APLICAŢII METODE DE SCALARE

DIFERENŢIALA SEMANTICĂ

Aprecierile formulate de un eşantion de 1500 persoane, asupra însuşirilor unui produs nou, s-au
distribuit pe o scală cu cinci trepte (între perechea de atribute bipolare: foarte favorabilă – foarte
nefavorabilă) după cum urmează :

Aprecieri foarte favorabila nefavorabilă foarte

referitoare la : favorabilă indiferent nefavorabilă
- Calitate 282 318 443 372 85
- Preţ 143 248 616 366 127
- Ambalaj 21 259 584 421 215

Pentru o evaluare sintetică a acestor aprecieri vom calcula o medie a acestora, pornind de la
nota 5 atribuită, pe scara respectivă, aprecierilor foarte favorabile, descrescând până la nota 1 pentru
aprecierile foarte nefavorabile.
Aprecierile medii se vor calcula astfel:

pentru calitate =
372 ⋅2
 282 ⋅ 5   318 ⋅ 4   443 ⋅ 3 +(  85⋅1)
= = 3,23
1500

pentru preţ =
143 ⋅ 5   248 ⋅ 4   616 ⋅ 3  366 ⋅2
= 127⋅1) = 2,94
1500

pentru ambalaj =
421⋅2
 21⋅ 5   259 ⋅ 4   584 ⋅ 3   215⋅1)
= = 2,63
1500

Rezultă că produsul se bucură de aprecieri destul de bune în ceea ce priveşte calitatea, aprecieri
relativ favorabile în privinţa preţului şi ceva mai modeste referitor la ambalaj.
Aceste informaţii pot fi utile producătorului, în procesul definitivării noului produs înainte de
1
trecerea la producţia de serie.

SCALA LUI LIKERT

O cercetare selectivă realizată la nivelul unui eşantion incluzând 1300 persoane a urmărit
evaluarea calităţii activităţii unei firme de distribuţie. Respondenţii au fost solicitaţi să-şi exprime opinia
faţă de un set de patru afirmaţii, rezultatele obţinute fiind următoarele :

Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord

Total Total
1.Produsele distribuite
sunt de calitate 250 370 260 220 200
2.Termenul de livrare
este respectat 420 390 240 180 70
3.Garanţiile acordate
sunt corespunzătoare 350 380 290 160 120
4.Preţurile produselor
sunt convenabile 230 360 190 330 190

Cum poate fi apreciată calitatea de ansamblu a activităţii firmei prin prisma celor patru criterii
de evaluare ?
Pentru evaluarea globală a calităţii activităţii firmei vor fi analizate distinct fiecare dintre cele
patru criterii :

• pentru calitatea produselor :

  2 250    1 370   0 260  − 1 220  − 2

200
C1 = = 0,19
1300

• pentru termenul de livrare :

C2 =
  2 420    1 390   0 240  −1 180  −2 70 = 0,70
1300

2
 • pentru garanţiile acordate :

C3 =
  2 350    1 380   0 290  −1 160  −2 120 = 0,52
1300

• pentru preţurile produselor

  2 230    1 360   0 190  −1  330  −2

190
C4 = = 0,08
1300

Nivelul global al calităţii activităţii firmei de distribuţie va fi evaluat prin intermediul unei medii
aritmetice simple a celor patru scoruri calculate mai sus :
G = 0,19  0,70  0,52  0,08 = 0,37
7 4

În concluzie, calitatea activităţii firmei poate fi apreciată, pe ansamblu, relativ favorabil, ea fiind
susţinută în special de respectarea termenelor de livrare şi de garanţiile acordate de firmă, scorurile
celor două criterii plasându-se peste media calculată. În schimb, în viitor, vor trebui îmbunătăţite
calitatea produselor şi, mai ales, nivelul preţurilor practicate de firmă.

SCALA LUI STAPEL

Proprietarul unui magazin alimentar deschis de curând intenţionează să evalueze imaginea pe

care şi-a format-o acesta în rândurile cumpărătorilor prin prisma diversităţii ofertei, a comportamentului
personalului şi a preţurilor practicate. Rezultatele unui sondaj realizat în rândurile a 130 de cumpărători
au fost următoarele:

+5 2 1 4
+4 13 11 12
+3 32 28 30
+2 30 26 28
+1 15 13 17

3
 criteriul de diversitatea comportamentul preţurile
evaluare ofertei personalului practicate

-1 12 10 9
-2 10 19 10
-3 8 9 8
-4 5 7 7
-5 3 6 5

Cum poate fi apreciată imaginea magazinului în rândurile cumpărătorilor, prin prisma celor trei
criterii de evaluare ?

Pentru a evalua imaginea magazinului vor fi evaluate distinct fiecare dintre cele trei criterii :
• pentru diversitatea ofertei :

C1 =
  5 2    4 13    3 32   2 30 15+ −1 12+10++3
= =1,09
130
o
pentru comportamentul personalului :
C2 =
  51    4 11    3 28    26   13+−110+−219+ 9 +  6
= =0,5
130



• pentru preţurile practicate :

C3 =
  5 x4    4 x12    3 x30   x 28   x17+−1x9+ −2x10+xx x5
= = 0,96
130

Imaginea magazinului va fi exprimată prin intermediul unui scor mediu calculat ca medie
aritmetică simplă a scorurilor celor trei criterii :

G = 1,09  0,50  0,96 = 0,85

4
 3

În concluzie, imaginea magazinului poate fi evaluată ca fiind favorabilă mai ales prin prisma
diversităţii ofertei şi a preţurilor practicate, un factor restrictiv fiind însă comportamentul personalului,
acesta obţinând un scor mult sub scorul global mediu.

METODA COMPARAŢIILOR PERECHI

O firmă intenţionează să identifice opinia consumatorilor faţă de produsul său (A), în raport cu
alte trei produse similare (B,C şi D) aparţinând principalilor săi concurenţi. În acest scop, a fost
proiectată şi realizată o cercetare selectivă la nivelul unui eşantion reprezentativ incluzând 1200
persoane. Fiecare dintre acestea a fost solicitată să compare, două câte două, cele patru mărci precizând,
pentru fiecare comparaţie, marca apreciată mai mult. Rezultatele obţinute au fost următoarele :

A / B: A – 370, B – 700, indecişi 130 repondenţi;

A / C: A – 480, C – 600, indecişi 120:
A / D: A – 450, D – 320, indecişi 430;
B / C: B – 550, C – 530, indecişi 120;
B / D: B – 600, D – 560, indecişi 40;
C / D: C – 550, D – 450, indecişi 200.

Cum vor fi ierarhizate cele patru mărci?

Pentru prelucrarea „voturilor” obţinute de fiecare dintre cele patru mărci le vom redistribui în
tabelul de mai jos. Nu vor intra în calcul „voturile” indecişilor pentru nici una dintre cele şase
comparaţii.

Comparaţia Voturi obţinute de marca

5
 A B C D
A/ B 370 700 - -
A/ C 480 - 600 -
A/ D 450 - - 320
B/C - 550 530 -
B/D - 600 - 560
C/D - - 550 450

Total 1300 1850 1680 1330

Prin însumarea „voturilor” obţinute de cele patru mărci în urma tuturor comparaţiilor – perechi
realizate (rezultatele fiind centralizate în rândul „total”), poate fi stabilită ierarhia celor patru mărci.

Astfel, aceasta are în frunte marca B (1850 „voturi”), urmată de marca C(1680) şi, la mare
distanţă, de mărcile D (1330) şi A (1300).Este interesant faptul că marca D devansează în ierarhia finală
marca A cu 30 de voturi chiar dacă, în comparaţie directă, marca A a depăşit marca D. Cum poate fi
explicat acest rezultat?

METODA ORDONĂRII RANGURILOR

Pentru evaluarea importanţei a trei factori influenţând semnificativ decizia de cumpărare pentru
un produs, un număr de 1000 persoane au fost solicitate să întocmească un clasament între cei trei
factori, menţionându-i în ordinea descrescătoare a importanţei percepute de către respondent.
Rezultatele obţinute au fost următoarele :

Factorul Rangul acordat

I II III
-uşurinţa în exploatare 350 400 250
-designul 200 250 550
-preţul 450 350 200

Care va fi ierarhia celor trei factori prin prisma importanţei acestora ?

Pentru a evalua importanţa fiecărui factor de influenţă şi a stabili o ierarhie a acestora, vom
calcula un scor distinct pentru fiecare factor ca o medie ponderată a opţiunilor respondenţilor pentru
fiecare rang şi, respectiv, a punctajului specific celor 3 ranguri după cum urmează :
rangul I – 3 puncte,
6
 rangul II – 2 puncte şi
rangul III – 1 punct.

Vom avea aşadar :

• pentru uşurinţa în exploatare :

U = 3 ⋅ 350  2 ⋅ 400  1⋅ 250 = 2,10 1000

• pentru design :

D = 3 ⋅ 200  2 ⋅ 250  1⋅ 550 = 1,65

1000

• pentru preţ :

P = 3 ⋅ 450  2 ⋅ 350  1⋅ 200 = 2,25 1000

Analizând scorurile calculate, se poate desprinde concluzia că factorul cel mai important, care
influenţează semnificativ decizia de cumpărare a produsului, este preţul (cu un scor mediu de 2,25)
urmat de uşurinţa în exploatare (2,10) şi design (1,65).