APLICAII METODE DE SCALARE SCALAREA APRECIERILOR CONSUMATORILOR.

DIFERENIALA SEMANTIC Aprecierile formulate de un eantion de 1500 persoane, asupra nsuirilor unui produs nou, s-au distribuit pe o scal cu cinci trepte (ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil) dup cum urmeaz :
Aprecieri referitoare la : - Calitate - Pre - Ambalaj foarte favorabil 282 143 21 318 248 259 443 616 584 372 366 421 foarte nefavorabil 85 127 215

Pentru o evaluare sintetic a acestor aprecieri vom calcula o medie a acestora, pornind de la nota 5 atribuit, pe scara respectiv, aprecierilor foarte favorabile, descrescnd pn la nota 1 pentru aprecierile foarte nefavorabile. Aprecierile medii se vor calcula astfel: pentru calitate = =

(282 5) + (318 4) + (443 3) + (372 2 ) + (85 1)

1500

= 3,23

pentru pre = =

(143 5) + (248 4) + (616 3) + (366 2) + (127 1) = 2,94

1500

pentru ambalaj = =

(21 5) + (259 4) + (584 3) + (421 2) + (215 1) = 2,63

1500

Rezult c produsul se bucur de aprecieri destul de bune n ceea ce privete calitatea, aprecieri relativ favorabile n privina preului i ceva mai modeste referitor la ambalaj.

91

Aceste informaii pot fi utile productorului, n procesul definitivrii noului produs nainte de trecerea la producia de serie. SCALA LUI LIKERT O cercetare selectiv realizat la nivelul unui eantion incluznd 1300 persoane a urmrit evaluarea calitii activitii unei firme de distribuie. Respondenii au fost solicitai s-i exprime opinia fa de un set de patru afirmaii, rezultatele obinute fiind urmtoarele : Acord Total 1.Produsele distribuite sunt de calitate 2.Termenul de livrare este respectat 3.Garaniile acordate sunt corespunztoare 4.Preurile produselor sunt convenabile 230 360 190 330 190 350 380 290 160 120 420 390 240 180 70 250 370 260 220 200 Acord Indiferent Dezacord Dezacord Total

Cum poate fi apreciat calitatea de ansamblu a activitii firmei prin prisma celor patru criterii de evaluare ? Pentru evaluarea global a calitii activitii firmei vor fi analizate distinct fiecare dintre cele patru criterii : pentru calitatea produselor :

C1 =

(+ 2 )250 + (+ 1)370 + (0)260 + ( 1)220 + ( 2)200

1300 pentru termenul de livrare :

= 0,19

C2 =

(+ 2 )420 + (+ 1)390 + (0 )240 + ( 1)180 + ( 2)70

1300 92

= 0,70

pentru garaniile acordate :

C3 =

(+ 2 )350 + (+ 1)380 + (0)290 + ( 1)160 + ( 2)120

1300 pentru preurile produselor

= 0,52

C4 =

(+ 2 )230 + (+ 1)360 + (0)190 + ( 1)330 + ( 2)190

1300

= 0,08

Nivelul global al calitii activitii firmei de distribuie va fi evaluat prin intermediul unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate mai sus : G= 0,19 + 0,70 + 0,52 + 0,08 = 0,37 4

n concluzie, calitatea activitii firmei poate fi apreciat, pe ansamblu, relativ favorabil, ea fiind susinut n special de respectarea termenelor de livrare i de garaniile acordate de firm, scorurile celor dou criterii plasndu-se peste media calculat. n schimb, n viitor, vor trebui mbuntite calitatea produselor i, mai ales, nivelul preurilor practicate de firm.

SCALA LUI STAPEL Proprietarul unui magazin alimentar deschis de curnd intenioneaz s evalueze imaginea pe care i-a format-o acesta n rndurile cumprtorilor prin prisma diversitii ofertei, a comportamentului personalului i a preurilor practicate. Rezultatele unui sondaj realizat n rndurile a 130 de cumprtori au fost urmtoarele: +5 +4 +3 +2 +1 2 13 32 30 15 93 1 11 28 26 13 4 12 30 28 17

criteriul de evaluare -1 -2 -3 -4 -5

diversitatea ofertei 12 10 8 5 3

comportamentul personalului 10 19 9 7 6

preurile practicate 9 10 8 7 5

Cum poate fi apreciat imaginea magazinului n rndurile cumprtorilor, prin prisma celor trei criterii de evaluare ? Pentru a evalua imaginea magazinului vor fi evaluate distinct fiecare dintre cele trei criterii :

C1 = = 1,09 C2 = = 0,50

pentru diversitatea ofertei :

(+ 5)2 + (+ 4)13 + (+ 3)32 + (+ 2)30 + (+ 1)15 + ( 1)12 + ( 2)10 + ( 3)8 + ( 4)5 + ( 5)3
130

pentru comportamentul personalului :

(+ 5)1 + (+ 4)11 + (+ 3)28 + (+ 2)26 + (+ 1)13 + ( 1)10 + ( 2)19 + ( 3)9 + ( 4)7 + ( 5)6
130

94

 C3 = =

pentru preurile practicate :

(+ 5)4 + (+ 4)12 + (+ 3)30 + (+ 2 )28 + (+ 1)17 + ( 1)9 + ( 2)10 + ( 3)8 + ( 4)7 + ( 5)5
130

= 0,96

Imaginea magazinului va fi exprimat prin intermediul unui scor mediu calculat ca medie aritmetic simpl a scorurilor celor trei criterii : 1,09 + 0,50 + 0,96 = 0,85 3

G=

n concluzie, imaginea magazinului poate fi evaluat ca fiind favorabil mai ales prin prisma diversitii ofertei i a preurilor practicate, un factor restrictiv fiind ns comportamentul personalului, acesta obinnd un scor mult sub scorul global mediu.

METODA COMPARAIILOR PERECHI O firm intenioneaz s identifice opinia consumatorilor fa de produsul su (A), n raport cu alte trei produse similare (B,C i D) aparinnd principalilor si concureni. n acest scop, a fost proiectat i realizat o cercetare selectiv la nivelul unui eantion reprezentativ incluznd 1200 persoane. Fiecare dintre acestea a fost solicitat s compare, dou cte dou, cele patru mrci preciznd, pentru fiecare comparaie, marca apreciat mai mult. Rezultatele obinute au fost urmtoarele : A / B: A 370, B 700, indecii 130 respondeni; A / C: A 480, C 600, indecii 120: A / D: A 450, D 320, indecii 430; B / C: B 550, C 530, indecii 120; B / D: B 600, D 560, indecii 40; C / D: C 550, D 450, indecii 200. Cum vor fi ierarhizate cele patru mrci? 95

Pentru prelucrarea voturilor obinute de fiecare dintre cele patru mrci le vom redistribui n tabelul de mai jos. Nu vor intra n calcul voturile indeciilor pentru nici una dintre cele ase comparaii. Comparaia A A/B A/C A/D B/C B/D C/D Total 370 480 450 1300 Voturi obinute de marca B 700 550 600 1850 C 600 530 550 1680 D 320 560 450 1330

Prin nsumarea voturilor obinute de cele patru mrci n urma tuturor comparaiilor perechi realizate (rezultatele fiind centralizate n rndul total), poate fi stabilit ierarhia celor patru mrci. Astfel, aceasta are n frunte marca B (1850 voturi), urmat de marca C(1680) i, la mare distan, de mrcile D (1330) i A (1300).Este interesant faptul c marca D devanseaz n ierarhia final marca A cu 30 de voturi chiar dac, n comparaie direct, marca A a depit marca D. Cum poate fi explicat acest rezultat?

96

METODA ORDONRII RANGURILOR Pentru evaluarea importanei a trei factori influennd semnificativ decizia de cumprare pentru un produs, un numr de 1000 persoane au fost solicitate s ntocmeasc un clasament ntre cei trei factori, menionndu-i n ordinea descresctoare a importanei percepute de ctre respondent. Rezultatele obinute au fost urmtoarele : Factorul I -uurina n exploatare -designul -preul 350 200 450 Rangul acordat II 400 250 350 III 250 550 200

Care va fi ierarhia celor trei factori prin prisma importanei acestora ? Pentru a evalua importana fiecrui factor de influen i a stabili o ierarhie a acestora, vom calcula un scor distinct pentru fiecare factor ca o medie ponderat a opiunilor respondenilor pentru fiecare rang i, respectiv, a punctajului specific celor 3 ranguri dup cum urmeaz : rangul I 3 puncte, rangul II 2 puncte i rangul III 1 punct. Vom avea aadar :

pentru uurina n exploatare : 3 350 + 2 400 + 1 250 = 2,10 1000

U=

pentru design : D= 3 200 + 2 250 + 1 550 = 1,65 1000

pentru pre : 3 450 + 2 350 + 1 200 = 2,25 1000

P=

97

Analiznd scorurile calculate, se poate desprinde concluzia c factorul cel mai important, care influeneaz semnificativ decizia de cumprare a produsului, este preul (cu un scor mediu de 2,25) urmat de uurina n exploatare (2,10) i design (1,65). Care este, n opinia dumneavoastr, utilitatea evalurii importanei factorilor de influen a comportamentului de cumprare din perspectiva scalrii n sfera cercetrilor de marketing ?

SCALA CU SUM CONSTANT O companie de transport aerian a decis s realizeze o cercetare n rndurile utilizatorilor serviciilor sale urmrind identificarea opiniilor acestora fa de calitatea serviciilor oferite. Unul dintre obiectivele cercetrii a vizat evaluarea importanei unui numr de trei criterii considerate ca avnd o influen semnificativ pentru opiunea clienilor, manifestat pentru serviciile companiei. Cei 1000 respondeni au fost solicitai s repartizeze 100 de puncte ntre cele trei criterii (sigurana cltoriei, confortul cltoriei i preul biletelor de cltorie) acordnd criteriului mai important un numr mai mare de puncte comparativ cu restul criteriilor. Rezultatele obinute au fost urmtoarele : Numr persoane sigurana cltoriei 320 200 250 230 30 30 20 35 Puncte acordate pentru confortul cltoriei 50 30 30 35 preul biletelor de cltorie 20 40 50 30

Cum va fi evaluat comparativ, importana celor trei criterii ? 98

Metoda scalei cu sum constant presupune calcularea unui punctaj mediu corespunztor fiecrui criteriu, ierarhizarea acestora n ordinea importanei avnd ca suport ordinea punctajelor medii individuale. n cazul nostru, punctajele medii se vor calcula astfel : pentru sigurana cltoriei : 320 30 + 200 30 + 250 20 + 230 35 = 28,65 1000

SC =

pentru confortul cltoriei : 320 50 + 200 30 + 250 30 + 230 35 = 37,55 1000

CC =

pentru preul biletelor de cltorie : 320 20 + 200 40 + 250 50 + 230 30 = 33,80 1000

PC =

Avnd n vedere diferenele reduse nregistrate ntre punctajele medii corespunztoare celor trei criterii se poate desprinde concluzia c fiecare dintre acestea are o importan ridicat. Totui, analiznd comparativ, se observ c importana relativ cea mai mare revine confortului cltoriei, urmnd n ordine preul biletelor de cltorie respectiv sigurana cltoriei.

99

SCALAREA CU AJUTORUL MODELULUI FISHBEIN ROSENBERG Un sondaj efectuat n cadrul raionului de produse electronice al magazinului Unirea a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a stabili opiniile cumprtorilor poteniali asupra urmtoarelor patru mrci de televizoare : Goldstar, Samsung, Megavision i NEI. Mediile notelor acordate de cele 1300 de persoane intervievate sunt urmtoarele : 1.Acordai note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte important) urmtoarelor caracteristici n funcie de importana pe care o au n aprecierea unui televizor color : a) calitatea imaginii b) calitatea sunetului c) design-ul d) preul mrcilor de televizoare menionate : Goldstar a) calitatea imaginii b) calitatea sunetului c) design-ul d) preul 8,15 8,34 7,85 8,26 Samsung 8,27 8,48 8,12 6,94 Megavision 8,32 8,56 8,17 6,70 NEI 8,07 8,31 7,46 8,15 8,78 7,62 6,23 8,37

2.Acordai note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bun) urmtoarelor caracteristici ale

Se cere : a) S se ierarhizeze cele patru mrci de televizoare, n funcie de opinia global exprimat de cele 1300 de persoane chestionate. b) S se reformuleze prima ntrebare, astfel nct utilizarea modelului FishbeinRosenberg s fie mai uoar. REZOLVARE a) Pentru aplicarea modelului Fishbein-Rosenberg, suma importanei atribuite fiecrei caracteristici trebuie s fie egal cu 1. De aceea, se vor normaliza rezultatele obinute: 8,78 + 7,62 + 6,23 + 8,37 = 31 100

a. calitatea imaginii b. calitatea sunetului c. design-ul d. preul deci se vor mpri mediile obinute la 10.

8,78 : 31 = 0,28 7,62 : 31 = 0,25 6,23 : 31 = 0,20 8,37 : 31 = 0,27

Aprecierile referitoare la cele 4 mrci de televizoare trebuie situate pe o scal de 0 la 1, Valorile obinute sunt prezentate n tabelul urmtor, coloana Wi reprezentnd importana acordat fiecrei caracteristici, iar celelalte patru coloane aprecierile fcute pentru fiecare marc : Caracteristici Wi a) calitatea imaginii 0,28 b) calitatea sunetului 0,25 c) design-ul d) preul Goldstar : Samsung: NEI: 0,20 0,27 Goldstar 0,815 0,834 0,785 0,826 Samsung 0,827 0,848 0,812 0,694 Megavision 0,832 0,856 0,817 0,670 NEI 0,807 0,831 0,746 0,815

Aprecierea global n legtur cu fiecare dintre cele patru mrci se calculeaz astfel : 0,28 x 0,815 + 0,25 x 0,834 + 0,20 x 0,785 + 0,27 x 0,826 = 0,817 0,28 x 0,827 + 0,25 x 0,848 + 0,20 x 0,812 + 0,27 x 0,694 = 0,793 0,28 x 0,807 + 0,25 x 0,831 + 0,20 x 0,746 + 0,27 x 0,815 = 0,803 Ierarhia celor patru mrci va fi deci : 1. Goldstar 2. NEI 3. Samsung 4. Megavision cu precizarea c diferenele ntre ele sunt relativ mici. Rolul hotrtor n stabilirea acestei ierarhii l-au avut preurile mai mici ale televizoarelor Goldstar i NEI, n condiiile n care cumprtorii poteniali nu au constatat diferene semnificative n legtur cu calitatea imaginii i a sunetului, iar design-ul a fost considerat mai puin important. n aceste condiii, marca Megavision, dei cea mai bine cotat n ceea ce privete elementele corporale, s-a situat pe ultimul loc datorit preului prea ridicat. Dac se dorete ca suma aprecierilor globale s fie unitar, se pot normaliza rezultatele : 0,817 + 0,793 + 0,791 + 0,803 = 3,204

Megavision: 0,28 x 0,832 + 0,25 x 0,856 + 0,20 x 0,817 + 0,27 x 0,670 = 0,791

101

Goldstar : NEI : Samsung : Megavision :

0,817 : 3,204 = 0,255 0,803 : 3,204 = 0,250 0,793 : 3,204 = 0,248 0,791 : 3,204 = 0,247

Evident, aceast operaie nu modific ierarhia celor patru mrci, dar subliniaz i mai puternic faptul c diferenele dintre ele sunt foarte mici. b) Pentru a se evita prima operaiune de normalizare, care complic nejustificat prelucrarea datelor, prima ntrebare putea fi formulat astfel : 1.mprii 100 de puncte ntre urmtoarele caracteristici, n funcie de importana pe care le-o acordai n aprecierea unui televizor color : a) calitatea imaginii; b) calitatea sunetului; c) design-ul; d) preul.

102