Analiza contextului concurenţial

Orice sector de activitate constituie o filieră de transformări care începe

cu materia primă şi se încheie cu produsul final achiziţionat de consumatori.
Furnizorii şi clienţii exercită presiuni variabile asupra întreprinderilor dintr-un
sector.
Jocul concurenţial este în mod egal influenţat de numărul întreprinderilor
noi care pot pătrunde în sectorul respectiv, precum şi de posibilitatea apariţiei
unor produse de substituţie.
Aceste patru forţe care se exercită din exterior asupra dinamicii
concurenţiale, la care se adaugă rivalitatea dintre firmele sectorului, dau
imaginea contextului concurenţial.

2. Intrări potenţiale de
noi concurenţi

3. Furnizori FIRMA
4. Clienţi (putere
(putere de 1. Rivalitatea
de negociere)
negociere) dintre firme

5. Pericolul apariţiei
unor produse de
substituţie

Figura 1 Modelul lui Porter - Forţele contextului concurenţial

a) Rivalitatea dintre firmele concurente se manifestă în domeniul: preţului,

publicităţii, produselor noi, ameliorării serviciilor, garanţiilor acordate clienţilor.
O rivalitate puternică este adesea rezultatul interacţiunii parţiale sau totale a
unor factori privind :
- existenta unor concurenţi numeroşi, de forte relativ echilibrate, între
care lupta puternică are ca obiect dominarea celorlalţi şi obţinerea unei
poziţii avantajoase pe piaţa;
 - creşterea lenta a sectorului ; cu cat rata de creştere a sectorului este mai
lentă cu atât lupta pentru menţinerea sau ameliorarea poziţiei pe piaţa
respectivă este mai agresivă;
- mărimea cheltuielilor fixe şi a cheltuielilor pentru stocare;
- creşterea puternică a capacităţii unui concurent poate rupe echilibrul
dintre cerere şi ofertă pentru o perioadă şi intensifică rivalitatea pe piaţa
respectivă.

b) Puterea de negociere a întreprinderii

Pentru a aprecia presiunile pe care furnizorii, respectiv clienţii, le pot
exercita asupra dinamicii concurenţiale, pentru a evalua puterea de negociere a
unei întreprinderi, se folosesc următoarele criterii :
- concentrarea relativă a furnizorilor (clienţilor). Acest criteriu vizează
distribuţia părţii de piaţă la un număr mai mare sau mai mic de
întreprinderi. O concentrare mai mare a unui sector conferă acesteia o
putere de negociere superioara, deci posibilitatea întreprinderilor
componente de a exercita, în favoarea lor, presiuni asupra partenerilor.
Din punct de vedere metodologic, analiza se bazează pe indicatorii părţi
de piaţă, ai structurii şi intensităţii concurentei;
- calitatea „legată”.Calitatea unui produs este condiţionată de calitatea
materiilor prime, pieselor şi subansamblelor procurate pe îintregul circuit
economic al acestuia. De aceea, furnizorii de materii prime, piese de
schimb etc. au o putere de negociere superioara clienţilor ;
- natura produsului. Vânzarea unor produse cu caracteristici tehnico-
funcţionale şi comerciale deosebite conferă putere furnizorilor, în timp ce
comercializarea unor produse banalizate conferă, dimpotrivă, capacitatea
de presiune asupra clienţilor;
- costul transferului de la un furnizor la altul (sau de la un client la altul).
Cu cât costul transferului e mai ridicat, cu atât clientul este mai legat de
furnizorul sau actual, cu atât puterea furnizorului e mai mare ;
- concentrarea schimbului conferă putere de negociere sectorului care
reprezintă, pentru sectorul partener, unicul furnizor sau client.

c) Barierele de intrare/ieşire in/din sector

Pentru ca un concurent să se poată implanta într-un sector, este necesar ca
acesta sa treacă anumite bariere economice, sociale, strategice.
Barierele de intrare limitează posibilitatea de pătrundere in sector a unor noi
întreprinderi, reduce deci pericolul unor noi concurenţi. Dintre acestea,
amintim :
- economia de scara, care semnifică dimensiunea minimă a activităţii unei
întreprinderi care pătrunde într-un sector pentru ca aceasta să fie
competitiva din punct de vedere al costurilor ;
 - costul transferului, care reprezintă cheltuielile necesare trecerii dintr-un
sector în altul sau al pătrunderii pe o anumită piaţa;
- nevoia de capital, ce caracterizează efortul financiar pe care trebuie sa-l
facă o firma pentru a pătrunde pe o noua piaţă. Acest efort poate depăşi
posibilitatea potenţialilor concurenţi, limitând astfel intrarea în acest
sector;
- posibilităţile de acces la circuitele de distribuţie, care favorizează, de
regulă, firmele ce acţionează deja într-un sector;
- gradul de fidelizare a clientelei, care face, de asemenea, dificilă
pătrunderea pe o anumita piaţă.

Barierele la ieşire :
- barierele economice: specializarea activelor, gradul de lichiditate a
activelor, nivelul costurilor fixe de ieşire. Cu cât gradul de specializare a
activelor e mai ridicat, cu atât e mai dificilă ieşirea dintr-un sector. De
asemenea, dificultăţile de ieşire sunt proporţionale cu costurile fixe
ocazionate de această acţiune ;
- barierele strategice, care vizează complementaritatea obiectului de
activitate al întreprinderii ce urmează sa iasă din sector cu cel al altor
firme din sector sau din afara acestuia;
- barierele politice şi sociale, concretizate în intervenţiile guvernamentale
sau sindicale pentru a împiedica o întreprindere să părăsească sectorul
respectiv ;
- barierele psihologice, legate de comportamentul unor conducători pentru
care ieşirea unei întreprinderi dintr-un sector, abandonarea acesteia sunt
considerate ca un eşec personal insuportabil. Mecanismul economic,
strategic şi psihologic al acestor bariere de ieşire explică existenţa în
anumite sectoare a unor întreprinderi nerentabile şi fără speranţe de
ameliorare.