Bariere de intrare pe piata

Definirea conceptului bariera la intrare

Bazele teoriei barierelor la intrare au fost puse in anul 1956 cand Joe S.Bain a
explicat rolul concurentei potentiale si integrarea jocului concurential, ceea ce a
permis evidentierea de noi manierede analiza strategica. De asemenea s-a luat in
considerare o noua dimensiune a concurentei si anume concurenta potentiala.

Conceptul de bariera la intrare se refera intr-o masura mai mare sau mai mica, la
capacitatea firmelor de a intra pe piata. Din aceasta perspectiva, barierele la
intrare caracterizeaza procesul concurential, ele constituind un domeniu de
investigatie pentru specialistii in economie industrial, pentru analistii problemelor
pietei.

Studiul comportamentului consumatorului, cunoasterea nevoilor sale si a cererii

sale caracteristice, definirea produsului, nu constituie singurii factori care
determina firma sa intre sau nu pe piata.

În mod ideal, firmele ar trebui sa fie libere sa intre în ramurile cu profituri

atragatoare. Intrarea unor firme noi în ramura ar conduce la cresterea ofertei si la
scaderea marjei de profit pîna la niveluri rezonabile. În practica însa, ramurile
difera semnificativ în privinta usurintei cu care pot fi abordate datorita: nivelului
de capital necesar initial, experientei deja acumulate de firmele existente,
necesarului de brevete tehnice si de licente comerciale, limitarii accesului la
sursele de materii prime, limitarii accesului la canalele de distributie, exigentelor
clientilor privind reputatia s.a. Unele dintre aceste bariere iau nastere din natura
intrinseca a ramurii, în timp ce altele sunt ridicate prin actiunile combinate ale
firmelor existente. În plus, chiar daca o firma reuseste sa intre într-o ramura,
poate întîmpina bariere de mobilitate, atunci cînd încearca sa se extinda spre
segmente mai atractive.

Intrarea pe piaţă nu priveşte numai întreprinderea nouă. întreprinderile care se

diversifică, acelea care crează un nou produs sau care caută să cucerească o piaţă
străină, sunt confruntate cu aceeaşi problemă.
Barierele de intrare nu sunt de insurmontat, dar „barierele virtuale” de intrare,
concretizate prin: „percepţia unui mediu instabil pe piaţă” induc riscul ca
investiţia odată făcută să fie blocată, ceea ce descurajează multe iniţiative încă din
faşă.
Barierele la intrare presupun existenţa pe piaţă a doi actori
a) Firma deja instalată, care doreşte să se protejeze în faţa potenţialelor firme
rivale care au intenţia să intre pe piaţă (FIP);
b) Firma potenţială, care doreşte să intre pe piaţă, încercând să deblocheze
barierele protectoare ridicate de firma deja instalată (FPP).

Cele mai frecvente obstacole in calea intrarii intr-un sector de activitate pot fi:

 Economiile de scara

Sunt sectoare in care pentru a atinge un nivel minim de rentabilitate este necesar
ca o firma sa dispuna de o capacitate minima de productie, astfel incat cheltuielile
fixe unitare sa nu depaseasca substantial pe cele ale concurentilor. Diferitele
firme cu o activitate diversificata pot realiza economii comparabile cu cele de
scara, in masura in care reusesc sa repartizeze operatiile sau functiunile supuse
economiilor de scara intre diferitele sectoare in care opereaza firma. De exemplu,
o firma diversificata poate fabrica motoare electrice de dimensiuni mici pe care le
utilizeaza in continuare pentru a produce ventilatoare industriale, uscatoare de
par si sisteme de racire. Daca economiile de volum nu se limiteaza numai la
fabricarea motoarelor necesare unui sector anume, atunci firma poate realiza
economii de volum mai importante decat o alta care fabrica un singur produs.
Activitatile sau functiunile care pot fi repartizate si care sunt supuse economiilor
de scara pot cuprinde: reteaua de vanzari, aprovizionarile.

 Costurile de transfer

Prezenta costurilor de transfer, adica a costurilor imediate pe care cumparatorul

le va suporta in momentul schimbarii furnizorului, creeaza un obstacol la intrare.
Costurile de transfer pot include: cheltuielile de recalificare a fortei de munca, de
achizitionare a unor echipamente auxiliare, necesitatile de asistenta tehnica. Daca
marimea acestor costuri este mare, noii concurenti sunt obligati sa ofere un
avantaj considerabil in materie de costuri sau de rezultate de natura a compensa
aparitia costurilor de transfer.

 Diferentierea produselor

Se traduce prin faptul ca firmele care activeaza in cadrul sectorului

respectiv au o imagine de marca bine definita si o clientela fidela, ca
rezultat al activitatii de publicitate-promovare, a sistemului de servicii
furnizate clientului sau ca urmare a simplului fapt ca au fost primii pe piata.

Domenii foarte sensibile in ceea ce priveste diferentierea sunt de exemplu:

produsele de ingrijire pentru sugari, parfumerie, banci de investitii. In alte
sectoare, cum ar fi cel al productiei de bere, diferentierea se cumuleaza cu
economiile de scara in fazele de productie, comercializare, distributie, contribuind
impreuna la crearea unor obstacole importante la intrare.

 Accesul la reteaua de distributie a produsului

Faptul ca un nou concurent trebuie sa-si asigure distributia produsului sau

poate reprezenta un obstacol la intrare. De exemplu fabricantul unui nou
produs alimentar destinat unui supermagazin va trebui sa convinga
proprietarul respectivului supermagazin pentru a ceda spatiu de expunere
produsului noii firme. Concurentii existenti deja in respectivul sectorul
respectiv pot avea relatii de traditie cu circuitele de distributie sau chiar
contracte de exclusivitate in masura sa incalce normele concurentiale
stabilite.
  Marimea capitalului necesar

Capitalurile necesare penetrarii unui sector se pot dovedi insuficiente, cu

precadere in situatia alocarii unor cheltuieli de publicitate riscante sau greu de
recuperat ori a angajarii unor fonduri in domeniul cercetarii-dezvoltarii. Sunt
cazuri cand nu numai instalatiile de productie necesita fonduri, ci si finantari ale
creditelor acordate clientilor, finantari ale stocurilor, etc. In domeniul
fotocopiatoarelor firma Xerox a creat un obstacol major la intrare prin decizia de a
inchiria aparatele catre terti in locul vanzarii efective.

 Restrictii de natura guvernamentala

Statul poate limita sau chiar interzice accesul in unele sectoare. Transporturile
rutiere, caile ferate sunt exemple de sectoare riguros reglementate in privinta
accesului. In alte sectoare cum este cel al telefoniei celulare patrunderea
presupune achizitia unei licente de operare al carei cost este adesea important (1
million de euro in Romania).

 Dezavantajul unor costuri independente de scara productiei

Sunt situatii in care firmele care activeaza in unele sectoare beneficiaza de

avantaje de cost pe care un potential nou concurent nu le poate surmonta
indiferent de talia sa ori de economiile de scara pe care le va obtine. Avantajele
majore in acest sens pot fi generate de factori, ca:

1. proprietatea asupra unei tehnologii sau a unui produs prin brevete sau marci
inregistrate care asigura detinerea tehnologiei sau a caracteristicilor de
conceptie a produsului;
2. un acces preferential la materiile prime;
3. pozitionari geografice favorabile;
4. curba de experienta: in multe sectoare de activitate se constata o tendinta de
diminuare a costurilor unitare odata cu acumularea experientei in fabricarea
respectivului produs. Diminuarea costurilor este efectul actiunii conjugate a
unor factori, cum ar fi: imbunatatirea metodelor de lucru, dezvoltarea
echipamentelor, modificari in conceperea produsului care sunt de natura a
facilita fabricatia acestuia, ameliorarea tehnicilor de masura si control.
Diminuarea costurilor ca rezultat al actiunii experientei este importanta in
sectoarele de activitate in care forta de munca are un rol preponderent. Daca
experienta antreneaza o scadere a costurilor intr-un sector si firmele existente isi
pot conserva proprietatea asupra experientei dobandite, acest efect va conduce
la instaurarea unui obstacol la intrare.

Alte exemple de bariere de intrare:

 Brevetele (unele firme concurente pot detine brevete de inventie care le

ofera mari avantaje in lupta pentru piata de afaceri);
 Marcile inregistrate (daca marca este foarte importanta pentru clienti, va fi
dificil si de durata sa construiti o marca proprie ce sa le concureze pe
celelalte);
 Fidelitatea fata de marca (unele produse si servicii nu atrag fidelitatea
clientilor, altele da; in domeniul serviciilor, fidelitatea este mai importanta);
 Calitatea ridicata a produselor si serviciilor (daca pe piata de afaceri exista
concurenti puternici, calitatea ofertei lor va fi foarte ridicata, ceea ce va va
dezavantaja);
 Costuri de reorientare a clientilor ridicate (este posibil ca, pentru a atrage
clientii unor firme concurente, acestia sa fie nevoiti sa realizeze costuri
suplimentare pentru a se adapta produselor si serviciilor dvs. - spre
exemplu in domeniul calculatoarelor, trecerea de la sistemul de operare
Windows la sistemul Linux);
 Piata saturata (nivelul gamei de produse si servicii oferit de competitori
poate excede necesitatile pietei si atunci lupta va fi apriga pentru un loc in
fata);
 Concesiunea;
 Exploatarea unui savoir-faire;
 Licenta;
 Monopolurile legale;
 Perfectionismul vamal.
Barierele de intrare pe piata economica fac ca micii intreprinzatori sa fie
descurajati in efortul lor de a combate monopolul, un demers ce ii ofera
cumparatorului posibilitatea sa aleaga. Alfred Marshall a fost acela care a adus pe
prim plan, in legatura cu monopolul, doua aspecte importante. In primul rand, a
constatat ca pretul stabilit de monopolul industrial modern este mai ridicat iar
cantitatea produsa este mai scazuta decat in cazul cand acelasi produs ar fi
fabricat in conditiile concurentei liberale.

In al doilea rand, Marshall a subliniat ca pretul de monopol difera ca sens de

pretul de concurenta. In conditiile concurentei perfecte firmele producatoare sunt
obligate sa accepte preturile impuse de piata. In conditiile de monopol, firma
producatoare (monopolista) este aceea care impune pretul de vanzare pe piata,
de regula, mai mare, dupa propriul sau interes de profit si strategic.