ANALIZA DE MARKETING A BRANDULUI MILKA

CUPRINS

1. Activitatea pe piața din România

2. Analiza mixului de marketing
3. Analiza SWOT
4. Studiu de piață
5. Concluzii și recomandări
 1. Activitatea pe piața din România

Scurt istoric

La data de 9 octombrie 1797 se naște în Elveția, la Boundry, Philippe Shudard. În

1824 Shudard își deschide propria ciocolaterie în Neuenberg. Într-un anunț publicat, el face
reclamă pentru un nou desert proaspăt, „ciocolată fină de casă”.

Numele mărcii Milka este derivat din Milch (germ.: lapte) si Kakao (germ.: cacao).
Încă de la apariție, ambalajul Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o văcuță și o vedere
panoramică a Alpilor.

Văcuța de pe ambalaj întruchipează mai bine decât oricare animal, originea mărcii
Milka: Alpii și laptele din Alpi.

Agenția de publicitate Young & Rubicam a dezvoltat în anul 1972 văcuța Milka, ce a
devenit figura emblematică a comunicării brandului.

Milka nu a colorat numai ambalajul, emblema mărcii a primit de asemenea culoarea mov,
atrăgând atenția din primul moment asupra ciocolatei.

În anul 2002 a fost lansată oficial ciocolata Milka în România, eveniment marcat de un
spectacol de lumini la Teatrul Național din București.
Ciocolata Milka este produsă într-o serie de locații, inclusiv Lörrach, Germania; Bludenz,
Austria; Belgrad, Serbia; Svoge, Bulgaria; Bratislava, Slovacia; Brașov, România; Costa
Rica; Curitiba, Brazilia; Jankowice, Polonia; Trostianets, Ucraina, Belgia, Argentina,
și Chicago.

Datorită istoriei brandului, a calității deosebite și a gustului unic, Milka a devenit în

scurt timp un jucător important pe piața de ciocolată, iar astăzi este marca numărul unu de
ciocolată din România.

Poziționarea Milka în topul preferințelor consumatorilor demonstează atașamentul lor

față de marcă, fapt dovedit de numeroase studii.

Sloganul Milka este reprezentat de fraza “Milka – Cea mai fină plăcere !
 Analiza mixului de marketing

Produs

Milka și-a diversificat constant portofoliul de produse de ciocolată, ajungând de la 6

produse, câte erau disponibile la lansare, la peste 30 de produse de ciocolată în 2010. Cel mai
vândut produs pe segmentul premium al tabletelor este ciocolata Milka.

Cel mai important furnizor de ciocolată Milka pe piața din România este reprezentat
de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionată de Kraft Foods International
la începutul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brașov sunt importate din
fabrica Kraft Foods International din Austria.

Milka este împachetată în mai multe feluri și are mai multe arome, în funcție de unde
este achiziționată:

 Alpine Milk - ciocolată cu lapte

 Nuci crocante - ciocolată cu lapte cu bucăți de alune
 Milka și Daim - ciocolată cu lapte cu bucăți de caramel
 Milka si Oreo - ciocolată cu lapte umplută cu biscuiți Oreo
 Choco-Swing - ciocolată cu lapte și biscuiți
 Căpșuni Iaurt - ciocolată cu lapte cu umplutura de căpșuni
 Bulbuc - Lumina de ciocolată cu lapte
 Bulbuc Alb - Lumina de ciocolată cu lapte și ciocolată albă
 Milka și LU - ciocolată cu lapte-acoperite cu biscuiți
 Caramel - ciocolată cu lapte cu umplutură de caramel
 Alune întregi - ciocolată cu lapte cu alune întregi
 Ciocolata alba - ciocolată Alba-bar
 Nucă de Cocos - Alb-bar de ciocolată cu nucă de cocos
 Stafide și Alune - ciocolată cu lapte cu stafide și bucățele de
alune
 Cremă de zmeură - cu ciocolată cu lapte cu umpluturi de
zmeură
 Milka și TUC - ciocolată cu lapte cu biscuiți Tuc
 Noisette - Alune-ciocolata (noisette) bar
 Vaca Pete - Lapte-ciocolată cu ciocolată albă pete
 Dessert au Chocolat - ciocolată cu lapte cu umplutură de ciocolată
 Cremă de culoare albă - ciocolată cu cremă și lapte
 Iaurt - ciocolată cu lapte și cremă de iaurt
 Lapte și Miere Crema - ciocolată cu lapte și miere-cremă
 Cherry Crema - ciocolată cu lapte cu umplutură de cireșe
 Crema de vanilie - ciocolată cu lapte cu umplutură de vanilie-cremă
 Covrig Iubește Ciocolata - ciocolată cu lapte si covrigei
 Caramele Spart Nuci - ciocolată cu lapte cu alune si caramel
 Milka și Chips Ahoy! - ciocolată cu lapte cu Chips Ahoy!
 Crispy Iaurt - ciocolată cu lapte cu nuci și umplutură de iaurt
 Marțipan Crema - ciocolată cu lapte și cu umplutură de marțipan
 Porumb și Choco pentru Totdeauna - ciocolată cu lapte cu bucăți
de chips-uri de porumb
 Sărută-mă - ciocolată cu lapte cu umplutură de portocale
 Milka M&M - Milka bar cu M&M
 Milka Caramele - ciocolată cu lapte și umplutură caramel
 Milka cu Caramel și alune

Praline

 I love Milka Nut Nougat

 I love Milka Căpșune
 Milka Tender Wishes
 Milka Thank You

Biscuiți

 Milka Cake&Choc
 Milka Choco Biscuits
 Milka Choco Cookies
 Milka Choco Cow
  Milka Choco Grains
 Milka Choco Minis
 Milka Choco Twist
 Milka Choco Wafer
 Milka Jaffa

Prețul și plasamentul

PREȚ
(lei)
PRODUS
Magazin Supermarket Hypermarket
alimentar

Tabletă Milka cu 4,4 4,11 3,69

lapte
Praline I love 15,22 14,45 13,45
Milka
Milka Choco 7,16 5,98 4,99
Biscuits

Produsele Milka se găsesc în toate tipurile de magazine (magazin

alimentar, supermakert și hypermarket) iar prețurile variază în funcție de
tipul de magazin. Astfel, se poate observa o diferență de până la 0,70 lei la
tabletele Milka, la praline se evidențiază o diferență de 1-2 lei iar la biscuiți,
diferența este de până la 2 lei.
 Promovare

Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor și mai ales a

ciocolatei. Pentru a se diferenția, fiecare firmă încearcă să determine asocierea produselor sale
cu o anumită idee: Kandia - Ciocolată cu dragoste, Primola – O plăcere personală, Poiana -
Senzații, Cu Milka mergi la schi în Alpi.

În funcție de sezon și de sărbătoarea care se apropie, companiile din domeniul

dulciurilor încearcă să promoveze fie figurine care imită iepurași sau pe Moș Crăciun, fie
acadele în formă de inimioare.

Pe lângă văcuța renumită, alte personaje apărute în peisajul alpin au fost marmota și
ursul, personaje care au atras atenția mai ales copiilor dar și adulților, trezind acestora
simpatie și admirație față de noile personaje.

Kraft Foods a realizat un turneu european cu văcuța Milka, mascota mărcii de ciocolată.
Vaca mov a trecut prin aproximativ 60 de orașe europene, din Italia, Germania, Olanda,
Spania, Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, România, Ucraina, Turcia, Ungaria,
Slovenia, Croația și Serbia. Opt dintre orașele traseului urmat de Milka sunt românești.
Festivalul și-a propus să aducă imaginea Alpilor, locul natal al Milka, într-un cort cu o
suprafață de 100 de metri pătrați. Copiii de toate vârstele s-au putut juca în spații special
amenajate, au putut face poze cu vaca Milka și au avut la dispoziție un perete pentru cățărat.

Pentru participanții la evenimentele organizate în turneul Milka s-au desfășurat acțiuni

de sampling, iar produse cu însemnul mărcii (brelocuri, văcuțe de pluș și camioane de
jucărie) au putut fi cumpărate de la mini-magazinul plasat în spațiul în care s-au desfășurat
evenimentele.

Tombola, concursurile și premiile au fost folosite în cadrul festivalului Milka, unde se

putea caștiga o excursie în Alpi, în urma tombolei. Concursurile au mai avut ca premii: șepci,
tricouri, jucării de pluș cu insgna mărcii Milka.

Legătura dintre Milka și schi este una naturală, de tradiție - în toată lumea zeci de
evenimente importante din lumea sporturilor de iarnă au ca partener Milka. Pentru că o
ciocolată fină cum este Milka se savureazaă perfect pe o pârtie de schi, a venit momentul ca
sportul zăpezii să cucerească și inima românilor prin acțiunile Milka din cadrul promoției "Cu
Milka mergi la schi în Alpi". Spotul ce a susținut această campanie a avut în centru îndrăgita
echipă din Alpi: văcuța, marmotele și urșii. Echipa, dedicată să facă cea mai fină ciocolată,
află că există oameni care nu au încercat încă Milka. Pentru a le da un motiv în plus să
savureze cea mai fină ciocolată, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, în Alpi, și de a le
oferi lecții de schi, schiuri adevărate, schiuri de ciocolată și alte premii.

Printre elementele de inovație s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau
urmări imagini live de pe pârtie, prin intermediul unui web cam. Aceștia puteau, de asemenea,
să descarce o aplicație locală care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic
(temperatura pe pârtie, grosime strat de zapadă, viteza vântului etc).

Una dintre cele mai proaspete campanii Milka prezintă ideea conform căreia utima
pătrățică de ciocolată este întotdeauna cea mai buna și cea mai prețuită. Milka a creat astfel
campania „Ultima pătrățică-Tu cui îi oferi ultima pătrățică?”. În acest fel a fost modifictă linia
de producție și s-a început producerea de ciocolată Milka cu o pătrățică lipsă. Nu a fost
modificat gramajul ci doar aspectul acesteia. În același timp a intrat în peisaj site-ul
ultimapatratica.ro, unde cei care și-au găsit ciocolata cu o pătrățică lipsă sunt invitați să
introducă numele persoanei dragi căreia să îi ofere pătrățica lipsă. În urma unor trageri la
sorți în baza codului de pe ambalaj introdus pe site, Milka va livra pătrățica respectivă.

Milka a mai lansat website-ul www.orasultandretii.ro, un oraș virtual care oferă românilor
ocazia de a-și manifesta tandrețea față de cei dragi, prin postarea unor mesaje cu gesturile
tandre pe care le-ar face pentru cineva apropiat. Site-ul face parte din campania „Îndrăznește
să fii tandru”. Fiecare mesaj postat pe website a participat la un concurs online, în cadrul
căruia cele mai votate mesaje din fiecare săptămână au fost transformate în realitate, în orașul
fiecărui câștigător si în locul ales de acesta.

Văcuța Milka contribuie decisiv la vânzările anuale: cca 400 de milioane de tablete de
ciocolată, 30 de milioane de Iepurași de Paște si Moși Crăciuni și multe alte produse din
ciocolata fină Milka cu lapte din Alpi, în întreaga lume.
 Milka este promovată foarte mult prin reclamele TV. În general, prin acestea se
evidențiază prezența laptelui în componența ciocolatei, produsele fiind destinate tuturor
categoriilor de persoane, în special însă copiilor.

Concurența

Milka concurează direct cu Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai
competitiv datorită importurilor fără taxe din Uniunea Europeană.

Pe primul loc în topul celor mai vândute cinci branduri de ciocolată din România a fost, în
2016, Milka, cu o cotă de piață de 15,9%, aproape cât următoarele două branduri la un loc.

Pe locul a doilea s-a clasat Kinder (Ferrero Group), cu o cotă de piață de 8,8%, urmat de
Poiana (Mondelez International), cu 7,3%. Brandurile Raffaello (Ferrero Group) și Heidi
(KEX Confectionery SA) au ocupat locurile patru și cinci, având cote de piață de 5,6%,
respectiv 5,4%.

În ceea ce privește topul companiilor cu cele mai mari vânzări înregistrate în 2016, primul
loc îl ocupă americanii de la Mondelez International, cu o cotă de piață de 25,7%, urmat de
Ferrero Group, cu 17,1%, KEX Confectionery SA, cu 16,8%, ultimele două locuri fiind
ocupate de Mars și Nestlé, cu 8,2%, respectiv 4,5%. Astfel, piața locală este dominată de
importuri și de jucători internaționali, cu tradiție în industrie.
Analiza SWOT

Puncte tari Puncte slabe

Se adresează tuturor categoriilor de vârste Prezența pe piața din România doar din
Renume mondial 2002
Promovare puternică Inexistența pe piața românească a tuturor
Gama diversificată de produse produselor mărcii Milka
Ambalaj resigilabil Prețul relativ ridicat
Calitatea produselor Costuri mari cu promovarea
Tehnologie de producție avansată
Existența produsului Milka Diet
Oportunități Amenințări
Creșterea puterii de cumpărare a populației Concurența puternică
Riscul de scădere a vânzărilor datorită
prețului
Studiu de piață

Obiective

1. Părerea consumatorilor față de introducerea unui sortiment de ciocolată de post

2. Cantitatea de ciocolată consumată pe saptămână în funcție de vârsta/sex/ stare
civilă/mediul urban-rural/ocupație
3. Preferința consumatorilor pe diferite categorii de produse în funcție de sex (praline,
tablete, batoane)
4. Preferința față de inghețata Milka

CHESTIONAR PRIVIND CONSUMUL DE CIOCOLATĂ MILKA

1. Consumați ciocolată Milka?

a) Da
b) Nu
2. Sexul:
a) Feminin
b) Masculin
3. Care este vârsta dumneavoastră?
a) sub 10 ani
b) între 10-20 ani
c) între 20-50 ani
d) peste 50 ani
4. Care este starea dumneavoastră civilă?
a) necăsătorit
b) căsătorit, fără copii
c) căsătorit, cu copii
d) divorțat
e) văduv
5. Dumneavoastră locuiți:
a) în mediul rural
 b) în mediul urban
6. În care dintre următoarele categorii se încadrează venitul net lunar al familiei
dumneavoastră?
a) sub 1500 lei
b) între 1500 și 3000 lei
c) peste 3000 lei

7. Care este suma medie pe care o cheltuiți pe lună pentru ciocolată?

a) sub 5 lei
b) între 5 și 10 lei
c) între 10 și 30 lei
d) peste 30 lei

8. Care dintre următoarele mărci de ciocolată este preferata dumneavoastră?

a) Kandia
b) Heidi
c) Milka
d) Poiana
e) Alta

9. Referitor la ciocolta Milka, cum credeți că este raportul calitate-preț?

a) foarte slab
b) slab
c) mediu
d) bun
e) foarte bun

10. Cât de des consumaţi ciocolată Milka, în general?

a) zilnic
b) de câteva ori pe săptămână
c) de câteva ori pe lună
d) ocazional
 11. Ce cantitate de ciocolată Milka consumaţi în medie pe săptamană (100 grame = o
tabletă de ciocolată) ?
a) mai puțin de 100 grame
b) între 100-300 grame
c) peste 300 grame
12. Ce tip de ciocolată Milka preferați?
a) Tablete
b) Praline
c) Batoane

13. Cât de mulţumit sunteţi de preţul tabletelor Milka, în general?

a) Foarte mulţumit
b) Mulțumit
c) Neutru
d) Nemulţumit
e) Foarte nemulțumit
14. Ați fi interesat (ă) de un nou sortiment de ciocolată, Milka de post?
a) Da
b) Nu

CONCLUZII ȘI RECOMANDĂRI

În urma analizei chestionarului au rezultat urmatoarele:

 La întrebarea: „Consumați ciocolata Milka?” - 96 % au ales răspunsul DA
 La intrebarea: „Care este suma medie pe care o cheltuiti lunar pe ciocolata?” - 72
% cheltuie între 10 si 30 lei iar 20 % cheltuie mai mult de 30 lei.
 La întrebarea: „Care dintre următoarele mărci de ciocolată este preferata
dumneavoastră?” - 88% au ales ciocolata Milka urmată de Heidi si Kandia.
 La întrebarea: „Referitor la ciocolată Milka, cum credeți că este raportul preț-
calitate ?” – 64% au afirmat că este unul bun iar 24% sustin ca este foarte bun.
 La întrebarea: „Cât de des consumați ciocolată Milka?”- 54% consumă de câteva
ori pe lună, 25% de câteva ori pe săptămână iar restul ocazional.
  La întrebarea: „Ce cantitate ce ciocolată Milka consumati în medie pe săptămână (
100 g = o tableta)?” -58% consumă mai putin de 100 grame, 40 % consumă între 100
și 300 iar restul consumă peste 300g.
 La întrebarea: „Ce tip de ciocolată Milka preferați?” - 88 % consumă tablete, 7%
praline iar restul batoane.
 La întrebarea: „ Ați fi interesat(ă) de un nou sortiment de ciocolată, Milka de
post?” – 66% au răspuns DA.

Statisticile chestionarului realizat arată că apariția unui nou sortiment de ciocolata „ Milka
de post” ar avea același succes ca și restul sortimentelor.