MARKETING Tehnici de promovare a vanzarilor 1

Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale. Prin acest mijloc se modific oferta de baz a ntreprinderii i se propune o ofert promoional temporar. Promovarea vnzrilor este considerat ca fiind un ansamblu de tehnici care mbogesc coninutul ofertei, venind cu ceva n plus fa de concuren, la nivelul produsului, al preului i al distribuie.

Promovarea ntreprinderii

vnzrilor

politica

de

marketing

Pe fundalul unei evoluii economico-sociale de ansamblu din ce n ce mai rapide, ntreprinderile sfritului de secol XX i canalizeaz strategiile de pia ctre noi direcii. Produsul pe care o ntreprindere l ofer trebuie s ncerce s depeasc acea mentalitate conform creia o forte bun imagine este suficient pentru a-l promova pe pia. Responsabilii de marketing se vd nevoii s ia n considerare produsul i sub aspectul raportului su direct cu consumatorul. n condiiile n care relaiile de concuren se manifest tot mai puternic, produsul trebuie s se impun din ce n ce mai repede, s ias n eviden. n acest sens, promovarea vnzrilor ofer numeroase i variate soluii concrete.

Continutul i obiectivele promovrii vnzrilor

Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a unor avantaje materiale i financiare. Este vorba de modificarea ofertei de baz a firmei i propunerea unei oferte promoionale temporare. Ca mijloc de comunicaie, promovarea vnzrilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicaie (publicitate, relaii publice, fora de vnzare etc.), prin obiective, durat i procedee utilizate. Conform Asociaiei Americane de Marketing, promovarea vnzrilor cuprinde totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitate i vnzare personal , care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator. Aceast definiie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul c nu vine cu foarte multe elemente n ceea ce privete coninutul specific al promovrii. Un concept mult mai clar aparine unor specialiti francezi care susin c o operaiune de promovare const n a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumprarea i distribuirea sa. Obiectul principal al activitii de promovare l reprezint stimularea vnzrilor. n vederea atingerii acestui obiectiv stimularea vnzrilor -, promovarea vnzrilor presupune punerea n aplicare a numeroase tehnici ce nsoesc actul de vnzare. O parte dintre acestea contribuie la mbuntirea calitii informaiilor despre produs, respectiv: forele de vnzare, n procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legtur cu produsul pe care

l reprezint, toate acestea urmresc s atrag interesul partenerului, s-i ctige simpatia i chiar adeziunea nainte de a ajunge n miezul tratativelor; distribuitorii pot fi ajutai cu sfaturi utile n materie de gestiune comercial (gestiunea stocurilor, formarea vnzrilor, amenajarea spaiului comercial) sau n privina folosirii tehnicilor de merchandising; comercianii pot utiliza, la locul vnzrii, un ntreg arsenal de afie, panouri, indicatoare, al cror rol este de a ndruma cumprtorul i de a-l ajuta s aleg produsul care rspunde cel mai bine necesitilor sale; cu ocazia unor srbtori (Patele, Crciunul), a unor evenimente deosebite (de pild, aniversarea inaugurrii magazinului) sau chiar n perioadele de soldare, n punctele de vnzare se poate crea o atmosfer special ce le poate nsuflei i personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot n interiorul magazinelor pot fi organizate i unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraii sau degustri de produse. Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de inte: avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor; avantajul poate fi n beneficiul distribuitorilor; aciunea de promovare poate urmri stimularea forei de vnzare; se poate avea n vedere atragerea ateniei prescriptorilor. Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, fcndu-l mai atrgtor i mai bine adaptat diferitelor situaii, oferind avantaje legate de produs i preul acestuia, ca i la nivelul distribuiei1.Experiena practic demonstreaz c exist numeroase ci de intervenie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrgtor, fr a fi necesare modificri la nivelul concepiei i anume: prezentare mai original i mai ngrijit; comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util, care de obicei este vndut separat; produsul poate fi vndut nsoit de un alt obiect, care chiar dac nu are nici o legtur cu produsul propriu-zis se sconteaz c va fi apreciat de ctre cumprtor; mbuntirea serviciilor post-cumprare (important mai ales n cazul produselor de consum industrial); actul de vnzare poate fi nsoit de perspectiva unui ctig important, cu caracter aleator este cazul jocurilor, al concursurilor i loteriilor). Toate aceste operaiuni, indiferent dac au drept suport produsul, preul sau distribuia, nu urmresc dect s mbogeasc coninutul ofertei. n acest scop, promovarea vnzrilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, ntruct acioneaz pe dou planuri raional i iraional. Oferind cumprtorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de pre), aciunea de promovare apeleaz la raiune. Prezentnd ns acest avantaj ntr-o manier oarecum dramatic, va urmrii s acioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului iraional. Avantajele pe care promovarea le ofer diferitelor inte au un caracter temporar. De aceea, i efectele sale, chiar dac sunt mai rapide dect n cazul publicitii, nu depesc o perioad determinat, fiind limitate in timp. Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobndesc un pronunat caracter tactic, cu o puternic influen asupra cumprrii impulsive. Obiective promovrii vnzrilor sunt: creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor dat;
1

creterea frecvenei cumprrilor; creterea fidelitii cumprtorilor neregulai; ctigarea de noi cumprtori. Pe lng aceste efecte pozitive, promovarea vnzrilor are i consecine negative denumite i efecte perverse: efectul de anticipare: avertizai de posibilitatea declanrii unei promovri, distribuitorii ntrzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de aciune; efectul stocrii; cumprtorii cumpr cantiti mari n perioada promovrii i stocheaz mrfurile; dup terminarea promovrii se va produce o reducere a cumprrilor regulate; efectul canibalismului: dac promovarea nu permite atragerea consumatorilor mrcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a organizat aciunea (o promovare prin pre efectuat la iaurtul aromatizat vndut de firm va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe).

Promovarea vnzrilor n planul strategic global al ntreprinderii

Aciunea de promovare a vnzrilor trebuie s se nscrie n planul strategic global al ntreprinderii, pentru a asigura coerena lor cu politica comercial i comunicaional a acesteia. Fcnd parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produsul pn la consumatorul su final. ndeplinind acest rol, promovarea vnzrilor este capabil s rspund mai multor obiective dintre care: Dac aciunea de promovare vizeaz forele de vnzare ale ntreprinderii, atunci principalele obiective posibile ar fi: stimularea forei de vnzare n vederea angajrii unor comenzi importante; sporirea eficienei i dinamismului aciunilor echipei de vnzare. In aceste situaii, tehnicile de vnzare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de jocuri i concursuri. n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in seama nu numai de obiectivele promoionale ce urmeaz a fi atinse, ci i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Fiecrei faze ii sunt specifice anumite modaliti de promovare, aa cum rezult din tabelul alturat:

Fazele ciclu- LANSARE lui de via ATAC

CRETERE

MATURITATE

DECLIN

CTIGAREA SUSINEREA PSTRAREA APRARE FIDELITII VNZRILOR FIDELITII

 eantioane cupon la ofert giraf cupon la domiciliu prime domiciliu cupon ncorporat loterii ofert cu oferta cu ofert de rambursare (la rambursare (la a rambursare (la prima doua cumprare) mai multe cumprare) reduceri n cazul cumprri) demonstraii loturilor (dou eantioane Exemple de pre de produse pentru preuri reduse tehnici de lansare preul unui singur (pentru loturi de promovare loterii produs) produse) carte de fidelitate vnzri asociate

preuri reduse prime directe concursuri auto-pltite oferte de rambursare

promovri multiple reduceri de pre

Derularea unei aciuni promoionale:

Determinare obiectivelor specifice promovrii vnzrilor

Stabilirea segmentelor int

Alegerea tehnicilor de promovare

Controlul fezabilitii juridice a aciunii alese

Stabilirea mijloacelor de mediatizare a aciunii

Realizarea aciunii i msurarea efectelor sale

Tipologia tehnicilor de promovare a vnzrilor

Controlul derulrii aciunii i msurarea efectelor sale 1

2
Clasificarea tehnicilor de promovare a vnzrilor s-a fcut n literatura de specialitate n funcie de diverse criterii sau unghiuri de abordare ale diverilor specialiti. Trei dintre cele mai utilizate criterii de clasificare sunt: n funcie de natura avantajelor; n funcie de poziia fa de produs; tehnici promoionale combinate.

Clasificarea n funcie de natura avantajelor.

Dup natura avantajelor oferite, tehnicile de promovare a vnzrilor se delimiteaz n trei categorii: tehnici de promovare prin pre (avantaje financiare); tehnici de promovare prin obiecte (avantaje materiale); tehnici de promovare prin intermediul jocurilor (avantaje materiale i/sau financiare). PROMOVAREA PRIN PRE Reducerile de pre const n oferirea produsului la un pre inferior celui obinuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate.Aceast tehnic de promovare prezint mai multe variante: Oferta specialprodusul este oferit la un pre mai mic dect preul obinuit. Vnzarea grupat-vnzarea ntr-un singur lot a mai multor uniti dintr-un produs la un pre inferior sumei preurilor unitare. Vnzarea combinat-vnzarea ntr-un singur lot a mai multor produse la un singur pre inferior celui global. Trei pentru dou-oferirea a trei uniti ale produsului la preul de dou (n acelai fel se pot oferi i patru pentru trei ; cinci pentru patru sau chiar dou pentru una atunci cnd este posibil). Oferta de rambursare - rambursarea unei pri din preul produsului. PROMOVAREA PRIN OBIECT Aceast form de promovare a vnzrilor cunoate n principal urmtoarele modaliti de realizare: Eantionarea-oferirea naintea cumprrii a unui eantion gratuit consumatorului. ncercarea- oferirea pe o perioad limitat a unui produs utilizatorului. Demonstraia-prezentarea caracteristicilor produsului. Vnzarea cu premiu, odat cu cumprarea unui produs se ofer posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. Circumstanele utilizrii promovrilor prin obiect sunt n principal dou: lansarea unui produs nou; prezentarea unei noi utilizri a unui produs existent. Promovarea prin obiect este considerat ca fiind un mijloc de promovare foarte eficient i acceptat de ceilali. Principalele inconveniente ale acestui tip de promovare sunt date de faptul c necesit costuri mari, prezint mari dificulti la punerea n aplicare i se limiteaz la produsele cu preuri mici.

PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL JOCURILOR Principalele tehnici de promovare prin intermediul jocurilor sunt: Concursurile-competii ce permit ctigarea unui premiu prin apelarea la inteligen, gndire, cultur, imaginai sau spirit de observaie. Loteriile gratuite, se distribuie numere de loterie, participani nefiind n mod obligatoriu i cumprtori, procedndu-se apoi la o tragere la sori. Obiectivele urmrite de promovarea prin intermediul jocurilor sunt n principal: atenuarea sezonalitii vnzrii produsului; ntreinerea notorietii mrci; amnarea campaniei publicitare prin anunarea concursului. Organizarea promovrii vnzrilor prin intermediul acestor tehnici va ine seama de natura produselor, de segmentele avizate, de reglementrile legale n domeniu.

TEHNICI CARE URMARESC ATRAGEREA TINTEI CATRE PRODUS

PUNEREA N VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VNZARII Tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzarii se refera ansamblul la manifestarilor de natura comercila promotionala, prin care se urmareste atragerea atentiei si consumatorilor asupra unei marci de produs sau de nteprindere. Aceste actiuni promotionale pot lua forma unei expuneri optime a produsului, la ndemna cumparatorului sau utilizarea 7sistematica materialelor publicitare, nsa nu au ca scop sporirea notorietatii marcii, ci a ele prezentarea produsului ntr-o maniera mai atragatoare, incitnd consumatorul sa ct efectueze cumpararea. Cadrul cel mai potivit pentru astfel de operatiuni l constituie punctele de vnzare si expozitiile; de aceea, ele contribuie, de obicei, doar la promovarea produselor finite. Pentru promovarea urmatoarelor categorii de produse se recurge la tehnica punerii n valoare la locul vnzari: cosmetice si de igiena etc; ( produse cu o concurenta puternica, ce necesita efort comercial sustinut, chiar daca un nu sunt produse ce presupun o anumita frecventa de cumparare, de exemplu, aparate electro menajere, automobile, aparatura electronica etc; calitatii si al pretului cu alte produse de aceeasi natura. Se poate spune ca practica a demonstrat faptul ca utilizarea tehnicii de punere n valoare a produselor la locul vnzarii pe o perioada ndelungata conduce la scaderea considerabila eficientei ei, att datorita a costurilor ridicate, ct si ca urmare a reducerii efectelor asupra consumatorilor n timp. De aceea, obtinerea unor bune rezultate este conditionata alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de operatiuni. de PUBLICITATEA DIRECTA Prin publcitate directa ntelege totalitate tehnicilor de comunicatie abordate de o se organizatie cu scopul realizarii unor contacte directe fara pune fata n fata cmparatorul cu a produsul. Principalul obiectiv al acestor contacte este obtinere unui raspuns favorabil ct mai rapid din partea subiectilor vizati. Principalele forme de publicitate directa sunt: - publicitatea prin corespondenta (mailing) adresata direct unei anumite persoane sau, fara adresa, n acest caz se distribuie n cutiile postale; - vnzarea prin telefon; 1

- vnzarea telematica (expedierea comenzilor prin intermediul Minitel, prospectarea cu ajutorul video-textului sau a video-discului); vnzarea prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshoping). TEHNICI PROMOTIONALE COMBINATE Prin combinare se ntelege o asociere de tehnici de baza formnd un mecanism original, cu exceptia oricarei suprapuneri a unor operatii independente, pe acelasi suport.n prezent se constata tendinta de a asocia pe acelasi suport doua trei oferte promotionale sau care se bazeaza tehnici diferite, chiar contradictorii; n acest caz nu este vorba de pe combinare ci de suprapunere. O asemenea suprapunere este contestata specialisti din cel de putin trei motive: Chiar si mecanismul unei actiuni unice este uneori greu de nteles pe un ambalaj de dimensiuni mici; suprapunerea a doua antreneaza spor de actiuni un complexitate marind riscul de confuzie si reducnd eficacitatea globala; Suprapunerea unor mesaje promotionale cu semne de comunicare divergente nu poate dect sa bruieze imaginea marcii; Eficacitatea unei operatii promotionale nu depinde de numarul tehnicilor propuse consumatorilor ci, n primul rnd, de conditiile de expunere. Este deci preferabil ca actiunile sa concentreze pe o unica se tehnica. produse de larg consum, cu o foarte rapida rotatie: produse alimentare, produse produse de marca, ce se bucura notorietate, comparabile din punct de vedere al de COMBINATII NTRE TEHNICI DIFERITE Adevarata combinare a diferitelor tehnici este adeseori ambigua mecanismul si n prezentarea sa. De aceea trebuie urmarita perfecta o coerenta si o usoara ntelegere pentru a raspunde unui obiectiv precis si nu numai penru a face operatia mai spectaculoasa. n practica, adevaratele combinari sunt putin numeroase, dintre acestea cele mai reprezentative sunt: -combinatii ntre lot si alte tehnici; -esantionul cu bon de reducere; -ofertele de rambursare cu valoare de schimb; -oferta autoplatita amnata prin acumulare; -oferta de rambursare prin cupon; -cartea de fidelitate..

TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VNZRILOR 3

REDUCERILE TEMPORARE DE PRE OFERTELE SPECIALE Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preului de vnzare i const n oferirea cumprtorilor un produs la un pre mai mic dect preul obinuit.Principalele caracteristici ale acestor operaiuni sunt date de faptul c au un caracter excepional i se desfoar pe o perioad de timp limitat. Reducerile temporare e pre pot fi puse n practic att prin iniiativa productorului ct i prin iniiativa comerciantului. O astfel de practic este des ntlnit n relaiile dintre productor i marile firme de distribuie. Marii distribuitori, avnd suportul marilor cantiti

vndute din respectivele produse, preseaz productorii, cerndu-le oferte speciale. Reeaua de magazine Metro practic frecvent i cu succes aceast modalitate de promovare a vnzrilor. CUPOANELE (BONURILE DE REDUCERE) Bonul de reducere este un titlu care d dreptul unei reduceri n mrime absolut la cumprarea unui anumit produs n toate punctele de vnzare. Este o tehnic promoional de baz, care a cunoscut o mare extindere n SUA. Spre deosebire de reducerea direct a preului de vnzare , n care productorul nu are certitudinea c distribuitorul opereaz reducerea n beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigur i mult mai agreat de ctre fabricanii de bunuri de larg consum. Aceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor cupoane prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra un produs la un pre redus. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual fie n valoare absolut. Exist multiple posibiliti de distribuire a acestor bonuri, astfel nct ele s ajung la potenialii consumatori: prin coresponden, cnd este vizat o categorie distinct de clientel; distribuite direct la domiciliu, n cutia potal; prin intermediul presei, caz n care cupoanele sunt decupate de ctre consumatorii poteniali din reviste sau ziare; mpreun cu ambalajul produsului, care face obiectul aciunii promoionale;cuponul poate fi plasat fie la suprafa on pack , sau n interiorul ambalajului in pack.n prima situaie, cuponul d dreptul la o reducere imediat a preului produsului respectiv, iar n a doua situaie produsul va fi achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs; distribuirea cupoanelor de ctre animatori, n punctele de vnzare. Bonul de reducere gratuit. Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare. Bonul de reducere ncruciat (cross-couponning). Cuponul electronic. OFERTELE DE RAMBURSARE Oferta de rambursare const n rambursarea unei pri sau a ntregului pre al unui produs la prezentarea unei probe de cumprare (etichet, ambalaj, capac, etc.). Rambursarea se poate face imediat la cas sau la o cumprare ulterioar. Oferta de rambursare este, defapt, o reducere de pre, amnat, obinut pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumprare. Rambursarea poate fi parial sau total. n general firmele organizatoare limiteaz rambursarea la una pentru o familie. Principalele modaliti de rambursare sunt: 1. Oferta de rambursare integral. 2.2. Oferta de rambursare parial. 3. Oferta de rambursare prin acumlare. 4. Oferta de rambursare multiprodus. 5. Oferta de rambursare ncruciat. 6. Oferta mulumit sau rambursat. RABATURILE DECALATE N TIMP Aceste tehnici sunt utilizate n mod curent n relaiile dintre productor i furnizor VNZRILE GRUPATE Vnzrile grupate const n vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, al crui pre este inferior sumei preurilor unitare 1

VNZRILE COMBINATE Spre deosebire de vnzarea grupat care presupun vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, vnzarea combinat const n vnzarea mai multor produse, uneori complementare, tot ntr-un singur lot i la un pre inferior celui global (suma preurilor tuturor produselor ce fac parte din lot).

PRIME I CADOURI
Vnzrile cu prim const n atragerea clienilor, oferindu-le cu ocazia cumprrii unui produs posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. n numeroase ri, aceast tehnic reprezint obiectul unor reglementri severe deoarece ea deturneaz voina consumatorilor prin elemente strine produsului principal. Circumstanele utilizrii i principalele obiective urmrite de tehnicie de promovare prin intermediul primelor sunt: provocarea primei cumprrii; creterea fidelitii consumatorilor; punerea n valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar; favorizarea cumprrii impulsive. Acest procedeu este stimulativ i apeciat de clieni, inconvenientul vine ns din faptul c reglementrile legislative sunt foarte severe limitnd aceast tehnic n numeroase ri.

CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

Aceste tehnici de promovare se concretizeaz prin competiii care creaz sperana unor ctiguri importante. n aceast categorie se disting dou segmente diferite: concursul-care este o competiie legat de efectuarea unei cumprturi; diferite tehnici de tragere la sori care exclud orice obligaie de cumprare sau cheltuial financiar (loteri, jocuri gratuite etc.)

NCERCRILE GRATUITE
- EANTIONRILE -DEGUSTRILE - DEMONSTRAIILE -NCERCRILE GRATUITE