Metoda comparaiilor perechi

Este una din metodele cele mai frecvent folosite n cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuie s indice care din cei doi stimului ai unei perechi supus evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete unul dintre atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. Datele obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate i interpretate relative fr prea mari dificulti. Ex. Se urmrete testarea a 4 variante ale unei buturi rcoritoare (A, B, C, D), din punct de vedere al gustului. n nr. stimulilor considerai. n(n-1)/2 deci se pot forma 6 perechi. N= 400 Numrul de personae care prefer varianta produsului de pe coloana j variantei de pe rndul i ( Matricea Fij) Varianta produsului A B C D A 160 288 148 240 276 140 Varianta produsului B C 112 124 152 D 252 260 248 -

Pentru a putea interpreta datele din table, distribuia de fregven se poate exprima sub form de proporii: Proporia persoanelor care prefer varianta produsului de pe coloana j variantei de pe rndul i ( Matricea Pij) Varianta produsului A B C D A 0,40 0,72 0,37 Varianta produsului B C 0,60 0,28 0,31 0,69 0,35 0,38 D 0,63 0,65 0,62 -

n vederea stabilireii ordinii preferinelor pentru cele 4 variante testate, plecnd de la datele din tabelul de mai sus se construiete un alt table n care n toate celulele cu proporii mai mari de 6

0,50 se trece cifra1, aceasta nsemnnd c varianta respectiv a fost preferat n perechea considerat sau cifra 0 n cele cu proporii mai mici de 0,50. Distribua preferinelor pentru cele patru variante ale produsului Varianta produsului A B C D Suma fregvenelor preferinelor D = locu 1; A 0 1 0 1 1 1 0 2 Varianta produsului B C 0 0 0 0 D 1 1 1 3

B = locul 2;

A = locul 3;

C = locul 4.

Plecnd de la aceleai date culese este posibil reprezentarea preferinelor chiar pe o scal interval, folosind ca procedur analitic legea judecii comparative a lui Thurston Varianta produsului A B C D Zi Zi Zi +0,35 Varianta produsului B C -0,58 -0,50 0 -0,31 -1,39 -0,35 0,00

A 0 -0,25 0,58 -0,33 0,00 0,00 0,35 0,25 0 0,50 -0,39 0,36 0,09 0,44

D 0,33 0,39 0,31 0 1,03 0,26 0,61

Metoda comparaiilor perechi n variant metric. Reprezint o extensie a m.c.p. de tip classic. n acest caz subiectului investigat i se cere nu numai s indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete atributul sau criteriul care st la baza comparaiei, ci s menioneze i ct este dispus s plteasc n plus pentru a cumpra varianta preferat. Aceast metod de scalare permite msurarea preferinelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. Ex. O firm care intenioneaz s lanseze pe piat un nou sortiment de nectar a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru 4 tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice, carton cerat, sticle i materiale plastice.

Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. Ci lei suntei dispus s pltii n plus pentru produsul nectar n cazul fiecrei pentru a cumpra nectar n ambalajul perechi preferat Carton cutie metalic x 500 Cutie metalic sticl x 1200 Sticl x plastic 400 Carton sticl x 1200 Plastic carton x 1000 Cutie metalic x plastic 800 Carton = -500 + (-1200) + (-1000) = -2700 Cutie metalic = 500 + (-1200) + 800 = 100 Sticl = 1200 + 400 + 1200 = 2800 Plastic = -400 + 1000 + (-800) = -200

Metoda ordonrii rangurilor Este o metod comparativ de scalare. n acest caz subiectului i se solicit s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic( de exemplu, n functie de preferint). Pentru evaluarea importanei a trei factori influennd semnificativ decizia de cumprare pentru un produs, un numr de 1000 persoane au fost solicitate s ntocmeasc un clasament ntre cei trei factori, menionndu-i n ordinea descresctoare a importanei percepute de catre respondent. Rezultatele obinute au fost urmtoare. n = 1000 Factorul -uurina n exploatare -designul -preul I 350 200 450 Rangul acordat II 400 250 350 III 250 550 200

Care va fi ierarhia celor trei factori prin prisma importanei acestora? I = 3 puncte; II = 2 puncte; III = 1 punct.

U = 350* 3 + 2*400 + 250*1 = 2,10 1000 D = 1,65 P = 2,25 Analiznd scorurile calculate, se poate desprinde concluzia c factorul cel mai important, care influeneaz semnificativ decizia de cumprare a produsului, este preul ( cu un scor mediu de 2,25) urmat de uurina n exploatare (2,10) i desingn (1,65). Ex. n = 1400 Atribut I (4) Fiabilitate Pre Designul Ambalaj 386 742 241 31 529 402 414 55 II (3) Rangul acordat III (2) 456 521 583 110

IV (1) 29 5 162 1204

F = 2,91 ; P = 3,34; D = 2,52; A = 1,22.

Scala cu sum constant

n cadrul acestei metode subiectului supus investigaiei I se solicit s impart o sum constant ( n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei staiuni turistice montane poate arta astfel: Instruciuni: Reprezentai 100 de puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice, n conformitate cu preferinele dvs. fa de ele: Staiunea A 30 Staiunea B 60 Staiunea C 10

Mult mai fregvente sun situaiile n care scala cu sum constant se prezint n felul urmtor: Instruciuni: Reprezentai 100 de puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice, n conformitate cu preferinele dvs. fa de cele trei staiuni:

1. Staiunea A 60 2. Staiunea B 20 3. Staiunea C 30

Staiunea B 40 Staiunea C 80 Staiunea A 70

Aceast din urm variant a scalei cu sum constant poate fi uor transformat ntr-o scal interval cu ajutorul urmtoarei releii:

Unde: Si valoarea pe scala interval a stimulului i; Sic scorul acordat stimulului i n timpul comparaiei c; n numrul stimurilor comparai Modelul Fishbein Rosenberg Este un model de evaluare a atitudinii individului fa de un anumit stimul. Se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:

Unde: Pjk atitudinea individului k pentru stimulul j; Wjk importana acordat de individual k atributului i; Oij msura( pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l satisface pe individ n privina atributului i.

Ex. Pentru determinarea atitudinii unui individ fa de patru tipuri de sufragerii, respective A, B, C, D, aflate intr-un magazine de mobil, cu ajutorul modelului Fishbein Rosenberg, s-au cules urmtoarele date n cadrul unui sondaj: Attribute Stilul mobilei Concepia constructiv Culoarea Finisajul Tipul furnirului Preul Wi 0,2 0,1 0,1 0,1 0,2 0,3 0,9 0,6 0,8 0,7 0,9 0,7 OiA 0,7 0,4 0,7 0,6 0,7 0,8 OiB OiC 0,9 0,8 0,8 0,9 0,9 0,7 OiD 0,5 0,9 0,9 0,8 0,8 0,9

PA = 0,2*0,9 + 0,1*0,6 + 0,1*0,8 + 0,1*0,7 + 0,2*0,9 + 0,3*0,7 = 0,78 = 0,254 0,78 + 0,69 + 0,82 + 0,79 3,08

10

PB = 0,2*0,7 + 0,1*0,4 + 0,1*0,7 + 0,1*0,6 + 0,2*0,7 + 0,3*0,8 = 0,69 = 0,224 0,78 + 0,69 + 0,82 + 0,79 PC = 0,82 = 0,266 3,08 PD = 0,79 = 0,256 3,08 3,08

11