LICEUL TEORETIC “MIHAI EMINESCU”BÂRLAD

CLASA a XII - a Ec
 
  

   
 
PROIECT PENTRU EXAMENUL DE CERTIFICARE
NIVELUL DE CALIFICARE 4
SPECIALIZAREA: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂȚI ECONOMICE
  
 
 
  
 
 ÎNDRUMĂTOR: CANDIDAT:
PROF. Filiche Carmen ELEV:
 

PROMOȚIA 2016
Publicitatea și promovarea vânzărilor
 CUPRINS
Argument…………………………………………………………………..……………………...2
Capitolul 1. Introducere în conceptul de “Publicitate și promovare a vânzărilor”……………..…5
Capitolul 2. Aspecte teoretice privind publicitatea și promovarea vânzărilor………………….....6
2.1. Publicitatea vânzărilor…………………………………………………………………..……6
2.1.1. Funcțiile publicității……………………………………………………………….…….….7
2.1.2. Obiectivele campaniei de publicitate……………………….……………………….……...8
2.1.3. Tipuri de publicitate…………………………………………………………...……………9
2.2. Promovarea vânzărilor………………………………………………………………………14
2.2.1. Obiective………………………………………………………………..…………………15
2.2.2. Avantaje……………………………………………………………………..…………….16
2.2.3. Dezavantaje…………………………………………………………….………………….17
2.2.4. Tehnici de promovare a vânzărilor………………………………..….……………………17
Capitolul 3. Aspecte practice privind publicitatea și promovarea vânzărilorla S.C. REWE
ROMÂNIA S.R.L……………………………………………….…….…………………………20
3.1. Prezentarea S.C. REWE ROMÂNIA S.R.L…………………...……………………………20
3.2. Aplicație practică la S.C. REWE ROMÂNIA S.R.L…………………………..……………21
Concluzii și propuneri….………………………………………………………………………...24
Bibliografie…..…………………………………………………………………………………..25
Anexe………...…………………………………………………………………………………..26
 Argument
Am ales ca temă de studiu pentru lucrarea mea de atestat “Publicitatea si promovarea vânzărilor” deoarece mi se pare o temă interesantă de dezbătut, dat fiind

faptul că în ziua de azi, în domeniul pe care aș vrea să-l frecventez în viitor, respectiv marketingul, avem nevoie de publicitate și promovare a vânzărilor, pentru o mai

bună dezvoltare economică, atât la nivel de companie, cât și la nivel național.

Domeniul economic este bazat pe publicitate, astfel pentru dezvoltarea acestui domeniu este necesară o bună promovare a vânzărilor.

Se poate spune că publicitatea este, fără îndoială, aproape la fel de veche ca și comerțul. Dacă un produs este de vânzare, prima condiție a supraviețuirii lui pe piață

este ca acest lucru să fie cunoscut. Astăzi, în fața unei concurențe înverșunate a producătorilor, imaginea de firmă a ajuns să conteze mai mult decât produsul în sine.

Pentru a determina eficiența cu care au fost cheltuite sumele de bani alocate pentru desfășurarea activităților de promovare a vânzărilor, întreprinderea are la

dispoziție trei metode principale: analiza vânzărilor, experimentul de marketing și anchete selective (ocazionale și/sau permanente).

Prin intermediul acestor metode pot fi obținute evaluări privind: efectele tehnicilor de promovarea vânzărilor asupra volumului vânzărilor precum și asupra

modificării imaginii cumpărătorilor; impactul fiecărei tehnici asupra creșterii vânzărilor; efectul promovării unui produs asupra altor produse din cadrul gamei;

efectele promovării asupra concurenților direcți și indirecți; legătura dintre ciclul de viață al produsului și impactul diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor;

diferențierea efectelor tehnicilor de promovare a vânzărilor în funcție de segmentele de piață vizate;consecințele promovării vânzărilor asupra rentabilității raionului și

a magazinului în care se realizează promovarea.

Efectele diferitelor tehnici de promovare a vânzărilor se întind, de regulă, pe termen scurt; după încetarea acestora, volumul vânzărilor revine, de regulă, la nivelul

avut înaintea începerii acțiunilor promoționale.

 Promovarea vânzărilor constă în utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea mai

rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Se poate adresa către consumatori finali sau către clienți industriali pentru promovarea unui anumit

brand sau pentru stimularea forței de vânzări.

Din definiție se vede clar că promoțiile înseamnă stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite să încurajeze consumatorii finali sau comercianții să

cumpere o marcă mai repede, mai frecvent, în căntități mai mari sau se angajează în acțiuni care favorizează producătorul sau comerciantul care inițiază promoția.

În al doilea rând, publicitatea dă consumatorului un motiv de a cumpăra, justificat.

În al treilea rând, beneficiarii acestui stimulent pot fi comercianții, consumatorii, forța de vânzări sau toți trei împreună.

În final, așa cum am menționat, o promoție schimbă temporar percepția consumatorului asupra valorii mărcii și a prețului.

Pe termen lung, publicitatea încearcă să schimbe atitudinea consumatorului cu privire la marcă, prin comunicarea valorilor acesteia; în schimb, promoțiile sunt

pe perioade scurte și capabile doar să influențeze comportamentul imediat (nu atitudinea).

Așa cum am menționat, promoțiile pot avea trei beneficiari sau o combinație a celor trei pentru a crea un impact cât mai mare pe piață.

Tipuri de stimulenți pentru diferiții beneficiari: comercianți – termen de plată, discount, concursuri și împărțirea costurilor de publicitate determină comercianții

să stocheze și să promoveze o anumită marcă; consumatori – cupoane, mostre, premii, reduceri de preț care să încurajeze consumatorii să încerce un produs sau să

repete cumpărarea mărcii; forța de vânzări – promoțiile către comercianți și consumatori dau forței de vânzări armele necesare unei promovări mai agresive și vânzări a

mărcii, însă concursurile pentru forța de vânzări sunt și ele un element important în creșterea vânzărilor.
 Lucrarea este structurată în trei capitole astfel:

În cadrul primului capitol am realizat o introducere in conceptul de “publicitate și promovare a vânzărilor”, unde am
realizat o comparație între cei doi termini, publicitate și promovare.

În cel de-al doilea capitol am pus în valoare aspectele teoretice cu privire la “Publicitatea si promovarea vânzărilor”. Am
detaliat separat conceptul de publicitate în cadrul vânzărilor, unde am precizat funcțiile publicității, obiectivele campaniei de
publicitate și, de asemenea tipurile de publicitate. În cea de-a doua parte a capitolului doi, am detaliat, precum publicitatea,
conceptul de promovare a vânzărilor, unde am pus în evidență obiectivele promovării vânzărilor, atât avantajele, cât și
dezavantajele promovării vânzărilor și tehnicile de promovare ale vânzărilor.

În ultimul capitol, și anume, “Aspecte practice privind publicitatea și promovarea vânzărilor la S.C. REWE ROMÂNIA
S.R.L.”, am făcut o scurtă prezentare a firmei S.C. REWE ROMÂNIA S.R.L., apoi am realizat un studiu de caz al firmei, în
care am aplicat aspectele teoretice, detaliate în capitolul doi.

Societatea comercială REWE ROMÂNIA S.A. Bârlad, are obiectul principal de activitate comerțul en-detail, prin
supermarketul Penny. Datorită politicii sale comerciale în privința prețurilor, serviciilor și flexibilității în relația cu partenerii
de afaceri și clienții, supermarketul Penny a reușit să câștige cel mai important segment al pieței.
 Capitolul 1. Introducere în conceptul de “publicitate și promovare a
vânzărilor”

Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai

mare a unor produse sau servicii de către clienţii industriali.

În vreme ce publicitatea oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent de a cumpăra. Promovarea vânzărilor include instrumente de promovare

destinate consumatorilor (de exemplu: mostre, cupoane, premii etc.), destinate partenerilor de afaceri (de exemplu: bonificaţii la cumpărare, bunuri gratuite, sponsorizare etc. ), şi

destinate forţei de vânzare (de exemplu : prime, concursuri, întruniri comerciale ).

Instrumentele de promovarea vânzărilor sunt utilizate de către majoritatea organizaţiilor, inclusiv de către producători, distribuitori, detailişti, asociaţii comerciale şi organizaţii

nonprofit.

Mulţi cercetători consideră că activităţile de promovare a vânzărilor nu duc la obţinera fidelităţii pe termen lung a consumatorilor, în vreme ce publicitatea permite realizarea

acestui deziderat.Un studiu a fost efectuat asupra a 2500 de cumpărători de cafea solubilă şi a dus la următoarele concluzii:

–      În comparaţie cu publicitatea, promovarea vânzărilor permite obţinerea unor rezultate mai rapide şi mai clar măsurabile în materie de vânzări.

–      Pe pieţele mature, activităţile de promovare a vânzărilor nu tind să atragă noi cumpărători pe termen lung, deoarece ele atrag, în principal, consumatorii tentaţi de reducerile de

preţ;

–  Aceştia trec cu uşurinţă de la o marcă la alta în momentul în care li se propune un preţ mai avantajos.

–      Cumpărătorii unei anumite mărci tind să nu-şi schimbe deprinderile de cumpărare ca rezultat al activităţilor de promovare efectuate de către concurenţă.

–      În cazul unei mărci, publicitatea pare a fi capabilă să consolideze “privilegiile primului venit”.
 Capitolul 2. Aspecte teoretice privind publicitatea și promovarea
vânzărilor

2.1. Publicitatea vânzărilor

Publicitatea este un termen provenit din limbajul juridic,încă din secolul al XVII – lea.Prin publicitate se întelege caracterul a ceea ce este făcut

public,faptul de a face cunoscut un lucru publicului.Începand din secolul al XIX – lea, publicitatea mai dobândește un sens, de a face cunoscut un produs și

de a-l vinde. Considerată de o serie de autori “nervul politicii de comunicare” a întreprinderii, publicitatea reprezintă o variabilă de primă însemnătate a

politicii promoționale a acesteia și, în același timp, unul din mijloacele cele mai utilizate în activitățile de piață, prin care firma se implică și se raportează la

evoluția pieței. Publicitatea mai este definită ca “orice formă de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor sau serviciilor, prin mijloace de

informare în masă de către un sponsor bine precizat” sau orice altă formă “non – personală, plătită de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și

serviciilor de către un sponsor identificat”. Publicitatea este folosită și de firmă pentru a transmite mesaje despre activitatea și oferta de bunuri și/sau

servicii cu scopul de a obține un răspuns din partea unui anumit public. Răspunsul poate fi:

Ø      de natură perceptuală: consumatorul își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă;

Ø      de natură comportamentală: consumatorul cumpără produsul sau crește cantitatea cumpărată.

Publicitatea este o bună metodă de a informa și convinge. De aceea, este folosită nu numai de firme, ci și de organizații cu scop nelucrativ și instituții

sociale (ex: muzee, teatre, organizații religioase).

 2.1.1. Funcțiile publicității
Literatura de specialitate consemnează printre principalele funcţii ale publicităţii:

a. Funcţia de comunicare, de informare, de transmitere de informaţii: Este funcţia fundamentală a publicităţii, este aceea care facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator şi răspunde obiectivului

primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu.

b. Funcţia economică: După unele teorii (teoria americană a puterii de piaţă) publicitatea are rolul de a distrage atenţia consumatorilor de la preţ, în timp ce după altele dimpotrivă, publicitatea

sensibilizează consumatorul în ceea ce priveşte preţurile, stimulând astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcţie economică reală, fiind la nivel macro

“benzina care pune în mişcare motorul economiei”, iar la nivel micro factorul care influenţează cel mai direct consumatorul în luarea deciziei de cumpărare.

c. Funcţia socială: Se consideră că publicitatea are o funcţie socială, deoarece este unul din factorii care în ultima vreme influenţează semnificativ atât indivizii cât şi instituţiile sociale. Indivizii primesc

prin intermediul publicităţii, pe lângă informaţia de tip comercial şi o cantitate imensă de “informaţie tăcută” privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; oferă modele de comportament

social etc. Publicitatea facilitează, de asemenea, diseminarea rapidă a ideilor noi şi a inovaţiilor tehnice, de care profită ulterior întreaga societate.

d. Funcţia politică: Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influenţa, de a propune şi chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii

lor de a influenta, prin simplul act de cumpărare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piaţă. Modificarea echilibrului de forţe la nivel economic are aproape întotdeauna repercusiuni

asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate în ţările foste comuniste şi trecerea la o economie de piaţă a determinat schimbări profunde şi în sistemul politic.

e. Funcţia persuasivă: Publicitatea îşi propune să influenţeze opinii şi să modifice comportamente; ea dezvoltă procedee rafinate în realizarea acestor scopuri. Publicitatea ştie exact ce vrea să inducă

publicului şi cine este acest public, creând mesajul în codul şi contextul cel mai adecvat grupului ţintă. Consumatorul nu mai poate fi influenţat cu mesaje evident manipulatoare, decât poate în cazul unor

pieţe insuficient dezvoltate şi al unor consumatori mai puţin familiarizaţi cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe măsură însă ce piaţa şi consumatorul devin mai “educaţi”, funcţia persuasivă se

rafinează şi se disimulează sub cea poetică, artistică. În ultimă instanţă talentul publicităţii stă în a sugera, şi nu în a porunci. Publicitate si reclama

f. Funcţia poetică (culturală): Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultivă sensibilitatea şi gustul publicului cumpărător, iar studiile de specialitate arată că pentru cea mai mare parte a

consumatorilor două sunt elementele care joacă un rol important în luarea deciziei de cumpărare. Primul constă în capacitatea publicităţii de a convinge cumpărătorul că acesta ar avea un avantaj în urma

achiziţiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referă la forma de prezentare şi comunicare a acestuia.
 2.1.2. Obiectivele campaniei de publicitate

Orice campanie publicitară are la bază un set de obiective clare şi complete. Dacă numărul şi tipul lor sunt determinate de către fiecare companie de advertising în

funcţie de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul în care acestea trebuie să fie formulate este însă mult mai clar:

• să fie stabilite de comun acord cu anunţătorul (beneficiarul campaniei)

• să fie lipsite de orice echivoc

• să fie specifice publicităţii – să nu se confunde cu obiectivele de marketing

• să fie adaptate la realitate şi context

• să poată fi măsurat gradul în care au fost atinse – rezultatele campaniei să poată fi măsurabile

Cel mai des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt:

• creşterea notorietăţii produsului/serviciului (awareness)

• determinarea consumatorului să prefere produsul/serviciul respectiv altora similare (prefference)

• crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui nou produs

• construirea încrederii în marcă (brand)

• schimbarea imaginii şi a percepţiei asupra unui produs – relansare, repoziţionare

• fidelizarea consumatorilor faţă de marca (brand-ul) vizată. Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare îşi depăşesc potenţialităţile şi intră în domeniul

marketingului. Identificăm aici un risc deoarece prin publicitate se rezolvă doar problemele legate de comunicare, nu şi cele legate de marketing, care presupun mult mai

mult decât comunicare (atribute ale produsului, distribuţie, preţ etc.).

 2.1.3. Tipuri de publicitate
Există mai multe criterii după care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat doar o mică parte. Această clasificare este strict teoretică, în viaţa reală, pe piaţa de publicitate puţine reclame se
încadrează în mod unic într-o singură categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putând fi încadrate simultan în mai multe categorii:
. • După obiectul campaniei
1. Publicitatea de produs/serviciu
2. Publicitatea de marcă
3. Publicitatea pentru organizaţie
1. Publicitatea de produs/serviciu – are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie
• Publicitate de informare – are ca scop aducerea la cunoştinţa grupurilor ţintă vizate a diverse informaţii: apariţia unui nou produs, alte utilităţi ale unor produse, reduceri de preţuri, explicaţii de utilizare sau de achiziţie etc.
• Publicitatea de poziţionare – are ca scop poziţionarea distinctă în mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uşor de identificat în comparaţie cu altele din aceeaşi categorie. Acest tip de publicitate este folosit în
special în perioada de creştere şi maturitate din ciclul de viaţă al produsului.
• Publicitatea comparativă utilizează procedeul comparării directe a unor produse/servicii aflate în concurenţa şi evidenţierea calităţilor unuia dintre ele. În SUA este permisă vizarea produsului concurent în timp ce în Europa
se poate folosi doar un nume generic (produsul X).
• Publicitate de reamintire – are ca scop “întărirea” efectului unor campanii anterioare, păstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv întreţinerea notorietăţii unor mărci deja foarte cunoscute.
• Publicitate ce foloseşte un model comportamental – oferă consumatorului un personaj ce este privit de către acesta ca un model comportamental şi de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate în
domeniul, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicaţie a succesului în domeniul pentru care este reprezentativ.
• Publicitatea tip Star System – seamănă foarte mult cu forma precedentă dar aici nu mai contează dacă produsul este explicaţia succesului acelei personalităţi, contează doar notorietatea sa şi gradul de simpatie în rândul
publicului.
• Publicitatea ce foloseste fetişul – este din aceeaşi clasa cu precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar achiziţia sa devine fetiş.
• Publicitate de tip mărturie – Testimonial – foloseşte drept martor şi instanţa de informare despre calităţile produsului un individ cât mai reprezentativ pentru publicul căruia i se adresează produsul.
• Publicitate în care produsul este tratat ca o vedetă în sine.
• Publicitatea de conjunctură – foloseşte un moment aniversar sau cu semnificaţie socioculturală pentru grupul ţintă căruia i se adresează.
• Publicitate de tip demonstraţie – este bazată pe demonstrarea efectivă a calităţilor produsului respectiv – este cea mai informativă şi mai raţională
• Publicitate negativă – într-o primă etapă se neagă calităţile produsului apoi se reduce la absurd această negaţie, ceea ce oferă o justificare pentru achiziţia lui.
2. Publicitatea de marcă – are ca obiectiv principal evidenţierea şi susţinerea valorilor mărcii (brandului), în special în condiţiile unei multiplicări accelerate a numărului de mărci sub care firmele îşi prezintă produsele.
3. Publicitatea pentru organizaţie – are ca obiectiv principal transmiterea de informaţii privind activitatea unei organizaţii, performanţele acesteia în domeniul în care activează, tradiţia, valorile şi cultura sa, implicarea in
viaţa comunităţii etc.
 • După anunţător (client)

1. Publicitatea instituţională – vizează crearea unei stări binevoitoare faţă de o instituţie şi oferta sa. Se realizează atât în beneficiul instituţiilor guvernamentale, cât şi a celor non guvernamentale, al

căror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicită o acţiune din partea unor grupuri ţintă vizate.

2. Publicitatea de corporaţie – este realizată pentru a face cunoscut numele corporaţiei şi nu a produselor/serviciilor pe care le oferă consumatorilor. Se realizează în special pentru companii ce au o

gamă foarte largă de mărci, pentru care renumele companiei poate fi o garanţie a calităţii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al băncilor sau companiilor financiare (societăţi de investiţii, de

asigurări etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporaţiei şi pentru care prestigiul mărcii este mai important chiar decât produsul.

3. Publicitatea de produs/serviciu

• După criteriul geografic

1. Publicitate locală

2. Publicitate regională

3. Publicitate naţională

4. Publicitate internaţională

• După natura pieţei

1. Publicitate adresată consumatorului final

2. Publicitate adresată consumatorului intermediar (reţele, detailişti)

3. Publicitate adresată consumatorului instituţional (companii)

• După tipul mesajului

1. Publicitate raţională, factuală – pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor şi beneficiilor funcţionale, raţionale ale produsului

2. Publicitate emoţională - pune accent pe caracteristicile şi beneficiile emoţionale, intangibile ale produsului, adresându-se laturii emoţionale ale individului
 • Dupa efectul intenţionat

1. Publicitate cu acţiune directă – vizează obţinerea unui efect imediat

2. Publicitate cu acţiune întârziată – vizează obţinerea de efecte pe termen lung Publicitate si reclama

• După canalul folosit

1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) – desemnează servicile de publicitate destinate şi care folosesc cele cinci canale media convenţionale: presa scrisă, TV, radio, cinema şi afişaj stradal. Este

numită şi publicitatea în media. Publicitatea tip ATL foloseşte formate tipizate, specifice fiecăruia dintre mediumurile de mai sus: Spotul – pentru televiziune, cinema şi radio ⇒ Macheta de presă – pentru

presa scrisă ⇒ Afişul publicitar – pentru afisajul stradal

2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) – este acea formă de publicitate care foloseşte alte suporturi decât cele convenţionale sau le foloseşte pe acestea într-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are

două mari moduri de acţiune: ⇒ prin intermediul evenimentelor ⇒ prin intermediul suporturilor/obiectelor

• După tonul comunicării

1. Publicitate agresivă – foloseşte un ton imperativ şi o intensitate mare a comunicării (volum mare de apariţii)

2. Publicitate blândă (neagresivă) – foloseşte un ton blând şi oferă posibilitatea unei opţiuni

• După conţinut

1. Publicitate conotativă – este bazată mai mult pe sugestie şi mai puţin pe informaţie

2. Publicitate denotativă – este bazată în primul rând pe informaţie

• Alte forme de publicitate

1. Promovarea vânzărilor

2. Relaţii publice

3. Publicitate folosind reţeaua Internet

4. Publicitate prin poşta direct

 Încercând o analiză mai detaliată a publicității, putem identifica cu ușurință, urmatoarele caracteristici ale acesteia:

Ø           Caracter public – publicitatea conferă legitimitatea produsului promovat deoarece cumpărătorul are sentimentul că
alegerea sa este înțeleasă și acceptată de marele public;

Ø            Puterea de influențare – datorită faptului că mesajul poate fi repetat de foarte multe ori;

Ø            Capacitatea de a conferi credibilitate anunțătorului – firmele care-și promovează atât produsele cât și propria
imagine, prin intermediul publicității, sunt percepute pozitiv de către public, fiind considerate puternice și de success;

Ø            Expresivitatea sporita – în funcție de mediul utilizat în cazul publicității, comunicarea se poate realiza prin
combinarea imaginii, mișcării, textului și sunetului;

Ø            Eficiența ridicată- în stabilirea contactului dintre firmă si consumatorii dispersați geografic;

Ø            Caracterul impersonal– cominicarea cu publicul țintă nu este directă, realizându-se de regulă prin intermediul
unor canale impersonale.

Ca urmare a efectelor si caracteristicilor prezentate mai sus, putem concluziona că publicitatea este și va fi un pilon
important al politicii de comunicare a unei firme moderne, care trebuie să facă față exigențelor economice actuale.
 2.2. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ și cu acțiune pe termen scurt. În ansamblul lor, tehicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului avantaje

economice, materiale și imediate, care pot fi cu ușurință măsurate cantitativ,iar întreprinderii i se oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activității desfășurate.

Prin promovarea vânzărilor se înțelege utilizarea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a desfacerilor de bunuri și servicii ce formeazăoferta unui

anumit agent economic.

Promovarea vânzărilor se realizează prin mai multe tipuri de acțiuni,cele mai importante fiind:

·     Reducerea prețurilor (tarifelor) – se apelează la această tehnică ca mijloc de eliminare a reținerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care

prețul este considerat prea ridicat;

·      Vânzările grupate vizează desfacerea simultană sau sucesivă a douăsau mai multe produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale;

·     Costurile publicitare presupun antrenarea în principal a consumatorilor potențiali la acțiuni de acest gen, urmărindu-se crearea unei atmosfere de   interes   în rândul

publicului, care să favorizeze procesul de vânzare;  

·      Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităților comerciale, în vederea atragerii, orientării și dirijării interesului clientelei

spre un anumit produs sau ofertă, un anumit stand sau raion, utilizând mijloace diferite pentru a readuce în memoria consumatorilor potențiali o anumiă utilitate, marcă sau

produs;

·      Cadourile promoționale privesc o serie de facilități pe care vânzătorul le acordă cumpărătorului;

·      Merchandisignul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoțional, care se referă la prezentarea, în cele mai bune condiții, a

produselor și serviciilor oferite consumatorilor.

 2.2.1. Obiective

Odată construite, campaniile de promovare a vânzărilor urmăresc diverse obiective – de lacreșterea vânzărilor pe termen scurt sau creșterea cotei de piață

(campaniile vânzătorilor destinate consumatorilor) la introducerea unor noi produse pe raft sau creșterea stocurilor,creșterea spațiului pe raft pentru anumite

produse (obiective ce țin de promovarea cătrecomercianți) sau creșterea sprijinului forței de vânzare pentru produse noi sau curente sau stimularea forței de

vânzare de a aduce noi clienți (obiective ce țin de promovarea către forțade vânzare). Utilizarea extinsă a promovării vânzărilor din ultima decadă a dus la un

fenomen de saturare, asemănător celui prezent în cazul reclamelor, caracterizat de scăderea eficienței acestor instrumente comunicaționale ca urmare a

imunizării consumatorilor, aceștia practicadaptându-se la disconfortul „invaziei” reclamelor şi „super -ofertelor” și filtrând foarte bine informația direcționată

spre ei la prioritățile și interesul personal curente. Acest fenomenreduce reacția consumatorului de a cumpăra un produs odată expus mesajului, ceea ce

obligă producătorii să dezvolte campanii deosebite sau neconvenționale, care să depășească tiparul pe care consumatorul îl ocolește, oferind spre exemplu

cupoane de valoare semnificativ maimare decât concurența.

Astfel, dincolo de obiectivele pe termen scurt, promovarea vânzărilor ajunge să contribuie din ce în ce mai mult la dezvoltarea unei relații pe termen lung

cu consumatorul și întărirea poziției produsului pe piață. Managerii încep să evite promoțiile bazate pe preț în favoarea celor ce cresc capitalul mărcii.

 Alegerea instrumentelor de promovare a vânzărilor reprezină o altă etapă foarte importantă, necesară atingerii obiectivelor stabilite.

Dintre cele mai uzuale instrumente se detașează urmatoarele:

·     Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre încercare.Oferirea de mostre reprezintă cea mai eficientă, dar și cea mai costisitoare

modalitate de lansare pe piață a unui produs nou;

·    Cupoanele sunt bonuri care oferă cumpărătorilor posibilitatea de a plăti mai puțin în momentul achiziționării anumitor produse;

·    Ofertele compensate sunt asemanatoare cupoanelor, cu excepția faptului că reducerea de preț nu se acordă la magazine, ci după

achiziționarea produsului;

·    Ofertele – pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achziționa un produs la un preț mai mic decât cel obișnuit;

·    Premiile sunt bunuri oferite gratuit la un preț mai mic, ca stimulent pentru cumpărarea unui produs;

·    Cadourile promoționale sunt articole utile, inscripționate cu numele firmei care le acordă, oferite gratuit consumatorilor;

·    Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau recompense oferite celor care utilizează regulat produsele sau serviciile unei firme;

·    Acțiunile de promovare la locul vânzării includ prezentări și demonstrații efectuate în punctul de achiziție sau desfacere a mărfii;

·    Concursurile, tombolele, loteriile și jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a câștiga ceva, de exemplu: bani, excursii sau bunuri, prin

tragere la sorți sau prin depunerea unui efort suplimentar.

 2.2.2. Avantaje

Tendința în creștere legată de utilizarea acestui instrument de marketing explică orientareamanagerilor de

marketing către promovarea vânzărilor ca soluție de creștere a vânzărilor:

Impulsul de cumpărare mai puternic – răspunsul comercianților la impulsul decumpărare al

consumatorului este acela de a cere producătorilor mai multe promoții devânzare

 Costurile de publicitate sunt din ce în ce mai ridicate – aspect care erodează eficiența publicității plătite

Reducerea orizontului temporal – atracția creșterii rapide a vânzărilor ca urmare aaplicării tehnicilor de

promovare a vânzărilor este încurajată de creșterea concurențeși scurtarea ciclului de viață a produsului

Activitatea concurenților – deseori, pe unele piețe, promovarea vânzărilor este folosităatât de desși atât de

agresiv încât obligă concurența să urmeze aceeași practică

Măsurabilitatea – impactul promovării vânzărilor este mult mai ușor demăsurat decâtîn cazul publicității
plătite, deoarece efectul este mai direct și pe termen scurt.
 2.2.3. Dezavantaje
Cu toate acestea promovarea vânzărilor are şi dezavantaje:

Promovarea vânzărilor nu reuşeşte să creeze o loialitate stabilă faţă de marcă, pentrucă nu acţionează asupra
atitudinii cumpărătorului, cea care precede pe termen lungmomentul luării deciziilor de cumpărare;

Folosirea frecventă a acestor tehnici conduce chiar la deprecierea atitudiniicumpărătorilor faţă de respectiva
marcă. Fiind expuşi frecvent la astfel de campaniiconsumatorii sunt tentaţi să creadă că produsul nu se vinde la
preţ obişnuit pentru că ar fi de o calitate îndoielnică;

Promovarea vânzărilor nu are impact substanţial asupra profitabilităţii. Cu toate căaduc creşteri semnificative
ale vânzărilor profitul suplimentar obţinut estecontrabalansat de cheltuielile făcute pentru conceperea şi punerea
în aplicare acampaniei;

Promovarea vânzărilor orientează gândirea marketerilor către rezultate imediate pe termen scurt. Focalizarea
asupra rezultatelor pe termen scurt conduce la neglijarea sau pierderea din vedere a acţiunilor de promovare cu
efecte pe termen lung.
 2.2.4. Tehnici de promovare a vânzărilor
Conceptul de promovarea vânzărilor are o semnificaţie destul de diferită, în funcţie de abordarea pe care o încearcă cel ce doreşte
definirea sa. Conform studiilor efectuate de diverse institutii specializate acest concept a fost interpretat astfel:

 un aspect al marketingului care conferă, de regulă temporar, o valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina
pe utilizatorul final să achiziţioneze respectiva marcă

 totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitatea şi vânzarea personală, care stimulează cumpărarea produselor de către
consummator

 ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi industriali.

Analiza definiţiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care particularizează conceptul de promovarea
vânzărilor. Aceste elemente au în vedere în special faptul că:

promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de acţiuni diverse;

ea se realizează pe o perioadă de timp bine definită;

scopul urmărit este obţinerea unei creşteri a vânzărilor.

Obiectivele pe care şi le propune întreprinderea, prin diferitele tehnici promoţionale utilizate, sunt în strânsă legătură cu “vârsta” produsului:
  Lansare Creștere Maturitate   Declin

Obiectivul Atragerea de clienţi Fidelizarea clienţilor Sustinerea Pastrarea fielitatii Apararea pozitiei
principal vanzarilor clientilor produsului pe piata

Tehnici utilizate Eșantioane Cupoane Prime Prime directe Ofertă specială

pentru atingerea  
obiectivelor

  Cupoane Ofertă cu Loterii Concursuri Vânzări grupate

rambursare (la a
doua cumpărare)

  Demonstrații Vânzări grupate Eșantioane Vânzări grupate  

  Preț promoțional de Carte Reduceri de prețuri Loterii  

lansare de fidelitate

  Loterii   Prima înglobată Oferte cu  

  rambursare

  Concursuri        

Ofertă cu
         
rambursare
 Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor se numără:

 modul de acţiune asupra cumpărătorilor

 tipul acţiunii lor

 tipul realizarii lor

 poziţia tehnicilor promoţionale faţă de produs.

În funcţie de direcţia de acţiune a tehnicilor de promovare, se pot distinge două mari categorii:

 Tehnici “push” (de împingere), care împing produsul spre consummator, Exemplu: Reduceri de preț; Preț de lansare
promoțional; Ofertă specială; Vânzarea grupată; Oferta de rambursare; Bonuri de reducere sau cupoane; 3 pentru 2;
Achiziționarea produselor uzate; Oferta girafă; Prime; Loterii; Cadouri, etc.

 Tehnici “pull” (de atragere), care aduc consumatorul potenţial spre produs, Exemplu: Merchandisingul; Publicitatea la
locul vânzării.

Indiferent de tehnicile promoţionale alese pentru acţiunile de promovarea vânzărilor este foarte important ca în
momentul utilizării lor, să se încerce o personalizare pe fiecare client.
 Capitolul 3. Aspecte practice privind publicitatea și
promovarea vânzărilor la S.C. REWE ROMÂNIA S.R.L.

3.1. Prezentarea S.C. REWE ROMÂNIA S.R.L.

Penny Market se încadrează în categoria companiilor de retail cu profil de discount (supermarketurilor de tip discount). Această clasă
include:vânzările, în magazine specializate, de mărfuri diverse, în care predominante sunt cele alimentare, băuturile și produsele din
tutun. Acest tip de activități se desfășoară în general în magazine denumite 'Magazine generale alimentare', care au ca principal obiect de
activitate, vânzarea bunurilor de băcănie, precum și a altor tipuri de mărfuri cum sunt: cosmetice, articole electrocasnice, articole de
fierărie, îmbrăcăminte etc.

Este un supermarket ce se bazează pe vânzarea en-detail și care se adresează persoanelor cu toate tipurile de venituri, pentru a realiza
cumpărăturile zilnice și/sau programate. Prețurile variază în funcție de produsele comercializate și de calitatea acestora. Supermarket-ul
se axează pe produse și servicii de calitate și lucrează într-un sistem modern de autoservire.

Sortimentul magazinului numără aproximativ 3000 de produse, împărțite în diverse categorii, precum lactate, mezeluri, legume și
fructe proaspete, dulciuri, sucuri, băuturi, cosmetice și detergenți. Magazinul oferă și un număr variat de produse electrice și
electrocasnice, precum și articole textile și de întreținere a casei.
 3.2. Aplicație practică la S.C. REWE ROMÂNIA S.R.L.
Promovarea, cu tot ceea ce cuprinde ea are un rol important, atât în menținerea dar mai ales în creșterea eficacității unei oferte
de vânzare. Plecând de la această afirmație, Raionul Alimentar acordă o atenție deosebită acestei acțiuni, practicând în diferite
perioade ale anului și la anumite produse, diverse reduceri de preț: directe,indirecte în funcție de cantitatea cumpărată.

Promovarea vânzărilor este un mijloc eficient pentru creșterea volumului acestora prin stimularea pe diferite căi a
cumpărătorilor, ajungând astfel la realizarea intereselor supermarketului, dar mai ales a raionului.

Reducerile de preț vor fi comunicate în catalogul supermarketului și prin intermediul stației radio a supermarketului, care are
rolul de a asigura fondul muzical și de a comunica ofertele speciale și produsele nou apărute.

Catalogul supermarketului apare în fiecare săptămână și prezintă produsele aflate la promoție, acesta fiind distribuit în Bârlad.
(Anexa 1)

Strategia promoționala a Penny Market pentru brandurile proprii s-a bazat consecvent pe promotiile de pret. Catalogul actual
ne rezerva insa o surpriza, prin abordarea in premiera a promotiilor cu gratuitate. Retailerul lanseaza nu una, ci patru promotii,
toate pe produse sub brandul Casa Gustului. Trei dintre acestea sunt in sistem 3+1 gratuit, in timp ce a patra ne propune un 2+1
gratuit. Gratuitatea se acorda, pentru toate cele patru articole, direct pe bon, la casa de marcat.
 Interesant este ca retailerul urmareste prin aceste promotii, realizarea unor volume pe articolele respective. Cel putin asa se poate interpreta cantitatea ce trebuie
cumparata pentru obtinerea gratuitatii. O abordare atipica, ce tine mai mult de un magazin cash&carry decat de un discounter.

Cele patru articole incluse in catalogul Penny Market, valabil în intervalul 02-08 februarie sunt:

• Casa Gustului Cabanos 500g - promotie 3+1 gratuit

• Casa Gustului Cremwursti de pui 400g - promotie 3+1 gratuit

• Casa Gustului Slanina cu boia 500g - promotie 3+1 gratuit

• Casa Gustului Bacon 700g - promotie 2+1 gratuit

Dupa cum se poate vedea, greutatea unui pachet, cu gratuitatea inclusa, variaza intre 1,6 - 2,1kg. Este de urmarit in ce masura o astfel de oferta va fi primita de catre
consumatori.

Avantajele Penny Market

Produse dietetice

La Penny Market sunt oferite toate produsele de care are nevoie clientul. Dacă sănătatea nu îi permite să se bucure de anumite articole, este așteptat la Penny Market
cu o zonă specială de produse dietetice, unde găsește tot ce poftește: ciocolată, batoane de slăbit, napolitane, biscuiți, toate dietetice. Avantajul clentului este sănătatea!

Prețuri mici in fiecare zi

Produsele expuse în baxuri, așezate direct pe rafturile din magazin, nu necesită o activitate suplimentară din partea personalului, deci cheltuielile aferente acestuia se
reduc. Felul de a expune marfa înseamnă, în fond, un mod de economisire, deci prețuri mai mici pentru tine, în fiecare zi! În plus, s-au gândit și la ușurința cu care pot fi
transportate articolele. De exemplu, dacă vrea să cumpere un bax, îi este mult mai ușor să-l transporte astfel.
 Amplasarea raioanelor

În interiorul suprafeței de vânzare există zone calde (circulate mai mult de cumpărători și cu un potențial al vânzărilor mai mare) și zone
reci (frecventate mai puțin de cumpărători și cu un potențial al vânzărilor mai scazut), astfel nu se vor amplasa raioanele cu vânzări scăzute
în zonele reci ale magazinului!

Ideea de bază în amenajarea generală a suprafeței de vânzare și apoi a raioanelor este de a determina clientul să circule cât mai mult pe
suprafața de vânzare. De exemplu pâinea este amplasată în colțul diametral opus intrării în magazin, astfel cumpărătorul trebuie să treacă
prin tot magazinul pentru a-și cumpăra pâine. Deasemenea se va ține cont de tendința naturală a oamenilor de a se întoarce spre dreapta,
astfel încat produsele care se doresc a fi vândute vor fi amplasate pe rafturile din dreapta.

Produsele vândute de către supermarket se regasesc în cadrul a cinci raioane:

Ø      Alimentar(food);

Ø      Băuturi;

Ø      Igiena-Întreținere-Cosmetică (non-food);

Ø      Bazar(diverse);

Ø      Audio-Video-Electrocasnice.

(Anexa 2)
 Suprafața deținută de fiecare raion este prezentată în tabelul următor:

Raion Procentaj
Alimentar 62%
Băuturi 12%
Igiena-Întreținere-Cosmetică 13%
Bazar 8%
Audio-Video-Electrocasnice 5%

Astfel, Penny Market este un supermarket ce se bazează pe vânzarea en-detail şi care se adresează persoanelor
cu toate tipurile de venituri, pentru a realiza cumpărăturile zilnice şi/sau programate. Preţurile variază în funcţie de
produsele comercializate şi de calitatea acestora. Supermarket-ul se axează pe produse şi servicii de calitate şi
lucrează într-un sistem modern de autoservire.
 Concluzii și propuneri

Supermarket-ul dispune de o suprafață foarte mare având o gamă variată de produse, așezate astfel încât consumatorul să își poată alege cu ușurință produsul

dorit. Raioanele de food și non-food sunt cele mai bine aranjate, în schimb raioanele de diverse și  de electriceși electrocasnice sunt aglomerate și nu așa bine

aranjate, 3 dintre gondole sunt așezate aproape în centrul magazinului iar cea de-a 4 este așezată pe peretele estic al magazinului între băuturi și paine.

Raionul cu produse din panificație este poziționat strategic astfel încât cumpăraătorul trebuie să treacă prin tot magazinul pentru a ajunge la acest raion.

Magazinul dispune de o gamă de produse personale care au prețuri mai mici.

Ca și propuneri de îmbunătățire ar fi marcarea cu panouri descriptive a fiecărui raion, astfel cumpărătorul să poată vedea ce categorie de produse se află pe

fiecare gondolă. De asemenea  raioanele de diverse, electrice și electrocasnice ar trebui aranjate astfel încât produsele să nu mai fie așa îngrămădite.

Gama de produse ar trebui îmbunătățită și diversificată astfel clientul să aibă posibilitatea să cumpere tot ce-și dorește din supermarketul Penny .

Deci dacă obiectivul campaniei publicitare, care trebuie să fie întotdeauna, în final, profitul, nu este atins, „vina” eșecului poate fi a campaniei publicitare prost

concepută, dar și a produsului, dacă acesta este slab din punct de vedere calitativ și invers. Dacă un produs are o calitate excepțională și este foarte competitiv,

„singur” nu se poate vinde, doar prin comunicarea care o realizează el însuși, prin calitate. El trebuie „ajutat” prin mijloace specifice publicității, promovării în

general, altfel rămâne un necunoscut.

 Bibliografie
1) Ioan Ciobanu, Management Strategic, Polirom, Iaşi, 1998

2) Juganaru M.- “Marketing”, Ed. Expert, 2000

3) Kotler Ph. Amstrong G., Saunders Jh., Wong V.,- “Principiile marketingului”, Ediția europeană, Ed. Teora, 2001

4) Linton, D., Donnelly R., (2009). Chartered Institute of Marketing Coursebook: “Delivering Customer Value Through

Marketing”, Editura Elsevier Ltd., Oxford

5) Pistol Gh. – “Marketing”, Ed. Fundației “România de Mâine”, București, 1999

6) Popescu, I.C., (2002) “Comunicarea în marketing: concept, tehnici, strategii”, Editura Uranus, București

7) Ros Jay, Marketingul cu costuri minime, Teora, 1997

8) www.documents.tips.ro

9) www.slideshare.net

10) www.scribd.com
Anexe
(Anexa 1)
(Anexa 2)