CONTEXTUL APARIŢIEI ŞI PROMOVĂRII MARKETINGULUI

Deşi în privinţa momentului apariţiei marketingului au existat şi mai există o

serie de controverse: majoritatea specialiştilor consideră că marketingul este un produs
al secolului XX – Tratat “Marketing”, 1992, sub egida grupului Academic Marketer,
prof. dr. C. Florescu.
M. Baker (Anglia) susţine chiar că marketingul semnifică o activitate ce a fost
practicată de la primele tranzacţii comerciale”, mergând până la ideea că istoria
marketingului „poate fi aproape tot atât de lungă ca şi istoria omului pe pământ.
(D.P. Rein - Washington).
Specialiştii care situează apariţia marketingului în perioade mult mai îndepărtate,
limitează în mod eronat marketingul doar la acţiunile de vânzare şi publicitate. Acestea
sunt două componente ale conceptului mult mai complex. Apariţia şi promovarea
marketingului au fost rezultatul acţiunii unor factori, ce au început să acţioneze într-o
perioadă premergătoare secolului XX, cu deosebire la începutul secolului.
Factorii cei mai semnificativi ce au favorizat apariţia şi promovarea marketingului sunt:
a. revoluţia industrială: - declanşată odată cu propagarea maşinismului; - a condus
la dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile masei
largi de cumpărători.
b. dinamismul economic şi social
- în mod concret marketingul a apărut sub aspectul unor activităţi practice coerente
şi a unor teoretizări ale acestora în SUA pe fondul cadrului deosebit al dinamismului
economic şi social din această ţară. (Stanton W.J. – New York – apariţia marketingului la
începuturile secolului XX);
- mijlocul secolului XX – marketingul s-a afirmat doar în mică măsură în unele
ţări europene dezvoltate; începând cu anii ’50 ai secolului XX, expansiunea
marketingului este “explozivă”.
c. “piaţa producătorului” : - abundenţa de bunuri şi servicii oferă cumpărătorilor
posibilităţi largi de alegere; - piaţa trebuie să se adapteze condiţiilor oferite de
producători; - se vinde ceea ce s-a produs.
d. “piaţa cumpărătorului”: “a produce ceea ce se cere”; pieţe atent studiate;
evoluţia pieţelor trebuie anticipate; întreprinderea nu se mai adresează unor pieţe
necunoscute, unei pieţe în general, ci unor segmente concrete de piaţă, unor
cercuri precise de nevoi de consum.

e. criza energetică şi de materii prime din anii ‘70-’80 ai secolului XX: a condus
la creşterea interesului pentru problemele pieţei, pentru adaptarea la piaţă; a
determinat dezvoltarea marketingului, schimbări în direcţiile, formele şi metodele
de folosire a marketingului.

2. CONCEPTUL DE MARKETING

Termen de origine anglo-saxonă, derivă din participiul prezent al verbului “to

market”, a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă (cuprinzând
ideea de acţiune continuă), respectiv de a cumpăra şi a vinde. Etimologic, marketingul ar
defini actul, procesul schimbărilor în spaţiul pieţei. Această semnificaţie, deşi aparent
corectă, este puţin cuprinzătoare faţă de realitate, neputând reliefa bogăţia, complexitatea
de semnificaţii a marketingului.
În literatura de specialitate sunt redate numeroase şi variate definiţii ale
marketingului, diferenţiate în raport de: - sfera de cuprindere; - unghiul din care a fost
perceput pe parcursul evoluţiei sale.
Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.) – marketingul vizează: ”realizarea
activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la
consumator sau utilizator”.
W.J. Stanton (reputat specialist american): “marketingul este un întreg sistem de
activităţi economice referitoare la propagarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi
distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi
de perspectivă”.
Melarthy şi Perranlt: “marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de
către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”.
Philip Kotler (considerat de mulţi cercetători în domeniu drept părintele
marketingului modern): “activitatea umană îndreptată în direcţia nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”;
- se precizează “că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură
cu pieţele”;
- câte cărţi s-au scris, tot atâtea definiţii s-au dat marketingului;
o altă definiţie a marketingului într-o optică managerială (“Managementul
marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, traducere) – “marketingul este un proces
social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar
şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.

M. Baker: “marketingul reprezintă atât o orientare managerială – unii ar susţine

o filozofie în afaceri – cât şi o funcţie economică”.
Marketingul real, se defineşte prin: porneşte cu consumatorul; are o viziune de
perspectivă, pe termen lung; face necesară utilizarea deplină a tuturor resurselor
întreprinderii; implică preocupări pentru inovaţie. În acest sens, Philip Kotler spune că în
ultimă instanţă, marketingul reprezintă câinele de pază al clientului.
A. Denner – marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi
pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia,
în condiţiile de profit optim”.
Albert W. Emery : „marketingul este o formă civilizată de luptă”.
Important de susţinut sunt doi termeni: marketingul privit ca proces sau ca o
acţiune practică; - conceptul de marketing – semnifică o atitudine, o filozofie sau un
mod de gândire.
Marketingul reprezintă: o concepţie modernă; o atitudine în orientarea
întreprinderilor, concretizată în: un ansamblu coerent de activităţi practice programate şi
organizate; utilizarea de metode şi tehnici ştiinţifice; utilizarea unui instrumentar specific.
Astfel, marketingul reprezintă:
a) noua optică sau concepţie: are în vedere orientarea, organizarea şi desfăşurarea
activităţilor economice în scopul satisfacerii cerinţelor (efective şi potenţiale) ale
consumatorilor sau utilizatorilor cu maxim de eficienţă;
 b) reprezintă o problemă de comportament a întreprinzătorilor;
c) o racordare permanentă a activităţii acestora la cerinţele ce rezultă din dinamismul
factorilor de mediu;
d) reprezintă o stare de spirit;
e) racordare permanentă la cerinţele mediului.
f) marketingul face necesară desfăşurarea unor activităţi practice pentru
materializarea noii orientări a întreprinderii: - în sfera activităţilor de marketing s-
ar putea cuprinde ansamblul operaţiunilor şi al proceselor obişnuite prin care
întreprinderea îşi utilizează, în funcţie de profil, resursele de care dispune şi
obţine o anumită finalitate economică, în măsura în care se raportează – potrivit
noii orientări – la cerinţele pieţei, ale societăţii; - la nivelul întreprinderilor
moderne are loc o paletă largă de operaţiuni şi procese: operaţiuni obişnuite –
caracter tehnico-economic legate de pregătirea fabricaţiilor sau organizarea
desfacerilor;
g) activităţi specifice marketingului: (a condus la crearea funcţiei de marketing
a întreprinderii): investigarea pieţei şi a consumului pentru orientarea producţiei;
h) testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor;
i) pregătirea pieţei pentru primirea noilor produse;
j) urmărirea comportării produselor în consum.
k) Pentru asigurarea desfăşurării activităţii întreprinderii, în noua optică, este
necesară utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, care să asigure:
cercetarea nevoilor de consum; investigarea piaţei; optimizarea acţiunilor
practice.
Orientarea de marketing a activităţii întreprinderii moderne are drept caracteristici:
receptivitate faţă de cerinţele societăţii şi a pieţei; cunoaştere riguroasă; anticipare;
flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de
consum; inventivitate, spirit creator; preocupări permanente pentru înnoire şi
modernizare; viziune largă, unitară asupra ansamblului de activităţi care alcătuiesc
ciclul economic al bunurilor şi serviciilor; eficienţă maximă, ca urmare a orientării
efective a activităţii către nevoile de consum, către cerinţele pieţei.