Cuprins

ARGUMENT Capitolul 1.
1.1

Publicitatea-concept i realizare

Istoria publicitii...................................................................2

1.2

Definirea i rolul publicitii ................................................4

1.3

Tipuri de publicitate .............................................................6

Capitolul 2. Elaborarea programului de publicitate 2.1 publicitate.............................8 2.2 mesajului.......................................................10 Elaborarea Stabilirea bugetului pentru

30

Capitolul 3. Concepte i instrumente de marketing 3.1 Alegerea mijlocului de comunicare a publicitii...........13 3.2 Evaluarea campaniei de publicitate...............................17 3.3 Publicitatea la scar mondial......................................19

BIBLIOGRAFIE :

ARGUMENT "A schimba lucrurile = conducere; a le schimba naintea tuturor = creativitate." (Legile conducerii ale lui Jay) Putini tiu c publicitatea este un domeniu, o lume aparte - chiar dac mai tnr dar oricum o Lume. Specific acestei lumi este originalitatea, pitorescul, combinaia ntre tiinta i art (creaie) sau riscul care-i confer atribute de adevarat afacere. Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat.

30

Lucrarea de fa ncearc n mic msur s surprind cteva aspecte ale publicitii, cum ar fi : Conceptul de publicitate, Evoluia publicitii de-a lungul timpului, Tipuri de publicitate, Realizarea programului de publicitate, Publicitatea la scar mondial.etc. Unii specialiti sunt de prere c principala menire a publicitii este aceea de a convinge potenialii clieni c produsul sau serviciul oferit este mai bun. Ali autori (Ries, Trout) consider c principala problem n publicitate este s creezi o categorie n care s fii primul. Este mult mai simplu s ocupi primul loc n mintea unui consumator, dect s convingi pe cineva c oferi un produs mai bun dect cel deja aflat pe primul loc. Majoritatea agenilor economici se strduiesc din greu s comunice n mod deschis i cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aparea si abuzuri, organele legiuitoare elaborand un sistem complex de legi si regulamente, care reglementeaza activitatea de publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri. Utilizatorii reclamelor nu trebuie sa creeze reclame capabile sa induca in eroare, chiar daca, practic, ele nu ar putea induce in eroare pe nimeni. O reclama la o ceara de parchet nu are voie sa pretinda ca ceara ofera protectie podelei timp de sase luni, decat daca ceara respectiva este capabila sa faca acest lucru in conditii obisnuite, iar o reclama la o paine hipocalorica nu are voie sa pretinda ca painea respectiva are mai putine calorii, pur si simplu pentru ca ea este taiata in felii mai subtiri. Problema consta in modul in care trebuie facuta diferentierea dintre inselatorie si "tam-tam" - adica simple exagerri acceptabile, care nu sunt facute cu intenia de a fi crezute. Trile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde euro. Pe msur ce recensiunea se apropie de sfrsit i economiile naionale se reinvioreaz se prognozeaz o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Sponsorii, adic cei care susin financiar actiunile de publicitate , rmn precaui
30

n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, aa nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . In marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate .

30

CAPITOLUL 1. Publicitatea-concept i realizare 1.1 Istoria publicitii

ntre anii 3000 - 500 .e.n. una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unor noi forme de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor "strigtori". Acetia erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti "strigtori" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV. 1453 - o dat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii, i mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici "fluturai" pentru a-i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin dintr-o zon n alta. 1472 - 1730 - prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez, sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston Newsletter, au nceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari.
30

1841 - 1869 - n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exista i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a ageniilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care l contractase, plus un comision agreat de ambele pri. 1880 - David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta numele su. Pn acum, publicitatea din Romnia a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunurile" ("ntiinrile"), sau "mezaturile", "vnzrile" sau "ntiinrile particulare", care erau informaii despre marf sub form unor texte scurte i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care azi o numim "mica publicitate. 1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost aanumitele "medicamente patentate"). Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. n ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele, folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume. 1920 - Este anul n care ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o nou oportunitate, iar la sfritul anilor '20 publicitatea a luat fiin i n acest domeniu. 1924 - Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s laude calitile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de

30

publicitate s-a dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea. 1950 - Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anunatorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz. 1980 - Creterea produciei de mas i rapida mbuntire tehnologic, apariia produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor '80 a marcat apariia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dat cu apariia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc. 1990 - Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-ere n marile centre comerciale i pe taxi-uri. n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publicaii specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea deinea poziia III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeasi poziie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV. 1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners-Lee n 1990. Industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea on line i face apariia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a devenit principalul mod de a comunica i de a ncheia contracte. n anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la nivelul de 8,4 miliarde dolari[1].

1.2 Definirea i rolul publicitii

30

Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare,reviste,programe de radio si TV) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legatur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumprat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ i instituii sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele i organizaii religioase care-i promoveaz cauza n randul unui public divers. Publicitatea este o buna metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferina pentru un anumit produs. rile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ecu. Pe msura ce recensiunea se apropie de sfrit i economiile naionale se reinvioreaz se prognozez o crestere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Sponsorii, adic cei care susin financiar aciunile de publicitate , rman precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, aa ncat s fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizatiile se ocupa de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . In marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agenii de profil i derularea de actiuni de publicitate prin post, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclina s apeleze la agenii specializate pentru ca acestea ofer cateva avantaje:
Au specialiti care pot desfura activiti specifice ( de exemplu cercetare,munca de

creaie) n conditii mai bune decat personalul firmei,

Vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme , dar

i cu ani de experien catigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii ditferite,

30

 Au o putere de cumparare a spaiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme.

De asemenea, ele beneficiaz de un rabat, ceea ce face ca i cheltuielile firmei s fie mai mici,
Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o

agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba bun i a-l determina pe client s mai apeleze la ea. Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje :
Pierderea controlului total asupra activitii respective, Reducerea flexibilitii pubicitii, Apariia unor conflicte n momentul n care agenia isi impume metodele de

lucru ,
Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare

asupra publicitii. In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizarea serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz .

1.3 Tipuri de publicitate

Obiectivele publicitii se pot clasifica dup scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti. Confruntate cu un mediu n continua dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic intreprinderile i-au diversificat i multiplicat formele de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate, n funcie de o serie de criterii validate de practic, astfel: 1). n funcie de obiectivul vizat de mesajul publicitar, se disting publicitatea de produs(serviciu), care scoate n eviden caracteristicile acestuia, utilitatea lui n consum; publicitatea de marc; publicitatea instituional, axat pe intreprindere; 2). n funcie de aria geografic de raspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional; 3). Dup destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali, publicitatea destinat intermediarilor;

30

4). Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual i de natur emoional; 5). n funcie de efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu efect imediat, fie una ntrziat, cu efecte ce urmeaz a se produce n timp. 6). Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi producatorul, intermediarul sau ali ageni economici. 7). n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare, fie influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru o anumit marc.

Publicitatea de informare este folosit n special atunci cnd se lanseaz pe

pia o nou categorie de produse. n acest caz, obiectivul l constituie crearea unei cereri primare. Astfel, productorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat iniial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri n privina sunetului i comoditii.

Publicitatea de convingere
Publicitatea de convingere devine tot mai important pe masur ce concurena se intensific. n aceast situaie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiv. De pild, cnd aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas a consumatorilor, Sony a ncercat s-i conving pe acetia c marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre. Publicitatea de convingere s-a transformat parial n publicitate comparativ, prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme. Unul dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicitii comparative se gsesc n industria automobilelor. n Marea Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dect un Rover. Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis n SUA i Marea Britanie, dar n unele ri europene ea este interzis. n Belgia i Germania, publicitatea comparativ este considerat o form de concuren neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul Cea mai bun bere din lume, n-a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul
30

Ne strduim din rsputeri aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor, nu a fost admis n Germania pentru c, dei nu s-a dat nici un nume, se presupunea c firma Hertz - numrul unu n domeniul respectiv - era singurul concurent serios al acesteia.

Publicitatea de reamintire
Publicitatea de reamintire este important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate, pentru c ea menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate, de exemplu, de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i informa sau convinge.

CAPITOLUL 2 Elaborarea programului de publicitate

Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau servicilor de calitate. Ele trebuie s-i informeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora. Pentru aceasta, este
30

necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice. Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l reprezint stabilirea obiectivelor publicitii. Aceste obiective trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, poziionarea mrcii i mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o component a programului de marketing, trebuie s-l ating. Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific de comunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr-o anumit perioad de timp.

2.1 Stabilirea bugetului pentru publicitate

Dupa ce a determinat obiectivele publicitii, firma urmeaz s stabileasc bugetul de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma dorete s cheltuiasc att ct este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. n continuare sunt prezentai civa factori specifici de care trebuie s se in seama n elaborarea acestui buget:
Etapa din ciclul de via al produsului. De regul, produsele noi necesit un

buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existena lor i a-i determina s le incerce. Mrcile mature necesit, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vnzrilor.
Cota de pia. n mod obinuit, mrcile cu cote de pia superioare necesit

cheltuieli mai mari cu publicitatea dect mrcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vnzrilor. Crearea pieei sau ctigarea unei cote de pia in dauna concurenilor implic cheltuieli cu publicitatea mai mari dect n cazul meninerii cotei actuale.
Concurena si aglomeraia. Pe o pia cu muli concureni care cheltuiesc

masiv cu publicitatea, o marc trebuie promovat mai susinut pentru a fi remarcat n zgomotul pieei.
30

 Frecvena aciunilor de publicitate. Dac prezentarea mesajului mrcii ctre

consumatori necesit difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie s fie mai mare.
Diferenierea produsului. O marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai

clas de produse (cafea mcinat, detergeni, gum de mestecat, bere, buturi rcoritoare) necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea, n vederea diferenierii ei de celelalte mrci. Pe piaa romneasc publicitatea pentru detergeni reprezint 10% din total. Cnd produsul difer n mare msur de cele ale concurenilor, publicitatea poate fi folosit pentru a evidenia deosebirile respective. Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin uoar. Cum va ti o firm c cheltuiete suma corespunztoare? Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce firmele productoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai puin cu aceast activitate. De asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare masur publicitatea bazat pe imagini fr a-i cunoate cu adevrat efectele, cheltuind mai mult dect ar fi necesar doar pentru a se asigura c au cheltuit suficient. n plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabilete pe baza regulilor tradiionale, cum ar fi "att ct i poate permite firma" sau " raportul normal ntre cheltuielile de publicitate i vnzari la nivel de ramur", reguli care au o valabilitate redus pe plan local. n schimb, firmele productoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe forele de vnzare proprii atunci cnd este vorba s obin comenzi, subestimnd potenialul firmei i al imaginii produsului n ceea ce privete pregtirea vnzrilor ctre clienii industriali. Astfel, au fost favorizate activitile de promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s produc un impact imediat. Dimpotriv, majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin fideli fa de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetri recente, n care s-au folosit informaii referitoare la o perioad de zece ani, au dus la concluzia c publicitatea determin totui creterea vnzrilor pe termen lung, chiar i dupa doi ani de la ncheierea campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c msurarea rezultatelor activitii de publicitate rmne un subiect insuficient neles.
30

2.2 Elaborarea mesajului

Indiferent ct de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi ncununat de succes numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. Aadar, banii trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente. Specialitii de publicitate se confrunt cu un mediu din ce n ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obinuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio i televiziune i are de ales ntre mii i mii de publicaii. La acestea se adaug nenumrate cataloage, reclame prin pot i multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeraie creeaz mari probleme sponsorilor nii, publicitatea fiind extrem de costisitoare. n plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunuri i spoturi publicitare, indiferent de ora difuzrii lor. Odat cu dezvoltarea reelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de nregistrare pe casete video i a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionnd posturi necomerciale, fie eliminndu-le n timpul vizionrii programelor nregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului n timpul difuzrii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, dat fiind existena a sute de alte mesaje care caut s atrag atenia i ca urmare a faptului c un mesaj este puin probabil s rein atenia un timp ndelungat, specialitii n publicitate se confrunt cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei, dar s o i motiveze s raspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie s fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant i plin de satisfacii pentru consumatori. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie i spirit novator. Astfel, strategia creativ va juca un rol din ce n ce mai important n privina succesului publicitii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialitii n publicitate parcurg un proces n trei etape, care constau n generarea mesajului, evaluarea i alegerea acestuia i execuia mesajului. 1. Generarea mesajului Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii. Atunci cnd concep mesajul, specialitii trebuie s ina seama de publicul vizat cruia i este adresat) i de obiectivele publicitii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaz). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:
30

Mesajul se concentreaz pe poziionarea mrcii, ("Let's make things better"-Philips) Mesajul atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual, de exemplu: un avantaj funcional ("Totul este sub control"- Compaq), o plcere ("Un dar adus fiecrei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Vorbete despre tine"-Rimmel ), o imagine ("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiraia i altruismul ("Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia") Ideea ar putea fi exploatat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s folosesc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu firma Reebok a venit cu o idee original, informndu-i clienii c pantofii de sport sunt fcui pentru a se asorta cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage noi clieni. Mesajul comunic diferenele existente ntre produsul promovat i oferta concurenilor. 2. Evaluarea i alegerea mesajului Mesajele de publicitate trebuie s aib trei caracteristici:
S aib un neles, scond n eviden avantajele care fac produsul mai

dezirabil sau mai interesant pentru consumatori. S fie distincte, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcii concurente. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial veridicitatea publicitii n general. n urma unui studiu, s-a constatat c o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de publicitate ca fiind "nedemne de ncredere". 3. Execuia mesajului Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci i cum se spune. Execuia mesajului vizeaz tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificil pentru motivele pe care le-am menionat anterior: atenia sczut pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeraia mijloacelor publicitare i saturaia cu mesaje concurente.
30

Specialistul n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s "capteze". Cei care apeleaz la publicitate ncep, de regul prin a meniona obiectivul i abordarea corespunztoare reclamei dorite: De exemplu, firma Hopen Knig i-a propus s utilizeze publicitatea cu scopul de a crete gradul de cunoatere i familiaritatea marcii, precum i pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se adaug calitatea intrinsec a sa (ingrediente, procesul de fabricaie, singura bere cu tradiie adevarat german). Segmentul vizat este format din consumatorii tineri, dinamici, cu o viaa social activ, care au un statut social i profesional bine definit. Ceea ce a ieit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc s bea o bere Hopfen Knig la o teras. Toate mesele sunt ocupate. Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru i improvizeaz din navetele de bere o mas. Specialitii n publicitate trebuie s gaseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului Fantezie. Reclama creeaz o imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale. De exemplu, mesajul "Preludiul unei aventuri" la ampania Angelli Dispoziie sufleteasc sau imagine. Reclama creeaz o anumita dispoziie sau o imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate. Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. amponul Timotei beneficiaz de o imagine simpl i natural, strategie care a fost aplicat cu succes n multe ri ale lumii. Muzica. Partea central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie binecunoscut, astfel nct reaciile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv. Multe din reclamele la buturile rcoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaz acest stil. Personaj-simbol. Produsul este reprezentat n reclam de un personaj care poate fi animat (Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. n sfrit, formatul reclamei influeneaz att impactul acesteia ct i costul ei.

30

O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoare asupra efectului su. Ilustraia este primul lucru pe care-l observ cititorul i de aceea ea trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama. n fine, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient. Chiar i asa, o reclam ntr-adevr deosebit va fi observat de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% i vor aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care-i face publicitate, iar mai puin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului.

CAPITOLUL 3. Concepte i instrumente de marketing 3.1 Alegerea mijlocului de comunicare a publicitii

Sponsorul urmeaz s se decid in privina mijlocului prin care va transmite mesajul de publicitate. Principalele etape ale acestui proces sunt:
1. 2. 3. 4.

Stabilirea destinaiei, frecvenei si impactul reclamei, Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare, Selectarea instrumentelor de informare specifice, Planificarea difuzrii reclamelor.
1. Stabilirea destinaiei, frecvenei si impactul reclamei

Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie s stabileasc destinaia si frecvena de difuzare necesara pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinaia o reprezint ponderea persoanelor care formeaza piaa-inta i care sunt expuse la campania de publicitate ntr-o anumit perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, n primele trei luni ale derulrii campaniei, s ncerce s acopere 705 din piaa-inta. Frecvena reprezint numarul de ocazii n care o persoana obinuit este expus la mesaj. De pilda , firma ar putea urmari sa realizeze o frecven de expunere medie avnd valoarea trei. De asemenea, ea trebuie s
30

decid n problema impactului mijlocului publicitar, adic n ceea ce privete valoarea calitativ a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de cominicare. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un imact mai mare decat cele transmise la radio, deoarece televiziunea foloseste att sunetul ct i imaginea. Aceeai reclam aprut ntr-un ziar naional poate fi mai credibil dac ar aparea ntr-o gazet local. S presupunem c produsul unei firme ar beneficia de cerere din partea unui numar de 1 milion de consumatori. Firma i propune ca, prin publicitate, s comunice cu 700 000 dintre ei (70% din 1 000 000). Deoarece un consumator obinuit urmeaz s fie expus de trei ori la aceeai reclam, nseamn c trebuie contractate 2 100 000 de expuneri (700 000*3). Daca firma dorete expuneri cu un impact de 1.5 (presupunnd c 1.0 este valoarea medie), rezult c trebuie contractat un numar total de 3 150 000 expuneri( 2 100 000*1.5). Presupunnd c 1000 de expuneri avnd acest impact cost 10 $, bugetul alocat publicitii va trebui s fie de 31 500$(3150*10$). n general, cu ct numrul destinatarilor , frecvena si impactul sunt mai mari, cu atat mai mare va fi bugetul de publicitate.

2. Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare Cel care concepe campania de publicitate trebuie s cunoasc destinaia, frecvena i impactul, corespunzatoare fiecarui tip de mijloace publicitare. n tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile in principalele ri europene, nordamericane i asiatice.

Tipuri de mass media Ziare

Avantaje Flexibilitate;caracter oportun;acoperirea pietei locale; acceptare larga;grad nalt de credibilitate

Limite Durata de viata scurt; calitate slab a reproducerilor; slaba circulaie a exemplarelor de
30

la un muncitor la altul Televiziune Combinarea imaginii, sunetului si micrii; apeleaz la simuri; atenie sporit;larga difuzare Costuri absolut ridicate;risc de confuzie din cauza aglomeratiei de informaii; expunere trectoare; selectivitate redusa a audienei Prezentare exclusiv auditiv Atenie mai scazut dect n cazul televiziunii; expunere pasager

Radio

Utilizare larg; selectivitate geografic i demografic ridicat; credibilitate i prestigiu Costuri sczute

Reviste

Selectivitate goografic i demografic ridicat; credibilitate i prestigiu; reproduceri de nlt calitate; durat de via lung; bun circulatie a exemplarelor de la un cititor la altul

Spaiul de reclam trebuie cumprat cu mult timp nainte; tiraje "n pierdere";negarantarea pozitiei

Panouri publicitare

Flexibilitate; expunere Selectivitatea slaba a repetatala mesaj; costuri audientei;limite legate de sczute;concuren scazut creativitate

Alegerea mijlocului publicitar va fi influenat de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul i televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audien n rndul adolescenilor. De asemenea, o influen va avea natura produsului : articolelor de moda , spre exemplu, li se face cea mai buna publicitate n revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, s fie nevoie de mijloace diferite. De pild, pentru a anuna mari reduceri de preuri pentru ziua urmatoare, va trebui s se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care conin informaii tehnice ar putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondenei personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: dac televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in ziare cost mult mai putin.
30

Specialistul trebuie s in seama att de costul total al utilizrii unui mijloc publicitar, ct i cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii ateniei pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv. DISTRIBUIA CONSUMULUI BRUT PE PUBLICITATE N ANUL 2010

80 70 60 50 40 30 20 10 0
te le vi zi un e pr es a pa no ta j ra di o m ed ii

romania polonia ungaria cehia

Monitorizarea s-a realizat pe baza tarifelor -lista de publicitate 3. Selectarea instrumentelor de informare specifice In continuare, specialistul trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente de informare, adica mijloacele specifice corespunzatoare din fiecare tip. In orice tara exista mai multe posturi de radio si televiziune , precum si sute, chiar mii de programe difuzate de acestea , constand in diferite emisiuni pe parcursul carora ar putea fi transmise spoturile publicitare.Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maxima audienta; insa costurile tind sa creasca odata cu popularitatea programului. n cazul revistelor, specialistul trebuie s analizeze circulaia, precum i costul reclamelor n funcie de marimea acestora, culorile folosite, poziia n cadrul revistei i frecvena apariiei sale. n fiecare ar exist reviste de mare circulaie ( de pilda, programele TV) care se adreseaza publicului general. Exist , de asemenea o serie de publicaii specializate, care permit firmelor s se adreseze unui anumit public( de exemplu, revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite s obin rezultate optime n provina captrii ateniei consumatorilor vizai, adic va alege mijlocul publicitar cu cea mai mare selectivitate vizavi de piaa-int. n ara noastr doi mari gigani, Procter & Gamble si Unilever investesc milioane de dolari n promovarea pe TV i n presa scris a detergenilor de rufe. Detergeni de rufe dein un loc frunta n topul celor mai publicitate produse . Concurena acerb de pe pia se reflect direct in volumul de reclame difuzate mai ales n televiziune. Iat care este situaia n Romnia :

al te

30

distributia publicitatii pentru detergentii de rufe la posturile Tv(ian-iul 2011)

6.5 16.9 3.6
pro tv antena1 tvr1 acasa

36.7

36.4

prima

4. Planificarea difuzri reclamelor O alt decizie vizeaz stabilirea programului de difuzare a reclamelor: cum se va desfaura activitatea de publicitate pe parcursul unui an? Dac presupunem c vnzarile unui produs ating nivelul maxim n luna decembrie , iar nivelul minim n luna martie. O firm poate varia intensitatea actiunilor publicitare in concordanta cu sezonalitatea activitii comerciale, n contratimp cu aceasta sau poate desfaura o activitate de publicitate cu intensitate constant pe parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizeaz publicitatea sezonier. Unele dintre ele apeleaz exclusiv la acest tip de publicitate: de exemplu multe magazine ii fac reclam n anumite perioade ale anului, cum ar fi de Crciun, de Pati sau n timpul verii. In sfrsit sponsorul trebuie s stabileasc modelul de difuzare a reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzrii reclamelor cu aceeai intensitatea pe tot parcursul perioadei stabilite. Intermitena presupune difuzarea reclamelor n mod neregulat pe parcursul unei perioade determinate. Astfel, 52 de reclame ar putea fi difuzate fie una pe sptm timp de un an, fie intermitent , n mai multe "cascade". Ideea este s se fac publicitate masiva ntr-o perioada scurta de timp , astfel nct atenia publicului s fie mentinut treaz pn la nceputul urmatoarei perioade publicitare. Cei care prefer publicitatea intermitent consider ca aceasta poate fi utilizat n aa fel nct s duc la obinerea aceluiai impact ca in cazul publicitii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici. Unii specialiti sunt de prere c, dei publicitatea intermitent creeaz un grad de informare minim n randul consumatorilor, ea sacrific profunzimea comunicaiilor publicitare.

3.2 Evaluarea campaniei de publicitate

In cadrul programului de publicitate trebuie s se evalueze cu regularitate att efectele comunicrii, ct i efectele publicitii asupra desfacerilor.
30

Msurarea efectelor asupra comunicrii i desfacerilor Msurarea efectului unei reclame asupra comunicrii sau testarea reclamei ne arat dac aceasta este comunicat n mod corespunzator. Testarea respectiva poate fi efectuat nainte sau dupa tiparirea ori difuzarea reclamei. Exista trei metode principale de prestare a publicitii . Prima este cea a evalurii directe, specialistul expunnd un panel de consumatori la mai multe reclame, solicitandu-le s aprecieze fiecare reclam n parte.Evaluarile directe indica msura n care publicitatea capteaz atenia i i influenteaz pe consumatori. Dei nu se determin impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionrii indic existena unei reclame potenial mai eficiente. In cadrul testelor de protofoliu, consumatorii privesc sau asculta mai multe reclame ("portofoliu de reclame") atta timp ct cred ei ca este necesar. Apoi, li se cere s-si reaminteasc toate reclamele precum i coninutul lor cu sau fr ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei reclame, n asa fel incat mesajul transmis de ea sa fie inteles i reamintit. Testele de laborator apeleaz la echipamente speciale de msurare a reaciilor psihologice ale consumatorilor la o reclam, cum ar fi : pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de transpiratie. Cu ajutorul acestor teste se determin potenialul de captare a ateniei n cazul unei reclame, dar se afla foarte putne lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitater asupra gradului de cunoatere a unei mrci, asupra atitudinilor i preferinelor consumatorului. Exista doua metode cunoscute de post-testare a reclamelor. Apelnd la testele de reamintire, specialistul solicit persoanelor care au fost expuse la reclame din reviste sau din programele TV s-si aminteasc totul n legatur cu firmele i produsele care le-au observat. Rezultatele testelor indic potenialul de observare i retinere a reclamei. In cadrul testelor de recunoatere, cercetatorul solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spuna ceea ce li se apre ca au mai vazut inainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pieei i la comparerea acesteia cu reclamele concurenilor. Pentru a afla n ce msura campania de publicitate a contribuit la creterea gradului de cunoatere a mrcii sau a influenat nivelul de inelegere, opiniile, preferinele ori inteniile de cumprare ale consumatorilor vizavi de marca respectiv, sponsorul trebuie mai inti s determine aceti indicatori nainte de derularea campaniei . Dup ncheierea
30

acesteia , el va extrage un eantion aleatoriu de consumatori , cu scopul de a evalua efectele comunicrii. Dac firma i-a propus s creasc gradul de cunoatere a mrcii de la 20% la 50% , obinndu-se o cretere a acestuia numai pn la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este n regul : cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunztoare, mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luai n considerare ali factori. n figura urmatoare sunt prezentate efectele comunicrii avute n vedere i masurate de specialiti vizavi de o campanie de publicitate:
Repetare

Satisfacut
Incercare

Plictisit

Actioneaza
Intentie

Nesatisfacut

Accepta

Preferinta

Apatic

Atitudine

Atracie

Respingere

Necunoastere

nva

Antipatic

Cunoastere

Observ

Uit

30

Modificarea gradului de cunoatere a mrcii este determinat de numarul

consumatorilor care nu cunoteau nainte marca respectiv i de cel al conmsumatorilor care au observat reclama i tiu despre existena mrcii, sau de diferena dintre numarul consumatorilor care tiau c marca exist, nainte i dup campanie. Dac gradul de cunoatere a mrcii a crescut nesemnificativ sau chiar a sczut, sponsorul trebuie s afle dac aceast situatie este rezultatul impactului sczut al campanieie de comunicare sau al faptului c, din cauza slabei repetri ori a bugetului de publicitate necorespunztor, consumatorii au uitat de existena marcii.

Atitudinea consumatorilor fa de o marc poate fi identificat i dup

derularea campaniei. Publicitatea de informare permitre consumatorilor s afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau mrcii . Daca reclama este orientat necorespunztor, mesajul su va fi indezirabil sau neconvingtor, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mrcii respective. Ei nu se vor simi atrai n nici un fel de produsul n cauz . Sponsorii ar putea fi obligai s reconceap reclama, pentru a genera un interes mai mare n rndul consumatorilor, sau pentru a mbunti mesajul, astfel nct consumatorii vizai s ineleaga mai bine avantajele pe care le ofera marca respectiv.

Consumatorii care se simt atrai de avantajele mrcii i vor manifesta

intenia de a o nceraca. n mod asemntor, studiile efectuate nainte i dup derularea campanieie vor permite determinarea unor schimbri n preferinele consumatorilor. Va fi necesar s se identifice eventualele cauze ale respingerii mrcii, n aa fel nct s poat fi eliminate neajunsurile comunicrii.

Campania de publicitate poate servi la transformarea preferintelor

consumatorilor n intenii bine definite de achiziionare a produsului. i n acest caz pot fi determinate reaciile i modificrile intervenite n inteniile de cumparare ale consumatorilor.

3.3

Publicitatea la scar mondial

Dei publicitatea ramane principalul mijloc de informare a consumatorilor despre existena unei mrci i de meninere a valorii mrcii respective, problemele pe care le ntmpin publicitatea internaional sau la scara mondial sunt mai complexe dect cele ntamplate pe piaa intern.

30

Publicitatea internaional o putem defini ca fiind activitatea de promovare a unei cauze , sau a unei organizaii i a punerii n vanzare a produselor sau serviciilor acesteia n cel puin dou ri din pari diferite ale lumii. Cnd se pune problema extinderii acestei activiti pe pieele internaionale , trebuie luate n considerare dou aspecte eseniale.

Standardizare sau difereniere Standardizarea se refer la gradul de adaptare a publicitii la caracteristicile diferitelor piee naionale. Cteva mari companii au ncercat s-i susin mrcile globale printr-o publicitate puternic standardizat. Reuita unei astfel de aciuni de publicitate standardizat depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv i cultura rii, de comportamentul de cumprare al consumatorilor i de legislaia naional. Toi acesti factori influeneaz msura n care conceptele de publicitate reuesc s depeasc graniele naionale. Standardizarea prezint mari avantaje :

costul publicitii este mai mic, se realizeaz o mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scar global, se creeaz firmei sau produsului o imagine mai consistent la nivel mondial.

Ea are ns i neajunsuri. Cel mai important este faputul ca standardizarea ignor marile diferene de ordin cultural, demografic i economic existente ntre pieele nationale situate pe continente diferite sau chiar n rndul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de fcut o publicitate paneuropean din cauza diversiti culturale a UE, care se reflect n situaia economic, limba, tradiiile, muzica, credinele,valorile i stilurile de via diferite ale naiunilor membre. Ar putea parea ironic faptul c englezii au mai multe n comun cu australienii, aflai n cealalt parte a globului , dect cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiati. In ciuda acestei situaii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile i mrcile, ins nu i execuia lor, cultura dominnd n mod invariabil comunicaiile. Intr-adevar un sondaj efectuat in Europa printre 210 manageri de mrci a demonstrat faptul ca majoirtatea (57%)erau de prere ca standardizarea executei publicitii este dificil de nfptuit. Aadar, cei mai muli specialisti in publicitate internationala trebuie sa aib o viziune global, dar s acioneze la nivel local. Ei
30

elaboreaz strategii de publicitate global care eficientizeaz i susin activitatile de publicitate ale firmelor proprii la scar mondial. Apoi, ei adapteaz programele de publicitate n conformitate cu nevoile i asteptrile consumatorilor de pe pieele locale. In numeroase cazuri, chiar si atunci cnd se foloseste un mesaj standard, stilul execuiei este adaptat n aa fel nct s reflecte felul de a fi i asteptrile consumatorilor locali. Firmale se deosebesc i n privina gradului n care-i adapteaz publicitatea la conditiile pieei locale. De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelai, produi de firma Kellogg, sunt aproape identice n toata lumea , cu excepia unor schimbri minore impuse de particularitile culturale locale. Tema acestor reclame are la baza jocul de tenis, binecunoscui n lume, actorii principali fiind adolesceni telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici prea latino-american. Desigur ca firma a tradus reclama n mai multe limbi. In versiunea englez, de pild, un biat pe nume Tony exclam "They're Gr-r-reat!", pe cnd n cea german el spune "Gr-r-ossarting!". Au fost facute i alte modificri mai subtile.In versiunea american, dup ce ctig partida, Tony sare peste fileu de bucurie. In alte versiuni, el doar "bate palma" cu tnrul sau partener.Motivul? Europenii nu sar peste fileu dupa ce cstig o partid de tenis. Dimpotriv , Parker Pen Company i modific foarte mult reclama de la o ar la alta. Reclamele publicate n Germania prezinta o mam care ine un stilou Parker,scriind urmatoarele cuvinte: " Asa poi scrie cu precizie". In Marea Britanie, unde marca respectiv este liderul pieei, reclamele scot n eviden operaiunile originale defabricare a stilourilor, cum ar fi lustruirea atent a penielor de aur cu achii de nuc. Pe continentul american , tema campaniei publicitare o constituie statutul i imaginea. Cuvintele sunt, de data aceasta : "Iat cum poi spune cine este eful" si "Au fost vremuri cnd a trebuit s fie Parker". Compania consider c este necesar valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a produselor i ca urmare a motivaiilor cumprtorilor din cadrul fiecarei piee. Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reuit n cazul bunurilor pentru producie sau al marketingului firma-catre-firma(business-to-business), cumprtorii avnd nevoi mai omogene i achiziionand produsul pentru aceleai motive. De exemplu, fie ca este vorba despre o firm de construcii european , asiatic sau american, achiziionarea buldozerelor este guvernat de aceleai raiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul exploatrii utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea pieselor de schimb.Publicitatea bunurilor de larg consum se supune mai greu
30

standardizarii multiculturale, dei diferitele grupuri de oameni se caracterizeaz prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul ca bogatii din ntreaga lume prefer mrci precum Cartier, Mercedes, Montblanc si Hugo Boss. Standardizarea este favorizat de existena unor condiii esentiale:
valorile produsului sau ale mrcii oferite consumatorilor sunt similare cu

cele prezentate n reclame pentru toate rile vizate

consumatorii vizati pentru fiecare ar au asteptri similare cu privire la

produs si nu difer n privina modului de evaluare

a acestuia. De

exemplu, asteptrile celor care cltoresc cu avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeai, indiferent de ar
categoriile de consumatori vizate n fiecare ar sunt omogene, astfel

nct, pentru atragerea lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemntoare

produsul promovat se afl n aceeasi etapa a ciclului de via pe toate

pietele naionale.Mesajul i modul de execuie a acestuia pentru un produs nou lansat pe pia trebuie s difere de mesajul i execuia lui pentru un produs ajuns deja in etapa creterii pe o alta pia
Marca este o adevarata "megamarc", ea ocupnd o poziie solida pe

fiecare pia. Bugetul de publicitate necesar susinerii ei pe fiecare din pietele considerate trebuie s fie consistent Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila (elemente cu valoare universala, atractiile de ordin functional, elemente fantastice si simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune, celebritatile internationale si evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat valorile culturale de genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si activitatilor sportive si de petrecere a timpului liber, accentelor si limbajului local, sfaturilor date de celebritati locale). Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau stilul preferat de firma se poate adpta pentru fiecare tara in paret. Multi consumatori europeni considera ridicol stilul afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele americane. In timp ce in SUA sunt agreate reclamele axate pe modul de viata si pe farmec, in Franta sun tmai bine primite cele cu cu stil novator, modern axat pe captarea atentieie. In Marea Britanie
30

este preferat stilul bazat pe umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in Germania au priza la public reclamele rationale, descriptive si informative Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite pe grupe cu caracteristici economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare
i.

Pentru conducerile firmelor nu este usor sa decida care abordare corespunde cel mai bine marcilor proprii: standardizarea sau diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat deosebirile, cat si similitudinileexistente intre consumatorii vizati pe diferitele piete nationale sau regionale , precum si posibilitatile standardizarii sau diferentierii. Ar fi nerealist sa se creada ca diferentele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua odata cu crearea Uniunii Europene. Aceste diferente se vor manifesta in continuare si pe pietele asiatice 9 consumatorii japonezi si cei din Singapore se aseamana la fel de mult ca si consumatorii germani cu cei (italieni). Acolo apar asemanari in privinta motivelor de cumparare, firmele vor avea posibilitatea sa creeze masaje generale, luand in consideratie publicitatii. implicatiile deosebirilor de ordin cultural asupra conceperii si executiei

Centralizare sau descentralizare A doua problema cu care se confrunta cei care apeleaza la publicitatea internationala se refera la necesitatea centralizarii sau descentralizarii procesului de adoptare si aplicare a deciziilor cu privire la aceasta activitate. Solutia ei este legata direct de solutia la problemaanterioara, cae a standardizarii sau a diferentierii publicitatii, care la randul ei, este influentata de asemanarile si deosebirile constatate in privinta conjuncturii pietelor nationale.Centralizarea sau descentralizarea responsabilitatii adoptarii si aplicarii deciziilor cu privire la publicitatea internationala este determinata de actiunea a cinci factori principali :

30

1. Obiectivele generale si de marketing ale firmei.Este probabil ca o firma

care pune indeplinirea obiectivelor globale de marketing inaintea obiectivelor de ordin intern sa-si centralizeze procesul decizional de publicitate si comunicare. Descentralizarea procesului decizional este preferata in cazul in care firma acorda o atentie mai mare realizarii profitului pe termen scurt si atingerii obiectivelor pe plan local.
2. Uniformitatea produsului. Cu cat sunt mai asemanatoare produsele sau

serviciile comercialozate in diferite tari, cu atat creste posibilitatea unei abordari uniforme, care va permite centralizarea managementului activitatii de publicitate.
3. Atractia produsului. Sustinerea elementelor de atractie ale produsului

constituie motivul pentru care acesta este utilizat. Motivatia consumului poate varia de la tara la tara, in functie de cultura fiecareia, indiferent de caracteristicile demografice sau psihologice ale consumatorilor. Frantuzoaicele beau apa minerala ca sa- si pastreze silueta, in timp ce nemtoaicele o beau ca sa-si pastreze sanatatea. Inscrierea intr-un club de golf tine in Singapore de statutul social al persoanei, in timp ce in Marea Britanie este considerata o activitate obisnuita de petrecere a timpului liber, cu exceptia cluburilor constituite pe baza anumitor criterii. Dac elementale de atracie difer n mod semnificativ, este de preferat descentralizarea procesului decizional.
4. Sensibilitatea cultural. Dac utilizarea i elementele de atracie ale

produsului sunt legate de cultura sub forma atitudinii localnicilor fa de consum, a obiceiurilor si preferintelor acestora, asa cum este cazul buturilor i produselor alimentare, este necesar o mare descentralizare.
5. Constrngerile de ordin legislativ.regulile si reglementarile existente n

fiecare ar influenteaz adoptarea i aplicare deciziilor cu privire la publicitate. Descentralizarea responsabilitatilor in vederea valorificarii experienei i a cunostinelor localnicilor se impune acolo unde se aplic reglementri foarte stricte in domeniul publicitatii. Pana cand se va realiza o autentica "armonizare " la nivelul uniunii europene, va trebui ca firmele s acorde n continuare o mare atenie subtilelor deosebiri existente ntre regulile i codurile de practici aplicate n cadrul diferitelor ri cu scopul de a evita greelile costisitoare.
30

Mijloace de publicitate disponibile pe plan mondial Gama mijloacelor de publicitate internaionala este extrem de larg:
Ziarele.Circulaia mai rapid i mai eficient este posibila datorit noilor

tehnologii , ca cea a tipririi prin satelit, care permite transmiterea unei reclame ctre tipografii prin intermediul satelitului. Multe ziare cu circulatie intrenational (International Herald Tribune, Financial Times,Asahi Schibun, Wall Street/Asian Wall Street Journal) sunt tiparite simultan n mai multe tri. In general, progresele nregistrate de presa local i internaional au fost enorme, numeroase ziare extinzndu-i circulaia la nivel global, adresndu-se unui public specific.
Revistele. Exist cteva reviste naionale i internaionale care public reclame de

interes pentru consumatorii regionali, internaionali sau globali(Newsweek,timw, The Economist). Revistele pentru femei, precum Cosmopolitan, Elle, Madame Figaro apar n ediii diferite pentru fiecare ar sau regiune n parte. Dintre alte reviste de circulaie international amintim Reader's Digest, precum i revistele destinate barbailor, Playboy si Fhm.
Revistele de specialitate si cele tehnice. Numai in Europa exista peste 15 000 de

titluri, numarul lor fiind n continua cretere.

Cinematograful. Este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, n

special a adolescenilor. In trile n curs de dezvoltare i n cele mai puin dezvoltate, cinematograful rmne un mijloc de comunicare important.
Televiziunea.Exist cteva ri care nu dispun de televiziune proprie sau n care

nu se poate face publicitate prin intermediul televiziunii. Reelele de televiziune prin satelit i prin cablu au cunoscut o extindere extraordinar, accelernd utilizarea acestui mijloc de informare pentru publicitatea international
Publicitatea exterioara(afise, panouri) si cea expusa pe mijloace de transport.

Acest mijloc este utilizat pretutindeni in lume . in tarile occidentale dezvoltate, firmele isi largesc arsenalul de mijloace publicitare externe ( bancile din parcuri, camioane, taxiuri, statii de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca alternativa in cazurile in care nu se poate face reclama la televiziune (de exemplu, pentru tigari si bauturi alcoolice). In unele tari cum, ar fi India si China, publicitatea exterioara este tot mai importanta.
Cominicatiile interactive. Sistemele interactive, de genul

videotextului i al
30

televiziunii cu plata, sunt tot mai utilizate pe msura ce televiziunea prin cablu

continua sa se dezvolte. De exemplu, serviciul Minitel din Frana ofer abonailor si peste 3000 de prestaii de natura diferit
Radioul.Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internationala trebuie s in

seama de gradul de disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio avnd un caracter regional.Radio Luxemburg, care este postul de radio international al Europei , transmite reclame in mai multe limbi, fiind receptionat pe intregul continent.
Publicitatea n locuri frecventate de consumatori. Aceast form de publicitate a

cunoscut o extindere la scar mondial, firmele apelnd din ce n ce ami mult ea pentu a se adresa consumatorilor avizai, indiferent de locul n care acetia se afla; la munca, la sala de sport, la aeroport sau ntr-un avion. Programarea i difuzarea reclamelor se poate realiza la nivel international.
Trgurile i expoziiile comerciale.Participarea la aceste manifestri pot fi

costisitoare, dar ele reprezint un mijloc de comunicare eficient

Sponsorizarile. Sponsorizarea evenimentelor sportive sau artistice, cum ar fi

Jocurile Olimpice sau Campionatul Mondial de Fotbal, ofer posibilitatea captrii ateniei unei mase mari de oameni. Ins astfel de evenimente sunt rare, iar eficiena sponsorizrii este greu de apreciat Alte mijloace publicitare.Materialele destinate publicitii la locul vnzrii nu sunt usor de realizat la scara intrenational. Fr doar si poate ce ele vor trebui sa fie adaptatela conditiile locale, mai precis la limba, reglementarile si reteaua de distributie locala. Dei publicitatea prin pot este utilizat n multe ri, ea constituie n primul rnd o tehnic local. Evoluia mijloacelor de informare a fost caracterizat prin cateva tendinte majore. Cele mai notabile sunt progresele inregistrate n domeniul televiziunii i al telecomunicatiilor mijloacelor publicitare.

30

Bibliografie:
1.

Philip Kotler, John Sanders, Gary Armstrong,Veronica WongPrincipiile marketingului,Editura Teora 1998,

2.

Michael J.Thomas-Manual de marketing, Editura Codecs 1998,

3.

Norman 1998,

Hart-

Marketing industrial,

Editura

Codecs

4.

Aaker, D. A.,Myers, J. G.Managementul publicitii, vol I i II,HispanoEuropea, Barcelona, 1984,

5.

Adam, D. Les Ractions du consommateur devant le prix, Sedes,Paris, 1958,

30

6. Anghel, L. Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, 7. Balaure, V. i colab.Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, 8. Baker, M. The Marketing Book, Ediia a treia, Butterworth,Heineman, 1995, 9. Baker, M. Marketing, Editura Societatea de tiin i Tehnic,Bucureti, 1997, 10. Baker, M. Dezvoltarea i lansarea unui produs industrial, nvolumul Manual de marketing, editat deM. J. Thomas, Editura CODECS, Bucureti, 1998.

30