Facultatea de marketing

Catedra de marketing

Marketing internaţional
Capitolul 3

Analiza mediului de piaţă internaţional

Prof. univ. dr. Nicolae Al. Pop

 Analiza mediului de piaţă internaţional

3.1. Mediul de piaţă supranaţional

3.2. Variabilele mediilor de piaţă naţionale

3.3. Analiza micromediului întreprinderii pe piaţa internaţională

Analiza mediului de marketing

a) din perspectiva raporturilor pe care le

are întreprinderea cu o serie de factori care
acţionează în afara ei, dar şi în interiorul ei,
Analiza mediului acesta reprezentând micromediul de
de marketing din marketing;
două perspective:
b) dintr-o perspectivă generală, care
exprimă factorii ce acţionează la scara
societăţii, el reprezentând macromediul
de marketing. Acesta se structurează, la
rândul său, în două componente
macroeconomice distincte:

- mediul supranaţional
- mediul naţional
 3.1. Mediul de piaţă supranaţional

a) organizaţii
internaţionale
generale;
A. Reglementări supranaţionale
ale organismelor internaţionale b) comisii de
şi ale cooperărilor economice specialitate ale
supranaţionale ce au drept acestora;
Structura mediului de emitenţi: c) cooperări
piaţă supranaţional economice
cuprinde: supranaţionale
B. Dezvoltări internaţionale bi-
şi multilaterale
Structura mediului de piaţă internaţional

Micro- şi Micro- şi
macromediul ţării A macromediul ţării B

Micro- şi Micro- şi
macromediul ţării C macromediul ţării D
 Structura de bază a Organizaţiei Naţiunilor Unite

Secretariatul general Consiliul economic

şi social

Consiliul de securitate
Comisiile de specialitate,
de ex.: UNCITRAL
ADUNAREA UNCTAD
GENERALĂ

IMF: Fondul Monetar

Organizaţii permanente de sprijin a IBRD: Banca Mondială
Naţiunilor Unite: WIPO: Organizaţia Mondială pentru
Curtea internaţională
UNHCR: Organizaţia mondială proprietatea intelectuală
de justiţie
pentru sprijinul refugiaţilor WTO: Organizaţia Mondială a
UNICEF: Organizaţia mondială Comerţului
pentru ajutorarea copiilor ILO: Organizaţia Mondială a Muncii
WHO: Organizaţia mondială a FAO: Organizaţia Naţiunilor Unite
sănătăţii pentru Alimentaţie şi Agricultură
Importante organizaţii economice supranaţionale

EU 27
Austria, Belgia,
Bulgaria, Cehia, Cipru,
Danemarca, Estonia,
Finlanda, Franţa,
Germania, Grecia,
Irlanda, Italia, Letonia,
Lituania, Luxemburg,
Malta, Marea Britanie,
Olanda, Polonia,
Portugalia, România,
Suedia, Slovacia,
Slovenia, Spania,
Ungaria.

WTO
Forme ale integrării economice (1/2)

A. Europa
• EU – Uniunea Europeană (Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Cipru, Danemarca, Estonia,
Finlanda, Franţa, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburg, Malta,
Marea Britanie, Olanda, Portugalia, Slovacia, Slovenia, România, Spania, Suedia,
Ungaria)
• EFTA – Asociaţia Europeană a Liberului Schimb (Elveţia, Islanda, Norvegia,
Lichtenstein)

B. America
• NAFTA – Asociaţia Nord Americană de Comerţ Liber (S.U.A., Canada, Mexic).
• CARICOM – Piaţa Comună Caraibiană (Antigua, Barbados, Bahama, Barbuda, Belize,
Dominica, Grenada, Guyana, Jamaica, Montserrat, St. Kitts-Nevis-Anguilla, St. Lucia, St.
Vincent, Grenadinen, Trinidad, Tobago)
• MERCOSUR – Piaţa Comună Sud Americană (Argentina, Brazilia, Paraguay, Uruguay)
• LAIA – Asociaţia de integrare Latino-Americană (Argentina, Brazilia, Mexic, Bolivia,
Chile, Columbia, Peru, Uruguay, Venezuela, Ecuador, Paraguay)
• ANCOM – Piaţa Comună Andină sau Pactul Andin (Costa-Rica, El Salvador,
Guatemala, Honduras, Nicaragua)
Forme ale integrării economice (2/2)

C. Asia/Australia
• ASEAN – Asociaţia Naţiunilor din Asia de Sud-Est (Brunei, Indonezia, Malayezia,
Filipine, Singapore, Thailanda)
• APEC – Cooperarea Economică Asia-Pacific (Statele membre ASEAN, Hong Kong,
Taiwan, Australia, Japonia, Canada, Coreea de Sud, S.U.A., China şi Papua Noua
Guinee)
• ECO – Organizaţia de Cooperare Economică (Iran, Pakistan, Turcia, Kirghistan,
Tadgikistan, Turkmenistan, Usbekistan, Kasahstan)

B. Africa
• UMA – Uniunea Magrebului Arab sau Comunitatea Economică Magrebiană (Algeria,
Libia, Maroc, Tunisia).
• ECOWAS – Comunitatea Economică a Statelor Africii de Vest (Benin, I-lele Capului
Verde, Gambia, Ghana, Guineea, Guineea-Bissau, Liberia, Nigeria, Sierra Leone, Togo,
Cote d’Ivoire, Mali, Niger, Senegal, Mauritania)
• PTA – Zona Comerţului Preferenţial a Africii de Est şi de Sud (Bostwana, Burundi,
Djibuti, Kenia, Camerun, Lesotho, Malawi, Mauritius, Mozambic, Ruanda, Somalia,
Sudan, Zambia, Zimbabwe, Zwasiland, Tanzania, Zair, Uganda)
Forme ale integrării economice

Eliminarea Taxe externe Libera circulaţie a Acord asupra unei Integrare

taxelor comune capitalului şi politici economice politică
interne forţei de muncă comune

Zonă de liber schimb

Uniune vamală

Piaţă comună

Uniune economică

Uniune politică

Sursa: prelucrat după: Edward W. Cundiff, Marye Tharp Hilger, Marketing in the International
Environment, second Edition, Prentice-Hall International, Inc., London, etc., 1988, p. 131.
3.2. Variabilele mediilor de piaţă naţionale
Componentele macromediului şi interacţiunea lor cu
micromediul de piaţă al întreprinderii

Mediul cultural Mediul politic Mediul economic

• Comunicaţie şi limbaj • Sistemul politic şi ordinea economică • Situaţia economică de ansamblu (rata
• Educaţie • Forma curentă de guvernare creşterii economice, inflaţie, şomaj etc.)
• Religie • Stabilitatea politicii de guvernare • Tendinţa balanţei de plăţi
• Valori şi atitudini individuale • Atitudinea faţă de: • Situaţia afacerilor economice
• Mobilitate culturală (adaptare şi schimbare) - investiţiile străine internaţionale (export/import, datorie
• Muncă şi timp liber - produsele străine externă, investiţii directe)
• Rolul familiei în societate • Forţa naţionalismului • Participarea la angajamente
• Relaţiile interumane economice de cooperare
• Bariere tarifare şi netarifare
• Riscuri financiare
Mediul fizico-geografic • Tendinţe economice locale
• Condiţiile geografice
• Condiţiile climatice MICROMEDIUL DE
• Accesibilitatea resurselor locale PIAŢĂ AL
• Bariere fizice pentru transport ÎNTREPRINDERII
• Infrastructura rutieră, feroviară, fluvială Mediul juridic
• Telecomunicaţii • Tipul sistemului juridic
• Conştiinţa juridică
• Cadrul legislativ al comerţului exterior
• Regimul de arbitraj
Mediul socio-demografic Mediul tehnic şi de afaceri • Protecţia dreptului de proprietate
• Evoluţia/trendul demografic • Gradul de înzestrare tehnologică
industrială şi de autor
• Structura populaţiei pe: vârstă, sex, mediu de • Nivelul folosirii tehnologiilor • Acorduri pentru evitarea dublei
viaţă, stare familială, proporţia adulţi/copii în • Abilitatea de a absorbi schimbările tehnologice
impuneri
familie, nivel de venituri, nivel de instruire • Gradul de înzestrare cu bunuri (automobile,
• Clase şi pături sociale TV, telefoane etc.)
• Grupuri de referinţă • Rolul afacerilor în societate
• Tipul şi mărimea afacerilor
Mediul politic (1/3)

- republică parlamentară
parlamentară - republică prezidenţială
- monarhie constituţională
• tipul de guvernare

absolutistă - monarhie absolutistă

- dictatură militară sau civilă

- unipartid
- bipartid
• sistemul partidelor politice
- multipartid
- coaliţii
Mediul politic (2/3)
Baterie de întrebări pentru analiza mediului politic al unei pieţe externe

1. Care este structura politică a ţării gazdă?

2. În ce mod participă cetăţenii, partidele politice şi grupurile de interese la
laurea deciziilor politice?
3. Care este filozofia politică a guvernului ţării gazdă şi cum este ea aplicată în
practică?
4. Care sunt şi cum acţionează forţele politice din opoziţie din ţara gazdă?
5. Cum vede actualul guvern rolul investitorilor străini?
6. Există anumite diferenţe în modul de tratare a întreprinderilor străine faţă de
cele autohtone? În ce constau aceste diferenţe?
7. Cum au fost tratate, de-a lungul timpului, diferite tipuri de investitori străini?
8. Care sunt caracteristicile actuale ale relaţiilor dintre guvernul ţării gazdă şi
cel al statului căruia aparţine investitorul străin şi ce perspective se
prognozează acestor relaţii?
Mediul politic (3/3)
Baterie de întrebări pentru analiza mediului politic al unei pieţe externe

9. Cum vede guvernul ţării gazdă rolul privatizării în viaţa economică a ţării?
10. Cum îşi manifestă guvernul ţării gazdă suveranitatea economică?
11. Care sunt punctele cheie ce duc la creşterea naţionalismului în ţara gazdă?
12. Care sunt riscurile pierderii posesiei sau a controlului din partea
investitorului străin asupra propriei investiţii?
13. Care sunt modalităţile ce pot fi folosite pentru crearea unor relaţii între
guvernul ţării gazdă şi investitorul străin, profitabile pentru ambele părţi?
14. Ce şanse există pentru o schimbare de guvern şi care ar fi trăsăturile
instabilităţii politice?
15. Care sunt bazele sistemului juridic al ţării gazdă?
16. Acţiunile investitorului străin vor contraveni legislaţiei ţării gazdă sau altor
legi extrateritoriale?
Sursa: prelucrat după: Cundiff, E.W., Hilger, M.T., 1998, p. 201
Mediul juridic

 tipul sistemului juridic

 conştiinţa juridică
 cadrul legislativ al comerţului exterior
 protecţia dreptului de proprietate industrială şi de autor
(dreptul patentelor, Copyright, ...)
 acorduri pentru evitarea dublei impuneri
Mediul economic (1/2)
Principalii indicatori macroeconomici folosiţi în caracterizarea unei pieţe externe

 produsul intern brut (PIB)

• în preţuri curente
• în preţuri comparabile
• structură (consum privat, consum public, investiţii brute, contribuţii externe)
 venitul mediu pe locuitor (nominal şi real)
 structura veniturilor
• pe formă de provenienţă
• pe grupe de deţinători de venituri (mici, medii, mari, foarte mari)
 cheltuielile de consum
• pe total
• în structura pe grupe de menaje (salariaţi, ţărani, pensionari etc.)
 înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii)
 preţurile în evoluţia lor
• indicele preţurilor cu ridicata
• indicele preţurilor bunurilor de consum
Mediul economic (2/2)
Principalii indicatori macroeconomici folosiţi în caracterizarea unei pieţe externe

 gradul de ocupare a forţei de muncă

• proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă (pe total şi pe principalele ramuri)
• rata şomajului
 soldul balanţei de plăţi
 importul (pe total şi pe locuitor)
 soldul balanţei comerciale
• total
• cu ţările industrializate occidentale
• cu ţările central şi est-europene
 suprafaţa şi producţia agricolă
• suprafaţa totală cumulativă (în mii ha)
• din care teren arabil şi culturi perene (în %)
• producţia principalelor produse agricole (cereale, cartofi, lapte de vită, carne)
• şeptelul (bovin şi porcin)
 producţia principalelor produse industriale (electricitate, cărbune, minereu de fier, benzină,
motorină, oţel brut şi feroaliaje, îngrăşăminte chimice, hârtie şi carton etc.)
Bariere în calea comerţului internaţional

Restricţii în comerţului internaţional

Bariere tarifare Bariere netarifare

la export
Tarife vamale Tarife vamale Contingentări
percepute la percepute ad la import
cantitate valorem
Restricţii voluntare la export

Standarde privind produsul

Monetare
Blocarea valutei ambalarea/
marcarea
Controlul schimbului
testarea
produsului
Rate de schimb diferenţiate
specificaţiile
Aprobare guvernamentală Boicotul produsului
pentru schimbul extern guvernamental
Alţi factori semnificativi ce caracterizează mediul economic al
unei pieţe externe (1/2)

mărimea - permite determinarea indicilor puterii de

şi structura cumpărare a monedei, care circulă pe piaţa
veniturilor
aleasă;

corelată cu

- asigură conturarea perspectivelor anumitor

nivelul preţurilor
produse, privitor la evoluţia lor comercială,
pe piaţa selecţionată;
Alţi factori semnificativi ce caracterizează mediul economic al
unei pieţe externe (2/2)

- oferă o privire cuprinzătoare asupra principa-

lelor destinaţii pe care populaţia dintr-o ţară le
structura dă veniturilor sale;
cheltuielilor - permite identificarea a importante rezerve de
pentru consum extindere a pieţei diferitelor bunuri de consum;
- ajută la explicarea unui anumit grad de înzes-
trare a menajelor cu principalele bunuri de folo-
sinţă îndelungată, pe o anumită piaţă externă.

- determină tendinţa statului de a favoriza

liberalismul exporturile şi de a frâna importurile;
economic
- se constituie într-un “joc al puterii publice
naţionale” [Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R.,
1999, p. 83].
Mediul socio-demografic (1/2)

Cererea pentru o largă varietate de mărfuri este dependentă de:

 structura pe sexe şi pe vârste a populaţiei;
 speranţa medie de viaţă a acesteia;
 mărimea şi structura familiei (proporţia adulţi-copii, numărul

aducătorilor de venituri în familie etc.);

 rata natalităţii şi cea a mortalităţii.
Mediul socio-demografic (1/2)

Alţi factori socio-demografici ce determină mutaţii în structura şi

manifestarea cererii:
 angajarea femeii în câmpul muncii;
 structura netradiţională a unor familii în ţările dezvoltate;
 separarea copiilor de părinţi, încă din adolescenţă;
 conceptul de familie lărgită;
 mecanismul luării deciziei de cumpărare la diferite popoare;
 apartenenţa la o anumită clasă socială;
 grupurile de referinţă şi mai ales, modelele reprezentate de
personalităţi din artă, politică etc.
Cultura ca aspect uman al dezvoltării

Familie
Limbă Muncă şi timp liber

Religie Grupuri de
referinţă
ANALIZE
CULTURALE
Educaţie Relaţii de
intermediere

Adaptare Schimburi
culturală culturale
 Influenţele culturale asupra comportamentului consumatorului

FORŢELE PROCESUL
MESAJELE
CULTURALE DECIZIONAL AL
CULTURALE
CUMPĂRĂTORULUI
Selecţionarea şi
Norme de
Istorie, Limbă, ierarhizarea
comportament,
Religie, Educaţie, opţiunilor Comportament
cunoştinţe,
Artă etc. pentru bunuri
simboluri
şi servicii
3.3. Actorii micromediului întreprinderii pe o piaţă străină şi
mijloacele lor de acţiune
MIJLOACE

- Comportament - Nevoi şi - Putere de - Comportament

de consum preferinţe cumpărare de cumpărare

- Producători de materii CLIENŢI

prime, materiale,
echipamente industriale Principalele segmente de clienţi
- Ofertanţi de forţă
- Reţele de depozite
de muncă
- Furnizori - individuali - colectivi - Târguri şi expoziţii
- Bănci
- Instituţii - Pieţe specializate
- Burse
financiare - Lanţuri de magazine
MIJLOACE

MIJLOACE
- Instituţii de asigurări
- Societăţi de

INTERMEDIARI
- Magazine universale
- Institute de cercetări
ALŢI ACTORI

consultanţă - Supermarket-uri
- Centre de consultanţă
economică şi juridică
- Transportori
- Asigurători
ÎNTREPRIN- -- Comerţ de gros
Comerţ de detail
- Magazine specializate
- Puncte de vânzare
- Întreprinderi de
transport
- Medii DEREA - Alţi intermediari - Tele-shopping
- Organisme publice - Comerţ prin
- Deţinători de parc auto
- Grupuri de corespondenţă
- Agenţii de publicitate
iniţiativă - Reprezentanţe
- Administraţii publice
Autohtoni Străini comerciale
- Canale de comunicaţii
- Fundaţii, asociaţii
- Mişcări ecologice
- Mişcări feministe CONCURENŢI
Cu aceleaşi produse Cu produse diferite Cu aceleaşi
produse

Concurenţă directă Concurenţă indirectă Concurenţă

directă
MIJLOACE