Analiza Mediului Extern al Firmei

- Analiza celor 5 forțe a lui Porter -

Analiza mediului extern
v Toate organizațiile urmăresc schimbările ce se petrec sau s-ar putea petrece în
mediul de afaceri în care operează.
v Conducerea organizației monitorizează periodic mediul de afaceri pentru a identifica
orice schimbare care necesită intervenție.
v 2 tehnici sunt utilizate împreună:
• Analiza PESTLE: analizează mediul extern al firmei la scară largă, în afara
industriei în care activează organizația
• Analiza celor 5 forțe a lui Porter: se concentrează asupra industriei în care
activează organizația.
v Factorii externi identificați în cadrul analizei PESTLE și a celor 5 forțe se regăsesc ca
oportunități si amenințări în analiza SWOT.
Tehnica 2: Analiza celor 5 forțe a lui Porter
v Analizează atractivitatea unei industrii şi concepe manevre strategice specifice
particularităţilor fiecărei firme.

v atractivitatea pieței se referă la profitabilitatea unei industrii, aceasta nefiind

atractivă în situația în care cele cinci forțe sunt puternice.

v alegerea unei strategii depinde de natura şi intensitatea concurenţei care se

manifestă în sectorul de activitate considerat.

v analiza este utilizata cu succes in diferitele etape de dezvoltare ale unei companii
(lansare, dezvoltare, reorganizare)
 Analiza celor 5 forțe a lui Porter
v Cele cinci forte identificate sunt:

1. Amenințarea intrării pe piață a unor noi competitori;

2. Concurenții direcți;
3. Amenințarea produselor/serviciilor substitut;
4. Puterea de negociere a clienților;
5. Puterea de negociere a furnizorilor.

v În Analiza Porter primele trei forțe identificate se referă la concurența din surse
externe, iar celelalte două reprezintă amenințări interne.
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
v Întelegând cele cinci forțe care influențează piața și activitatea unei
companii, managerii pot: 1) profita de avantajele deținute, 2) conștientiza
slăbiciunile, 3) îmbunătăți situația curentă și 4) evita luarea unor decizii
greșite. Astfel, Analiza Porter devine un important instrument de
planificare a afacerii.
v De asemenea, acest instrument este folosit pentru a evalua dacă
produse/servicii noi sau afaceri noi au potențialul de a fi profitabile.
v Cele mai profitabile sunt companiile poziționate în cadrul unor industrii
unde forțele lui Porter sunt mai slabe.
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
1. Amenințarea privind intrarea pe piață a unor noi competitori:
v Ar putea organizațiile care operează în industrii asemănătoare să intre pe
această piață?
v Cât de mari sunt barierele de intrare pe această piață și în ce măsură vor
putea opri potențiali concurenți?
- Este nevoie de o sumă de bani considerabilă pentru intrarea pe această piață?
- Este nevoie de expertiză în domeniu?
- Este posibilă crearea unei organizații care să ofere aceleași produse fără un
suport financiar considerabil?
vCare este probabilitatea intrării pe piață a unor noi competitori?
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
1. Amenințarea privind intrarea pe piață a unor noi competitori:
v O piață atractivă este aceea în care este foarte greu de intrat dar din
care este foarte ușor de ieșit.
v Dacă există bariere puternice/durabile la intrarea pe piață atunci
compania își poate menține poziția favorabilă și profita de aceasta.
v Elemente de analizat:
- Capitalul inițial necesar;
- Diferențierea produselor;
- Costurile unitare și totale/ economiile de scară;
- Accesul la canalele de distribuție;
- Profitabilitatea industriei;
- Loialitatea clienților de pe piață
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
1. Amenințarea privind intrarea pe piață a unor noi competitori:
v Un domeniu nu este atractiv dacă în viitor pot pătrunde ușor în el noi
concurenți, care vor aduce capacități de producție și resurse suplimentare și
care vor lupta pentru creșterea cotei de piață și împărțirea profiturilor.
o dacă ambele bariere – de intrare și de ieșire – sunt mici, firmele intră și părăsesc ușor,
fără restricții, sectorul respectiv; veniturile sunt mici dar stabile și există un risc ridicat
sub raportul gradului de concurență;
o dacă barierele de intrare sunt mici iar cele de ieșire mari, firmele intră ușor atunci când
conjunctura este favorabilă dar ies greu; oferta de produse depășește capacitatea de
absorție a pieții, reducându-se nivelul profiturilor pentru toți competitorii;
o cel mai bun și atractiv sector este acela în care barierele de intrare sunt înalte, iar cele
de iesire sunt mici;
o dacă ambele bariere sunt înalte, potențialul de profit este ridicat dar prezintă un risc
mare deoarece este îngreunată ieșirea din sector.
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
2. Competitorii direcți:
v Cât de mare este competiția în această industrie?
v Este organizația bine pozitionată dpdv. competitiv sau este un jucător mic
pe această piață și vulnerabil la mișcările concurenței?
v Există jucători care dețin puterea pe această piață?
Contează numărul și capacitatea concurenților de a oferi produse și servicii
atractive. Un număr mare de competitori înseamnă putere scăzută întrucât
furnizorii și clienții se vor îndrepta către companiile care oferă avantaje
competitive.
Ø Avantajele competitive pot fi obținute prin:
o Inovație
o Cheltuielile de publicitate;
o Strategiile concurențiale (cost, diferențiere prin calitate, focus pe o nișă)
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
2. Competitorii direcți:
v Concurenţa este mai intensă atunci când:
- în domeniu operează concurenţi numeroşi, care au forţe concurenţiale sensibil
egale – nu există un lider – şi ocupă poziţii solide;
- se înregistreză un ritm scăzut de dezvoltare a sectorului de activitate – un
domeniu aflat în creştere este mai puţin stresant;
- costurile fixe ocupă o pondere însemnată în structura costurilor specifică
domeniului – capacităţi de producţie şi logistică mari, care impun investiţii
deosebite ce pot fi recuperate doar prin volume mari de producţie şi cote de
piaţă ridicate;
- se înregistrează costuri ridicate de stocare a produselor – apare tendinţa de
reducere a stocurilor prin practicarea unor preţuri de vânzare scăzute,
intensificând concurenţa bazată pe preţuri;
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
2. Competitorii direcți:
v Concurenţa este mai intensă atunci când există:
- o diferenţiere slabă a produselor oferite de concurenţi, clienții putând să
migreze uşor de la un producător la altul;
- bariere mari de ieşire din sector, ceea ce nu permite slăbirea presiunii
concurenţiale prin părăsirea sectorului de activitate în caz de declin;
- capacități de producție excedentare la producători, care stimuleaza producțiile
în creștere și mărirea cotelor de piață;
- mize strategice importante, cum sunt cele de repoziționare pe un domeniu
profitabil, de cucerire a unor segmente potențiale de piață, de fuziuni și
achiziții cu efecte estimate favorabile.
vAceste condiții determină declanșarea frecventă a unor “războaie” de prețuri și
de publicitate, necesitatea aplicării de strategii de diversificare și înnoire a
produselor oferite și creșterea costului concurenței.
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
3. Amenințarea produselor / serviciilor substitute:
v Care este plaja de produse substitut disponibile?
v Cum se poziționează organizația în comparație cu producătorii acestor
produse substitut?
Existența unor produse substitut crește tendința consumatorilor de a înlocui
produsele pe care le cumpară în mod normal cu produse alternative cu
caracteristici superioare.
v O analiză amănunțită acordă atenție următoarelor elemente:
o comportamentul consumatorilor (tendința de schimbare, caracteristici urmărite la
produsele substitute;
o numărul produselor alternative care există pe piață și prețul acestora;
o ușurința de a dezvolta un produs alternativ;
o deprecierea calității unui produs.
Analiza celor 5 forțe a lui Porter

3. Amenințarea produselor / serviciilor substitute:

v Un domeniu nu este atractiv dacă se caracterizează prin existenţa unor
înlocuitori actuali sau potenţiali ai produselor.
v Produsele substitut determină formarea unor (plafoane) ale preţurilor
datorate faptului că o parte din cererea existentă migrează spre acestea.
v Firma trebuie să urmărească în permanenţă evoluţia preţurilor la produsele
înlocuitoare. O scădere a prețului acestora determină o diminuare a cererii
şi, în funcţie de aceasta, a preţului şi profitului pentru produsele substituite
(de bază).
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
4. Puterea de negociere a clienților (cumpărătorilor):
v Câte posibilități de alegere au cumpărătorii?
v Pot schimba cu usurință furnizorii?
v Dețin ei puterea sau ea este deținută de furnizor?
v Cu cât sunt mai mulți clienți pe piață cu atât puterea lor de a influența
prețul este mai mare.
v În cadrul analizei interesează:
- densitatea/numărul cumpărătorilor în raport cu numărul firmelor;
- flexibilitatea de negociere a prețului (mai ales în industriile care practică prețuri fixe);
- sensibilitatea cumpărătorilor în materie de preț;
- accesul cumpărătorilor la informații și produse alternative.
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
4. Puterea de negociere a clienților (cumparatorilor):
vUn domeniu de activitate nu este atractiv atunci când clienţii au o putere de negociere mare.
Ei vor încerca să obţină preţuri de vânzare cât mai mici, produse de calitate superioară, cu
servicii post-vânzare deosebite. Aceasta determină o concurenţă puternică în cadrul sectorului
şi scăderea profitabilităţii.
• Puterea de negociere a clienţilor este mai mare atunci când:
- se orientează mai bine;
- cumpără cantităţi importante în raport cu vânzările producătorului;
- produsele cumpărate deţin o pondere însemnată în valoarea totală a cheltuielilor clientului;
- produsele oferite sunt standardizate sau slab diferențiate
- costurile de transfer la schimbarea furnizorilor sunt mici
- oferta de produse pe piaţă este mai mare decât cererea existentă
- produsul cumpărat nu este prea important pentru client, acesta putând să renunţe uşor la el
- producătorii sunt sensibili la preţ datorită marjelor unitare de profit mici.
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
5. Puterea de negociere a furnizorilor:
v Câți furnizori există?
v Câte posibilități de alegere a furnizorilor există? Sunt ei în concurență?
v Este oferta foarte limitată în această industrie și din acest motiv furnizorii
sunt cei care dețin puterea?
v Analiza include:
- prezența furnizorilor alternativi;
- densitatea / numărul furnizorilor;
- concentrarea furnizorilor într-o piață în raport cu concentrația firmelor;
- modificările de preț ale furnizorilor în raport cu modificările de cost suportate de
o firmă.
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
5. Puterea de negociere a furnizorilor:
v Un domeniu nu este atractiv dacă furnizorii firmei au posibilitatea de a
creşte preţurile resurselor oferite şi de a reduce cantitatea livrată.
vPuterea de negociere a furnizorilor este mai mare atunci când:
• nu există produse înlocuitoare
• produsul oferit de furnizor este important pentru client
• costurile de schimbare a furnizorului sunt ridicate
• produsele oferite de furnizor au un grad mare de diferenţiere
• sunt bine organizaţi
• există un număr redus de furnizori
vCel mai bun mod de apărare pentru cumpărători constă în stabilirea unor
relaţii de durată reciproc avantajoase cu furnizorii sau utilizarea unor surse
multiple de aprovizionare.
Analiza celor 5 forțe a lui Porter
Analiza celor 5 forțe a lui Porter