cumpara de la concurenţi.
A. 1+2+3+4
B. 1
C. 2+3
D. 1+2+4
Rezolvare