Forţele competitive în cadrul

unei industrii
M. Porter
 Analiza sectorului de activitate

POTENTIALI NOI CONCURENTI (Modelul lui Porter)

FURNIZORI CONCURENTA CLIENTI

DIN SECTOR

PRODUSE DE SUBSTITUTIE
2
 Analiza rivalităţii între concurenţii existenţi

• Intensitatea rivalităţii dintre agenţii economici

existenţi în cadrul unei ramuri industriale depinde de
o serie întreagă de elemente, între care:
• structura sectorului, respectiv numărul de agenţi
economici, mărimea şi specificul lor, puterea lor
economică;
• absenţa diferenţierii produselor, situaţie care
conduce la ascuţirea concurenţei prin preţuri;
• rata scăzută a creşterii, fapt ce determină agenţii
economici să-şi intensifice eforturile pentru a ocupa
un segment cât mai important de piaţă.
 Analiza rivalităţii între concurenţii existenţi

Concurenţa este mai mare atunci când:

• există multe firme mici sau când nu există o firmă dominantă
care să fixeze standarde pentru concurenţi;
• ieşirea din ramură este dificilă;
• există supracapacitate economică, costuri fixe mari, produse
perisabile;
• ramurile au o producţie nediferenţiată. Când preţul este
singurul element de diferenţiere pentru cumpărător, există
dorinţa de a câştiga segmentul de piaţă prin scăderea
preţului, determinând un “război al preţurilor”.
 B. Potenţialii intraţi
• Aceste bariere sunt următoarele:
a) Economia de scara
 Economiile de scara

“Oferim aceeasi gama de produse in toate cele 317

magazine IKEA din lume. Deci producem mult, iar
volumele mari inseamna costuri mici”
(Catalogul IKEA, versiunea in limba romana, pagina 365)

6
 bariere

• b) Efectul de experienţă. Fenomenul de experienţă

se bazează pe observaţia următoare: atunci când se
începe fabricarea unui nou produs apare un fenomen
de “ucenicie” sau de “familiarizare”. Pe măsură ce
experienţa practică creşte, timpul de fabricaţie tinde
să se reducă şi costul se diminuează. Efectul de
experienţă constituie un avantaj în materie de costuri
pentru firmele deja implantate pe piaţă faţă de rivalii
lor potenţiali.
 bariere

• c) Accesul la reţeaua de distribuţie.

• În măsura în care firmele deja existente îşi desfac produsele
prin diferite reţele de distribuţie, noua firmă ar trebui să
determine aceste reţele să accepte şi produsul său
acordându-le anumite avantaje. Acest fapt va avea ca efect
diminuarea profiturilor firmei producătoare. Mai mult decât
atât, concurenţii existenţi pe piaţă pot întreţine relaţii
privilegiate cu reţelele de distribuţie, pot avea legături de
exclusivitate sau pot să acapareze total reţeaua de distribuţie
şi, în acest caz, obstacolul este acela că noul intrat va trebui
să-şi creeze propria sa reţea de distribuţie pentru desfacerea
produselor sale, fapt ce implică costuri substanţiale.
 bariere

• d) Existenţa unei rezerve de capacitate de

producţie. Prezenţa pe piaţă a unor întreprinderi
având o rezervă de capacitate de producţie relativ
importantă constituie o barieră de intrare în măsura
în care aceasta reprezintă o posibilitate imediată a
acestor firme de saturare a pieţei, în condiţiile în care
se înregistrează o creştere a cererii. Noul potenţial
intrat nu poate avea speranţa compensării acestui
obstacol decât oferind un avantaj inedit clientelei.
 bariere

• e) Nevoile de capital. În momentul lansării pe piaţă

firma trebuie să dispună de resurse financiare
considerabile pentru a face faţă concurenţei.
• În consecinţă, la necesităţile mari de capital legate de
activitatea de cercetare-dezvoltare şi investiţii pentru
obţinerea noului produs se adaugă cele legate de
publicitate agresivă, promovare, etc., iar lipsa
capitalului necesar suportării acestor cheltuieli poate
constitui o veritabilă barieră de intrare.
 bariere

• f) Politica guvernului şi reglementările existente. Acestea reprezintă

ultima mare sursă de obstacole la intrarea pe piaţă. Statul poate limita sau
interzice intrarea în anumite sectoare prin diferite restricţii sau cerinţe
impuse firmelor, cum ar fi: obligaţia de a avea o licenţă, limitarea accesului
la diferite categorii de resurse materiale sau prin diferite alte reglementări
din cadrul unor sectoare de activitate, precum: norme de poluare,
reglementări privind calitatea şi securitatea produsului etc. De exemplu,
obligaţiile privind poluarea pot determina o creştere a capitalului necesar
la intrare, pot complica tehnologia de producţie sau determina
modificarea instalaţiilor. Normele de verificare impuse produselor,
frecvente în sectorul alimentar şi sectoarele de produse vizând sănătatea
oamenilor, implică termene mai mari de obţinere a aprobărilor necesare,
care nu numai că măresc costurile de intrare, dar permit firmelor existente
să se informeze cu privire la noii intraţi potenţiali, să cunoască
complexitatea produsului noului concurent, elemente ce le va uşura
formularea unei strategii în vederea ripostei.
 C. Presiunea exercitată de produsele de
substituţie.
• Substituirea constă în înlocuirea unui produs sau serviciu
existent cu un altul care îndeplineşte aceeaşi funcţie,
asigurând astfel beneficiarului o utilitate mai mare la un cost
competitiv.
• Pentru a anticipa pericolul substituirii este necesar:
• să se cunoască bine funcţia pe care o îndeplineşte produsul
sau serviciul;
• să se supravegheze noile tehnologii cum sunt informatica,
electronica sau biotehnologiile, susceptibile de aplicaţii foarte
variate.
• Acaparând o parte a cererii, substituirile accelerează declinul
sectorului şi pot conduce la o situaţie de supracapacitate
instalată
 D. Capacitatea de negociere a clienţilor

Un grup de clienţi va fi puternic dacă se va găsi în una din situaţiile:

• cumpără cantităţi importante în raport cu cifra de afaceri a vânzătorului;
• produsele cumpărate în sector deţin o pondere mare în costurile sau
valoarea totală a aprovizionărilor cumpărătorului. În acest caz
cumpărătorul nu va ezita să se informeze pentru a obţine cele mai mici
preţuri;
• produsele sunt standardizate sau slab diferenţiate. În acest caz, clienţii
sunt siguri totdeauna că vor găsi alţi furnizori, vor fi tentaţi să pună
ofertanţii “faţă în faţă“, optând, în final, pentru oferta cea mai
avantajoasă;
• costurile de transfer suportate de clienţi la schimbarea furnizorilor sunt
reduse;
• oferta este mai mare decât cererea. În aceste condiţii clienţii pot opta
pentru produse de calitate mai bună sau cu un preţ mai scăzut.
 E. Capacitatea de negociere a furnizorilor

Furnizorii sunt mai puternici în negocieri cu firmele cumpărătoare dacă:

• grupul de furnizori este mai concentrat decât sectorul în care vinde.
Vânzând unor clienţi mai dispersaţi, libertatea de acţiune asupra
preţurilor, calităţii şi condiţiilor de vânzare creşte;
• nu sunt obligaţi să lupte împotriva produselor de substituţie;
• sectorul este un client puţin important pentru grupul de furnizori. În
această situaţie, furnizorii nu trebuie să se preocupe să practice preţuri
rezonabile cu scopul de a nu pierde principala lor sursă de venituri;
• produsul furnizorului este un mijloc de producţie important în sectorul de
activitate al clientului. În acest caz, furnizorul dispune de o mare putere,
mai ales dacă produsul în cauză nu este stocabil;
• grupul de furnizori şi-a diferenţiat produsele sau a stabilit costuri de
transfer, reducând astfel posibilitatea clienţilor de a nu pune furnizorii
“faţă în faţă“;