Sunteți pe pagina 1din 93

CUPRINS CAPITOLUL 1. PUBLICITATEA : SUFLETUL COMERTULUI 1.1. ISTORIA PUBLICITATII 1.2. TENDINTE IN PUBLICITATE 1.2.1. Tendinte de investire 1.2.2.

Tendinte de continut 1.3. PUBLICITATE ONLINE VERSUS PUBLICITATE TRADITIONALA 1.4. PRINCIPALELE AVANTAJE ALE PUBLICITATII ONLINE CAPITOLUL 2. TEHNOLOGII EMERGENTE IN MARKETING 2.1 DEZVOLTAREA TEHNOLOGIEI INFORMATIEI 2.2. INTERNETUL SUPORT OPERATIONAL AL COMPANIILOR DE MARKETING DIRECT ALE ORGANIZATIEI 2.3. MODELE DE PUBLICITATE PE INTERNET 21 2.3.1. Publicitatea on-line 2.3.2. Campaniile de direct e-mail 2.3.3. Crearea si utilizarea site-urilor web 2.3.4. Aplicatiile de comert electronic 2.3.5. Crearea si utilizarea grupurilor de discutii CAPITOLUL 3. COORDONATE ALE PIETEI PUBLICITATII IN ROMANIA 3.1. INVESTITORII IN PUBLICITATE 3.2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PUBLICITATE 3.4. PERSPECTIVE ALE DEZVOLTARII PUBLICITATII ON-LINE LA NIVELUL PIETEI ROMANESTI CAPITOLUL 4. STUDIU DE CAZ IMEDIA CAPITOLUL 5. CONCLUZII BIBLIOGRAFIE 73 78 88 90 59 69 21 30 37 45 53 12 9 2 4 4 5 6 6

3.3. COMPORTAMENTUL FIRMELOR UTILIZATOARE DE PUBLICITATE 71

CAPITOLUL 1. PUBLICITATEA : SUFLETUL COMERTULUI 1.1. ISTORIA PUBLICITATII Publicitatea este, fara indoiala, aproape la fel de veche ca si comertul. Daca un produs este de vanzare, prima conditie a supravietuirii lui pe piata este ca acest lucru sa fie cunoscut. In vremurile de demult, era indeajuns sa ai o firma deasupra pravaliei. Astazi, in fata unei concurente inversunate a producatorilor, imaginea de firma a reusit sa conteze mai mult decat produsul in sine. Cand a aparut si cum s-a dezvoltat publicitatea, pentru a ajunge la forma pe care o cunoastem noi astazi va fi partea introductiva a acestui capitol. O vechime de peste 4000 de ani? Oricat de incredibil ar suna, se pare ca inca din perioada 30000 500 i.e n. Putem vorbi de o forma arhaica de firma exterioara, reprezentata printr-un semn, pictat foarte atragator pe peretele unei cladiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite un ruinele Babilonului, Romei Antice si ale orasului Pompei. 500 de ani mai tarziu, comerciantii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice pucati de stanca in care erau sculptate diverse mesaje in scopul informarii calatorilor in legatura cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum publicitate outdoor . In perioada anilor 500 i.e.n., in vechea Roma, mesajele erau pictate pe pereti in scopul promovarii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegatorii la vot. Perioada medievala Caracteristic acestei perioade este aparitia unei noi forme de publicitate, simpla, dar eficienta: folosirea asa-numitilor strigatori . Acestia erau cetateni, angajati de catre comercianti, care laudau prin strigate calitatile marfurilor acestora. Mai tarziu, ei au devenit figuri familiare si pe strazile asezarilor coloniale americane. Acesti strigatori pot fi considerati predecesorii crainicilor moderni care difuzeaza reclame radio sau TV. Tipografia In 1453, o data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg tipografii, si mai tarziu comercianti, incep sa utilizeze mici fluturasi pentru a-si promova produsele. Aceste mici bucati de hartie adesea contineau simboluri specifice brezlei si de multe ori erau lipite pe zidurile orasului. Aceasta forma de publicitate a fost folosita foarte mult timp, pana in epoca moderna si s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebita, afisele putand fi purtate cu usurinta dintr-o zona in alta . Prima reclama 2

Prima reclama ( considerata ca atare ), a aparut in anul 1472, in limba engleza sub forma unei mici bucati de hartie distribuita manual, anuntand vanzarea unei carti de rugaciuni. 200 de ani mai tarziu a fost publicat primul anunt in ziar prin care se oferea recompensa pentru recuperarea a 12 cai furati. In coloniile americane, in primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au inceput sa se publice anunturi din 1704. Aproximativ 25 de ani mai tarziu, Benjamin Franklin a facut reclamele mai atractive tiparind titlurile cu litere mai mari. Prima agentie de publicitate In SUA primele forme ale publicitatii au aparut in Philadelphia, Pennsylvania, cand Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul agentiilor de publicitate din zilele noastre. Agentii sai contractau cu ziarele spatii de publicitate la preturi continand discount-uri, urmand apoi ca ele sa fie vandute catre diversi clienti, la un pret mai mare. In 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son,agentie care exista si in zilele noastre. Ayer a modificat practica de pana atunci a agentilor de publicitate facturand clientilor acelasi pret pe care el il contractase, plus un comision agreat de ambele parti. Prima atestare in Romania In 1880, David Adania fondeaza prima agentie de publicitate din Romania , care purta numele sau. Pana acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigatul marfurilor in fata pravaliilor si in zonele cele mai circulate; anunciurile ( instiintarile ), sau mezaturile , vanzarile sau instiintarile particulare care erau informatii despre marfa sub forma unor texte scurte, si aparusera in ziarele vremii incepand cu anul 1829. Acestea din urma aveau o forma concisa pe care o numim azi mica publicitate . Radioul si televiziunea Aparitia radioului, prin 1920 a insemnat un punct important in evolutia publicitatii. Televiziunea apare inca din anii 1940, insa din cauza preturilor ridicate ale televizoarelor si a numarului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai tarziu insa, televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul publicitatii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se incerca si crearea imaginii sale. Astfel, anuntatorii aveau ocazia sda demonstreze cum se pot utiliza produsele lor si au inceput sa foloseasca pe scara larga personalitati care sa laude produsele in cauza. Era industriala si digitalizarea Cresterea productie de masa si rapida imbunatatire tehnologica, aparitia produselor electronice mici ( telefoane, casetofoane, calculatoare ) care au devenit disponibile publicului larg la preturi acesibile, au devenit tinte si pentru publicitate. Sfarsitul anilor 1980 a marcat 3

aparitia culorilor neon pe aproape orice obict care putea fi imprimat.Odata cu aparitia calculatorului,s-a dezvltat si o intreaga industrie de obicte promotionale legate de acesta:mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc. Tehnologia digitala a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pana acum erau pictate manual, incep sa fie tiparite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofera o selectie diversificata de formate outdoor: reclame in statiile de autobuz, pe chioscuri, publicitate in aeroporturi, display-uri in marile centre comerciale si pe taxi-uri. De asemenea publicitatea online incepe sa-si faca simtita prezenta. 1.2.TENDINTE IN PUBLICITATE Prin tendinte in publicitate se inteleg doua fenomene principale si anume tendintele de investire in publicitate, in imaginea companiilor-prin diferite medii-traditionele sau digitale-si tendintele efective, interne-adica modul in vare va arata publicitatea in perioada urmatoare. 1.2.1. TENDINTE DE INVESTIRE Considerand sumele investite in publicitate, pe plan mondial se pare ca recesiunea resimtita se apropie de sfarsit, conform estimarilor recente a doua companii de cercetarr Zenith Optimedia si Universal McCann. Volumul estimat al cheltuielilor de publicitate pe plan mondial estimate de Zenith Optimedia pentru 2004 se ridica la 327,2 miliarde dolari, in cresterecu 4,7% fata de anul 2003. Mai mult, tendinta de crestere se pare ca va fi una de durata, macar pana in 2006. Principalele cauze ale acestor cresteri vor fi redresarea economiei globale in ansamblu, cresterea profitabilitatii companiilor americane, jocurile olimpice de la Atena ( care vor genera potrivit estimarilor peste 2 miliarde dolari din publicitate ). Principalul motor pentru aceasta crestere, directorului executiv Zenith Optimedia,este cresterea increderii corporatiilor in capacitatiile publiciitatii si nu a consumatorilor. Binenteles plutonul va fi condus de firmele din Statele Unite, dunand peste 45% din totalul cheltuielilor de publicitate. Cresterea pe SUA este estimata pe studiul McCann la chiar 6,9% in timp ce alte aprecioeri de 5,4% au fost revizuite in sens pozitiv spre 5,8% ca urmare a dezvoltarii peste asteptari a publicitatii on-line.

1.2.2. TENDINTE DE CONTINUT Pentru o scurta trecere in revista a publicitatii traditionale , trebuie mentionat ca publicitatea prin spoturi TV are inca cea mai mare pondere in total si probabil si-o va pastra si in viitorul apropia. Nu s-ar altfel din moment ce 30 de secunde de reclama la TV in SUA in timpul Super Bowl finala ligii americane de fotbal ( american ) costa spre 1.000.000 de dolari. Pe langa publicitatea TV mai exista la radio, in print, out-door, campanii promotionale, POS ( la punctul de vanzare ) etc. Avem o multime de concursuri de creativitate si/sau eficienta pentru cei din industria de advertising. Avem reclame din ce in ce mai bune, din ce in ce mai interesante, mai amuzante, mai impresionante. Reclame, postere, mesaje care raman cu publicul, il urmaresc, ii raman intiparite in minte, pe haine, se revarsa din gura publicului sub forma de jingle-uri, slogane mai mult sau mai putin modificate/adaptate. E altceva cvand basculanta e a ta! sau Stai ma, ca iei vopseaua! sunt exemple perfecte. Problema e de eficienta. Publicul chiar si cel romanesc s-a cam plictisit de reclame. Cel putin jumate. Cealalta jumatate devoreaza reclame de dragul reclamelor, ca sa se distrze, sa aiba subiect de conversatie cu prietenii sau pentru ca este interesat(a) de domeniu si vrea sa invete cat mai multe de la profesionisti. Dar si primii si cei din urma sunt din ce in ce mai greu de impresionat. Din ce in ce mai greu sa-i urnesti din fata TV-ului sau a computerului pentru a cumpara produsul respectiv. si cum la noi nu exista un sistem de cumparare de la distanta, firma care a investit in reclama respectiva va ramane in final fara ceea ce a urmarit ultimul A din principiul AIDA Attention, Interest, Desire, Action. Cine va mai sti peste doua luni la ce se refera fraza Vezi ca iei vopseaua!. Sau ar trebui sa ne intrebam de acum cine stie? Incotro se indreapta deci publicitatea traditionala? As zice eu spre taramurile subtilitatii, spre descompunere. Nu ar trebui sa ne mire daca biletele de tren si autobuz vor vi rosii cu alb, daca pe copertile manualelor elevilor vor fi reclame la programele de invatamant ale CODESCS, daca in filmul preferat eroi se vor incalta cu NIKE si isi vor sincroniza ceasurile SWATCH. La talkshow-urile cele mai de succes, invitatii vor bea Coca Cola, in fundal va exista din intamplare un afis cu McDonalds iar camera se va opri din cand in cand pe costumele Armani. Publicitatea de acum nu va disparea, dar o parte se va camufla subtil in viata de zi cu zi a fiecaruia. In acest context, crescand tot mai mult rolul computerului in viata de zi cu zi, va creste tot mai mult importanta publicitatii on-line,media digitala cum apare pe buzele a din ce 5

in ce mai multi profesionisti. 1.3. PUBLICITATE ONLINE VERSUS PUBLICITATE TRADITIONALA Premisa de la care pleaca lucrarea de fata si cu mai mult acest capitol nu este aceea a disocierii constructiei online de familia mare a publicitatii, ci identificarea acelor trasaturi proprii ce-i ofera un statut la fel de importamt ca al oricarei ramuri, in ciuda scurtei perioade ce a trecut de la aparitia sa. Faptul ca putem vorbi deja despre publicitatea online versus publicitatea traditionala la numai 6 ani de la aparitia celei dintai inseamna deja foarte mult. Desi nu regasim publicitatea online ca o rivala in adevaratul sens al cuvantului pentru publicitatea clasica, o serie de caracteristici ce tin atat de aspecte practice, materiale, cat si de cele creative, experimentale, si chiar de potentialul de dezvoltare fac din acestea un subiect greu de neglijat pentru orice companie si companie de advertising. Desigur, in stadiul actual, o companie publicitara purtata exclusiv online are sanse reduse de reusita, iar publicitatea online vine doar sa intregeasca mixul de marketing ce sta la baza unei promovari de succes. Publicitatea online ofera un model nou. Marketingul online a schimbat complet metodele traditionalede transmitere a publicitatii. In loc sa se trimita mesajul unei audientetinta , selectata de emitator,audinta care fie raspunde, fie respinge mesajul, in mediul electronic avem de-a face cu o situatie unica:consumatorii care cauta informatii si publicitate. Prezenta lor pe internet este generata tocmai de nevoia de informatii. Ei si nu publicitarul initiaza comunicarea. Cercetarile arata ca 50-90% dintre utilizatorii internetului cauta in mod direct produse si servicii online. Dupa e-mail, Webul este considerat in principal o modal;itate de cautare de informatii, produse si servicii care ofera economie de timp si efort, posibilitatea selectarii si obtinerii unui pret redus pentru produsele/servicile cautate. Aceasta inseamna ca publicitarii vor trebui sa creeze un mesaj adecvat care sa vina in intampinarea clientilor, oferind cat mai multe informatii sau directionari catre informatii. 1.4. PRINCIPALELE AVANTAJE ALE PUBLICITATII ONLINE Privind din perspectiva publicitatii traditionale si a metodelor folosite de aceasta, precum si din punctul de vedere al publicitarilor si al controlului eficientei, principalele avantaje ale publicitatii online ar putea fi grupate in patru categorii: targetarea, monitorizarea, afisarea si schimbarea publicitatii si interactivitatea. 6

A.Targetarea Publicitatea pe Internet ofera posibilitati de targetare pe care nici o alta forma de publicitate nu le poate oferi. Campania poate fi adresata direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni geografice, de anumite nationalitati, poate fi plasata la o anumita ora, pentru utilizatori ce folosesc un anumit computer, ba chiar si in functie de preferintele personale si comportament. B.Monitorizarea Producatori pot urmari modul cum interactioneaza utilizatorii cu produsele lor si astfel sa observe care sunt punctele de interes pentru clienti actuali sau potentiali. Se poate monitoriza, de exemplu, modul in care vizitatorii au navigat in interiorul sitului, pentru a afla care sunt principalele informatii cautate si care produse au cel mai mare succes. Publicitarii pot masura si raspunsul efectiv la o reclama, fie prin numarul de click-uri pe care le-a primit reclama, fie prin numarul de cumparari generate prin intermediul bannerului etc., lucru aproape imposibil prin mijloacele traditionale. C.Afisarea publicitatii si schimbarea acesteia Un afis publicitar este expus in mod real online 24 de ore pe zi, 7 zile pe saptamana, 563 de zile pe an. Mai mult decat ata , o companie poate fi lansata, modificata intrerupta imediat. Un publicitar poate urmari o companie zilnic, iar daca acea genereaza un raspuns prea mic, o poate schimba in orice clipa sau chiar poate purta o companie cu diferite mesaje si imagini pentru diferite publicari in acelasi timp. Aceasta trasatura diferentiaza webvertisingul de print, unde trebuie asteptata o noua aparitie, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbarii acesteia. D.Interactivitatea Nici un alt mediu nu permite trecerea de la reclama la producator atat de rapid si fara nici un fel de efort ca Internetul. Consumatorul nu vede doar publicitatea el poate interactiona cu produsul, poate afla parerea altor cumparatori, il poata testa si chiar cumpara fara sa plece din fata coputerului. Fiecare dintre mijloacele traditionale de difuzare a publicitatii are intr-un grad mai mare sau mai mic o parte din aceste avantaje, insa nici unul nu le poate oferi pe toate si intr-o asemenea masura ca Internetul. O privire de ansamblu, comparativa, intre publicitatea online si publicitatea traditionala este oferita in tabelul de mai jos:

Comparatie intre publicitatea traditionala si publicitatea online Timpul Publicitatea traditionala timpul este un produs pentru care publicitarul plateste ; expunerea este costisituare si Timpul Publicitatea online pentru timpul online publicitarii, ci si receptorii ; timpul este practic nelimitat, expunerea este

nu

platesc

doar

limitata ; prin urmare, publicitarul permanenta, in conditiile unui pret rezonabil, are la dispozitie doar o scurta mesajul are destul timp la dispoziti pentru a oferi o perioada de timp pentru a transmite expunere ridicata putand exista practic indefinit mesajul; are tendinta de a incerca sa unui produs prin mijloace cu efect puternic, vizual in special, datorita acestor limitari. ( cazul paginilor Web ) ; receptorii cheltuiesc de bunavoie bani si timp informatii si servicii; mesajul va oferi mai mult decat imagine, va da informatii si solutii pentru nevoile consumatorului, va oferi un ghid, directii pentru Spatiul spatiul este costisitor si limitat; afisarea mesajului in paralel cu programul media clasice; spatiul publicitatii in massde constructie, mesajele fiind, in din punct de vedere al formei; redus, neputand oferi informatie exhaustivista. satisfacerea acestora in timp real si rapid. Spatiul spatiul poate fi limitat (bannerele)

creeze o imagine a unei firme sau a real pentru a obtine divertisment,

cu

cu exceptia printului, nu permite directionari imediate catre detalii sau nelimitat; costul este redus in comparatie cu mass-media traditionale; mesajul si media sunt un corp comun pentru spatiul publicitatii permite o diversificare a pagina Web, publicitarul poate crea forme absolut mesajul poate cuprinde informatie nelimitata.

media traditionale va crea limitari pagina Web folosita ca mijloc de publicitate; marea lor majoritate, asemanatoare constructiei, o oferta fiind bogata. In plus, in mesajul va fi tributar spatiului noi;

CAPITOLUL 2. TEHNOLOGII EMERGENTE in MARKETING 2.1 DEZVOLTAREA TEHNOLOGIEI INFORMATIEI Istoria Internetului incepe in anii 1960, o data cu preocuparile pentru crearea unor modalitati de comunicare la distanta cat mai performante, manifestate cu precadere in context militar. Cronologia evolutiei retelei retelelor este marcata de o serie de momente de referinta din care se desprind urmatoarele: 1969: BBN ( Bolt, Beranek si Newman ) creeaza, cu finantarea ARPA, comunicarea prin pachete ( informatiile transmisibile sunt structurate pe pachete autonome care pot fi expediate si asamblate la destinatie, in functie de instructiunile expeditorului si nevoile destinatarului: obiectivul urmarit, unul eminamente militar, viza crearea unei retele informationale capabile sa se autoconfigureze in cazul unui atac nuclear; tot in acest an ordinatorul capabil sa gestioneze aceasta retea Interface Message Processor este instalat la Universitatea California din Los Angeles; 1970: prima retea de schimb de pachete ARPAnet este dezvoltata intre universitatile Stanford, California din Los Angeles, California din Santa Barbara si Utah din Salt Lake City; singurul serviciu operational este posta electronica iar principalul avantaj oferit de retea este accesul si gestiunea autonoma a datelor existente; ARPAnet se dezvolta semnificativ, ajungand sa cuprinda, in numai doi ani, 45 de membri; 1974: Vint Cerf si Robert Kahn publica protocolul TCP ( Transmission Control Protocol ) care va fi adoptat foarte rapid ca protocol de comunicare in spatiul virtual, finalizand cu succes, in numai doi ani, activitatea desfasurata in cadrul comitetului de lucru infiintat de conferinta internationala de la Washington; Cerf si Kahn vor crea, de altfel, si denumirea internet abreviind conceptul de Inter Networking ; 1976: Mike Lesk ( Bell AT&T ) dezvolta aplicatia software ( UUCP Unix to Unix copy program ) care permite conectarea in retea, prin modem si linie telefonica, a calculatoarelor folosind sistemul de operare Unix pentru a schimba fisiere; sistemul, accesibil atat din punct de vedere tehnic cat si din punct de vedere financiar, se extinde rapid incluzionand un numar semnificativ de universitati si de firme mici si mijlocii care vor forma, din 1977, reteaua Uunet;

1977: este infiintata reteaua Theorynet, cu sprijinul Universitatii din Wisconsin, unul dintre primele exemple de demilitarizare ale spatiului virtual, fiind urmata de Csnet (creata in 1979, cu sustinerea DARPA si NSF ), ultima avand un succes important pe plan european, unde a fost cunoscuta sub denumirea de EARN ( European Academic and Research Network ) si care ajunsese sa grupeze peste 4000 de forumuri virtuale; 1978-1979: singura replica semnificativa realizata la nivel european este dezvoltata in Franta; reteaua Minitel reuseste sa se impuna in atentia utilizatorilor organizationali si individuali reprezentand si in prezent un veritabil model de dezvoltare non-militara a unei retele informationale; 1980: protocolul TCP/IP nu este tratat drept secret militar; prin publicitatea acestuia se deschide calea pentru expansiunea rapida a retelei si atragerea in cadrul acesteia a calculatoarelor si utilizatorilor provenind si din alte domenii decat militar si stiintific, in special a celor capabili sa asigure suportul comercial al functionarii retelei; 1989: utilizarea retelei se simplifica semnificativprin crearea aplicatiilor capabile sa faciliteze navigarea in cadrul acesteia; prima aplicatie de acest tip a fost creata de catre Tim Bernes-Lee care a concretizat astfel un proiect al CERN ( Centru European pentru Cercetari Nucleare )al carui obictiv major il reprezenta proiectarea unui sistem hipermedia distribuit denumit World Wide Web ; aplicatiile ulterioare, mult mai cunoscute Mosaic, Netscape si Internet Explorer, in diferitele lor variante vor spori semnificativ gradul de accesibilitate al retelei si ii vor deschide oportunitati de dezvltare comerciala remarcabile. Anii 1990 vor aduce expansiunea Internetului o data cu intrarea acestuia in atentia organizatilor care il vor transforma intr-un veritabil instrument comercial si de marketing. Dezvoltarea sa actuala este ilustrata in mod semnificativ de o serie de indicatori specifici: la sfarsitul anului 2002, populatia lumii numara circa 6,1 miliarde de oameni; dintre acestia circa 6000 de milioane erau utilizatori Internet, ponderea specifica a acestora gravitand in jurul valorii de 10%; in intervalul 1999-2002, numarul utilizatorilor Internet s-a dublat; se estimeaza ca, pana la sfarsitul anului 2004, numarul utilizatorilor Internet va depasi 700 milioane; topul primelor 20 tari, din punct de vedere al numarului de utilizatori Internet,

10

se prezenta, la sfarsitul 2002, astfel ( intre paranteze este mentionata ponderea utilizatorilor Internet in totalul populatiei si numarul utilizatorilor activi ): Statele Unite: 165,70 milioane ( 59,07%, 124,74 milioane ), Japonia: 56,00 milioane ( 44,09%, 28,05 milioane ), China: 45,80 milioane ( 3,52%, na ), Marea Britanie: 34,30 milioane ( 57,36%, 17,89 milioane ), Germania:32,10 milioane ( 38,58%, 23,77 milioane ), Coreea de Sud: 25,60 milioane ( 53,00%, na ), Italia: 19,25 milioane ( 33,36%, 10,90 milioane ), Rusia: 18,00 milioane ( 12,41%, na ), Franta: 16,97 mil;ioane ( 28,40%, 10,50 milioane ), Canada: 16,84 milioane ( 52,79%, 8,80 milioane ), Brazilia: 13,90 milioane ( 7,90%,7,25 milioane ), Taiwan: 11,60 milioane ( 51,55%, 5,00 milioane ), Australia: 10,63 milioane ( 54,51%, 6,85 milioane ), Olanda: 9,73 milioane ( 60,81%, 6,46 milioane ), Spania: 7,89 milioane ( 19,69%, 6,71 milioane ), Polonia: 6,40 milioane ( 16,41%, na ), Suedia: 6,02 milioane ( 67,64%, 3,82 milioane ), Malaysia: 5,70 milioane ( 25,22%, na ), Filipine: 4,50 milioane ( 5,32%, na), Portugalia: 4,40 milioane ( 43,65%, na ), Romania inregistra un milion de utilizatori Internet ( ponderea acestora in totalul populatiei fiind de 4,48% ). Din punct de vedere geografic, cei mai multi utilizatori Internet se gaseau, la sfarsitul anului 2000, in Statele Unite si Canada ( 167,12 milioane ), Europa ( 113,14 milioane ), Asia si Pacific ( 104,88 milioane ), America Latina (16,45 milioane ), Africa ( 3,11 milioane ) si Orientul Mijlociu ( 2,40 milioane ); 98% din populatia Asiei, 98% din populatia Amereicii Latine si 99,5% din populatia Africii nu erau conectate la Internet; la nivelul lunii iulie 2003 existau peste 6 miliarde de pagini web; noi domenii sunt inregistrate in fiecare saptamana; 69% din totalul 11

numelor de domenii au fost inregistrate in Statele Unite; 2.2. INTERNETUL SUPORT OPERATIONAL AL COMPANIILOR DE MARKETING DIRECT ALE ORGANIZATIEI Utilizarea Internetului in sfera afacerilor si a marketingului se sprijina pe oportunitatile pe care acesta le creeaza organizatiei interesate in acest sens. Abordand strategiile de afaceri pe Internet, Angehrn a identificat patru coordonate esentiale in raport cu care pot fi evaluate si valorificate oportunitatile oferite de acest mediu de comunicare, pe care le-a concretizat in patru spatii virtuale: spatiul informational: pornind de la constatarile facute de Hoffman si Novak, conform carora Internetul ofera mijloacele pentru a furniza informatii complete despre produsele si serviciile organizatiilor facilitand detalierea si specificarea informatiilor, Internetul reprezinta pentru acestea un canal informational foarte important, permitand organizatiilor sa transmita dar si sa preia o cantitate semnificativa de informatii referitoare la propriile produse, servicii, marci sau la cele ale concurentilor precum si la consumatorii prezenti la nivelul pietei; spatiul comunicational: Internetul ofera organizatiilor interesate un nou mediu de comunicare directa cu consumatorii si, in general, cu publicul larg al acesteia; principalul atu al comunicarii prin Internet este interactivitatea in timp real asociata acesteia: atat organizatia cat si consumatorii au posibilitatea de a schimba informatii rapid, direct si personalizat, punand, astfel, bazele unor relatii de marketing si comerciale pe termen mediu si lung; spatiul distributional: Internetul reprezinta o alternativa strategica la activitatea de distributie traditionala a organizatiei; cea mai importanta tendinta asociata utilizarii Internetului in acest context este cea de disintermediere care determina reducerea numarului de intermediari existenti intre organizatie si consumatori pana la crearea unui mecanism de distributie directa; spatiul tranzactional: combinatia de utilitati si functiuni asigurate de noul mediu de comunicare in plan informational, comunicational si distributional, este concretizata si in dezvoltarea dimensiunii tranzactionale a utilizarii Internetului, campaniile de comert electronic si, in general, tranzactiile on-line fiind cele mai reprezentative exemple de acest gen.

12

Angehrn concluzioneaza ca atunci cand organizatia decide sa integreze si sa utilizeze Internetul in activitatea sa curenta, atat in ansamblul acesteia cat si pentru activitatile specifice de marketing, aceasta poate decide sa vizeze toate cele patru spatii virtuale, o combinatie limitata a acestora sau doar unul singur. Literatura de specialitate se afla, inca, in faza de clarificare a diferentei existente intre diferitii termeni lansati si vehiculati la nivelul limbajului curent si a definirii exacte a continutului utilizarii Internetului in activitatea de marketing direct a organizatiei. Din aceasta perspectiva, se impun cel putin trei concluzii majore: (1) semnificatia particulei e care precede diferitele concepte vehiculate in asociere cu Internetul e-business, e-government, e-commerce, e-marketing etc. nu este clar definita; exista autori care limiteaza semnificatia particulei la utilizarea exclusiva a Internetului ca mediu de comunicare in timp ce alti autori o extind acoperind si mediile electronice si/sau mediile digitale de comunicare; autorul prezentei lucrari considera ca, in contextul marketingului direct, semnificatia acestei particule trebuie limitata la utilizarea Internetului ca mediu de comunicare si propune introducerea conceptului de marketing online, definit concret ca o activitate de marketing direct desfasurata avand ca suport Internetul; (2) diferentele semnificative care exista intre conceptele de afaceri on-line (ebusiness), comert on-line (e-commerce) si marketing on-line (e-marketing) trebuie sa fie recunoscute si considerate; in esenta, aceste diferente pot fi evidentiate avand ca repere distinctiile operate intre conceptele traditionale de afaceri, comert si marketing, in contextul dat de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare; (3) marketingul on-line presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct, personalizat, interactiv si la distanta in vederea atingerii unor obiective de natura relationala si/sau tranzactionala ale organizatiei; in contextul acestei lucrari, continutul conceptual al marketingului on-line este reprezentat de definitia prezentata la punctul 1 iar continutul operational se refera la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea on-line, campaniile de direct email, site-urile web, comertul electronic si grupurile de discutii (in diferitele variante specifice ale fiecaruia). Organizarea unei activitati eficiente de marketing on-line presupune considerarea unor elemente ale planificarii acesteia. Planul de marketing on-line cuprinde aceleasi elemente de continut ca si planul de marketing direct al organizatiei, diferentele majore dintre acestea fiind determinate de domeniile de aplicabilitate ale acestora, planul de marketing online vizand prezenta si activitatile organizatiei desfasurate in spatiul virtual. Elaborarea planului de marketing on-line al organizatiei porneste de la premisa ca 13

Internetul reprezinta un mediu de comunicare care poate fi utilizat, in mod independent sau integrat, in vederea realizarii comunicarii de marketing a organizatiei. Componentele sale majore se refera la: analiza mediului de marketing al organizatiei, definirea obiectivelor planului, definirea tintei vizate prin intermediul planului, identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate, crearea mesajului transmis, construirea bugetului planului si definirea elementelor de coordonare, evaluare si control ale planului. Analiza mediului de marketing al organizatiei vizeaza doua directii majore, analiza mediului extern de marketing (cunoasterea modului in care diferitele componente de micromediu sau de macromediu afecteaza, favorabil sau nefavorabil, organizatia) si, respectiv, analiza mediului intern de marketing (cunoasterea resurselor disponibile sau accesibile organizatiei si a modului de alocare si utilizare al acestora). Obiectivele principale ale analizei se refera la identificarea oportunitatilor si amenintarilor existente in exteriorul organizatiei precum si la identificarea punctelor tari si puncte slabe ale organizatiei, accentul fiind pus pe identificarea acelor combinatii de oportunitati si amenintari, respectiv puncte tari si puncte slabe care pot afecta comunicarea de marketing a organizatiei. Concluziile analizei mediului de marketing al organizatiei au in vedere: elementele pe care poate conta organizatia in actiunile sale de marketing online si eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare, oportunitatile pe care organizatia urmeaza sa le valorifice in actiunile de marketing on-line, efectele produse de comunicatia de marketing desfasurata anterior de organizatie (sau de actiunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de marketing al acesteia si evitarea erorilor precedente de comunicatie (marketing on-line) si pastrarea elementelor pozitive utilizate in actiunile specifice precedente Definirea obiectivelor planului de marketing on-line porneste de la considerarea obiectivelor globale de marketing ale organizatiei ca si a celor specifice comunicatiei de marketing a acesteia. Organizatia poate urmari, prin intermediul activitatii sale globale de

14

marketing, o serie de obiective majore referitoare la vanzarile, profitul sau cota de piata a acesteia sau la dezvoltarea imaginii sale, respectiv la satisfactia consumatorilor sai. Din punct de vedere al comunicatiei de marketing, organizatia poate avea in vedere diferite obiective, diferentiate in raport cu nivelurile atinse prin intermediul comunicarii: obiective de natura cognitiva, care vizeaza cunoasterea, de catre publicul organizatiei, a istoriei sale, a produselor si serviciilor oferite, a preturilor practicate, distributiei si promovarii realizate etc.; obiective de natura afectiva, care se refera la atitudinea pe care o adopta publicul vizat fata de organizatie si toate aspectele caracteristice activitatii acesteia; atitudinea poate fi creata, dezvoltata, modificata prin actiunile de marketing (inclusiv cele de marketing on-line) desfasurate; obiective de natura conativa, care au in vedere comportamentul de cumparare si consum al publicului organizatiei; acesta poate fi determinat sa achizitioneze produsele si serviciile organizatiei, sa solicite informatii suplimentare despre acestea sau sa viziteze punctele de vanzare ale acestora si sa ofere o serie de informatii de identificare. In general, organizatiile pot urmari prin intermediul actiunilor lor de marketing online doua obiective majore privind imaginea si/sau vanzarile organizatiei: imaginea organizatiei reprezinta un domeniu complex prin prisma obiectivelor urmarite prin intermediul actiunilor de marketing on-line. Definirea unor obiective specifice adecvate depinde de evaluarea situatiei curente existente in acest plan. Astfel, organizatia poate urmari formarea imaginii sale sau modificarea imaginii deja existente, accentul putand fi pus pe componenta de notorietate a acesteia sau pe componenta sa de atitudine; vanzarile organizatiei constituie un domeniu relativ mai simplu de abordat prin comparatie cu cel al imaginii, actiunile de marketing on-line desfasurate urmarind crearea unui canal de marketing si vanzari complementar, pus la dispozitia consumatorilor concomitent cu celelalte canale de marketing, traditionale, ale organizatiei. Actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot urmari atingerea unui singur obiectiv sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinzand semnificativ de obiectivele de marketing, ale comunicarii de marketing si de marketing direct ca si de resursele pe care organizatia este dispusa sa le aloce in aceasta directie. In situatia in care vor

15

fi vizate ambele obiective este necesara separarea acestora in obiective principale si secundare ca si integrarea acestora in ansamblul obiectivelor si actiunilor de marketing (sau de marketing direct) ale organizatiei. De asemenea, in masura in care este necesar, obiectivele planului de marketing on-line vor fi diferentiate in raport cu tinta vizata prin intermediul actiunilor specifice. Definirea tintei vizate prin intermediul planului presupune identificarea ansamblului de consumatori inspre care vor fi orientate actiunile de marketing on-line ale organizatiei. Tinta actiunilor de marketing on-line poate fi formata atat din consumatori individuali cat si din consumatori organizationali (profit sau non-profit). Definirea tintei vizate se refera la doua aspecte importante: stabilirea continutului tintei: organizatia trebuie sa decida daca planul de marketing on-line va fi orientat inspre o tinta globala sau o tinta specifica; definirea elementelor de specificare ale tintei (in cazul unei tinte specifice): presupune identificarea criteriilor in raport cu care este delimitata tinta propriuzisa a planului de restul consumatorilor prezenti in spatiul virtual. In cazul unui plan care se adreseaza unei tinte globale, este suficienta includerea in continutul acestuia a unei descrieri cu caracter general a acesteia si a surselor de provenienta a informatiilor de identificare/localizare a acesteia in timp ce, in cazul unui plan care se adreseaza unei tinte specifice, este necesara mentionarea criteriilor in raport cu care se va face specificarea si a surselor de provenienta a informatiilor de identificare/localizare a acesteia. Printre criteriile de specificare utilizabile se numara cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale, aplicabile (cu adaptarile de rigoare) atat consumatorilor individuali cat si consumatorilor organizationali. Identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate presupune alegerea unuia sau a unei combinatii de instrumente specifice capabile sa asigure comunicarea eficienta cu tinta vizata prin intermediul planului in vederea atingerii obiectivelor urmarite. Actiunile de marketing on-line ale organizatiei pot fi implementate folosind publicitatea online, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic, grupurile de discutii sau newsletterele electronice. Planul de marketing on-line poate implica utilizarea unui singur instrument, a unei combinatii de instrumente on-line sau a unei combinatii de instrumente on-line si off-line (traditionale de marketing, cum ar fi, de exemplu, publicitatea sau promovarea vanzarilor). Combinatiile de instrumente on-line si off-line fac obiectul planurilor integrate de marketing on-line, a caror utilizare urmareste, ca obiectiv major, cresterea fortei 16

comunicarii de marketing a organizatiei si, in consecinta, a impactului acesteia asupra consumatorilor acesteia. Marketingul on-line poate juca, in acest context, un rol principal daca acesta detine ponderea cea mai importanta in efortul comunicarii de marketing a organizatiei sau un rol secundar (complementar), daca pozitia sa, in cadrul acestui efort al organizatiei, este periferica. Utilizarea fiecarui instrument de marketing on-line depinde semnificativ de continutul tintei vizate prin intermediul campaniei. Astfel: publicitatea on-line poate fi utilizata atat pentru a comunica direct cu o tinta globala (daca se urmareste cresterea notorietatii organizatiei sau formarea atitudinii publicului fata de aceasta, produsele, serviciile sau marcile acesteia) cat si pentru o tinta specifica (daca se urmareste modificarea atitudinii publicului si convingerea acestuia sa cumpere produsele sau serviciile promovate astfel), direct e-mail-ul poate fi folosit in cadrul unor actiuni realizate in mai multe faze; in faza (fazele) initiale actiunile pot fi orientate inspre o tinta globala, mesajele transmise urmarind informarea acesteia si preluarea unor eventuale date de identificare si de profil ale consumatorilor care o compun; ulterior, pe masura ce audienta este calificata din punct de vedere al interesului fata de organizatie si oferta sa de produse si servicii, actiunile de direct e-mail vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor consumatori, site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atat cu tinte globale cat si cu tinte specifice servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, in mod independent sau in urma unor actiuni de marketing traditional, de marketing direct sau de marketing on-line desfasurate de catre organizatie, au vizitat site-ul web al acesteia o data sau de mai multe ori, aplicatiile de comert electronic se adreseaza unei tinte specifice, calificate, decisa sa achizitioneze produsele si serviciile organizatiei, grupurile de discutii si newsletterele electronice pot fi utilizate eficient in cazul unor audiente specifice atunci cand obiectivele urmarite au in vederea crearea si mentinerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile sa determine construirea si dezvoltarea unor relatii de marketing si vanzari intre organizatie si consumatorii acesteia. Instrumentele de marketing on-line pot fi abordate si utilizate, de asemenea, de o maniera activa sau pasiva: ca instrumente active, organizatia le foloseste in mod ofensiv

17

pentru a aborda consumatorul virtual, a initia o relatie de comunicare si a determina o reactie favorabila din partea acestuia in timp ce, sub forma unor instrumente pasive, organizatia le foloseste intr-o maniera defensiva asteptand eventualele reactii ale consumatorilor. In prima categorie sunt incadrate direct e-mail-ul, grupurile de discutii si newsletterele electronice in timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea on-line, site-urile web si aplicatiile de comert electronic. Utilizarea independenta sau integrata a fiecarui instrument de marketing on-line urmeaza sa faca obiectul unor programe specifice. Crearea mesajul transmis implica apelarea la propriile resurse si competente sau la serviciile specializate oferite de catre diferiti prestatori externi pentru a crea mesajele care vor fi transmise publicului prin intermediul actiunilor de marketing on-line. In contextul planului de marketing on-line, prin mesaj se intelege combinatia de cuvinte (text), elemente grafice si de imagine si elemente audio, transmisa consumatorilor in scopul informarii, al influentarii convingerilor si atitudinilor acestora sale sau pentru a le modifica comportamentul de cumparare si consum. Mesajele transmise in cadrul unor actiuni de marketing on-line pot imbraca diferite forme de prezentare. Astfel, continutul mesajelor de posta electronica, al banner-elor publicitare, al cataloagelor electronice, al paginilor si site-urilor web, al newsletterului electronic al organizatiei reprezinta exemple reprezentative ale acestor forme specifice mesajelor de marketing on-line. Crearea mesajelor utilizate in cadrul campaniilor de marketing on-line respecta, ca si in cazul crearii mesajelor de marketing direct, regulile generale ale creatiei publicitare carora li se adauga particularitatile impuse de aspectele tehnice si de comunicare ale utilizarii Internetului. Ca si in cazul comunicarii de marketing in sens traditionale, este necesara identificarea combinatiei echilibrate intre elementele rationale si emotionale ale mesajului, respectiv intre abordarea directa si indirecta a consumatorului. Daca in sens traditional predomina mesajele care se sprijina pe elemente de natura emotionala, care fac apel mai degraba la sentimentele consumatorului, mizand pe o abordare indirecta, in marketingul online intervine problema timpului. Pentru ca, de exemplu, un consumator prezent in spatiul virtual aloca, in medie, circa 13-14 secunde pentru a astepta sa vada continutul unei pagini web si pentru ca una dintre regulile de baza in comunicarea on-line este concizia, comunicarea in contextul marketingului on-line este una preponderent rationala si implica o abordare directa si la obiect a consumatorului. Construirea bugetului planului are in vedere identificarea tuturor costurilor asociate operationalizarii planului de marketing on-line (desfasurarii tuturor activitatilor prevazute in 18

vederea atingerii obiectivelor propuse). Structura bugetului va cuprinde, evidentiate in posturi distincte, toate cheltuielile efectuate, prezentate in raport cu principalele categorii de resurse utilizate in actiunile de marketing on-line (tehnice carora le vor corespunde costurile tehnice, financiare costuri financiare, umane costuri cu resurse umane, informationale costuri informationale si operationale costuri operationale): costurile tehnice au in vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizatia le face pentru a achizitiona sau a moderniza tehnologiile informatice necesare implementarii marketingului on-line; unele dintre aceste cheltuieli sunt facute doar o singura data urmand sa fie mentionate in planul aferent perioadei in care au fost achizitionate. In planurile elaborate pentru perioadele ulterioare vor fi mentionate doar cheltuielile ocazionate de upgradarea sau de mentinerea in functiune a tehnologiilor existente; costurile financiare detin, de regula, o pondere redusa in bugetele planurilor de marketing on-line, in conditiile in care organizatia finanteaza activitatile sale generale de marketing si, implicit, si cele de marketing on-line din resurse financiare proprii. Prezenta acestor costuri poate fi eventual asociata achizitiei tehnologiei informatice (facuta in regim de leasing sau finantata printr-un credit bancar dar aceste optiuni sunt foarte rar intalnite); costurile de resurse umane se refera la cheltuielile facute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajatilor si colaboratorilor externi implicati in actiunile de marketing on-line ale organizatiei dar si a celor de instruire si perfectionare a personalului ocazionate de desfasurarea actiunilor cuprinse in planul de marketing on-line. De cele mai multe ori, aceasta categorie acopera doar plata colaboratorilor externi, angajatii organizatiei fiind deja remunerati (modificanduli-se doar atributiile) iar instruirea fiind asigurata (ca un serviciu oferit gratuit la livrare) de furnizorul de tehnologii informatice; costurile informationale au in vedere cheltuielile organizatiei cu achizitionarea aplicatiilor software necesare (o buna parte a acestora este deja preinstalata pe echipamentele informatice achizitionate) sau de alte informatii necesare desfasurarii activitatilor de marketing on-line. Ponderea acestor costuri variaza semnificativ in functie de anvergura operatiunilor pe care organizatia doreste sa le desfasoare si de conditiile de achizitie a componentei hardware a tehnologiei informatice;

19

costurile operationale se refera la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor instrumente de marketing on-line de catre organizatie. In aceasta categorie sunt incluse cheltuielile pentru cumpararea sau inchirierea listelor de adrese ale consumatorilor organizatiei, cumpararea sau inchirierea unui spatiu pe server pentru gazduirea site-ului web al organizatiei, inchirierea de spatiu publicitar pe diferite site-uri web, plata pentru actualizarea paginii (site-ului) web al organizatiei etc. Acestea reprezinta, pe termen mediu si lung, categoria cea mai consistenta a costurilor incluse in bugetul planului de marketing online. Bugetul planului de marketing on-line trebuie sa includa si un volum de resurse financiare alocat pentru acoperirea unor cheltuieli suplimentare, neprevazute, care se poate incadra in limita a 10-20 % din volumul anticipat al cheltuielilor specifice. De asemenea, bugetul rezultat in urma evaluarii tuturor categoriilor de cheltuieli specifice marketingului online trebuie sa fie privit ca un buget estimat, acesta urmand sa fie actualizat (nu neaparat in sens exclusiv al cresterii acestuia!) daca aceasta se impune. Definirea elementelor de coordonare, evaluare si control ale planului ofera premisele pentru implementarea cu succes a planului de marketing on-line. Ca si in cazurile mai generale ale planurilor de marketing, de comunicare sau de marketing direct, identificarea elementelor de coordonare ale planului de marketing on-line implica definirea unor atributii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente si la nivelul structurii responsabile cu asigurarea suportului informatic al organizatiei, crearea unei structuri noi (cuprinzand oameni, resurse si competente de marketing si tehnologia informatiei) care sa gestioneze actiunile de marketing on-line si adoptarea unor decizii privind externalizarea unora (sau chiar a tuturor) dintre activitatile implicate de implementarea planului de marketing on-line. Evaluarea planului de marketing on-line este facilitata de caracterul flexibil al acestuia, care permite evaluarea de ansamblu dar si independenta a fiecarui obiectiv urmarit, fiecarei categorii de tinte vizate, a fiecarui instrument utilizate prin prisma eforturilor implicate si a efectelor generate. Evaluarea presupune considerarea unor indicatori specifici privind volumul investitiilor (cheltuielilor) efectuate in marketingul on-line, volumul vanzarilor generate prin intermediul actiunilor de marketing on-line sau rata de raspuns generata in urma actiunilor de marketing on-line. Cea mai simpla maniera de evaluare a eficientei planului este reprezentata de compararea obiectivelor urmarite, cuantificate prin intermediul unor rezultate specifice, cu nivelul efectiv al acestora produs in urma actiunilor desfasurate. Evaluari suplimentare, mai aprofundate, pot viza structurarea rezultatelor generate pe diferite componente in raport cu tintele vizate, instrumentele utilizate sau 20

mesajele transmise si evaluarea eficientei fiecarei componente in parte. Controlul planului de marketing on-line are in vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul carora obiectivele urmarite, tintele vizate, instrumentele utilizate, mesajele transmise sau bugetul acestuia sa fie revizuite, actualizate si adaptate in functie de rezultatele obtinute in perioada de evaluare si de noile realitati produse la nivelul pietei. Atributiile specifice, de control al implementarii planului de marketing on-line, pot reveni, in raport cu deciziile adoptate privind coordonarea planului, structurii de marketing deja existente in organizatie, structurii care gestioneaza suportul informatic al organizatiei sau structurii nou create avand oameni, resurse si competente de marketing si tehnologia informatiei. In situatia in care o parte sau chiar toate activitatile de marketing on-line au fost externalizate, controlul asupra desfasurarii acestora va putea fi realizat in cooperare cu prestatorii externi specializati, folosind mecanisme prestabilite de comun acord. Este necesar ca activitatea de control sa se desfasoare cu o anumita periodicitate. Daca in cazul marketingului traditional era necesara trecerea unei perioade de timp pentru a se produce si a putea fi evaluate primele rezultate ale acesteia, marketingul on-line permite controlul activitatilor sale specifice la intervale de timp foarte scurte (saptamanal sau zilnic). Reactiile consumatorilor la actiunile specifice ale organizatiei sunt monitorizate in raport cu anumiti indicatori prestabiliti iar rapoartele privind desfasurarea actiunilor si rezultatele obtinute sunt generate implicit de catre suportul informatic utilizat. 2.3. MODELE DE PUBLICITATE PE INTERNET Operationalizarea planului de marketing on-line implica adoptarea unor decizii privind alegerea instrumentului sau a combinatiei de instrumente specifice acestuia. Organizatia poate opta, in raport cu obiectivele pe care le urmareste, publicul caruia i se adreseaza, produsele si/sau serviciile in cauza si resursele de care dispune pentru utilizarea individuala, independenta sau integrata a publicitatii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a site-urilor web, a aplicatiilor de comert electronic si a grupurilor de discutii. 2.3.1. PUBLICITATEA ON-LINE Publicitatea on-line reprezinta, probabil, forma cea mai frecvent mentionata si utilizata de a desfasura activitati de marketing pe Internet. Succesul acesteia a fost determinat de relativa usurinta a asocierii sale cu publicitatea traditionala. In esenta, organizatiile sau 21

chiar persoanele fizice care au folosit-o au pornit de la propriile experiente sau de la experientele altora in domeniul publicitatii traditionale si nu au facut altceva decat sa adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare. Din punct de vedere conceptual, publicitatea on-line poate fi definita ca o activitate de comunicare directa prin care organizatia transmite unei audiente generale sau specificate informatii privind produsele si serviciile sau marcile sale, evenimentele in care este implicata sau despre sine insasi. Eficacitatea acesteia, apreciata in literatura de specialitate ca fiind mai ridicata prin comparatie cu cea a publicitatii traditionale, este determinata de: calitatea mai buna a tintei vizate (din perspectivele nivelului de instruire, al marimii veniturilor si al preocuparilor pentru problemele de ordin tehnic si tehnologie), selectivitatea mai buna (determinata de dinamica site-urilor web specializate, semnificativ mai accentuata prin comparatie cu mediile de comunicare traditionale presa, radioul sau televiziunea) si de desfasurarea si evaluarea eficientei actiunilor de publicitate on-line mult mai rapide si mai exacte, permitand realizarea unor adaptari adecvate si prompte ale acestora. Succesul publicitatii on-line depinde, in ansamblu, in mod semnificativ de buna cunoastere a domeniului publicitatii, in general, cat si de cunoasterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. Campaniile de publicitate on-line pot urmari obiective similare celor vizate de toate actiunile de marketing on-line ale organizatiei, putand fi concentrate pe imaginea organizatiei sau pe vanzarile acesteia. Organizarea acestora presupune parcurgerea unor etape privind : adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line, definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line, alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite, identificarea si selectarea spatiilor adecvate plasarii/difuzarii mesajelor publicitare, evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line. Adoptarea deciziei de a desfasura o campanie de publicitate on-line porneste de la evaluarea eficientei Internetului ca mediu de comunicare intre organizatie si publicul acesteia. In mod evident, daca publicul caruia i se adreseaza organizatia nu utilizeaza

22

Internetul ca sursa de informatii sau ca sursa de divertisment (iar gradul de penetrare si utilizare nu plaseaza Internetul printre cele mai importante medii din aceste puncte de vedere), este putin probabil ca publicitatea on-line sa fie inclusa printre instrumentele de marketing folosite de organizatie. Chiar daca Internetul este destul de bine integrat in viata si activitatea cotidiana a consumatorilor organizatiei, utilizarea sa (si, implicit, a publicitatii on-line) depinde de caracteristicile produselor si serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Este greu de imaginat ca publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a carui cumparare presupune un proces decizional riguros sau a carui livrare catre cumparatorul sau implica eforturi logistice speciale pentru organizatie. Un alt element care trebuie avut in vedere in adoptarea deciziei de a desfasura campania de publicitate on-line este cel privind capacitatea Internetului (si, implicit, a publicitatii on-line) de a diferentia organizatia, oferta sa de produse si servicii, in raport cu principalii competitori prezenti pe piata. Publicitatea on-line va fi cu atat mai folosita cu cat aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizatie. Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizarii acesteia si avantajele obtinute in urma acestei decizii, folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar daca, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendinta de evolutie pe termen lung a acestora este una de scadere, pe termen scurt ele ar ajunge la un volum prea ridicat comparativ cu avantajele generate (in termeni de vanzari, profituri, cote de piata sau imagine). Nu in ultimul rand, adoptarea deciziei de utilizare a publicitatii on-line trebuie sa vizeze acordarea unui rol strategic acesteia si nu unul tactic, ocazional sau experimental, in cadrul comunicarii de marketing a organizatiei. Trecerea in revista a tuturor acestor elemente conduce la identificarea coordonatelor generale ale viitoarelor campanii de publicitate on-line ale organizatiei prin prisma elementelor avute in vedere in proiectarea acestora (obiective, tinte, instrumente si mesaje). Definirea obiectivelor care vor fi urmarite prin intermediul publicitatii on-line porneste de la similaritatea evidenta intre obiectivele globale ale campaniilor de marketing on-line si cele de publicitate on-line. In consecinta, actiunile de publicitate on-line vor putea avea in vedere atingerea unor obiective care vizeaza: imaginea organizatiei: buna imagine a acesteia se sprijina pe doua elemente esentiale, cunoasterea organizatiei, a produselor, serviciilor si marcilor sale, respectiv perceptia cat mai favorabila asociata acesteia. Actiunile de publicitate on-line pot urmari, din perspectiva acestui obiectiv, crearea sau imbunatatirea 23

gradului de cunoastere (notorietate) sau formarea, respectiv, modificarea atitudinii consumatorilor, ca premise esentiale ale imaginii favorabile a organizatiei. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizatiei, stimularea interesului consumatorului pentru produsele si serviciile organizatiei, transmiterea de informatii privind diferite evenimente importante produse in viata organizatiei sunt doar cateva situatii in care poate fi utilizata cu succes publicitatea on-line. Problemele asociate imaginii organizatiei trebuie sa fie abordate diferentiat, in raport cu tinta vizata: astfel, daca este vizata o tinta globala, in prim-plan apare cresterea gradului de notorietate in randul consumatorilor in timp ce, daca este vizata o tinta specifica, in prim-plan apare formarea unei atitudini favorabile a consumatorilor; vanzarile organizatiei: reprezinta un obiectiv complex, prin prisma eforturilor implicate si al dificultatii atingerii sale, presupunand convingerea consumatorilor sa actioneze in sensul dorit de catre organizatie cumparand produsul sau serviciul promovat, participand la evenimentul de marketing anuntat, furnizand datele de identificare, de profil sau tranzactionale solicitate etc. Toate aceste finalitati formeaza continutul operational al conceptului de conversie transformarea consumatorului dintr-un simplu receptor al mesajului publicitar al organizatiei intr-un client efectiv sau, cel putin, intr-un client potential al acesteia. Daca actiunile de publicitate on-line vizeaza o tinta globala, conversia poate fi realizata atunci cand consumatorului i se genereaza o nevoie puternica pentru produsul (serviciul) promovat. In schimb, atunci cand aceste actiuni vizeaza o tinta specifica, conversia va putea fi realizata daca consumatorului ii vor fi oferite solutiile concrete, eficiente, accesibile imediat, de care acesta are nevoie. Este important de mentionat ca desi actiunile de publicitate on-line pot urmari concomitent atingerea mai multor obiective principale sau secundare este recomandabil ca acestea sa fie ierarhizate astfel incat sa fie vizat un obiectiv principal si alte obiective secundare. Ca si in cazul marketingului direct, obiectivele principale, referitoare la imaginea si vanzarile organizatiei, pot fi completate de un al treilea obiectiv privind crearea de trafic catre punctele de activitate ale organizatiei. In contextul publicitatii on-line, punctele de activitate sunt reprezentate de site-urile web ale acesteia astfel incat actiunile specifice urmaresc dirijarea traficului consumatorilor catre un ansamblu informational cu o anvergura 24

semnificativ mai mare, care faciliteaza organizatiei atat atingerea unor obiective de imagine cat si a unora de vanzari. Atingerea unui astfel de obiectiv poate fi considerata ca fiind realizata nu doar dupa ce consumatorii au vizitat site-ul web al organizatiei ci atunci cand majoritatea celor care il viziteaza este reprezentata de consumatori fideli. Alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite se refera la realizarea unei selectii obiective a acestora care sa conduca la utilizarea unui instrument sau a unei combinatii de instrumente care va maximiza rezultatele actiunilor de publicitate on-line. Gama instrumentelor specifice disponibile include: bannerele publicitare, publicitatea interstitiala si publicitatea pop-up. Cel mai folosit instrument de publicitate on-line este bannerul publicitar. Acesta poate fi privit ca un anunt publicitar in format electronic destinat difuzarii pe Internet. Crearea si testarea acestuia urmeaza in general regulile de creare a anunturilor publicitare destinate presei scrise sau publicitatii exterioare, la care se adauga particularitatile impuse de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare. O decizie esentiala in construirea bannerului publicitar se refera la alegerea dimensiunii acestuia. IAB (Internet Advertising Bureau) a standardizat formatul bannerelor publicitare utilizabile pe Internet (intre paranteze sunt mentionate dimensiunile acestora in pixeli) in urmatoarele variante: bannerul complet (468 x 80 pixeli), bannerul complet cu bara de navigare verticala (392 x 72 pixeli), bannerul jumatate (234 x 60 pixeli), bannerul vertical (120 x 240 pixeli), butonul in versiunile 1 (120 x 90 pixeli) si 2 (120 x 60 pixeli), butonul patrat (125 x 125 pixeli) si microbutonul (88 x 31 pixeli). Alegerea unei dimensiuni a bannerului publicitar conduce la o serie de restrictii referitoare la continutul informational al bannerului. Astfel, cu cat bannerul este mai redus ca dimensiune, cu atat informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca si continut si chiar ca si forma de prezentare. In schimb, cu cat bannerul are o dimensiune mai mare, cu atat informatiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, in acest caz, apare problema incarcarii sale o data cu pagina web care il gazduieste, care devine astfel mai dificila (consumand timpul consumatorului). Cu cat durata incarcarii este mai mare, cu atat sansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici. 25

Crearea bannerului publicitar presupune si identificarea elementelor de continut care vor fi reprezentate prin intermediul acestuia. In mod obisnuit, bannerele publicitare difuzate pe Internet contin urmatoarele informatii: numele organizatiei, sloganul publicitar al acesteia, indemnul la actiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru actiunea vizitatorului (o oferta speciala de pret, un cadou oferit gratuit etc.) si principalul avantaj oferit de organizatie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar. Realizarea compromisului intre spatiul limitat si continutul informational cat mai variat care ar trebui sa fie reprezentat in cadrul acestuia este cheia crearii unor bannere publicitare eficiente. Pentru a mari impactul mesajului transmis prin intermediul bannerului publicitar, organizatia poate opta pentru crearea si difuzarea unor versiuni animate, sonore sau multiple ale acestuia. Animatia presupune construirea unui banner ale carui componente grafice sau de imagine sunt mobile in timp ce sonorizarea permite consumatorului care activeaza bannerul sa asculte un mesaj sonor (o melodie, un mesaj inregistrat etc.). Atat versiunile animate cat si cele sonore sunt mai atractive prin comparatie cu cele simple (datorita extinderii continutului bannerului de la dimensiunea vizuala statica la cea audiovizuala a acestuia) dar, in acelasi timp, fac bannerul si pagina care il gazduieste mai greu de incarcat si de vizualizat. Pentru ca, in general, consumatorul nu are rabdarea sa astepte incarcarea integrala a unei pagini web (daca aceasta dureaza prea mult) si, mai ales, pentru ca acei consumatori care urmaresc in mod special bannerele publicitare sunt extrem de putini in totalul celor care sunt prezenti in spatiul virtual, crearea si utilizarea versiunilor animate si sonore ale bannerelor publicitare trebuie evaluate cu atentie. O solutie alternativa la acestea este crearea bannerelor multiple. Acestea au in vedere prezentarea mesajului organizatiei sub forma unei succesiuni de bannere diferite ca si continut. Solutia cea mai buna pentru crearea unui banner publicitar eficient implica respectarea regulilor de creatie publicitara, realizarea mai multor versiuni ale bannerului si testarea acestora in vederea identificarii versiunii celei mai eficiente si a factorilor care ii sporesc sau ii reduc eficienta. Testarea diferitelor variante de banner publicitar trebuie realizata in raport cu doua coordonate esentiale: gradul de interactivitate generat se refera la numarul de accesari pe care bannerul la determinat in randul consumatorilor, eficienta acestuia fiind cu atat mai mare cu cat numarul de accesari este, de asemenea,mai mare si la nivelul impactului generat se refera la numarul consumatorilor care au retinut integral sau partial (anumite componente) mesajul transmis prin intermediul bannerului. Cu cat impactul generat de bannerul testat este mai ridicat cu atat sansele ca obiectul acestuia (organizatia, produsul, serviciul sau 26

marca etc.) sa fie mai cautat de catre consumatori sunt, de asemenea, mai mari. Publicitatea interstitiala se refera la inserarea uneia sau mai multor pagini web cu un continut publicitar in ansamblul paginilor unui site web, acestea fiind programate sa se deschida automat atunci cand vizitatorul site-ului ajunge la o anumita pagina sau activeaza un link corespunzator acesteia. Crearea si acestor pagini publicitare ofera organizatiei un avantaj foarte important: spatiul disponibil pentru a prezenta obiectul mesajului este semnificativ mai mare, acesta putand ocupa dimensiunea unui ecran de calculator. Publicitatea pop-up are in vedere ferestrele publicitare care se deschid atunci cand vizitatorul unui site web activeaza un link catre o anumita pagina din structura unui site web, acestea oferind organizatiei, ca si in cazul publicitatii interstitiale, avantajul unui spatiu publicitar semnificativ mai mare comparativ cu cel al unui banner publicitar standard. Atat utilizarea publicitatii interstitiale cat si a celei pop-up prezinta, insa, un dezavantaj imens: in general, consumatorii sunt enervati de aparitia acestor pagini iar faptul ca sunt stanjeniti in navigarea prin continutul unui site web, respectiv necesitatea efectuarii unor manevre pentru a inchide sau dezactiva aceste pagini, ii determina pe acestia sa le priveasca nefavorabil. Astfel, bannerele publicitare raman singurul instrument de publicitate on-line atractiv si relativ eficient pentru organizatie. Identificarea si selectarea spatiilor adecvate plasarii/difuzarii bannerelor publicitare are in vederea gasirea acelor spatii dedicate in care, odata amplasate, acestea pot genera rezultatele cele mai eficiente pentru organizatie. Bannerele publicitare urmeaza sa fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente in retea. Daca publicitatea on-line se adreseaza unei tinte globale atunci este de dorit ca bannerul publicitar sa fie plasat pe paginile de introducere ale motoare de cautare sau ale portalurilor informationale folosite de catre vizitatorii din retea (de exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, NorthernLight, Excite etc.). In schimb, daca publicitatea on-line vizeaza o tinta specifica, este de dorit ca bannerul publicitar sa fie amplasat pe paginile de introducere si de continut ale unor site-uri cu un continut informational corespunzator profilului publicului organizatiei. Identificarea si selectarea furnizorilor de spatii publicitare pe internet are in vedere o serie de elemente de referinta printre care se numara traficul generat de site-ul web vizat, structura audientei site-ului web vizat, continutul site-ului web vizat, facilitatile de urmarire si raportare a traficului oferite de site-ul web vizat si elementele de eficienta asociate difuzarii bannerului publicitar prin intermediul site-ului web vizat. Alegerea site-ului web care va gazdui bannerul publicitar al organizatiei va tine 27

seama de urmatoarele reguli generale: site-ul este accesate de un numar cat mai ridicat de utilizatori, gradul de fidelitate al utilizatorilor fata de site este ridicat sau foarte ridicat (ponderea celor care il acceseaza accidental sau ocazional este redusa), structura geografica, demografica, psihografica si comportamentala a publicului site-ului corespunde, intr-o masura destul de mare, structurii publicului organizatiei, continutul site-ului nu creeaza, in mintea consumatorului, asocieri negative cu produsele, serviciile si marcile organizatiei, site-ul este actualizat in mod regulat, calitatea continutului sau fiind unul dintre punctele tari apreciate de catre vizitatori, detinatorul site-ului ofera posibilitatea organizatiei de a prezenta bannerele publicitare in mod individual pe pagina, pozitia acestora fiind, de asemenea, variabila in raport cu structura paginilor site-ului, durata expunerii bannerelor publicitare si frecventa cu care acestea sunt inlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organizatiei, furnizorul de spatiu publicitar dispune de un sistem de monitorizare si de raportare foarte eficient al traficului site-ului. Evaluarea eficientei campaniei de publicitate on-line presupune revenirea la obiectivele majore urmarite prin intermediul acesteia si analiza comparativa a rezultatelor generate in urma campaniei prin prisma unor indicatori specifici: numarul de expuneri ale bannerului publicitar: este similar indicatorului folosit in activitatea traditionala de planificare media oportunitatea de vizualizare reprezentand numarul de prezentari ale bannerului la nivelul site-ului (paginii) web gazda; acesta este un indicator important atunci cand actiunile publicitare on-line vizeaza, preponderent, obiective de imagine dar importanta sa scade atunci cand acestea sunt orientate inspre realizarea unor vanzari cat mai consistente ale produselor sau serviciilor organizatiei; rata de acces asociata bannerului publicitar: este determinata ca o expresie procentuala a raportului dintre numarul de accesari (activari) ale bannerului publicitar si numarul de expuneri ale acestuia; in prezent, ratele de acces oferite de majoritatea site-urilor web se plaseaza in jurul valorii de 1 % (sunt necesare circa 100 de expuneri ale bannerului publicitar pentru ca acesta sa fie accesat /

28

activat o data!); nivelul ratei de acces depinde in mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creatiei publicitare si de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar; rata de conversie asociata bannerului publicitar: exprima ponderea consumatorilor care au accesat/activat bannerul si au intreprins o actiune urmarita de catre organizatie (cumpararea directa a unui produs sau serviciu, vizitarea unei pagini sau a unui site web, furnizarea unor date de identificare, de profil sau tranzactionale etc.); bannerul publicitar poate fi apreciat ca fiind cu atat mai eficient cu cat rata sa de conversie este mai ridicata; costul la mie asociat difuzarii bannerului publicitar: se determina ca un raport (multiplicat cu o mie) intre costul investitiei in publicitatea on-line (crearea si difuzarea bannerului publicitar) si numarul de expuneri oferit de catre site-ul (pagina) web gazda, exprimand suma pe care trebuie sa o plateasca organizatia pentru o mie de expuneri ale bannerului sau publicitar; costul unitar al tranzactiei: exprima costul unitar al publicitatii on-line asociat vanzarii unei unitati de produs sau serviciu si se determina ca raport intre costurile totale ale publicitatii on-line si numarul de unitati de produs (serviciu) vandute; coeficientul de partajare: este un indicator folosit in evaluarea eficientei unui banner publicitar difuzat in cadrul unui ansamblu de bannere apartinand unui numar diferit de organizatii, garantandu-i acesteia ca fiecare a n-a difuzare va avea ca obiect bannerul acesteia; partajarea spatiului de difuzare cu alte organizatii poate constitui o solutie financiara avantajoasa in conditiile unui coeficient de partajare minim; Privind dintr-o perspectiva strict financiara, utilizarea bannerelor publicitare poate fi eficientizata intr-o buna masura prin desfasurarea unor campanii de schimb de bannere: acestea reprezinta, in esenta, actiuni de publicitate on-line desfasurate in regim barter, prin care bannerele organizatiei sunt difuzate, catre un public de interes pentru aceasta, prin plasarea pe site-ul web al unui (unor) partener(i) in schimbul difuzarii bannerelor acestora pe site-ul web al organizatiei. Acest schimb de bannere nu este realizat intotdeauna intr-o maniera simetrica (difuzare contra difuzare), rata de schimb fiind negociabila u351 si determinabila in functie de caracteristicile si performantele site-ului ca suport publicitar. Un alt element de eficienta asociat publicitatii on-line are in vedere valorificarea

29

oportunitatilor de publicitate gratuita existente. Chiar daca la prima vedere, datorita caracterului deschis si gratuit al Internetului, aceste oportunitati ar trebui sa fie destul de prezente, numarul acestora nu este semnificativ mai mare prin comparatie cu cel specific marketingului traditional datorita importantei mult mai relevante a publicitatii ca sursa de finantare a existentei si activitatii diferitelor site-uri web. Desigur, in situatia in care acestea sunt asigurate financiar de catre un sponsor, spatiile publicitare oferite de catre acestea vor fi puse la dispozitia organizatiilor interesate in mod gratuit. Folosind indicatorii mentionati mai-sus precum si a alti indicatori, complementari, cantitativi sau calitativi, campania de publicitate on-line poate fi evaluata in permanenta si, mult mai important, poate fi reproiectata astfel incat sa fie adaptata noilor obiective urmarite de organizatie in contextul noii situatii existente pe piata. 2.3.2. CAMPANIILE DE DIRECT E-MAIL Proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct e-mail reprezinta rezultatul influentelor exercitate de mai multi factori printre care se numara dezvoltarea extensiva a Internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experienta in crestere a organizatiilor asociata utilizarii tehnicilor si instrumentelor marketingului direct si dorinta acestora de a valorifica oportunitatile de marketing si vanzari oferite de noul mediu de comunicare. Analogia cu actiunile si campaniile de direct mail, sustinuta de asemanarile existente intre cele doua medii de comunicare specifice posta, respectiv posta electronica a facilitat orientarea organizatiilor, interesate sa utilizeze intr-o maniera ofensiva Internetul, catre desfasurarea campaniilor de direct e-mail. Acestea au permis realizarea schimbului de informatii la distanta cu consumatorii organizatiei, intr-o maniera directa, interactiva, personalizata si stimuland o reactie imediata din partea acestora. Principalele avantaje pe care le aduce organizatiei utilizarea postei electronice ca mediu de comunicare directa se refera la: caracterul personal al comunicarii cu consumatorul: posta electronica permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate in cadrul campaniei), caracterul confidential al comunicarii cu consumatorul: posta electronica permite organizatiei sa expedieze consumatorilor mesaje al caror continut este cunoscut doar consumatorului si organizatiei (facilitand promovarea produselor 30

sau serviciilor a caror natura este mai delicata), posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizatiei: datele de identificare si de profil existente in baza de date a campaniei (mai ales atunci cand aceasta este furnizata de un furnizor extern specializat de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de posta electronica) ofera organizatiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail atat geografic sau demografic cat si psihografic sau comportamental, capacitatea creativa sporita a comunicarii directe cu consumatorul: mesajele care fac obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite intr-o maniera semnificativ mai creativa prin comparatie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorita facilitatilor oferite de aplicatiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de text, audio si video intr-un format electronic mai atractiv decat formatul tiparit, testabilitatea totala a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trasatura specifica tuturor campaniilor de marketing direct permitand organizatiei sa experimenteze fiecare decizie adoptata in cadrul proiectarii, organizarii si desfasurarii acestora in vederea identificarii celor mai eficiente variante, controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: posta electronica permite organizatiei sa realizeze aceste campanii in conditiile exercitarii controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, tintele vizate, mesajele transmise, efectele urmarite, resursele utilizate). Chiar daca aceste avantaje contureaza o imagine mai mult decat favorabila campaniilor de direct e-mail prin prisma integrarii acestora in cadrul campaniilor de comunicare de marketing ale organizatiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie sa aiba in vedere si dezavantajele specifice asociate acestora: campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de piata ale organizatiei: numarul si caracteristicile segmentelor de piata abordabile prin intermediul acestora depind de gradul de penetrare si de dezvoltare a Internetului, dar si de profilul consumatorului (astfel, nu toti consumatorii au acces la Internet sau sunt incantati sa comunice cu organizatia prin intermediul acestuia), campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor organizatiei: posta electronica poate fi folosita in mod eficient doar

31

la nivelul segmentelor de consumatori fideli ai organizatiei, servind la atingerea unor obiective care au in vedere atitudinea acestora fata de organizatie, produsele, serviciile sau marcile sale si vanzarea suplimentara sau incrucisata a unor produse sau servicii ale acesteia; de asemenea, posta electronica poate fi folosita ca un mediu de comunicare complementar in mentinerea relatiilor de marketing si de vanzari cu consumatorii, campaniile de direct e-mail creeaza rezerve consumatorilor: avalansa mesajelor electronice nesolicitate (mentionate in literatura de specialitate ca spam sau junk mail) determina consumatorii sa adopte o atitudine defensiva sau chiar de respingere a acestora si, implicit, a acestui mod de a primi informatii din partea organizatiilor interesate; acest dezavantaj afecteaza direct organizatiile care recurg la transmiterea in masa, nepersonalizata, a unor mesaje avand cele mai diferite subiecte, dar si, indirect, organizatiile care folosesc acest mediu de comunicare respectand regulile deontologice si reglementarile legale specifice, campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic: acestea urmaresc mai degraba stimularea unei reactii imediate sau pe termen scurt a consumatorilor potentiali decat construirea si mentinerea unei relatii pe termen lung cu acestia; majoritatea campaniilor de direct e-mail sunt realizate sub forma unor actiuni desfasurate intr-o singura faza, organizatia propunand consumatorilor sai oferte distincte cu fiecare campanie orientata catre acestia. Ansamblul de avantaje si dezavantaje asociat direct e-mail-ul ii confera, totusi, acestuia perspective promitatoare din punct de vedere al utilitatii sale atat pentru organizatii cat si pentru consumatori. Astfel, un studiu al firmelor Jupiter Communication si NFO arata ca, la nivelul anului 2001, circa doua treimi dintre organizatiile care au folosit Internetul ca mediu de comunicare au alocat intre 1 si 5 % din totalul bugetului acestora de marketing pentru realizarea unor campanii de direct e-mail in timp ce 22 % dintre acestea au alocat mai mult de 5 % in acest scop. Studiul a identificat, de asemenea, faptul ca organizatiile privesc posta electronica drept un instrument de marketing esential pentru atragerea si mentinerea clientilor lor datorita rapiditatii comunicarii, costurilor sale scazute si rapiditatii reactiei consumatorilor. Pentru ca volumul mesajelor electronice cu caracter comercial este intr-o continua crestere, organizatiile vor trebui sa fie preocupate de generarea unei rate de conversie cat mai ridicate in randul consumatorilor potentiali inca de la primul mesaj transmis acestora, pentru nu a abuza, in cadrul campaniilor desfasurate ulterior, de increderea si 32

rabdarea acestora. Din perspectiva consumatorilor, posta electronica a obtinut deja un statut important ca sursa de informatii despre produsele sau serviciile organizatiei. Astfel, conform unui studiu realizat de ActivMedia, la nivelul unui esantion de 2500 de cumparatori on-line, 43 % dintre acestia au considerat posta electronica ca un factor important pentru modul in care au cumparat acestia. De asemenea, un procent similar a mentionat faptul ca organizatiile le trimit periodic informatii prin intermediul postei electronice, pentru a mentine contactul si interesul cumparatorilor pentru produsele si serviciile acestora. Organizatiile interesate in proiectarea, organizarea si desfasurarea campaniilor de direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument primar de comunicare, folosit intr-o maniera independenta pentru a promova, vinde direct sau a sustine un anumit produs sau serviciu, o marca sau organizatia, ca un instrument integrat altor instrumente de comunicare, pentru a sustine efortul de comunicare de marketing al organizatiei sau pentru a prelua reactia (feedback-ul) tintelor vizate sau ca un suport auxiliar al canalelor de comunicare sau de distributie traditionale, furnizand servicii pre si post-vanzare. Literatura de specialitate evidentiaza adecvarea variabila a campaniilor de direct email la portofoliul de produse si servicii al organizatiilor, acestea generand, din perspectiva eficientei, rezultate diferite in raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora. Un studiu realizat de Active Media Research, a identificat produsele promovate cel mai frecvent prin intermediul unor campanii de direct e-mail. Bunurile de consum faceau obiectul a jumatate din totalul campaniilor desfasurate, fiind urmate de articolele de interes personal (45 % din totalul acestora), calculatoarele personale si articolele electronice (43 %), articolele de moda si design vestimentar (43 %), articolele colectionabile si destinate consumatorilor avand diferite pasiuni hobby-uri (41 %), jucariile si alte articole destinate divertismentului (38 %), produsele financiare de investitii (38 %), articolele de birou si consumabile (37 %) si produsele turistice si cele destinate petrecerii timpului liber (32 %). Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificarii oricaror actiuni de marketing on-line ale organizatiei, cu adaptarile care se impun. Punctul de pornire il reprezinta, si in cazul acestor campanii, definirea obiectivelor campaniei. Acestea vor avea in vedere atat obiectivele de afaceri, globale, urmarite de catre organizatie, cat si, mai ales, obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale acesteia. Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea in vedere si orizontul strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitatile postei electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei. 33

Definirea tintei vizate prin intermediul campaniei este esentiala pentru succesul acesteia, de exactitatea acesteia depinzand orientarea campaniei, rezultatele acesteia si, pe termen mediu sau lung, sansele de utilizare eficienta ale acestui instrument de comunicare directa. Campania de direct e-mail are ca suport o baza de date cuprinzand adresele de posta electronica ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesati de obiectul acesteia. Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizata apeland la furnizori externi specializati (furnizori de servicii Internet sau prestatori specializati in construirea, gestiunea si utilizarea bazelor de date de acest gen, care inchiriaza sau vand baze de date specializate), eforturile de marketing (sau de marketing on-line) proprii (campaniile de comunicare directa sau de direct e-mail desfasurate anterior, informatiile obtinute in urma unor contacte interactive cu consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei realizate in cadrul unor targuri, conferinte de presa, lansari ale noilor produse etc.), aplicatiile de tip Web-bots (specializate in cautarea si colectarea unor informatii referitoare la adresele de posta electronica ale consumatorilor care navigheaza pe Internet) sau grupurile de discutii (create de catre organizatie sau organizatiile care ofera produse concurente sau asociate in consum). Baza de date are o importanta strategica din perspectiva proiectarii campaniei de direct e-mail si impune organizatiei sa-si concentreze eforturile inspre obtinerea unui volum cat mai ridicat de adrese de posta electronica, insotite de date suplimentare de profil ale consumatorilor cat mai consistente. Deciziile eronate adoptate in aceasta arie genereaza doua probleme majore pentru organizatie, referitoare la costurile mai mari ale campaniei (determinate de inchirierea sau cumpararea unor baze de date inadecvate) si la imaginea nefavorabila creata organizatiei (in cazul orientarii campaniei inspre un public partial sau total dezinteresat, care va percepe mesajul primit ca pe unul nesolicitat). Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor in cadrul campaniei de direct e-mail respecta regulile generale ale creatiei mesajelor publicitare completate cu particularitatile comunicarii directe. Mesajul electronic va trebuie sa fie astfel construit incat sa porneasca de la pozitionarea curenta a organizatiei, a produselor, serviciilor sau marcilor sale (punctele tari si punctele slabe ale acestora in raport cu restul competitorilor prezenti pe piata) si sa se concretizeze intr-o oferta atractiva pentru consumatorii vizati prin intermediul campaniei. Structura mesajului folosit in cadrul campaniei de direct e-mail include urmatoarele componente: subiectul mesajului: considerat ca un echivalent al unei batai la usa consumatorul il vede, daca este interesat continua lectura mesajului, daca nu este 34

trece peste mesaj sau il sterge direct; cu cat impactul generat de subiectul mesajului este mai puternic, cu atat sansele acestuia de a fi citit cresc; crearea unui subiect interesant din perspectiva consumatorului trebuie sa aiba in vedere profilul sau, avantajele urmarite de acesta (sau de care acesta poate beneficia acesta) in raport cu obiectul campaniei sau, pur si simplu, trezirea curiozitatii consumatorului, toate acestea trebuind sa fie sintetizate in (numai) cateva cuvinte...; mesajul propriu-zis: corespunde continutului scrisorii electronice transmise consumatorului, fiind echivalentul argumentarului folosit de catre reprezentantii de vanzari pentru a stimula interesul consumatorul potential; principalele calitati ale continutului unui mesaj electronic eficient sunt concizia si concentrarea, acestea permitand organizatiei includerea, intr-un volum minim, a tuturor argumentele esentiale care l-ar convinge pe consumator sa raspunda ofertei organizatiei pe masura asteptarilor acesteia, comandand direct produsul sau serviciul sau, cel putin, cerand informatii suplimentare despre acesta; ca si in cazul scrisorilor publicitare cu raspuns direct, mesajul trebuie sa fie deschis prin intermediul unei formule de adresare adecvate destinatarilor acestuia (personalizata in raport cu numele, prenumele si titlul acestora); relatiile (link-urile): sunt prezente in cadrul mesajului pentru a permite consumatorului interesat sa obtina informatii suplimentare despre oferta primita prin posta electronica; aplicatiile de tip pentru a sti mai mult despre..., accesati www.maimultedespre#.com permit prezentarea unor informatii cu caracter tehnic, financiar, comercial si de marketing; sunt foarte importante informatiile cu caracter testimonial marturiile unor consumatori satisfacuti de produsul sau serviciul promovat; in general, relatiile joaca rolul demonstratiilor calitatilor si utilitatii produsului sau serviciului promovat in timp ce marturiile constituie garantiile suplimentare, de natura morala, oferite consumatorilor potentiali; in varianta cea mai simpla, organizatia poate utiliza o singura relatie care, de fapt, este chiar adresa Internet a acesteia; in multe situatii, organizatia ofera consumatorilor interesati toate informatiile suplimentare pe care le doresc dupa ce, in prealabil, acestia completeaza chestionare de identificare si de profil online deschise prin accesarea relatiilor interesante; modalitatea de reactie oferita: constituie finalizarea relatiei potentiale de

35

vanzari intre organizatie si consumator; acestuia din urma i se ofera una sau mai multe modalitati de reactie, de la un simplu raspuns on-line la mesajul trimis (pentru a fi inclus in baza de date si a primi produsul, gratuit sau nu), pana la un chestionar on-line care, odata completat, ii da dreptul de a accesa site-ul web al organizatiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) si un cupon de comanda on-line, in care sunt specificate elemente de identificare si de profil ale cumparatorului. Din punct de vedere al formatului mesajului, organizatia poate opta pentru realizarea si transmiterea acestuia in format text sau in format html (peste doua treimi din totalul celor care acceseaza Internetul avand posibilitatea de a primi mesaje in acest format). Utilizarea formatului html ofera organizatiei posibilitati extinse pentru a crea mesaje mai atractive din punct de vedere al formei acestora, acestea integrand elemente de text, audio si video si determinand rate de raspuns mai ridicate prin comparatie cu mesajele de tip text. Consumatorii al caror suport hardware limiteaza facilitatile de a receptiona mesaje in acest format (multimedia) vor avea posibilitatea sa opteze pentru a primi aceste mesaje in format text. Alegerea intre cele doua tipuri de format trebuie sa apartina consumatorului, posibilitatea de a opta intre acestea fiind privita ca o incercare a organizatiei de a se adapta la profilul si nevoile consumatorilor sai. Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat) reprezinta, de asemenea, un element de referinta pentru proiectarea acesteia. Studiul Jupiter Communication si NFO mai sus-mentionat a aratat ca, in general, campaniile de direct e-mail produc rezultate mai bune daca sunt utilizate integrat cu alte instrumente de marketing online, de marketing direct sau chiar de marketing traditional. Aproape jumatate (49 %) dintre cumparatorii on-line tind sa reactioneze la un mesaj electronic cu caracter comercial daca, in prealabil, au vizionat un clip publicitar de televiziune, au auzit un spot radio sau au primit un mesaj specific unei campanii de direct mail avand acelasi obiect. Alte elemente importante pentru proiectarea, organizarea si desfasurarea unei campanii de direct e-mail de succes se refera la planificarea desfasurarii in timp a acesteia (o decizie-cheie avand in vedere numarul de faze al campaniei), organizarea activitatilor de testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia si, nu in ultimul rand, definirea tuturor elementelor de coordonare, control si evaluare a eficientei acesteia. Continutul acestor elemente este, in cvasitotalitate, similar celor incluse in planurile de marketing direct, respectiv marketing on-line, ale organizatiei. Dezvoltarea activitatii de direct e-mail la nivelul organizatiei este probata de 36

evolutiile sesizabile in domeniu, pe plan international. Luand ca reper piata Statelor Unite (cea mai dezvoltata piata sub aspectul implementarii acestor campanii), daca, in 1999, consumatorul american primea, in medie, circa 40 de mesaje electronice cu continut comercial (echivalentul unui mesaj la circa noua zile, reprezentand circa 2,5 % din totalul corespondentei electronice primite), estimarile indica, pentru anul 2005, o medie zilnica de 4,4 mesaje (echivalentul unui volum de circa 1600 de mesaje anual, respectiv circa 29 % din totalul corespondentei electronice primite). Pe ansamblu, la nivelul pietei internationale, utilizarea postei electronice ca suport pentru realizarea campaniilor de direct e-mail reprezenta, in 1999, un domeniu valorand circa 164 milioane $, nivelul estimat al acesteia, pentru anul 2005, fiind de 7,3 miliarde $.

2.3.3. CREAREA SI UTILIZAREA SITE-URILOR WEB La prima vedere, crearea si dezvoltarea site-ului web al organizatiei reprezinta o problema deja rezolvata: daca se are in vedere perspectiva strict tehnica, crearea acestuia nu mai genereaza dificultati organizatiilor interesate, aplicatiile software dedicate existente pe piata permitand construirea unor site-uri cu o complexitate variabila. Daca se considera, insa, si perspectiva marketingului, crearea si dezvoltarea unui site web trebuie sa aiba ca suport existenta unor nevoi specifice, concrete, legate, in cea mai mare parte, de modul in care organizatia comunica. Explozia Internetului si a utilizarii acestuia in afaceri si, implicit, in domeniul marketingului, a fost sustinuta, printre altele, si de convingerea sau, cel putin, de asteptarile ca, prin crearea unui site web, organizatia sa-si rezolve toate problemele de marketing. Organizatiile interesate in aceasta directie trebuie sa aiba in vedere ca prezenta acestora in spatiul virtual nu determina automat, mai devreme sau mai tarziu, succesul produselor sau serviciilor oferite pe piata, nu permite stabilirea celor mai bune preturi, nu solutioneaza problemele logistice si de distributie si nici macar nu ii multiplica notorietatea sau vanzarile. Site-ul web poate ameliora semnificativ maniera in care organizatia realizeaza schimbul de informatii cu mediul sau de marketing, preponderent cu clientii (efectivi si potentiali) si cu concurentii sai: in cazul primilor, site-ul furnizeaza un volum de informatii atractive si consistente pentru a determina o reactie favorabila a acestora (cumpararea directa a produselor sau serviciilor promovate sau cel putin solicitarea de informatii suplimentare 37

despre acestea) in timp ce, in cazul secunzilor, site-ul permite diferentierea organizatiei in raport cu competitorii sai, mai ales din punct de vedere al comunicarii de marketing. Site-ul web al organizatiei trebuie, in consecinta, sa fie perceput ca un instrument strategic de marketing on-line. Crearea si dezvoltarea nu trebuie sa fie rezultatul unor impulsuri de moment sau o reactie mai mult sau mai putin disperata la anumite situatii tactice nefavorabile si nici nu trebuie sa fie o expresie a dorintei organizatiei de a fi in randul lumii. Site-ul web obliga organizatia sa se angajeze in directia integrarii si utilizarii Internetului in cadrul actiunilor de comunicare de marketing ale acesteia si sa aloce resursele necesare (tehnologie, bani, oameni si timp) in acest scop. Oportunitatea crearii si dezvoltarii unui site web al organizatiei poate fi sugerata de evaluarea unor coordonate specifice ale activitatii organizatiei si ale pietei pe care aceasta este prezenta: aria pietei: cu cat piata abordata de organizatie este mai extinsa sub aspectul ariei cu atat oportunitatea de a o acoperi folosind Internetul si site-ul web, ca instrument specific acestuia, este mai semnificativa; capacitatea pietei: cu cat piata organizatiei prezinta un potential de vanzari mai ridicat, cu atat contributia Internetului, prin intermediul site-ului web al acesteia, la concretizarea acestui potential, prin vanzarile directe generate) va fi mai importanta; nivelul de dezvoltare al Internetului: cu cat piata organizatiei este caracterizata printr-o rata mai ridicata a penetrarii Internetului si printr-un grad mai sporit al utilizarii acestuia de catre consumatorii individuali si/sau organizationali, cu atat este mai oportuna crearea si dezvoltarea unui site web, alaturi de utilizarea altor instrumente specifice; adaptarea produselor (serviciilor) organizatiei la utilizarea Internetului: similara pentru evolutia marketingului direct in ansamblu, aceasta caracteristica exercita o influenta determinanta asupra oportunitatii integrarii si utilizarii Internetului la nivelul organizatiei, o adaptare mai buna facilitand crearea si dezvoltarea unui site web al organizatiei; capacitatea logistica a organizatiei: simpla creare a unui site web nu este suficienta pentru a se putea vorbi despre utilizarea acestuia in cadrul comunicarii de marketing a organizatiei, aceasta trebuind sa fie insotita de asigurarea functionalitatii acestuia (actualizarea si restructurarea informatiilor

38

continute, asigurarea suportului relational si tranzactional al site-ului mecanismele de schimb de informatii pe relatia organizatie-consumatori, modalitatile de plata utilizata etc.; efectele anticipate in planurile imaginii si al vanzarilor: crearea site-ului web trebuie sa fie precedata de evaluarea efortului specific comunicarii de marketing al organizatiei, a rezultatelor obtinute in urma acestuia si a contributiei site-ului web la ameliorarea acestora. Site-ul web al organizatiei poate fi privit ca un ansamblu de pagini web, construite in raport cu o anumita structura predefinita si urmarind, ca obiective majore, crearea suportului pentru realizarea comunicarii de marketing a organizatiei in spatiul virtual si/sau crearea platformei pentru desfasurarea comertului electronic cu produsele si/sau serviciile organizatiei. Site-urile web reprezinta, la ora actuala, forma cea mai populara de cunoastere si de intelegere a actiunilor de marketing on-line ale organizatiei. Din punct de vedere tehnic, paginile web sunt create folosind limbaje specializate (cel mai cunoscut si utilizat fiind HTML Hypertext Markup Language) constand, in esenta, intr-un ansamblu de instructiuni folosite pentru a construi si (re)prezenta texte, sunete, imagini sau oricare alte componente ale unei pagini web. In mod obisnuit, o pagina web contine o serie de elemente distincte: titlul paginii: apare in bara de titlu a programului de navigare pe Internet folosit si serveste atat la identificarea paginii si a continutului acesteia cat si pentru facilitarea cautarii acesteia in spatiul virtual; subtitlurile (titlurile interne): servesc la structurarea logica a continutului paginii web in sectiuni distincte, facilitand parcurgerea acesteia in functie de interesul celui care o vizualizeaza; continutul paginii: cuprinde totalitatea informatiilor pe care organizatia intentioneaza sa le transmita publicului vizat; pentru prezentarea acestora pot fi folosite diferite elemente de text, grafica, de imagine, audio, de obicei in cadrul unei combinatii care vizeaza maximizarea efectului generat asupra publicului; lista: nu reprezinta atat un element de continut cat, mai ales, un mod de prezentare (formatare) care poate fi utilizat pentru structurarea si prezentarea informatiilor incluse in pagina web. Utilizarea acesteia confera mai multa claritate si concizie in prezentarea si urmarirea informatiilor incluse in paginile web;

39

hyperlink-urile: ofera posibilitatea urmaririi selective, doar a acelor sectiuni de care este interesat vizitatorul paginii sau al site-ului web, a altor pagini (avand un continut similar sau asociat paginii vazute initial) sau chiar a altor site-uri web avand o legatura directa cu continutul informatiilor prezentate in pagina accesata si vizualizata initial; informatiile de contact: numele, prenumele si elementele de localizare (adresa postala, numarul de telefon sau de fax, adresa de posta electronica etc.) ale persoanei (persoanelor) care au creat, administreaza sau detin pagina web. Ansamblul paginilor web create formeaza structura site-ului web. Proiectarea acesteia trebuie realizata astfel incat sa asigure, pe de o parte, succesiunea logica a continutului informational al site-ului si, pe de alta parte, sa faciliteze vizitatorilor acestuia navigarea in interiorul site-ului. Literatura de specialitate este foarte generoasa sub aspectul recomandarilor privind ceea ce trebuie sa contina si cum trebuie sa fie structurat un site web. Pentru ca majoritatea site-urilor web ale organizatiilor (sau chiar si ale diferitelor entitati sau persoane) prezente in spatiul virtual urmaresc obiective de natura informationala, legate de transmiterea unei cantitati cat mai relevante de date privind organizatia, produsele si serviciile sau marcile acesteia, structura standard a unui site web poate include urmatoarele elemente: pagina de introducere: joaca un rol similar copertei unui material promotional tiparit referitor la organizatie; realizarea acesteia trebuie sa aiba in vedere convingerea vizitatorului site-ului pentru a accesa si alte pagini ale acestuia; crearea acestei pagini presupune apelarea la elementele de creativitate oferite de aplicatiile informatice si, respectiv, ale celui (celor) care construiesc efectiv pagina in vederea elaborarii unei combinatii de elemente de text, grafice, video si audio care sa determine o atitudine favorabila a vizitatorului site-ului si, pe baza acesteia, sa ii stimuleze curiozitatea de a-l vizita mai departe; pagina de prezentare a organizatiei: grupeaza toate datele necesare care ii permit vizitatorului site-ului web sa cunoasca denumirea si coordonatele de localizare ale organizatiei (adresa postala, numerele de telefon, fax, mesagerie vocala, adresa virtuala si adresele de posta electronica), istoricul acesteia (mentionand principalele evenimente produse de-a lungul existentei sale), domeniile de activitate principal si secundare, realizarile deosebite obtinute recent de catre aceasta (diferite premii, certificari etc.), stafful acesteia

40

(persoanele care ocupa pozitiile-cheie in conducerea activitatii acesteia, inclusiv informatiile de localizare si contact ale acestora) si referintele cu caracter testimonial (marturiile unor clienti sau parteneri ai organizatiei, satisfacuti de cooperarea cu aceasta); paginile de produs (serviciu): cea mai simpla cale pentru a prezenta oferta de produse si servicii a organizatiei este reprezentata de crearea unei pagini web distincte pentru fiecare produs sau serviciu oferit; desigur, in situatia in care gama de produse si servicii oferita este larga acestea pot fi prezentate avand in vedere alocarea unei pagini pentru fiecare grupa de produse (servicii); in mod obisnuit, aceste pagini contin doar elementele reprezentative de ordin tehnic, comercial si financiar, imaginea produsului, referintele cu caracter testimonial asociate acestuia si invitatia adresata vizitatorului de a le comanda direct, a cere informatii suplimentare despre acestea sau a actiona intr-un alt mod specific dorit de organizatie; pagina de noutati: reprezinta elementul de continut cel mai dinamic al siteului web al organizatiei, succesiunea evenimentelor in care aceasta este implicata permitandu-i sa aduca in atentia vizitatorilor diferitele produse (servicii) noi lansate pe piata, noile oferte adresate consumatorilor, extinderea retelei si a activitatilor de distributie, oferirea unor noi facilitati la cumpararea sau recumpararea produselor (serviciilor) etc.; obiectivul major urmarit prin crearea si mentinerea (actualizarea) acestei pagini se refera la regularizarea traficului catre site-ul web al organizatiei prin crearea obiceiului consumatorilor de a-l vizita, cu o frecventa relativ constanta; newsletter-ul: reprezinta o publicatie a organizatiei, in format electronic, la care vizitatorii au acces vizitand site-ul si pe care acestia o pot citi la vizitarea site-ului sau ulterior; utilizarea newsletter-ului poate fi facuta intr-o maniera pasiva (prin dispunerea acestuia pe site si lasarea la latitudinea vizitatorilor a accesarii sale) sau intr-o maniera activa (prin expedierea acestuia, prin intermediul postei electronice, catre consumatorii care au solicitat sau au agreat acest fapt); continutul publicatiei poate sa fie similar, complementar sau semnificativ diferit de cel al site-ului web al organizatiei iar realizarea acesteia trebuie sa aiba in vedere, pe de o parte, regulile generale de editare ale unei publicatii tiparite cu caracter promotional dar si, pe de alta parte, specificatiile de

41

ordin tehnic asociate crearii si difuzarii sale in format electronic; pagina FAQ: este pagina destinata furnizarii raspunsurilor la cele mai frecvente intrebari puse (Frequently Asked Questions, in engleza in original) de catre vizitatorii (consumatorii efectivi sau potentiali) ai organizatiei; aceste raspunsuri vizeaza, de cele mai multe ori, aspectele cele mai importante privind organizatia, oferta sa de produse si servicii si modurile in care consumatorii pot interactiona cu aceasta pentru a comanda, cere informatii suplimentare sau a vizita un punct de comercializare al acesteia; aceasta pagina sintetizeaza, de fapt, continutul site-ului web al organizatiei; pagina de contact: este echivalentul virtual al cuponului de raspuns folosit in campaniile traditionale de marketing direct, al carei obiectiv major se refera la asigurarea suportului pentru preluarea tuturor datelor de identificare, profil, comportamentale sau de alta natura care permit organizatiei sa concretizeze o relatie de marketing sau comerciala initiata si, ulterior, sa o dezvolte si sa o mentina (folosind instrumentele marketingului direct sau ale marketingului online); crearea acestei pagini trebuie sa urmeze aceleasi reguli ca si in cazul crearii cupoanelor sau a faxurilor de raspuns folosite in cadrul campaniilor de direct mail, vanzare prin corespondenta, fax mailing sau de publicitate cu raspuns direct prin intermediul presei. Desigur, paginilor prezentate mai-sus li se pot adauga, in functie de natura domeniului de activitate al organizatiei si a pietei acesteia, de diversitatea ofertei sale de produse si servicii, de obiectivele urmarite prin intermediul utilizarii Internetului si a crearii site-ului web, de caracteristicile audientei vizate si, nu in ultimul rand, de creativitatea constructorului(ilor) site-ului, si alte pagini, cu un continut distinct. Proiectarea structurii site-ului web trebuie sa aiba in vedere ierarhizarea paginilor componente pentru a facilita navigarea intre acestea si imprimarea unui caracter interactiv cat mai ridicat. Ierarhizarea paginilor site-ului vizeaza crearea unei structuri a carei altitudini sa fie minima: site-urile web orizontale (in care consumatorul se afla, in permanenta, foarte aproape de pagina de introducere si poate naviga usor de la o pagina la alta) sunt preferate celor verticale (in care consumatorul patrunde in profunzime pentru a obtine detaliile de care este interesat si, ulterior, este nevoit sa revina catre varful ierarhiei pentru a se putea reorienta catre alte pagini). Crearea unei scheme logice a site-ului web si punerea acesteia la dispozitia vizitatorului sub forma unei harti a site-ului reprezinta o solutie eficienta atat din perspectiva proiectarii site-ului cat si prin prisma accesarii acestuia de catre consumatorii 42

organizatiei. Caracterul interactiv al site-ului web poate fi imbunatatit prin includerea unor elemente pe care consumatorul le poate activa sau accesa dorind sa cunoasca mai mult sau sa actioneze intr-un anumit mod. Astfel, prin simpla deplasare a cursorului peste un cuvant cheie, un element grafic sau o imagine, vizitatorul poate avea acces la informatii suplimentare asociate acestora. Butoanele interactive prezente in paginile site-ului ii permit vizitatorului sa tipareasca sau sa expedieze in format electronic continutul informational al acestora. Hyperlink-urile ii permit sa se deplaseze in interiorul unei pagini, in interiorul siteului sau chiar in afara acestuia. Ferestrele interactive faciliteaza cautarea in interiorul site-ului sau in exteriorul acestuia folosind motoare interne de cautare sau externe, specializate. Practica crearii si utilizarii site-urilor web arata ca un caracter interactiv pronuntat al acestora genereaza, in general, un nivel de satisfactie asociat si un trafic catre site-ul web semnificativ mai ridicate. Crearea si dezvoltarea site-ului web trebuie sa aiba in vedere si elementele de ordin estetic ale acestuia. Atentia acordata acestora este motivata de contributia semnificativa pe care acestea o pot avea la formarea unei atitudini favorabile a vizitatorului fata de continutul informational al site-ului si la stimularea acestuia de a-l vizita sau revizita. Alegerea elementelor estetice adecvate presupune atat considerarea dimensiunii lor artistice cat si a cerintelor tehnice de reprezentare a acesteia. Elementele de text folosite (continut, dimensiune si tip de caracter), elementele grafice si de imagine (continut, dimensiune, format, culori si rezolutie) si elementele de sunet (continut si format) trebuie sa fie astfel alese incat sa asigure crearea unui mesaj corespunzator obiectivelor organizatiei si publicului acesteia dar si, totodata, a unui mesaj care poate ajunge, din punct de vedere tehnic, catre cat mai multi (eventual toti) consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei (limitele fiind impuse de caracteristicile suportului hardware existent in dotarea consumatorilor si de aplicatiile software folosite pentru a naviga pe Internet). Organizatia poate apela, pentru solutionarea tuturor problemelor asociate crearii si dezvoltarii site-ului web, la serviciile unor prestatori externi specializati. Identificarea, selectia si recrutarea unui web designer adecvat nevoilor organizatiei urmeaza, in esenta, aceeasi pasi ca si in cazul apelarii la serviciile oricaror prestatori specializati in sfera marketingului direct sau a marketingului on-line. Preturile si tarifele practicate, reputatia si experienta profesionala si, nu in ultimul rand, referintele clientilor acestuia pot constitui principalele criterii de selectie ale web designer-ului extern al organizatiei. Accesul la continutul informational al site-ului web reprezinta, de asemenea, un 43

aspect esential pentru crearea acestuia. Organizatia poate opta pentru crearea unui site web standard, la care accesul vizitatorilor nu este limitat in nici un fel, acestia putand vizita toate paginile site-ului si vizualiza complet continutul informational al acestuia, sau a unui site web cu acces inregistrat, vizitatorii acestuia fiind conditionati, in accesul la continutul acestuia, de furnizarea unor date de inregistrare (in general date de identificare si de date de profil) si, in anumite situatii, de plata unei taxe sau a unui abonament de acces. Chiar daca, la prima vedere, alegerea construirii unui site web cu acces inregistrat reprezinta o solutie restrictiva (datorita dorintei generale a vizitatorilor de a naviga in mod anonim si gratuit pe Internet), implementarea acesteia conduce, in general, la crearea unei baze de date continand toate datele despre un public calificat al organizatiei, inspre care vor putea fi orientate si desfasurate mai eficient actiunile de marketing direct sau de marketing on-line ale acesteia. Succesul utilizarii site-ului web al organizatiei ca instrument de marketing on-line al acesteia depinde in mod esential de promovarea acestuia. Simpla existenta in spatiul virtual a unei colectii de pagini web despre organizatie nu inseamna prea mult din punct de vedere al marketingului on-line. Pentru a beneficia de impactul generat de crearea, dezvoltarea si utilizarea site-ului web al organizatiei este necesara indeplinirea a cel putin doua cerinte. Astfel, site-ul web trebuie sa fie cunoscut de catre publicul vizat si, pe de alta parte, acesta trebuie sa fie accesat de catre acest public. Respectarea acestor cerinte presupune desfasurarea unor actiuni si campanii de marketing distincte, atat de marketing on-line cat si de marketing direct sau chiar de marketing traditional, urmarind in mod distinct sau concomitent informarea publicului despre existenta site-ului si crearea de trafic catre site-ul web. Printre actiunile de marketing on-line pe care organizatia le poate desfasura pentru a promova site-ul sau se numara campaniile de direct e-mail (transmiterea de mesaje de posta electronica publicului vizat, potential interesat in raport cu existenta si continutul site-ului web al organizatiei), inserarea informatiilor privind site-ul web si adresa virtuala a acestuia pe principalele motoare de cautare pe Internet, inserarea unor bannere publicitare pe motoarele de cautare pe Internet cele mai utilizate sau pe site-urile unor organizatii cu ale caror produse sau servicii exista un anumit grad de asociere in cumparare, consum sau utilizare, inserarea unor link-uri de acces la site-ul web al organizatiei incluse in cele mai importante site-uri de resurse sau pe site-urile de tip portal existente in spatiul virtual etc. Actiunile de marketing direct sau de marketing traditional pe care organizatia le poate utiliza ca suport pentru promovarea site-ului web se refera la desfasurarea unor campanii de publicitate sau de publicitate directa (urmarind promovarea site-ului web al 44

organizatiei in mediile traditionale de comunicare presa, radio, televiziune, afisaj), includerea informatiilor privind existenta site-ului web in mesajele publicitare specifice comunicarii traditionale de marketing, organizarea unor actiuni de relatii publice ocazionate de lansarea si dezvoltarea site-ului web al organizatiei (conferinte de presa cu ocazia lansarii site-ului, publicarea unor articole referitoare la continutul site-ului in publicatii sau rubrici de specialitate ale diferitelor publicatii cotidiene sau periodice). In foarte multe situatii, promovarea site-ului web presupune integrarea actiunilor de marketing on-line si de marketing direct sau traditionale de marketing in vederea atingerii celor doua obiective. Cele mai bune exemple in acest sens le constituie organizarea si desfasurarea unor concursuri cu premii care rasplatesc cunoasterea si accesarea site-ului web al organizatiei sau organizarea sau participarea la evenimente specializate de tehnologia informatiei sau Internet cu un stand cuprinzand posturi de lucru de la care poate fi accesat site-ul web al organizatiei. 2.3.4. APLICATIILE DE COMERT ELECTRONIC Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic a reprezentat succesiunea logica a crearii, dezvoltarii si utilizarii site-urilor web ale organizatiilor, aceasta evolutie fiind motivata de dorinta majoritatii organizatiilor de a nu limita operationalitatea site-urilor lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informational si de a le rentabiliza prin atasarea unei componente comerciale evidente. Din perspectiva marketingului direct, comertul electronic reprezinta noua modalitate de implementare a vanzarii prin corespondenta, regulile generale de proiectare, organizare si desfasurare a activitatilor si campaniilor specifice acesteia fiind aplicate cu adaptarile de rigoare, impuse de mediul de comunicare folosit Internetul care substituie partial sau total serviciile postale si/sau serviciile de curierat. Proiectarea aplicatiilor de comert electronic porneste de la existenta unui site web al organizatiei ale carui continut si structura sunt adaptate in vederea transformarii sale intr-o platforma capabila sa sustina realizarea tuturor operatiunilor implicate de vanzarea directa la distanta a produselor si serviciilor organizatiei. Cadrul global al dezvoltarii infrastructurii comertului electronic la nivelul organizatiei este sugerat de Power, Weber si Baswell care mentioneaza urmatoarele elemente fundamentale pentru dezvoltarea unei afaceri avand ca suport Internetul si, implicit, a aplicatiilor de comert electronic: invatarea: se refera la dorinta si la mobilizarea necesare de care organizatia, prin reprezentantii sai desemnati, trebuie sa dispuna pentru a cunoaste si 45

operationaliza in mod adecvat conceptele si instrumentele specifice comertului electronic; planificarea strategica: la fel ca si in cazul afacerilor traditionale, afacerile pe Internet si, implicit, dezvoltarea comertului electronic trebuie sa aiba ca suport un plan al carui continut si ale carui efecte generate trebuie sa fie concepute, respectiv anticipate, pentru un orizont de timp mediu sau lung; evaluarea suportului software: este esentiala in contextul in care aplicatiile de comert electronic presupun utilizarea unor programe specifice menite sa gestioneze componentele tranzactionale, relationale si administrative ale acestora; infrastructura de retea: se refera la asigurarea echipamentelor hardware adecvate, capabile sa sustina desfasurarea tuturor activitatilor asociate aplicatiilor de comert electronic la nivelul organizatiei si in cadrul retelei de comunicare si tranzactionale construite de catre aceasta cu consumatorii sai efectivi sau potentiali; securitatea: reprezinta o caracteristica importanta pentru succesul pe termen lung al activitatilor de comert electronic ale organizatiei, fiind unul dintre pilonii pe care se sprijina increderea consumatorului si fidelitatea acestuia fata de organizatie, produsele si serviciile sale; mecanismul de plata: identificarea si utilizarea unui mecanism de plata cat mai comod si, in acelasi timp, cat mai sigur pentru consumator reprezinta, de asemenea, un element esential pentru increderea acestuia si pentru transformarea sa din cumparator ocazional in cumparator direct, on-line, fidel al produselor si serviciilor organizatiei; mecanismul de cumparare: principala calitate a modului in care consumatorul poate cumpara sau comanda direct un produs sau serviciu este simplitatea; succesul unui site web dedicat comertului electronic este cu atat mai semnificativ cu cat efortul depus de consumator pentru a cumpara/comanda este mai redus; relatiile cu furnizorii: vizeaza asigurarea tuturor produselor sau serviciilor care, asamblate, formeaza oferta on-line a organizatiei, in conditiile de timp, de calitate si financiare adecvate, care nu afecteaza capacitatea organizatiei de a onora comenzile clientilor sai;

46

aspectele logistice: ca si in cazul vanzarii prin corespondenta, si in general al campaniilor de marketing direct, acestea ocupa o pozitie periferica prin prisma importantei acordate de catre organizatie; atentia acordata acestora este justificata de contributia insemnata pe care o aduc la furnizarea unui serviciu pentru consumator de calitate, in consonanta cu cerintele si asteptarile acestuia; valorificarea caracterului ideal al Internetului ca mediu comercial: presupune considerarea si materializarea tuturor avantajelor oferite de utilizarea tranzactionala si relationala a Internetului, asociate in principal comunicarii directe, interactive in timp real si personalizate cu consumatorul; relatiile cu clientii: vizeaza crearea platformei relationale intre organizatie si consumatorii acesteia care va sustine dezvoltarea, pe termen mediu si lung, a componentei tranzactionale a acestora; personalizarea: reprezinta o caracteristica specifica tuturor activitatilor si campaniilor de marketing direct si are in vedere proiectarea aplicatiilor de comert electronic pentru a permite obtinerea unei flexibilitati maxime in raport cu nevoile si asteptarile fiecarui consumator in parte. Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic are in vedere si particularitatile impuse comportamentului de cumparare si consum de utilizarea Internetului ca mediu de comunicare. Matthewson sugereaza considerarea ciclului de cumparare on-line in proiectarea acestor aplicatii, ale carui componente, abordate din perspectiva consumatorului, se refera la: audienta aplicatiei de comert electronic: definirea consumatorilor carora li se va adresa aplicatia, prin prisma caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice si comportamentale, conditioneaza cel putin in parte fiecare dintre celelalte componente ale ciclului precum si dezvoltarea aplicatiei, privita din perspectiva tehnica; oferta de produse si servicii on-line: determinarea acesteia are in vedere oferta de ansamblu a organizatiei si audienta vizata prin intermediul aplicatiei de comert electronic; oferta on-line poate sa acopere o parte din sau chiar toata oferta organizatiei sau poate sa difere total de aceasta; astfel, aplicatiile de comert electronic pot servi la complementarea, suplimentarea sau chiar substituirea (la nivelul anumitor segmente ale pietei) retelei comerciale a organizatiei; pregatirea vanzarii: precede desfasurarea tranzactiei comerciale on-line si, in

47

mod similar celorlalte activitati de marketing direct, furnizeaza organizatiei datele necesare pentru a localiza (identifica) consumatorul, a-i construi profilul geografic, demografic si psihografic si a-i anticipa comportamentul sau de cumparare si consum; tranzactionarea on-line: se refera in exclusivitate la cumpararea sau comandarea directa, on-line, a produselor sau serviciilor organizatiei si vizeaza construirea si utilizarea instrumentelor de cumparare sau comanda on-line; deciziile esentiale in domeniu privesc formatul si continutul informational, precum si procedurile de utilizare al acestora; gestiunea tranzactiei on-line: desemneaza ansamblul activitatilor de marketing, comerciale si financiare asociate preluarii si administrarii comenzilor sau solicitarilor on-line primite din partea consumatorilor; activitatile cele mai sensibile se refera, pe de o parte, la preluarea tuturor datelor tranzactionale si relationale asociate consumatorului si comenzii sale si includerea acestora in baza de date si, pe de alta parte, la gestiunea financiara a comenzii; aspectele logistice: se refera la activitatile desfasurate pentru pregatirea expedierii produsului sau a prestarii serviciului comandat si expedierea / prestarea propriu-zisa; cerintele si asteptarile specifice ale consumatorului sunt esentiale in asigurarea unor servicii logistice adecvate, cunoasterea acestora fiind facilitata de datele obtinute in urma activitatilor de pregatire a vanzarilor realizate; serviciile post-vanzare: complementeaza tranzactiile on-line desfasurate si urmaresc, pe de o parte, maximizarea satisfactiei consumatorilor, prin oferirea unor facilitati sau a unor servicii suplimentare (de cele mai multe ori cu caracter gratuit) garantie, interventii tehnice elementare, consultanta pentru instalarea si folosirea produsului etc. si crearea premiselor pentru dezvoltarea unor relatii pe termen lung intre organizatie si consumatorii acesteia; analiza datelor continute in baza de date: presupune apelarea la un set de instrumente specifice (RFM, FRAT, scoring etc.) pentru a identifica segmentele de consumatori, produsele si serviciile, ofertele si componentele specifice acestora cele mai profitabile in vederea eficientizarii campaniilor de marketing on-line ale organizatiei. Literatura de specialitate diferentiaza semnificativ aplicatiile de comert electronic in

48

raport cu natura audientei carora acestea i se adreseaza, fiind identificate19 doua segmente majore ale pietei acestora: aplicatiile de comert electronic B2B (destinate organizatiilor): sunt caracterizate de un volum semnificativ mai mare (estimat la circa 1300 miliarde $ la nivelul anului 2003), un grad de fragmentare mediu, nevoia pentru crearea unei relatii pe termen lung, costuri de inlocuire ridicate ale clientilor pierduti, comercializarea unor produse adaptate nevoilor consumatorilor, volum unitar al comenzii mare, fidelitate relativ ridicata fata de site-ul web al organizatieifurnizor si un proces de cumparare planificat si formal, negocierea pretului final de vanzare si plata la onorarea comenzii si/sau in cont bancar; aplicatiile de comert electronic B2C (destinate consumatorilor individuali): sunt caracterizate de un volum relativ scazut (estimat la circa 110 milioane $ la nivelul anului 2003), un grad de fragmentare foarte ridicat, nevoia pentru relatii tranzactionale, pe termen scurt, costuri de inlocuire scazute ale clientilor pierduti, comercializarea unor produse cu caracter de masa, volum unitar al comenzii scazut, fidelitate relativ scazuta fata de site-ul web al organizatiei-furnizor, un proces de cumparare spontan, absenta negocierilor si plata prin carti de credit. Site-ul web al organizatiei, deja existent sau care urmeaza sa fie creat, care va constitui platforma aplicatiei de comert electronic a organizatiei, va fi astfel construit incat sa faciliteze navigarea consumatorului prin structura acestuia (folosind elemente de ghidare cum sunt butoanele, link-urile, elementele grafice sau imaginile interactive), dupa un traseu standard si cat mai simplu. In general, consumatorul on-line va fi tentat sa abandoneze navigarea in interiorul unui site prea complex (continand pagini web prea incarcate si care sunt vizualizate cu dificultate) si, nemultumit, nu va revizita prea curand sau chiar deloc siteul in cauza. Continutul vizual al site-ului web folosit ca platforma pentru comertul electronic este determinant pentru succesul acestuia. Folosirea unor formaturi standardizate, organizarea informatiilor prezentate folosind campuri de date unitare din punct de vedere al semnificatiei logice a continutului, construirea unor relatii de tranzitivitate de la un camp de date la altul pentru a facilita circulatia consumatorului exclusiv pe trasee informationale utile, gasirea echilibrului intre cantitatea de text si cea de imagine cuprinsa la nivelul fiecarei pagini web reprezinta cateva solutii pentru a construi un site eficient din perspectiva comertului electronic. 49

Includerea in structura a unui mecanism de cautare si stimularea consumatorilor care viziteaza site-ul web sa caute informatiile dorite folosind diferite cuvinte-cheie sau accesand diferitele categorii de informatii existente pot atrage atentia consumatorilor asupra site-ului web, le satisface curiozitatea si dorinta de a descoperi si a explora noi domenii si pot genera dorinta de a reveni in mod frecvent pe acesta pentru a prelua cele mai noi informatii prezentate. Clasificarea informatiilor prezentate pe site-ul web destinat comertului electronic este esentiala pentru a facilita cautarea si gasirea produselor sau serviciilor dorite de catre consumator. In mod uzual, aceste informatii sunt clasificate folosind taxonomia domeniului de activitate al organizatiei sau prin construirea unor categorii informationale distincte intre care consumatorul poate naviga in raport cu interesul sau. Nu in ultimul rand, succesiunea logica a informatiilor continute, prezentata consumatorului sub forma unei harti a site-ului si ierarhizarea acestora (utila mai ales in cadrul site-urilor caracterizate printr-o densitate informationala ridicata) contribuie la indeplinirea misiunii principale care revine site-ului facilitarea desfasurarii tranzactiilor online. Spre deosebire de site-urile web care urmaresc in principal obiective de reprezentare, site-urile de comert electronic trebuie sa fie astfel construite incat consumatorul sa poata naviga usor in cadrul acestora, sa i se ofere toate informatiile necesare pentru a cunoaste oferta organizatiei, sa fie convins de seriozitatea si credibilitatea organizatiei si a ofertelor sale si sa fie stimulat sa comande si sa cumpere on-line produsele si serviciile acesteia. Expresia gradului de adecvare al proiectarii site-ului web destinat sustinerii aplicatiilor de comert electronic la cerintele si asteptarile consumatorilor este reprezentata de calitatea experientei consumatorului. Acest concept sintetizeaza ansamblul perceptiilor si atitudinilor consumatorului in legatura cu continutul, modul de accesare si de navigare, functionalitatea, suportul eficient pentru tranzactiile on-line asigurate de site-ul web al organizatiei, format in decursul incercarilor sale de a vizita site-ul. Cu cat calitatea experientei este mai ridicata cu atat sansele ca acesta sa reviziteze site-ul si sa repete cumpararile on-line efectuate sunt, de asemenea, mai ridicate. Generarea unei calitati cat mai ridicate a experientei consumatorului asociate siteului de comert electronic al organizatiei reprezinta un obiectiv esential pentru succesul pe termen lung al acestei activitati si poate fi realizata prin considerarea si aplicarea regulilor marketingului in domeniul comertului electronic, asa cum au fost acestea formulate de Cumming: 50

marketingul pe Internet reprezinta 90 % produs si 10 % perceptie: tentatia de a dezvolta latura subiectiva a crearii site-ului web (aspectele asociate esteticii acestuia) trebuie sa fie limitata de atentia acordata caracterului sau obiectiv (oferta de produse si servicii a organizatiei); oricat ar fi de atractiv realizat din punct de vedere estetic, siteul nu va genera vanzari daca oferta promovata nu trezeste atentia consumatorului; clientii e sunt, de fapt, vanzatorii organizatiei: calitatea experientei acestora asociata vizitarii si utilizarii site-ului web de comert electronic al organizatiei ii transforma in surse de publicitate gratuita extrem de eficiente, atat in sens pozitiv cat si, mai ales, in sens negativ...; clientii cumpara avantaje si probele care le sustin: ca si in marketingul traditional sau in marketingul direct, si in marketingul on-line consumatorului i se propune spre cumparare un set de avantaje pe care i le ofera produsul sau serviciul cumparat; daca acestea sunt sustinute suplimentar si de probe (al caror continut poate fi reprezentat de referintele testimoniale ale unor clienti satisfacuti, o perioada de incercare gratuita sau o mostra gratuita oferita), clientii vor fi stimulati suplimentar sa cumpere on-line; organizatia trebuie sa fie pregatita sa concureze intr-o maniera agresiva: accesibilitatea relativ ridicata a Internetului pentru organizatiile interesate reprezinta un factor de intensificare a concurentei si de stimulare a nevoii de diferentiere a organizatiei pe piata; agresivitatea, in acest context, are in vedere utilizarea activa a instrumentelor de marketing on-line, integrarea acestora cu instrumente de marketing direct sau traditional, pentru a promova site-ul si a realiza tranzactii on-line; Internetul genereaza venituri pe termen lung: dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic trebuie sa aiba un caracter strategic, proiectarea si implementarea acestora vizand construirea unei mase stabile de consumatori online, fideli, ai organizatiei; clientii afiliati sunt, de asemenea, vanzatorii organizatiei: sustinerea si dezvoltarea activitatii acestora, complementara selectiei si recrutarii lor, genereaza vanzari on-line suplimentare pentru produsele si serviciile organizatiei; marketingul pe Internet este realizat de catre intreaga organizatie: chiar

51

daca in plan organizational si operational exista o structura dedicata, marketingul pe Internet si, implicit, aplicatiile de comert electronic pot beneficia de contributia formala sau informala a fiecarui membru sau departament al organizatiei; viziunea managementului organizatiei trebuie sa fie e-orientata: aplicatiile specifice comertului electronic au sanse suplimentare de a fi realizate cu succes daca acestea sunt percepute favorabil de catre cei care decid obiectivele urmarite de catre organizatie si alocarea resurselor necesare atingerii acestora; succesele, ca si esecurile, sunt la fel de importante: atitudinea cea mai frecvent intalnita in situatia in care rezultatele generate de aplicatiile de comert electronic este una de abandon; dezvoltarea acestora presupune, insa, tratarea eventualelor esecuri drept veritabile lectii, de considerat in demersurile specifice ulterioare; organizarea flexibila produce rezultate mai bune: crearea unor structuri ad-hoc pentru proiectarea si implementarea aplicatiilor de comert electronic poate produce rezultate mai bune decat constituirea unor departamente formale in cadrul organizatiei, mult mai rigide in atitudinea acestora fata de aceste activitati; calitatea resurselor umane implicate este esentiala: prin creativitatea si competentele de care dispun, persoanele implicate in proiectarea si implementarea aplicatiilor de comert electronic determina crearea si functionarea eficienta a acestora; produsele au o viata semnificativ mai scurta in spatiul virtual: innoirea permanenta a ofertei on-line de produse si servicii a organizatiei este unul dintre determinantii crearii unui trafic semnificativ la nivelul site-ului web si, implicit, a unui volum ridicat de comenzi on-line; viteza este un atribut-cheie al aplicatiilor de comert electronic: navigarea rapida in interiorul site-ului web, gasirea cu usurinta a tuturor informatiilor necesare, facilitarea preluarii tuturor datelor tranzactionale si relationale din partea consumatorilor si, nu in ultimul rand, promptitudinea in onorarea tuturor solicitarilor acestora contribuie semnificativ la cresterea calitatii experientei consumatorului;

52

reactia consumatorilor este o sursa de cunoastere: datele preluate de la consumatorii organizatiei care au reactionat la campaniile de marketing on-line cumparand sau solicitand informatii suplimentare sunt esentiale pentru a construi profilul consumatorilor si a-l utiliza in proiectarea viitoarelor campanii similare; analiza permanenta a bazelor de date ale organizatiei este vitala pentru proiectarea unor campanii de marketing on-line eficiente; regula 80:20 isi pastreaza valabilitatea si in sfera comertului electronic: conform acestei reguli formulate de Vilfredo Pareto, organizatia trebuie sa identifice cei 20 % dintre consumatorii sai, respectiv cele 20 % dintre produsele si serviciile sale care genereaza 80 % din totalul vanzarilor on-line si, in general, sa-si orienteze eforturile specifice in raport cu importanta strategica a acestora; mixul de marketing este, de asemenea, esential: succesul aplicatiilor de comert electronic depinde in mod semnificativ de gasirea combinatiei, adecvate nevoilor si asteptarilor consumatorilor si obiectivelor organizatiei, de produs, pret, distributie si promovare, la care trebuie sa fie adaugate elementele privind resursele umane implicate, procesele specifice desfasurate si asigurarea caracterului privat (din perspectiva consumatorului) al activitatilor desfasurate. 2.3.5. CREAREA SI UTILIZAREA GRUPURILOR DE DISCUTII In contextul utilizarii Internetului in sfera marketingului direct, grupurile de discutii pot fi definite ca ansambluri de consumatori efectivi sau potentiali care folosesc Internetul pentru a schimba informatii pe o anumita tema de interes reciproc. Pana intr-o anumita masura, grupurile de discutii sunt similare cluburilor (reuniuni ale consumatorilor care au achizitionat un anumit produs sau serviciu), create si folosite de catre organizatii ca instrumente de fidelizare ale consumatorilor. Diferenta majora dintre grupurile de discutii si cluburi are in vedere modul in care circula informatia in interiorul acestora. Astfel: - in cazul cluburilor: comunicarea are un sens unic (organizatia transmite un volum de informatii catre membrii clubului, acestia reactionand mai ales prin continuarea sau stoparea cumpararii anumitor produse si servicii), intrarea in club si prezenta in cadrul acestuia este conditionata, in general, de cumpararea produsului (serviciului) sau cel putin de cererea de informatii

53

suplimentare referitoare la acesta, comunicarea se desfasoara exclusiv in plan vertical, pe relatiile dintre organizatie si fiecare consumator membru al clubului in parte. - in cazul grupurilor de discutii: comunicarea are un caracter interactiv datorita mediului de comunicare folosit (Internetul permite vehicularea de informatii in ambele sensuri pe relatia organizatie consumatori, membri ai grupului de discutii), intrarea in grupul de discutii si prezenta in cadrul acestuia depind exclusiv de interesul consumatorului fata de tema acestuia si de dorinta sa de a schimba informatii pe marginea acesteia, comunicarea se desfasoara atat in plan vertical, intre organizatie si consumatorii membri ai grupului cat si in plan orizontal, numai intre membrii grupului (acesta fiind, de altfel, si unul dintre obiectivele specifice urmarite prin crearea acestor grupuri). O problema importanta asociata crearii si dezvoltarii grupurilor de discutii in contextul marketingului direct o reprezinta optiunea intre utilizarea unui grup de discutii deja existent si crearea unui grup de discutii nou. Utilizarea unui grup de discutii deja existent presupune adaptarea organizatiei la formatul si standardele acestuia. Este de presupus ca organizatia va cunoaste si va mentine nealterata tema grupului, va respecta modul in care se desfasoara discutiile intre membrii grupului si regulile de eticheta asociate acestora, va controla natura si volumul informatiilor transmise membrilor grupului astfel incat demersul organizatiei sa nu aiba un caracter comercial explicit. Jay Conrad Levinson sugereaza urmatorii pasi importanti in utilizarea unui grup de discutii deja creat: alegerea grupului: organizatia se va orienta inspre grupurile care au cel mai apropiat profil de cel al consumatorilor organizatiei si care pot, astfel, vizate pentru atingerea unor obiective specifice de marketing si vanzari, familiarizarea cu regulile de conversatie ale grupului: organizatia trebuie sa cunoasca si sa respecte regulile schimbului de informatii valabile in cadrul grupurilor vizate, sursa cea mai autorizata in acest sens fiind reprezentata de rubricile FAQ (Frequently Asked Questions) care includ raspunsurile la cele mai importante intrebari ale unui potential membru al grupului despre statutul si functionarea acestuia,

54

monitorizarea

comunicarii

desfasurate

in

cadrul

grupului:

urmareste

identificarea principalelor teme abordate in discutiile dintre membrii grupului si a membrilor care apar in prim-planul acestora, ca lideri de opinie ai grupului, participarea activa in cadrul grupului: inscrierea organizatiei in cadrul grupului si implicarea activa a acesteia, prin reprezentantul sau desemnat, in schimbul de informatii desfasurat de membrii grupului, transmiterea de informatii utile catre membrii grupului: constituie activitateacheie a organizatiei la nivelul grupului selectat; desfasurarea acesteia este limitata semnificativ de una dintre regulile esentiale ale functionarii grupurilor de discutii care interzice comunicarea mesajelor publicitare catre membrii acestora (obtinerea acordului acestora este o conditie importanta pentru a putea comunica aceste mesaje membrilor grupului), angajamentul constant pentru crearea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu membrii grupului: utilizarea grupurilor de discutie deja existente presupune o abordare strategica, prin urmarirea unor obiective clar stabilite, tangibile prin intermediul unor activitati planificate, organizate si acoperite cu resursele necesare. Crearea unui grup de discutii reprezinta o solutie mai avantajoasa din perspectiva obiectivelor de marketing ale organizatiei, printre care se pot numara, fara ca ordinea in care sunt prezentate sa fie si ordinea importantei acestora: fidelizarea clientilor organizatiei (cresterea gradului de loialitate a acestora fata de organizatie, produsele, serviciile si marcile sale); crearea unei imagini mai favorabile a organizatiei (membrii grupului constituind, prin interactiunea acestora cu persoane din afara acestuia, surse de publicitate gratuita pentru organizatie); crearea unei atitudini mai favorabile fata de organizatie, produsele sau serviciile si marcile sale, in randul consumatorilor efectivi sau potentiali; cresterea vanzarilor unor produse sau servicii oferite de catre organizatie si care sunt asociate sau complementare in consum sau utilizare produselor si serviciilor deja achizitionate de membrii grupului; dezvoltarea unor relatii stranse, de parteneriat, cu membrii grupului (consumatorii efectivi sau potentiali ai organizatiei); cresterea nivelului de satisfactie al consumatorilor fata de modul in care

55

organizatia mentine si dezvolta relatiile create cu acestia in urma cumpararii produselor sau serviciilor sale; crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare, gratuite sau nu, pentru consumatorii organizatiei; realizarea unor studii si cercetari de marketing in randul consumatorilor efectivi si potentiali ai organizatiei. Un prim aspect important pentru crearea grupului de discutii o reprezinta construirea unei baze de date cuprinzand informatii despre toti consumatorii care au achizitionat produsele sau serviciile organizatiei. Sursele principale de informatii in acest sens sunt reprezentate de punctele de interactiune ale organizatiei cu consumatorii acesteia, mai ales a celor in care sunt comercializate produsele si serviciile acesteia. Obtinerea datelor necesare crearii grupului de discutii impune asigurarea conditiilor pentru preluarea si gestiunea, organizatia trebuind sa instituie proceduri si sa creeze instrumentele necesare in acest sens. Pentru ca crearea, dezvoltarea si utilizarea grupurilor de discutii se sprijina pe Internet, datele de identificare, de profil si tranzactionale ale fiecarui consumator trebuie sa fie obligatoriu insotite de adresa de posta electronica a acestuia. Grupul de discutii poate include, ca o componenta distincta a acestuia, un subgrup al consumatorilor potentiali ai organizatiei. In cadrul acestuia vor fi inclusi toti cei care si-au exprimat intr-un mod specific interesul pentru produsele si serviciile organizatiei (de exemplu, persoanele care, vizitand punctele de vanzare, au solicitat informatii suplimentare despre organizatie, produsele si serviciile sale, persoanele care au vizitat standul organizatiei la una dintre manifestarile promotionale la care aceasta a participat, persoanele care au reactionat in urma unor actiuni de marketing traditional, de marketing direct sau de marketing on-line desfasurate). Accesul in cadrul grupului se poate face si prin utilizarea unui sistem de abonamente care reprezinta, in esenta, o modalitate de inregistrare a viitorilor membri ai grupului. Acest sistem nu trebuie sa fie perceput intr-un mod similar cu abonarea la diferite publicatii sau servicii. Pentru ca, de cele mai multe ori, taxa de abonament este zero, abonamentul fiind gratuit, acest fapt poate fi valorificat ca un element suplimentar de stimulare a atentiei clientilor fata de o anumita oferta a organizatiei si de amplificare a reactiei a acestora (din punct de vedere al timpului de reactie si al volumului reactiilor). Existenta moderatorului grupului reprezinta un al doilea aspect esential. Organizatia care creeaza grupul de discutii trebuie sa evalueze necesitatea si oportunitatea 56

prezentei unui moderator. Grupurile de discutii, in acceptiunea clasica, nu implica in mod obligatoriu un moderator pentru ca, astfel, schimbul de informatii dintre membrii grupului, presupus a se desfasura nerestrictionat, ar putea fi influentat de catre opiniile emise de catre moderator. Pe de alta parte, fiecare membru al grupului preia, cel putin partial, misiunea de moderator in momentul in care lanseaza o dezbatere. Nu in ultimul rand, coordonarea grupului este exercitata de catre cel care administreaza lista cu membrii acestuia. Din perspectiva marketingului on-line, existenta moderatorului (sau chiar a mai multor moderatori) este necesara pentru a se asigura desfasurarea comunicarii cu membrii grupului in vederea atingerii obiectivelor de marketing ale organizatiei. Grupul poate fi moderat de catre mai multi moderatori. Stabilirea numarului de moderatori ai grupului depinde de anvergura grupului (numarul celor care il compun), de structura acestuia (caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale membrilor grupului) si de complexitatea produselor si serviciilor organizatiei. Pentru a nu complica desfasurarea comunicarii cu membrii grupului, solutia cea mai potrivita o constituie desemnarea unui numar limitat de persoane, care sa realizeze comunicarea si care sa dispuna de experienta si solutiile de specialitate formulate de catre o echipa de specialisti tehnici, financiari, comerciali si de marketing, la nivelul unor segmente de consumatori bine delimitate. Sistemul de comunicare specific reprezinta cel de-al treilea aspect esential al crearii si dezvoltarii unui grup de discutii. Acesta reflecta caracteristicile comunicarii desfasurate in cadrul grupului prin prisma fluxului si a sensului acesteia si a instrumentelor folosite: fluxul comunicarii se refera la orientarea comunicarii in raport cu structura interna a grupului, aceasta vizand atat relatiile verticale (moderator membri) cat si cele orizontale (membri membri), sensul comunicarii are in vedere circulatia mesajelor transmise intre moderator(i) si membrii grupului si intre acestia, informatiile fiind vehiculate intr-o maniera interactiva in cadrul grupurilor de discutii utilizate in sfera marketingului direct, instrumentele de comunicare folosite includ, in mod obisnuit, mesajele de posta electronica, newsletterele sau buletinele de stiri, o pozitie din ce in ce mai importanta revenind sesiunilor de discutii virtuale in timp real (chat-ul) realizate la nivelul grupului. Comunicarea in cadrul grupului trebuie sa aiba un caracter permanent si activ. Astfel,

57

fiecare membru al grupului trebuie sa participe cat mai frecvent si cat mai consistent in cadrul discutiilor, fiind stimulat in acest sens de catre moderator. Pentru a intretine caracterul activ al grupului, moderatorul va lansa periodic teme de discutie sau informatii catre membrii grupului folosind instrumentele de comunicare specifice. Instituirea unor reguli de comunicare permite eficientizarea comunicarii in interiorul grupului. Aceste reguli sunt mai liberale prin comparatie cu cele existente in cadrul grupurilor de discutii traditionale. Oricare membru al grupului poate comunica orice atat timp cat discutia lansata vizeaza, direct sau indirect, organizatia, produsele, serviciile sau marcile sale. Moderatorului ii revine, in acest context, misiunea de a orienta discret cursul discutiilor. Ca si in cazul cluburilor, statutul de membru in cadrul grupului de discutii trebuie sa le ofere consumatorilor o serie de avantaje care sa ii atraga si sa le mentina interesul pentru produsele, serviciile si evenimentele organizatiei. Accesul in cadrul grupului aduce, de cele mai multe ori, avantaje asociate cumpararii ulterioare a unor produse si servicii (prioritatea pentru cumpararea anumitor produse sau servicii, reduceri de preturi sau tarife, servicii suplimentare oferite gratuit etc.). Dezvoltarea grupului de discutii constituie un obiectiv pe termen mediu sau lung urmarit de catre organizatie prin crearea acestuia. Pentru a extinde grupul initial creat, organizatia poate apela la instrumentele specifice marketingului traditional (campanii de publicitate sau de promovare a vanzarilor, organizarea sau participarea la evenimente de marketing), marketingului direct (campanii specifice) sau marketingului on-line (campanii de direct e-mail, campanii de creare de trafic catre site-ul web). Utilizarea membrilor grupului ca surse de extindere a acestuia este, de asemenea, o modalitate eficienta de dezvoltare a grupului de discutii. Utilizarea marketingului viral (varianta on-line a publicitatii orale, din gura in gura) sau a ofertelor promotionale de tipul get a friend! (adu un prieten!, in engleza in original) care recompenseaza clientii organizatiei care promoveaza gratuit produsele si serviciile organizatiei in fata rudelor, prietenilor si cunostintelor, acestea din urma achizitionandu-le (si intrand, astfel, in grup) constituie doua exemple adecvate in acest sens. Introducerea grupului de discutii creat in cadrul retelei Usenet poate fi, de asemenea, o cale de dezvoltare si mentinere a acestuia recomandata de cresterea notorietatii organizatiei, a produselor, serviciilor si a marcilor sale. In schimb, modul de functionare a grupurilor de discutii limiteaza aceasta optiune la respectarea regulilor de conversatie in cadrul grupului, una dintre acestea interdictia de a promova produse, servicii si, in general, de a difuza mesaje cu continut specific de marketing restrangand semnificativ oportunitatea si 58

posibilitatile de utilizare ale acestora.

59

CAPITOLUL 3. COORDONATE ALE PIETEI PUBLICITATII IN ROMANIA 3.1. INVESTITORII IN PUBLICITATE Anul 2004 a fost un an impresionant pentru piata de publicitate din Romania, cu o crestere a volumului total net de publicitate de aproximativ 20%-25% fata de 2003. Agentiile de media estimeaza volumul total al cheltuielilor pe reclama intre 207 si 248,5 mil. dolari. Mihai Trandafir, media director la agentia Universal Mc-Cann, considera ca 2004 a reprezentat primul an de crestere spectaculoasa, dupa o perioada de relativa stagnare a pietei de publicitate, datorata in primul rnd maririi puterii de cumparare a populatiei si data in acelasi timp de o crestere a salariului mediu net, ct si de facilitarea accesului la diverse credite. Cresterea bruta raportata de piata de media a fost de peste 50% fata de 2003, estimarea noastra la net fiind intre 30 si 40%, sustine Mihai Trandafir. Este vorba de o crestere sensibil mai mare dect anul trecut, cnd puteam vorbi de un procent de circa 1012%. Potrivit datelor furnizate de compania Alfa Cont, care prezinta cheltuielile conform tarifelor din listele furnizorilor media (rate-card), cresterea este mult mai mare si se situeaza la 48,2%. Suma totala, bruta (care nu include discount-urile), investita in 2004 este potrivit Alfa Cont de 2,066 mld. euro. Cresterea a fost data pe de o parte de investitiile mai mari ale advertiserilor traditionali, generate de inflatia specifica de media, si, pe de alta parte, de dezvoltarea unor noi categorii, precum cea auto. O amprenta importanta asupra evolutiei pietei a pus-o si faptul ca in tranzactiile media se lucreaza in continuare in dolari, mai ales acum cnd moneda euro a surclasat dolarul. Daca in 2003 presa se canalizase pe folosirea monedei euro, in 2004 euro a inceput sa fie folosit din ce in ce mai mult si pe piata TV. Maria Tudor, director executive la Zenith Media, considera ca din punct de vedere al vnzarilor, majoritatea categoriilor de advertiseri au crescut in volum, iar aceste cresteri nu vin neaparat de la clientii mari. Mi se pare ca esantionul secund de advertiseri are cresteri procentuale semnificative fata de anul trecut, fata de cei care sunt in top, unde cresterile sunt mai mici, date fiind si volumele mult mai mari, a concluzionat directorul executiv al Zenith Media. Acest esantion secund e format din clientii cu bugete medii de 300 pna la 500.000 de euro pentru o campanie. Domeniile care au luat amploare in 2004 au fost cel financiar-bancar, auto si al ciocolatei. Pentru domeniul financiar-bancar, cresterea este justificata de deschiderea publicului catre credite si depozite avantajoase. Vorbind despre domeniul auto, cererea mare 60

pentru masini pe fondul unor oferte de leasing interesante este cea care generat investitii mai mari de publicitate, lansarea Dacia Logan fiind considerata de Ileana Tomescu, deputy managing director la Initiative Romnia, locomotiva categoriei. Despre categoria ciocolata, se poate spune ca este moda anului 2004 in FMCG, fiind suficient ca unul dintre advertiseri sa aloce un buget important si prezenta constanta in media pentru a fi urmat de toti ceilalti, situatie intlnita acum 2-3 ani in categoria cafelei. De altfel, investitiile in categoria produse de ciocolata s-au dublat fata de 2003. La rndul lor companiile de asigurare au revenit avnd o crestere clara a investitiilor in publicitate, pe TV si in presa scrisa. Berea este in continuare cel mai mare investitor in publicitate, cu patru jucatori importanti si activi. Daca acum 5-6 ani aceasta categorie se facea remarcata prin publicitate doar in timpul verii, acum nu se mai poate vorbi de sezonalitate, deoarece campaniile de publicitate sunt aproape constante pe tot parcursul anului. Caracteristica acestei categorii sunt promotiile din timpul verii (vrf de sezon pentru aceasta categorie) si din perioada sarbatorilor (Paste, Craciun) si campaniile de imagine derulate in celelalte perioade ale anului. Pozitiv este faptul ca modalitatile de promovare s-au diversificat prin creativitate (sponsorizari sau integrarea marcilor in scenariile serialelor TV). Negativa este aglomeratia de promotii din timpul verii, unde, fara un mesaj creativ de impact, este greu ca o marca sa fie remarcata, considera Ileana Tomescu. In ceea ce priveste categoriile care au surprins in acest an, Maria Tudor remarca o reorientare a companiilor de electrocasnice spre propriile branduri, pe care le comunica direct, in special prin promotii (Electrolux, LG, Whirlpool) si nu mai apeleaza att de mult la ajutorul retailerilor ca in 2003. Un factor esential al acestor cresteri este in primul rnd competitia din ce in ce mai puternica. Intr-un domeniu precum apa minerala, care este disputat de Dorna, Borsec, European Drinks si in care mai intra si Roua Muntilor, este nevoie de campanii sustinute pentru a reusi sa te impui. Desi pna de curnd am fi spus ca apa minerala apartine produselor sezoniere, deja se constata ca nu mai exista sezonalitate. Interesante au devenit si brandurile de media care au pozitionare clara si stiu sa comunice bine. Jurnalul National a avut o campanie destul de puternica la inceputul lui 2004, iar posturile de radio (Kiss FM, Radio 21, Pro FM) au realizat multe promotii, carora le-au dedicat mult spatiu in presa. Se observa deja o dezvoltare a mixului de media, deoarece companiile nu mai apeleaza doar la un suport, prefernd o campanie ct mai dezvoltata, pe mai multe media. Astfel, putem vorbi de campanii ceva mai legate si mai bine targetate. Maria Tudor remarca in acest sector solutiile de comunicare mai inovative (precum plasarea produselor in timpul anumitor programe), care au renuntat la traditionalism si conservatorism. 61

Imaginea conteaza din ce in ce mai mult si acest lucru este evident prin cresterea creativitatii in implementarea solutiilor, dar si prin prezenta pe posturile TV a unor spoturi mai lungi, mai elaborate sau chiar a spot and tailurilor (spot principal urmat la diferenta de cteva clipuri de un alt spot, care joaca rolul de reminder), o solutie care incearca sa faca produsul sa iasa in evidenta. Investitiile in publicitatea TV au crescut cu 20% anul trecut, ajungnd la un volum net de 135-140 de milioane de dolari (estimare a agentiilor de media), detinnd in jur de 5060% din cheltuielile totale. Anul 2004 a fost vremea unei piete TV dinamice, un pic cam haotice in ultimul semestru, dar plina de evenimente interesante, care s-au prelungit pna aproape de Revelion, cu emisiuni-eveniment, dar si cu destul de multe lansari de posturi TV noi. In mod cert ceea ce a marcat anul 2004 a fost aglomerarea fara precedent a reclamelor TV, in conditiile in care intreruperile de program dedicate promo-urilor si publicitatii au atins cote aproape imposibile. Se remarca, de asemenea, generalizarea unor programe de gust indoielnic, dar pe care se mizeaza in razboiul pentru audiente, considera Ileana Tomescu. Au existat chiar perioade in care spatiul publicitar pentru lunile octombrienoiembrie si de Pasti a fost achizitionat cu mult timp inainte (fenomenul sold-out). In mod normal, toamna si iarna, de sarbatori, atunci cnd consumul general creste foarte mult si beneficiem de foarte multe oferte speciale, investitiile in publicitate cresc. Foarte multi clienti, cei care nu depind de sezonalitate, intra tocmai in aceaste perioade. Cererea fiind mai mare dect oferta, vorbim de fenomenul de sold-out. Carmen Lixandru, general manager la Media Direction, considera ca este un fenomen normal, care se va manifesta si de acum inainte. Potrivit Mariei Tudor, piata TV este inca netransparenta si se observa necorelari intre preturi, marimea acestora depinznd foarte mult de perioada in care s-a negociat. Ea considera ca in 2005 ar trebui sa se lucreze la echilibrarea pietei, pentru ca nu pot fi diferent e att de mari intre categoriile premium (cele mai cautate emisiuni, prime-time) si economic (spatiul orar mai putin cautat, emisiunile mai putin solicitate), asa cum se intmpla acum pe piata televiziunii in Romnia. Maria Tudor afirma ca diferentele intre televiziune si celelalte media sunt inca mult prea mari pentru ca acestea din urma sa se poata apropia de cota de piata a statiilor TV. Nu avem o presa nationala in adevaratul sens al cuvntului, nu avem o media puternica la nivel national, sustine aceasta. Pentru ca celelalte suporturi media sa cstige in favoarea televiziunii trebuie sa ofere ceva mai mult, dincolo de segmentare, trebuia sa se ajunga la cresterea distributiei. De asemenea, potrivit lui Mihai Trandafir, raportata la numarul de oameni atinsi, publicitatea la TV este cel mai ieftin suport vizual, penetrarea tehnica si timpul alocat zilnic acestui mediu facnd din TV vehiculul media cu impact maxim. 62

Televiziunea este insa un mediu scump daca vorbim de campanii de durata si nu de spoturi disparate; in general, o campanie TV inseamna cel putin 3-4 saptamni de difuzare a spotului, ceea ce duce intr-un final (in functie de frecventa de difuzare) la un buget de ordinul zecilor de mii de euro. Putem spune ca Pro TV a fost si in 2004 statia care a reusit sa atraga cele mai multe investitii, iar Antena 1 a avut o crestere frumoasa in ultima parte a anului si se apropie de ideea de concurent serios, opineaza specialistii media. De asemenea, au cstigat avnt Acasa TV, Realitatea TV, Pro Cinema, statiile muzicale (MTV Romnia) si cele pentru copii (Jetix). Se misca statiile de nisa, bine targetate, cu un public mai sofisticat, mai pretent ios, care nu se mai multumeste cu produse media obisnuite, de rnd, comune. Volumul real de publicitate investit in presa scrisa in 2004 s-a situat potrivit agentiilor de media intre 25 si 30 milioane dolari net, cu o crestere de 30-40% fata de 2003. Presa a avut un an bun in 2004 daca vorbim strict de bugetele atrase din piata, pe fondul cresterii volumului de publicitate la anumite categorii de produse - auto, FMCG si al unei majorari usoare a tarifelor, spune Carmen Lixandru, ceea ce inseamna o crestere a bugetelor nete investite si o crestere reala a incasarilor din publicitate. In plus, 2004 a fost an electoral si intotdeauna presa atrage destul de mult din bugetele campaniilor partidelor, a mai adaugat Lixandru. Din pacate, in continuare consumul de presa in Romnia este relativ scazut, ceea ce afecteaza puterea de a atrage investitii in publicitate din anumite sectoare de bunuri de larg consum. Potrivit lui Mihai Trandafir de la Universal McCann, restrictiile legislative legate de reclama TV, in special pentru companiile de tutun, valideaza eficienta celorlalte media, inclusiv a ziarelor si revistelor. O campanie desfasurata pe presa scrisa necesita un buget 2-3 ori mai mic dect o campanie TV, insa accesul publicului larg la presa scrisa este mult mai restrns. Exista insa si categorii de produse care se orienteaza catre presa datorita altor avantaje dect cele oferite de televiziune, a declarat Carmen Lixandru de la Media Direction. Nu trebuie insa sa uitam de produsele care nu au nevoie de reclama televizata, ct timp o mare parte din populatie nu ar avea acces la serviciile companiei respective sau este vorba de servicii si produse de nisa ori exclusiviste.

63

Tabel nr.2 TOP 40 Investitori in publicitate la nivelul anului 2004 media folositepublicitate siAgentii de reclama in revistaSuma cheltuita pe reclama in ziareSuma cheltuita pe reclama radioSuma cheltuita pe reclama TVSuma cheltuita pe

cheltuitaSuma totala

Loc in clasament

Compania

Marcile pentru care s-a facut publicitate in 2003

PROCTER & 1 GAMBLE

129.420.132

127.518.555

28.333

1.791.973

81.270

Grey, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, Starcom

UNILEVER

66.275.100

64.505.101

124.968

1.304.348

340.681

Mindshare

Ariel, Ace, Alldays, Always, Blend a Med, Bonux, Clairol, Fairy, Head & Shoulders, Lenor, Max Factor, Mr. Proper, Pampers, Pantene, Tide, Wash & Go, Wick, Fixodent, Pringles & marcile Wella (din iulie) Bona, Dero, Omo, Domestos, Cif, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Sunsilk,

64

Knorr, Delma, Rama BV McCann Erickson -publicitate & media, Lowe & Partners publicitate Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, Schweppes, Cappy, Dorna, Nestea Izvorul Minunilor, Frutti Fresh, Regal, Naty, Olla, Viva, Burger, Tarie de Bihor, Scandic, Servus, Tanita, Moskoff, Meister, Adria, Dracula, Gillman's Jacobs, Poiana, Milka, Silvana, Sugus, Chokotoff, Smash, Africana, Philadelphia Nivea, 8X4, Atrix, Eucerin Natural, Delicios, Danonino, Danette, Savoarea, Cremoso, Danao, Smantana, Lapte Batut, Activia

COCA-COLA ROMANIA

63.623.541

62.668.896

326.882

174.277

453.485

TRANSILVANIA GENERAL IMPORT EXPORT

51.116.496

50.412.612

397.763

119.278

186.841

Saatchi & Saatchi, Tempo Advertising, Team Advertising Young & Rubicam

KRAFT FOODS ROMANIA BEIERSDORF ROMANIA

49.942.098

49.175.769

12.100

160.308

593.919

Scala JWT, Young & Rubicam, Starcom Media Insight, FCB, TBWA

47.665.345

46.702.291

7.380

94.7882

7.790

DANONE

44.336.570

44.218.463

4.489

67.460

46.157

Young & Rubicam

65

BRAU UNION L'OREAL ROMANIA ORANGE ROMANIA WRIGLEY'S QUADRANT AMROQ BEVERAGES ROMDRINKS EUROTRADE

39.161.850

38.755.368

113.082

195.517

97.882

Grey Worldwide, Leo Burnett, Ogilvy, Saatchi & Saatchi BV McCann Erickson, Optimedia / Focus Publicis Tempo, Saatchi & Saatchi, Initiative Media Graffiti BBDO, Media Direction, Prospero, Proximity Graffiti BBDO, Leo Burnett, Media Direction, Starcom, Merlin Next/Cap TBWA, Olympic DDB, Graffiti BBDO, Proximity media McCann Erickson, Starcom; publicitate -Odyssey, Headvertising, Cohn & Jansen, McCann

Heineken, Ciuc, Schlossgold, Silva, Golden Brau, Bucegi L'Oreal, Garnier, Maybelline,Vanderbilt Kerastase, Vichy Orange Orbit, Winterfresh, Airwaves, Hubba Bubba, Solano Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain Dew, Perla, Prigat, Roua Muntilor, Lipton Ice Tea Murfatlar, Sec de Murfatlar, Zaraza, Trei Hectare, Ackerman, Unirea, Hanul Ars, Sao printre altele: Persil, Rex, Silan, Bref, Pur, Palette, Taft, Fa Connex

37.270.906

34.676.425

33.190

2.546.275

15.016

10

35.157.901

29.706.030

2.895.691

1.742.580

813.599

11

33.281.761

33.177.385

5.249

99.126

12

33.099.995

32.713.155

50.874

86.653

249.311

13

31.661.312

31.560.390

17.945

82.976

14 15

HENKEL MOBIFON

31.403.666 31.068.144

31.281.506 27.166.987

19.636 1.657.900

77.329 1.324.333

25.194 918.923

66

Erickson, Leo Burnett McCann Erickson, Scala JWT, Saatchi & Saatchi, Mercury Saatchi & Saatchi, Graffiti BBDO Joe, Nescafe, Maggi, Chocapic, Fitness, Nesquik, Kit Kat Chunky, Friskies, Lion Selected, Elita, Elite Capucino, Elite Chocolate, Delis Colgate, Palmolive, Lady Speed Stick, Mennen Speed Stick, Axion, Ajax, Protex Romtelecom, Clicknet Start Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Noroc

16

NESTLE

30.990.545

30.340.098

62.342

478.804

109.298

17

ELITE ROMANIA

29.276.774

29.258.016

14.758

3.999

18 19 20

COLGATEPALMOLIVE ROMTELECOM INTERBREW

28.549.831 28.165.015 27.957.007

28.503.321 25.466.655 27.622.755

9.320 1.848.986 66.679

28.089 429.324 185.202

9.100 420.048 82.369

Young & Rubicam Grey Worldwide media - Universal McCann; publicitate -McCann Erickson, Headvertising, Draft media - Zenith Media; publicitate -Focus, Lowe, Red Cell media -Mindshare, creatie - Gavrila & Asociatii, Ogilvy & Mather Tempo Advertising, Graffiti BBDO,

21

COMPANIA DE BERE ROMANIA

26.438.466

25.962.353

253.600

154.246

68.265

Ursus, Timisoreana

22 23

TELEMOBIL SA UNITED ROMANIAN

26.163.813 20.951.213

24.037.693 20.389.090

578.287 78.228

959.111 259.938

588.721 223.955

Zapp Tuborg, Tuborg Royal Export, Carlsberg,

67

BREWERIES BERE PROD SRL 24 ALTEX ALEXANDRION GRUP HOCHLAND JOHNSON WAX FLANCO SUPREME CHOCOLAT 19.168.841 17.599.073 752.283 307.055 510.428

Prospero Leo Burnett, Red Cell, Optimedia, Star Link Media Link

Skol Altex, Media Galaxy, Teletech, CATA, Davio Alexandrion Brandy, Parteneriatul cu Comitetul Olimpic Roman Hochland, Almette Glade, Anitra, Mr. Muscolo, Pronto, Baygon, Autan, Oust, Flanco, promotii, produse de creditare Primola, Novatini, Anidor Domo (si marcile comercializate: Whirlpool, Electrolux, Zanussi, Arctic, Beko, Indesit, Samsung, Sony, Panasonic, LG) Volkswagen, Audi, Skoda, Seat

25

15.256.307

15.063.102

69.825

123.379

26 27 28 29

14.444.283 14.035.059 13.226.832 13.046.333

14.347.438 13.938.467 13.042.151 12.954.712

1.994 10.621 49.135 5.395

14.060 61.390 16.278 58.900

80.790 24.580 119.266 27.326

Media Insight, Grey FCB Tempo, McCann Erickson ADDV Euro RSCG, Media Direction, Saatchi & Saatchi media - Initiative Media; creatie -Notorious media - ADDV Euro RSCG; creatie - Icon Adv. (VW), Punct Adv. (Audi), Best

30

DOMO RETAIL SA PORSCHE ROMANIA

12.993.383

12.726.222

62.380

33.797

170.983

31

12.475.416

9.731.466

799.288

1.024.594

920.066

68

Before (Skoda), Red Cell (Seat) 32 KANDIA EXCELENT 11.721.259 11.644.563 23.318 44.057 9.320 McCann Erickson Kandia, Laura Whiskas, Pedigree, Snickers, Mars, Chappy, Kitekat, Dalmio Eurovita, Vitamax, Seretide, Avandia, Augmentin, Ascovit, Levitra, Antibiotice Europharm, Coldrex, Panadol, Aquafresh, Tryenzymes, Hepaton, Ambroxol LaDorna, LadyMilk, Laptic cu Ciocolata, Perle de brnza cu smntna Braun, Oral-B, Gillette, Duracell Str8, BU, C-Thru, XPose, Diavolo Antonio Banderas, Spirit Antonio Banderas, Fino, Camel, Delica Feya Plus, Teo Bouquet,Savex

33

MASTER FOODS

11.630.309

11.384.572

13.018

143.412

89.305

WND

34

GLAXOSMITHKL INE (GSK)

11.007.206

10.729.789

42.770

112.695

121.949

WND

35 36

DORNA LACTATE SA GILLETTE ROMANIA SARANTIS ROMANIA FICOSOTA SINTEZ

10.659.778 10.231.545

10.444.551 9.946.171

19.253 23.214

54.426 130.599

141.547 131.560

McCann Erickson, Media Tique Ogilvy & Mather, Promo, Mindshare media - Initiative Media; publicitate -Graffiti BBDO, Rodas Tempo Advertising

37 38

9.579.529 9.499.001

9.550.872 9.496.995

17.356 2.006

11.300 0

0 0

69

ROMANIA 39 RECKITT BENCKISER ROMANIA BERLIN CHEMIE 9.404.188 9.385.678 300 18.210 0 ADDV Euro RSCG, Media Planning Group, Scala JWT Initiative Media Vanish, Calgon, Cillit, Veet Fastum Gel, Lioton Gel, Mezym Forte, Prostamol Uno

40

9.238.547

9.219.159

11.019

8.368

70

3.2. COMPORTAMENTUL COSUMATORULUI DE PUBLICITATE Problematica surprinsa in acest titlu nu este una noua. Inca de acum 100 de ani, oamenii de afaceri credeau ca omul cumpara orice produs bun pentru ca are nevoie de el, si-l poate permite si poate fi convins sa cumpere nu doar acel produs, dar si altele de care nu are nevoie, pentru care nu are bani (dar se va imprumuta), dar care ii vor satisface anumite dorinte intime. Ideea de baza era: daca reclama ar putea furniza motivele corecte, oamenii ar cumpara produsul. Dezvoltarea ulterioara a stiintelor comportamentale dovedit ca aceste idei sunt doar partial corecte, deciziile de cumparare fiind de fapt cu mult mai complexe. Iata ce se putea citi, in anul 1895, in revista Printer Ink", pomenita in capitolul anterior: probabil cand ne vor mai lumina la minte, creatorul de reclama, ca si profesorul, va studia psihologia". In anul 1908, profesorul Walter Dill Scott mai tarziu rector al Universitatii din Northwestern, a publicat carte semnificativ intitulata Psihologia Reclamei", care constituit o importanta sursa de inspiratie pentru mai mult aparitii ulterioare. O alta celebritate, John B. Watson, a dezvoltat in ani 1919 teoria psihologiei comportamentale, incercand sa explice ca un anume comportament este o reactie la un anumit stimul. Aceasta abordare ii datoreaza mult lui Pavlov ale carui experimente au demonstrat ca anumite reflexe sunt conditionate de stimuli. Si acum circula o gluma legata din gandirea" cainilor lui Pavlov uite, oamenii au capatat un reflex conditionat, cum suna clopotelul cum ne aduc de mancare". In anii 1920, listele de motive erau in voga printre psihologi si printre cei ce lucrau in domeniul reclamei Aceste motive au fost expuse foarte sofisticat in anii '30 pentru ca in anii '40 si '50 sa se vorbeasca despre teoriile invatarii". Exista un interes considerabil pentru psihanaliza (pentru tehnicile doctorului Sigmund Freud) in tratarea nevrozelor. In perioada 1950-1960 accentul s-a pus in special pe teoriile psihologilor legate de credibilitatea sursei, grupul de referinta si clasa sociala. Recent, mai multi cercetatori au incercat sa evidentieze metodele utilizate in determinarea comportamentului si luari deciziei consumatorului. Francesco Nicosia, in cartea sa Procesele Deciziei Consumatorului: Implicatii in Studiul pietei si Activitatea de Reclama", sugereaza o schema concentratoare" care explica procesul de luare a deciziei ca le un rezultat a trei faze, respectiv: 1. a predispozitiilor pasive, fara motivele interioare;

71

2. a atitudinilor slabe, dar cu forta suficienta; 3. a motivatiilor puternice interioare. In aceasta focalizare cercetarea este treptat ingustata pana la luarea deciziei finale. Motivele CONSUMATORULUI Cunoastem deja ca actiunea de cumparare, este o rezultanta a cauzelor proprii rezultatul indemnurilor care exista in produsului (culoare, structura) si partial a disponibilitatii produsul ne este la indemana). Mai stim, de asemenea, ca e si mintea consumatorului, a acelor forte care pot fi latente si pot fi stimulate prin reclama, promovare sau chiar prin comunicare verbala neplanificata. Aceste forte sunt ceea. ce numim generic motive - un termen acoperitor pentru un spectru larg de dorinte si necesitati. Dupa Berelson si Steiner (Bernard Berelson si Sary A. Steiner, Comportarea Umana: Un Inventar de Descoperiri Stiintifice"), un motiv este: o stare interioara care energizeaza, actioneaza sau influenteaza si care directioneaza sau canalizeaza comportamentul spre telul propus". Motivele pot fi caracterizate de doua trasaturi principale: 1) actioneaza in grup - nici o actiune constienta nu este rezultatul unui singur motiv, ci intotdeauna al unui grup de motive; 2) sunt instabile atat datorita circumstantelor care se pot schimba, cat mai ales a dispozitiei subiectului. De-a lungul timpului motivele consumatorului au constituit subiectul diverselor clasificari. Redam aici cateva clasificari utilizate de cercetatorii stiintelor comportamentale: I. MOTIVE PSIHOLOGICE SI MOTIVE SECUNDARE Multi psihologi pun in evidenta diferentele dintre motivele psihologice sau de baza, comune tuturor pentru ca deriva din necesitatile corpului, si cele secundare sau dobandite, care difera de la o societate la alta, in functie de loc, cultura, nationalitate etc. Motivele psihologice se clasifica in general astfel: 1. motive pozitive sau furnizoare - deriva dintr-o lipsa si produc cautarea substantei de care e nevoie (foame, sete - Urmeaza-ti setea"); 2. motive negative sau de evitare - rezulta din prezenta unor stimuli daunatori sau potential daunatori si produc evitare (durere, frica); 3. motive legate de mentinerea speciei umane - rezulta din natura sistemului reproducator si actioneaza prin cautarea perechii, aparitiei copiilor, educarii lor ele. Motivele secundare sunt considerate dobandite, invatate, sociale si psihologice. Sunt mult mai greu de clasificat, deoarece variaza de la o cultura la alta si, ceea ce este mai 72

important pentru o cultura, poate fi mai putin important sau chiar lipsit de importanta pentru alta cultura. O lista larg raspandita si acceptata include 28 de asemenea motive: ACHIZITIONARE; INVIOLABILITATE; AGRESIUNE; CONSERVARE; EVITARE; INJOSIRE; ORDINE; DEFENSIVITATE; EVITAREA AUTOINVINUIRII; RETINERE; REACTIUNE; AFILIERE; CONSTRUIRE; DOMINARE; REJECTIE; SUPERIORITATE; DEFERENTA; EDUCARE; DOBANDIRE; SIMILARITATE; AJUTOR; RECUNOASTERE; AUTONOMIE; JOACA; EXHIBITIE; CONTRARIETATE; CUNOASTERE; EXPUNERE. II. MOTIVE CONTROLABILE SI MOTIVE NECONTROLABILE Omul de reclama este interesat in principal de motivele pe care le poate manevra. Multe din motivele care influenteaza oamenii sunt atat de complexe, incat reclama nu poate actiona satisfacator. De exemplu, un studiu de cercetare a dovedit ca tendintele masochiste motiveaza fumatul. Daca este adevarat sau nu, conteaza mai putin, deoarece reclama nu poate actiona in acest sens. Pe de alta parte, daca gustul influenteaza fumatul, aici se poate actiona. III. MOTIVE RATIONALE SI IRATIONALE Daca inainte se credea ca procesul de cumparare era in intregime rational, acum cercetarile au dovedit ca irationalul joaca uneori un rol preponderent. Un studiu efectuat asupra tigarilor Camei a relevat ca, desi reclama sustinea ca; tigara Camei este usoara", dimpotriva, publicul o considera ca fiind una dintre tigarile cele mai tari, iar barbatii o cumparau pentru ca, fiind tare, era considerata masculina". 3.3. COMPORTAMENTUL FIRMELOR UTILIZATOARE DE PUBLICITATE Specialistii din firme utilizatoare de publicitate au fost solicitati sa caracterizeze comportamentul acestui tip de firme pe piata publicitatii din Romania prin prisma modului specific de abordare a publicitatii, a mecanismelor de luare a decizilor privind publicitatea si a criteriilor care stau la baza deciziilor referitoare la alegerea furnizorilor propriu-zisi. De asemenea, respondentii au formulat si opinii referitoare la publicitatea exterioara. In acest context, este important de subliniat faptul ca, potrivit opiniilor respondentilor, coordonata comportamentala fundamentala pare a fi bazata pe costul publicitatii, latura legata de perceptia consumatorilor finali fiind plasata, evident, pe un plan secundar, sau chiar ignorata. Opiniile exprimate de respondenti, aferente acestei arii problematice, au permis 73

desprinderea unor concluzii semnificative pentru comportamentul utilizatorilor de publicitate, care sunt redate in continuare, cu detalii. Pe baza opiniilor respondentilor, a rezultat ca exista doua tipuri principale, pe plan comportamental, in abordarea obtinerii de produse si servicii de publicitate: a) unii utilizatori de regula firme relativ mari, care dispun de posibilitati financiare pe masura obisnuiesc sa solicite de la acelasi furnizor si produse / servicii de creatie si de mediatizare; b) alti utilizatori de obicei firme realtiv mai mici, sau, oricum, cu bugete mai modeste obisnuiesc sa apeleze la un singur furnizor, sau, separat, la o firma de creatie si la o agentie de publicitate fara departament de creatie, in functie de pretul obtinut (astfel de firme aleg intotdeauna pretul cel mai scazut). In privinta mecanismului de luare a deciziilor privind continutul programelor publicitare si a suporturilor acestora, persoanele intervievate au fost de parere ca exista doua tipuri principale de utilizatori de publicitate: unii care au compartimente puternice de marketing si care solicita firmelor de media elemente bine definite, componente ale unei strategii inchegate de comunicare, si alti utilizatori, care nu dispun de o strategie proprie de comunicare, si care se adreseaza, dupa caz, firmelor de creatie sau de mediatizare propriu-zisa pentru a fi sfatuiti in privinta continutului si suportului mesajelor promotionale. In acest context, unii respondenti au subliniat ca este daunatoare practica unor firme de media de a face pe placul clientului, respectiv de a accepta orice solutii propuse de client, fara a interveni cu corectii, prin exprimarea unor puncte de vedere generate de profesionalismul pe care se presupune ca il au. Referitor la publicitatea exterioara, opiniile specialistilor din firme utilizatoare de publicitate sunt oarecum diferite. Unii sunt de parere ca acest suport neconventional este important si de viitor, prezentand unele avantaje fata de suporturile conventionale (de exemplu, durata expunerii mesajelor este de natura sa creasca impactul asupra consumatorilor finali), in vreme ce altii considera acest suport ca fiind nu prea folositor. Recunoastem in aceasta perceptie inconsistentele asociate domeniului publicitatii exterioare, indeosebi pe plan legislativ si in privinta comensurarii eficacitatii si eficientei sale reliefate anterior de persoanele intervievate. Exprimarea de opinii referitoare la elementele pe baza carora sunt alese firmele de media a prilejuit persoanelor intervievate aducerea in discutie a mai multor criterii, 74

intre care cele mai semnificative sunt urmatoarele: notorietatea firmei; experienta cooperarii anterioare; calitatea si promptitudinea produselor si serviciilor oferite; utilitatea produselor si serviciilor publicitare pentru propria firma; tarifele practicate; usurinta in cooperare; gradul de profesionalism si creativitate; gama de produse sau servicii oferite. Ca o conlcuzie generalizatoare privitoare la comportamentul de piata al firmelor implicate in publicitate (firme de creatie, agentii de publicitate si firme utilizatoare de publicitate), este interesant de remarcat faptul ca acesta nu este fundamentat pe perceptiile consumatorilor finali, descrise de nevoile si preferintele acestora, ci pe elemente furnizate de diverse categorii de specialisti din astfel de firme. Nici respondentii din firmele de media, nici cei din firme utilizatoare de publicitate nu au mentionat studii si cercetari de marketing care sa stea la baza deciziilor lor de comunicare cu mediul de piata. Dupa opinia noastra, aceasta este o optica eronata pe plan comportamental, deoarece poate rezolva, eventual, unele probleme de comunicare cu piata pe termen scurt, fara a fi in masura, insa, sa asigure o comunicare reala cu segmentele tinta de consumatori, segmentele de interes, comunicare cu caracter de continuitate, caracter evident asociat tuturor proceselor si mecanismelor comportamentale ale consumatorilor finali. Comportamentul consumatorului nu este un act izolat, ci un proces care se repeta, iar comunicarea trebuie sa fie modelata adecvat. Studierea sistematica a comportamentului consumatorilor trebuie sa fundamenteze, dupa opinia noastra, toate deciziile luate pe planul publicitatii, al politicii promotionale in general, indiferent de localizarea acestora la nivelul firmelor de media sau la acela al firmelor utilizatoare de publicitate. 3.4. PERSPECTIVE ALE DEZVOLTARII PUBLICITATII ON-LINE LA NIVELUL PIETEI ROMANESTI Integrarea instrumentelor marketingului on-line in cadrul activitatilor de marketing ale organizatiilor romanesti depinde in mod semnificativ de evolutia penetrarii si utilizarii Internetului, atat in randul consumatorilor (individuali sau organizationali) cat si in cadrul organizatiilor profit sau non-profit prezente pe piata. Datele referitoare la aceste evolutii, prezentate in cadrul capitolului 3, ilustreaza starea relativ incipienta in care se gasesc toate elementele specifice sferei operationale a Internetului. Deschiderea mai degraba limitata a economiei si societatii romanesti fata de utilizarea Internetului este ilustrata si de indicatorii care exprima nivelul de e-adecvare al 75

pietei. Studiile de specialitate realizeaza evaluarile nivelul de e-adecvare considerand un set de atribute esentiale pentru descrierea continutului acestuia, printre care se numara nivelul de conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare si adoptare a comertului electronic la nivelul consumatorilor si organizatiilor, mediul institutional specific, gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) si infrastructura sociala si culturala. Unul dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite si pertinenta concluziilor furnizate este cel realizat de catre The Economist Intelligence Unit si Pyramid Research. Rezultatele acestuia sunt sintetizate in cadrul unei ierarhii a economiilor si pietelor nationale din perspectiva e-adecvarii si a gruparii tarilor evaluate in categorii specifice in raport cu aceasta. Noua ierarhie a e-adecvarii permite desprinderea unor concluzii semnificative pentru caracterizarea pietelor nationale analizate si desprinderea tendintelor dezvoltarii viitoare a acestora. Astfel: rolul autoritatilor publice este esential pentru imbunatatirea e-adecvarii: Modelul de succes al dezvoltarii retelei Minitel isi pastreaza pe deplin actualitatea, autoritatile publice detinand un rol-cheie in procesul e-adecvarii dintr-o dubla perspectiva: pe de o parte, reglementarea stimulativa a industriilor si activitatilor asociate domeniului si, pe de alta parte, sustinea financiara, direct sau indirect, a dezvoltarii acestora; e-adecvarea nu depinde semnificativ de marimea pietei nationale: chiar daca, sub influenta unei viziuni analitice cantitative, potentialul de e-adecvare pare sa fie mai important pentru pietele nationale mai populate, considerarea factorilor calitativi, care explica fundamentele e-adecvarii, permite desprinderea concluziei care sustine necesitatea existentei unui climat propice de ordin economic, social sau cultural; viziunea strategica asociata e-adecvarii: aceasta este semnificativ mai ridicata pe pietele nationale la nivelul carora se manifesta o atitudine favorabila si activa, concretizata in actiuni specifice cu caracter strategic; multipolaritatea procesului de e-adecvare: Statele Unite si Uniunea Europeana, aflate pana nu demult in postura de lider absolut al procesului, sunt concurate, la nivelul diferitelor zone geografice de catre lideri locali, ale caror perspective de crestere sunt semnificative; diversitatea procesului de e-adecvare: toate studiile realizate in domeniu

76

considera evaluarea unor piete nationale intre care se inregistreaza diferente relevante de infrastructura, reglementare a pietei, dezvoltare economica, sociala si culturala etc. Studierea e-adecvarii trebuie sa aiba in vedere multimea de factori si diferentele specifice inregistrate in raport cu acestia. Folosind ca reper scorul de e-adecvare, exprimat pe o scala decimala, determinat pentru fiecare dintre cele 60 de piete nationale evaluate, ierarhia acestora poate fi structurata in patru categorii (intre paranteze fiind mentionate scorurile specifice): piete-lider, caracterizate printr-un nivel ridicat de e-adecvare, problemele curente fiind preponderent legate de reglementarile cu caracter institutional asociate domeniului: Statele Unite (8,73), Australia (8,29), Marea Britanie (8,10), Canada (8,09), Norvegia (8,07), Suedia (7,98), Singapore (7,87), Finlanda (7,83), Danemarca (7,70), Olanda (7,69), Elvetia (7,67), Germania (7,51) si Hong Kong (7,45); piete cu perspectiva imediata, caracterizate printr-un nivel mediu al eadecvarii, problemele curente fiind asociate mai ales conectivitatii si mediului de afaceri: Irlanda (7,28), Franta (7,26), Austria (7,22), Taiwan (7,22), Japonia (7,18), Belgia (7,10), Noua Zeelanda (7,00), Coreea de Sud (6,97), Italia (6,74), Israel (6,71), Spania (6,43) si Portugalia (6,21); piete cu potential, caracterizate de un nivel de e-adecvare relativ mediu si de prezenta unor probleme pe multiple planuri, inca nesolutionate, formeaza grupul cel mai consistent: Grecia (5,85), Cehia (5,71), Ungaria (5,49), Chile (5,28), Polonia (5,05), Argentina (5,01), Slovacia (4,88), Malaysia (4,83), Mexic (4,78), Africa de Sud (4,74), Brazilia (4,64), Turcia (4,51), Columbia (4,24), Filipine (3,98), Egipt (3,88), Peru (3,88), Rusia (3,84), Sri Lanka (3,82), Arabia Saudita (3,80), India (3,79), Thailanda (3,75) si Venezuela (3,62); piete periferice, caracterizate de un nivel de e-adecvare scazut sau foarte scazut, avand probleme legate de toate aspectele determinante: Bulgaria (3,38), China (3,36), Ecuador (3,30), Iran (3,30), Romania (3,20), Ucraina (3,20), Algeria (3,16), Indonezia (3,16), Nigeria (2,91), Kazahstan (2,76), Azerbaidjan (2,72) si Pakistan (2,66). Piata romaneasca ocupa o pozitie in cadrul pietelor periferice, nivelul de ansamblu scazut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat si asupra gradului de e-adecvare specific. Chiar si in aceste conditii, pe piata romaneasca exista o serie de insule care, prin prisma

77

nivelului tehnic si a aplicatiilor de afaceri si implicit, de marketing on-line dezvoltate, pot concura e-aplicatiile existente la nivelul pietelor-lider. Publicitatea on-line a inregistrat o tendinta evidenta de dezvoltare in perioada recenta chiar daca cifra de afaceri asociata acesteia nu s-a ridicat la nivelul asteptarilor prestatorilor specializati prezenti pe piata. Chiar daca, prin comparatie cu anul precedent, in 2002, volumul investitiilor in publicitatea on-line (interactiva) a fost de circa 500000 $26, ponderea acestuia in totalul investitiilor publicitare anuale nu a depasit pragul psihologic de 1 % dar cresterea sa, alaturi de orientarea catre aceasta activitate a unor nume importante la nivelul pietei romanesti (Mobifon, Orange Romania, Zapp Mobile, RDS, Xnet, Astral Telecom, Hewlett Packard, Altex, Flamingo, KLM, British Airways, Coca Cola, Banca Romaneasca, Alpha Bank sau BancPost) si, mai ales, aparitia unui sector relativ inchegat al prestatorilor specializati permit evidentierea unor perspective de evolutie promitatoare. Daca actiunile si campaniile de direct e-mail desfasurate la nivelul pietei romanesti nu au atins o anvergura semnificativa, acestea fiind, de cele mai multe ori, solutionate exclusiv prin eforturile proprii ale organizatiilor interesate, in schimb, evolutii mai spectaculoase au inregistrat crearea site-urilor web si dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic. Astfel, site-urile web ale organizatiilor au intrat relativ rapid in panoplia instrumentelor de marketing si comunicare folosite de catre acestea chiar daca, in cele mai multe situatii, utilizarea acestora nu a depasit simpla prezenta a acestora in spatiul virtual. Crearea unui continut cat mai atractiv si actualizarea acestuia, pentru a se asigura un flux constant al traficului consumatorilor efectivi sau potentiali catre site-ul web al organizatiei, nu si-au gasit solutiile cele mai eficiente. Astfel, pentru o buna parte a organizatiilor romanesti, crearea si utilizarea site-urilor web nu s-a diferentiat prin nimic de maniera de creare si folosire a materialelor publicitare tiparite. Contributia site-urilor web la buna reprezentare a organizatiei in randul consumatorilor sai a fost, in consecinta, una scazuta. Dezvoltarea aplicatiilor de comert electronic a fost rezultatul direct al initiativei unor intreprinzatori privati care au incercat sa valorifice potentialul existent la nivelul insulelor de e-dezvoltare existente (preponderent in Capitala si centrele urbane mari si foarte mari, la nivelul publicului de varsta tanara sau medie, cu venituri medii si mari). Cei aproximativ 100120 de mii de cumparatori on-line au achizitionat on-line produse si servicii a caror valoare cumulata se plaseaza la circa 3-3,5 milioane $27 impunand, la nivelul pietei, o serie de nume aflate foarte aproape de a-si castiga statutul de marci on-line romanesti emania.ro, rate.ro, casadecomenzi.ro, magazinultau.ro etc. Pe segmentul consumatorilor organizationali, 78

succesul cel mai semnificativ a fost inregistrat de aplicatia e-licitatie.ro, lansata in martie 2002 de catre Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei Informatiei, care a reusit ca, in primul an de activitate, sa atraga in sistem 800 de institutii publice si 7300 de firme private care au desfasurat, in medie, saptamanal, circa 6000 de tranzactii cu o valoare medie totala de circa 5,5 milioane . Extinderea acestor aplicatii a fost si continua sa fie limitata semnificativ atat de gradul global de penetrare relativ redus al Internetului la nivelul pietei romanesti cat si de o serie de factori specifici cum sunt atitudinea rezervata a organizatiilor fata de implementarea aplicatiilor de comert electronic, neimplicarea membrilor importanti ai retelei comerciale cu amanuntul in acest gen de activitati, absenta unei infrastructuri adecvate a serviciilor auxiliare (mai ales a celor de decontare asociate tranzactiilor on-line desfasurate) menita sa asigure suportul crearii si dezvoltarii unor aplicatii credibile, sigure si avantajoase pentru consumator. Prin prisma nivelul global de e-adecvare si considerand atributele-cheie care o determina, se poate afirma ca dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pietei romanesti se gaseste, inca, la un nivel primar in cadrul fazei de lansare, evolutiile favorabile produse in mediul de afaceri, din punct de vedere institutional si la nivelul infrastructurii sociale si culturale fiind compensate de performantele mai reduse asociate gradului de conectivitate, integrarii si adoptarii comertului electronic si dezvoltarii serviciilor auxiliare.

79

CAPITOLUL 4. STUDIU DE CAZ IMEDIA Imedia Plus Group a creat cea mai mare si diversa retea de site-uri specializate din Romania, pentru a putea raspunde oricarei solicitari de campanie, indiferent de publicul careia aceasta doreste sa se adreseze. Site-urile din reteaua Imedia se deosebesc prin continutul bogat, ceea ce a dus la dezvoltarea unei relatii speciale cu vizitatorii sai, interesati mai ales de calitatea informatiilor. Site-urile Imedia au devenit astfel puncte de reper pe Internet, fiind percepute ca niste surse credibile si oneste. Reteaua IMEDIA:

Imedia Plus Group asigura transmiterea direct la tinta a mesajelor publicitare. Ceea ce inseamna ca transforma orice campanie de promovare intr-o investitie eficienta. Cu ajutorul unor solutii tehnice specializate si precise, utilizatorii carora le este adresat mesajul pot fi selectati in functie de criteriile necesare, legate de varsta, sex, domeniu de activitate, studii, date demografice, nivel social. 30.000.000 de afisari pe luna, o comunitate de 400.000 de utilizatori fideli, 6 ani de existenta pe piata, numarul 1 prin calitatea serviciilor. Specialistii in publicitate prognozau inca de anul trecut faptul ca publicitatea online romaneasca va sparge in sfarsit barierele si isi va castiga locul binemeritat in mixurile de

80

media ale advertiserilor. S-a produs insa o adevarata revolutie, asteptarile fiind depasite cu mult, iar piata online a trecut in primul trimestru al anului de 2.000.000 euro net. O suma mica daca ne comparam cu celelalte canale media, insa se stie ca acesta e doar sfarsitul perioadei de pionierat la care Imedia a contribuit considerabil inca de acum 6 ani. In acest context, Imedia va depasi anul acesta primul milion de Euro. Suntem unul din cei mai importanti jucatori de piata de publicitate online, am atins in primul trimestru un volum net de 450.000 euro si ne-am dublat reteaua fara sa neglijam standardele de calitate cu care am obisnuit deja piata. Imedia creativitate maxima Publicitatea clasica, prin campanii de bannere, este o solutie la indemana, la care apeleaza 90% din advertiseri. Imedia a avut insa curajul sa propuna clientilor si solutii inovatoare, in functie de specificul fiecaruia. Asa s-au dezvoltat: motorul de cautare de produse in farmaciile Sensiblu, prezent de 4 ani pe www.eva.ro - instrument eficient de branding pentru client si totodata un serviciu in plus oferit vizitatorilor site-ului; primele campanii de sampling online de pe Internetul romanesc, pentru clienti precum Unilever si Johnson Wax; microsite-uri create special in paginile site-urilor Imedia pentru anumite produse sau promotii ale clientilor, care au avantajul rapiditatii executiei si al contactului direct al consumatorilor cu produsul, de care au beneficiat clienti precum Strep, Urgo sau Aquafresh; primele campanii de publicitate contextuala din Romania (octombrie 2005), felicitari virtuale personalizate sau branduirea unor servicii speciale ale site-urilor, precum Amigo pentru clubul Eva. Solutiile neconventionale, precum si construirea unor pachete adaptate fiecarui client si formate din mai multe combinatii de servicii asigura succesul pe Internet. Siturile Imedia Branduri puternice pe o piata invadata de produse contrafacute Asocierea cu site-uri care si-au creat o relatie speciala cu utilizatorii, si care asigura astfel credibilitate comunicatorilor, este esentiala pentru campaniile web. Imedia are in portofoliu o retea de site-uri premium, care au devenit cunoscute prin continutul bogat si traficul ridicat. Eva, Bumerang, Cinemagia, Bizcity, Stiri24.ro starurile retelei au devenit puncte de reper in inimile internautilor si si-au creat o legatura speciala cu acestea. In al doilea rand situri precum Program24.ro Topsanatate.ro, Automarket.ro, Biznews.ro isi vor ocupa curand binemeritate pozitii de leader datorita cresterii considerabile de trafic inregistrate in ultimele 4 luni si nu numai. Reteaua este completata spectaculos de situri cu profil sportiv gen SportTotal si TotalSport precum si Wall-Street, 9AM.ro, Ziare.com, TopGear.ro si lista nu se 81

opreste aici. Brandurile dau valoare adaugata campaniilor desfasurate in reteaua Imedia depasind calculele reci ale media-buyerilor care obisnuiesc in general sa se raporteze la date de audienta seci, indoielnice, fara sa tina seama de un element esential al publicitatii: people buy brands. Internetul este cel mai modern mediu de comunicare intre companii si clientii lor. Prin interactivitate si flexibilitate, Internetul este cel mai inovator mediu de promovare. Ganditi-va numai ca in Romania sunt 4 milioane de persoane care navigheaza cel putin o data pe saptamana pe Internet. 4 milioane de perechi de ochi sunt pregatiti sa va citeasca mesajul. Iar acest numar creste in fiecare zi. Portofoliu IMEDIA: ABN Amro Abbott Laboratories Allianz Tiriac Amigo Assebuss Avon Banca Romaneasca BCR Beiersdorf Bosch Braun Citroen Coty CSC Pharmaceuticals Dacia Eurocor Farmec Finans Bank GSK Holywood Multiplex IBM Initiative Media LG Media Direction Media Insight Media Investment Mindshare Mobexpert Mol Romania Nestle OMD Optimedia Orange P&G Panasonic Persil Philips Pizza Hut Porsche Raiffeissen Bank Renault Richter Gedeon Romcar Romexterra Bank 82 Samsung Scala JWT Sensiblu Siemens Sony Speed Promotion Starcom Media Synevo Terapia Tissot TransArt Triumph Unilever Universal McCann Vichy Laboratories Vodafone Western Union Wrigley Young&Rubicam Zenith Media

Servicii oferite Pentru a construi o campanie de succes trebuie sa stabilesti obiectivele si sa definesti mesajul. Ca sa ai succes trebuie sa iti selectezi prioritatile si sa te concentrezi pe obiectivul de care ai cel mai mult nevoie in strategia ta de marketing. Formate clasice de publicitate online Banners

Roll overs

Advertoriale

83

Interstitial

Skyscraper

Pop-under ad

84

Solutii neconventionale Sampling online

Microsite

85

Cautare eficienta

Felicitari virtuale personalizate

86

87

Content module

Linkuri sponsorizate

Video Ad

88

Direct mailing Targeted newsletters

O campanie online clasica se bazeaza pe un mix de comunicare ce asigura atingerea si atragerea publicului vizat. Performantele campaniei se regasesc in raportul de campanie.

89

90

CAP5. CONCLUZII 1) In 2005 cheltuielile pentru publicitatea pe internet s-au dublat fata de anul precedent In 2005 peste 2,5 milioane de euro au fost alocati publicitatii pe internet din Romania. Daca in 2003 cele mai mari bugete erau alocate de firmele din domeniul IT&C, anul acesta FMCG-urile au avut o pondere de peste 60% din totalul sumelor dedicate webului romanesc. Internetul este canalul media cu cresterea cea mai mare. 2) In Romania se face publicitate pe internet de 5 ani de zile Desi inceputurile publicitatii online au fost relativ timide acum 5 ani de zile, in Romania cresterea expunerii pe internet nu s-a datorat vreunui curent extern generat din USA sau UE ci mai degraba cresterii numarului de utilizatori si catorva persoane din domeniu care au facut pionierat. Rolul morilor de vant a fost jucat de majoritatea advertiserilor, care la acea vreme confundau internetul cu un joc pe calculator. 3) Romania are peste 4 milioane de utilizatori internet Conform celor mai recente date oferite de cei mai mari jucatori de pe piata de media online, peste 4 milioane de romani folosesc internetul cel putin o data pe saptamana. Se estimeaza ca numarul acestora va creste cu minim 25% anul viitor. In USA numarul conexiunilor de internet creste cu 14% in fiecare an. Din 4 utilizatori romani, 3 viziteaza cel putin o data pe luna unul din siturile Imedia. 4) Cresterea preturilor Ca urmare a cresterii considerabile a numarului de campanii pe internet in Romania preturile de lista au inregistrat, de asemenea, cresteri spectaculoase. In majoritatea cazurilor, preturile s-au dublat. In lunile septembrie si noiembrie, spatiile publicitare ale siturilor Imedia au fost rezervate in proportie de 97%. 5) 8 locuinte din 10 in Europa vor avea conexiune broadband Jupiter Research estimeaza ca, pana in 2010, 80% din locuintele europene vor avea conexiune broadband. Conform TGI, in Europa, 43% din persoanele cu varste intre 15 si 34 de ani au acces la astfel de conexiuni. 6) Lipsa de intelegere a acestui canal media rezulta in campanii ineficiente sau mai rau. Vreti ca peste 78 % din utilizatorii internet sa priveasca produsul dumneavoastra ca fiind unul negativ sau nedorit? Nimic mai simplu: folositi un pop-up sau un spatiu cat mai mare ca floating, de exemplu. Pentru a obtine un efect cat mai puternic, lasati-l sa se incarce in 91

aproximativ 10 secunde. Dupa care, lasati-l sa blocheze accesul utilizatorului pret de inca vreo 20 de secunde. Efectul negativ este garantat! Folosirea in planul de media online a siturilor care arata cat mai stufos si fara o identitate vizuala aparte rezulta in campanii fara memorabilitate. Va mai aduceti aminte de bannerul pe care l-ati vazut saptamana trecuta pe www.noname.ro? 7) Alocarea bugetelor traditionale de publicitate pe internet IAB (International Advertising Bureau) sustine ca publicitatea pe internet este acum o necesitate in mixul de media. Folosind ca studiu de caz McDonalds (campanie desfasurata in USA), procentul pe care ar trebui sa-l ocupe internetul este undeva intre 10 si 15% din bugetul total de campanie. Ca urmare a cresterii bugetului de la 1% la 13%, McDonalds a castigat o cota de piata de 8%. Desigur ca exista companii care au alocat si peste 90% pentru web. Internetul se doveste a fi o arma strategica in mixul de media 8) Diferenta dintre publicitatea pe motoarele de cautare si cea care foloseste vizualul Peste 40% din cheltuielile pe publicitatea online din Marea Britanie sunt directionate pentru linkurile sponzorizate din motoarele de cautare. Este un mod de expunere extrem de eficient care nu tine seama insa de un lucru esential: brandingul sau imaginea pe care o are produsul respectiv. Toti oamenii din publicitate stiu insa un lucru important: People buy brands iar linkurile sponsorizate nu au legatura cu brandingul. 9) Exista sinergie intre campaniile pe internet si cele de pe TV MSN a efectuat un studiu in Marea Britanie pentru a vedea impactul campaniilor simultane de pe TV si internet. Studiul a fost efectuat pentru Sensodine. Rezultatele demonstreaza eficienta internetului care, folosit in paralel cu TV-ul, duce la cresterea notorietatii brandului si automat la cresterea vanzarilor. 10) Targetarea in functie de comportamentul utilizatorului IAB (International Advertising Bureau) sussine ca publicitatea pe internet este acum o necesitate in mixul de media. Folosind ca studiu de caz McDonalds (campanie desfasurata in USA), procentul pe care ar trebui sa-l ocupe internetul este undeva intre 10 si 15% din bugetul total de campanie. Ca urmare a cresterii bugetului de la 1% la 13%, McDonalds a castigat o cota de piata de 8%. Desigur ca exista companii care au alocat si peste 90% pentru web. Internetul se doveste a fi o arma strategica in mixul de media.

Publicitatea se va schimba total! Sunteti pregatiti?

92

BIBLIOGRAFIE
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002 Bruhn, M., Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2001 Catoiu Iacob (coord.), Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002 Cretu Alina, Peptan Elena, Elemente de analiza a datelor si marketing mass-media, Editura ASE, Bucuresti, 2004 Cucu Ioan, Dura Codruta, Marketing, Editura Focus, 2003 Danciu Victor, Marketing international. De la traditional la global, Editura Economica, Bucuresti, 2001 Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992 Foltean, Florin, Ladar, Lucian (coord.), Marketing, Editura Brumar, Timisoara, 2001 Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Cercetari de marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2003 Juganaru, M., Teorie si practica in cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucuresti, 1998 Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobantu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucuresti, 2001 Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2000 Munteanu, Vasile, Bazele marketingului, Ed. Graphix, Iasi, 1992 Niculescu Elena (coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iasi, 2000 Prutianu Stefan, Munteanu Corneliu, Caluschi Cezar, Inteligenta marketing-plus, Editura Polirom, Bucuresti, 1999 Sasu Constantin, Marketing international, Editura Polirom, Iasi, 1998 Somesan Cornel, Marketing global, Editura Casa Cartii de Stiinta, Cluj Napoca, 2001

18. www.imedia.ro 19. www.afacerionline.ro

93