Difereniala semantic

Difereniala semantic constituie una dintre metodele de scalare cel mai des utilizate. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles Osgood. n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei (bun, serviciu, magazin etc.) care este caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se insereaz o scal, de obicei cu 3, 5 sau 7 nivele, direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un magazin poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 nivele care se afl ntre perechea de atribute bipolare, foarte favorabil - foarte nefavorabil. n forma sa original, difereniala semantic ar avea urmtoarea form grafic: foarte favorabil ------ : ------- : -------- foarte nefavorabil Persoana cercetat va marca cu un X acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaiei (spre exemplu, un X poziionat deasupra primului segment din dreapta scalei nseamn c imaginea este foarte nefavorabil). Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai evoluat a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre. Astfel, scala va arta astfel: foarte favorabil 5 : 4 : 3 : 2 : 1 foarte nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute pentru alte magazine, n exemplul considerat, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion, obinut ns n alt perioad de timp. Dac ntr-o cercetare s-au utilizat mai multe perechi de atribute, punctele medii obinute pentru fiecare pereche se pot uni, obinndu-se o imagine grafic a opiniilor eantionului.

Aplicaie rezolvat
Aprecierile exprimate de un eantion de 2500 de persoane cu privire la imaginea turitilor cu privire la o unitate de cazare s-au distribuit pe o scal cu 5 nivele, ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil - foarte nefavorabil Datele obinute sunt redate n tabelul de mai jos:
Aprecieri cu privire la: foarte favorabil favorabil nici-nici nefavora-bil foarte nefavora-bil

Amplasamentul unitii Confortul unitii Comportamentul personalului Raportul precalitatea serviciilor

841 797 769 1431

276 943 897 875

798 245 502 28

498 187 285 77

87 328 47 89

Folosind diferenial semantic, s se prelucreze i s interpreteze rezultatele, iar apoi s se prezinte grafic.

Rezolvare
Evaluarea aprecierilor presupune calcularea aprecierilor medii, pornind de la nota 5 atribuit aprecierilor foarte favorabile, descrescnd apoi pn la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile. Pentru calcularea aprecierilor medii se va proceda astfel: - pentru amplasament:: - pentru confort: 841 5+276 4+798 3+498 2+871 1 =3 ,51 2500

797 5+943 4+245 30187 2+328 1 =3 ,68 2500 769 5+897 4+502 3+285 2+47 1 =3 ,82 2500

- pentru comportamentul personalului:

1431 5+875 4+28 3+77 2+89 1 =4,39 2500 Produsul analizat este foarte favorabil apreciat pentru raportul pre-calitatea serviciilor i favorabil caracterizat pentru restul caracteristicilor. - pentru raportul pre-calitatea serviciilor: Reprezentarea grafic este redat n continuare:

5 amplasament confort

3 x 3,51 x 3,68

x comportamentul personalului 3,82 Raportul x pre-calitatea serviciilor

4,39

Scala lui Likert

Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. Principalele etape de lucru sunt urmtoarele: se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate. Subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una dintre cele cinci gradaii ale scalei; acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total dac este vorba despre o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice: +2 : +1 : 0 : -1 : -2

scorul obinut de un subiect se calculeaz nsumnd algebric valorile numerice care-i caracterizeaz opinia cu privire la fiecare component a setului.

Scorul obinut se poate compara cu scorurile altor subieci referitoare la acelai produs sau cu scorurile aceluiai subiect referitoare la alte produse.

Aplicaie rezolvat
Stabilii scorul obinut de pensiunea ANA tiind c s-a realizat o cercetare selectiv, pe un eantion de 800 de persoane, din care au rezultat urmtoarele date: 1. Pensiunea are un preuri de cazare accesibile. acord total 115 acord 127 indiferent 121 dezacord 354 dezacord total 83

2. Pensiunea are preuri pentru serviciile de mas accesibile acord total acord indiferent dezacord 415 275 57 38 3. Pensiunea ofer servicii de agrement. acord total acord indiferent 274 198 87 4. Pensiunea nu este curat. acord total acord indiferent 17 7 87

dezacord total 15

dezacord 173

dezacord total 68

dezacord 238

dezacord total 451

Rezolvare
Scorul obinut de fiecare caracteristic a pensiunii ANA se va calcula astfel: pentru preurile de cazare 115 ( + 2 ) + 127 ( + 1) + 121 ( 0 ) + 354 ( 1) + 83 ( 2) = 0,2 800 pentru preurile de mas 415 ( + 2 ) + 275 ( + 1) + 57 ( 0 ) + 38 ( 1) + 15 ( 2 ) = 1,30 800 pentru serviciile de agrement 274 ( + 2 ) + 198 ( + 1) + 87 ( 0 ) + 173 ( 1) + 68 ( 2) = 0,55 800 pentru curenie 17 ( + 2) + 7 ( + 1) + 87 ( 0 ) + 238 ( 1) + 451 ( 2) = 1,37 800 Scorul total al se stabilete ca medie aritmetic simpl a scorurilor obinute pentru fiecare caracteristic astfel:

S=

( 0,2) +(1,3) +( 0,55 ) +( 1,37) =0,07

4

Concluzionnd, putem spune c pensiunea ANA este apreciat foarte bine sub aspectul preurilor de mas, a cureniei i a serviciilor de agrement. Dar aspectul cel mai nefavorabil l constituie preurile de cazare, firma putnd s intervin cu unele ajustri.

Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezint o variant similar n multe privine cu difereniala semantic. Ea posed zece nivele, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Presupunem, spre exemplu, c se urmrete evaluarea unei uniti comerciale din punct de vedere al amplasamentului. Subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind amplasamentul unitii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese folosind aceast scal este asemntoare cu cea aferent diferenialei semantice.

Aplicaie rezolvat
Proprietarul unei agenii de turism, deschise de curnd ntr-unul din cartierele municipiului Trgu-Mure dorete s evalueze imaginea pe care aceasta i-a dobndit-o n rndurile clienilor prin prisma amplasamentului, orarului de funcionare, tarifelor practicate i calitii serviciilor asigurate. Sondajul de opinie s-a realizat n rndul a 200 de clieni, rezultatele fiind urmtoarele:
+5 +4 +3 +2 +1 criteriul de evaluare -1 -2 -3 -4 -5 87 90 5 2 4 amplasament 5 0 4 3 0 98 87 6 3 5 orar de funcionare 1 0 0 0 0 1 38 2 57 65 tarife practicate 8 7 9 10 3 18 25 47 38 19 calitatea serviciilor 5 4 6 18 20

Cum putei aprecia imaginea ageneiei de turism n rndurile clienilor prin prisma celor patru criterii de evaluare?

Rezolvare
Pentru a evalua imaginea ageneiei de turism prin prisma celor patru criterii de evaluare vom evalua, separat, pe fiecare din acestea astfel: pentru amplasament:

87 ( + 5) + 90 ( + 4) + 5 ( + 3) + 2 ( + 2) + 4 ( + 1) + 5 ( 1) + 200 4 ( 3) + 3 ( 4) + = 3,945 200

pentru orarul de funcionare: 98 ( + 5) + 87 ( + 4) + 6 ( + 3) + 3 ( + 2) + 5 ( + 1) + 1 ( 1) = 4,33 200 pentru tarifele practicate: 1 ( + 5) + 38 ( + 4) + 2 ( + 3) + 57 ( + 2) + 65 ( + 1) + 200 8 ( 1) + 7 ( 2) + 9 ( 3) + 10 ( 4) + 3 ( 5) + =1 ,27 200 pentru calitatea serviciilor:

18 ( + 5) + 25 ( + 4) + 47 ( + 3) + 38 ( + 2) + 19 ( + 1) + 5 ( 1) + 200 + 4 ( 2) + 6 ( 3) + 18 ( 4) + 20 ( 5) + =1 ,615 200

Scorul mediu, calculat ca medie aritmetic simpl a scorurilor celor patru criterii, este: 3 ,945 + 4,33+ 1 ,27+1 ,615 11 ,16 = = 2,79 4 4 n concluzie imaginea ageneiei de turism poate fi evaluat foarte favorabil prin prisma orarului de funcionare i a amplasamentului i favorabil prin intermediul calitii serviciilor i tarifelor practicate. Deoarece la ultimele dou criterii menionate agenia obine scoruri sub scorul mediu calculat, se recomand luarea de msuri pentru diminuarea tarifelor i asigurarea unei caliti superioare serviciilor prestate.

Scala cu sum constant

Solicit subiectului cercetat s mpart o sum constant, n general 10 sau 100, ntre doi sau mai muli stimuli. Aceast metod are avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval, dar este obositoare pentru subiect deoarece necesit comparaii multiple. Metoda scalei cu sum constant presupune calcularea unui punctaj mediu corespunztor fiecrui criteriu, ierarhizarea acestora n ordinea importanei avnd ca suport ordinea punctajelor medii individuale.

Aplicaie rezolvat
Unui eantion de 500 de subieci i s-a solicitat s repartizeze 100 de puncte ntre cele patru criterii (preul biletelor, confortul, rapiditatea deplasrii i sigurana) care permit unei firme de transport rutier s identifice opiniile cltorilor fa de calitatea serviciilor oferite. Ca o regul, criteriul mai important va dobndi un numr mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor. Rezultatele obinute au fost urmtoarele:

Puncte acordate pentru

preul biletelor de cltorie 50 30 25 75 confortul cltoriei 10 20 20 5 rapiditatea deplasrii 30 40 25 15 sigurana cltoriei 10 10 30 5

250 45 70 135

Cum se va evalua, comparativ, importana celor patru criterii?

Rezolvare
Pentru a calcula punctajele medii, se va proceda astfel: pentru preul biletelor de cltorie: 250 50 45 30+ 70 25+ 135 75 = 51 ,45 500 - pentru confortul cltoriei: 10 250 + 20 45+ 20 70+ 5135 = 10 ,95 500

- pentru rapiditatea deplasrii: 30 250 + 40 45 + 25 70 + 15 135 = 26,15 500 - pentru sigurana cltoriei: 10 250 + 10 45 + 30 70 + 5 135 = 11,45 500 Topul este descresctor, deci ordinea de preferin este urmtoarea: preul P rapiditatea P sigurana P confortul Apreciem c, cel mai important aspect pentru subieci fa de o cltorie cu autocarul este preul biletelor de cltorie.

Metoda ordonrii rangurilor

Pentru evaluarea importanei fiecrui factor de influen i pentru stabilirea relaiei de ierarhizare a acestora se va calcula un scor distinct, separat pentru fiecare factor ca medie ponderat a opiunilor subiecilor pentru fiecare rang/ loc i a punctajului specific celor n ranguri.

Aplicaii rezolvate
1. Pentru a evalua importana a patru factori ce influeneaz relevant decizia de cumprare a unui sejur pe litoral, un numr de 1000 de persoane au fost solicitate s realizeze un clasament ntre cei patru factori, menionndu-i n ordinea descresctoare a importanei percepute de ei. Rezultatele obinute au fost urmtoarele:
Factorul de influen - n ce staiune e amplasat hotelul - categoria hotelului - distana hotelului pn la mare - preul sejurului I 150 70 150 630 Rangul (locul) acordat II III IV 280 400 170 220 300 200 150 350 100 560 200 70

Care va fi relaia de ierarhizare a celor patru factori dup importana lor?

Rezolvare:
Pentru a calcula scorul pentru fiecare factor de influen vom considera urmtoarele punctaje: rangul (locul) I- 4 puncte rangul II - 3 puncte rangul III - 2 puncte rangul IV - 1 punct Astfel: pentru staiunea n care e amplasat hotelul vom avea: 4 150 + 3 280 + 2 400 + 1 170 = 0,17 1000 pentru categoria hotelului avem: 4 70 + 3 220 + 2 150 + 1 560 = 1,8 1000

 pentru distana hotelului pn la mare avem: 4 150 + 3 300 + 2 350 + 1 200 = 2,4 1000 - pentru preul sejurului avem: 4 630 + 3 200 + 2 100 + 1 70 = 3,39 1000 n concluzie, putem spune c ierarhizarea celor patru factori de influen n decizia de cumprare a unui sejur pe litoral este urmtoarea: preul sejurului P distana hotelului pn la mare P categoria hotelului P staiunea turistic