SEMINAR5

Analiza mediului
nconjurtor concurenial

Mediul nconjurtor concurenial

este vecintatea imediat a organizaiei,
constituit din acele elemente - indivizi,
grupuri sau alte organizaii - care o
influeneaz direct i asupra crora
poate exercita o influen semnificativ
(Bcanu, 1997).

Definirea mediului nconjurtor concurenial este

relativ dificil.Dificultatea este fireasc, dac se accept
faptul c discuia despre mediul concurenial implic o
discuie despre conceptele de
Pia
ca loc de manifestare a competiiei
Industrie

In funcie de modul lor de formare profesional, n poziii extreme se

gsesc adepii marketingului, care susin ca fiind fundamental
pentru concuren conceptul de pia, i adepii aa-numitei
economii industriale (n englez, industrial economics sau industrial
organisation), care susin n acelai context conceptul de industrie. Cei
mai n vog reprezentani ai celor dou tabere:
Philip Kotler (2002) pentru marketing i
Michael Porter (1980, 1985) pentru economia industrial,
Ambi formatorii de curente par s ignore reciproc conceptul de baz al
celuilalt.

Raportarea la mediul intern i la mediul nconjurtor

general, corelat cu tipul de influen menionat n definiia
de lucru propus, conduce la relaia sugerat n figura 1.
Trebuie ns precizat faptul c, n realitate, demarcarea
celor trei medii este relativ, n concordan cu paradigma
conform creia organizaiile sunt sisteme deschise .
Mediul
inconjurator
general
Mediu
inconjurator
concurential

Mediul
intern al
organizatiei

Firma i mediul ei exterior

Inainte de elaborarea unei strategii trebuie analizate att condiiile din

interiorul ntreprinderii ct i cele din afara ei.

Observatie
O

strategie de succes construit doar pe

considerente legate de industria n care
firma opereaz este condiia necesar,
dar nu i suficient, pentru a pune bazele
prosperitii afacerii pe termen lung.
Pentru creterea perspectivelor de
sustenabilitate ale ntreprinderii, strategia
construit trebuie s ncorporeze i cerinele
i ateptrile unor pri interesate, altele
dect clienii i acionarii firmei. Este necesar s
se ntreprind iniiative de responsabilitate social
corporativ strns nmnunchiate cu strategia de

Modelul

Porter cu cinci
"fore"

Modelul Porter cu cinci fore"

Modelul

ales ca instrument de analiz este creat

de Michael Porter (1979) i propune o
abordare calitativ, evitnd orice formul
matematic.

Dei

modelul a devenit un element de referin n toate

colile de afaceri, vom observa, chiar i la o privire
superficial, c ntre lumea modelelor lui Porter" i
realitatea din rile mici i cu economii slab dezvoltate
sau n curs de dezvoltare exist diferene.

Porter

defineste industria : ca fiind un grup de firme

ce realizeaz produse similare ce se pot substitui reciproc

Michael Porter: Concurentii ne transmit prin

comportamentul lor informatii care ne pot fi de
folos in analiza concurentei si in elaborarea
strategiei. Cea mai frecventa greseala pe care o
fac managerii este ca reactia lor la vederea
tuturor schimbarilor din piata si a aparitiei noilor
tehnologii este: Trebuie sa implementez tot
ce e nou extrem de repede. In acest fel, liderii
companiilor uita ca daca nu ai o directie de
actiune, daca nu ai ceva distinctiv care sa te
diferentieze la finalul zilei, iti va fi foarte greu sa
castigi

 Scopul

analizei este de a stabili ct de

atractiv este o anumit industrie,
atractivitatea fiind definit ca ansa de a fi
profitabil pe termen lung.
Rezultatul analizei este important pentru
c profitabilitatea industriei influeneaz
profitabilitatea companiilor care opereaz n
cadrul ei.

O industrie atractiv constituie un argument pentru

cei care sunt n cadrul ei s rmn n continuare,
iar pentru cei care caut oportuniti de afaceri s
ptrund n ea. n mod simbolic sunt reprezentate
barierele de intrare n industrie.

Modelul celor cinci fore

Factorii de influen din industrie i mediul nconjurtor

concurenial sunt concentrai n cinci mari grupe,
etichetate fore
Cu ct forele sunt mai puternice, cu att nivelul
performanei este mai sczut.

Aciunea fiecrei fore" este asociat cu un numr de determinani,

explicndu-se fiecare corelaie performan-factor de influen cu
numeroase exemplificri. Din pcate, marea majoritate a exemplificrilor
sunt din economia american, iar posibilitatea de generalizare este
sczut. In plus, exemplificrile nu au i argumente teoretice de natur
economic, ceea ce ar fi fost de ateptat de la un economist de formaia
lui Porter.

Cele cinci familii de determinani sunt

(Porter, 1980):
1. Determinanii rivalitii, manifestai n industrie :
creterea industriei;
costurile fixe/valoarea adugat;
intermitena supracapacitii;
identitatea de marc;
diferenierea produsului;
costurile de transfer;
concentrarea i echilibrul dintre concureni;
complexitatea informaional;
diversitatea competitorilor;
barierele de ieire.

Rivalitatea dintre concurenii din

industrie

Explicatii

Ca

exemplu, dac creterea industriei este

rapid, intensitatea concurenei este mai
redus. Aceasta se ntmpl deoarece este
mai uor s captezi clienii noi care apar pe
o pia n cretere rapid dect s furi
clienii de la concureni pe o pia care
stagneaz sau regreseaz. n mod similar,
dac pe pia sunt puini concureni, este mai
mult loc pentru toi dect dac inghesuiala
este mare, caz n care rivalitatea este ridicat
i industria mai puin atractiv.

Bariere la ieirea din industrie

Intensitatea concurenei dintr-o industrie este
influenat, pe termen lung, i de uurina sau
dificultatea cu care se poate iei din industria
respectiv.

Explicatii

Astfel, cu

ct activele utilizate de o
industriei sunt mai specializate (de
ex., cu un furnal nu se poate face
altceva dect s se elaboreze
font), cu att trecerea n alt
industrie este mai dificil, ceea ce
face intensitatea concurenei mare
i scade atractivitatea industriei.

2. Determinani
furnizorilor:

ai puterii

diferenierea intrrilor;
costurile de transfer de furnizor;
prezena intrrilor de substituie;
concentrarea furnizorilor;
importana volumului produciei pentru furnizor;
ponderea costului furniturii respective n totalul
celei a industriei;
impactul intrrilor asupra costului sau diferenierii;
ameninarea cu integrarea n aval fa de
ameninarea cu integrarea n amonte; cadrul
industriei.

Fora de negociere a furnizorilor

Explicatii

Analiza

factorilor de influen asupra

raportului de fore dintre furnizorii i
participanii dintr-o anumit industrie se
face n oglind fa de cazul forei de
negociere a clienilor. De ex., dac exist
furnizori muli, firmelor din industrie le
vine mai uor s aleag, ceea ce le d
putere de negociere mare (cum este cazul
numrului mare de procesatori de carne
fa n fa cu marile lanuri de
hypermarketuri).

3. Determinani ai ameninrii cu
produse de substituie:
costurile de transfer;
nclinaia consumatorilor spre produse de
substituie ;
relaia pre-performan;

Explicatii

produse de substituie

Cu ct exist mai puine produse de substituie pentru produsele

industriei, cu att productorii de substitueni constituie o ameninare
mai redus i, prin urmare, industria este mai atractiv. n mod
asemntor, dac pentru a trece de la produsul industriei la unul de
substituie costurile presupuse sunt semnificative la utilizator, este mai
puin probabil ca aceast trecere s se ntmple, ceea ce face ca
industria s fie mai puternic pe poziia pe care o are, fapt care i
confer un plus de atractivitate.

4. Determinani ai
puterii clientilor:
concentrarea consumatorilor fa de
concentrarea firmelor;
volumul cumprat;
costurile de transfer raportate la
costurile de transfer ale firmelor;
informarea consumatorilor;
integrarea n amonte;
produsele de substituie;
diferenierea produselor.

Explicatii

Un

numr mare de clieni care cumpr de la

puinii concureni dintr-o industrie le d
acestora din urm putere mare de negociere
(de ex., cazul celor cteva lanuri de
hypermarketuri fa de multitudinea de
cumprtori individuali), fcnd industria
respectiv atractiv. De asemenea, dac ceea
ce cumpr clienii de la furnizorii din
industrie reprezint o cot parte mic n
bugetul lor total de cumprturi, clienii vor fi
mai puin sensibili la pre (de ex., creterea
preului la sarea de buctrie nu ne afecteaz
prea mult), ceea ce i face pe furnizori
puternici, iar industria este atrgtoare.

5. Bariere de intrare, cu referire la ameninarea

nou-intrailor ntr-o relaie evident de tip
barierele nalte reduc ameninrile" :
identitatea de marc;
profirul consumatorilor;
diferenierea produsului original;
economia de scar;
costurile de transfer;
capitalul necesar;
accesul la distribuie;
avantajele absolute de cost;
efectele curbei de cost;
accesul la resurse;
costul redus al proiectrii produsului original;
politica guvernamental;
represaliile celorlali productori.

Bariere la intrare

Explicatii

n legtur cu barierele din tabelul de mai sus

facem distincie ntre capital necesar pentru
intrare i economii de scar. Pentru a putea intra
la nivel operaional ntr-o industrie s-ar putea s fie
nevoie de capital considerabil (comparai
transporturile aeriene cu transporturile rutiere). Dar
pentru a putea opera n condiii de eficien s-ar
putea s fie nevoie de nc i mai mult capital, dac
n industria respectiv exist economii de scar.
Aa de exemplu, n februarie 2008 Hitachi,
Matsushita i Toshiba anunau c, printr-un joint
venture vor construi o fabric de display-uri LCD n
Japonia, n care vor investi $2,78 miliarde. Mrimea
acestei capaciti de producie ridic o barier de
eficien n calea altor firme care ar inteniona s
fabrice televizoare LCD i s-i confrunte pe cei trei
productori.

Explicatii

Guvernul poate s ridice bariere n calea

intrrii n anumite industrii prin politicile sale
privind acordarea de licene (de ex.,
concesiuni de terenuri pentru minerit sau
construcii), reglementri n diferite industrii
(cum ar fi n taximetrie, transporturi rutiere,
farmaceutice), limite de poluare, impozite i
taxe. Guvernul intervine ca reglementator pe
diferite ci: controlul unor resurse limitate
(de ex., frecvenele radio i TV), stabilirea
unor standarde de securitate (n domeniul
alimentelor, medicamentelor, al polurii),
reguli privind concurena (de ex.,
reglementri anti-monopol).

Efectele combinate ale barierelor la

intrare i ieire n, respectiv dintr-o
industrie, influeneaz nivelul i
stabilitatea profiturilor
realizate n industria respectiv

Caracterul profiturilor n funcie de barierele la

intrare i ieire

Modelul lui Porter este un model de diagnosticare a

domeniului de activitate in care opereaza o firma.
Cele cinci forte includ trei forte din cadrul
competitiei verticale:
- Amenintarea produselor de substitutie
- Amenintarea intrari noilor competitori
- Amenintarea firmelor competitoare existente in
cadrul sectorului de activitate
Si de doua forte din cadrul competitiei
orizontale
- Capacitatea de negociere a furnizorilor
- Capacitatea de negociere a clientilor

 Grafic

modelul lui Porter este reprezentat

prin urmatoarea schema:
Noi potentiali
intrati in
sector
amenintarea noilor sositi

Furnizorii

puterea
de negociere
a furnizorilor

Concurentii din
sector
- Rivalitatea intre
concurenti
existenti

puterea de
negociere
a clientilor

amenintarea produselor de
de substituire

Produse de
substituire

Clientii

Dac se accept ideea de baz a modelului, atunci

acesta poate fi folosit n trei moduri principale

Utilitatea practica a modelului:

pentru

a decide intrarea" ntr-o

industrie i acceptarea concurenei n
forma de manifestare existent sau
pentru a evita angajarea datorit
situaiei existente ;
pentru a prognoza nivelul
performanelor ntr-o industrie dat;
pentru a alege o strategie ce poate
surprinde adversarii prin modificarea
configuraiei concureniale sau
printr-o micare inovatoare, care s
ncerce s modifice ceea ce se
ateapt pe baza modelului, eventual
s se creeze noi industrii.

 Chiar

dac modelul este adoptat i tratat

ntr-un mod pozitiv(ceea ce ar nsemna
acceptat cu ngduin") pentru a fi
operaionalizat ca instrument de analiz.
In pofida tuturor criticilor care i se aduc,
exist cteva dificulti intrinsece, intre
acestea, prima care apare este cea legat
de definirea industriei, ceea ce nseamn
totui acceptarea acestui concept ca
fundament al analizei.

Concluzii

Analiza industriei cu ajutorul modelului celor cinci fore

atrage atenia asupra faptului c important este nu
doar abilitatea de a crea valoare pentru client, ci i
capacitatea de a capta valoarea creat. O industrie
poate ajunge s creeze valoare, pe care ns s nu o poat
pstra n ntregime pentru c raportul de fore o oblig s
cedeze o parte catre furnizori sau clieni (de ex., n presa
internaionala din iulie 2010 se vorbete despre reluarea
rzboiului preurilor n transporturile aeriene de persoane.
Disperate s-i umple avioanele, companiile aeriene reduc
preurile una dup cealalt, cednd o parte din valoare n
favoarea pasagerilor. Dac confruntarea va dura mult va
avea efecte devastatoare asupra industriei prin erodarea
profitabilitii. Pe fondul crizei economice, din cauza acestui
rzboi, multe companii aeriene pot fi forate s intre n
faliment).

Modelul

Porter si
importanta lor pentru
stabilirea
FACTORILOR
CRITICI DE
SUCCESS

Analiza

extern cu acest model ne

sprijin i n stabilirea factorilor
critici de succes. Factorii critici de
succes reprezint un numr mic (altfel
nu ar fi critici !) de domenii, ntre 3 i
8, n care lucrurile trebuie s mearg
bine pentru ca afacerea s aib
succes. Factorii sunt critici n sensul
c, dac pe unul nu-l putem
satisface, ar fi indicat s ne mutm
afacerea n alt parte.

Exemple

de factori
critici de succes
pentru cteva
industrii:

Creaie

vestimentar:
- capacitate superioar de
creaie;
- for de munc nalt ca
lificat;
- costuri de producie
reduse.

Materiale

de construcii
(caracteristice fiind costul
ridicat al transportului materiei
prime i al produsului finit):
- apropierea fa de utilizatori;
- apropierea fa de sursa
principale lor materii prime.

 Bere

(care trebuie s fie un produs la

ndemna oric rui consumator) :
- producia n capaciti mari + grad
nalt de utilizare a capacitilor de
producie (pentru a asigura costul de
producie redus);
- puternic reea de distribuie (pt. a
asigura volumul mare de vnzri, cu
economie de scar n distribuie);
- reclam foarte bun.

 Bnci:

- stpnirea tehnologiei in formaie i specifice;

- nivelul de pregtire a resursei umane.
Industria

farmaceutic:
- cercetare-dezvoltare;
- tehnologie.
Cosmetice:

- design;
- marketing (puternic orientare spre client) .

 Produse

alimentare:
- integritatea produselor (respectarea
standardelor de igien i calitate);
- gustul (cu atenie la specificul local).
Producia

de cherestea:
- deinerea unor pduri mari;
- maximizarea cantitii de mas lemnoas
care poate fi obinut din aceste pduri
(important fiind ritmul de cretere a
copacilor, determinat de: specii, ap, soare,
fertilizarea terenului) .

 Vnzare

a cu amnuntul :
- capacitatea de a livra imediat;
- vitez mare de reacie la cererea pieei.
Restaurante:
- mncare bun;
- servicii bune;
- clientul s fie recunoscut (adic tratat ct
mai personalizat).
Producia de software :
- calitatea;
- uurina utilizrii;
- distribuia (direct i indirect).

Factorii

critici de succes pot fi

determinai doar de bunii
cunosctori ai industriei
respective. ntre factorii critici de
succes i competenele distinctive
ale firmei trebuie s existe
concordan, deoarece firma se
bazeaz pe principalele ei
capabiliti a ndeplini cerinele
factorilor critici de succes.

Aplicatie

practica

Utilizarea

modelului
Porter pentru firma
Clarix

Cazul se bazeaz pe datele disponibile n 2010, fiind pregtit cu ajutorul unor

lucrri practice ale studenilor Universitii de tiine Sociale din Toulouse
(Frana). Numele firmei alese de studeni a fost modificat din considerente
pedagogice i de stil asociate lucrrii actuale.
Poziionarea grupurilor a fost fcut la sugestia studenilor participani la
studiu. Ea prezint un interes deosebit pentru greeala conceptual pe care
o relev: variabilele nu sunt independente, adic se sesizeaz existena unei
corelaii directe ntre pre i modul de distribuie. O poziionare a grupurilor
strategice ar trebui s evidenieze, de regul, o hart mai complex.

Utilizarea modelului Porter pentru firma Clarix

Firma francez Clarix specializat n produse cosmetice de
nfrumuseare i propune s produc parfumuri. Se dorete
evaluarea mediului concurenial pentru stabilirea unei strategii
adecvate.
1. Produsele cosmetice se mpart n patru mari familii pe baza
tehnologiilor principale folosite la producerea lor i a modului lor de
utilizare:
parfumerie alcoolic: parfumuri, ape de toalet, loiuni;
produse capilare : ampon, fixative, produse colorante ;
produse de toalet: spunuri, deodorante, paste de dini, produse
pentru ras (brbierit);
produse de nfrumuseare : pentru ngrijirea pielii, pentru machiaj.
Firma Clarix este specializat n produse de nfrumuseare, partea
cea mai important a cifrei de afaceri fund generat de produsele
pentru ngrijirea pielii. La aceste produse deine un loc frunta n
lume (clasificarea este folosit n statisticile Federaiei Industriilor
de Produse de Parfumerie).

2. Aria de interes strategic este reprezentat de

suprafaa naional (Frana), consumatorii poteniali
fiind de sex feminin, ncepnd cu vrsta de 15 ani.
Alegerea ariei este justificat de urmtoarele
motive:
Frana reprezint piatra de ncercare" a unui
produs de acest tip, dat fiind contextul
sociocultural i tehnologic : tradiiile franceze n
domeniu, concentrarea specialitilor cu rol de
critici etc.;
cea mai mare parte a cifrei de afaceri n domeniul
tradiional provine din aceast zon;
datele de control statistic pentru introducerea
parfumurilor pe pia sunt mai uor de obinut.

La nivelul productorilor de parfumuri se remarc

formarea unor grupuri strategice pe baza preului
produsului i a modului de distribuie
distributie
Distributie
exclusiv

Y Rocher
,,clubul
creatorilor de
frumusete,,

Distributie
selectiva

Vanzare
directa

Dior, Chanel,
Y S Laurent,
Clarinis,
Ricci,
Lancome

L Oreal
Unilever

Pret
Pret
scazut
scazut

Pret
mediu

Pret
ridicat

pret

4. Analiza forelor Porter se va face doar pentru grupul strategic de

interes:
produsele de substituie sunt reprezentate de produse parfumate cu
funcii suplimentare : creme i uleiuri parfumate menite s protejeze, s
hidrateze i s regenereze pielea, degajnd la utilizare un miros
substituibil unui parfum clasic. Utilizarea acestor produse pune ns
probleme suplimentare : este necesar un timp pentru absorbia n piele
i exist un mod de aplicare restrictiv. Imaginea acestor produse nu are
aceeai for ca cea a parfumurilor alcoolice. Prin urmare, ameninarea
produselor de substituie este redus i se va pstra la acelai nivel;
noii-intrai sunt confruntai cu urmtoarele bariere la intrarea n
domeniul parfu-meriei cu preuri ridicate :
lipsa unei imagini de marc pentru firm i pentru produs, plus
cheltuielile necesare producerii acestora (15-20% din cifra de afaceri);
capitalul necesar pentru elaborarea unui produs (20-60 de milioane de
dolari) i riscurile asociate acestuia (un produs de succes din cinci
produse lansate);
mbtrnirea rapid a produsului din cauza efectului de mod;

accesul la distribuia selectiv este dificil din pricina lipsei de imagine;

know-how greu de dobndit i de rennoit pentru a rspunde la cererea
clienilor.

Date fiind barierele enumerate, doar marile firme pot ncerca

intrarea n acest domeniu restrictiv, cu condiia ca anterior s fi
dobndit o experien privind alte produse cosmetice sau
farmaceutice ori a unor produse de mod cu marc bine
cunoscut. Aadar, ameninarea nou-intrailor este redus. Se
pare c tendina de accentuare a barierelor de intrare,
concretizat n creterea preurilor pentru generarea
produselor sau a imaginii de marc, va menine i n viitor un
nivel redus al acestei ameninri;

furnizorii sunt reprezentai prin productorii unor elemente

necesare pentru realizarea parfumului ca produs final:
sticlarii, productori ai recipientului flacon;
specialitii n packaging (ambalaj), realizatorii cutiei;
furnizorii de esene, folosite ca materii prime pentru parfumul
propriu-zis;
furnizorii de imagine i nume, stele ale sportului, show-businessului: Johnny Holliday, Alain Delon, Gabriela Sabatini .a.;
specialiti n publicitate, ce asigur reclama produsului.

Puterea de negociere a acestor furnizori este ridicat datorit faptului c

produsele lor sunt, la rndul lor, produse de marc i cu un know-how nglobat.

Consumatorii sunt reprezentai de sistemul de distribuie selectiv:

magazine sau secii specializate din marile magazine. De fapt, aceste magazine
simt" gustul clientului final reprezentat de femei. Acestea folosesc parfumurile n
proporie de 98% i stocheaz de la cinci la apte flacoane cu mrci diferite. Cum
distribuitorii selectivi reprezint i ei o anumit marc sau imagine, dei uneori
doar cu importan local, este fireasc aversiunea lor fa de riscurile unui produs
nou al unei firme noi n domeniu. Chiar dac segmentarea e mai avansat dect n
cazul reelelor de magazine de mare suprafa (tip Carrefour, Leclerc), puterea lor
de negociere este important.
Nivelul de rivalitate este dat de numrul i puterea concurenilor din industria
respectiv i de caracteristicile pieei. Piaa are o cretere slab, dezavantajat
de strile negative generale ale economiei. Dat fiind segmentul de consumatori
finali (98% dintre femei), rezult c o cretere a numrului de utilizatori ai
parfumurilor scumpe va aprea n detrimentul altor categorii. Concurena este
de o mare intensitate, protagonitii fiind productorii de parfumuri, unii dintre ei
aparinnd unor grupuri industriale importante din punctul de vedere al
capacitilor financiare.

In final, produsul trebuie avizat dup numeroase teste de laborator (antitoxice,

epidermiologice, psmcchimice) efectuate n laboratoare independente atestate.
Avizarea apare ca fiind cea de-a asea for. Ea acioneaz ca o barier tip da
sau nu". Practic, nu poate exista produsul fr aceste avize.

 5.

Se apreciaz urmtoarele fore ca fiind

de:
- nivel ridicat:
nivelul de rivalitate;
puterea de negociere a consumatorilor;
puterea de negociere a furnizorilor;
- nivelul sczut:
ameninarea nou-intrailor;
ameninarea produselor de substituie n
condiiile existenei barierei reprezentate
de avizarea produsului.

 Tendinele

n evoluia lor vor pstra aceast

situaie i n viitorul apropiat. Grafic, analiza
va avea reprezentarea din figura:
Nou Intrati
- #irme de produse
- cosmetice

Furnizori
-de esenta
-de #lacoane
- de imagine
- de publicitate

Niveluri De Rivalitate
-producatori de parfumuri
(Dior,Kenzo,Chanel s.a.)
piata cu crestere slaba si
concurenta intensa

Produse de
substitutie
Creme,uleiuri,
prafuri

Consumatori
-Magazine
specializate

 Firma

Clarix a achiziionat o participaie

de 40% din capitalul firmei Mierry Thugler
(creator de mod cu o linie proprie de
parfumuri) i o participaie de 44 % din
capitalul firmei Un autre monde
(parfumurile Jholliday), apoi a lansat un
parfum propriu n SUA, ar care
reprezint cea mai important pia
mondial din punctul de vedere al cifrei
de afaceri.

Aplicatie
Realizati

practica

analiza mediului
extern a unei companii din
categoria IMM, utilizand
resursa internet