Sunteți pe pagina 1din 70

Mixul promotional al firmei

In sens general, comunicarea comerciala poate fi definita ca procesul de transmitere de informatii (mesaje) de la o sursa (o firma, o marca) catre un receptor (clientela-tinta), folosind diferite mijloace de comunicatie: mass-media (above the line - ATL: presa scrisa si audiovizuala, cinema etc.) sau de alta natura (below the line - BTL: campanii de promovare a vanzarilor (promotii), PR, marketing direct s.a.). O firma moderna, pentru a comunica eficient cu intermediarii, cu clientii, cu organismele pu lice, cu consumatorii, in general, are nevoie de un sistem comple! de comunicatii de marketing. "ici o firma nu mai poate ignora, astazi, rolul esential al comunicarii# nu se mai pune pro lema daca ea tre uie sa comunice sau nu, ci carei tinte sa se adreseze, prin ce tip de mesaj, cat de des etc. $lement al mi!ului de marketing, promovarea este privita ca o modalitate de a castiga noi clienti, de informare si persuasiune# este esential ca firma sa faca cunoscute si sa reaminteasca clientilor actuali si potentiali avantajele pe care le ofera produsele si serviciile sale ( eneficii cum ar fi calitatea produsului, un pret atractiv, garantie, servicii post-vanzare s.a. tre uie aduse la cunostinta clientilor actuali si potentiali). Pentru a o tine un impact ma!im al comunicarii, mi!ul promotional tre uie sincronizat eficient cu toate componentele mi!ului de marketing. Promovarea poate avea, insa, atat efecte pozitive, cat si efecte negative asupra cererii produsului pe piata: Fig. 6.1 Evolutia cererii pietei dupa o promovare pozitiva si o promovare negativa

Instrumentele specifice de comunicare promotionala sunt integrate in mi!ul promotional (cunoscut si su numele de mi! de comunicatii de marketing). %i!ul promotional include o multitudine de instrumente de comunicare si promovare, principalele categorii fiind:

reclama (pu licitatea) media#

promovarea vanzarilor (promotiile)# merchandising; pu licitate directa, telemarketing# relatii pu lice - PR.

FIG. 6.2 - MIXU


!romovarea vanzarilor
Reduceri de pret pret special, pret barat, pret flash serie speciala format de incercare pret de incercare remize, gratuitati copoane/bonuri de reducere finantare cu dobanda redusa Vanzari grupate (pe loturi)

!"#M#$I#%&

&

FI"MEI
"elatii pu'lice - !"
conferinte seminarii mese$rotunde crearea de e enimente (speciale) inter iuri publi$reportaje advertorial sponsorizare mecenat publicatii proprii (newsletter, re ista firmei, anuar) fundatia (asociatia) firmei mijloace proprii de informare adresa e-mail site web izite, excursii de studiu, cadouri promotionale, scrisori de multumire pentru clientii importanti, pentru salariati si membrii familiilor lor card de fidelitate in itatii oferite la e enimente cultural$ artistice si sporti e targuri si expozitii comerciale, saloane (showroom) influentarea deciziilor politice (lobbying) s#a#

!u'licitate media
!ass$media

(esign ) gra*ism
!arca de produs

presa scrisa tele iziune radio cinema afisaj% foi olante, afise, pliante, brosuri, postere, panouri (luminoase) etc# Publicitate directa mailing, bus-mailing catalog (interacti ) baze de date phoning imprimate fara adresa &a punctul de anzare

logotype simbol slogan


'mbalaj

lot omogen lot mixt, lot special loturi cu gratuitati


Prime, cadouri

materiale format ilustratie design (ompania ar)itectura decoratie signalistica emblema goodwill

directe, diferite,

autoplatibile format special oferta girafa, oferta cangur, plus-pack premii de fidelitate Jocuri, concursuri, tombole, apel gratuit (numar erde) loterii autorizate teleshopping jocuri gratuite, phoning interacti e, instant win, ideo winner per store, sweepstake Internet (website, e-mail, e-commerce) !anifestari comerciale

merchandising P&V spatii de expunere stand de prezentare pri ilegiata reclama multimedia "nteracti

targuri, expozitii, saloane


comerciale "ncercare gratuita

esantioane gratuite,
degustare

demonstratie in magazin
s#a#

6.2 - Publicitatea in economia profitului


&intre toate mijloacele de comunicare comerciala folosite in practica firmelor, pu licitatea a fost cel mai mult studiata# pentru ea s-au dezvoltat numeroase metode si te'nici# mai mult ca in oricare alt domeniu, intuitia si talentul creativ joaca aici un rol esential. Pu licitatea este mai mult decat un mijloc de comunicare, este un sector economic, o intreaga industrie. (re propriii specialisti - profesionistii care lucreaza in agentiile de pu licitate -, dar si in societati de productie, de prestari de servicii s.a. Pentru multe firme este o c'eltuiala inevita ila, insa pentru toate mediile (e!ceptand cinema) o sursa indispensa ila de venituri. )&aca un act de comert este o situatie de ec'ili ru intre un vanzator si un cumparator, atunci pu licitatea reprezinta ansam lul mijloacelor pe care vanzatorul le utilizeaza pentru a modifica in folosul sau acest ec'ili ru*, spunea Pierre Fouillh, in lucrarea Psihologia comerciala Ce este publicitatea ? +ermenul )pu licitate* vine din francezul !"ublicit#, care are acelasi inteles cu americanul !advertising#(prescurtat - ad$ - acela de comunicare platita si impersonala cu piata. ,onsideram ca cel mai potrivit ar fi sa folosim termenul )reclama* pentru a desemna aceasta categorie de te'nici si instrumente de comunicare comerciala. Poate fi intalnita peste tot: pe strada, la posturile de radio si la televiziune, pe Internet, pe am alajele produselor - cu precizarea ca simpla prezenta a unui mesaj nu implica notiunea de pu licitate. (ceasta avalansa pu licitara nu s-a realizat intr-o zi. &ar, indeose i in ultimele --. decenii, ea a cunoscut o dezvoltare e!traordinara. Pu licitatea s-a transformat rapid intr-o industrie infloritoare, fapt confirmat de cifrele de afaceri realizate de principalele agentii de pu licitate, in ciuda perioadelor de recesiune economica traversate. Pu licitatea a fost si este privita, cel mai frecvent, ca un mijloc de im unatatire a vanzarilor, de scoatere din anonimat a produselor fa ricate in serie, dar si ca un instrument indispensa il pentru noile sisteme de comert cu amanuntul. O caracteristica a pu licitatii este capacitatea de a sta ili o anumita legatura intre un producator/vanzator si un cumparator indepartat. 0i, aceasta nu ar fi fost posi ila fara aportul 'otarator al mass-media. Reclama incearca, inainte de toate, sa sensi ilizeze, sa vanda o anumita imagine de marca, o idee sau sa amplifice vanzarea unui un - fie el o noua pasta de dinti sau c'iar viitorul presedinte al tarii. ,um se realizeaza aceasta1 Prin spoturi pu licitare radio, +2 sau cinematografice, anunturi de presa, afise, postere, pu licitate redactionala (advertorial$, mailing, autocolante pu licitare, inscriptii pe mijloacele de transport sau pe am alajele produselor si multe altele. 0pre deose ire de alte mijloace de

comunicare ale firmei, pu licitatea media are o serie de caracteristici - tot atatea avantaje si dezavantage specifice:
3

se adreseaza unui pu lic larg - este o pu licitate de masa, care atinge zeci, sute de mii sau c'iar milioane de persoane# accesul la suportul media este costisitor (nu orice firma poate avea acces), insa costul per persoana este scazut# reclama este apanajul firmelor mari, pentru produse de larg consum. %arketingul de masa se azeaza, in fapt, pe pu licitatea media si distri utia de masa a produsului# grad ridicat de fle!i ilitate si creativitate# se azeaza pe principiul repetitiei - continuitate, insistenta# usurinta repetarii este utila pentru marirea gradului de recunoastere al mesajului# mesajul este unic si direct pentru intreg pu licul tintit: acelasi mesaj este adresat intregii audiente, putand fi controlat in totalitate de furnizor s.a. cost glo al ridicat - determinat de productia si de difuzarea campaniei media# caracter impersonal (o serie de alte mijloace de comunicare - marketing direct, relatii pu lice s.a. - transmit mesaje mai ine adaptate diferitelor segmente de audienta, adesea interactive)# saturatie, irita ilitate - generata de a undenta de mesaje comerciale s.a. Publicitatea in secolul al XIX-lea

3 3

3 3

Primul anunt publicitar publicat in coloanele unui ziar dateaza din 1836. In acel an, mile de Girardin, patron de presa, lanseaza un nou ziar, La Presse. El dorea sa anda cat mai ie!tin ca sa anda mai mult si in ers" ('vendre bon march pour vendre beaucoup et inversement'), moti pentru care isi desc#ide coloanele ziarului inserarii de anunturi publicitare. $#eltuielile de editare puteau !i acoperite in acest !el, partial, din publicitate% Girardin este autorul unei !ormule ramase celebre& Cest aux annonces de payer le ournal.
'L'annonce, disait Girardin, doit tre franche, simple et concise. La publicit, ainsi comprise se rduit dire: Dans telle rue, tel numro, on vend tel produit tel prix.'

La Presse du 29 avril 1845 Elanul dat publicitatii de !irardin a ea sa cucereasca, rand pe rand, domenii ca cinema, radio, tele iziune, ca sa nu mai orbim de e'pansiunea asupra cladirilor, strazilor, auto e#iculelor, metroului, terenurilor de sport, pla(elor - practic asupra oricarei supra!ate sau suport ce permite etalarea, cat mai izibila, a unui mesa( pentru oc#ii publicului.

Tipuri de reclama

In raport cu obiectul mesajului, forma cea mai cunoscuta de pu licitate comerciala este pu licitatea produsului. (ceasta urmareste informarea clientilor potentiali privind e!istenta si caracteristicile unui produs, ale unei game sau in ceea ce priveste ansam lul de activitati din portofoliul firmei, construirea unei imagini favora ile si incitarea la cumpararea marcii. &e asemenea, s-a dezvoltat foarte mult si pu licitatea firmei (!cor"orate communi-cation#$, al carei o iectiv consta in promovarea imaginii institutionale - preponderent in mediile financiar, politic, comercial etc. (ceasta se realizeaza printr-o gama de instrumente care includ sponsorizarea, mecenatul, relatiile pu lice, comunicarea prin eveniment s.a. O alta formula de reclama este pu licitatea colectiva# aceasta consta in actiuni de comunicare comerciala asupra unui produs comun, realizata de o ransa profesionala (spre e!emplu, de asociatia producatorilor de lapte). In raport cu natura suporturilor utilizate, pu licitatea se identifica, in sens general, cu pu licitatea media# aceasta utilizeaza principalele mijloace de comunicare in masa, respectiv: presa scrisa, afisaj, televiziune (prin ca lu, prin satelit), radio, cinema, precum si Internet s.a. Iata cateva e!emple : Pu licitate stradala : panotaj - pu licitate su forma de panouri de reclama/de afisaj. (vezi "ublicitate e%terioara$ Pu licitatea e!terioara (engl & outdoor advertising$ (ceasta forma de pu licitate de masa utilizeaza drept purtatori ai mesajelor promotionale o varietate larga de suporturi si mijloace, cum sunt:

mijloacele de transport in comun, inclusiv aerian# panotaj - "anouri de a'isa(, statice sau dinamice/pivotante (engl - revolving billboards$, iluminate, euro-billboards (4 ! 5,67 m), )* billboards, s"ectaculars, trivisions, cit+ lights etc. - instalate de-a lungul arterelor intens circulate, pe peretii sau pe acoperisul cladirilor (engl - roo'-to"s$, pe mo ilierul ur an, in statiile de auto uz (engl - bus shelters$, de-a lungul circuitelor sportive, pe stadioane (engl - arena advertising$, in spatii pu lice etc.# casete (din aluminiu, iluminate interior/e!terior sau cu jocuri de lumini) - cu una sau doua fete, montate pe stalpii retelelor electrice, tu uri spectrale, firme luminoase personalizate (folosind sistemul "ire%-cristal$ etc.#

inscriptionari - cu litere si cifre tridimensionale din ronz, aluminiu, alama, ino!, cu litere volumetrice din P2, (gigant), statice sau dinamice, iluminate (interior/e!terior/'alou), cu inscriptii autocolante#

sisteme de afisaj intersc'im a il, semne de interior/e!terior, iluminate interior/e!terior/'alou sau cu gaze spectrale#

benere "ublicitare - cu una sau doua fete, inscriptionate cu autocolante sau tiparite direct (in policromie) etc.

orna de afisaj, de informare si semnalizare, totem e%terior vertical:

postere, autocolante, afise, turnuri pu licitare, o iecte promotionale inscriptionate si gravate, mijloace video s.a.#

#,erci au bon dieu d-avoir cr les 'emmes#.

efecte de lumini: ecuri 'alogen, tu uri neon, efecte laser, stro oscoape, proiectoare, reflectoare spot, ro oscanere, monitoare, ecrane video & /-T0, focuri/jocuri de artificii s.a.#

efecte de sunet (amplificatoare, incinte acustice, sisteme stereo), efecte speciale (masini de fum, spuma, confeti, g'irlande, aloane multicolore) - folosite cu prilejul organizarii unor evenimente promotionale speciale (festivaluri, concerte, aniversari ale firmei s.a.)# alte suporturi si mijloace personalizate - copertine, ceasuri stradale, scari rulante, interiorul mijloacelor de transport in comun (auto, metrou), efecte postale (plicuri, ilustrate, tim re),

calendare in policromie - de perete/de irou, agende, ilete si a onamente, 'arti, carduri, carti de onoare, proiectii video in aer li er, agentie de modele (pentru prezentari de moda, reclame foto si video, sam"ling, hostess la targuri si e!pozitii sau cu prilejul unor evenimente comerciale) s.a.

Pu licitate aeriana (engl & aerial advertising$: $ste o forma persuasiva de pu licitate, care se azeaza pe folosirea de mesaje promotionale aeriene: panglici colorate, aloane cu inscriptii, zeppeline (suspendate), avioane, elicoptere, parapante purtand slogane pu licitare, focuri de artificii etc. Pu licitate dinamica 1mo ila (engl & mobile advertising, trans"ortation advertising, carcard$ $ste o pu licitate su forma de panouri fi!e si mo ile (postere, autocolante, desene inscriptionate), instalate pe diferite mijloace de transport (auto, metro, cale ferata, aerian). 2. a'isa( dinamic, "ublicitate e%terioara. +ot in raport cu natura suporturilor utilizate distingem pu licitatea directa (engl & direct mail advertising, 'r - annonce "resse avec cou"on-r"onse$, care este, in esenta, o te'nica de marketing direct. (ceasta im raca diferite forme: pu licitate directa su forma unui imprimat (pu licitar) fara adresa (engl & lea'let, giveawa+, 'l+er$ - un fluturas pu licitar tiparit - nepliat (prin e!tensie si pliant, prospect, rosura, catalog de produse, ziar gratuit etc.), distri uit consumatorilor potentiali direct in cutiile postale (engl - (un2 mail$ sau in spatii pu lice etc. $ste un suport de pu licitate utilizat, de regula, in zona de pro!imitate a unei arii comerciale - in scopul identificarii

punctului de vanzare de clientela, cunoasterii si evidentierii ofertei, participarii la diferite actiuni promotionale etc. pu licitatea la locul de vanzare - P82, realizata, asa cum numele o sugereaza, in magazin si care include te'nicile de merchandising si promovare la consumator sau la distri uitor, animare la locul de vanzare etc.

pu licitate directa su forma unui anunt de presa cu cupon de raspuns (prin e!tensie si anunt radio/+2, numar de telefon, pliant sau alt tip de imprimat promotional, distri uit clientelei potentiale), avand drept scop declansarea sau angajarea unei actiuni comerciale spre e!emplu, in cadrul unei operatiuni de vanzare prin posta - solicitarea documentatiei, transmiterea onului de comanda, contact comercial sau construirea/dezvoltarea unui fisier al clientelei etc. (legerea suporturilor media tre uie sa corespunda segmentului de piata vizat, care la randul sau va fi stimulat prin oferte tentante (cadouri, premii s.a.) - pentru a raspunde de indata ofertei# pu licitate directa adresata - forma de comunicare individualizata (realizata, spre e!emplu, in cadrul vizitelor de prospectare si vanzare, reuniunilor de vanzare), actiune care tine cont de caracteristicile personale ale consumatorului (fise individuale, aze de date cu adrese) etc.#

Pu licitate virtuala (virtual1online13nternet1web advertising, c+ber-ads$; cea mai raspandita formula de web advertising este banner-ul "ublicitar, care se acceseaza prin #clic2#.

In functie de obiectivele vizate, pu licitatea media este de mai multe feluri: pu licitate informativa, persuasiva, de notorietate, de reamintire, sugestiva s.a. Pu licitate informativa (engl & in'ormative advertising$: (ceasta forma de pu licitate este folosita intens in perioada de lansare pe piata a unui produs (canalul de difuzare preferential fiind, indeose i, presa specializata)# principiul sau consta in furnizarea de informatii relevante privind e!istenta si caracteristicile noului produs. Pu licitatea informativa are ca scop:
3 3

sa informeze clientela in legatura cu aparitia noului produs (sa suscite cererea initiala)# sa faca cunoscute pietei posi ilitatile noi de utilizare, calitatile, pretul (promotional) al produsului# sa corecteze impresiile false si sa reduca temerile cumparatorilor# sa im unatateasca imaginea institutionala etc.

3 3

Pu licitate sugestiva /emotionala (engl & suggestional1emotional advertising$: $ste o forma de pu licitate care cauta sa seduca pu licul, in incercarea de a face marca cat mai atragatoare si ravnita de consumatori. (ceasta sugereaza dar nu cauta sa convinga prin argumente concrete, ci pe aza de motivatii (emotii, sentimente).

Pentru a-si atinge scopul, pu licitatea sugestiva tre uie sa fie foarte ine realizata. 9tilizatori privilegiati: produse de lu!, turism, parfumuri s.a. In ultima vreme, pu licitatea sugestiva sufera de o asa-numita criza de incredere. %ediile de difuzare cele mai adecvate sunt televiziunea, revistele, cinema. Pu licitate comparativa (engl & com"arative advertising$: +e'nica de argumentare pu licitara, mesaj pu licitar ce consta in efectuarea de comparatii (o iective) privind caracteristicile (calitate, pret, termen de livrare, servicii cone!e s.a.) ale produselor firmei fata de produsele, de aceeasi natura, ale unui/mai multor concurenti. :irma urmareste prin aceasta o tinerea de avantaje imediate, cel putin prin deturnarea atentiei unei parti a clientelei in favoarea marcilor sale.

In :ranta, pu licitatea comparativa a fost autorizata in ;<<5. (ceasta se aplica asupra unor produse si servicii identice, comercializate in aceleasi conditii (pentru o iectivitate, comparatia se face numai intre elementele materiale ale celor doua oferte concurente)# inaintea difuzarii, mesajul comparativ tre uie comunicat partii adverse, intr-un termen suficient pentru a putea fi, eventual, anulat. ,omparatia tre uie sa fie )loiala, veridica, neinselatoare si o iectiva*. Pu licitate de reamintire (engl & reminder advertising$: $ste o forma de pu licitate prin care firma cauta sa reaminteasca consumatorilor e!istenta unei marci, consolidand un capital preala il de notorietate si imagine (importanta este si mai mare daca produsele se afla in etapa de maturitate a ciclului de viata). 9tilizeaza toate mediile pu licitare, scopul fiind:
3 3 3

mentinerea produsului/firmei in atentia cumparatorilor/pu licului# asigurarea unui grad ridicat de informare a pietei potentiale cu privire la produs/marca# reamintirea avantajelor, calitatii, locului de unde poate fi ac'izitionat produsul etc.

Pu licitate persuasiva /rationala (engl & "ersuasive1rational advertising$: $ste o forma de pu licitate demonstrativa care urmareste sa convinga clientela de superioritatea ofertei firmei fata de cea a concurentei. :olosind argumente concrete/rationale, ea devine foarte importanta in etapa concurentei, atunci cand o iectivul firmei este atragerea unei cereri selective pentru o anumita marca. Pu licitatea persuasiva devine tot mai mult o pu licitate comparativa, televiziunea fiind canalul media care permite cel mai ine argumentatia si vizualizarea marcii. %ajoritatea reclamelor comerciale indeplinesc astfel de functii, cum ar fi:
3

induc preferinte sau incurajeaza reorientarea consumatorilor catre o anumita marca (cauta sa sporeasca cererea)# sc'im a perceptia cumparatorilor asupra atri utelor produsului# cauta sa convinga cumparatorii sa ac'izitioneze imediat produsul.

3 3

Pu licitate de notorietate /de prestigiu (engl & "restige1institutional advertising$ $ste o forma de pu licitate media care are drept o iectiv promovarea imaginii si renumelui firmei (a marcii institutionale), fara a oferi informatii sau argumente asupra produsului. Principiul unei campanii de notorietate consta in repetarea de mesaje scurte (7 sau ;= secunde, in format +2), adesea slogane simple, usor de retinut. Pu licitate/reclama testimonial (engl & testimonial advertising, "ersonalit+ a""eal$

Reprezinta o te'nica de argumentatie pu licitara, actiune promotionala media prin care o personalitate, puternic mediatizata si cu mare impact la pu lic (star de cinema, un sportiv international, vedeta din domeniul muzicii sau spectacolului, disc (oc2e+ s.a.), un e!pert (te'nic, medical s.a.), un lider de opinie, un prezentator neutru sau c'iar o persoana o isnuita confirma, recomanda si sustine pu lic avantajele unui produs - al carei consumator se declara, in mod curent -, in scopul intaririi increderii pu licului si promovarii comerciale a marcii. 0e presupune ca admiratorii cele ritatii respective vor fi impulsionati sa utilizeze aceeasi marca de produs (vezi si Promovare "rin "ersonalitati$

-.6 - 2anzarea si instrumentele sale


Pentru majoritatea firmelor din sectorul productiei si distri utiei de marfuri, o iectivul final al marketingului este vanzarea cat mai renta ila a produselor sau serviciilor clientilor. +oate mijloacele de actiune ale marketingului studiate pana in prezent - cercetarile de piata, politica de produs, politica de pret, politica de distri utie s.a. - sunt indispensa ile pentru realizarea acestui o iectiv dar, de cele mai multe ori, nu sunt suficiente (singure) sa declanseze actul de ac'izitie efectiva.

-.6.; - Principalele te'nici de comunicare si vanzare directa


2anzare directa 4engl & direct selling (door-to-door, "art+ selling$5 $ste o vanzare personalizata, direct catre consumatorii finali, prin reprezentantii producatorului (mandatari) sau prin agenti de vanzare independenti $ste cel mai scurt circuit de distri utie. 0unt asociate, de multe ori, vanzarilor directe si vanzarea prin magazinele si depozitele proprii ale fa ricantului, vanzarile prin retele (autorizate), vanzarea prin intermediul reuniunilor s.a., precum si o serie de te'nici de marketing direct. Potrivit O.>. <</5===, art. ?5: )(;) 2anzarea directa este acea practica comerciala prin care produsele sau serviciile sunt desfacute direct consumatorilor, in afara spatiilor de vanzare cu

amanuntul, prin intermediul vanzatorilor directi, care prezinta produsele si serviciile oferite spre vanzare. (5) 2anzarea prin retele (multilevel mar2eting$ este o forma a vanzarii directe prin care produsele si serviciile sunt oferite consumatorilor prin intermediul unei retele de vanzatori directi si independenti care primesc un comision atat pentru vanzarile proprii, cat si pentru vanzarile generate de retelele de vanzatori directi si independenti pe care i-au recrutat personal*. Mar etin! direct (engl & direct mar2eting$ Reprezinta ansam lul de mijloace de comunicare directa, individuale si interactive (altele decat vanzarea )fata in fata*), avand drept o iectiv declansarea actiunii imediate din partea clientelei vizate. Principalele te'nici de comunicare si vanzare reunite su numele de marketing direct includ: 3 vanzarea prin corespondenta - 2P, (intalnita uneori si su numele de vanzare la distanta sau de vanzare prin posta)# include vanzarea prin catalog, vanzarea prin intermediul clu urilor s.a. 3 vanzarea prin telefon (engl - "honing$# 3 vanzarea prin mijloace video, telesho""ing; 3 vanzarea prin Internet (e-commerce$ s.a. (vantaje ale acestui sistem:

permite pastrarea controlului asupra intregului proces de comercializare# reducerea c'eltuielilor de distri utie# contact direct al producatorului cu consumatorul, facilitarea cunoasterii pietei# sustinerea marcii de fa rica# controlul mentinerii pretului in limite rezona ile# controlul calitatii produselor vandute# asigurarea de servicii de calitate clientelei etc.

&ezavantaje: 0unt legate, in principal, de volumul ridicat de resurse financiare necesar pentru organizarea retelei proprii de distri utie, personal suplimentar, instruire, organizarea serviciilor post-vanzare s.a. (ceasta forma de distri utie este determinata, uneori, de e!istenta unui grad ridicat de comple!itate te'nica a produsului - ceea ce necesita prestarea de servicii de specialitate de catre fa ricant - sau de gradul ridicat de concentrare geografica a cumparatorilor potentiali. 2anzare la distanta (engl & 'ield selling, remote sho""ing1retailing$ Reprezinta un ansam lu de te'nici de vanzare cu amanuntul, constand intr-o oferta de produse si/sau servicii transmisa direct clientilor potentiali - prin intermediul unei te'nici de comunicatie la distanta -, in scopul inc'eierii unui contract de vanzare.

(ceasta forma de vanzare (prezenta, astazi, in toate sectoarele) se desfasoara in lipsa prezentei fizice simultane a consumatorului si a comerciantului# necesita organizarea e!pedierii de vanzator a produselor solicitate de cumparator (comanda este transmisa de client prin posta, telefon, fa!, e-mail, videote!)# Principalele te'nici de vanzare la distanta sunt:

vanzare prin corespondenta - 2P,# vanzarea prin catalog# vanzare electronica (engl & e-commerce, electronic sho""ing$, care include: 3 "honing (vanzare prin telefon, fa!)# 3 vanzarea video (videote%, telete%t$, prin %initel (in :ranta), telesho""ing; 3 comert prin Internet (e-mail, site web$ s.a.

2anzare prin corespondenta - 2P, (engl & mailing, mail-order selling$ $ste o te'nica de vanzare (practicata inca de la ;77-, la 6hicago, de 7ichard 8arren 9ears$, caracterizata prin a senta contactului direct intre vanzator si cumparator. +ransmiterea comenzii se poate face printr-un suport tiparit (un anunt de presa sau o scrisoare de vanzari, un prospect promotional, un pliant, o rosura sau un catalog de produse, un formular si un plic de raspuns etc.), dar si prin telefon, fa!, %initel (in :ranta), +2 sau Internet. $!pedierea articolelor (in cea mai mare parte, de vestimentatie) se face direct la domiciliul cumparatorului (sau in cadrul unor structuri intermediare). "ecesita o una organizare a sistemului de livrare, a gestionarii stocurilor, pregatirii comenzilor etc.

E' emple& "uelle, #tto $ersand, %ec&ermann )in Germania - lider european in domeniu*+ La 'edoute, Les ( )uisses, Cami*, +ves 'ocher )in ,ranta*.

2anzare prin catalog (engl & catalogue selling1mar2eting; catalog showroom - :9A$ (ceasta te'nica de vanzare, practicata de societati specializate, utilizeaza drept suport media de prezentare a ofertei un catalog comercial (in acest caz, catalogul devine un verita il magazin de prestigiu, o vitrina a carui imagine - in materie de prezentare, creativitate, calitate a asortimentului, pret, servicii profesionale - este esentiala). $ste o metoda costisitoare si riscanta (sc'im area modei, timp limitat, inflatie etc.). 2. van;are "rin cores"ondenta - 0P6 +$8$%(R@$+I">1+$8$2("A(R$ (odinioara, desemna vanzarile prin telefon)

$ste o forma de vanzare care se azeaza pe folosirea mijloacelor electronice, respectiv: 2anzarea prin telefon (engl & "honing, tele"hone sales cam"aign$ Reprezinta un ansam lu de te'nici comerciale, care utilizeaza drept suport de comunicatie serviciile de telefonie (pentru prospectare, studierea pietei, transmiterea documentatiei, efectuarea comenzii, fi!area de intalniri de afaceri etc.). Telesho""ing (engl $ ('r & tlachat, vente "ar tlvision$ $ste o emisiune comerciala de televiziune, care are drept scop promovarea vanzarilor unei marci de produs. $ste un mijloc promotional demonstrativ, cu efect imediat, prezentat ca o ocazie unica (pret, disponi ilitate, calitate)# clientela potentiala va fi incitata sa efectueze de indata comanda, sa solicite documentatia, sa cumpere.

E 'emplu& in ,ranta, re-lementarile le-ale pre ad ca di!uzarea emisiunilor sa se !aca dimineata - intre orele 8,3. si 11,3. - si noaptea, la !inele pro-ramului+ numele/marca !abricantului sau distribuitorului nu trebuie dez aluite pe parcursul emisiunii+ animatorii trebuie sa o!ere in!ormatii clare si precise asupra elementelor cantitati e si calitati e ale produsului+ in caz de comanda, consumatorul bene!iciaza de dreptul de returnare a mar!ii, in termen de sapte zile.

,riteriile dupa care poate fi analizat comertul cu amanuntul sunt numeroase, insa cele mai importante criterii de diferentiere vizeaza: 3 asortimentul - limitat sau larg# 3 marimea magazinului - de la cateva zeci la mii de metri patrati# 3 gradul de independenta si modul de asociere al punctelor de vanzare - comert independent, asociat, integrat sau concentrat. In functie de metoda de vanzare deose im:

vanzarea cu livrare imediata: 3 cu vanzatori# 3 prin autoservire# vanzarea cu livrare ulterioara: 3 vanzare prin catalog# 3 vanzare prin telefon# 3 telesho""ing s.a.

&upa locul de vanzare:


vanzarea in magazin# vanzare la domiciliu# vanzare in piete# vanzare la fa rica.

2anzare la domiciliu (engl & house-to-house1door-to-door selling, "art+ selling$ (ceasta metoda de vanzare si/sau prospectare, consta intr-o vizita comerciala efectuata de un agent de vanzari la domiciliul clientilor potentiali, intr-o zona geografica determinata (clientela poate fi sau nu presta ilita). 2anzare in consignatie (engl & consignment selling$ Reprezinta o metoda de vanzare (gen depozit) prin care un vanzator pune la dispozitia unui client, in vederea comercializarii, unuri apartinand unui furnizor (care raman in proprietatea acestuia). 2anzatorul are responsa ilitatea gestionarii stocurilor, reglarea o ligatiilor fata de furnizor efectuanduse pe masura vanzarii unurilor. In functie de marimea punctului de vanzare (metri patrati suprafata de vanzare), deose im urmatoarele forme de comert: 0upermarket (engl & su"ermar2et, large sel'-service sho"; 'r & su"ermarch - 9,$ $ste un magazin de dimensiuni mari (intre ?== si 5.4== mp, <== mp in medie, in :ranta) situat, de regula, intr-o zona cu o puternica atractie comerciala si dispunand de parcare (si c'iar service auto). ,omercializeaza o varietate larga de unuri de consum (..=== - ;5.=== de articole) in sistem autoservire (intotdeauna, pentru produsele alimentare), si practica o marja relativ redusa de profit. Plata se efectueaza la iesire, prin intermediul caselor electronice de marcat (folosind un cititor o"tic$
E'emplu& in ,ranta - ,ntermarch, )uper -, Champion, Casino.

9u"erstore (engl $: magazin modern, de dimensiuni mari (suprafata comerciala este cuprinsa intre 5.6== si ?.4== mp, 6.4== mp in medie), mai mare decat un su"ermar2et si mai mic decat un h+"ermar2et, care desface o varietate larga de produse alimentare si nealimentare de uz curent. $!emplu: <ima su"erstore BCpermarket ('r & h+"ermarch - =,$ Bipermarket# magazin de dimensiuni foarte mari (suprafata minima de vanzare este de 5.4== mp, 4.4== mp in medie - in :ranta), ajungand si la peste 5=.=== mp, care desface un asortiment larg de

unuri cu circulatie rapida dar si alte categorii de produse (circa 64.=== - ?=.=== referinte), in sistem autoservire (in aproape toate raioanele), la preturi joase/competitive (engl - "o"ular "rices$ &ispune de vaste parcari proprii si statie de alimentare cu car urant si practica o marja de adaos relativ scazuta (pana la 5=D), fiind orientate catre o politica de imagine si de calitate, promovarea unor marci proprii si de distri utie.

&atori ta dimensiunilor foarte mari, aceste structuri comerciale sunt amplasate, de regula, la periferia marilor orase (engl - out-o'-town sho""ing centre$, in apropierea cailor importante de comunicatie, necesitand deplasarea cu mijloacele proprii de transport ale cumparatorilor.
E'emplu& in ,ranta - Carre*our )primul hypermarch, a !ost inau-urat in 1063, din 1..1 si in 2omania*, primul detailist din Europa si al doilea din lume. 3lte #ipermar4eturi, in ,ranta& Leclerc, Casino, .uchan, /ammouth s.a.

-.6.5 3 (ctivitatea de merchandising


$ste o practica de marketing, rezultat al evolutiilor intervenite in comertul modern, indeose i in comertul cu amanuntul din magazinele cu autoservire (specifica marii distri utii). Rolul sau consta in a defini o noua organizare a spatiului de vanzare - arta de a asigura gestionarea cantitatilor necesare si suficiente din )marfa de care consumatorul are nevoie, la locul si momentul potrivit, la pretul potrivit*, dupa cum a descris aceasta te'nica *r >e""ner

0pre e!emplu, succesul unui magazin poate fi influentat decisiv de modul de aranjare a produselor: dispunere pe game de produse sau pe producatori, pe orizontala sau pe verticala (inclusiv in functie de notorietatea marcii sau dupa tipul de am alaj etc.). %erc'andisingul poate fi definit ca ansam lul de metode si te'nici de prezentare activa, in cele mai une conditii materiale si psi'ologice a unui produs, la locul de vanzare, in scopul optimizarii vanzarilor si pentru a aduce un plus de satisfactie clientelei in timpul cautarii si al cumpararii produselor, ceea ce implica: semnalare, e!punere, evidentiere, intaietate etc. Pentru distri uitor, este necesar mai intai sa se decida, intr-un spatiu limitat, in favoarea celor mai profita ile marci de produse si a celui mai favora il loc posi il al diferitelor familii de produse comercializate. 0pre e!emplu, in cadrul unui supermarket, fiecare categoie de produse (produse proaspete, congelate, auturi, te!tile etc.) ocupa o zona ine delimitata# fiecare distri uitor are o politica specifica - iar pentru magazine de marime diferita alocarea spatiilor se face in mod diferit: prioritar produse alimentare - in punctele de vanzare mici, spatii e!tinse pentru articole de vestimentatie, de intretinere s.a. - in magazinele de dimensiuni mari. Pentru a nu impiedica flu!ul circulatiei clientelei, produsele caracterizate printr-o ac'izitie frecventa sunt amplasate, adesea, in capatul magazinului (sau raionului). "menajarea punctului de vanzare Principalele elemente de atractivitate in cadrul unui punct de vanzare vizeaza: 3 firma (marime, culori, design, amplasament etc.): tre uie sa permita o vizualizare rapida si punere in valoare a a magazinului, de la distanta# 3 primirea: tre uie asigurata de pesonal instruit sa intampine, sa informeze si sa trateze in mod corespunzator reclamatiile clientilor etc. 3 modul de aranjare/planul si designul magazinului, modul de dirijare al clientilor (alei care sa permita clientilor sa se deplaseze cu usurinta), flu!ul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite, atmosfera intima etc. 3 numar suficient de case de marcat, pentru fluidizarea traficului in magazin (evitarea aglomeratiei la casa)#

3 carucioare si cosuri in numar suficient, perfect intretinute si accesi ile permanent# 3 parcare functionala, ine semnalizata etc. ,ele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire sunt:

amplasamentul de comercializare al produsului in magazin/raion (etalare, esantionare, conditionare, pream alare, marcare, etic'etare s.a.). O una pozitionare consta in definirea

justa a asortimentului, alegerea referintelor - pentru gasirea locului potrivit si acoperirea cat mai completa a cererii#

suprafata de vanzare atri uita per produs ('r & es"ace de linaire$, calculata in centimetri sau fete de am alaje de produse (engl - 'acings$; cantitatea din fiecare produs care va fi prezentata in cadrul raionului (inclusiv cantarire, dozare, verificarea greutatii, imprimare, codificare s.a.) - cantitate suficienta pentru ca produsul sa fie vizi il si pentru a evita rupturile de stocuri intre doua perioade de aprovizionare, cantitati limitate pentru a evita stocurile inutile# modalitatile de dispunere si aranjare a marfii, mo ilierul de prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe, te!tile, incaltaminte, carti, video, jucarii etc.): etajere, paleti, cosuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, tejg'ele, standuri (rotative), e!pozitoare etc.# punerea in evidenta a suprafetelor avand un impact puternic asupra cumparatorului: e!tremitatile rafturilor ('r - t?tes de gondole$, etajere situate la nivelul privirii si al mainilor (rezervate pentru promovarea produselor noi si )impingerea* pe piata a unor articole)# dispunerea cat mai economica a marfurilor, dotare adecvata cu ec'ipamente# natura materialelor de semnalizare si de pu licitate folosite la locul de vanzare: etic'ete, postere, afise, pliante, rosuri, reclama sonora, video, animatori, o iecte promotionale etc #

9n specialist in domeniul merchandisingului poarta numele de merchandiser ; printre atri utiile sale se numara: 3 3 3 3 verificarea prezentei produselor firmei pe piata# relatiile cu distri uitorii# promovarea marcii la locul de vanzare# informare privind produsele noi aparute etc.

#aioanele ma!azinului (engl & de"artment$ In cadrul magazinelor de dimensiuni mari, un raion reprezinta spatiul destinat comercializarii aceleiasi familii sau game de produse.

E'emplu & raionul de !ructe si le-ume al unui supermar4et, in care prezentarea produselor se !ace in aran(ament piramidal.

O una semnalizare a raioanelor este indispensa ila pentru a usura cautarea produselor de catre cumparatori. Produsele sunt e!puse pe diferite suporturi de prezentare (in aranjament orizontal sau vertical, pe marci, pe categorii de produse etc.):

gondola - mo ilier de prezentare si vanzare alcatuit din cinci sau sapte etajere ce includ rafturi, sertare, compartimente, suporturi metalice de sustinere s.a.# inaltimea este, in general, de ;,7= metri, specifica celor trei niveluri de prezentare a marfii: 3 nivelul privirii - (considerat cel mai renta il) destinat produselor noi, avand dimensiuni reduse, ce asigura o marja ridicata, precum si marcilor proprii ale distri uitorului# 3 nivelul mainilor - corespunde produselor avand o renta ilitate medie# 3 nivelul solului - folosit pentru produse cu renta ilitate scazuta, produse de apel, articole voluminoase, produse care este necesar sa fie vizualizate de sus etc.

casa electronica de marcat 4engl & cash register; chec2-out (counter1"oint$, laser-scanning chec2-out, till5 Punct c'eie in cadrul flu!ului consumatorilor in magazin, spatiu de e!punere privilegiat in e!ploatarea cumpararilor din impuls, aceasta este o casa de inregistrare conectata la un calculator central, care permite : 3 citirea codului de are (folosind un scanner sau un cititor optic)# 3 afisarea si citirea automata a pretului de vanzare# 3 gestionarea stocurilor# 3 ela orarea de facturi detaliate# 3 memorizarea unor informatii comerciale etc., contri uind astfel la im unatatirea gradului de deservire a clientelei.

materiale promotionale : pliante, postere, autocolante, prospecte, rosuri sau cataloage de prezentare (personalizata) a produselor (cuprinzand te!t si ilustratii), (lte genuri de materiale promotionale utilizate la punctele de vanzare:
3 3 3 3 3

semne de geam/de usa (autocolante, postere, semne luminoase)# materiale pentru raft/tejg'ea (care anunta, spre e!emplu, o oferta promotionala)# materiale inscriptionate pe podea# etic'ete de raft si de pret, cu numele marcii# bannere pu licitare s.a.

(menajarea spatiului alocat produselor Pentru a se putea vinde, un produs are nevoie de o suprafata minima de prezentare# in caz contrar, clientul va percepe cu dificultate marca. Prezentarea verticala este preferata celei orizontale (franeaza deplasarea prea rapida a clientelei, favorizeaza ac'izitiile de impuls s.a.). "umarul de unitati ( ucati) din acelasi produs, e!puse pe o suprafata de vanzare (in pozitie o isnuita, vazute din fata) este ceea ce in merchandising poarta numele de frontal (engl & 'acing$. 0e poate e!prima si ca lungime - numarul de centimetri (sau metri) ocupati de o marca de produs in cadrul unui raion. Poate fi, de asemenea o suprafata vizi ila, situata in prim-planul privirii clientilor, folosita pentru evidentierea unui produs de atractie intr-un magazin.

8a nivelul fiecarui raion, spatiul de vanzare este e!primat de lungimea sau suprafata disponi ila pentru etalarea unui produs (engl & 'ront line s"ace, 'r - linaire$ :iecare referinta din raion se caracterizeaza printr-o anumita lungime de etalare, intindere care se e!prima prin numarul de e!puneri ale marcii in cadrul liniarului (privita din fata).

6.$.$ - Publicitate la locul de vanzare - P%& (engl

& "oint-o'-sale - P@9 advertising$

Reprezinta un ansam lu de mijloace promotionale, care vizeaza o prezentare si punere in valoarea activa, cat mai adecvata a produselor si serviciilor firmei, la punctele de vanzare# acestea sunt menite sa conduca la transformarea motivatiei de cumparare a clientelei in ac'izitie efectiva. :actor dinamizator al vanzarilor si de comunicare intre produs si consumator (ca ultima punte de legatura), rolul P82 este primordial in stimularea incercarii si cumpararii produsului (prima ac'izitie), in popularizarea si )impingerea* marcii de produs catre consumator (s-a estimat ca in 44D din cazuri clientul se decide sa cumpere in ultimul moment, c'iar la locul de prezentare a marcii). P82 reprezinta cartea de vizita a produsului la locul de vanzare. $a a devenit astazi un mijloc de vanzare si, totodata, un consilier, care faciliteaza cunoasterea produsului si alegerea consumatorului prin scoaterea in evidenta a produsului, argumentare, interactivitate intre marca de produs si consumator s.a. - precum siprin serviciile pe care le face distri uitorului (facilitarea e!punerii si prezentarii in magazin, signalectica atragatoare - ceea ce contri uie la sporirea vanzarilor si im unatatirea imaginii magazinului). $!emple de mijloacele de reclama comerciala utilizate la punctele de vanzare:

reclama grafica (afise, postere, pliante, cataloage de prezentare, pu licitare etc.)#

rosuri, autocolante

reclama sonora (efectuata de vanzator cu prilejul vanzarii, difuzarea de anunturi/spoturi pu licitare in magazin, folosirea de teme muzicale - cu prilejul unor demonstratii practice etc.)# reclama video (prezentarea de filme video pu licitare 3 /-T0$; promovarea prin marca (imaginea si notorietatea marcii)# promovare prin am alaj (vezi dumm+ "ac2$, punct de informare comerciala, e!pozitii in magazin (stand de prezentare privilegiata, amplasament special, alee a marcii etc.), demonstratii practice, sam"ling (stand de degustare), cadouri, o iecte promotionale, uniforma personalului etc.

0uccesul P82 este legat de costurile reduse, comparativ cu alte te'nici de comunicare promotionala, ceea ce permite si firmelor care dispun de ugete mai mici sa puna in aplicare actiuni specifice (P82 este, practic, singura mijloc de vanzare cu o investitie modesta). $ste considerat un mijloc de comunicare prin eveniment la locul de vanzare.

-.? - +e'nici promotionale - :(,98+(+I2


%ajoritatea campaniilor promotionale se pot derula pe toata durata anului (e!ceptie, spre e!emplu, vanzarile de soldare), dar nu tre uie permanentizate, intrucat caracterul lor este temporar. ,orespondenta o iective 3 te'nici promotionale este prezentata in ta elul de mai jos: '(). 6.$ - T*+,(C( -( ./(*CT(&* P#.M.T(.,"%* .biective
Incercare (sau descoperire)

$e+nici privilegiate
demonstatie, de-ustare, cadou-esantion, cross0samplin1, doza de incercare, cadou-tra!ic, (oc-tra!ic pret de incercare, !ormat de incercare, rambursare inte-rala, bon de reducere libera, bon de reducere intr-un ma-azin speci!icat, primacadou acordata pe baza de probe de cumparare, cadou de sponsorizare bon de reducere alabil la ac#izitia ulterioara a marcii (*r. 0 2' 34 valoir), a doua ac#izitie rambursata inte-ral", prima convenience, bon de cumparare prima-colectie, prima sub !orma de ambala( reutilizabil, rambursare cumulati a, serie/tren de cupoane de reducere, (ocuri -ratuite, cadou direct o!erta tip -ira!a", plus0pac&, remiza, pret special, -ratuit inclus, bon de reducere imediata, lot omo-en pret barat, anzare la pret de !abrica, pret e'ceptional/soc, !ormat special, lot cu -ratuitati, serie speciala, o!erta rambursabila )1*, credit -ratuit o!erta tip -ira!a", plus0pac&, remiza, pret special, reducere imediata, -ratuit inclus, bon de reducere imediata, prima-cadou simpla o!erta tip -ira!a", plus0pac&, (ocuri -ratuite in0pac&5on0pac&, prima in0 pac&5on0pac&, prima convenience, instant06in prima-cadou acordata pe baza de probe de cumparare, o!erta-pac#et, o!erta rambursabila cumulati a, bon de reducere alabil la ac#izitia ulterioara a marcii, serie/tren de cupoane de reducere, 1ames )(ocuri de asociere*

Prima achizitie

O noua achizitie (sau o noua vizita in magazin)

Fidelizarea cumparatorilor

Retinerea cumparatorilor Atragerea cumparatorilor oportunisti Incitare la zapping in favoarea marcii Cresterea cantitatii de produs cumparate Cresterea frecventei de cumparare (sau de vizitare)

Cumpararea altor produse/marci cross0samplin1, lot incrucisat/mi't, bon de reducere incrucisata, ale firmei rambursare cumulati a, lot irtual Stocare la consumator Cresterea vizi ilitatii Im unatatirea imaginii

lot omo-en, lot cu -ratuitati, !ormat special, pret e'ceptional/soc, anzare la pret de !abrica te#nici bine mediatizate si/sau care animeaza prezentarea& prima directa, produs in plus, lot s.a. prima-cadou directa/colectie, o!erta-pac#et, (ocuri, concursuri

Crearea de interactivitate Aport relational

prima-cadou acordata pe baza de probe de cumparare, o!erta rambursabila, (ocuri si concursuri prime si cadouri, incercare -ratuita, (ocuri si concursuri

-.?.; - ,adou promotional In actiunile de promovare a vanzarilor, cadoul promotional reprezinta un o iect promotional/articol oferit gratuit clientelei potentiale (fara a fi solicitat sau la cerere), actiune independenta de ac'izitia vreunui produs sau serviciu de eneficiar (spre deose ire de prima). Prezinta un impact pozitiv pentru firma indeose i in termeni de imagine decat su aspect financiar (mentinerea relatiilor de prietenie cu clientela, im unatatirea imaginii, aport relational). %odalitati de prezentare:

cadou direct - o iect promotional oferit clientelei fara a fi necesara ac'izitia unui produs/serviciu si fara manifestarea e!presa a dorintei acesteia. $ste o actiune care insoteste, de regula, un eveniment comercial sau festiv al firmei.

E'e mplu& a-ende, calendare, pi'uri inscriptionate, o!erite la standul unei e'pozitii, dulciuri sau baloane o!erite copiilor care insotesc parintii la cumparaturi intr-un supermar4et, traditionalele cadouri o!erite clientelei la s!arsit de an s.a.

cadou pentru toti vizitatorii unui nou punct de vanzare. $!emplu: promisiunea acordarii unui cadou-surpriza (in limita stocurilor disponi ile) tuturor vizitatorilor unui nou supermarket (sau unui magazin 0P6 ori virtual). O iectiv: descoperirea magazinului, cresterea frecventei de vizitare, atragerea clientilor oportunisti, comunicatie#

cadou oferit la cerere (in numar limitat).

E'e mplu& un -#id turistic o!erit primilor 1.... de persoane care au raspuns unei o!erte/unui sonda( prezentata intr-o re ista de moda, !ara obli-atia cumpararii reunui produs/ser iciu )perceptia o!ertei-cadou trebuie sa !ie alorizatoare+

cadou de sponsorizare: cadou oferit unui client drept recompensa pentru recomandarea efectuata unui produs/unei modalitati specifice de distri utie fata de o cunostinta. 0e utilizeaza pentru unurile de folosinta indelungata avand o valoare unitara ridicata, in vanzarile directe,

in 2P,, in clu urile de consumatori, in vanzarile pe aza de a onament (presa, carti, 'itness s.a.). 0cop: stimularea primei ac'izitii, crearea de interactivitate, comunicatie. ,lientul care a fost prezentat eneficiaza, la randul sau, de o oferta de primire (de regula, su forma de "rima$;

am alaj-cadou: am alaj special/e!ceptional al unui produs/lot de produse ( auturi, produse cosmetice, dulciuri s.a.), oferit gratuit, in scop promotional, odata cu vanzarea produsului principal. O iectiv: fidelizarea clientelei, incitare la ;a""ing in favoarea marcii, comunicatie (cresterea vizi ilitatii, im unatatirea imaginii, aport relational).

E'e mplu& cadou sub !orma unei #use de protectie o!erit cumparatorului unui aparat electrocasnic sau un toc de protectie pentru o rama de oc#elari, o cana inscriptionata cu numele marcii o!erita -ratuit primilor 1.... de cumparatori ai unui pac#et de ca!ea etc.

-.?.5 - 2anzare cu prima Prima-cadou este o recompensa su forma unui cadou suplimentar, acordata drept stimulent cumparatorului unui produs/serviciu, astfel:
3 3 3

fiecarui client (in limita unui anumit cuantum)# in raport cu o anumita valoare a tic'etului de casa al clientului# in functiile de ac'izitiile succesive efectuate de clientii fideli ai marcii/magazinului etc.,

cu sau fara prezentarea unor pro e de cumparare (cod de are, vinieta, tic'et de casa, punctaj, tim ru, etic'eta s.a.). Prima-cadou consta, de regula, intr-un articol/meniu de articole, de alta natura decat produsul principal cumparat si se acorda (gratuit) in momentul cumpararii - separat de produsul principal, atasata acestuia sau inclusa in am alajul de desfacere (in-"ac21on-"ac2 "remium$ etc. "u se confunda cu cadoul "romotional intrucat prima este legata de o ac'izitie preala ila efectuata de cumparator. %odalitati de prezentare:

prima-cadou directa/simpla - articol diferit de produsul cumparat, oferit gratuit, in momentul ac'izitiei (are un impact favora il in relatiile cu consumatorul, indeose i la segmentul copii). $ste o te'nica utilizata pentru produsele de larg consum, in sistemul de vanzare prin autoservire (prima-surpriza aflata in interiorul am alajului sau inserata su un film), oferita la casa sau de animatori de vanzare. O iective:

cresterea cantitatii de produs consumate ( eneficiu stimulativ/atractiv: descoperirea cadoului in urma desfacerii am alajului)#

3 fidelizarea clientelei# 3 incitare la ;a""ing; 3 comunicatie (cresterea vizi ilitatii, im unatatirea imaginii, aport relational).

E'e mplu& Gratuit - un ceas de mana 5" - inserat in !iecare lot de doua !ilme cumparate+ Gratuit - acest cadou-surpriza a apartine 5" - la !iecare ac#izitie care depaseste 1.. lei, intr-o retea de supermar4et-uri etc.

2arianta: oferirea unei serii de o iecte promotionale care alcatuiesc o colectie (ilustratii cu personaje, viniete, carti de joc)#

prima Aconvenience#: forma de prima-cadou, constand intr-un o iect practic care inlesneste utilizarea produsului/lotului de produse cumparat.

E'em plu& o masura speciala -radata o!erita la ac#izitia unui deter-ent lic#id+ un suport din plastic o!erit -ratuit la cumpararea unui lot de trei sapunuri 7a8 o periuta de dinti o!erita -ratuit la cumpararea unei noi paste de dinti etc.

prima-cadou asociata unui punct de vanzare/retea de magazine: prima-cadou acordata cumparatorului unui produs/lot de produse determinat, in paralel cu realizarea unui anumit volum de ac'izitii - dintr-un magazin asociat operatiunii (pe aza tic'etului de casa). Permite acordarea unor prime atractive, in corelatie cu valoarea totala a cumpararilor efectuate si nu doar a articolului promotional.

E'e mplu& doua $6 o!erite, la ale-ere, pentru cumpararea unei truse de mac#ia( si un minim de 7. lei ac#izitii )de alte produse* in ma-azin+

prima-cadou acordata pe aza de pro e de cumparare: articol o tinut la cerere (deseori, prin posta) de cumparatorul unui produs la prezentarea uneia sau mai multor pro e care atesta cumpararea marcii (te'nica folosita pentru unurile de folosinta indelungata, servicii, produse de larg consum cu o frecventa ridicata de cumparare). 2arianta: serie de prime constand intr-o colectie de o iecte, la alegere.

E'e mplu& un punct pentru 1. litri de benzina cumparata - o!erta-cadou de articole utilitare )de la 1. la 3.. de puncte*+ card de !idelitate constand intr-o serie de articole-cadou - pentru !iecare transa de ac#izitii mai mare de 1.. lei se acorda 1. puncte etc.

prima-cadou su forma unui am alaj reutiliza il E am alaj special, care poate fi folosit o perioada indelungata de timp ca accesoriu menajer.

E'e mplu& pa#are de mustar )binecunoscute, odinioara*, cutii metalice pentru za#ar, ca!ea s.a., a and rol de promo are a anzarilor marcii+

prima-esantion (vezi cross-sam"ling E te'nica de promovare a vanzarilor, constand dintr-un esantion de produs - un articol diferit de produsul purtator, apartinand sau nu aceleiasi marci - pus in mod gratuit la dispozitia cumparatorului, in momentul ac'izitiei unui produs sau serviciu). ,onstituie, in fapt, o prima pentru produsul principal si un mijloc de incercare pentru produsul purtat (daca cele doua articole ar fi identice, atunci ar fi vor a despre o oferta )cangur*).

O iectiv: incercarea unui nou produs/noi varietati ale marcii, comunicatie.

E'e mplu& lot de 1 sampoane 8 un spra9 !i'ati -ratuit )aceeasi marca*+ 3. de anunturi publicitare in presa scrisa si 1.... de panouri de a!isa( stradal.

prima autoplati ila E te'nica de promovare a vanzarilor, constand in posi ilitatea oferita cumparatorului unui produs de a ac'izitiona in mod direct, la un pret avantajos, si un alt produs, diferit de produsul principal (am ele apartinand, de regula, aceleiasi marci).

Prima sub forma de produse


a0 .ferta tip 1!irafa2 )en-l. : bonus/e'tra sized pac4, X per cent e'tra ;uantit9 !or t#e price o! one* (ceasta oferta promotionala - practicata la produsele de larg consum -, consta in oferirea unei cantitati suplimentare de produs (5=-4=D in plus la formatul o isnuit), fara modificarea pretului curent de vanzare. ,resterea volumului de produs (e!primata in procente, in greutate sau in volum) se face prin alungirea am alajului, fara ca acesta sa sufere modificari esentiale, de unde si numele de oferta )girafa*. (vantaj: impact favora il asupra consumatorului ()faceti o afacere: o tineti mai mult produs, la acelasi pret*), vizi ilitate una a ofertei, apreciere pozitiva din partea distri utiei s.a.

E'emplu& 2e'ona& <!erta erii 5 " - deodorant 1.. ml& e'ceptional 5 81.. ml -ratuit5 $ol-ate& pasta de dinti =7 ml 8 1.> -ratuit )!ara modi!icarea pretului obisnuit de anzare*.

b0 .ferta tip 1can!ur2 (engl. 3 kangaroo offer) (ceasta oferta promotionala consta dintr-un produs de larg consum, insotit de un esantion din acelasi tip de produs - avand insa un format redus# cele doua produse sunt comercializate impreuna, la pretul curent al produsului purtator. "u se confunda cu oferta cross-sampling, deoarece in cazul de fata esantionul include acelasi gen de produs. 0cop: fidelizare, atragerea clientilor oportunisti, incitarea clientelei la zapping in favoarea marcii, cresterea cantitatii de produs consumate, comunicatie.

E'e mplu& sampon 17. ml )lot de 1* 8 cadou cu caracter e'ceptional/de acanta& 1 esantion de 1.. ml )-ratuit*.

c0 )ratuit inclus 3abs, 40 (engl & included 'ree Buantit+$ Reprezinta o te'nica de reducere de pret practicata la produse de larg consum pream alate, e!primata su forma unei cantitati gratuite de produs acordata cumparatorului (aceasta reducere este prezentata in cifre a solute sau in procente). ,antitatea gratuita tre uie sa corespunda unei reduceri de pret de marime cel putin egala. "u se confunda cu o'erta Agira'a# (cantitate in plus de produs, care se vinde la un pret nemodificat). O iectiv: pastrarea clientelei, atragerea cumparatorilor oportunisti, ;a""ing in favoarea marcii.

E 'emplu& lot de doua sticle de in, 17> produs -ratuit )pretul de anzare tine seama de -ratuitate*+ suc natural de !ructe, in mai multe ariante de arome - cutie tetrapac& de 1,7 litri, din care .,7 litri -ratuit.

d0 'ormat special (engl & s"ecial si;e$ :ormat specific al unui produs (mega-format, pac'et special), mai mare decat formatul standard, utilizat in cadrul unor operatiuni promotionale.

$ste o oferta cu caracter e!ceptional (necesita o una evidentiere a caracterului de e!ceptie al formatului), utilizata in cazul produselor de consum pream alate - cumparatorul putand face comparatii cantitative (asupra pretului per kilogram).
E'emplu& !ormat dublu al unui pac#et de deter-ent.

e) Oferta-pac'et
(en1l. 9 banded pac& (t6o *or the price o* one, three *or the price o* t6o, : per cent extra ;uantity *or the price o* one, a product and a 1i*t), <buy one, 1et one *ree o**er, multi0buy)

Reprezinta oferta promotionala ce consta in vanzarea unuia sau mai multor produse inrudite, su forma: doua produse la pretul unuia singur, lot de ! produse F ; gratuit, 6 la pretul a 5 produse, cantitate in plus la pretul produsului de aza (2. Agira'a#$, "lus-"ac2, un produs insotit de un cadou etc. 2ezi van;ari gru"ate, "lus-"ac2, o'erta cu boni'icatie. Poate fi, de asemenea, o oferta formata dintr-un pac'et de articole (produse originale, eneficiind de o imagine puternica de marca), propuse spre vanzare cumparatorului, cu sau fara prezentarea unor pro e de cumparare (punctaj, etic'ete s.a.). &aca oferta-pac'et este permanenta, unele articole vor fi reinnoite frecvent. 0copul actiunii: fidelizare, interactivitate, intarirea imaginii, ac'izitionarea unor noi modele ale gamei, cresterea frecventei de cumparare.

6.5.$ - #educerea pretului de vanzare


(ceasta te'nica de "romovare a van;arilor consta in avantajul oferit clientelei potentiale de a eneficia de o diminuare a pretului de vanzare a unui produs, su urmatoarele forme:

reducere imediata - reducere de pret a unui produs/lot de produse, dedusa din pretul de vanzare - e!primata in valoare a soluta sau in procente. ("u se confunda cu bonul de reducere imediata care da dreptul la reducerea la casa a pretului de vanzare nemodificat al produsului). $ste utilizata pentru produsele de larg consum, pream alate. (2. gratuit inclus$; vanzare )flas'* (engl & 'lash selling$: in marile magazine, aceasta te'nica de vanzare consta intr-o reducere su stantiala a pretului de vanzare a unui/mai multor articole sau c'iar a tuturor referintelor unui raion, o durata scurta de timp (de la cateva minute, pana la o ora). ,lientela este limitata la persoanele care frecventeaza magazinul in momentul derularii ofertei.

E'em plu& reducere de 7.>, pret unic, pret-soc - in prima zi de inau-urare a unui nou supermar4et.

format special: format specific al unui produs (mega-format, pac'et special), mai mare decat formatul standard, utilizat in cadrul unor operatiuni promotionale. $ste o oferta cu caracter e!ceptional (necesita o una evidentiere a caracterului de e!ceptie al formatului), utilizata in cazul produselor de consum pream alate - cumparatorul putand face comparatii cantitative (asupra pretului per kilogram).
E'em plu& !ormat dublu al unui pac#et de deter-ent, !ormat special )ba'* incluzand 8 doze de bere comercializat la un pret e'ceptional etc.

serie speciala: oferta cu caracter de eveniment, limitata ca volum si timp, avand la aza un produs cunoscut, dar cu performante im unatatite si un stil particular, care este comercializat la un pret avantajos. 0e practica in cazul produselor dura ile, aflate - de regula - la finele ciclului de viata comerciala si avand o puternica imagine de marca. "ret s"ecial "romotional (pentru o durata limitata)# remi;a; "ret de incercare; pret special de lansare# "ret barat; cu"oane sau bonuri de reducere; gratuit inclus; reducere pentru ac'izitionarea de cantitati mari (engl - bul2-discount$# premii de fidelitate# van;are la "retul "retul "roducatorului1la "retul de 'abricatie (engl & cost "rice selling$: practica comerciala constand intr-un pret special practicat de un distri uitor, o perioada limitata de timp, fata de pretul de referinta al produsului (costul de ac'izitie, la care se adauga costul transportului, +2(). (ctiunea are un caracter e!ceptional, iar eficacitatea depinde de atractivitatea pretului promotional (tre uie su liniata importanta economiei realizate de client), de credi ilitatea marcii si amploarea campaniei de comunicare pusa in practica (presa cotidiana, radio local, afisaj, vitrina, P82).

O iect iv: atragerea clientilor ocazionali, retinerea clientilor marcii, ;a""ing in defavoarea altor marci, ac'izitia dintr-un nou raion, stocare la consumator.
E'emplu& un producator de lactate o!era la pret de !abrica, timp de o saptamana, toate produsele sale : in toate ma-azinele unei retele de supermar4eturi etc.

van;are A'lash#;

credit gratuit; oferte de returnare a anilor (2. o'erta rambursabila$; solduri si lichidari etc.

0u diferitele forme pe care le im raca, operatiunile de reduceri de pret constituie un mijloc important de stimulare a vanzarilor:

;) reducerea directa ('lat$ a pretului de vanzare: consta in vanzarea produsului la un pret inferior fata de pretul normal, o perioada de timp determinata.
E'emple&

abonamente la o publicatie cu 17 la suta mai scazute decat pretul normal, timp de o luna+ reducerea cu 1. la suta a pretului de anzare e!ectuata de un producator de articole electrocasnice la doua dintre marcile sale, in perioada premer-atoare sarbatorilor de Paste+ producatorul cere distribuitorilor sai sa reduca, in aceasta perioada, in aceeasi proportie, pretul de anzare la consumator. 6istribuitorii, insa, pot sa pro!ite de aceasta scadere de pret pentru a-si ma(ora mar(a de pro!it.

5) reducerea temporara a pretului pe aza de on de reducere (cou"oning$: consta in distri uirea de onuri (cupoane) cumparatorilor potentiali, pe aza carora acestia eneficiaza de reducerea temporara a pretului, la cumpararea unui produs de larg consum. ,upoanele pot fi distri uite in mai multe feluri: la intrarea in magazin# prin intermediul am alajelor produselor care fac o iectul campaniei promotionale# cuponul poate fi plasat atat in e!terior, la vedere (on "ac2$ sau in interior (in "ac2$. In aceasta situatie, onul de reducere va fi o tinut de consumatori cu prilejul cumpararii produsului la pretul normal, urmand a fi utilizat cu ocazia ac'izitionarii ulterioare a aceluiasi gen de produs# prin posta (mailing$ sau direct in cutiile postale# prin intermediul presei (anunturi de mare pu licitate inserate in cotidiene sau reviste, care vor fi decupate si folosite de cei interesati). 6) ram ursarea unei cote-parti din pretul platit de cumparator la prezentarea unor )pro e de cumparare* (etic'ete, capsule, capace etc). In acest caz, ram ursarea unei parti din pretul platit nu

se face de distri uitor si nici in momentul cumpararii produsului, ci de producator, la prezentarea unor dovezi care atesta cumpararea produsului. ,onsumatorului i se returneaza, prin posta, o parte din pretul de cumparare al produsului. ?) reducerea pretului la cumpararea unor cantitati mari, su forma: unui ra at procentual din valoare, de la un volum sta ilit# vanzarilor grupate (o'erte-"achet$; spre e!emplu, vanzarea a doua produse identice la pretul unuia singur# unui nou produs, promotional, care contine cu 5=-4= la suta cantitate in plus si care se vinde la pretul produsului normal (promovare tip Agira'a#)# loturi de 6 sau - unitati din acelasi produs sau loturi incrucisate de produse (spre e!emplu, un detergent pentru rufe, un detergent lic'id pentru vase, un sampon si un sapun) comercializate la un pret mai scazut decat suma preturilor unitare ale fiecarui produs. Reducerile temporare de pret prezinta urmatoarele inconveniente: cost ridicat, care s-ar traduce prin lipsa de castig determinata de faptul ca o parte importanta a cumpararilor care se efectueaza la pret redus sunt facute de consumatorii care, altfel, ar fi cumparat produsul si la pretul normal# daca in opinia cumparatorilor aceste reduceri nu sunt suficient de plauzi ile, ele risca sa degradeze imaginea marcii. Pe de alta parte, daca sunt prea frecvente, vor face dificila vanzarea la pretul normal.

-.?.? - 2anzari grupate


Reprezinta o oferta promotionala ce consta in comercializarea a doua sau mai multe produse reunite (loturi de "roduse sau servicii) la un "ret s"ecial1e%ce"tional. O iectiv: pastrarea clientelei, cresterea cantitatii de produs cumparate, stocare la consumator, atragerea clientilor oportunisti, cumpararea altor produse ale marcii, comunicatie. %odalitati de prezentare:

lot omogen - oferta speciala formata din doua sau mai multe produse identice (produse de larg consum, cu o frecventa ridicata de consum), reunite su un am alaj comun, careia i se aplica o reducere de pret semnificativa.

E'e mplu& un ba' de bere la un pret soc"+ o!erta de de-ustare - lot de 1 conser e de peste, 17> produs -ratuit+ lot de patru sticle de apa minerala, a patra -ratuita*.

2ariante:

lot cu reducere - lot de doua sau mai multe produse omogene eneficiind de o reducere semnificativa ()primul produs 4 lei, al doilea 6,< lei* ori )doua produse pentru 7,< lei*)# lot cu gratuitati - lot format din doua sau mai multe produse din care unul este gratuit (articole identice, varietati diferite).

E'e mplu& 2#!#7 (en1l. 0 buy one, 1et one *ree) 0 cumparati un produs si primiti inca unu -ratuit" )?. plus0 pac&, o*erta0pachet)8 primiti 3 dar platiti numai 1", @ pentru 3" etc., lot de ' produse 8 1 -ratuit", lot de ' produse, din care 1 -ratuit", lot de ' produse, din care al treilea/al patrulea etc. -ratuit"+

lot cu bon de reducere imediata (la casa) sau B7 ( on de reducere) vala il pentru ac'izitia ulterioara a aceluiasi tip de produs ('r - B7 C valoir$; lot cu "rima directa; lot tip )a doua ac'izitie ram ursata*# lot cu (ocuri sau concursuri s.a.#

lot incrucisat/mi!t - oferta grupata (su un film imprimat), alcatuita din doua sau mai multe produse de larg consum, apropiate sau complementare, apartinand unei game
E'emplu& un deter-ent pentru ru!e, un inalbitor, un deter-ent lic#id pentru ase si un sapun*, comercializata la un pret atracti - mai scazut decat suma preturilor unitare ale !iecarui produs (*r. 0 vente umele) - sau cu -ratuitati+

lot de produse asociate - oferta grupata de vanzare a unuia sau mai multor articole, insotite de un articol/serviciu accesoriu, e!ceptional, cu rol de "rima (pretul de vanzare al lotului va fi mai mic sau cel mult egal cu pretul articolelor curente componente).

E'em plu& un abonament anual la o re ista economica in aloare de @0 lei 8 o ca!etiera in aloare de 10 lei )ambele* la un pret e'ceptional de 70 lei+

lot virtual/electronic - reducere efectuata la casa, automat, in functie de codurile de are ale articolelor care compun oferta promotionala# lot tip )gira'a#: lot de doua produse, din care unul contine 5=-4=D cantitate in plus si care se vinde la pretul produsului o isnuit.

6.5.6 - .ferta rambursabila


Reprezinta o te'nica de promovare a vanzarilor firmei, ce consta in propunerea de ram ursare, integrala sau partiala, o perioada de timp ine sta ilita, a pretului platit de consumator, in anumite conditii: volum important de ac'izitie, fidelitate fata de marca, prezentarea de pro e de cumparare, acumularea unui punctaj (colectie de puncte), cu prilejul lansarii unor modele noi s.a. :orme de ram ursare intalnite in practica: ;. ram ursare integrala (prin cec sau prin virament) a pretului de ac'izitie platit de cumparator, la prezentarea unor pro e care atesta cumpararea produsului - etichete, capsule, capace, cod de bare, tic'et de casa s.a. (se aplica in cazul produselor de larg consum, avand o valoare unitara relativ scazuta). 2ariante:

)a doua/a treia ac'izitie ram ursata integral*# ram ursare integrala, timp de ;= zile sau in ?7 de ore - prin telefon (apel gratuit)# )du lu sau triplu ram ursat - daca gasiti mai ieftin intr-un alt magazin*# garantie ;==D (la prima ac'izitie): ram ursare integrala, la cerere, in caz de insatisfactie# ram ursare integrala oferita drept recompensa pentru participarea la un sondaj sau pentru ac'izitionarea dintr-un anumit punct de vanzare etc.#

5.

ram ursare partiala - restituirea unei parti din pretul platit efectiv de consumator la prezentarea unor pro e de cumparare (cazul produselor de larg consum, cu o valoare unitara ridicata, caz in care o ram ursare integrala este dificila). 2ariante: ram ursare varia ila (54, 4= sau ;==D), inscrisa pe am alajul produsului (descoperire surpriza)# ram ursare su forma unui on de reducere, vala il pentru cumpararea ulterioara unui produs identic sau pentru ac'izitionarea dintr-un magazin specificat# ram ursarea diferentei de pret platite in plus de cumparator, comparativ cu un alt punct de vanzare ();==D ram ursat daca gasiti in alt magazin mai ieftin*# la aceasta se poate adauga un procentaj - spre e!emplu, F 4=D sau un cadou suplimentar)# ram ursare multiprodus ('r - o''re de remboursement multi"roduits - @*7,$ - oferta de ram ursare a unei sume semnificative, in contrapartida la cumpararea unui numar important de produse dintr-o gama (adesea, marci diferite)# ram ursare asociata - propunere de ram ursare a unei sume presta ilite la cumpararea a doua produse diferite (marci partenere), avand o anumita complementaritate de utilizare (te'nica cu atat mai interesanta pentru cumparator cu cat suma ram ursa ila este mai mare raportat la pretul de cumparare a produsului principal/purtator)#

ram ursare incrucisata - oferta de ram ursare, integrala sau partiala, a contravalorii unui alt produs sau serviciu, diferit de produsul principal ac'izitionat de cumparator (ofera posi ilitatea crearii unor asocieri interesante intre cele doua marci in materie de imagine)# lot de produse (apartinand aceleiasi game) ram ursat partial prin telefon, in 5? de ore#

6.

ram ursare cumulativa a unei sume determinate, in contrapartida la ac'izitionarea unui numar semnificativ de produse identice (produse de larg consum, cu o frecventa ridicata de cumparare). 2ariante:

ram ursare progresiva - propunerea mai multor niveluri de ram ursare, intr-o progresie care sa incite la efectuarea de ac'izitii suplimentare (spre e!emplu: 5 lei ram ursat pentru doua produse cumparate, 6 lei pentru trei s.a.m.d.)# ram ursare converti ila - propunere de transformare a sumei ram ursa ile intr-un cadou avand o valoare psi'ologica mai ridicata etc.

-.?.- - ,upoane sau onuri de reducere


(ceste instrumente de promovare a vanzarilor constau intr-un on de valoare (su forma de vinieta, tic'et s.a.), care da dreptul posesorului sa eneficieze de o reducere de pret la ac'izitionarea (imediata sau ulterioara) a unui produs (de acelasi fel, complementar sau diferit) - in toate punctele de vanzare unde este oferit produsul sau numai in magazinele participante la promotie. Gonul de reducere poate fi acordat unui client si in functie de marimea ac'izitiilor efectuate intr-un magazin - cu vala ilitate pentru cumpararile ulterioare din acelasi punct de vanzare (sau lant de magazine) si in limita datei de validitate a ofertei. $ste o te'nica practicata in toate sistemele de distri utie# reducerea tre uie sa fie atractiva (circa ;4-6=D din pretul produsului). ,upoanele pot fi transmise clientilor potentiali direct la casa (in magazin), in cutiile postale, prin intermediul presei specializate, prin mailing sau odata cu am alajul produsului (in-"ac2, on-"ac2$ etc. %odalitati de prezentare:

on de reducere li era - cupon valoric care da dreptul posesorului sa eneficieze de o reducere de pret (precizata cifric), la cumpararea unui produs determinat# reducerea se acorda direct la casa si nu necesita o alta ac'izitie preala ila ( onul de reducere poate fi transmis prin presa, pliante, direct in cutiile de scrisori, prin mailing s.a.). O iectiv principal: stimularea primei ac'izitii a unui produs.

E'e mplu& bon de reducere cu o aloare nominala de 1,7 lei la ac#izitia unei noi creme #idratante, di!uzat in @.... de e'emplare printr-o re ista specializata sau prin mailin18

on de reducere imediata - cupon detasa il on-"ac2, care da dreptul la o reducere imediata, in momentul platii la casa a produsului purtator. 2arianta: cupon oferit individual (la intrarea in magazin sau intr-o zona de atractie comerciala) de personalul magazinului, de un grup de animatori sau prin automate speciale de distri utie ('r borne sel'-service$, amplasate in interiorul magazinului (in acest ultim caz, cuponul va fi procurat de cumparatorii interesati efectiv de oferta# acestia selectioneaza pe un ecran ofertele care ii intereseaza si cupoanele se imprima imediat# distri uitorul poate sta ili numarul ma!im de cupoane per client)#

on de reducere vala il la ac'izitia ulterioara a marcii ('r - bon de rduction C valoir$ - cupon valoric o tinut in momentul ac'izitiei unui produs (tiparit pe am alaj, fi!at su un film transparent - individual sau pentru un lot de produse -, inserat in-"ac2, oferit de un grup de animatori), care da dreptul la o reducere determinata la cumpararea ulterioara a aceluiasi tip de produs. O iectiv: o noua ac'izitie a marcii, cresterea frecventei de cumparare, fidelizare (daca oferta este de lunga durata), interactivitate.

E'e mplu& o!erta promotionala $ora )martie 1..=*& cupon de reducere reprezentand 1. din aloarea unui produs ac#izitionat )la ale-ere*, alabil la iitoarele ac#izitii de produse in cadrul ma-azinului.

on de reducere incrucisata (engl - cross-cou"oning$ - cupon valoric in posesia caruia cumparatorul a intrat cu ocazia ac'izitiei unui produs purtator (in general, produse de larg consum, pream alate - cuponul fiind transmis prin am alaj, de animatori sau direct la casa) si care poate fi utilizat pentru cumpararea unui alt tip de produs (marcile apartin sau nu aceleiasi firme, intre ele e!istand, de regula, o anumita complementaritate)# on de reducere vala il intr-un magazin specificat (sau retea de magazine) - cupon de valoare acordat cumparatorului in raport cu ac'izitiile efectuate intr-un magazin# acesta este vala il pentru ac'izitia ulterioara unui articol determinat in cadrul aceluiasi punct de vanzare sau retea de magazine#

serie/tren de cupoane de reducere - oferta constand in reunirea unui numar de cupoane valorice apartinand mai multor marci diferite, utilizate in scop comun.
E'emplu& carnet cu 1. bonuri de reducere, a and alori cuprinse intre .,7 si 1,7 lei )totalizand 17 lei*, utilizate pentru ac#izitionarea cu pret redus a 1. produse alimentare di!erite.

carnet cu cupoane partenere - oferta a unei marci purtatoare, constituita dintr-un ansam lu de onuri de reducere (cu o valoare totala ridicata), vala ile pentru cumpararea altor marci partenere (intre care e!ista o anumita complementaritate).
E'emplu& o!erta unei a-entii de ser icii turistice )emitentul carnetului*& cec incluzand 1. bonuri de reducere cu o aloare de 7. lei, care poate !i utilizat pentru ac#izitionarea altor 7 marci speci!icate )produse cosmetice, ser icii de intretinere, !oto, transport auto, abonamente la o re ista de turism*.

on de cumparare ('r - bon d-achat$: on valoric care da dreptul posesorului sa eneficieze de o reducere intr-un cuantum specificat, pornind de la un anumit prag valoric al cumpararilor efectuate intr-un magazin (sau raion).

E'e mplu& bon in aloare de 17 lei alabil pentru prima ac#izitie mai mare de 1.. lei in cadrul unui nou supermar4et, alabil timp de o saptamana.

0pre deose ire de reducerile directe de pret, onul de reducere prezinta avantajul ca scoate mai ine in evidenta importanta economiei pe care o face cumparatorul, insa are doua inconveniente principale. Primul este legat de operatiunile care impun strangerea de catre distri uitor a cupoanelor si remiterea acestora producatorului, pentru ram ursarea drepturilor respective. &in acest motiv, distri uitorii nu agreeaza operatiunile gen cou"oning si pretind o indemnizatie su stantiala pentru a le accepta. ,el de-al doilea inconvenient este legat de faptul ca metoda poate da loc la fraude si erori (acceptarea cupoanelor pentru plata altor produse, de catre vanzator).

6.5.7 - (ncercare !ratuita =en1l. 0 *ree sample, (special) *ree trial, samplin1 (in store, door0to0door)>
,ea mai eficienta modalitate de incurajare a consumului sau utilizarii unui produs este punerea gratuita a acestuia la dispozitia clientilor potentiali, in urmatoarele forme:

distri uirea gratuita de esantioane, la domiciliu sau in magazin# degustare in magazin (la produsele alimentare)#

testarea gratuita, o anumita perioada de timp, a unurilor de folosinta indelungata.

(cest mijloc promotional este eficient pentru ca faciliteaza cunoasterea si utilizarea/consumul rapid al produsului de cumparatorii potentiali, dar este si cel mai costisitor. 0e foloseste atunci cand, pe de o parte, produsul este nou (sau putin cunoscut) si, pe de alta parte, atunci cand acesta poseda avantaje usor percepti ile fata de produsele concurentei, astfel ca pro a ilitatea de a fi preferat, retinut si ac'izitionat de consumatorii potentiali, dupa testare, sa fie ridicata. &impotriva, incercarea unui produs cunoscut, nediferentiat si avand o calitate medie risca sa fie un esec. (ctiune promotionala constand in facilitarea consumului sau utilizarii imediate a unui produs, prin punerea gratuita a acestuia la dispozitia clientilor potentiali, su forma:

unui esantion-cadou, la domiciliu sau in magazin# degustare de produse alimentare si auturi - in magazin, in spatii pu lice, prin campanii itinerante etc.# testare gratuita, o perioada scurta de timp, a unurilor de folosinta indelungata.

$ste un procedeu costisitor, folosit pentru produsele noi, de foarte una calitate. %odalitati de organizare:

esantion-cadou - mostra a unui produs, avand un format redus, oferita gratuit clientilor potentiali, prin diverse modalitati: grupuri de animatori - in magazin sau cu ocazia unor evenimente -, odata cu am alajul unui produs purtator (2. cross-sam"ling$, direct la domiciliu sau prin mailing. $ste cea mai rapida si mai eficace te'nica de incercare a unui produs de larg consum, perceputa in mod pozitiv de consumatori, dar si foarte costisitoare. ,onstituie un e!celent mijloc de facilitare a cunoasterii unui produs nou si de inlaturare a retinerilor consumatorilor privind cumpararea acestuia. +re uie sa prezinte aceeasi calitate cu cea a produsului comercializat si un am alaj cat mai apropiat cu putinta. 2arianta: pac'et reunind mai multe esantioane de marci diferite (produse de larg consum), oferite unui segment ine determinat de clientela, intr-un conte!t evenimential#

doza de incercare - cantitate dintr-un produs (de igiena, de intretinere, alimentar s.a.), difuzata gratuit clientelei potentiale intr-un am alaj standard economic, in scopul incercarii in masa/patrunderii mai dinamice in consum a marcii. &eseori, doza de incercare este purtata prin intermediul unui suport pu licitar tiparit (inserata intr-o revista de specialitate, pliant), fiind insotita de un on de reducere# format de incercare: format cu caracter provizoriu al unui produs, avand o talie inferioara fata de formatul standard, care este oferit cumparatorului la un pret e!ceptional (uneori, sim olic), in scopul stimularii testarii acestuia (prima incercare, cumpararea formatului normal). 0e aplica in cazul produselor de larg consum pream alate, care pot fi comercializate in cantitati varia ile (spre e!emplu, lic'ide).

degustare - propunere de incercare a unui produs alimentar, actiune legata, deseori, de incitarea la cumpararea marcii. $ste folosita in distri utia alimentara (animatori de vanzare in magazine, restaurante, spatii de lucru sau de studiu, in gari sau in (mega)turnee ale marcii - utilizand truc2s special amenajate etc.) - pentru produse proaspete, cafea, auturi# 0cop: incercarea produsului, prima ac'izitie, cumpararea altor articole ale gamei, comunicatie (cresterea vizi ilitatii, im ogatirea imaginii, crearea de interactivitate, aport relational)#

demonstratie comerciala - te'nica de argumentare, pro a )pe viu* - desfasurata, de regula, in magazinele de dimensiuni mari, in e!pozitii specializate, van;are la domiciliu -, prin care se urmareste evidentierea performantelor/avantajelor utilizarii unui produs: de folosinta indelungata (ec'ipamente electrocasnice, unelte de ricolaj s.a.), avand o valoare unitara ridicata, a caror ac'izitie prezinta un risc te'nic sau financiar ridicat# de larg consum (cosmetice, detergenti, a sor ante)# serviciu (coafura, mac'iaj),

si care este legata, in general, de incitarea la cumpararea marcii# necesita o logistica adecvata si personal specializat#

testare gratuita - punerea unui produs/serviciu la dispozitia unui client potential, o perioada scurta de timp - suficienta, insa, pentru evaluarea calitatilor si luarea deciziei de cumparare efectiva (daca acesta corespunde nevoilor si asteptarilor cumparatorului). $ste o te'nica folosita pentru incercarea unurilor de ec'ipament casnic, automo ile, enciclopedii s.a., atractiva pentru consumator (conduce la eliminarea riscului legat de un angajament financiar important). 2. o'erta rambursabila

mostra (engl & sam"le, 'ree sam"les, handout$: pro a, produs miniatural sau o cantitate mica dintr-un produs nou, deseori o oferta speciala/promotionala, pusa gratuit la dispozitia consumatorilor potentiali - in cadrul unor demonstratii )pe viu* (in magazin, la domiciliu), prin marketing direct, cu prilejul unei e!pozitii comerciale, on-pack sau su forma unui cadou oferit prin posta (engl & 'ree-in-the mail "remium$ etc. -, menita sa convinga consumatorul sa testeze, sa cunoasca mai ine si sa cumpere noul produs.

6.5.8 - 9ocuri, concursuri, loterii publicitare autorizate


:. 9oc comercial 3!ratuit0 (en1l. 9 1ames o* chance, retail store 1ame, bin1o) $ste o competitie ludica al carei rezultat se datoreaza, in (mare) parte, 'azardului. ,onte!tul aplicarii: produse destinate copiilor si adolescentilor (un joc presupune, inainte de toate, amuzament H). 2ariante de organizare :

joc gratuit cu tragere la sorti - joc gratuit constand in efectuarea unei trageri la sorti a numerelor castigatoare (comunicate, de regula, prin telefon).

E'e mplu& numar de participare inscris pe 1. produse ale unei marci de produse alimentare+ premii )aparate electrocasnice, scutere, e'cursii* comunicate prin presa si apel tele!onic.

joc interactiv - forma de joc care se azeaza pe utilizarea mijloacelor telematice (creaza interactivitate intre organizator si participanti).

E'e mplu& (oc tele!onic or-anizat de un nou post de radio - premii& un ?$? player din ora in ora, !iecare zi, timp de o saptamana.

joc de asociere (engl - game$ - joc gratuit, organizat pe principiul descoperirii unor pro e vizuale, identice sau complementare (desene, imagini sau culori care tre uie asam late, litere care formeaza un cuvant etc. - care intra in posesia participantilor la cumpararea produsului purtator). 9nul sau mai multe dintre aceste elemente se afla intr-o cantitate redusa, potrivit numarului de castigatori presta ilit (se acorda premii su forma de ani, e!cursii, cadouri s.a. - in mod direct sau prin tragere la sorti).
E'emplu& Coca0Cola@ 3# vara incendiara A - alcatuirea unei colectii !ormata din numele celor 16 tari participante la Euro 1... - mesa( inscris in interiorul capacului+ premiu& o e'cursie pentru 1 persoane in oricare dintre aceste tari.

instant-win (engl $: este un tip de (oc gratuit (participantii nu sunt o ligati sa cumpere efectiv produsul), avand un caracter special/de eveniment, al carei rezultat poate fi cunoscut imediat (spre e!emplu, in urma desc'iderii am alajului - mesaj imprimat su capac sau pe fundul am alajului -, prin razuire, uletin sigilat s.a., astfel incat dezvaluirea castigului sa stimuleze gustul pentru joc). Poate fi insotit de un B7 pentru participantii care nu au o tinut nici un castig. In fapt este o "rima-(oc, azata pe un du lu mecanism (un castig imediat si unul ipotetic), care are drept scop cresterea cantitatii si frecventei de consum a marcii, comunicatie (im unatatirea imaginii, crearea de interactivitate, aport relational). "ecesita sta ilirea unei legaturi rezona ile intre marca de produs si jocul respectiv.

winner "er store (engl $: varietate de loterie organizata in cadrul unui ansam lu de puncte comerciale (lant de magazine) care distri uie marcile de produs ale unei firme, constand in desemnarea unuia/mai multor clienti castigatori prin tragerea la sorti a uletinelor de participare.

E'e mplu& zilele marcii X" - zilnic, timp de o saptamana, cadouri in produse, e'cursii, bilete de participare la e enimente sporti e/spectacole, in 17. de puncte de anzare ale marcii+ casti-ati o a-enda electronica" in !iecare ma-azin al marcii )o!erta promo ata printr-o campanie radio locala*.

joc-trafic - varianta de joc destinata sporirii traficului/circulatiei comerciale in cadrul unui punct de vanzare (fara a e!ista o ligatia de cumparare). %agazinul este, de regula, si punctul de strangere a uletinelor de participare si de anuntare a castigatorilor.

O iectiv: descoperirea punctului de vanzare, cresterea frecventei de vizitare, incitare la ;a""ing in favoarea marcii, comunicatie (cresterea vizi ilitatii, crearea de interactivitate).
E'emplu& buletine de (oc puse la dispozitie la intrarea intr-un supermar4et+ o!erirea de premii in bonuri de cumparare.

2. Concursuri comerciale 3cu premii0 (engl & consumer contests$ Reprezinta o competitie care pune in valoare talentul, indemanarea, creativitatea sau perspicacitatea participantilor si care ofera acestora speranta o tinerii unor castiguri importante (premii in ani, e!cursii, unuri etc.). $ste o actiune care implica activ pu licul participant, neglija ila in termeni de renta ilitate/vanzari aditionale, interesanta insa in materie de comunicare si care poate fi insotita de o'erte s"eciale de "ret, sam"ling, "romovare "rin intermediul vedetelor etc. - pentru a-i spori impactul si eficienta.

0pre deose ire de loterie (unde castigul tine de 'azard), concursul se azeaza pe o serie de pro e care solicita cunostintele sau perspicacitatea concurentilor (premiile tre uie procurate inaintea inceperii concursului).
E'emplu& concurs !oto sau de desene pe o anumita tema, cu premii+ concurs de reporta(e - cele mai bune subiecte or !i selectionate de un (uriu si or !i di!uzate de un post de tele iziune.

6. 8oterie pu licitara (engl & lotter+; swee"sta2e$

In "romovarea van;arilor, te'nica care vizeaza stimularea sperantei o tinerii unui castig atri uit prin tragere la sorti (castigul este rezultatul 'azardului)# in contrapartida, participantilor nu le este impusa nici o c'eltuiala, cum ar fi o ligatia de a prezenta onul de comanda, tic'etul de casa sau alta dovada, care sa ateste ac'izitionarea produsului/serviciului sau efectuarea ac'izitiei dintr-un punct/lant de magazine specificat, o iect al actiunii promotionale. In privinta castigurilor puse in joc, anunturile de prezentare vor preciza natura, numarul si valoarea comerciala a castigurilor, precum si mentiunea )regulamentul de participare/de desfasurare este disponi il in mod gratuit oricarui solicitant* - si se va mentiona adresa la care solicitarea poate fi e!pediata. "u sunt asimilate loteriei pu licitare concursurile in cadrul carora premiile sunt castigate nu datorita 'azardului, ci a ilitatii, cunostintelor si perspicacitatii participantilor, castigatorul fiind desemnat in functie de valoarea prestatiei sale (O.>. <</5===, art. ?7-4?).

6.5.; - -olduri si lic<idari


:. &anzare de soldare (engl & sell at sale "rice, hal'-"rice sales$ Potrivit legislatiei in vigoare, )vanzarea de soldare este orice vanzare insotita sau precedata de pu licitate si anuntata su denumirea de Isoldare/soldari/solduriJ si care, printr-o reducere de preturi are ca efect vanzarea accelerata a stocului de marfuri dintr-o structura de vanzare cu amanuntul, in scopul reinnoirii sezoniere a sortimentului de marfuri. Produsele care pot fi supuse soldarii sunt articolele de im racaminte, articolele de lanarie-pielarie, confectiile, tricotajele, inclusiv lenjeria, tesaturile, maroc'inaria, incaltamintea si articolele sezoniere de sport-turism, precum si alte produse care vor fi sta ilite prin norme ca facand parte din categoria produselor sezoniere*. 2anzarile de soldare se pot efectua in cursul a doua perioade pe an, cu o durata ma!ima de cate ?4 de zile fiecare, respectiv: a) perioada ;4 ianuarie-;4 aprilie inclusiv, pentru produsele de toamna-iarna# ) perioada ; august - 6= septem rie inclusiv, pentru produsele de primavara-vara. ,omerciantii au o ligatia sa notifice la primaria in a carei raza teritoriala isi desfasoara activitatea perioada in care efectueaza vanzarile de soldare - cu cel putin ;4 zile inainte de inceperea operatiunilor. Orice anunt sau alta forma de pu licitate privind soldarea tre uie sa specifice o ligatoriu data de de ut a vanzarii si durata acesteia, precum si sortimentul de marfuri supus soldarii in cazul in care operatiunea nu se refera la totalitatea produselor din structura de vanzare. 2. &anzare de lic<idare

(cest gen de vanzare are ca scop desfacerea rapida a stocului de marfa, in urma unei decizii voluntare sau fortuite de incetare a activitatii comerciale a firmei ori de modificare radicala a structurii sau a conditiilor de e!ploatare. &rept urmare, aceasta nu poate fi considerata o operatiune promotionala.

6.5.:= - "lte modalitati de vanzare si promovare a vanzarilor firmei


:. Co-branding (engl $ (parteneriat intre marci) Reprezinta un parteneriat intre doua marci apartinand unor fa ricanti diferiti, avand drept scop o tinerea si comercializarea mai una a ofertelor lor/sau c'iar a unei noi oferte. (cest gen de asociere poate avea drept rezultat:

accesul rapid pe noi piete printr-o strategie de marketing originala (un produs inovativ, care va insuma potentialul productiv si de marketing al celor doi parteneri, va permite reducerea costurilor de lansare, de distri utie, de comunicatie s.a. ale noului produs etc)# reducerea timpului de patrundere pe piata a noului produs# largirea pietelor de desfacere pentru fiecare partener prin atragerea de noi segmente de consumatori# cresterea notorietatii marcii partenere prin alianta cu un leader; riscul canibali;arii marcii unuia dintre parteneri s.a.

2. Club al consumatorilor Reprezinta o te'nica de fidelizare a clientelei firmei (vala ila pentru produsele avand o puternica valoare afectiva), destinata intaririi/personalizarii relatiilor cu consumatorii (mem rii eneficiaza de avantaje su forma de cadouri, reduceri de pret s.a.). ,lu -card: legizimatie/card care atesta adeziunea posesorului la un clu marcii/firmei. $!emplu: <ima card 6. Instrumente de promovare a vanzarilor pe piata de afaceri a) Expozitie comerciala
=en1l. 9 (international) trade5consumer exhibition, trade5*air sho6, exhibition>

al clientelei

$ste o manifestare comerciala (internationala) specializata, organizata periodic, care reuneste in acelasi loc, intr-un timp scurt - un numar insemnat de e!pozanti de produse si servicii dintr-un sector de activitate (este un spatiu privilegiat de intalnire a cererii si ofertei).

(vantaje: optimizarea intalnirilor de afaceri cu parteneri sau intermediari comerciali, cunoasterea noutatilor te'nologice, a ofertei concurentilor (inclusiv a firmelor noi aparute pe piata), o tinerea de informatii despre piata, facilitarea inc'eierii de contracte, cresterea notorietatii si promovarea imaginii de marca (daca segmentul de piata atins este unul prioritar in strategia e!pozantului) etc. Organizatorul e!pozitiei tre uie sa ai a in vedere aspecte privind primirea vizitatorilor si a e!pozantilor, localizare geografica facila, transport, posi ilitati de parcare, e!istenta unor sali pentru presa, reuniuni, conferinte (actiuni de P7), lansari de produse, restaurant, am ianta, promovarea e!pozitiei etc. Pe durata e!pozitiei (desc'isa pu licului, specialistilor) se desfasoara programe de conferinte si seminarii, zile ale e!pozantilor, demonstratii, tom ole etc. b) Salon comercial/de prezentare/profesional (engl & e%hibition, show$ 0alonul este un mijloc promotional gen eveniment prin care firma se prezinta mediului sau de activitate, un prilej de sporire a notorietatii si de im unatatire a imaginii de marca. &e asemenea, salonul este un mijloc privilegiat de informare in ceea ce priveste furnizorii, concurentii, de identificare a noutatilor pietei etc. In timp ce un salon national are ca scop, in primul rand, cresterea imediata a renta ilitatii, un salon international are ca principala vocatie sprijinirea politicii de e!port a firmelor. (ceasta manifestare comerciala poate fi regionala, nationala sau internationala si ea reuneste e!pozanti apartinand unui anumit domeniu de activitate# sunt prezentate (spre vanzare) cumparatorilor profesionali si pu licului esantioane, produse sau servicii, in vederea promovarii caracteristicilor, performantelor, te'nologiilor noi folosite, inc'eierii de contracte de afaceri, lansarii unor noi produse etc.
E'emple& salon auto, salon de mobila, salon de carte s.a.

9n salon in care se prezinta marcile de produs ale unei singure firme poarta numele de salon monomarca. c) Salon comercial permanent (en1l. 9 display0room, sho6room, permanent exhibition) $ste un spatiu e!pozitional permanent, in care accesul se face li er, unde sunt prezentate produsele si serviciile unei firme si unde pot fi organizate diverse operatiuni de comunicare comerciala: con'erinte de "resa, lansari de noi modele de produs, demonstratii personalizate etc.

-.4 - Relatiile pu lice ale companiei

Relatiile pu lice - RP reprezinta un concept dificil de delimitat (de cele mai multe ori sunt asociate sectorului relatiilor cu presa), motiv pentru care specialistii inca nu au formulat inca o definitie satisfacatoare, in eforturile de a le gasi locul potrivit in cuprinsul ta loului general al comunicarii organizationale. &e aici si urmatoarea disputa: activitatile de relatii pu lice reprezinta o functie a marketingului sau a managementului1 %arketerii incadreaza, de regula, relatiile pu lice in mi!ul de comunicare al companiei - mai precis in politica de comunicare e!terna. In principiu, orice persoana fizica, companie, institutie sau asociatie poate (si tre uie) sa utilizeze te'nicile de relatii pu lice, inclusiv personalitati din lumea politica, artistica sau sportiva, sindicate, partide politice etc. - deseori, actiunile de RP fiind considerate drept singura modalitate de comunicare accesi ila, su aspect financiar. &in punct de vedere istoric, politicienii au fost, se pare, primii utilizatori ai te'nicilor de RP. "umarul firmelor romanesti care folosesc in prezent servicii de RP este redus, cu toate ca din ce in ce mai multe recunosc si incep sa descopere nevoia acestei forme de comunicare - un serviciu esential, pus in sluj a oricarei firme de succes. :iindca, asa cum o companie are nevoie de pu licitate pentru a-si face cunoscute si vinde produsele consumatorilor, la fel ea are nevoie de RP pentru a-si crea si consolida o imagine de marca puternica, de prestigiu. $!ista o legatura stransa, de interdependenta intre pu licitate, jurnalism si relatiile pu lice. ,resterea spectaculoasa a pietei pu licatiilor de presa si a pu licitatii inregistrate in ultimii ani ne indreptatesc sa afirmam ca si domeniul relatiilor pu lice va cunoaste in urmatorii ani o tendinta pozitiva de dezvoltare. $ste cunoscut faptul ca orice companie se defineste nu doar in termenii produselor si serviciilor realizate, ci si prin personalitatea sociala si locul pe care il ocupa in cadrul mediului sau de activitate. "u e!ista alternativa: compania tre uie sa raspunda asteptarilor pu licului - fie ei consumatori, distri uitori, actionari, administratie, lideri de opinie, jurnalisti etc. -, tre uie sa se afirme, sa dialog'eze, sa raspunda asteptarilor acestor segmente - mai concret, sa comunice. (ctivitatea companiei are o destinatie precisa: piata, drept urmare, utilizarea te'nicilor de relatii pu lice tre uie sa se sprijine pe suporturi de comunicare ine puse la punct si pe un inalt nivel de profesionalism in ceea ce priveste actiunile intreprinse. Relatiile pu lice regrupeaza un ansam lu de actiuni si mijloace cu caracter non-comercial direct, constand in sta ilirea si promovarea unor contacte favora ile in cadrul mediului de activitate al companiei, in vederea atragerii unor categorii cat mai largi de pu lic si consolidarii imaginii de marca. 9n advertorial pu licat in ziarul local, un interviu al directorului e!ecutiv, organizarea unui eveniment gen )zile ale portilor desc'ise*, sponsorizarea de catre companie a unui eveniment artistic, stiintific sau sportiv pot fi cateva e!emple in acest sens. &omeniul relatiilor pu lice acopera, asadar, o paleta larga de actiuni si mijloace de comunicare de diverse genuri, in care sunt implicati sau se regasesc: a) eneficiarul - o persoana fizica, o companie, o institutie (emitatorul actiunii)# ) segmentul de pu lic vizat#

c) d) e) f)

mijloce si suporturi de comunicare utilizate# mesajele transmise# eficacitatea campaniei# managementul actiunii de RP organizate.

Fig. 6., - -istemul de relatii pu'lice al unei companii

1.

Partenerii intreprinderii in interiorul companiei.


actionari* administratori*

personal (sindicate, reprezentanti)* 2.


$ mass$ media $ concurenti

in a*ara companiei.
$ furnizori $ clienti

$ distribuitori

autoritati publice%
3
$ organizatii profesionale $ organizatii de consumatori

politice (partide, parlamentari)* 3

,O%P("I(
economice (camere de comert)* 3 stiintifice* 3
$ actionari $ administratie

sindicate etc#
$ institutii financiare $ sindicate

asociatii profesionale*
$ burse de marfuri si de alori $ opinia publica

organizatii ale consumatorilor*


$ banci comerciale

concurenti*

furnizori* banci comerciale, institutii financiare* clienti (distribuitori si consumatori)* medii de informare%
3 presa scrisa, agentii de presa* 3 +V, radio, ideotex, "nternet*

public#

0ta ilirea, mentinerea si dezvoltarea unor relatii de incredere cu aceste segmente, actiuni ce conditioneaza, practic, e!istenta si dezvoltarea oricarei companii, se realizeaza printr-o varietate larga de modalitati si suporturi de comunicare specifice, instrumente care vor fi prezentate in prima parte a modulului de fata.

#elatia comunicare - ima!ine de marca ,omunicarea inseamna pentru o companie construirea unui capital de incredere, fondat pe valoarea si pe competentele sale, inseamna personalitate, si do andirea unui capital de simpatie, care sa-i permita sa devina cat mai ine apreciata pe piata, preferata si sustinuta (in situatii de criza). )Produsele, ca si oamenii, au personalitatea lor si pe piata aceasta le poate consacra sau distruge. Personalitatea unui produs este o im inare de lucruri diverse - numele, am alajul, pretul, stilul pu licitatii si, mai presus de toate, natura produsului insusi*, spunea &avid OgilvC, (;<;;-;<<<), personalitate intemeietoare in domeniul pu licitatii, fondatorul firmei de pu licitate *OgilvCK%at'er* si autor al unor valoroase lucrari de specialitate. O imagine puternica face posi ila contracararea reactiilor concurentilor, im unatatirea rezultatelor economice si a performantelor financiare ale firmei. (ceasta se azeaza pe urmatoarele principii: 3 3 3 3 o imagine justa, credi ila, atat in interior, cat si in e!terior# o imagine pozitiva, care sa o puna cat mai ine in valoare# o imagine dura ila: longevitatea imaginii este semnul eficacitatii# o imagine originala, care sa o identifice si diferentieze favora il de concurenta.

&e su liniat efectele pozitive ale politicii de comunicare asupra companiei: cu cat comunicarea va fi mai eficienta, cu atat imaginea companiei va fi consolidata. O comunicare eficienta permite atat o pozitionare de marketing adecvata, construirea unei personalitati recunoscuta pu lic, precum si crearea unei identitati proprii, menita sa diferentieze favora il si marcile de produse ale companiei de concurenta. Fig. 6./ - 0omponente ale imaginii unei companii
Datura imaginii
3nterna Financiara Tehnologica Legata de "rodus
(lienti Public !ass$media .pinia fata de implicarea firmei in comunitate, contributia la realizarea interesului general, personalitatea institutionala

9egmentul vi;at
Personalul 'irmei 6omunitatea economica si 'inanciara ,ediul "ro'esional 6onsumatori

Fundament
,radul de adeziune 'precirea alorilor companiei -stimarea ni elului te)nologic si a perspecti elor companiei 'firmarea increderii in marcile firmei, in promisiunea produsului

Publica

'dministratie &ideri de opinie

&eparte de a fi rodul intamplarii sau un simplu cadou, imaginea companiei se inscrie intr-o perspectiva strategica, se castiga putin cate putin, zi de zi, ca rezultat al unor eforturi sustinute de comunicare, ce vizeaza:

definirea prioritatilor strategice:


3 3

castigarea de notorietate (cunoastere cat mai una de pu lic), do andirea si im unatatirea imaginii (perceptie corecta, pozitiva) etc.#

sta ilirea o iectivelor de actiune:


3 3 3 3

intarirea relatiilor comerciale actuale, initierea de noi contacte, cresterea vanzarilor, corectarea unor zvonuri negative sau a consecintelor unor situatii de criza etc.

sta ilirea nivelului comunicarii: sectorial, local, regional, national, international# prevederea unui moment cat mai propice de actiune: evitarea perioadelor de vacanta, de campanie electorala sau de 2rach ursier s.a.

Pentru a transmite un mesaj unui segment de pu lic, este necesara utilizarea unui suport de comunicare# in domeniul relatiilor pu lice aceste suporturi im raca forme e!trem de diverse si, deseori, neconventionale. In cele ce urmeaza prezentam mai multe asemenea suporturi si mijloace folosite in campaniile de RP - lista care nu are nicidecum pretentia de a fi e!'austiva: functia de purtator de cuvant (intanlnita uneori si su numele de atasat de presa), organizarea irourilor de presa, a fisierelor si dosarelor de presa#

de congrese, simpozioane, colocvii, mese rotunde, wor2sho"s, forumuri profesionale# editarea de pu licatii proprii, inclusiv pe suport electronic# organizarea periodica de conferinte de presa# acordarea de interviuri# pu li-reportaje, dosar de presa, "ress-release; plac'eta institutionala, carte de onoare; crearea de evenimente promotionale#

organizarea

organizarea de manifestari de prestigiu ale firmei (receptii cu prilejul unor aniversari, demararea unei noi activitati, fuziune sau asociere, reuniune prilejuita de lansarea unui nou produs etc.)# vizite in cadrul firmei ()zile ale portilor desc'ise* - o"en da+s$;

sponsorizare financiara, mecenat# dezvoltarea unui site web propriu (engl - cor"orate web "ages$, retea Intranet;

acordarea de urse de studiu, distinctii si cadouri promotionale# stagii de formare profesionala# documente de informare: cataloage, rosuri, pliante, calendare, postere, mape, legitimatii, etic'ete, foi cu antet, invitatii, documente personalizate# organizarea de proiectii - filme video, diapozitive, transparente, L6*, 0ideo9how - cu prilejul diferitelor manifestari comerciale# e!pedierea de scrisori de multumire adresate clientilor importanti ai firmei# invitatii (rezervari de locuri) la spectacole artistice, sportive, concerte, festivaluri# lobb+ing etc.

'i!. 6.6 - Comunicare de afaceri si suporturi media utilizate


Business communication

-uport principal

-uport secundar

&lte suporturi

Rapoarte de acti itate "nstructiuni de lucru Training (ataloage de prezentare Prezentari comerciale

text audio audio imagine audio

imagine text text text imagine

$ ideo ideo $ text

6.6 - 'idelizarea clientelei firmei

/ulte *irme considera ca, pentru a casti1a noi clienti, vor *i nevoite sa *aca cheltuieli suplimentare, dar nu sesiBeaBa ca si pierderea unui client costa, de asemenea, bani. ,n *apt, casti1area unui client necesita de C0D ori mai mult timp si este cu (EF mai costisitoare decat pastrarea unui client de a dobandit. .mintiti0va ce reactie ati avut ultima data cand, mer1and la cumparaturi intr0un supermar&et sau servind masa intr0un restaurant ati *ost nemultumit de *elul in care ati *ost servit. /ai cumparati din acel ma1aBinG /ai mer1eti in acel restaurantG ?aca v0ati decis ca nu, estimati pretul insatis*actiei si pierderea pe care o va su*eri comerciantul din partea se1mentului clientelei nemultumite.

In economia concurentiala, produsele firmei - oricat ne-am dori 3 nu se vand singure, de la sine, ci prin actiuni sustinute de informare a consumatorilor, de atragere si convingere (persuasiune). $ste foarte important sa gasesti noi clienti, dar esentiala este fidelizarea, mentinerea clientelei e!istente, reamintindu-i eneficiile oferite de produsul tau. (stazi, clientii sunt mult mai ine informati decat in urma cu 5-6 decenii. 0unt mult mai atenti la ceea ce cumpara si cat c'eltuiesc. 2or sa o tina mai mult pentru anii pe care ii investesc. &oresc, de asemenea, sa fie serviti ireprosa il, fiind c'iar dispusi sa plateasca mai mult pentru aceasta. ,ine sunt insa acesti clienti si cum putem sti daca sunt multumiti1 Iata ce ne dezvaluie, in acest sens, statisticile:

Fig. 6.1 - (e ce clientii nu mai cumpara produsele *irmei2

-7D sunt nemultumiti de maniera in care au fost tratati# ;?D nu sunt satisfacuti de produsele si serviciile firmei# <D fac afaceri cu concurenta# 4D cauta solutii pentru dezvoltarea altor relatii# 6D s-au mutat# ;D au decedat. Rezulta ca, practic, firma poate sa actioneze in favoarea celor <- la suta clienti nemultumiti, care in prezent nu mai cumpara produsele si serviciile firmei. L un client nesatisfacut transmite altor ;= persoane nemultumirea sa# firma nu-si poate permite aceasta pu licitate negativa propagata din om in om# L numai ?D dintre clienti se plang, efectiv# aceasta inseamna ca firma nu va putea sa cunoasca parerile a <-D dintre clientii nemultumiti# <;D dintre clientii nemultumiti considera ca reclamatiile nu ajuta la nimic# 4?-.=D redevin clienti ai firmei daca li se rezolva doleantele# L este nevoie de 4-- ori mai mult timp pentru a castiga un client nou decat pastrarea unui client deja e!istent (c'iar si atunci cand doriti sa reluati legaturile cu fostii clienti)# L firma isi poate spori, in medie, cu -D cota anuala de piata prin furnizarea unui seviciuclient de calitate# o tine eneficii, castiga clienti dispusi sa plateasca c'iar mai mult pentru cumpararea produselor sale. :irma nu tre uie sa oscileze intre pierderea de clienti si do andirea altora noi. $a tre uie sa vina in intampinarea clientilor, im unatatind fidelitatea acestora si performantele o tinute prin sporirea eforturilor de marketing. Iata un c'estionar care contine cateva sugestii - tot atatea reguli de fidelizare a clientilor - ce necesita punerea la punct si utilizarea unui fisier informatizat al clientelei firmei. Raspundeti (sincer) prin )da* sau )nu* la fiecare din intre arile de mai jos. ,u cat aveti mai multi de )nu*, cu atat este nevoie sa dezvoltati si sa im unatatiti programe indreptate in favoarea clientilor dumneavoastra. ,ate firme romanesti pot afirma ca desfasoara in prezent sau intentioneaza sa promoveze asemenea activitati scoase, parca, dintr-un g'id al unelor maniere in afaceri1

Firma dumneavoastra este angajata in urmatoarele actiuni:

"#

E recom"ense "entru clientii care cum"ara 'recvent "rodusele 'irmei ----------F "rograme -----) carti -----de re'erinte -----multumire

"ostale de ------

G scrisori -----H -----a"eluri

de in'ormare1scrisori -----tele'onice -----organi;ate

"ersonale

I evenimente s"eciale ----------J

"entru

clienti

aliante

------

si "arteneriat ------

strategic

cu clientii

(n ce constau fiecare dintre aceste actiuni? E Programe "entru clientii care cum"ara 'recvent "rodusele 'irmei: sunt recompense prin care firma isi face cunoscuta aprecierea pentru interesul constant al clientilor fideli. "u tre uie sa fie prea costisitoare sau lu!oase. 0pre e!emplu, oferirea drept cadou a unui ceas la cumpararea unui anumit volum de marfa. 0au un discount la un numar de ac'izitii din magazin. (ceste actiuni incurajeaza clientii sa revina, fiind un indiciu ca apreciati prezenta si interesul lor. Recunoasterea si recompensarea clientilor tre uie sa devina practici o isnuite pentru firma. :aceti clientii sa se simta importanti, rezervati-le un tratament special, organizati concursuri cu cei mai uni dintre ei, oferiti-

le cadouri si avantaje stimulatoare. &e asemenea, nu tre uie neglijati nici salariatii firmei, care la randul lor tre uie recompensati si tratati la fel ca si clientii. (cestia agreaza sta ilitatea si le place sa faca afaceri cu persoane pe care le cunosc si le apreciaza calitatile. F Programe de re'erinte; daca clientii accepta sa-si vada numele in magazin, afisati lunar numele celor care prezinta oferta firmei altor clienti potentiali. Oamenilor le place, in general, sa-si vada numele evidentiate si sunt satisfacuti sa constate ca le apreciati eforturile. Intocmiti, in fiecare luna, un ta lou al noilor clienti. $ste prima etapa a unui program de fidelizare pro-activ. &aca oamenii o serva ca le acordati suficienta atentie, ei va vor sustine si vor ramane fideli. 9n asemenea program de recompense poate include: scrisori, telefoane de multumire# mici cadouri promotionale# flori# cadouri speciale: o e!cursie, ilete la un spectacol sau un dejun pentru doua persoane etc. ) 6arti "ostale de multumire: reprezinta o te'nica simpla si eficienta de fidelizare a clientelei, prea putin e!ploatata de firme, desi constituie o investitie productiva in marketing. 0e folosesc carti postale imprimate cu imagini sugestive si cu un mesaj care sa su linieze aprecierea dumneavoastra.: )2a multumim pentru ca am avut placerea sa va putem servi. Puteti sa contati intotdeauna pe noi*# )(preciem foarte mult ca sunteti clientul nostru si suntem ucurosi sa va putem servi si mai des in viitor*# )(preciem foarte mult increderea dumneavoastra in noi* s.a., urmate de numele firmei si semnatura directorului. G 9crisori de in'ormare - constituie o modalitate prin care firma isi face cunoscuta activitatea, noutatile si orice alte informatii considerate utile pentru clienti, (insotite de invitatia de a le cunoaste, de a le testa pe viu). 9crisorile "ersonale sunt o alta varianta a scrisorilor de informare. 0crieti o scrisoare personalizata clientilor care prezinta un interes major, in care a ordati su iectele mentionate mai sus. ,lientii vor fi incitati sa o citeasca, iar gestul dumneavoastra. le va atrage atentia. (ceste scrisori tre uie sa fie scurte si sincere. H A"eluri tele'onice de in'ormare si multumire; daca sunteti un detailist, puteti apela personal clientii fideli, invitandu-i, spre e!emplu, sa participe la un program de vanzare special, sau la o intalnire de afaceri. &aca clientii va suna, tratati-i cu ama ilitate. (pelati-i periodic la telefon, c'iar si pentru a spune doar ) una ziua*. "u lasati un interlocutor sa astepte mai mult de 6= de secunde: oamenilor nu le place sa astepte. I Kvenimentele s"eciale "entru clientii s"eciali - reprezinta un un mijloc de intarire a relatiilor cu clientii fideli. 0pre e!emplu, soldurile speciale organizate pentru detinatorii de carduri sau un

cocktail la care sunt invitati cei mai uni clienti ai firmei. Participarea la un spectacol sau la un eveniment sportiv sau oferirea de urse pentru copii etc. sunt alte posi ilitati. Intre ati-i pe clientii dumneavoastra. ce preferinte au si oferiti-le, pe neasteptate, surprizele care vor intari fidelitatea lor. J Aliantele si "arteneriatul strategic in a'aceri insemna un pas in plus pentru pastrarea si intarirea relatiilor cu clientii importanti ai firmei. ,um poate firma sa castige parteneri strategici1 O vizita la sediul firmei poate sa insemne foarte mult. ,ereti parerea clientilor, dintr-un ung'i critic. (titudinea lor pozitiva este cea mai una garantie pentru alti clienti - referinte pretioase pentru afacerile firmei. ,lientii multumiti sunt cei mai uni vanzatori ai firmei.

$eea ce !aceti, astazi, pentru satis!acerea clientilor acti i ai !irmei, maine, este posibil sa nu mai !ie su!icient pentru pastrarea lor. $oncurenta poate sa o!ere produse superioare, la un pret mai scazut si insotite de ser icii mai bune. Intrebati un client de ce nu este multumit de ser iciile o!erite de !irmele cu care a intrat in contact si retineti cauzele insatis!actiei sale. 3numite probleme sunt comune mai multor !irme. $ate dintre aceste probleme izeaza si !irma dumnea oastraA

,ea mai una modalitate pentru satisfacerea si mentinerea unei clientele fidele este cunoasterea cat mai atenta a preferintelor, nevoilor si dorintelor sale, a circumstantelor in care isi face cumparaturile si, practic, a tot ceea ce poate contri ui la o apropiere reala fata de aceasta, in scopul do andirii fidelitatii si increderii sale. "u este suficient sa afirmati ca firma dumneavoastra ofera clientilor servicii de calitate. "u este, de asemenea, de ajuns sa pregatiti si sa motivati personalul firmei pentru a adopta o atitudine adecvata fata de clienti. $ste nevoie, in plus, sa utilizati strategii dinamice de fidelizare a clientilor, sa sta iliti o relatie personala cu clientii in scopul pastrarii loialitatii si interesului acestora. In ta loul de mai jos, inscrieti motivele pentru care, dupa parerea dumneavoastra, unii clienti nu mai cumpara marcile firmei dumneavoastra si solutiile posi ile:

/otive de noncumparare H .. .

)olutii

I .. ( ..

. .

(cest ta lou va poate fi util pentru a evalua costul generat de pierderea clientilor si importanta programelor de fidelizare pe care le veti intreprinde. Coordonatele unui serviciu-client de calitate

clientul este persoana cea mai importanta, principalul activ al firmei# clientul nu depinde de firma, ci firma depinde de client# firma lucreaza pentru client# clientul nu va intrerupe din activitatea dumneavoastra# el este o iectul acesteia# nu este o favoare faptul sa va serviti cat mai ine clientii# ei va fac o favoare adresandu-se firmei dumneavoastra# clientul face parte din intreprindere, la fel ca si celelalte active: stocurile, salariatii sau ec'ipamentele de productie. &aca vindeti firma, clientii sunt parte din aceasta vanzare# clientii nu sunt o simpla statistica. ,lientul este o persoana cu sentimente si emotii, de aceea tre uie tratati cu multa grija# clientul merita tratamentul cel mai atent, plin de curtoazie si mai profesional pe care il puteti oferi# clientul este esenta firmei# nu uitati niciodata ca fara clienti, firma n-ar e!ista iar dumneavoastra lucrati pentru client.

-faturi pentru fidelizarea pe termen lun! a clientelei adresati-va fiecarui client pe nume# ascultati, cu atentie, pe fiecare client# considerati fiecare client drept un individ distinct# fiti ama il cu fiecare client# adresati-va nevoilor individuale a fiecarui client# informati-va asupra trecutului de cumparare si motivatiilor personale ale fiecarui client# acordati suficient timp fiecarui client# ascultati-i, mai intai, pentru a-i intelege, pe clienti# dupa aceea va veti adresa acestora# implicati clientii in activitatea firmei# cereti-le parerea, sugestiile# faceti-i pe clientii dumneavoastra. sa se simta importanti.

"ctiuni care trebuie urmarite pentru pastrarea unei clientele fidele

E$ creati o cultura a 'irmei orientata catre servicii-client de calitate: intreg personalul intreprinderii tre uie sa fie directionat in acest mod. +oti angajatii tre uie sa fie de acord ca lucreaza pentru clienti si ca misiunea lor consta in asigurarea satisfactiei acestora in conditii de eficienta pentru firma# F$ e%istenta unei sustineri organi;ationale totale: conducerea firmei este cea care va decide angajarea sa intr-un program-client, pe care salariatii il vor pune in aplicare si ii vor acorda o sustinere totala# )$ 'ormare "entru salariati: oferiti salariatilor o instruire continua, indeose i practica, precum si o formare teoretica, care sa-i ajute sa-si perfectioneze pregatirea#

G$ 'aceti cunoscute "rogramele de servicii-client "romovate de 'irma, privind furnizarea de serviciiclient de calitate. (cest mesaj tre uie sa fie prezent in toate actiunile comerciale ale firmei# H$ anga(ati "ersonal cali'icat, com"etent si de incredere; I$ 'irma este cea care va su"orta costul serviciilor 'ata de clienti: c'eltuielile de e!peditie, c'iar si in situatia returnarii unor unuri, apelurile telefonice pentru distante mari, c'eltuielile postale etc. c'eltuieli foarte sensi ile pentru clienti# J$ recom"ensati 'idelitatea: daca va recompensati clientii, ca si salariatii, pentru fidelitate, acestia vor fi alaturi de firma. Recompensele tre uie sa fie percepute ca o onoare de cei care le primesc, si nu tre uie sa fie prea costisitoare# L$ anali;ati si masurati re;ultatele activitatii "ersonalului 'irmei: aceasta stimuleaza cresterea interesului, a calitatii si productivitatii muncii lor#

M$ schimbati activitatile salariatilor: trimiteti salariatii sa lucreze in diferite servicii din cadrul firmei pentru a cunoaste munca colegilor# astfel vor do andi mai multa e!perienta si vor fi in masura sa satisfaca mai ine cerintele clientilor# EN$ acordati servicii-client accesibile si faceti clientii sa simta sprijinul dumneavoastra. atunci cand va solicita intr-o pro lema sau cand au o reclamatie, in sensul ca ii veti trata cum se cuvine si cu promtitudine# EE$ educati-va clientii: nu porniti de la principiul ca clientul are aceleasi cunostinte ca si dumneavoastra. :olosi orice prilej pentru a identifica si solutiona urgent pro lemele clientilor. %ultumiti-le pentru faptul ca v-au atras atentia asupra neajunsurilor semnalate# astfel, veti do andi o reputatie de credi ilitate, de seriozitate si onestitate# EF$ trans'ormati reclamatiile clientilor in van;ari su"limentare : clientii sunt tentati sa continue sa faca afaceri cu dumneavoastra. daca le rezolvati doleantele. Profitati de aceasta ocazie pentru a le propune noi afaceri# E)$ nu 'aceti "romisiuni "e care nu le "uteti onoara: asteptarile clientilor pot fi nerealiste, iar firma nu va putea sa raspunda acestor dorinte. 0ta iliti nivelul si calitatea serviciilor oferite clientilor in mod o iectiv, astfel incat sa puteti sa le faceti fata# EG$ cautati sa 'iti com"etitiv "rin avanta(ele1serviciile o'erite si nu "rin "ret: clientii pot gasi usor alte produse, mai ieftine. (mintiti clientilor, in sc'im , avantajele de care vor eneficia, lucrand cu dumneavoastra#

EH$ 'aceti cunoscute re;ultatele serviciilor-client: afisarea rezultatelor intareste credi ilitatea. EI$ intrebati clientii 'irmei ce anume isi doresc: intre ati-va, constant, clientii cum puteti raspunde mai ine asteptarilor lor si ce puteti sa faceti pentru ei. Poate isi doresc produse sau servicii noi, un orar mai fle!i il, modalitati de plata mai avantajoase etc. "u veti putea sti, daca nu ii intre ati. 2eniti in intampinarea doleantelor clientilor si ei va vor recompensa prin fidelitate# EJ$ organi;ati un serviciu-client "ermanent: toti salariatii firmei tre uie sa fie implicati in furnizarea de servicii de calitate clientilor, pentru a o tine fidelitatea acestora. :iecare salariat tre uie sa cunoasca valoarea unui client si pierderea pe care o va inregistra firma, daca pierde clienti. $valuati periodic serviciile-client ale intreprinderii, gradul de satisfactie si de fidelizare# EL$ stimulati si 'olositi ideile salariatilor: aflati in contact cu clientii, salariatii cunosc cel mai ine nevoile, asteptarile si sugestiile clientilor. ,ercetarile arata ca firmele care ofera cele mai une servicii sunt acelea care asculta si folosesc in practica ideile si e!perienta salariatilor - care, in plus, se simt ascultati si utili. :iecare firma are unu sau mai multi angajati care sunt )campionii* serviciilor-client de calitate. 0ustineti-i, popularizati-i si recompensati-le comportamentul, astfel veti avea, pe ansam lu, un personal motivat si orientat spre clientela# EM$ cunoasteti-va concurentii: ,e fel de servicii ofera1 ,are sunt mijloacele prin care isi pastraza clientii1 Ofera servicii mai une1 &escoperiti punctele sla e ale serviciilor lor si e!ploatatile in favoarea firmei dumneavoastra#

!"#FI U 0 IE%$U UI Date personale: /ume si prenume% 'dresa% +elefon%

0ata nasterii% /umele sotiei% (opii% Preferinte, )obb1 etc# 22222 Date profesionale: /umele firmei% 3unctia% +elefon, fax, e$mail% /umele secretarei%

! !

FN$ e'ectuati studii de "iata: informatiile pe care le aveti nu sunt niciodata suficiente. $fectuati anc'ete, interviuri sondaje care sa va permita sa luati decizii in cunostinta de cauza, sa cunoasteti ceea ce isi doresc clientii si perspectivele pietei# FE$ ;ambiti: zam etul este foarte important atunci cand serviti un client, cu toate ca nu poate garanta calitatea serviciului-client. $ste ine ca salariatii sa zam easca, sa intretina o atmosfera destinsa in randul lor si al clientilor# FF$ 'aceti clientii sa se simta im"ortanti: cu cat veti acorda mai multa atentie clientilor, cu atat acestia vor fi mai dispusi sa inc'eie afaceri cu dumneavoastra. (dresati-va pe nume, cereti-le sa vor easca despre ei, intre ati-i despre realizarile lor# F)$ "romovati clientii 'ideli: folositi-va de clientii dumneavoastra, cu permisiunea lor, in eforturile de promovare a renumelui firmei. Incurajati-i sa povesteasca in prospecte, despre intamplarile lor, lansati concursuri intre cumparatorii fideli, afisati-le numele in magazin etc.# FG$ lansati "rograme "entru clientii care cum"ara 'recvent: pentru a stimula clientii sa inc'eie afaceri cu dumneavoastra, lansati programe de recompensare - pe aza de on de reducere, stimulente, prime etc. (tunci cand vanzarile depasesc un anumit nivel, recompensati-i printr-un cadou: o reducere importanta de pret, un serviciu gratuit sau o e!cursie# FH$ 'olositi tehnicile de mar2eting "entru "romovarea serviciilor-client: serviciile client constituie un instrument de marketing foarte eficient. 8a randul sau, marketingul este un instrument puternic in favoarea servirii clientilor, de promovare a serviciilor-client de calitate ale firmei. In concluzie, un atri ut foarte important diferentiaza astazi companiile de pe piata (si care nu tre uie ignorat): nivelul si calitatea serviciilor oferite clientilor - criteriu major, pe care consumatorul il ia tot mai mult in consideratie atunci cand decide sa fie sau nu clientul oricarei firme.

Cuvinte cheie: mi' promotional, publicitate/reclama media, panota(, publicitate de presti-iu, testimonial publicitar, mar4etin- direct, ?P$, anzare prin catalo-, telemar4etin-, merc#andisin-, PB?, te#nici promotionale, cadou promotional, anzare cu prima, o!erta rambursabila, incercare -ratuita, samplin-, anzare de soldare, relatii publice, !idelizarea clientelei.

!roiect de mar3eting
Planul de lucru efecti si cerintele proiectului pentru anul uni ersitar 4556/4575 sunt stabilite in mod distinct, la inceputul semestrului# 'tentie8 Promo area proiectului de semestru este conditie de intrare in examen, in sesiune# !U%0$&4 % ma5. / puncte (pentru un proiect care a obtinut calificati ul 39)

-$U(IU (E M&"6E$I%G
vizand lansarea pe piata "omaniei a unui produs de marca

7! &% GE%E"& 8
.biectivele proiectului> im ogatirea cunostintelor de specialitate, formarea gandirii si a deprinderilor practice pe care le impun cerintele pietei concurentiale, in spiritul celor mai noi concepte, principii, strategii si practici de marketing. "T*,T(*? Proiectul este obli!atoriu pentru toti studentii 3conditie de intrare in examen0 si se sustine in fata cole!ilor, la o data fixata de profesor. Planul de lucru> va avea in vedere: lucrul in ec'ipa: se formeaza ec'ipe de studenti (minimum 5), care vor cola ora la realizarea proiectului, parcurgand, pas cu pas, etapele descrise in metodologia de lucru# orientare catre realitatile pietei: fiecare ec'ipa isi alege un produs/marca apartinand unui producator intern de pe piata, si se va preocupa: sa se documenteze: pe Internet, din pu licatii de specialitate, precum si in teren - la sediul producatorului, la punctele de comercializare a marcii, in cadrul e!pozitiilor specializate (I"&(>R( :(R%, I"&(>R( :OO&, +IG,O, +"+ s.a.)# sa realizeze si sa completeze in teren c'estionarele de interviu# sa stranga materiale promotionale disponi ile pe piata - afise, pliante, o iecte promotionale personalizate, am alaje, mostre ale marcii -, care vor fi e!puse si prezentate la sustinerea finala, pentru a-i conferi o nota cat mai reala#

sa urmareasca in mass-media si la punctele de vanzare a marcii campaniile promotionale in derulare, formatul si continutul mesajelor inserate/difuzate, slogan, logo, ilustratii etc. 3 informatii care vor fi incluse in cadrul prezentarii finale s.a.#

utilizarea mijloacelor I+: proiectul va fi realizat pe calculator# prezentarea proiectului se va face in PoMer Point (slideshow$, prezentare multimedia - cu ajutorul videoproiectorului, laptop etc., insistand, cu precadere, asupra aspectelor vizuale (continut grafic sugestiv, imagini reprezentative, demonstratii si testari ale marcii efectuate pe parcursul e!punerii de catre ec'ipa de lucru s.a.)# nu in ultimul rand, fiecare ec'ipa va avea li ertatea de a-si pune in valoare originalitatea si creativitatea in realizarea proiectului (spre e!emplu: realizarea unor o iecte promotionale personalizate, tinuta firmei, grafica sugestiva, foto, clip video etc.)# capacitatea de a a orda aspecte si concepte noi de marketing: fiecare ec'ipa va avea de studiat si de aplicat 5 te'nici specifice de promovare comerciala a ofertei, sta ilite odata cu alegerea marcii# in acest sens, pentru o cat mai una insusire a terminologiei de specialitate, a unor principii, strategii, te'nici de marketing s.a., pe site-ul facultatii de management se afla la dispozitia studentilor (inca din anul 5==;) un dictionar on-line multilingv de mar2eting O advertising# website adress: MMM.managusamv.ro - sectiunea Gi lioteca virtuala# sustinerea finala a proiectului va include si aspecte practice: sam"ling, demonstratie comerciala, organizarea unei tom ole cu premii, hostess etc.# vor fi facute propuneri de im unatatire a mi!ului de marketing actual al companiei, a identitatii sale vizuale, inclusiv in ceea ce priveste prezenta sa pe Internet.

Mult succes!

Continutul proiectului $. %ema proiectului:


0tudiu de marketing vizand lansarea pe piata Romaniei a unui produs/marci din domeniul agriculturii (produse agroalimentare procesate, produse traditionale, ecologice etc.). "tentie? .ferta studiata va trebui sa fie interna 3un produs romanesc0.

&. 'rezentarea ofertantului (5-6 slide-uri):


In functie de specificul acestuia, vor fi prezentate succint: in cazul companiilor mari/firme de succes: date de referinta privind activitatea desfasurata: scurt istoric, traditie, e!perienta, reputatie una in domeniul de activitate (goodwill$, management, I0O <==;, I0O ;?===, I0O 55===, portofoliul de clienti

reprezentativi s.a.# piete e!ploatate in prezent, pozitionare pe diferite piete# notorietate, imagine de marca, premii si distinctii o tinute# portofoliul de marci pe care compania il gestioneaza# ,(, cote de piata, profit, renta ilitate (daca sunt date disponi ile)# pentru producatorii familiali/afacerile mici (care promoveaza oferte locale traditionale): prezentarea arealului geografic de provenienta al ofertei: informatii relevante despre localitate/zona - potentialul economico-social, ocupatiile principale ale locuitorilor (activitati agricole, mestesuguri, artizanat, procesarea produselor agricole), istorie, traditii, o iceiuri, potentialul (agro)turistic al zonei, legende s.a.# evidentiati acele caracteristici ale ofertei traditionale care o diferentiaza de produsele similare, precum si alte informatii semnificative, de natura sa puna mai ine in valoare oferta producatorului studiat - aspecte ce tin de unicitate, autenticitate, traditionalitate, reputatie, calitate, produs ) io*, produs o tinut din materii prime traditionale, compozitie traditionala, mod de productie traditional etc.#

(. )biective strategice si pe termen scurt ale producatorului *financiare si de mar+eting) vizand lansarea pe piata a noii oferte, cum ar fi:
patrunderea rapida pe piata, printr-o politica agresiva reunita de distri utie si de promovare comerciala ("ull-"ush strateg+$; cresterea vanzarilor marcii intr-un ritm lunar de D si castigarea unei cote de piata, in primul an de la lansare, de # cresterea loialitatii (fidelizarea) clientelei, cresterea ac'izitiilor efectuate de clientii e!istenti, atragerea de noi clienti, recuperarea investitiilor efectuate etc. cresterea segmentului de piata cu D (prin diversificarea ofertei, atragerea clientilor micsti etc.)# realizarea unei rate a profitului de D etc.

-. !naliza S.)% (vezi dictionarul de marketing la adresa MMM.managusamv.ro)


2or fi punctate cele mai importante aspecte vizand analiza interna si e!terna a firmei: (. analiza interna> a) puncte tari 3atuuri0 ale companiei: spre e!emplu, o companie de prestigiu (cu o una reputatie - goodwill$, avand o notorietate ridicata, o oferta de foarte una calitate, o retea de distri utie ine dimensionata si motivata, personal ine pregatit profesional# ) puncte slabe 3deficiente, slabiciuni0 ale companiei: spre e!emplu, pozitionare confuza pe piata, o marca necunoscuta (inca), presiune promotionala insuficienta, o solescenta unor modele/linii/game de produse, lipsa investitiilor in marci noi etc. ((. analiza externa>

a) ocazii 3oportunitati0 de piata: capacitate de patrundere pe noi piete (e!terne), posi ilitati de diversificare a ofertei etc.# ) amenintari 3pericole, riscuri0> puterea scazuta de cumparare a populatiei, intensificarea concurentei etc.

/. 'iata produsului:
". Piata potentiala si se!mentarea pietei produsului> evaluarea situatiei actuale a pietei produsului# definirea si selectarea segmentelor de piata vizate (criterii relevante de definire a )portretului* clientilor-tinta): criteriul geogra'ic, demogra'ic, economic si social, "sihogra'ic, criteriul com"ortamental al consumatorilor; selectarea pietei-tinta: sta ilirea numarului si marimii segmentelor de piata selectate.

/. Pozitionare pe piata a marcii> punerea in evidenta a elementelor principale prin care marca se identifica pe piata si se diferentiaza fata de concurenti: identitatea (A"ersonalitatea#$ de marca# diferentierea fata de oferta concurentilor (e!emplu: marca firmei se distinge de marcile concurente printr-un raport calitate-pret e!ceptional, prin eneficiile suplimentare oferite clientilor (servicii post-vanzare), printr-o retea de distri utie ine dimensionata etc.)# variante de pozitionare> "o;itionare Ala var'#, de mi(loc si Ala ba;a# C. -trate!ia concurentiala> a) concurentii directi: identificare, cote de vanzari, analiza punctelor forte si a punctelor sla e ale acestora# atragerea clientilor micsti (clientii care ac'izitioneaza, alternativ, mai multe marci comercializate pe piata, printre care si marca firmei), in vederea cresterii ponderii ac'izitiilor efectuate in favoarea marcii noastre#

) 'arta de pozitionare a marcii firmei in raport cu ceilalti competitori de pe piata (brand ma", ma""ing - model grafic folosit pentru a vizualiza pozitia diferitilor competitori/caracteristicile diferitelor marci concurente). ,u cat distanta pe 'arta dintre doua marci este mai mica, cu atat acestea sunt mai competitive, una in raport cu cealalta. Pozitiile neocupate indica posi ile oportunitati oferite de piata. calitate *oarte buna

GR("&98 :IR%$I
Carca 3 D Carca

pret scaBut
/arca C /arca ? /arca J

pret ridicat

calitate slaba

0. Studierea consumatorilor: s"re e%em"lu, anali;a nevoilor si a aste"tarilor "ietei, studiu de


motivatie, studiul com"ortamentului si a intentiilor de cum"arare etc 2or fi intocmite c'estionare de interviu atat pentru consumatori, cat si pentru distri uitori# acestea vor contine cca. ;4-5= de intre ari (desc'ise, inc'ise, scale) si vor fi testate in teren, pe un numar de respondenti presta ilit# concluziile cercetarii vor fi sintetizate in raportul final, la care se ataseaza c'estionarele completate. Modele de intrebari> - ,e marci de produse lactate cunoasteti, indiferent daca ati consumat vreodata sau nu1 ;. 5. 6. ?. 4.

- ,are sunt, in opinia dumneavoastra, aspectele pozitive si aspectele negative pe care le puteti semnala legate de marca N de sucuri naturale: ;. pozitive OOOOOO 5. negative OOOOOO - ,are este, in opinia dumneavoastra, segmentul de piata caruia i se adreseaza marca N de produse cosmetice naturiste: cumparatori cu venituri mari# cumparatori cu venituri medii# cumparatori cu venituri mici# - ,are sunt, in ordinea preferintelor dumneavoastra, atri utele pe care le aveti in vedere la cumpararea marcii de auturi racoritoare N (; E primul loc ca preferinta O 4 E ultimul loc ca preferinta):

aroma produsului imaginea de marca prospetimea produsului noutatea produsului pret atractiv etc. - ,um apreciati atri utele care individualizeaza pe piata marca N de vinuri, comparativ cu marcile concurente ( ifati cu N in casuta corespondenta): !oarte !a orabil 1. buc#et 1. pret de anzare 3. desi-nul ambala(ului @. ima-inea marcii 7. o!ertele promotionale etc. Investigatiile la punctele de comercializare a marcii vor avea in vedere completarea unor mac'ete de lucru (cel putin cinci puncte de vanzare apartinand unor retele diferite): "unct de van#are (detailist):
Marca produsulu i Producator / tara de provenienta Gramaj Pret cu amanuntul

!a orabil

satis!acator ne!a orabil

nu cunosc marca

!!
Observatii

Data:

!!

7#

Codalitati de prezentare a marcii )dispunere, aran(are, *acin1s), reclama )-ra!ica, sonora, ideo*, actiuni promotionale derulate la locul de anzare (samplin1, demonstratie comerciala, tombole etc.)

4# etc#

7. -trate!ia de mar etin!-mix


!. 'olitica de produs caracteristicile produsului: com"o;itie, 'orma, dimensiuni, grama(, design, stil, calitate, modalitati de de"o;itare si de "astrare, termen de valabilitate etc structura gamei: 3 mi%ul de "roduse: numar de linii, numar de modele, caracteristici etc

7 @ 3 1 1

3 D $ 6 E ,

gama 1

gama ! etc.

3 analiza gamei potrivit ciclului de viata comerciala a marcii: faza de introducere, de dezvoltare, de maturitate, relansare etc. am alaj: propuneti un format nou de produs si un nou am alajH 3 materiale de am alare utilizate# 3 formatul am alajului, ilustratie, cod de culori# 3 etic'eta, cod de are# 3 numarul de unitati de produs per unitate de vanzare (individual, a!)# 3 facilitati: sistem de desc'idere usoara (eas+ o"en$; 3 caracteristici legate de depozitare si transport s.a. politica de marca a produsului: 3 nume de marca: nume patronimic, geografic, sigla etc.# 3 logoti" (sigla grafica, em lema), sim ol, mascota, slogan, testimonial# 3 o"tiuni de marcare: marca um rela, marca de produs, marci multiple, marci noi#

3 inregistrarea marcii, I0O <===, I0O ;?===, B(,,P, denumire de origine controlata - &O, s.a. 1. 'olitica de pret elasticitatea cererii in raport cu pretul produsului# elasticitatea incrucisata (produse complementare si su stitui ile e!istente pe piata)# determinarea pretului de accepta ilitate# strategia de pret a marcii (variante): "ret de "restigiu, "ret "remium (s2imming "rice$;strategia valorii ridicate (calitate ridicata la "ret mediu$;"ret de "enetratie

Bran d

C. 'olitica de distributie sistem de distri utie practicat:

3 distri utie intensiva# 3 distri utie selectiva# 3 distri utie e!clusiva# canale de distri utie: numar, caracteristici: fortele de vanzare: 3 numar de agenti comerciali; 3 organi;are, training; 3 sistem de "lata: 'i%, comision, motivare; structura de organizare a fortei de vanzare (pe e!emplul unei firme nationale care distri uie produse de larg consum)

localizarea punctelor de vanzare# conditii de vanzare# modalitati de vanzare# . 'olitica promotionala: realizati un pliant nou de prezentare a ofertei firmei ugetul promotional total alocat (valoare, D din ,():

repartizarea ugetului promotional anual:

pu licitate media:

su"orturi media: "resa scrisa ("ublicatii locale, nationale$, retele radio, T0, a'isa( ("liante, autocolante, a'ise, brosuri, "ostere, "anouri$; obiecte "romotionale inscri"tionate si gravate, ma"e de "re;entare; mesa(: s"ot, (ingle, teasing, mare "ublicitate (in'ormativa, "ersuasiva, de reamintire, de notorietate, sugestiva$; tonul mesa(ului: vesel, convivial, demonstrativ etc

pu licitate online - web site de prezentare a firmei si portofoliului sau de produse


si activitati, comert electronic s.a. Propuneti un nou home "age de prezentare a ofertei

promovare la consumatori:
sam"ling, demonstratie in maga;in, esantioane (organi;area unei degustari sau demonstratii "ractice$; o'erte s"eciale de "ret; reducere directa a "retului de van;are; cou"oning (bon de reducere$; reduceri la cantitate; o'erte-"achet (lot mi%t$; "romovare ti" gira'a, loturi incrucisate; "rime (auto"latibile, de 'idelitate$ si cadouri "romotionale; concursuri, tombole, loterii "ublicitare autori;ate etc

promovare la distri uitori


concursuri intre distribuitori; cadouri; merchandising; PL0;

actiuni de P7
crearea de evenimente s"eciale (aniversarea 'irmei, o"en da+s etc $; s"onsori;are, mecenat; interviuri, seminarii, con'erinte; "ubli-re"orta(e; "artici"area la e%"o;itii comerciale;

evaluarea eficientei operatiunilor promotionale: estimarea volumului su"limentar de van;ari reali;at in urma actiunii "romotionale; "ro'itul obtinut in urma van;arilor su"limentare s a