Evaluarea mediului concurenial Modelul Porter

Noiuni teoretice
Mediul competiional al unei organizaii este constituit din ansamblul acelor elemente externe care vor influena n mod direct organizaia ca urmare a legturilor directe ale organizaiei cu cei ce genereaz situaiile care vor influena. Evaluarea mediului competiional urmrete stabilirea atractivitii industriei (sectorului de activitate) din care face parte organizaia. Modelul Porter ofer un punct de plecare pentru nelegerea influenei mediului competiional. ele cinci fore care constituie modelul Porter sunt urmtoarele! o ameninarea noilor intrai (poteniali concureni) o ameninarea produselor de substituie o puterea de negociere a furnizorilor o puterea de negociere a cumprtorilor o nivelul rivalitii din ringul central

"

Explicarea modelului Porter

AMENINAREA VENIT DIN PARTEA NOI OR INTRAI Exi!tena "arierelor de intrare A!pect anali#at $omentariu Economiile de scar Economiile de scar se refer la reducerea costurilor unitare ale produsului (ale operaiei sau funciei implicate n realizarea produsului) pe msura sporirii volumului absolut al produciei realizate ntr#o anumit perioad. Economiile de scar l oblig pe noul intrat s ptrund pe pia fie pe scar mare$ caz n care este posibil o reacie puternic din partea organizaiilor existente$ fie pe scar redus$ caz n care el ar fi nevoit s accepte un dezavanta% de cost$ ambele variante fiind indezirabile. Economiile de scar pot fi prezente n aproape orice funcie a unei organizaii$ indiferent c este vorba de producie$ aprovizionare$ cercetare # dezvoltare$ mar&eting$ service$ utilizarea forei de munc sau distribuie. 'ipsa economiilor de scar conduce la atragerea noilor intrai. (iferenierea prin produs (iferenierea prin produs reflect faptul c o organizaie care opereaz pe pia dispune de o marc bine cunoscut i se bucur de fidelitatea clienilor$ ca urmare a campaniilor de publicitate realizate n trecut$ a modului de servire a clienilor$ a particularitilor pe care le prezint propriul produs n raport cu produsele concurente sau pur i simplu datorit faptului c organizaia a ptruns prima pe pia sau dispune de brevete. (iferenierea constituie o barier de intrare prin aceea c i foreaz pe noii intrai s c)eltuiasc din greu pentru a sc)imba fidalitatea clienilor fat de produsul sau produsele existente. 'ipsa diferenieri prin produs conduce la atragerea noilor intrai. apitalul necesar *ecesitatea de a investi resurse financiare considerabile pentru a concura eficient pe pia creeaz o barier n calea noilor intrai$ n special n cazul n care capitalul este folosit pentru ntreprinderea unor aciuni riscante sau ale cror costuri de publicitate sau de cercetare# dezvoltare nu mai pot fi recuperate. apitalul poate fi necesar nu numai pentru unitile de producie$ ci i pentru creditarea clienilor$ gestiunea stocurilor sau pentru acoperirea pierderilor de ncepere a activitii pe respectiva pia. 'ipsa nevoi de capital conduce la presiuni ridicate din partea noilor intrai. osturile de sc)imbare a osturile de sc)imbare a partenerului de afaceri sunt costurile cu care partenerului de afaceri se confrunt cumprtorul atunci c+nd trece de la produsul unui furnizor la produsul altui furnizor. osturile de sc)imbare a partenerului de afaceri implic c)eltuieli de recalificare a anga%ailor$ costul noilor ec)ipamente$ costul i durata testrii sau acceptrii noilor surse de aprovizionare$ nevoia de a primi asisten te)nic din partea furnizorului$ reproiectarea produsului i c)iar costuri ,psi)ice- cauzate de ruperea unei relaii. (ac costurile de sc)imbare a partenerului de afaceri sunt mari$ noii intrai vor trebui s reduc drastic costurile totale sau s#i mbunteasc semnificativ performanele pentru a#l determina pe cumprtor s renune la vec)iul lui furnizor. Existena costurilor mici de sc)imbare a partenerului de afaceri conduce la atragerea noilor intrai. .ccesul la canalele de / alt barier n calea noilor intrai se poate datora distribuiei distribuie produsului. 0n condiiile n care canalele de distribuie sunt folosite de firmele existente pe pia$ noul intrat trebuie s#i conving pe membrii acestor canale s#i accepte produsul$ oferind reduceri de pre$ stimulente promoionale etc.$ iniiative care#i vor micora profitul. .ccesul uor la canalele de distribuie conduce la atragerea noilor intrai.

Proprietatea asupra te)nologiei # &no2#)o2#ul

3no2#)o2#ul sau design#ul produsului sunt proprietatea organizaiei$ care le#a brevetat sau le ine strict secrete. 'ipsa &no2#)o2#ului necesar conduce la atragerea noilor intrai. .ccesul favorabil la materiile /rganizaiile existente pe pia pot controla ma%oritatea surselor de prime materii prime$ reuind s#i satisfac nevoile de materii prime la preuri mai mici. 'ipsa accesului favorabil la materiile prime conduce la atragerea noilor intrai. .mplasarea favorabil /rganizaiile existente pe pia i#au asigurat o amplasare favorabil care nu le mai poate fi pus n pericol de forele pieei. 'ipsa importanei amplasrii conduce la atragerea noilor intrai. 4ubveniile guvernamentale 4ubveniile guvernamentale prefereniale pot s ofere organizaiilor existente pe pia un avanta% durabil n unele domenii. 'ipsa subveniile guvernamentale prefereniale conduce la atragerea noilor intrai. urba nvrii sau a 0n anumite domenii$ se observ tendina reducerii costurilor unitare pe experienei msur ce organizaia dob+ndete o experien tot mai mare n rea# lizarea produsului. osturile se reduc ntruc+t lucrtorii i perfecioneaz metodele de munc i devin mai eficieni (curba clasic a nvrii)$ se mbuntete organizarea$ se pun la punct ec)ipamente i procese noi$ proiectarea produsului uureaz procesul de producie$ se perfecioneaz te)nicile de msurare i control a operaiilor etc. 5mportana sczut a curbei nvrii sau a experienei conduce la atragerea noilor intrai. O"!ervaie% /rganizaiile care doresc s construiasc o afacere durabil$ prefer ca barierele de intrare s fie nalte (existena acestor bariere)$ c)iar dac lipsa acestora pare atrgtoare la nceput$ deoarece posibilitatea de c+tig este limitat n timp. P&TEREA DE NE'O$IERE A (&RNI)ORI OR A!pect anali#at $omentariu oncentrarea furnizorilor Exist puini furnizori. .ceasta nseamn c este greu s#i sc)imbi furnizorul dac acesta ncepe s exercite presiuni. Putere mare de negociere a furnizorilor dat de numrul furnizorilor. Existena substituenilor *u exist substitueni pentru produsul oferit de furnizori. .cesta este$ pentru produsul oferit de n special$ cazul atunci c+nd bunurile sau serviciile furnizate au o furnizori importan te)nic # s#ar putea ca acestea s stea la baza unui ingredient crucial pentru procesul de producie sau a unui serviciu vital pentru ritmicitatea lui. Putere mare de negociere a furnizorilor dat de lipsa substituenilor pentru produsul oferit de furnizori Preul practicat de furnizori 0n situaia n care preurile practicate de furnizori constituie o parte considerabil a c)eltuielilor totale de exploatare ale organizaiei$ orice ma%orare a preurilor va afecta valoarea adugat$ dac organizaia nu va izbuti s#i ma%oreze preurile n mod compensatoriu. Putere mare de negociere a furnizorilor dat de modificarea preurilor practicate de acetia. .meninarea cu integrarea n Pericolul ca furnizorul s ac)iziioneze afacerea beneficiarului su. aval Putere mare de negociere a furnizorilor dat de integrarea n aval. 5mportana volumului de 6urnizorii vor prefera organizaiile care ac)iziioneaz cantiti mari. produciei pentru furnizor Putere mare de negociere a furnizorilor dat de lipsa volumului de ac)iziie.

osturile de transfer de furnizor

(iferenierea produselor furnizate de ctre furnizori 5mportana resursei ac)iziionate

4c)imbarea furnizorului antreneaz costuri de transfer importante. (ac costurile de transfer de furnizor sunt mari implic deseori concesii din partea organizaiei. Putere mare de negociere a furnizorilor dat de costurile mari de transfer. Putere mare de negociere dat de diferenierea produselor furnizate de ctre furnizori # lipsa de alternative. (ac produsul furnizorului este esenial pentru cumprtor$ furnizorul va dispune de o putere de negociere mai mare. Putere mare de negociere a furnizorilor dat de importana resursei ac)iziionate.

P&TEREA DE NE'O$IERE A $&MPRTORI OR A!pect anali#at $omentariu oncentrarea cumprtorilor *umrul redus al cumprtorilor i fac pe acetia s negocieze n termeni duri cu organizaia. Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de numrul redus. 8olumul ac)iziionat umprtorii care ac)iziioneaz cantiti mari de produse exercit presiuni ridicate. Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de volumul cumprat. osturile de transfer umprtorul va deveni mai puternic dac v+nztorul va fi cel care se va confrunta cu costurile de sc)imbare a partenerului de afaceri (cumprtorul). Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de costul redus de sc)imbare a partenerului de afacere. Profitul cumprtorilor Profiturile reduse ale cumprtorilor constituie un important stimulent pentru reducerea c)eltuielilor de aprovizionare. umprtorii cu un profit ridicat sunt$ n general$ mai puin sensibili la factorul pre. Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de profitul redus obinut. 5ntegrarea n amonte (ac cumprtorii sunt parial integrai sau urmresc o integrare n amonte (s devin propriul lor furnizor)$ ei vor avea o putere deosebit de negociere. Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de pericolul integrrii n amonte. 5mportana produsului +nd calitatea produselor cumprtorului este influenat foarte mult ac)iziionat de la furnizor de produsul furnizorului$ cumprtorii vor fi mai puin sensibili la pentru calitatea produsului factorul pre. finit al cumprtorului Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de neimportana produsului oferit asupra calitii produsului finit al cumprtorului. 5dentitatea de marc umprtorii prefer mrcile recunoscute. Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de lipsa recunoaterii pe pia. 5nformarea cumprtorului 5nformaiile complete despre cerere$ preurile de pe pia i c)iar costurile furnizorilor i permit cumprtorului s dispun de o putere mai mare de negociere. Putere mare de negociere a cumprtorilor dat de informaiile complete de care dispune cumprtorul.

INTEN*ITATEA RIVA ITII $ON$&RENIA E A!pect anali#at $omentariu reterea industriei :ivalitatea intens dat de prezena unui numr ridicat de concureni sau a unor concureni de dimensiuni relativ egale. :itmul de dezvoltare al :ivalitate intens dat de ritmul lent de dezvoltare al unui sector sectorului determin organizaiile concurente s se anga%eze ntr#o lupt pentru deinerea unei cote de pia c+t mai mari. (iferenierea produselor oferite :ivalitate intens dat de lipsa diferenierii produselor oferite de de organizaiile concurente organizaiile concurente. osturile de transfer a :ivalitate intens dat de costurile sczute necesare sc)imbrii partenerului de afaceri partenerului de afaceri. 5ntermitena supracapacitii :ivalitate intens dat de extinderea semnificativ a capacitii. 0n situaia n care economiile de scar impun extinderea semnificativ a capacitii$ plusurile de capacitate pot distruge ec)ilibrul existent ntre cerere i ofert. (iversitatea concurenilor :ivalitate intens dat de concureni deosebii ca strategie$ origine$ identitate. .u obiective i strategii diferite privind modul n care vor concura pe pia i se pot confrunta continuu unii cu alii. omportamentul concurenilor :ivalitate intens dat de lipsa mulumirii cu poziiile deinute sau existena unui comportament agresiv$ care urmrete creterea v+nzrilor pe seama concurenilor. 8alorificarea activelor ca ;arier nalt de ieire dat de active nalt specializate pentru o barier de ieire anumit activitate sau unitate$ care au o valoare de lic)idare redus. osturile fixe de ieire ca ;arier nalt de ieire dat de contractele de munc care trebuie barier de ieire respectate$ meninerea capacitilor pentru piesele de sc)imb etc. ;ariera emoional ;arier nalt de ieire dat de loialitatea managerilor fa de anga%ai$ de frica de a nu#i distruge cariera profesional$ de m+ndrie$ precum i de alte motive. AMENINAREA DIN PARTEA PROD&*E OR DE *&+*TIT&IE A!pect anali#at $omentariu osturile de transfer .meninare ridicat n cazul costurilor mici de transfer ctre un produs de substituie. 0nclinaia cumprtorilor ctre .meninare ridicat n cazul existenei nclinaiei cumprtorilor produse de substituie ctre produse de substituie. :elaia pre # performan .meninare ridicat n cazul n care relaia pre # performan este mai avanta%oas pentru noul produs. Atractivitatea "ran,ei e!te de dat- de% Existena a c+t mai multor bariere de intrare Puterea de negociere a furnizorilor c+t mai mic Puterea de negociere a cumprtorilor c+t mai mic 5ntensitatea rivalitii concureniale c+t mai sczut .meninarea produselor de substituie c+t mai sczut (actori c.eie de !ucce! sunt reprezentai de competene$ abiliti$ un anume mod de operare$ cerine ale mediului competiional. u alte cuvinte! # e ar trebui s fac o organizaie ca s reziste n mediul competiional<

ATRA$TIVITATEA +RAN/EI con0orm pre!iunilor exercitate de 0orele competiionale 12 AMENINAREA VENIT DIN PARTEA NOI OR INTRAI ip!a "arierelor de intrare 3 neatractiv Economiile de scar (iferenierea prin produs apitalul necesar osturile de sc)imbare a partenerului de afaceri .ccesul la canalele de distribuie Proprietatea asupra te)nologiei # &no2#)o2#ul .ccesul favorabil la materiile prime .mplasarea favorabil 4ubveniile guvernamentale urba nvrii sau a experienei Evaluarea amenin-rii venite din partea noilor intrai% 42 P&TEREA DE NE'O$IERE A (&RNI)ORI OR Putere mare de ne5ociere 3 neatractiv oncentrarea furnizorilor Existena substituenilor pentru produsul oferit de furnizori Preul practicat de furnizori .meninarea cu integrarea n aval 5mportana volumului de produciei pentru furnizor osturile de transfer de furnizor (iferenierea produselor furnizate de ctre furnizori 5mportana resursei ac)iziionate Evaluarea puterii de ne5ociere a 0urni#orilor% 62 P&TEREA DE NE'O$IERE A $&MPRTORI OR Putere mare de ne5ociere 3 neatractiv oncentrarea cumprtorilor 8olumul ac)iziionat osturile de transfer Profitul cumprtorilor 5ntegrarea n amonte 5mportana produsului ac)iziionat de la furnizor pentru calitatea produsului finit al cumprtorului 5dentitatea de marc 5nformarea cumprtorului Evaluarea puterii de ne5ociere a cump-r-torilor% 72 INTEN*ITATEA RIVA ITII $ON$&RENIA E Rivalitate inten!- ,i exi!ten- "ariere de ie,ire 3 neatractiv reterea industriei :itmul de dezvoltare al sectorului (iferenierea produselor oferite de organizaiile concurente osturile de transfer a partenerului de afaceri 5ntermitena supracapacitii (iversitatea concurenilor omportamentul concurenilor 8alorificarea activelor ca barier de ieire osturile fixe de ieire ca barier de ieire ;ariera emoional Evaluarea inten!it-ii rivalit-ii concureniale% 82 AMENINAREA DIN PARTEA PROD&*E OR DE *&+*TIT&IE Ameninare ridicat- 3 neatractiv osturile de transfer 0nclinaia cumprtorilor ctre produse de substituie :elaia pre # performan Evaluarea amenin-rii din partea produ!elor de !u"!tituie%

Evaluarea mediului competiional Mod de pre#entare

AtractivNeatractiv-

>

Evaluarea mediului competiional 9 &tili#area modelului Porter pentru 0irma $larin!

6irma francez larins specializat n produse cosmetice de nfrumuseare i propune s produc parfumuri. 4e dorete evaluarea mediului concurenial pentru stabilirea unei strategii adecvate. ". Produsele cosmetice se mpart n patru mari familii pe baza te)nologiilor principale folosite la producerea lor i a modului lor de utilizare! ? parfumerie alcoolic! parfumuri$ ape de toalet$ loiuni@ ? produse capilare! ampon$ fixative$ produse colorante@ ? produse de toalet! spunuri$ deodorante$ paste de dini$ produse pentru ras (brbierit)@ ? produse de nfrumuseare! pentru ngri%irea pielii$ pentru mac)ia%. 6irma larins este specializat n produse de nfrumuseare$ partea cea mai important a cifrei de afaceri fiind generat de produsele pentru ngri%irea pielii. 'a aceste produse deine un loc frunta n lume (clasificarea este folosit n statisticile 6ederaiei 5ndustriilor de Produse de Parfumerie). 1. .ria de interes strategic este reprezentat de suprafaa naional (6rana)$ consumatorii poteniali fiind de sex feminin$ ncep+nd cu v+rsta de "= ani. .legerea ariei este %ustificat de urmtoarele motive! ? 6rana reprezint ,piatra de ncercareA a unui produs de acest tip$ dat fiind contextul sociocultural i te)nologic! tradiiile franceze n domeniu$ concentrarea specialitilor cu rol de critici etc.@ ? cea mai mare parte a cifrei de afaceri n domeniul tradiional provine din aceast zon@ ? datele de control statistic pentru introducerea parfumurilor pe pia sunt mai uor de obinut. 7. 'a nivelul productorilor de parfumuri se remarc formarea unor grupuri strategice pe baza preului produsului i a modului de distribuie.

9. .naliza forelor Porter se va face doar pentru grupul strategic de interes! ? Produ!ele de !u"!tituie sunt reprezentate de produse parfumate cu funcii suplimentare! creme i uleiuri parfumate menite s prote%eze$ s )idrateze i s regenereze pielea$ dega%+nd la utilizare un miros substituibil unui parfum clasic. Btilizarea acestor produse pune ns probleme suplimentare! este necesar un timp pentru absorbia n piele i exist un mod de aplicare restrictiv. 5maginea acestor produse nu are aceeai for ca cea a parfumurilor alcoolice. Prin urmare$ ameninarea produselor de substituie este redus i se va pstra la acelai nivel@

? Noii9intrai sunt confruntai cu urmtoarele bariere la intrarea n domeniul parfumeriei cu preuri ridicate! # lipsa unei imagini de marc pentru firm i pentru produs$ plus c)eltuielile necesare producerii acestora ("=#1DE din cifra de afaceri)@ # capitalul necesar pentru elaborarea unui produs (1D#>D de milioane de dolari) i riscurile asociate acestuia (un produs de succes din cinci produse lansate)@ # mbtr+nirea rapid a produsului din cauza efectului de mod@ # accesul la distribuia selectiv este dificil din pricina lipsei de imagine@ # know-how greu de dob+ndit i de rennoit pentru a rspunde la cererea clienilor. (ate fiind barierele enumerate$ doar marile firme pot ncerca intrarea n acest domeniu restrictiv$ cu condiia ca anterior s fi dob+ndit o experien privind alte produse cosmetice sau farmaceutice ori a unor produse de mod cu marc bine cunoscut. .adar$ ameninarea nou#intrailor este redus. 4e pare c tendina de accentuare a barierelor de intrare$ concretizat n creterea preurilor pentru generarea produselor sau a imaginii de marc$ va menine i n viitor un nivel redus al acestei ameninri@ ? (urni#orii sunt reprezentai prin productorii unor elemente necesare pentru realizarea parfumului ca produs final! # sticlarii$ productori ai recipientului flacon@ # specialitii in packaging (ambala%)$ realizatorii cutiei@ # furnizorii de esene$ folosite ca materii prime pentru parfumul propriu#zis@ # furnizorii de imagine i nume$ stele ale sportului$ show-business-u\ui: Fo)nnG HollidaG$ .lain (elon$ Iabriela 4abatini .a.@ # specialiti n publicitate$ ce asigur reclama produsului. Puterea de negociere a acestor furnizori este ridicat datorit faptului c produsele lor sunt$ la r+ndul lor$ produse de marc i cu un know-how nglobat. ? $on!umatorii sunt reprezentai de sistemul de distribuie selectiv! magazine sau secii specializate din marile magazine. (e fapt$ aceste magazine ,simtA gustul clientului final reprezentat de femei. .cestea folosesc parfumurile n proporie de JKE i stoc)eaz de la cinci la apte flacoane cu mrci diferite. um distribuitorii selectivi reprezint i ei o anumit marc sau imagine$ dei uneori doar cu importan local$ este fireasc aversiunea lor fa de riscurile unui produs nou al unei firme noi n domeniu. )iar dac segmentarea e mai avansat dec+t n cazul reelelor de magazine de mare suprafa (tip arrefour$ 'eclerc)$ puterea lor de negociere este important. ? Nivelul de rivalitate este dat de numrul i puterea concurenilor din industria respectiv i de caracteristicile pieei. Piaa are o cretere slab$ dezavanta%at de strile negative generale ale economiei. (at fiind segmentul de consumatori finali (JKE dintre femei)$ rezult c o cretere a numrului de utilizatori ai parfumurilor scumpe va aprea n detrimentul altor categorii. oncurena este de o mare intensitate$ protagonitii fiind productorii de parfumuri$ unii dintre ei aparin+nd unor grupuri industriale importante din punctul de vedere al capacitilor financiare. 0n final$ produsul trebuie avizat dup numeroase teste de laborator (antitoxice$ epidermiologice$ psi)oc)imice) efectuate n laboratoare independente atestate. .vizarea apare ca fiind cea de#a asea for. Ea acioneaz ca o barier tip ,da sau nuA. Practic$ nu poate exista produsul fr aceste avize. =. 4e apreciaz urmtoarele fore ca fiind de! nivel ridicat: # nivelul de rivalitate@ # puterea de negociere a consumatorilor@ # puterea de negociere a furnizorilor@ nivelul sczut: # ameninarea nou#intrailor@ # ameninarea produselor de substituie.

>. 4e apreciaz c intrarea n noul domeniu de activitate a firmei larins are un grad ridicat de risc i profitabilitate sczut. (iversificarea poate aprea ca necesar pentru ntrirea imaginii de productor de cosmetice cu aspiraii globale$ n momentul n care are loc o globalizare a industriei cu urmri directe asupra domeniului principal al firmei # produsele de ngri%ire a pielii. Marii productori urmeaz strategii de diversificare ce amenin segmentul lider al firmei larins$ deci pentru aprarea poziiei trebuie atacate alte domenii strategice ale industriei cosmetice. Este oportun ca diversificarea s apar prin ac)iziionarea unei firme ce deine de%a o marc n domeniul parfumurilor$ pentru ca apoi s se dezvolte produse proprii pe baza transferului de know-how i imagine de la firma ac)iziionat$ ca i a experienei c+tigate n noul domeniu.

6irma larins a ac)iziionat o participaie de 9DE din capitalul firmei MierrG L)ugler (creator de mod cu o linie proprie de parfumuri) i o participaie de 99E din capitalul firmei Bn autre monde (parfumurile F)ollidaG)$ apoi a lansat un parfum propriu n 4B.$ ar care reprezint cea mai important pia mondial din punctul de vedere al cifrei de afaceri.