Strategii de distributie

si
Marketing direct
 Functiile membrilor canalului de
distributie
 Functii de tranzactionare includ contactarea
cumparatorilor, promovarea produsului pentru
vanzare, negocierea vanzarii si asumarea
riscului asociat cu pastrarea produsului in stoc.
 Functii logistice includ distributia fizica si
activitati de sortare (sorting)
 Functii de facilitare (inlesnire) includ activitatile
de cercetare (oferirea informatiilor despre
membrii canalelor si consumatori) si finantare
(oferirea creditelor pentru intermediari in josul
canalului de distrbutie).
Canale pentru produse de consum
Canal direct Canal detailist Canal angrosist Canal agent/broker

Producator Producator Producator Producator

Producator Producator Producator Producator

Agenti / brokeri
Agenti / brokeri

Angrosisti Angrosisti
Angrosisti Angrosisti

Detailisti
Detailisti Detailisti Detailisti
Detailisti
Detailisti

Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori

Consumatori Consumatori Consumatori Consumatori
Canale pentru produse industriale
Canal agent/broker –
Canal direct Distribuitor industrial Canal agent/broker distribuitor industrial

Producator
Producator Producator
Producator Producator
Producator Producator
Producator

Agenti
Agenti/ /brokeri
brokeri Agenti / brokeri
Agenti / brokeri

Distribuitori
Distribuitoriindustriali
industriali Distribuitori
Distribuitoriindustriali
industriali

Consumator
Consumator Consumator
Consumator Consumator
Consumator Consumator
Consumator
industrial
industrial industrial
industrial industrial
industrial industrial
industrial
Factorii care influenteaza strategia
de distributie
Factori de piata
 clientii tinta
 amplasarea geografica si marimea pietei
 concurenta
Factori de produs
 complexitatea si pretul
 ciclul de viata
 fragilitatea
Factori legati de producator
 disponibilitatea resurselor
 liniile de produse
 necesitatea controlului
Strategii de distributie
Integrarea verticala
 Integrarea inainte
 Integrarea inapoi
Alternative la canalele de distributie
 Distributia duala sau multipla
 Aliantele strategice in canalul de distributie
 Canalul inversat (reverse channel)
Nivele ale intensitatii distributiei
 Distributia intensiva
 Distributia selectiva
 Distributia exclusiva
 Ce este marketingul direct?

Există mai multe definiţii date domeniului

fără a exista, însă, şi o viziune unanim acceptată
asupra conţinutului acestuia.

Marketingul direct a fost (şi încă mai este...) văzut ca:

 o altă formă / modalitate de distribuţie a produselor

şi / sau serviciilor organizaţiei

 o altă formă / un alt instrument de comunicare de

marketing a organizaţiei

 o manieră interactivă de practicare a marketingului

 Ce este marketingul direct?

O altă formă / modalitate de distribuţie?

 viziune prezentă mai ales până la
jumătatea anilor ‘80
 poziţia semnificativă ocupată de vânzarea
prin corespondenţă şi, ulterior, comerţul
electronic în ansamblul instrumentelor de
marketing direct
 importanţa distribuţiei în cadrul mixului de
marketing al organizaţiilor
 Ce este marketingul direct?

Altă formă / alt instrument de comunicare?

 viziune prezentă mai ales între jumătatea
anilor ’80 şi jumătatea anilor ‘90
 poziţia semnificativă ocupată de direct
mail, telemarketing şi teleservicii în gama
instrumentelor de marketing direct
 importanţa comunicării de marketing în
cadrul mixului de marketing al
organizaţiilor
 Ce este marketingul direct?

O manieră interactivă de a practica marketingul

 viziune prezentă mai ales după jumătatea
anilor ’90
 poziţia semnificativă ocupată de aplicaţiile /
instrumentele de marketing online în gama
instrumentelor de marketing direct
 importanţa interactivităţii pentru succesul
comunicării de marketing şi, în general, a
marketingului la nivelul organizaţiilor
 Definiţia DMA

Marketingul direct este procesul realizat

folosind mai multe canale de comunicare
şi având ca suport baze de date de
creare, dezvoltare şi cultivare a unor
relaţii reciproc avantajoase între
marketeri şi clienţii, clienţii potenţiali şi
donorii acestora într-o manieră
responsivă şi măsurabilă.
 Cine este DMA?

• fondată în 1917, DMA este cea mai importantă

asociaţie profesională a firmelor şi organizaţiilor
interesate în marketingul direct, interactiv şi
facilitat de bazele de date
• reprezintă o industrie care genera (2004) vânzări
anuale de peste 2,3 mii de miliarde $, dintre care
143,3 miliarde $ vânzări prin corespondenţă şi
52,5 miliarde $ vânzări online
• DMA are peste 5.200 de membri corporativi sau
afiliaţi din SUA şi alte 44 de ţări ale lumii printre
care 54 de companii aflate în topul Fortune 100
Pentru mai multe detalii vizitaţi www.the-dma.org!
 Definiţia FEDMA

Marketingul direct este un ansamblu de

metode folosite pentru a comunica un mesaj
către consumatorii individuali în ideea de a
obţine un răspuns măsurabil şi eficient.

Cele mai importante canale de comunicare

folosite în marketingul direct sunt direct mail-ul,
vânzarea prin corespondenţă, vânzarea din
uşă-în-uşă (door-to-door), SMS marketingul,
teleserviciile şi call center-ele, televiziunea cu
răspuns direct, radioul şi publicitatea exterioară
şi internetul.
 Cine este FEDMA?

• Federaţia Europeană de Marketing Direct şi

Interactiv a fost înfiinţată în 1997 pentru a
deveni singura voce autorizată a industriei de
marketing direct la nivel european
• include asociaţii naţionale de marketing direct
reprezentând utilizatori, furnizori de servicii şi
operatori de marketing direct din Europa
• misiunea FEDMA este de a proteja, promova
şi informa despre industria marketingului direct
în Europa.
Pentru mai multe detalii vizitaţi www.fedma.org!
 O definiţie românească

Marketingul direct este:

 un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing,
 concretizat într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv
către consumator,
 urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia cum ar fi:
- cumpărarea unui produs sau serviciu,
- solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei,
- furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul
său de cumpărare şi consum,
- interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări
ale organizaţiei)
şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung.

(Călin Vegheş - Marketing direct, Uranus, Bucureşti, 2003)

Vectorii dezvoltării marketingului direct

în plan conceptual
comunicarea directă – forma de comunicare în care informaţiile sunt
adresate direct şi interactiv, la distanţă, sub forma unor mesaje
specifice, având un caracter personalizat, unei audienţe specifice, în
vederea stimulării unei reacţii imediate din partea acesteia

în plan operaţional:
utilizarea bazelor de date – sisteme de gestiune a datelor ale căror
componente sunt datele conţinute şi structurate, echipamentele şi
aplicaţiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile
de utilizare specifice
 Sistemul de comunicare directă

Perturbaţii

Codificare

Emiţător Transmitere

Medii (suporturi)
de comunicare
Mesaje transmise

Receptor

Feedback Decodificare

Perturbaţii
 Sistemul de comunicare directă

Componentele sistemului: Procesele sistemului:

 Codificarea
 Emiţătorul
 Transmitere
 Receptorul
 Decodificarea
 Mediile de comunicare
 Feedback-ul
 Mesajul
 Perturbaţiile
 Caracteristici esenţiale ale
comunicării directe
Comunicarea directă:

 este... directă
 presupune o distanţă fizică între parteneri
 este personalizată
 este interactivă
 stimulează o reacţie imediată din partea
consumatorului
 Instrumentele marketingului direct

Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Mailing-ul (Direct mail-ul)

Vânzarea prin corespondenţă
Telemarketingul
Aplicaţiile telematice
Publicitatea cu răspuns direct
Marketingul online
 Mailing-ul

Instrument tradiţional al marketingului direct

Letterbox marketing sau Drop mailing:
nu tot ce se găseşte în cutia poştală
este mailing!
Consumatorul primeşte un pachet care
include, în mod obişnuit:
 plicul purtător
 scrisoarea publicitară cu răspuns
direct
 materialul promoţional tipărit cu
răspuns direct
 instrumentul de răspuns
 plicul pentru răspuns
 Vânzarea prin
corespondenţă
Instrumentul clasic al marketingului direct

Campaniile specifice folosesc catalogul

ca instrument de comunicare şi
urmăresc vânzarea directă a
produselor şi serviciilor promovate

Comerţul electronic tinde să

înlocuiască vânzarea prin
corespondenţă; comerţul mobil este
una dintre noile direcţii de dezvoltare

Vânzarea directă a devenit un obiectiv

secundar în cadrul campaniilor de
marketing direct desfăşurate
 Telemarketingul

Primul instrument de marketing direct

dezvoltat folosind un suport
tehnologic – comunicarea prin
telefon (ulterior completată de
suportul IT)
Campaniile de telemarketing pot fi
desfăşurate:
 activ (“outbound telemarketing”) –
organizaţia contactează telefonic
consumatorul
 pasiv (“inbound telemarketing”) –
consumatorul reacţionează telefonic
la o campanie a organizaţiei
Dialogul organizaţie – consumator
este realizat folosind un scenariu
telefonic
 Aplicaţiile telematice

Principalele instrumente telematice

sunt:
 aplicaţiile text (audiotext, teletext,
videotext)
 fax-mailing-ul
 SMS marketing-ul

Pot fi folosite atât într-o manieră

activă cât şi într-una pasivă
Aplicaţiile telematice sunt, de obicei,
integrate cu alte instrumente de
marketing direct sau tradiţional
Publicitatea cu răspuns direct

Principalele instrumente sunt:

 publicitatea în presă cu răspuns
direct
 publicitatea radio cu răspuns direct
 publicitatea TV cu răspuns direct
 publicitatea exterioară cu răspuns
direct
Pregătirea vânzărilor (lead generation)
este scopul principal al campaniilor
specifice
Aceste instrumente îmbină avantajele
comunicării de masă şi ale
comunicării directe
 Marketingul online

Principalele instrumente de
marketing online sunt:
 e-mail marketingul
 comerţul electronic
 publicitatea online
 utilizarea site-urilor web
 grupurile de discuţii

Marketingul online funcţionează

eficient fie la nivelul unor nişe de
piaţă fie în cadrul unor campanii
integrate (multicanal) de
marketing direct
 Viitorul marketingului direct?
Perspectiva tehnologică
utilizarea internetului ca mediu de comunicare
(marketing online) şi convieţuirea acestuia cu şi
în contextul dezvoltării tehnologiilor de
comunicaţii (redefinirea aplicaţiilor telematice)

Perspectiva operaţională
tranziţia database marketing – marketing direct –
marketing relaţional (o altfel de tranziţie de la
tranzacţional la relaţional)

Viitorul aparţine marketingului direct!

 Resurse de marketing direct

Călin Vegheş – Marketing direct, Editura

Uranus, Bucureşti, 2003

www.armad.ro
Asociaţia Română de Marketing Direct