TEMA 5.

CERCETAREA DE MARKETING ȘI
SEGMENTAREA PIEȚEI INDUSTRIALE

1. Particularitățile cercetării în marketingul B2B.

2. Segmentarea pieței industriale.

-1-

Ne amintim esența cercetării de marketing.

Pe piața industrială cercetarea de marketing implică două componente:

1. studierea preferințelor clientului de afaceri;
2. studierea comportamentului consumatorilor finali.
Cu prima componentă suntem de acord. Dar care este rolul cercetării de marketing
pe care o desfășoară producătorul industrial în rândul consumatorilor finali? Se poate de
presupus că cauza ar fi următoarea: producătorul industrial poate fi interesat de atitudinea
pe care o are consumatorul final față de mărfurile utilizate, în cadrul cărora se regăsesc
elemente ale producției producătorului respectiv.
Spre exemplu, producătorul de ambalaje din sticlă poate să cerceteze direct
care este atitudinea consumatorului final de conserve, de vinuri, de
medicamente ș.a. față de ambalajul în care se află produsul consumat de
acesta.
Studierea pieței produselor industriale posedă anumite particularități ce o deosebește
de cercetarea pieței produselor de consum final. Printre acestea se numără:
1. Numărul redus de respondenți, presupune cheltuieli generale per cercetare mai
mici.
2. Timpul de prelucrare a informațiilor este mai restrâns.
3. Implică cheltuieli suplimentare legate de angajarea unor specialiști cu un nivel
de pregătire mai înalt. Nu uităm că eșantionul implică persoane juridice față de care
se cere o atenție deosebită în formularea întrebărilor și în procesul intervievării.
4. Chestionarele trebuie să fie individualizate, adică în elaborarea acestuia să se
țină cont de specificul respondentului (vârstă, funcție, experiență de muncă ș. a.).
5. Cercetarea de marketing pe piața industrială impune un înalt spirit de
creativitate din partea specialiștilor implicați în cercetare, dar și din partea factorilor
de decizie. Dacă, spre exemplu, 50% din respondenți nu sunt satisfăcuți de nivelul
1
 prețurilor la produsele companiei, acest fapt nu implică neapărat necesitatea
modificării prețului. Produsele pot fi comercializate clienților satisfăcuți de nivelul
propus al prețurilor.
6. Procesul de studiu este unul continuu pentru a asigura un nivel înalt de
informare pe o perioadă mai lungă de timp.
În studierea pieței industriale se ține cont atât de informațiile cantitative, cât și de
cele calitative. Informațiile cantitative – numărul clienților actuali și potențiali, mărimea
întreprinderii-client, numărul achizițiilor (dacă e posibil de arătat nu numai perioada
curentă, dar și cea precedentă în dinamică). Informațiile calitative ar permite
identificarea: motivelor și atitudinilor clienților. Adică să se cunoască ce gândesc clienții
industriali despre produsele companiei care beneficiază de cercetarea de marketing.

-2-

Esența unui segment de piață.

Esența segmentării pieței.
Necesitatea segmentării pieței rezidă în următoarele:
- Asigură o mai bună cunoaștere a necesităților și dorințelor clienților.
- Segmentarea este un instriment eficient de luptă concurențială, deoarece
astfel pot fi determinate caracteristicile pe care ar trebui să le întrunească
un produs pentru a satisface mai bine decât concurența cerințele unui
segment de piață identificat.
- Segmentarea oferă posibilitatea concentrării resurselor limitate asupra
celor mai eficiente direcții de activitate.
Segmentând piața, marketerul trebuie să țină cont de următorul principiu:
scopul segmentării nu este simpla identificare a unui grup specific de clienți, ci
este de fapt identificarea unor clienți profitabili ce prezintă anumite cerințe
diferențiabile.

2
 Tabelul 1
Bazele segmentării folosite pe piaţa industrială

Baza de segmentare Exemple ale bazei de segmentare

dupa

1. Caracteristici geografice - Piaţa naţională/ internaţională

2. Caracteristici de bază ale
întreprinderii
3. Caracteristici ale
compartimentului de achiziţie
4. Caracteristici personale ale
consumatorului ce influenţează
cumpărarea
5. Caracteristicile relaţiilor dintre
furnizor şi client
- Ţara
- Regiune a ţării
- Localitate
- Domeniul de activitate
- Dimensiunea companiei, după:
*numărul de angajaţi;
*volumul vânzărilor;
*volumul achiziţiilor;
- Structura organizatorică
- Proceduri de achiziţie
- Procesul de cumpărare utilizat
- Structura centrului de achiziții
- Dimensiunea medie a cumpărării
- Frecvenţa achiziţiilor
- Personalitate
- Atitudini
- Stil de viaţă
- Disponibilitate pentru risc
- Stil de adoptare a deciziilor
- Client prezent, trecut sau neutilizator
- Consumator cu surse unice sau multiple
- Relaţii reciproce

Analizând caracteristicile utilizate în segmentarea pieței industriale se evidențiază

următoarele: caracteristicile din primul grup sunt legate de macrosegmentare; din 2. și 3. sunt
caracteristici intermediare; iar 4. și 5. – de microsegmentare.
Pentru realizarea unui marketing eficient în cadrul întreprinderii industriale se cer
respectați următorii trei pași:

Figura1. Algoritmul realizării unui marketing eficient

3
 Marketingul eficient începe cu cercetarea pieței pentru a descoperi segmentele care
ar putea să fie nesatisfăcute de ofertele curente. Apoi, firma alege segmentele-țintă cărora
le poate furniza o ofertă de calitate superioară. Poziționarea reprezintă pasul următor, prin
care compania comunică ce oferă segmentelor-țintă de piață. Firma nu se poate poziționa
fără să realizeze, mai întâi, segmentarea și stabilirea unui public-țintă. Dacă despre
cercetarea de marketing și segmentarea pieței multe lucruri sunt cunoscute, atunci despre
poziționare nu se poate spune același lucru.
Ce este poziționarea?
Poziționarea este acțiunea de a concepe oferta și imaginea firmei în așa fel încât să
ocupe un loc distinct în mintea publicului de pe piața țintă. Rezultatul final al poziționării
este crearea cu succes a unei propuneri valorice concentrate pe client, a unui motiv
convingător pentru ca piața-țintă să cumpere produsul.
Practic, poziţionarea reprezintă aplicarea unei strategii de diferenţiere de către
întreprindere, care trebuie să răspundă la următoarele întrebări:
1. Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mărci, faţă de
care cumpărătorii reacţionează favorabil?
2. Cum sunt percepute diferenţele dintre mărcile întreprinderilor concurente în
raport cu caracteristicile esenţiale ale produselor proprii?
3. Care este cea mai bună poziţie pe care o poate ocupa o întreprindere în cadrul
unui segment, ţinând cont de aşteptările clienţilor potenţiali şi de poziţiile deţinute de
întreprinderile concurente?
4. Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa şi a
supraveghea poziţia pe piaţă?
Strategia de poziţionare va determina, pe de o parte, eficientizarea activităţii de
marketing la nivel de segment de consumatori prin obţinerea unei mai bune imagini
datorate satisfacerii superioare a nevoilor specifice, iar pe de altă parte, diferenţierea va
permite întreprinderii să obţină avantaje concurenţiale şi, implicit, profituri substanţial
mărite.